Adviesrapport. 15 januari Opdrachtgever Lisa van Cuijk Tutor Kees van t Hof Door AnneMareé Rosendaal & Sandra Pipping

Transcriptie

1 Adviesrapport 15 januari 2016 Opdrachtgever Lisa van Cuijk Tutor Kees van t Hof Door AnneMareé Rosendaal & Sandra Pipping 1

2 2

3 Adviesrapport 15 januari 2016 Opdrachtgever Lisa van Cuijk van In Love With Health Tutor Kees van het Hof Projectteam AnneMareé Rosendaal Sandra Pipping

4 4

5 Voorwoord Nadat wij, AnneMarée en Sandra, in augustus 2015 hard op zoek zijn gegaan naar een opdracht voor het campagne project waar wij allebei ons ei in kwijt zouden kunnen, leveren we nu bijna een half jaar later met trots het eindresultaat van dit project op: een adviesrapport voor Lisa van Cuijk, eigenaresse van health-blog In Love With Health (ILWH). Het project had een vlot begin. Na onze vragenlijst online te hebben gezet, hadden we na slechts drie dagen al meer dan 900 respondenten van enthousiaste In Love With Health aanhangers en hadden we genoeg input om de resultaten te gaan verwerken. Naast deze online enquête hebben we ook gesprekken gevoerd met een aantal betaalde en onbetaalde leden van de community. Via Skype hebben we met sommige vrouwen meer dan een half uur gesproken over hun enthousiasme over ILWH en hebben we achterhaald op welke punten de community ILWH nog kan worden verbeterd. Persoonlijk vonden we het erg leerzaam om deze diepte-interviews uit te voeren. Hier leerden we hoe gemakkelijk er informatie bij de ene persoon gehaald kan worden en hoe moeilijk of hoe kort een ander - op precies dezelfde vragen - antwoorden geeft. En dan was daar ook nog alle deskresearch die we hebben gedaan waarin we de concurrenten van ILWH uitgebreid onder de loep hebben genomen om zo haar positie op de markt te kunnen bepalen. Het belangrijkste wat we hierin hebben geleerd, is dat er simpelweg heel veel informatie te vinden is en dat je je soms moet beperken tot bepaalde dingen en je je constant moet af vragen welke informatie je echt nodig hebt. Een bijkomstigheid van dit uitgebreide desk research is dan weer wel dat wij inmiddels van alle feiten en mythes over voeding, gezondheid en sporten op de hoogte zijn. Maar voordat we zijn gestart met dit alles, hebben we ook de interne zaken van ILWH onderzocht, waarin we er achter zijn gekomen dat een nog vrij jonge onderneming een hele andere werkwijze heeft dan een ervaren onderneming. En dus simpelweg over veel gegevens geen beschikking heeft, zoals bijvoorbeeld een huisstijlboek of een volledig klantenbestand. Maar zo leerden we wel roeien met de riemen die we hadden: we hebben op deze manier ook leren samenwerken een jonge organisatie en is er uiteindelijk toch nog dit - al zeggen we het zelf - prachtige resultaat uit gekomen, wat ons zonder hulp van tutor Kees van t Hof en opdrachtgever Lisa van Cuijk niet was gelukt. Bedankt hiervoor! Veel leesplezier! Groetjes, AnneMareé Rosendaal en Sandra Pipping 5

6 Managementsamenvatting Dit adviesrapport is geschreven voor In Love With Health. In Love With Health (ILWH) is een online platform voor voeding en gezondheid dat twee jaar geleden is opgericht door Lisa van Cuijk. Lisa heeft haar eigen voedingsmethode ontwikkeld en verkoopt deze in haar Slimming Body Guide die online te koop is. Daarnaast verkoopt ze haar kookboek Healthy Pleasures en E-book Suikervrij Bakken. ILWH focust zich op vrouwen in de leeftijd 16 t/m 35 jaar om hen te helpen en coachen naar een fitter, gezonder en slanker lichaam. ILWH kenmerkt zich door de vrolijke en vrouwelijke vormgeving, het plaatsen van veel transformatiefoto s en de vele persoonlijke reacties van Lisa waardoor zij binnen korte tijd ruim volgers op Facebook en ruim volgers op Instagram heeft gekregen. Probleemoriëntatie Doordat ILWH binnen korte tijd enorm is gegroeid, is er vrijwel geen structuur aangebracht binnen de organisatie en wordt alles puur op gevoel uitgevoerd. Tot op heden heeft dit geleid tot groot succes, maar met de opkomst van andere online platforms moet ILWH toch een duidelijke positionering gaan innemen. In dit onderzoek en adviesrapport ligt de focus op twee segmenten binnen de doelgroep, namelijk volgers en klanten. Volgers zijn vrouwen die ILWH volgen via sociale media, maar nog geen product hebben gekocht. Klanten zijn vrouwen die wél een product hebben gekocht, maar nog geen betaald lid zijn van de exclusieve online community. De exclusieve online community is een gedeelte op de website waarin vrouwen die in het bezit zijn van de Slimming Body Guide zich voor kunnen aanmelden. Lisa publiceert hier extra gezonde recepten, workout video s, boodschappenlijstjes etc. en vrouwen kunnen hier met elkaar informatie uitwisselen of gewoon leuk contact hebben. Advies Het advies is tot stand gekomen door zowel desk research als fieldresearch. Allereerst is ILWH volledig geanalyseerd op basis van het merkinnerlijk en -uiterlijk. Er is literatuuronderzoek gedaan naar communities, maar ook naar trends en ontwikkelingen voor voeding, gezondheid én community s bij organisaties als Frankwatching, Adformatie en Marketingfacts. Er is een online enquête gepubliceerd op de sociale media kanalen van ILWH voor volgers én klanten die door 979 vrouwen is ingevuld. Door middel van deze enquête is o.a. de mening over ILWH zelf, haar producten, demografische gegevens en interesses van vrouwen in kaart gebracht. Aanvullend zijn er diepteinterviews gehouden met klanten en betaalde leden van de community. Met allebei de segmenten is een verschillend aantal interviews gehouden, omdat er pas gestopt werd wanneer er een informatie verzadigingspunt was bereikt. Met al deze gegevens is er een campagne ontwikkeld die volgers activeert tot aankoop van een product en die klanten activeert om betaald lid te worden van de community. T.a.v. de campagne staat de Conversation Company theorie van Steven van Belleghem centraal. Deze theorie wordt ingevuld door de kenmerkende 4 C s: customer experience, conversatie, content en collaboratie. Deze 4 noemers zijn onderdeel van elke activiteit in de campagne waarin brand activation: het aanzetten van de doelgroep tot gedrag, centraal staat. Campagne De hele campagne staat in het teken van het concept Being friends. Op dit moment is gezond eten en veel bewegen een enorme hype en ILWH maakt hier goed gebruik van, maar kan hier niet op blijven teren. Daarvoor is er veel concurrentie. De focus wordt gelegd op gelukkig zijn met je eigen lichaam, zoals Lisa zelf zegt: Loving the body you want, starts with loving the body you have. ILWH gaat zich meer focussen op een levensstijl waarin gelukkig zijn heeft te maken met je zelfverzekerd, fit en mooi voelen en dat dit alles mogelijk is op een verantwoorde (gezonde) manier. Een beste vriendin helpt je hierbij, want samen sta je sterker. Samen ben je gelukkiger, maar nog belangrijker: je kunt elkaar motiveren! De campagne kenmerkt zich door de volgende twee doelen: 1) Volgers activeren tot aankoop van een product: 30 dagen challenge Een challenge waar vrouwen samen met hun beste vriendin aan mee kunnen doen. Voor 5,- euro ontvang je een E-book met een volledig 30 dagen schema voor voeding en bewegen. Degene die samen met haar beste vriendin het meest origineel verslag doet van deze challenge via de hashtag #friendsmission, wint een weekend wellness. Receptenwedstrijd Volgers (en klanten) worden opgeroepen om deel te nemen aan de receptenwedstrijd van ILWH. De vraag is wat jij op tafel zou zetten wanneer je vriendinnen komen eten? Maak dus je meest favoriete, lekkere en gezonde recept en deel deze via sociale media. Het meest lekkere en gezonde recept wordt door Lisa gekozen en wint een plekje in haar nieuwste boek. Bovenstaande 2 activiteiten zijn bedoeld om volgers te activeren tot aankoop van de Slimming Body Guide en/of Healthy Pleasures. Uit onderzoeksresultaten is gebleken dat volgers voornamelijk geïnteresseerd zijn in gezonde recepten en niet per se in de voedingsmethode. 6

7 De 30 dagen challenge is een E-book geïnspireerd op de Slimming Body Guide en Healthy Pleasures en de receptenwedstrijd focust zich op recepten waarin Lisa haar volgers betrekt in het maken van haar receptenboek. 2) Klanten activeren om betaald lid te worden van de exclusieve online community: Exclusief offline evenement Een exclusief evenement voor alleen betaalde leden van de community. Hier krijgen ze de kans Lisa én elkaar te ontmoeten. Een middag met kookworkshops, muziek, creatieve bubbel etc. Vriendschap, voeding en beweging staan centraal en door middel van foto s en film wordt er live verslag gedaan via sociale media. Bekend maken community Door middel van vouchers (één maand gratis premium lidmaatschap) bij het bestellen van de Slimming Body Guide wordt de community geïntroduceerd bij de klanten. Daarnaast worden er twee informatieve posts gemaakt voor sociale media die ondersteund worden door beeld of video. Dit heeft te maken met dat uit het onderzoek bleek dat veel klanten de community niet kennen óf de meerwaarde ervan niet kennen. 7

8 8

9 Inhoud 1. Inleiding blz Aanleiding blz Procesverantwoording blz Intern blz Extern blz Doelgroep blz Conclusie onderzoek blz Intern blz Extern blz Doelgroep blz Doelstellingen blz Strategie blz Concept blz Tactiek blz Concept blz Middelen blz Crossmedia blz Tijdsplanning blz Accountability blz Doelstellingen blz Campagne opbrengsten blz Campagnekosten blz Return on investment blz Key performance indicator blz Middelen blz En nog even dit blz. 29 Literatuurlijst blz. 30 Bijlagen blz. 31 Bijlage 1: Crossmedia schema s blz. 31 Bijlage 2: Tijdsplanning blz. 33 Bijlage 3: Verantwoording kosten blz. 34 Bijlage 4: Screenshot community blz. 9

10 H1 Inleiding In Love With Health is een organisatie die twee jaar geleden is opgericht door Lisa van Cuijk. Twee jaar geleden startte zij met de gedachte: Having the body you want starts with loving the body you have en werkte daarmee aan een meer gezonde levensstijl voor zichzelf. Ze volgde een cursus tot voedingscoach en ontwikkelde daarmee haar eigen voedingsmethode. Deze voedingsmethode deelde zij via haar blog met andere vrouwen en zo ontstond In Love With Health (ILWH). In het begin maakte Lisa voedingsschema s en sportschema s op maat, omdat ze veel persoonlijke aanvragen kreeg. Dat werd al snel onbegonnen werk en daarom werd de Slimming Body Guide (SBG) ontwikkeld. De SBG omvat een methode die voor elke vrouw - die zichzelf een gezonde en sportieve levensstijl gunt - bruikbaar is. Door middel van transformatiefoto s op Facebook en Instagram kreeg ILWH binnen korte tijd veel volgers en gebruikers van de methode. Op dit moment heeft ILWH volgers op Facebook en volgers op Instagram en verkoopt zij iedere dag verschillende producten. Zo verkoopt ILWH naast de SBG ook het kookboek Healthy Pleasures en het E-book Suikervrij Bakken. ILWH richt zich hoofdzakelijk op vrouwen in de leeftijd tussen 16 en 35 jaar. Hetgeen dat ILWH gelijk herkenbaar maakt en typeert is de stijl qua kleur en fotografie. Veel inspirerende en motiverende teksten en foto s (in grotendeels zachte- en pastelkleuren). 10

11 H2 Aanleiding ILWH is een snel groeiende online organisatie gericht op het creëren en behouden van een gezonde levensstijl voor vrouwen door middel van de juiste voeding en voldoende beweging. Door de snelle groei van ILWH is er weinig tot geen structuur en wordt alle communicatie puur op gevoel gevoerd. Tot op heden heeft dit geleid tot een groot succes, maar door de opkomst van andere online platforms over voeding en gezondheid is het van belang dat ILWH een duidelijke positionering in gaat nemen met een een daarbij passende vorm van communicatie. Hiervoor is structuur nodig, met name in de communicatie. Voor ILWH is het van belang dat op de korte termijn de verkoop van haar producten stijgt. In onderstaand schema zijn deze doelstellingen kort inzichtelijk gemaakt met daarbij de verschillende segmenten binnen de doelgroep van ILWH (vrouwen tussen de 16 en 35 jaar met interesse in voeding en gezondheid). In dit project ligt de focus op de groei van het aantal klanten én verhoging van het uitgavepatroon van huidige klanten door betaald lid te worden van de exclusieve online community. Door deze twee doelstellingen te combineren in één campagne wordt er gezorgd voor een stijging van de omzet en afzet en wordt er tevens gezorgd voor een structurele inkomstenbron. Er is bewust gekozen om niet segment 1A te gaan bereiken, omdat eerst de huidige communicatie (en community) geoptimaliseerd moeten worden voordat er een breder segment kan worden aangesproken. Dat is een doelstelling voor de lange termijn. Zie schema. ORGANISATIE DOELSTELLING: MARKTLEIDER BINNEN DE ONLINE PLATFORMEN VAN NEDERLAND (VOEDING EN GEZONDHEID) MARKETING DOELSTELLING: OMZETVERHOGING PROJECTDOEL 1. POTENTIËLE KLANTEN (ACQUISITIE) 2. HUIDIGE KLANTEN (RETENTIE) 1A. GEEN KLANT EN GEEN VOLGER 1B. GEEN KLANT EN WEL VOLGER 2A. GEEN LID COMMUNITY 2B. WEL LID COMMUNITY Dit adviesrapport is opgesteld a.d.h.v. het onderzoek dat is gedaan naar twee segmenten binnen de doelgroep, namelijk segment 1B en 2A. Segment 1B bevat vrouwen die ILWH kennen, maar tot op heden geen product hebben gekocht. Segment 2 bevat huidige klanten die in bezit zijn van de Slimming Body Guide (of een ander product), maar nog geen betaald lid zijn van de exclusieve online community. Met de campagne gaat segment 1B van alleen volger, naar klant (acquisitie) en segment 2A van klant of gratis lid naar betaald lid van de exclusieve online community (retentie). Om dit te bewerkstelligen is er onderzocht of de huidige communicatie en inhoud overeenkomen met de gewenste boodschap die overgebracht moet worden en of deze aansluit op de wensen en behoeften van de doelgroep. Met deze gegevens en andere aanvullende informatie die is opgedaan door o.a. desk research, online enquêtes en diepte-interviews is er een campagne ontwikkeld die de twee bovenstaande segmenten bereikt. 11

12 H3 Procesverantwoording In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke typen onderzoek er zijn gebruikt en welke theorieën er zijn gehanteerd waardoor de onderzoeksvragen zijn beantwoord en waardoor dit advies tot stand is gekomen. 3.1 Intern Om de identiteit van ILWH te onderzoeken zijn er aantal gesprekken met de eigenaresse gevoerd. Zij is de kracht achter ILWH, maar ook het merk zelf. Aan de hand van het Brand Design model van Ruud Boer zijn de sociale media kanalen en de website van ILWH geanalyseerd. Doordat ILWH in korte tijd snel gegroeid is, is er geen tijd geweest om enige structuur aan te brengen. Zo bestaat er geen huisstijlboek en geen gedragshandboek voor de medewerkers. ILWH communiceert via de volgende kanalen: Facebook, Instagram en blog op de website en non-actief via Twitter en Pinterest. De uitingen en content die hierop gepubliceerd worden, zijn aan de hand van het Brand Design model geanalyseerd. Deze analyse is vergeleken met de identiteit van Lisa (ILWH). Hieruit is geconcludeerd of deze in overeenstemming is met elkaar of niet en aan welke punten dit ligt. 3.2 Extern De trends en ontwikkelingen binnen de sport- en voedingsbranche zijn in kaart gebracht door veel online literatuuronderzoek te doen op het gebied van sport, voeding en gezondheid. De meest relevante uitkomsten daarvan zijn genoemd in het hoofdstuk Conclusies. ILWH was een van de eerste online platforms voor voeding en gezondheid en speelt nu goed in op de actualiteit. Er moest dus onderzocht worden in hoeverre ILWH afhankelijk is van de hype die op dit moment speelt over gezond eten en bewegen. Ook zijn er trends en ontwikkelingen in kaart gebracht voor online platforms. Hier is voornamelijk online literatuuronderzoek verricht door toonaangevende websites te gebruiken zoals: Marketingfacts, Adformatie en Frankwatching. De trends en ontwikkelingen die relevant zijn t.a.v. dit advies staan vermeld in het hoofdstuk Conclusies. Door het ontbreken van informatie over verkoopcijfers en het ontbreken van een klantenbestand, kon de huidige bedrijfssituatie lastig in kaart gebracht worden. Er is geen duidelijk overzicht van de verkoopcijfers en er is geen klantenbestand, waardoor het onbekend is welke producten klanten wel of niet hebben. Daarom is er als basis gebruik gemaakt van schattingen die Lisa heeft gegeven. Door het gebrek aan een klantenbestand was het bestedingspatroon lastig te onderzoeken. Daarom is de NOM doelgroepmonitor gebruikt om te kijken aan welke dingen de doelgroep hun geld besteed. Echter was dit ook niet volledig betrouwbaar te noemen, omdat de verkregen gegevens uit het jaar 2012 zijn. Daarom is er voor gekozen om ook in de online enquête aan volgers en klanten van ILWH de vraag te stellen in welke mate zij geïnteresseerd zijn in bijvoorbeeld sport, mode etc, zodat er uit deze gegevens alsnog indirect geconcludeerd kon worden waaraan zij het meeste geld besteden. Deze online enquête is ingevuld door 979 respondenten en kan daarom voor 99% betrouwbaar worden genoemd. De enquête moest door minimaal 650 respondenten worden ingevuld om een betrouwbaarheidspercentage van 99% te halen. Het aantal is berekend op basis van het aantal volgers van ILWH op Instagram (ruim ). 12

13 Om te onderzoeken aan welke eisen een community moet voldoen om succesvol te zijn, is er gebruik gemaakt van het boek Handboek Communities. Een kanttekening is dat het boek is uitgebracht in 2009 en dus redelijk verouderd is. Doordat er in korte tijd enorm veel online platforms voor voeding en gezondheid zijn ontstaan, is er steeds meer concurrentie. Op basis van een algemene sociale media (+ website) analyse en door gesprekken met Lisa zijn een aantal concurrenten geanalyseerd op basis van een aantal criteria, zoals: het merk, persoon achter de organisatie, tone of voice, doelgroep, content, producten en communicatiekanalen. Van iedere concurrent zijn er 5 blogs gecodeerd om te onderzoeken op welk gebied zij zich hoofdzakelijk positioneren (gedachtegoed, voeding, gezondheid, sport etc.). Naderhand is er van iedere concurrent een vergelijking met ILWH gemaakt om overeenkomsten en verschillen in kaart te brengen, zodat er t.a.v. dit advies keuzes gemaakt konden worden met op welke punten ILWH zich het beste kan focussen. Op deze manier is zij niet volledig afhankelijk is van de trend die op dit moment heerst: gezond eten en veel sporten, maar neemt zij een duidelijke positie in t.o.v. alle andere blogs met ditzelfde onderwerp. 3.3 Doelgroep Door middel van een tool in Google is er een enquête opgesteld die is verspreid via Facebook en Instagram. Hierin werden een aantal gesloten vragen gesteld, zodat de demografische gegevens van volgers én klanten in kaart gebracht konden worden. Het mediagedrag van de doelgroep is onderzocht d.m.v. deskresearch via de NOM doelgroepmonitor, maar ook via de online enquête. Zo is er aan 979 respondenten gevraagd van welke sociale media kanalen zij gebruik maken en welke kanalen van ILWH zij (actief) volgen. Om deze gegevens aan te vullen is er gekeken naar bezoekersgegevens op de verschillende kanalen van ILWH via Google Analytics. Met deze gegevens is rekening gehouden in de planning van de communicatiemiddelen en content. In de online enquête is tevens gevraagd wat zij vinden van ILWH en van de producten. Om duidelijk te krijgen of en welke verschillen er zijn tussen volgers en klanten van ILWH, is er een splitsing gemaakt in de online enquête. Op deze manier kon er uitgezocht worden waar het (communicatie) probleem ligt. Aanvullend zijn er diepte-interviews gehouden met zowel vrouwen uit segment 2A en 2B. Het aantal diepte-interviews is per segment verschillend, omdat er van te voren is afgesproken dat het houden van diepte-interviews zou stoppen wanneer er geen nieuwe informatie meer werd verkregen. Er is gebruik gemaakt van een semi-gestructureerde methode. Er zijn dus van tevoren vragen vastgesteld, maar hier mocht van worden afgeweken indien dat nodig werd geacht. Deze gegevens zijn gebruikt als aanvulling of ter bevestiging op de verkregen gegevens uit de online enquête. Een lastig punt was dat sommige respondenten hier korte antwoorden gaven, waardoor het vrij lastig werd zinnige antwoorden te verkrijgen. Dit is opgelost door echt door te blijven vragen en hulpvragen te stellen, tot er een bruikbaar antwoord los kwam. 13

14 H4 C onclusies onderzoek In dit hoofdstuk worden de belangrijkste verkregen gegevens genoemd die uit het onderzoek zijn gekomen. Alle informatie uit de analyse is verzameld aan de hand van desk- en field research. D.m.v. desk research zijn ILWH, trends en ontwikkelingen in de sport/voedingsbranche en media en de concurrenten onderzocht. D.m.v. field research is er gekeken naar het mediagedrag van de doelgroep en de mening van de doelgroep. Per onderdeel (intern, extern, doegroep) worden deze resultaten hieronder beschreven. 4.1 Intern Na research te hebben gedaan kan er worden gezegd dat LWH binnen een korte tijd is uitgegroeid tot een succesvol bedrijf, maar waardoor er geen tijd is geweest en/of gemaakt om een marketingstrategie voor het bedrijf te ontwikkelen. ILWH heeft geen strategisch jarenplan waardoor er geen structuur is en de rode draad niet helder is. Het allerbelangrijkste is daarom dat ILWH voor in de toekomst beschikt over een strategisch communicatieplan waarin alle facetten van het bedrijf samenkomen en alle communicatiemiddelen op elkaar aansluiten en ook op juiste en consistente momenten worden uitgevoerd (tijdsplanning). Dit laatste wordt al gedaan met bijv. Friday Pieday, maar dit kan nog beter worden aangescherpt in de communicatie. Het is van belang dat het merkinnerlijk, merkuiterlijk en merkgedrag nog beter op elkaar worden afgestemd. Het merkuiterlijk is duidelijk en geeft een goed beeld van de identiteit van ILWH, maar kan nog wel worden aangescherpt, bijvoorbeeld op taalgebruik (fouten). Lisa is het merkikoon van ILWH en het is belangrijk dat vrouwen zich met het merkicoon kunnen identificeren. De mate waarin volgers/klanten zich kunnen identificeren met ILWH, kan beter. Vrouwen kunnen zich het beste identificeren wanneer er foto s en verhalen worden gedeeld die herkenbaar zijn. Hier moet bijvoorbeeld per seizoen over worden nagedacht. Zo is het plaatsen van foto s in bikini met palmbomen op de achtergrond in de winter (wat ILWH op dit moment veel doet) niet iets waar de normale Nederlandse vrouw zich mee kan identificeren. Andere concrete zaken die binnen ILWH aangepakt moeten worden, zijn: - Het structureel bijhouden van een klantenbestand. Dit is noodzakelijk om gericht te kunnen communiceren naar klanten toe in bijvoorbeeld mailings over producten. - Er is tot op heden geen huisstijlboek en geen gedragsboek voor het personeel. Dit is noodzakelijk als ILWH nog verder wilt groeien. Lisa geeft zelf aan dit niet nodig te vinden, omdat haar personeel weet hoe het werkt. Toch is het verstandig hier nogmaals over na te denken, want het geeft meer zekerheid en houvast waardoor eventuele onduidelijkheden kunnen worden voorkomen. - Het is voor het merkgedrag van ILWH van belang dat ze consistent gebruik maakt van de kanalen die ze heeft of ervoor moet kiezen om deze te verwijderen. Bijvoorbeeld Twitter en Pinterest. 4.2 Extern Om uit te zoeken in welke markt ILWH zich bevindt, is er gekeken naar de trends en ontwikkelingen in de sport/voedingsbranche en de technologische trends en ontwikkelingen op het gebied van mobiel gebruik, internet en community s. Als laatste externe punt is er gekeken met welke concurrenten ILWH te maken heeft en waar ILWH zich bevindt tussen deze concurrenten. Trends en ontwikkelingen branche Naast de individualiseringstrend die speelt binnen de sportbranche, is er juist ook een tegenhanger: het opkomende samen-gevoel. Dit is iets waar ILWH rekening mee moet houden, aangezien de sportoefeningen gericht zijn op thuis oefeningen doen. Wat betreft de trends binnen online platforms zijn de advertentiemogelijkheden op Instagram interessant voor ILWH, aangezien ze op dat kanaal het grootst is. Tevens is Snapchat steeds populairder, zeker onder de jongere doelgroep. Snapchat wordt gezien als echt, omdat er weinig mogelijkheden tot bewerken zijn waardoor je weinig tot niets kunt verbergen. WhatsApp zou in de toekomst een rol kunnen spelen om bijvoorbeeld direct contact tussen ILWH en betaalde leden van de community mogelijk te maken. Community s in het algemeen Aan de hand van het onderzoek naar online community s kan gezegd worden dat mensen vooral lid worden van community s en actief blijven wanneer er genoeg activiteit is en als er onderling veel contact (mogelijk) is. Belangrijk is daarom dat de betaalde community actiever wordt, zodat het voor nieuwkomers en huidig betaalde leden interessant wordt om deel te nemen en ook deel te blijven nemen. Uit een aantal diepte-interviews bleek dat huidige betaalde leden van de community erg enthousiast zijn over Lisa en ILWH en voornamelijk lid zijn vanwege de gezonde recepten en boodschappenlijstjes. Hierin moet Lisa innovatief blijven, omdat respondenten ook hebben aangegeven het jammer te vinden dat veel recepten ook op de website te vinden zijn en dat er veel herhaling in de schema s zit. Betaalde leden vragen zich dus af wat nu precies de exclusiviteit van de community is. Er moet daarom worden bepaald of ILWH de community wilt positioneren als de plek waar je exclusieve boodschappenlijstjes, workout video s etc. krijgt en waar je telkens nieuwe en gezonde recepten kunt vinden. Of dat de focus misschien ergens anders op moet worden gelegd. Het blijven publiceren van nieuwe en relevante lijstjes, video s en recepten wordt namelijk steeds moeilijker wanneer je dit structureel moet blijven doen. 14

15 Community ILWH Kijkend naar de community van ILWH zelf blijkt dat de activiteit niet erg hoog is, wat door de huidige betaalde leden als jammer wordt bestempeld. Dit is iets wat ILWH zelf niet in de hand heeft, maar wel kan triggeren aan de hand van punten die in de deelvraag over community s zijn besproken. Bijvoorbeeld: (1) het uitnodigen van deskundigen hun verhaal te doen op de community, (2) huidige actieve betaalde leden inzetten als middel om enthousiasme op te wekken en (3) het organiseren van offline meetings voor huidige betaalde leden om een langdurige relatie te stimuleren en te ontwikkelen. Deze groep kan namelijk worden bestempeld als de meest trouwe klantgroep van ILWH. Dit betekent niet dat er geen aandacht meer hoeft te worden besteed aan deze groep, het zijn namelijk de ambassadeurs. En dus waardevol. Concurrenten Uit de concurrentieanalyse bleek dat ILWH zich in een sterk concurrerende markt bevindt. Dit maakt het eerder genoemde structurele communicatieplan noodzakelijk. Aan de hand van de concurrentie-analyse blijkt dat ILWH qua inhoud de meeste gelijkenissen vertoont met Kayla Itsines, My Killerbody Motivation en The Green Happiness. Dit heeft o.a. te maken met de volgende punten: de persoon of personen achter de organisatie als merk. Zij worden ook ingezet als merkicoon: Kayla Itsines en Fajah Lourens en de gelijkenis in producten van Kayla Itsines en The Green Happiness. Kijkend naar de uitgaande communicatie en content die ILWH publiceert, valt het op dat concurrenten (zoals Kayla Itsines) hun producten subtieler verkopen. Zo krijg je bij Kayla Itsines de mogelijkheid de proefversie van haar guide gratis te downloaden, zodat je een paar pagina s ziet. Ook lees je verschillende call to actions, zoals: meer informatie, probeer nu, of probeer gratis. Je leest nergens teksten als koop nu of al meer dan 500 vrouwen gingen jou voor. Dit doet ILWH op dit moment wel. Ook naar aanleiding van desk research kan er worden gezegd dat dit niet de meest effectieve manier van verkopen is. Producten moeten voor zichzelf spreken en moeten worden begeleid door subtiele content die indirect wijst naar koop nu, maar dit niet letterlijk zegt. Het is hierbij belangrijk dat ILWH zich blijft focussen op haar eigen gedachtegoed; deze is namelijk wel overduidelijk anders dan die van concurrenten. ILWH focust zich op motivatie, body & mind en levensstijl. ILWH wilt vrouwen zich beter laten voelen door hun te helpen en coachen naar een gezonde, gelukkige en fitte levensstijl. Het doel is niet om maatje 34 te krijgen, maar wel dat je gelukkig wordt met je eigen lichaam. Om haar producten te verkopen, verkoopt ze eigenlijk haar gedachtegoed en dit gebeurt mede door haar vormgeving (o.a. inspirerende en vrolijke foto s). ILWH stelt dus echt haar volgers en klanten centraal door uitingen te publiceren waarmee de doelgroep zich kan identificeren en door te blijven reageren op vragen en/of reacties. 4.3 Doelgroep A.h.v. de enquête kan geconcludeerd worden dat de doelgroep voornamelijk bestaat uit vrouwen tussen de 19 en 33 jaar oud, woonachtig in Zuid -Holland, Noord -Brabant of Gelderland. De ILWH-volger/klant is een werkende vrouw met een WO/HBO diploma in bezit en in mindere mate een MBO diploma. Zij is op dit moment samenwonend of bevindt zich in een relatie. In iets mindere mate zijn deze vrouwen tussen de 34 en 40 jaar oud, maar ze zijn zeker wel vertegenwoordigd in de doelgroep van ILWH: in zoverre dat er wel rekening gehouden moet worden met deze leeftijdscategorie in de communicatie. En ondanks dat de meeste volgers werkende vrouwen zijn, zijn er ook zeker aanzienlijk wat studerende ILWH- volgers/klant. Ze zijn voornamelijk geïnteresseerd in gezondheid, gezonde voeding, lifestyle en sport. Buiten de onderwerpen gerelateerd aan gezondheid, is de doelgroep het meeste geïnteresseerd in: reizen/vakanties, mode/shoppen en muziek. Mediagedrag Wanneer er gekeken wordt naar het mediagedag, blijkt dat er een verschuiving plaatsvindt in de manier waarop media benaderd wordt: we gebruiken steeds meer onze telefoon (of tablet) als medium in plaats van een computer. Ook zit het tegenwoordig bij de consument ingebakken om direct respons te geven, om te communiceren in micro-groepen, dat we beeld leuker vinden dan tekst en dat we gevoelig zijn voor sociale erkenning in de vorm van likes e.d. Deze elementen komen nu al terug in de communicatie van ILWH, maar belangrijk is dus dat dit ook zo blijft. Dus: het behouden van community, omdat daar gecommuniceerd kan worden in micro-groepen, het reageren van ILWH op foto s die vrouwen plaatsen, zodat er erkenning is etc. Het feit dat bijna driekwart van de doelgroep ILWH vooral bezoekt via de telefoon, maakt dat de mobiele versie van alle ILWH kanalen volledig responsive moet zijn om irritaties te voorkomen. Op dit moment is dat niet het geval. Dit kan een verklaring zijn voor het feit dat de meeste bezoekers gedurende 1-10 seconden aanwezig zijn op de site en daarna de site weer verlaten. Het niet responsive zijn van de website kwam vooral terug bij de vrouwen van de betaalde community: de community is niet goed goed responsive op mobiele telefoons. Deze bounce rate of korte periode dat ze aanwezig zijn, kan verlaagd worden door de site beter in te delen en dus meer overzichtelijk te maken. Vanuit de enquête kan gesteld worden dat volgers van ILWH allemaal aanwezig zijn op Facebook en bijna driekwart op Instagram. Bijna de helft maakt gebruik van Youtube, maar dat is voornamelijk om muziek te luisteren. 15

16 Een ander kanaal dat veel wordt bezocht en dus een kans is voor ILWH: Pinterest. Verder kan uit de onderzoeksresultaten worden geconcludeerd dat de bezoekfrequentie op de website verschillend is tussen segment 1B en 2A/2B. Segment 1B bezoekt de website 1 á 3 keer en segment 2A/2B vooral dagelijks. Mening algemene doelgroep Respondenten bestempelen ILWH vooral als positief en motiverend en in iets mindere mate eerlijk, open en persoonlijk. Er zit geen verschil in deze volgorde voor respondenten die wél of geen product van ILWH hebben. Respondenten zijn het minst eens met altijd veelzijdige en nieuwe informatie en daarna professioneel en vakkundig. De eerste vier punten zijn dus echt kwaliteiten van ILWH, terwijl aan de nieuwigheden en veelzijdigheid van informatie, de vakkundigheid en professionaliteit nog wat verbetering vereist wanneer ILWH haar klanten optimaal wilt bedienen. Mening 1B Uit de onderzoeksresultaten kan geconcludeerd worden dat er al een redelijke positieve houding tegenover ILWH is vanuit de volgers. Zeker 60% is geïnteresseerd in de SGB of Healthy Pleasures en zeker 50% in Suikervrij Bakken. Bijna 20% van de respondenten heeft een negatieve houding tegenover het kopen van Suikervrij Bakken. Wanneer de verkoop van Suikervrij Bakken dus verhoogd moet worden, zal eerst de mening van volgers over het boek bijgesteld moeten worden. Opvallend is dat de prijs als voornaamste reden wordt genoemd om geen product te kopen van ILWH, wat betekent dat de toegevoegde waarde van de SBG duidelijker naar voren moet komen in de communicatie, zodat de consument gaat in zien wat de waarde van de SBG is en dat het daadwerkelijk die prijs waard is. Hierbij zal er meer op de pluspunten van ILWH gefocust moeten worden om segment 1B over te laten gaan tot een daadwerkelijke aankoop. Voor alleen volgers is ILWH dus vooral interessant of de moeite waard vanwege de recepten. En verder ook, omdat het motiverende werking heeft en omdat er handige tips worden gegeven. Verder worden punten als taalgebruik, de liefkozende woordjes e.d. ov als kinderlijk taalgebruik als mindere punten bestempeld. Hier zal een beslissing over gemaakt moeten worden voor de lange termijn. Gaat ILWH verder met het ietwat kinderlijke en meisjes-achtige taalgebruik waarbij zij de kans loopt een grote groep vrouwen uit te sluiten (specifiek). Of een meer volwassen taalgebruik waardoor je als merk algemeen wordt, maar wel een grotere groep vrouwen gaat aanspreken? Mening segment 2A De SBG wordt door de respondenten op alle fronten heel positief beoordeeld. De inhoud en vormgeving worden het meest positief beoordeeld en de prijs het minst. Hier is de meeste ophef over al is dit per respondent erg verschillend. Slechts de helft van de respondenten die heeft aangegeven een product te hebben, heeft Healthy Pleasures niet. Wel zijn de vrouwen die het product hebben erg te spreken over het product. Driekwart van de respondenten heeft Suikervrij Bakken niet. Belangrijk is dus dat er gebruik wordt gemaakt van cross selling, zodat vrouwen niet slechts 1 product in bezit hebben, maar 2 of 3. Tussen de respondenten die de producten aan /afraden zit een kleine tegenstrijdigheid. Waar een grote groep zegt dat de methode gemakkelijk vol te houden is en écht werkt, zeggen tegenhangers dat de methode erg veel werk is en daardoor lastig te vol te houden is (teveel tijd en geld). Het hangt dus echt af van de motivatie van elk individu, omdat de methode werkt bij vrouwen die deze naleven. Wel wordt benadrukt dat de methode van ILWH niet wordt gezien als een manier om af te vallen, maar als een echte levensstijl waarin gezondheid en geluk voorop staat. Community: Segment 2A Over het algemeen valt te concluderen dat er weinig kennis is over de extra voordelen van de betaalde community. Omdat er weinig kennis is over deze extra voordelen of klanten er het nut niet van in zien, voelen zij niet de drang hier 9,90 euro per maand (inmiddels 5 euro per maand) voor te betalen. Veel klanten (die de SBG hebben) zijn niet eens bekend met de community. Om deze reden is het dus logisch te noemen dat ze er niets van af weten. Wat ook duidelijk naar voren kwam, is dat de respondent die wel lid was, pas achter het bestaan van de community kwam op het moment dat zij de SBG had gekocht. De community is dus niet eens bekend bij alle mensen met de SBG, laat staan bij mensen die tot op heden nog geen product hebben gekocht. Dit een punt dat zal moeten worden opgepakt. Community: segment 2B Respondenten geven als voornaamste reden aan hun lidmaatschap te beëindigen wanneer het voedingsschema te eentonig wordt en er te weinig nieuwe recepten online komen. Ze zouden graag zien dat de recepten beter zichtbaar worden en gemakkelijker op te zoeken. Ook hebben de respondenten behoefte aan recepten to go : weinig voorbereidingstijd en gemakkelijk meenemen. Ook zouden ze graag zien dat de community met mobiel gebruikt kan worden, dat kan nu nog niet. Zij hebben tijd om actief te zijn op de community wanneer ze onderweg zijn, maar dat kan nu niet omdat de website niet responsive is op een telefoon. Samenvattend Afgaande op de mening van de ILWH-volger/klant, kan er gezegd worden dat ILWH bovengemiddeld presteert: ze zijn erg positief over alle facetten van het bedrijf. Echter heeft het bedrijf baat bij een gestructureerd communicatie advies plan waarin communicatie, content, kanalen en tijdsplanning op elkaar afgestemd zijn. Dat tezamen met een aantal kleinere aanpassingen op gebied van content: foto s, vormgeving, tone- of -voice en verkoop zal ILWH naar een hoger level kunnen brengen en kunnen zorgen voor een lange adem in deze concurrerende markt. 16

17 H5 Doelstellingen Op basis van de verkregen onderzoeksresultaten zijn er verschillende doelstellingen geformuleerd. Deze doelstellingen hebben betrekking op twee segmenten binnen de doelgroep van ILWH, namelijk: volgers (1B) en klanten (2A/2B). De focus ligt op vrouwen die al bekend zijn met het merk ILWH, daarna - als binnen deze segmenten het volledige potentieel is bereikt - kan ILWH zich richten tot segment 1A: vrouwen die nog niet bekend zijn met ILWH. De doelstellingen zijn onderverdeeld in marketingdoelstellingen en communicatiedoelstellingen. Globale doelstellingen t.a.v. campagne - Volgers activeren tot aankoop van een product - Klanten activeren om betaald lid te worden van de community Marketingdoelstellingen Volgers Twee maanden na start van de campagne, zijn tenminste 250 volgers klant geworden van ILWH door het kopen van de Slimming Body Guide. Twee maanden na start van de campagne, zijn tenminste 250 volgers klant geworden van ILWH door het kopen van Healthy Pleasures. Klanten / betaalde leden community Twee maanden na aanvang van het evenement (en de promotie ervan) is het aantal betaalde leden met 200 vrouwen gestegen. Twee maanden na aanvang van het evenement is de activiteit op de community zichtbaar verhoogd, doordat werknemers structureel berichten posten en betaalde leden hier meerdere keren per week terugkomen en reageren. Communicatiedoelstellingen Bovenstaande doelstellingen zijn volledig gericht op verkoop en om deze te behalen, wordt communicatie ingezet die t.a.v. dit advies uitmondt in een campagne. Deze doelstellingen zijn onderverdeeld in kennis, houding en gedrag. Kennis, omdat veel volgers en klanten de meerwaarde of het bestaan van de community niet kennen. De houding t.o.v. ILWH is positief bleek uit het onderzoek, zowel onder volgers als klanten. Doelstellingen m.b.t. gedrag staan hierboven vermeld bij de marketingdoelstellingen - op het gebruikmaken van gratis lidmaatschap na. Dit heeft namelijk te maken met de communicatie van ILWH zelf. Kennis Een half jaar na de start van de campagne weet minstens 90% van de vrouwen die de Slimming Body Guide heeft gekocht, van het bestaan van de community af en kent de meerwaarde ervan. Een half jaar na de start van de campagne weet minstens 50% van de vrouwen die nog geen product van ILWH heeft gekocht van het bestaan van de community af. Gedrag Een half jaar na de start van de campagne heeft tenminste 65% van de vrouwen die de Slimming Body Guide heeft gekocht, gebruik gemaakt van het gratis premium lidmaatschap die één maand duurt. 17

18 H6 Strategie Aan de hand van de geformuleerde doelstellingen is de strategie ontwikkeld. In dit hoofdstuk worden de gemaakte keuzes toegelicht. Het concept zal in hoofdstuk 7 aan de hand van de hier geformuleerde strategie uitgelegd worden. In een vroege fase van dit project kwam naar voren dat ILWH behoefte heeft aan structuur. In de onderzoeksfase kwam naar voren dat de volgers en klanten een zeer positieve houding hebben t.o.v. het merk, maar dat zij simpelweg nog niet geactiveerd zijn (nog niets hebben gekocht) of dat ze niet actief genoeg zijn op de community. Daarom is er als overkoepelende strategie gekozen voor de brand activation strategie, wat als leidraad kan dienen voor de komende jaren. Om de doelgroep ook daadwerkelijk te activeren, wordt er gebruik gemaakt van de Conversation Company theorie van Stephan van Belleghem. Brand activation strategie Brand activation draait niet alleen maar om het zenden van content naar de doelgroep. Het bereiken van de doelgroep is een voorwaarde. Brand activation heeft meer te maken met het activeren van de doelgroep en deze aanzetten tot gedrag. Daarbij gaat brand activation nog iets verder dan het aanzetten tot gedrag. Het uiteindelijke doel is namelijk het creëren van merkambassadeurs in je doelgroep, zodat zij jouw verhalen gaan doorvertellen (mond-tot-mond). Om dit voor elkaar te krijgen, wordt er binnen brand activation gefocust op de volgende drie pijlers: relevantie, emotie en actie (Bron: Mink, z.d.). De letterlijke betekenis van brand activation is: het naadloos integreren van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform om de doelgroep te activeren (Bron: Blauw, z.d.). Conversation Company De theorie van de Conversation Company is ontwikkeld door de Vlaamse marketeer Stephen van Belleghem. De Conversation Company is gebaseerd op 4 C s: customer experience, conversatie, content en collaboratie. Customer experience Hier gaat het om de touch points die een organisatie heeft met haar klanten en in welke mate een positieve ervaring ten goede wordt omgezet richting andere klanten en de markt. Conversatie Het gaat er hierbij om dat een organisatie gesprekken observeert, faciliteert en participeert. Het betrekken van fans bij de organisatie en de dialoog aangaan met negatieve berichtgeving speelt hier in een belangrijke rol. Content Het belang van een goede contentstrategie hangt samen met het onderhouden van een positieve relatie met de klant, het profileren als expert in het vakgebied en het verhogen van het bereik op sociale media kanalen. Collaboratie Samenwerken, crowdsourcing en co-creatie zijn hier belangrijke begrippen. De klant binnenlaten in de boardroom en een stem geven in het productieproces verhoogt tevredenheid en maakt van je klanten ambassadeurs (Bron: The Conversation Company, 2012). Bovenstaande vier C s dienen als leidraad voor de middelen die ingezet worden binnen de campagne. Met deze campagne wordt de brand activation strategie gerealiseerd, omdat alle activiteiten het doel hebben om volgers en/of klanten aan te zetten tot gedrag. Concept Aan de hand van het vooronderzoek is er bewust besloten om een campagne te ontwikkelen voor twee segmenten binnen de doelgroep van ILWH, namelijk volgers die klant moeten worden en klanten die betaald lid moeten worden van de exclusieve online community. *Note: segment 2B, de trouwe klanten (ambassadeurs) mogen niet uitgesloten worden. Binnen de campagne wordt hetzelfde creatieve concept gehanteerd voor beide segmenten. Omdat er geen klantenbestand is, kan er niet altijd gericht gecommuniceerd worden naar specifiek één segment. Hetzelfde creatieve concept hanteren is mogelijk, omdat uit de resultaten is gebleken dat o.a. het mediagedrag, interesses en meningen over ILWH overeenkomen tussen de 2 segmenten. Echter zal de kern van de boodschap per segment verschillend zijn. Een kanttekening is wel dat de boodschap voor segment 1B ook geschikt moet zijn voor segment 2A en 2B, omdat deze groep niet uitgesloten mag worden (de merkambassadeurs). Tweede en derde jaar Wanneer de doelstellingen uit dit adviesrapport zijn bereikt en de community en website volledig geoptimaliseerd zijn, kan de focus gelegd worden op segment 1A. Dit betekent dus wanneer de website en community allebei volledig responsive zijn (voor mobiele telefoon) en qua gebruiksvriendelijkheid zijn verbeterd. Bij segment 1A zal er gewerkt moeten worden aan de naamsbekendheid, omdat ILWH nog niet bekend is bij dit segment. 18

19 H7 Concept In dit hoofdstuk wordt het concept beschreven dat vanuit de creatieve sessies, de conclusies uit het onderzoek en op basis van de eerder genoemde strategie is ontwikkeld. Gedachtegoed overbrengen In de campagne gaan ligt de focus op het overbrengen van het gedachtegoed dat ILWH wil overbrengen, namelijk: Werk samen met ILWH - door de juiste voeding en voldoende beweging - aan een gezonder leven, zodat je weer leert houden van je lichaam. Leer trots te zijn op hoe je er uit ziet, ongeacht of je maatje 34 of 40 hebt. Leer weer vol zelfvertrouwen in de spiegel te kijken. Concept Het concept heet being friends en heeft drie factoren. (1) Het vrienden zijn met jezelf: het houden van jezelf en je lichaam, het trots zijn op jezelf. (2) Het tweede deel van het concept heeft betrekking op vriendinnen op zich. Vriendinnen maken een groot deel uit van het leven van een vrouw. Samen met vriendinnen sta je sterker. Het is leuker, gezelliger, makkelijker en je kunt elkaar helpen en motiveren. ILWH is er voor elke vrouw die gezonder wilt leven: dus ook voor jou en je vriendinnen. (3) Deel drie gaat over het merkicoon van ILWH: Lisa. Elke vrouw moet het gevoel hebben dat Lisa haar beste vriendin is die haar helpt naar een leven met een gezonde levensstijl. Tevens zullen vrouwen zich makkelijker kunnen identificeren met ILWH wanneer Lisa zo menselijk mogelijk is, oftewel op een zo gelijk mogelijk niveau staat met haar doelgroep. Ze is tenslotte zelf de doelgroep. Dit concept is tweedelig bruikbaar, namelijk op de twee segmenten die door middel van de campagne bereikt moeten worden: (1) het werven van meer klanten onder huidige volgers én (2) het vergroten van de community. De invulling van het concept wordt toegelicht in het hoofdstuk Tactiek. Be friends with your body, with a little help from your friends & a little help from ILWH. 19

20 H8 Tactiek In dit hoofdstuk wordt inzichtelijk gemaakt op welke manier het concept vorm krijgt in de campagne. Welke middelen en/of activiteiten worden er ingezet en op welke manier deze ervoor zorgen dat de doelstellingen worden behaald. Hier wordt tevens de link naar de Conversation Company van Stephen van Belleghem gelegd. de community, omdat uit onderzoeksresultaten (de online enquête) is gebleken dat onder circa 979 respondenten waarvan 586 klant zijn - er veel klanten zijn die de community niet kennen (of de meerwaarde ervan niet). Op dit moment heeft de community +/- 130 betaalde leden (1.350 onbetaalde leden) dus hier valt nog veel te behalen. 8.1 Concept Het merk ILWH krijgt extra lading door in alle communicatie het volgende centraal te stellen: het houden van jezelf en je lichaam, het trots zijn op jezelf. Dit komt sterk terug in het concept being friends. Onder de noemer: being friends with yourself. Het trots zijn op je eigen lichaam. Een afwisseling van deze twee punten in beeld en tekst zorgen ervoor dat ILWH één beeld uitstraalt naar de doelgroep waarbij het niet per se gaat over afvallen, maar waar het gaat over jezelf beter voelen en trots zijn op je eigen lichaam. Dit betekent niet dat in alle teksten van je jezelf houden en vriendinnen terug moeten komen, maar er moet hier wel een variatie in komen in beeld en tekst, al moet wel alle communicatie aan minstens één van deze twee onderdelen gelinkt kunnen worden. Van jezelf houden en gemotiveerd worden door samen met vriendinnen aan de slag te gaan, lukt door bijvoorbeeld gezonder te gaan leven zonder dat dit een straf wordt. Een extra motivatie is het wanneer je dit samen met je vriendin doet. Niet te vergeten natuurlijk dat Lisa van ILWH jou altijd steunt én naast je staat als vriendin. Het uiteindelijk doel t.a.v. de brand activation strategie is om de twee segmenten aan te zetten tot gedrag. Schema A - Overzicht In eerste instantie moeten huidige volgers klant worden en huidige klanten moeten betaald lid worden van de community. Je kunt betaalde leden van de community zien als trouwe klanten. In een later stadium zou het dus ideaal zijn wanneer volgers klant worden en uiteindelijk betaald lid worden, maar dat is niet het doel van deze campagne. Dit kan in een later stadium een nieuw doel worden geformuleerd. 8.2 Middelen In deze paragraaf worden de middelen en activiteiten genoemd die zijn bedacht rondom de brand activation strategie, de Conversation Company en het concept in het achterhoofd houdende. Door de inzet van middelen moeten de doelstellingen worden behaald. Om de twee doelstellingen te behalen ligt bij zowel de volgers als klanten de focus op activatie. Daarnaast ligt bij de klanten de focus ook deels op het bekendmaken van 20

21 1. Volgers activeren tot aankoop Om volgers te activeren is er een drietal activiteiten opgezet: (1) de 30 dagen challenge, met (2) voorafgaand een workout event en (3) een receptenwedstrijd. A. 30 dagen vriendinnen challenge Om vrouwen die tot op heden nog niet zijn overtuigd (maar wel geïnteresseerd zijn) daadwerkelijk een boek te laten kopen, worden zij enthousiast gemaakt door mee te doen aan de 30 dagen durende vriendinnen challenge, oftewel de: #friendsmission. Hiermee krijgen ze dat laatste overtuigende zetje om een product van ILWH (voornamelijk de SBG) te kopen. De #friendsmission is een challenge die in het teken staat van samen de strijd aan gaan. Samen sta je sterker en samen zorg je ervoor dat jullie je weer zelfverzekerd en energiek (fitter) gaan voelen. In dit geval samen met je beste vriendin. Een boek dat je voor 5,- euro als E-book kan downloaden en waar je samen met je beste vriendin aan mee kunt doen. De bedoeling is dat je verslag geeft van jou 30 dagen challenge op jouw eigen persoonlijke en creatieve manier door middel van foto s, een video of in bijvoorbeeld blogvorm. Alles is geoorloofd, zolang het maar een verslag is van jou en je beste vriendin samen en je het deelt op Instagram en/of Pinterest met de hashtag #friendsmission. Het duo dat dit het leukst doet, wint een weekendje wellness. Lisa zal ook deelnemen aan deze challenge en zal iedereen samen met haar beste vriendin op de hoogte houden van hoe het gaat, maar zal ook deelnemers motiveren. De 30 dagen guide zal ook een deel bevatten waarin er aandacht wordt gegeven aan het houden van je lichaam en je zelfverzekerd voelen. Daarom is er ook elke vrijdag in de guide een reflectiemoment gepland waarin jij je beste vriendin een boost geeft door een compliment of opsteker te geven. Deze kun je zo verzamelen, om ze op een moment dat het wat minder gaat, er weer bij te pakken. B. Workout with friends Voor 5,- euro kun je met z n tweeën (als vriendinnen) deelnemen aan een workout event van een uur die Lisa geeft. Deze wordt gehouden in het Sonsbeekpark te Arnhem of een andere centrale locatie. Dit workout event wordt sowieso één keer gehouden en wordt tevens gefilmd. De film wordt later online gepubliceerd ter promotie van de 30 dagen challenge (onderdeel A). De workout is dus de kick-off van de challenge die door middel van film online wordt gepromoot via sociale media kanalen. C. Receptenwedstrijd Vrouwen worden in deze receptenwedstrijd uitgedaagd om het meest lekkere en gezonde recept dat zij op tafel zetten als vriendinnen komen eten, te sturen naar ILWH en te delen via Instagram. Het meest lekkere of leukste recept (met de meeste stemmen) wordt door Lisa gekozen en wint daarmee een plekje in haar nieuwste boek. Aangezien de vrouwen die zullen mee doen allemaal geïnteresseerd zijn in het maken van gezonde en lekkere recepten, krijgen alle deelnemers aan het einde van de wedstrijd een mail met een kortingsvoucher. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat volgers voornamelijk geïnteresseerd zijn in recepten en niet perse in de voedingsmethode. Zo wordt de stap naar het kopen van een boek iets kleiner gemaakt, omdat ze al nieuwsgierig zijn - alleen de laatste stap nog niet hebben genomen. Dit is een verkapte manier van co-creatie, oftewel een vorm van collaboratie van de Conversation Company, waarmee Lisa laat zien interesse te hebben in de mening (in dit geval recepten) van haar volgers. Link met Conversation Company In onderdeel A en B staan de customer experience en content van de Conversation Compangy centraal. De 30 dagen challenge is een manier om op een positieve (goedkope) manier kennis te maken met ILWH. Het maakt het laagdrempelig, maar geeft wél de full experience. De C van content komt hierin terug, doordat deelnemers zelf massaal hun 30 daagse challenge gaan delen. Hetzelfde geldt voor B, het workout event. Deze zorgt voor een offline customer experience. De video is een mooie vorm van content, omdat het vrouwen enthousiast maakt om deel te nemen. In onderdeel C, de receptenwedstrijd, staan collaboration en content centraal. Collaboration heeft te maken met co-creatie, wat de receptenwedstrijd is. ILWH liefhebbers krijgen de kans om mee te denken en een plekje te verdienen in het nieuwe boek. Deze receptenwedstrijd zorgt weer voor content op de sociale kanalen van ILWH, maar ook op het ondergewaardeerde kanaal van ILWH, namelijk Pinterest. Door de content die geplaatst wordt door de doelgroep zelf, wordt deze C van de theorie ingevuld. 21