Verkoopgericht ontwikkelen vanuit de echte vraag

Transcriptie

1 Verkoopgericht ontwikkelen vanuit de echte vraag Microtargeting onder woonconsumenten Daccle, insights driven marketing Amsterdam, februari 2015

2 Wat we vandaag met u willen delen... Het resultaat: Een instrument voor een go of no go op een potentieel woonproject > BNG Gebiedsontwikkeling gebruikt het model voor haar haalbaarheidsonderzoeken Vaststellen van optimale inrichting van het project > Woonwensen, behoeften op basis van financiële haalbaarheid Identificatie van CONCRETE belangstellenden met een hoge slagingskans Onze aanpak Voorselectie: wij weten welke doelgroepen in een tijdsbestek van 1-2 jaar mogelijk willen verhuizen en dus op zoek zijn naar een nieuwe woning. We ondervragen deze doelgroep in relatie tot een specifiek woonproject op basis van actualiteit en financiële (on)mogelijkheden

3 Nog niet zo heel lang geleden 2015 Daccle

4 Nog niet zo heel lang geleden.. Overtrof de vraag het aanbod Was er sprake van seriematige bouw Bouwen was verkopen De makelaar was spekkoper De gemiddelde verkoopprijs lag 20% hoger dan nu Lifestyle was het belangrijkste segmentatiecriterium Investeringen vonden plaats op basis van historische macro en meso-cijfers

5 Maar nu 2015 Daccle

6 Maar nu De markt is fundamenteel veranderd Een lange periode van dalende vraag en overaanbod met momenteel een zeer voorzichtig herstel De marge op de bouwprijs is uitgewrongen Moeizame financiering Renteverlies Te dure grond Risicomijdend gedrag van alle stakeholders Historische cijfers voldoen niet meer om vraag te voorspellen

7 Een succesvolle benadering is gebaat bij een multidisciplinaire aanpak 2015 Daccle

8 Een multi-disciplinaire aanpak Onderzoek: marktpotentie en actuele vraag Micro-targeting: op basis van een combinatie van datamining en toegespitst woonconsumentenonderzoek vaststellen van concrete en actuele behoeftes en interesses Het identificeren en earmarken van belangstellenden, zodat deze actief benaderd kunnen worden Ontwikkelen van het concept Welke stedenbouwkundige en architectonische visie sluit daarbij aan? > Vanuit consumenten behoefte > Vanuit aanbod behoefte Communicatie Via direct marketing en nieuwe media een community bouwen van mensen die echt geïnteresseerd in het project. Sales Het gericht benaderen van actuele belangstellenden

9 Vaststellen van potentie 2015 Daccle

10 Vaststellen van potentie NIET op basis van historische meso- of macro data WEL op basis van vraaggesprekken met doelgroepen binnen postcodegebieden > Verwachte verhuizingen > Ontwikkelingen op het gebied van woonwensen > Sociale en financieel-economische ontwikkelingen > Inzicht verschaffen in omvang van de doelgroepen > Inzicht verschaffen in waarschijnlijke conversie > Selectie van (sub)doelgroepen Resultaat > een reëel potentieel > go/no go voor ontwikkeling > Randvoorwaarden voor ontwikkeling

11 De markt en de mogelijkheden 2015 Daccle

12 Een voorbeeld populatie Ruim Start vanuit een bestand van alle huishoudens die binnen het doelgebied liggen van de potentiële ontwikkeling 1 e doelgroepselectie Vervolgens wordt een voorselectie gemaakt van potentiële gegadigden op basis van: > Woonduur 2 e doelgroepselectie ja ik ga verhuizen nee, ik ga niet verhuizen > Verhuisgeschiedenis > Koop/huur 3 e doelgroepselectie doel ja, ik heb interesse nee, ik heb geen interesse Deze subpopulatie wordt benaderd middels gericht woonconsumenten onderzoek Eindresultaat: het concrete potentieel met: > Mogelijkheden en wensen > NAW gegevens

13 Model: vaststelling van potentieel Op basis van iteratieve kansberekening: Kansberekening op basis van actuele verhuisplannen Kansberekening op basis van financiële mogelijkheden > Verkoop huidige woning > Restwaarde vs restschuld > Bereidheid verlies te accepteren > Haalbaarheid van nieuwe woning in specifieke prijsklasse Kansberekening op basis van locatie > Afstand tot huidige woning > Waardering specifieke locatie Kansberekening op basis van gewenst woningtype of kavel > Aantrekkelijkheid > Haalbaarheid > Kenmerken gewenste woning

14 Voorbeeld van potentieel De doelgroep bestaat uit huishoudens met potentiële verhuiswens Op basis van een gewogen extrapolatie naar potentiële doelgroepen in het gehele verzorgingsgebied, blijkt dat er een maximum potentieel is van circa 1100 eenheden > Doelgroep huidige woning te koop: > Doelgroep laatste 7-8 jaar verhuisd: > Doelgroep laatste 7-8 jaar meerdere keren verhuisd: > Doelgroep starters: > Doelgroep kavels: circa 235 Onderverdeling naar gewenste woningtypen in gewenste prijsklassen

15 Vraaggericht verkopen 2015 Daccle

16 Vraaggericht verkopen 1. Afstemmen aanbod op de behoefte van de (sub) doelgroepen (van potentieel naar concept) 2. Het ontwikkelen van materialen ten behoeve van marktbenadering 3. Micro-Targetmarketing, zoals: Crossmediaal Telefonisch benadering doelgroep (bestanden en mensen die via online hebben gereageerd) Het opzetten van een community van geïnteresseerden Facebook pagina, Google +, Instagram marketing SEO op postcode, SEA op interesses Bijeenkomsten met geïnteresseerden 4. Offertes maken 5. Notaris

17 Samenvattend Een model voor een go of no go op een nieuw woonproject Gebaseerd op wat de doelgroep zelf wil in relatie tot een specifiek woonproject op basis van actualiteit Wij tonen aan wat de doelgroep vindt van de propositie (site and situation) Wij tonen op basis van iteratieve kansberekening aan hoe groot het actuele en aantoonbare potentieel is van de doelgroep Wij maken de woonwensen en behoeften inzichtelijk, gekoppeld aan de feitelijke mogelijkheden We identificeren concrete belangstellenden met NAW gegevens

18 Contactgegevens Daccle BV Jan Evertsenstraat XZ AMSTERDAM Tel: Project team: We are located in a vibrant office building in Amsterdam amidst several creative knowledge companies drs. Jozsi Toth M: E: jtoth@daccle.nl drs. Remy van Lieshout M: E: rvanlieshout@daccle.nl