Tony Merkelbach December 2015

Transcriptie

1 Jaarplan 2016

2 VOORWOORD De afgelopen jaren is City Marketing Lelystad flink gegroeid. Niet in de breedte, in kwantiteit, maar in de hoogte, in kwaliteit. We durven kritisch te zijn naar onszelf en we willen graag leren. In 2015 hebben we dan ook een zelfevaluatie geschreven die we hebben gebaseerd op onze eigen ervaringen en die van onze partners met ons. Vanuit deze evaluatie hebben we veel nieuwe ideeën opgedaan en kijken we met veel plezier vooruit. Dit jaarplan toont onze strategie in - en visie op Natuurlijk hebben wij daar de verschillende punten uit de evaluatie in meegenomen. We hebben gekeken naar verbeterpunten en die omgezet in concrete plannen. Midden volgend jaar gaan we kijken naar een meerjarenplan. Door onze blik op de verdere toekomst te richten kunnen we een steviger fundament bouwen. Een belangrijk onderdeel hiervan is ook het verkrijgen en bewaken van onafhankelijkheid. Deze toekomstige onafhankelijkheid heeft ook invloed op onze gevoeligheid voor invloeden van buitenaf. We hebben de afgelopen jaren gemerkt dat onze plannen soms worden ingehaald of moeten worden bijgesteld door de actualiteit en inzet van anderen. De actualiteit kan je strategie beïnvloeden maar het handhaven van een strakke regie is in bepaalde gevallen noodzakelijk. Ook in 2016 leggen we onze focus op toerisme, waarmee we ons vooral richten op bezoekers van buiten Flevoland. De komende jaren komt er een aantal grote projecten op ons af naast de bestaande projecten die alleen maar groeien. Zo is er bijvoorbeeld de riviercruisemarkt, waarvoor we in 2016 een marketingplan doorontwikkelen. Daarnaast blijven we ook inzetten op burgertrots met evenementen en acties, zoals de campagne MooiLelystad, waar amateur fotografen hun mooiste foto s van Lelystad tonen. Naast bestaande projecten blijven er altijd nieuwe ideeën bijkomen. Vanaf 2016 worden alle initiatieven op ons eigen ontwikkelde Imago beoordelingsdartbord gelegd. Hiermee beoordelen we in hoeverre een initiatief bijdraagt aan onze ambitieuze doelstellingen. Op die manier wordt iedereen gelijk behandeld en houden we grip op onze ambities en plannen. 2

3 De grote projecten en de door ons gekozen strategie maken ook dat we onze plannen voor een langere tijd willen vastleggen. Citymarketing behoeft een lange adem en het is daarin belangrijk lange tijd dezelfde weg te bewandelen. In 2016 werken we dan ook aan een meerjarenplan. Al met al hebben we weer een vol jaar voor ons met veel grote projecten. Een jaar met veel activiteiten en vooral ook veel focus om te bouwen aan het merk Lelystad. En dat doen wij niet alleen, een merk bouw je met z n allen. Samen met onze partners gaan we dan ook vol nieuwe energie 2016 in. Tony Merkelbach December 2015 City Marketing Lelystad Stadhuisplein 2a 8232 XZ Lelystad T E info@citymarketinglelystad.nl W 3

4 4

5 INHOUDSOPGAVE Voorwoord 1. Algemeen Doelstellingen Uitvoering 9 2. Wonen Werken Vrije tijd Organisatie Financiën 30 Bijlage 33 5

6 1. ALGEMEEN In 2015 heeft City Marketing Lelystad een evaluatie geschreven gebaseerd op citymarketing in het land, activiteiten, het imago van Lelystad en de feed back van partners over de afgelopen 4 jaar. De uitkomsten waren positief. Partners geven City Marketing Lelystad gemiddeld een 7,8 en de gekozen strategie is in lijn met de resultaten van de desk research. Het aanbrengen van meer focus en concentreren op bezoekers van buiten Flevoland heeft de aandacht, hierin is verbetering mogelijk. De focus richt zich sinds 2015 op toerisme. Vanaf 2016 is dat nog specifieker op natuur binnen toerisme waarmee meer merkbeleving rondom Lelystad wordt gecreëerd. Zowel groene als blauwe natuur krijgen volop aandacht. Zie bijlage 1 voor de complete conclusie van de evaluatie. 1.1 Doelstellingen Kernwaarden Net als voorgaande jaren zijn de kernwaarden een belangrijk onderdeel van City Marketing Lelystad. Deze moeten bijdragen aan de merkbeleving van Lelystad. In alle activiteiten worden de volgende kernwaarden in het oog gehouden: 1. Ruimte (fysiek en mentaal) 2. Pioniersgeest 3. Gastvrij als in sympathiek 4. Avontuurlijk als in verrassend 5. Zelfbewust als in trots Focus extern, onderhouden stadstrots Het uiteindelijke doel van citymarketing is meer bedrijven, bewoners en bezoekers naar Lelystad halen. In 2013 schreef professor Tordoir in het onderzoek Citymarketing Lelystad: strategische focus en synergie dat Lelystad zich meer moet richten op toerisme. Bezoekers gebruiken als hefboom voor imagoverbetering, is zijn advies. Aan de hand van dit rapport is City Marketing Lelystad zich gaan richten op bezoekers van buiten Flevoland. Echter, uit het imago onderzoek van 2015 kwam naar voren dat er ook nog steeds geïnvesteerd moet worden in de stadstrots van de huidige inwoners. In 2015 is een overzicht gemaakt van alle marketing gerelateerde activiteiten van City Marketing Lelystad. Hierin is geen rekening gehouden met hoeveel tijd of geld er in een bepaalde activiteit zit. Het gaat hier om een algemene weergave. Hieruit blijkt dat in % van de activiteiten intern was gericht en 51% extern. In 2016 wil City Marketing Lelystad deze getallen nog verder opschuiven en uitkomen op 40% intern en 60% extern. Hierbij wordt het marketing budget voornamelijk gericht op extern en wordt er intern meer gekeken naar uitvoerende activiteiten die low budget zijn. Uitzondering hierop zijn de evenementen LelySTART en Lelystad geeft licht omdat het belangrijk is minstens twee keer per jaar iets groots voor de eigen inwoners te doen. Zij zijn immers de belangrijkste ambassadeurs van onze stad. Met gerichte evenementen wordt de stadstrots van inwoners waar mogelijk verhoogd. Zie bijlage 2 voor het totale overzicht van marketing gerelateerde activiteiten van City Marketing Lelystad in

7 7

8 8

9 Partners Zoals gezegd blijkt uit de zelfevaluatie dat City Marketing Lelystad met veel verschillende partijen naar tevredenheid samenwerkt. Uit de zelfevaluatie blijkt ook een groot potentieel aan bezoekers, die nog niet bekend zijn met Lelystad. Hier ligt voor de komende jaren een grote kans. Er moet meer beleving rondom het merk Lelystad worden gecreëerd. City Marketing Lelystad heeft hiervoor een strategie waar verschillende campagnes onderdeel van uitmaken. Om deze campagnes breder uit te zetten, wordt per campagne gekeken naar mogelijke samenwerking met partners. Zo wordt er bijvoorbeeld met Batavia Stad Fashion Outlet op structurele basis samengewerkt voor (onder andere) de promotie van het Bataviagebied. Breed draagvlak Nu het herstel van de economische crisis doorzet, is het moment aangebroken om meer in te zetten op financiële ondersteuning door derden. In 2016 gaat City Marketing Lelystad mogelijkheden hiervoor onderzoeken door te praten met andere citymarketing organisaties. Hoe creëren zij breed draagvlak en zorgen ze ervoor dat dit resulteert in financiële ondersteuning? Op basis van deze gesprekken schrijft City Marketing Lelystad een plan gericht op de eigen organisatie. Aan de hand van dit plan kan gekeken worden naar verwachting en haalbaarheid met betrekking tot het realiseren van financiële ondersteuning door derden. Mediawaarde De ingestelde mediawaarde van tenminste in 2015 wordt in 2016 voortgezet. In 2016 investeert City Marketing Lelystad tijd in het onderhouden en uitbreiden van persrelaties en perslijsten. Zowel het in gesprek gaan met journalisten als het uitbreiden van de perslijsten vallen hier onder. 2.2 Uitvoering Keuzes maken Zoals gezegd ligt de focus op toerisme, met speciale aandacht voor natuur. Dit geldt voor zowel groene als blauwe natuur. Hierin zijn de focusgebieden de Oostvaardersplassen en Bataviahaven. Dit betekent niet dat City Marketing Lelystad andere gebieden, activiteiten of organisaties niet waardeert of ondersteunt. City Marketing Lelystad kiest er echter voor deze twee in de etalage te zetten, eenmaal aangekomen in de winkel kijken de bezoekers ook naar andere producten. Social media City Marketing Lelystad zet de laatste jaren veel in op social media. Dit resulteerde in een gemiddeld wekelijks bereik van boven de hits. Hiermee is de Facebook pagina Lelystad een van de grootste Facebook communities binnen Lelystad. In principe wordt deze Facebook community voornamelijk gebruikt om de positiviteit in de stad te bevorderen. In enkele uitzonderlijke gevallen wordt de community ook extern gebruikt. Bijvoorbeeld in 2015, toen met behulp van Facebook RTL werd overtuigd Lelystad op hun weerkaart te zetten. Mede door technische ontwikkelingen zijn internet en social media de afgelopen jaren meer visueel ingesteld. Op Facebook speelt City Marketing Lelystad hier op in door middel van foto s en de link naar de Flickr pagina Mooi Lelystad. In 2016 wordt er ook nog geïnvesteerd in video ten behoeve van de verschillende kanalen. Er komen online ook steeds nieuwe kanalen bij. 9

10 Om hierin gerichte keuzes te maken waar de focus te leggen kijkt City Marketing Lelystad erg naar de kwaliteit en de doelgroep en hoe de kanalen elkaar aan kunnen vullen. Door kwalitatieve groei door te zetten volgt de kwantitatieve groei. Merkbeleving vergroten Uit het onderzoek Beeld van Lelystad komt naar voren dat meer dan de helft van de respondenten buiten Flevoland geen beeld heeft van Lelystad. Hier ligt een grote uitdaging voor City Marketing Lelystad de komende jaren. Om bekendheid te vergroten start City Marketing Lelystad in 2016 een campagne die meer beleving creëert rondom het merk Lelystad. Dit wordt verder toegelicht in het hoofdstuk Vrije tijd. Ook wordt er meer gelet op correct gebruik van het merk Lelystad geeft lucht en de daarbij horende campagnebeelden door derden. Dartbord imago verbetering In 2015 is er een dartbord ontwikkeld waarop wordt getoetst in hoeverre een nieuwe activiteit bijdraagt aan imago verbetering van Lelystad. Op het dartbord wordt op verschillende aspecten getoetst 10

11 die zijn gelinkt aan het jaarplan. Aan de hand van de score wordt gekeken hoeveel geld en/of uren City Marketing Lelystad in een activiteit kan stoppen. Zie bijlage 4 voor het dartbord van Vanaf 2016 moeten ook organisatoren van activiteiten die voorheen altijd werden ondersteund een aanvraag indienen die op het dartbord wordt gelegd. Dit wordt elk jaar gedaan om te kijken of de huidige activiteiten nog binnen de doelstellingen passen. Daarnaast worden online statistieken steeds meer gebruikt als meetlat om de inzet te beoordelen. Minder ad hoc activiteiten Gedurende het jaar komen er regelmatig ad hoc activiteiten voorbij. Uiteraard is het belangrijk om in te spelen op actualiteiten, maar het blijft van belang het jaarplan niet uit het oog te verliezen. Dit betekent dat lokale activiteiten niet altijd ondersteund kunnen worden omdat ze niet aansluiten bij de doelstellingen. Hoewel City Marketing Lelystad een meelevende organisatie is die graag wil helpen, moeten soms scherpe keuzes gemaakt worden, ongeacht vanuit wie de ad hoc activiteiten komen. Doelstellingen wegen zwaarder dan emotie. Het is dan ook belangrijk dat alle nieuwe activiteiten worden getoetst aan het eerder genoemde dartbord of aan het projectplan van het desbetreffende project. Zo neemt de subjectiviteit om te willen helpen af ten gunste van de meer objectieve doelstellingen. Standaardisering en automatisering In 2015 heeft City Marketing Lelystad haar eigen beeldbank opgezet die kan worden gebruikt door derden. In 2016 wordt de beeldbank verder uitgebreid met specifieke foto s van toerisme en worden ook partners gevraagd rechtenvrije foto s aan te leveren. Zo zijn er tal van ontwikkelingen waardoor City Marketing Lelystad efficiënter en sneller kan werken. Begin 2016 worden er uren en budget besteed aan de uitbreiding van dergelijke standaardiseringen om er vervolgens van te kunnen profiteren. Acties met een knipoog In 2016 gaat City Marketing Lelystad meer spraakmakende acties met een knipoog inzetten. Gedurfde marketing heeft een groter bereik dan vaste activiteiten die niet verrassen. Juist ook de combinatie met social media werkt heel goed met dergelijke acties omdat het snel verspreidt. 11

12 Wanneer iets viral gaat op social media pakken ook andere media het op waardoor je met één actie al een hoge mediawaarde kan bereiken. Voorbeelden van dergelijke acties blijven nog uit omdat deze het meest effectief zijn als ze een verrassing zijn tot het moment van uitvoering. Ontwikkelingen Er zijn in Lelystad de komende jaren volop grote ontwikkelingen gepland zoals Markerwadden, Lelystad Airport, National Park Oostvaardersplassen en Batavialand. City Marketing Lelystad volgt deze ontwikkelingen natuurlijk op de voet om te kijken waar zij kan aanhaken, hoe dergelijke ontwikkelingen te versterken en eventueel andere organisaties hieraan kan verbinden. Begin 2016 wordt een kalender gemaakt met dergelijke ontwikkelingen en hun deadlines. Naast de deadline van een dergelijk project is het ook belangrijk in het voortraject te kijken waar City Marketing Lelystad en de desbetreffende organisatie elkaar kunnen versterken. Dit kan zijn in het meedenken, in het profileren op verschillende kanalen of in het opzetten van acties. Ook die momenten kunnen op de kalender worden genoteerd. Concretisering Op basis van bovenstaande strategie zijn concrete activiteiten benoemd, aangevuld met activiteiten die worden overgenomen van 2015 zoals omschreven in bijlage 2.Gezamenlijk vormen zij het overzicht van de geplande activiteiten voor Bijlage 3 is het totale overzicht van activiteiten 2016, waar het percentage intern/extern naar voren komt. Activiteit Intern Extern Uitbreiden social media X Bijhouden Mooi Lelystad X X Acties met een knipoog X X Uitbreiding beeldbank X X Belevingsagenda/samenwerking Stadshart Festivalpost X X Ontwikkeling verschillende gadgets X X Promotie Award X X 12

13 13

14 2. WONEN Door de bezuinigingen die in 2015 zijn doorgevoerd en vanwege de crisis in de woningmarkt, is het budget voor het domein Wonen beperkt tot slechts enkele activiteiten. Er worden voornamelijk uren ingezet en de out of pocket kosten zijn beperkt tot de deelname aan de Provada. Binnen het domein Wonen wordt nauw samengewerkt met gemeente Lelystad, die hierin leading is. Samenwerking gemeente Lelystad In 2016 gaat gemeente Lelystad in nauw overleg met City Marketing Lelystad het strategisch marketingplan voor Wonen opstellen. City Marketing Lelystad blijft ondersteunen, initiëren en nieuwe ideeën aandragen. Het is vervolgens aan gemeente Lelystad om te bepalen in hoeverre het binnen het marketingplan past. Hierin heeft City Marketing Lelystad een aanjagende en motiverende rol. Online marketing In 2015 is er door City Marketing Lelystad veel tijd geïnvesteerd in online marketing op het gebied van wonen. Hierin werd nauw samengewerkt met gemeente Lelystad, die het budget hebben om dit te financieren. Dit resulteerde in een enorme groei van bezoekers op de website woneninlelystad. nl. Van 5809 views in juli-augustus 2014 naar views in juli-augustus City Marketing Lelystad wil het afwisselend adverteren op de actieve Facebook van Lelystad en het inzetten van een adwords campagne dan ook doorzetten in Dit is echter afhankelijk van de financiële keuzes van gemeente Lelystad aan de hand van hun strategisch marketingplan voor Wonen. Op de website woneninlelystad. nl wordt ook steeds meer samengewerkt met makelaars. Advertenties en televisieprogramma s City Marketing Lelystad krijgt regelmatig aanbiedingen om te participeren in televisieprogramma s en advertenties in diverse media. Aan het begin van het jaar wordt gekeken wat de gemeente aan budget heeft voor woonmarketing. Door dit goed op elkaar af te stemmen kan City Marketing Lelystad gerichter advies geven over de in te zetten middelen. Als er een positief besluit is genomen kan City Marketing Lelystad meekijken met de uitvoering. Indien gemeente Lelystad kiest voor een medium dat niet aan de eisen van City Marketing Lelystad voldoet dan kan zij vanwege beperkte uren niet ondersteunen in de uitvoer. Beurzen Zoals gezegd ligt het budget voor woonmarketing bij gemeente Lelystad. Wanneer zij bepalen op een beurs te staan, denkt City Marketing Lelystad mee over de invulling en aankleding van de stand. Dit is belangrijk zodat er één stadsmerk wordt uitgedragen en alles on brand is. In hoeverre City Marketing Lelystad zelf aanwezig is als standbemanning is afhankelijk van de soort beurs. Hierin gaat de voorkeur van City Marketing Lelystad uit naar consumentenbeurzen. 14

15 15

16 Concretisering Op basis van bovenstaande strategie zijn concrete activiteiten benoemd. Deze zijn aangevuld met activiteiten die worden overgenomen van 2015 zoals omschreven in bijlage 2.Gezamenlijk vormen zij het overzicht van de geplande activiteiten voor Bijlage 3 is het totale overzicht van activiteiten 2016, waar het percentage intern/extern naar voren komt. Activiteit Intern Extern Online campagne X Ondersteuning media uitingen X X Ondersteuning beurzen X X Ondersteuning makelaarsoverleg X X 16

17 17

18 18

19 3. WERKEN In 2015 is besloten dat Lelystad Airport zich gefaseerd ontwikkelt tot twinairport van Schiphol. Mede door dit besluit heeft City Marketing Lelystad een nieuw campagnebeeld ontwikkeld. Dit beeld is in verschillende uitvoeringen inzetbaar en wordt voornamelijk gebruikt voor de zakelijke markt. Het beeld zal veelal worden ingezet door de afdeling Economische Zaken van gemeente Lelystad (EZ). Samenwerking gemeente Lelystad Aan de hand van de website wordt gekeken wat EZ nog meer nodig heeft om zoveel mogelijk bedrijven naar Lelystad te halen. Denk hierbij aan het ontwikkelen van factsheets, ondersteunen bij beurzen en eventuele marketing acties. Aan de hand van de wensen, wordt in overleg tussen de afdeling Communicatie van gemeente Lelystad en City Marketing Lelystad, een pakket samengesteld. te gebruiken en is volledig gericht op acquisitie. In 2016 worden de teksten geactualiseerd en vertaald zodat de website compleet is. Netwerkbijeenkomst In 2016 wordt door City Marketing Lelystad en EZ netwerkevenementen uitgedacht als onderdeel van grote evenementen. Wanneer City Marketing Lelystad betrokken is bij grote evenementen waar zij kansen ziet voor een netwerkevenement wordt EZ erbij betrokken. Bij overige netwerkevenementen ligt het initiatief bij EZ. Daarnaast heeft City Marketing Lelystad haar eigen bijeenkomst: City Marketing Live. In 2015 is deze ontwikkeld naar een meer interactieve bijeenkomst met een bredere doelgroep. In 2016 zet City Marketing Lelystad dit door en wordt de uitnodigingslijst waar mogelijk uitgebreid. Online marketing In 2015 heeft City Marketing Lelystad in overleg met EZ de nieuwe website lelystadopportunities.com ontwikkeld. Deze is zowel internationaal als nationaal 19

20 Lelypas In december 2014 is City Marketing Lelystad gestart met de Lelypas, een unieke combinatie van een spaar- en cadeaukaart die alleen in Lelystad gebruikt kan worden. Inmiddels is de Lelypas een stichting met een medewerker die 10 uur per week actief is. Deze stichting is volledig autonoom maar wordt op een aantal vlakken ondersteund door City Marketing Lelystad. In 2016 wordt deze ondersteuning afgebouwd waardoor de stichting nog zelfstandiger functioneert. Activiteit Intern Extern X Ondersteuning netwerk bijeenkomsten X X City Marketing Live X X Lelypas X Ondersteuning Expo Real X Ondersteuning Provada X Concretisering Op basis van bovenstaande strategie zijn concrete activiteiten benoemd. Deze zijn aangevuld met activiteiten die worden overgenomen van 2015 zoals omschreven in bijlage 2.Gezamenlijk vormen zij het overzicht van de geplande activiteiten voor Bijlage 3 is het totale overzicht van activiteiten 2016, waar het percentage intern/extern naar voren komt. 20

21 4. VRIJE TIJD In 2015 is City Marketing Lelystad gestart met de focus te leggen op toerisme. Deze lijn wordt in 2016 doorgezet en verstevigd. Waar dit in 2015 vooral zichtbaar was in inzet en ondersteuning, is in 2016 ook een verschuiving in het budget, van evenementen naar toerisme en algemene marketing. Samenwerking Lelystad gemeente In 2015 schrijft gemeente Lelystad de Strategische Agenda Vrijetijdseconomie. Hierin wordt nauw samengewerkt met City Marketing Lelystad omdat beide partijen elkaar nodig hebben. Beleid volgt niet op marketing en marketing niet op beleid. De visie van City Marketing Lelystad wordt meegenomen in de strategische agenda en City Marketing Lelystad neemt delen hiervan mee in haar jaarplan. Er is regelmatig overleg tussen beide partijen en verschillende projecten worden samen opgepakt. Daarnaast blijft City Marketing Lelystad kritisch kijken naar hoe bezoekers worden ontvangen in Lelystad. Samenwerking Batavia Stad Fashion Outlet Batavia Stad Fashion Outlet is een belangrijke partner van City Marketing Lelystad. Met jaarlijks 2,2 miljoen bezoekers is het de grootste toeristische partner. In 2016 staat een uitbreiding van Batavia Stad Fashion Outlet gepland. Dit zorgt voor 45 nieuwe winkels waarmee de aantrekkingskracht nog groter wordt. In 2016 wordt er in gezamenlijkheid een aantal projecten opgezet die de verbinding tussen Batavia Stad Fashion Outlet en de rest van Lelystad sterker maakt. Online Media Op gebied van vrije tijd is vooral de toeristische website vvvlelystad.nl erg belangrijk. Deze wordt in 2016 onder de loep genomen en waar nodig heringedeeld. Een belangrijk onderdeel daarvan is het meer inzetten op Search Engine Optimization. Dat wil zeggen dat de teksten worden aangepast zodat de website in Google beter vindbaar is op Lelystad typerende kwaliteiten als watersport en natuur. In 2016 gaat City Marketing Lelystad ook door met het vertalen van de website vvvlelystad.nl naar Duits en Engels. 21

22 Bezoekers van buiten Flevoland Zoals Tordoir in 2013 schreef moet City Marketing Lelystad zich concentreren op bezoekers van buiten Flevoland, specifiek uit de regio Amsterdam en Utrecht- Overijssel (Zwolle). In 2016 kiest City Marketing Lelystad ervoor deze potentiële bezoekers te bereiken met algemene marketing en toerisme. Dat betekent dat activiteiten binnen deze domeinen ook niet op eigen inwoners worden gericht. Bij evenementen daarentegen richt City Marketing Lelystad zich vooral op eigen inwoners. De meeste evenementen in Lelystad hebben niet de potentie bezoekers van buiten Flevoland te trekken, wanneer een evenement dit wel doet is het een bonus. Dit betekent ook een verschuiving van budget van evenementen naar toerisme en algemene marketing. Binnen toerisme wordt gericht op de bezoeker die met eigen vervoer naar Lelystad kan komen. Advertenties op treinstations vallen hierdoor bijvoorbeeld af. Dit is noodzakelijk omdat niet alle hoogtepunten van Lelystad met het openbare vervoer goed bereikbaar zijn. Projectplannen Zoals eerder benoemd worden de evenementen die voorheen een financiële bijdrage kregen op het dartbord gelegd waardoor de bijdrage in 2016 wordt beoordeeld. De criteria van het dartbord zijn afgeleid van dit jaarplan. Aan de hand van de uitkomst wordt een projectplan gemaakt in uren, geld en andere middelen die City Marketing Lelystad investeert in het evenement. Voor toerisme worden ook projectplannen gemaakt waarin staat wat City Marketing Lelystad in 2016 doet voor de verschillende projecten. Naast het verschaffen van duidelijkheid voor alle betrokken partijen is het projectplan ook een handvat om aan het einde van jaar te evalueren of het project geslaagd was. Toerisme campagne In 2016 komt er een algemene campagne die de merkbeleving van Lelystad verstevigt. Uit de zelfevaluatie komt naar voren dat er voor Lelystad grote kansen liggen in het onderwerp natuur. Dit geldt voor zowel de groene als blauwe natuur omdat Lelystad met bijvoorbeeld Oostvaardersplassen en 17 kilometer kuststrook een aantal unieke eigenschappen in huis heeft. Daarnaast kwam naar voren dat nog te weinig mensen bekend zijn met Lelystad. City Marketing Lelystad wil dit verbeteren door in te spelen op gevoel. In 2016 komt er een feelgood campagne met natuur in de hoofdrol. De campagne wordt cross mediaal uitgezet met een speciale focus op online media. Deze campagne neemt een groot gedeelte van het algemene marketing budget in. Dagje Lelystad In 2015 heeft City Marketing Lelystad het project Dagje Lelystad geïnitieerd en gecoördineerd. Dit project staat in het teken van wat er op toeristisch gebied allemaal te doen is in Lelystad. In het project wordt nauw samengewerkt met partners omdat er dan meer gerealiseerd kan worden. Een dergelijke campagne wil City Marketing Lelystad in 2016 minstens twee keer herhalen en waar mogelijk cross mediaal inzetten. Hierin wordt de samenwerking met toeristische partners net als in 2015 gezocht. 22

23 23

24 Aansluiting Metropool Regio Amsterdam Lelystad is een onderdeel van Metropool Regio Amsterdam. Voor toerisme is Amsterdam Bezoeken, Holland Zien een belangrijk project in deze regio. Hierin zijn Lelystad en Almere samen vertegenwoordigd als New Land. Juni 2016 is het New Land maand en worden de activiteiten van Lelystad en Almere uitgelicht in Amsterdam. In 2016 wil City Marketing Lelystad samen met Almere City Marketing deze New Land maand meer uitbuiten. Daarnaast wil City Marketing Lelystad haar eigen campagne, bijvoorbeeld Dagje Lelystad, in mei en juli in en rondom Amsterdam plaatsen. Lelystad maakt zo gebruik van de kracht van herhaling rondom de New Land campagne uitingen. Door er eigen campagnes omheen te bouwen verstevigt Lelystad haar eigen identiteit. Riviercruises Samen met gemeente Lelystad en Bataviahaven Lelystad zit City Marketing Lelystad in het project Riviercruiseen motorchartervaart van Amsterdam Cruise Port (ACP). ACP is een organisatie met een uitgebreid netwerk bestaande uit riviercruise rederijen en touroperators, en is daarmee een belangrijke partner. Doel van het project is riviercruiseschepen te laten aanmeren en te bevorderen dat passagiers diverse toeristische hoogtepunten van Lelystad en de regio bezoeken. Daarnaast wordt Lelystad hiermee internationaal neergezet als riviercruise bestemming. Binnen de samenwerking met gemeente Lelystad en Bataviahaven Lelystad zijn afspraken gemaakt over de verantwoordelijkheden. De verantwoordelijkheid van City Marketing Lelystad ligt bij marketing en promotie van Lelystad alsmede de productontwikkeling. In 2016 actualiseert City Marketing Lelystad het niet meer actuele marketingplan uit

25 Doorontwikkeling Lelystad geeft licht Lelystad geeft licht is het evenement in december dat in het teken staat van samen zijn, warmte, licht, liefde en gezelligheid. City Marketing Lelystad beheert de kapstok Lelystad geeft licht en partners kunnen daar hun activiteit aan ophangen. In 2015 is er een projectplan geschreven en een huisstijl ontwikkeld. In 2016 verzorgt City Marketing Lelystad de communicatie voor het evenement en verbindt verschillende activiteiten met elkaar. Het doel van het evenement is Lelystad gedurende een afgebakende periode licht te laten geven op zoveel mogelijk locaties. Bij voorkeur komt er ieder jaar minstens één activiteit bij. 25

26 Concretisering Op basis van bovenstaande strategie zijn concrete activiteiten benoemd. Deze zijn aangevuld met activiteiten die worden overgenomen van 2015 zoals omschreven in bijlage 2.Gezamenlijk vormen zij het overzicht van de geplande activiteiten voor Bijlage 3 is het totale overzicht van activiteiten 2016, waar het percentage intern/extern naar voren komt. Activiteit Intern Extern Doorontwikkelen vvvlelystad.nl (SEO) X Bijhouden website lelystadevenementen.nl X Bijhouden NDTRC database X Campagne natuur X Dagje Lelystad X Amsterdam Bezoeken, Holland zien X Amsterdam Cruise Port X Fiets Knooppunten Netwerk X Verspreiding Eropuit gidsen X X Input Recreatiekrant Noord-Holland X LelySTART X Lelystad geeft licht X *Overige evenmenten X X * Dit is nog niet zeker omdat de evenementen in 2016 op het dartbord worden gelegd. 26

27 27

28 5. ORGANISATIE Het team van City Marketing Lelystad bestaat uit 5 medewerkers, verdeeld over 4,7 FTE. Directeur/ bestuurder, 1,0 FTE Tony Merkelbach Office Manager, 0,7 FTE Nicole Moehring Projectleider Leisure, 1,0 FTE Anne Veldkamp Online Marketeer, 1,0 FTE Jasper Pluim Coördinator Marketing & communicatie, 1,0 FTE Inge Fackeldey Tony Merkelbach Inge Fackeldey Jasper Pluim Anne Veldkamp Nicole Moehring 28

29 Het bestuur wordt gevormd door de directeur van de organisatie. De Raad van Toezicht is verantwoordelijk voor het toezicht houden op de strategie, financiën en de algemene gang van zaken. In 2015 zijn er wisselingen geweest in de Raad van Toezicht, met onder andere een nieuwe voorzitter. In 2016 wordt de Raad van Toezicht gevormd door de volgende personen: Stagiaires City Marketing Lelystad ziet het als haar maatschappelijke verantwoordelijkheid stagiaires op te leiden. Daarnaast is het hebben van extra hulp noodzakelijk om de ambities van het jaarplan met bijbehorende hoge werkdruk te realiseren. Elke schoolperiode heeft City Marketing Lelystad tenminste één stagiaire binnen het team afkomstig van het MBO of het HBO. Vrienden van Lelystad In 2015 heeft City Marketing Lelystad haar vrijwilligersbestand uitgebreid met het project Vrienden van Lelystad. Begin 2016 worden er projectplannen gemaakt voor de verschillende projecten van City Marketing Lelystad, ook vrijwilligers worden hierin meegenomen. Hierdoor is vanaf het begin duidelijk wanneer er vrienden nodig zijn en kunnen ze op structurele basis worden ingezet. Voorzitter: Dhr. C.W.J. van Bemmel, afgevaardigde Gemeente Dhr. A.L. Greiner, Voorzitter Vereniging Bedrijfskring Lelystad (Werken) Dhr. H.J. de Jager, afgevaardigde horeca Lelystad (Vrije tijd) Dhr. R. Gouwerok, namens Overlegorgaan Bouwnijverheid Lelystad (Wonen) Dhr. D. Winkels, Director Value Retail, (Batavia Stad Fashion Outlet) Dhr. M.M.G. Burger, directeur/ eigenaar Burger Support, afgevaardigde Gemeente Mevr. M. Jacobs-Haagen, afgevaardigde Gemeente 29

30 6. FINANCIEN Bij het opstellen van de begroting is uitgegaan van een gemeentelijke bijdrage van Dit is onveranderd ten opzichte van vorig jaar. Daarnaast zijn er een aantal projecten en activiteiten niet doorgegaan in 2015, het bedrag wat hiermee gemoeid was is meegenomen naar 2016 en wordt besteed aan Evenementen, Toerisme en Projecten. Binnen het budget hebben dit jaar een aantal verschuivingen plaatsgevonden, aansluitend op de ambities en strategieën in het jaarplan. Algemeen Het budget bij algemeen is gegroeid ten opzichte van Dit heeft voornamelijk te maken met de merkbeleving campagne zoals omschreven in dit jaarplan. Om deze campagne regionaal goed neer te zetten is een cross mediale campagne noodzakelijk. Hiervoor is meer budget uitgetrokken. Wonen Het budget voor de vastgoedbeurs Provada is iets omhoog gegaan ten opzichte van vorige jaren. Dit heeft te maken met de vaste kosten die jaarlijks hoger uit blijken te vallen. Verder is er net als in 2015 geen budget gereserveerd voor woonmarketing. Dit is in 2015 besloten aan de hand van de destijds doorgevoerde bezuinigingen. Vrije tijd Het domein vrije tijd wordt onderverdeeld in twee subdomeinen: evenementen en toerisme. Hier is een duidelijke verschuiving van evenementen naar toerisme zichtbaar. Op de evenementen LelySTART en Lelystad geeft licht wordt niet bezuinigd omdat het belangrijk is twee keer paar iets goeds neer te zetten voor de eigen inwoners, hier is budget voor nodig. Op andere evenementen wordt een bezuiniging doorgevoerd, de hoogte is afhankelijk van de score op het dartbord. Binnen toerisme gaat er meer budget naar media en communicatiemiddelen zodat er gerichte campagnes rondom toerisme kunnen worden gepland. Werken Binnen domein werken valt qua budget op dit moment alleen de netwerkbijeenkomst City Marketing Live. Ondersteuning van de afdeling Economische Zaken van gemeente Lelystad moet gezien worden in personele zin en niet in budget. Organisatie Bij organisatie is in verhouding een kleine verhoging in budget doorgevoerd. Reden hiervan is dat de kosten voor eventuele opleidingen van personeel van City Marketing Lelystad is opgenomen. Daarbij is per 2016 voor het gehele team van City Marketing Lelystad een verzekering afgesloten, in geval van langdurige ziekte (> 14 dagen). Diversen Het budget van diverse kosten is omhoog bijgesteld om zo in te kunnen spelen op ad hoc aanvragen. Uitgaven die vooraf niet gepland zijn maar wel gedaan moeten worden ten behoeve van positieve uitstraling van de stad. 30

31 31

32 32

33 BIJLAGEN Bijlage 1 Conclusie evaluatie Bijlage 2 Activiteitenoverzicht intern-extern 2015 Bijlage 3 Activiteitenoverzicht intern-extern 2016 Bijlage 4 Dartbord imagoversterking 2016 Bijlage 5 TV-programma s puntentelling beoordelingsdartbord Bijlage 6 Evenementen puntentelling beoordelingsdartbord Bijlage 7 Advertenties puntentelling beoordelingsdartbord 33

34 Bijlage 1: Conclusie evaluatie City Marketing Lelystad heeft de afgelopen vier jaar heel veel gedaan op veel verschillende vlakken. Dit heeft geleid tot een hoge waardering van de partners: een 7,8 gemiddeld. Nu deze basis is gelegd is het belangrijk meer focus te gaan aanbrengen. Dit is begonnen in 2013 door te focussen op toerisme; dit wordt in de toekomst specifieker gemaakt en gericht op toerisme en natuur. Deze focus creëert meer merkbeleving rondom Lelystad die moet leiden tot imago verbetering. Veel mensen buiten Flevoland zijn op dit moment nog niet bekend met Lelystad en onbekend maakt onbemind. Door een specifieke focus te kiezen en hier een gevoel aan te verbinden, wordt het imago gevormd. Citymarketing onderzoek De deskresearch bestaat uit resultaten uit eerdere onderzoeken en ontwikkelingen van citymarketing in de rest van het land. Algehele conclusie is dat City Marketing Lelystad kan profiteren van het aanbrengen van nog meer focus in haar beleid. Door het uitbouwen en specifieker maken van de huidige focus op toerisme wordt de strategie alleen maar versterkt. Binnen toerisme liggen kansen bij natuur waardoor ook de merkbeleving van Lelystad sterker wordt. De doelgroepen bestaan enerzijds uit jonge gezinnen en anderzijds actieve ouderen in de Metropool Regio Amsterdam en Utrecht- Overijssel. City Marketing Lelystad de afgelopen 4 jaar De afgelopen jaren heeft bij City Marketing Lelystad een aantal veranderingen plaatsgevonden. Qua teamsamenstelling, qua strategie, qua werkwijze, qua focus. Grootste verandering is aan de hand van het rapport van Tordoir doorgevoerd; hij geeft aan dat City Marketing Lelystad meer op mensen van buiten de stad moet focussen. Bezoekers als hefboom voor imagoverbetering. Dit moet meer focus geven, omdat City Marketing Lelystad altijd heel veel heeft gedaan op heel veel vlakken. In 2012 kwam wonen bij het takenpakket en in 2015 werd vanwege bezuinigingen het budget hiervoor geschrapt waardoor er alleen nog tijd in gestopt kan worden. Deze tijd wordt bij wonen vooral gericht op online marketing. De verbeteringen en campagnes aan de website hebben verschillende kavelgesprekken opgeleverd. Bij het domein werken ondersteunt City Marketing Lelystad bij beurzen en denkt zij mee over netwerkevenementen. Binnen werken is de Lelypas het belangrijkste project van de afgelopen 4 jaar, een spaar- en cadeaukaart ter stimulering van de lokale economie. Op gebied van vrije tijd heeft de afgelopen jaren een verschuiving plaatsgevonden. Minder evenementen en meer toerisme; hier ziet City Marketing Lelystad meer lange termijn mogelijkheden in grote projecten. De aansluiting bij en samenwerking met Metropool Regio Amsterdam wordt binnen toerisme regelmatig gemaakt. Imago onderzoek Lelystad Het imago van Lelystad is de afgelopen drie jaar redelijk gelijk gebleven, vergeleken met onderzoeken uit eerdere jaren. Zowel bij eigen inwoners als mensen van buiten de stad. Sinds 2014 richt City Marketing Lelystad zich meer naar buiten de stad, dit is een project van lange adem waarvan die resultaten niet direct zichtbaar zijn. Na 2015 moet City Marketing Lelystad dit ook blijven doen maar ook moet er aandacht voor de eigen inwoners blijven. Zo is het belangrijk twee keer per jaar een groot evenement voor de eigen inwoners neer te zetten om de stadstrots te bevorderen. Daarnaast wilt City Marketing Lelystad voor de eigen inwoners meer low budget acties inzetten. Door deze duidelijke keuze kan er meer budget naar marketing gericht op mensen van buiten de stad. Op deze manier ontstaat er een win-win situatie en kan de gekozen focus behouden blijven. Deze focus wordt nog verder uitgewerkt en gericht op natuur en bereikbaarheid. Het onderzoek toont aan dat hier grote kansen liggen omdat Lelystad daar hoog op scoort. 34 Beoordeling door partners In totaal heeft 50% van de partners de enquête ingevuld. Zij werken verspreid over de overheid, bedrijfsleven en anders. De meesten werken binnen evenementen en toerisme, een juiste afspiegeling. De meeste partners hebben verschillende keren met City Marketing Lelystad samengewerkt en hierbij heeft City Marketing Lelystad voornamelijk meegedacht over de invulling van het project. Dit is ook de kant die City Marketing Lelystad steeds meer op wil. Partners zijn tevreden

35 over deze samenwerking en gemiddeld genomen scoort City Marketing Lelystad een 7,8. Kernwoorden als enthousiast, betrokken en oplossingsgericht komen veel naar voren. De hoogste cijfers worden gegeven door respondenten die hebben samengewerkt bij evenementen. Daarbinnen scoort het verbinden het hoogst, dit wordt dus zeer gewaardeerd door de respondenten. 95% van de respondenten denkt positief terug aan een actie van City Marketing Lelystad. Hierbij worden uiteenlopende zaken genoemd, van bijvoorbeeld. LelySTART tot de ontwikkeling van een Engelse Eropuit gids. De verbeteringen liggen volgens de respondenten in: meer focus buiten Flevoland, meer partners zoeken en meer strategische keuzes. Verbeteringen Zoals gezegd zitten de grootste verbeteringen in het meer focus aanbrengen. Daarnaast zijn ook het focussen op bezoekers buiten Flevoland en het vinden van meer partners belangrijke elementen. Dit wordt dan ook zichtbaar in de doelstellingen van 2016: - Minstens 60% van de activiteiten in 2016 wordt gericht op extern. - Er komt een speciale merkbeleving campagne gericht op natuur. - Er moet een plan worden gemaakt voor het creëren van breder draagvlak onder partners. - De strategie wat betreft kernwaarden en mediawaarde kan worden doorgezet. - Stadstrots blijft aandachtspunt met twee grote evenementen en low budget acties. Over drie jaar voert City Marketing Lelystad weer een zelfevaluatie uit. Hierin moet de verschuiving van de activiteiten van intern naar extern zichtbaar zijn. De merkbeleving campagne gericht op natuur is dan uitgevoerd waardoor natuur meer top of mind is bij de deelnemers tot gevolg. Om deze ontwikkelingen vast te zetten wordt er in 2016 gewerkt aan een meerjarenplan. Citymarketing is een project van lange adem. Vooral wanneer het aankomt op focus aanbrengen en het creëren van merkbeleving is het van belang meerdere jaren dezelfde strategie te volgen. 35

36 Bijlage 2: Activiteiten overzicht intern-extern 2015 Activiteit Intern Extern Totaal Advertentie Agora Theaterbrochure 1 1 Advertentie Jubileumkrant Bataviawerf 1 1 Amsterdam Bezoeken Holland Zien 1 1 Amsterdam Cruise Port 1 1 Belevingsagenda/ samenwerking Stadshart 1 1 Campagne 'Dagje Lelystad' 1 1 Campagnefilmpje 'Onze Wildernis' 1 1 City Marketing Live Dancetour 1 1 ECL Website 1 1 EK Moth EvenementContact 1 1 Expo Real 1 1 Facebook 1 1 Festivalpost Fietsknooppuntennetwerk Fotos Mooi Lelystad Holland Goes Wild 1 1 ITB 1 1 Kerstparade 1 1 Lelypas 1 1 Lelystad geeft licht 1 1 LelySTART 1 1 Makelaars overleg 1 1 Marketing actie airport/provada 1 1 Nationale Oldtimerdag Nationale Stadsdichtersdag Ndtrc database 1 1 Nieuw campagnebeeld airport 1 1 NK Windsurfen Ontwikkeling Eropuit gids (NL, EN, DUI) 1 1 Ontwikkeling verschillende gadgets Ontwikkeling website lelystad-opportunities 1 1 Peper fietsen project Promotieaward 1 1 Promofilm Klei Provada 1 1 Recreatiekrant Noord-Holland 1 1 Rijronde Samenwerking Batavia gebied 1 1 Samenwerking Jongin Lelystad 1 1 Samenwerking Oostvaardersplassen Seabottom Jazz Festival 1 1 Straatmuziekfeest 1 1 Sunsation Toeractief wandeling 1 1 Twitter 1 1 VaarTV 1 1 VVV Website 1 1 War Child side event 1 1 War Child tv show Week van de watersport Wonen online 1 1 Zeebodemloop Totaal Percentage van totaal 49% 51% 100%

37 Bijlage 3: Activiteiten overzicht intern-extern 2016 Activiteit Intern Extern Totaal Uibreiden social media 1 1 Bijhouden Mooi Lelystad Acties met een knipoog Uibreiding beeldbank 1 1 Belevingsagenda/samenwerking Stadshart 1 1 Festivalpost Ontwikkeling verschillende gadgets Promotie award 1 1 Online campagne 1 1 Ondersteuning media uitingen 1 1 Ondersteuning beurzen 1 1 Ondersteuning makelaarsoverleg Website lelystadopportunities.com 1 1 Ondersteuning netwerk bijeenkomsten City Marketing Live Lelypas 1 1 Ondersteuning Expo Real 1 1 Ondersteuning Provada 1 1 Doorontwikkelen vvvlelystad.nl (SEO) 1 1 Bijhouden website lelystadevenementen.nl 1 1 Bijhouden NDTRC database 1 1 Campagne natuur 1 1 Dagje Lelystad 1 1 Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 1 1 Amsterdam Cruise Port 1 1 Fiets Knooppunten Netwerk 1 1 Verspreiding Eropuit gidsen Input Recreatiekrant Noord-Holland 1 1 War Child tv uitzending War Child side event 1 1 LelySTART 1 1 Lelystad geeft licht Totaal Percentage van totaal 41% 59% 100% 37

38 Bijlage 4: Dartbord imago versterking 2016 Aan het einde van het jaar maakt City Marketing Lelystad een jaarplan voor het komende jaar, zo ook voor Hier worden doelstellingen opgesteld en een strategie uitgeschreven. Dit is verwerkt in het beoordelingsdartbord zodat zichtbaar is welke televisieprogramma s, evenementen en advertenties bijdragen aan de doelstellingen. Sinds 2015 ligt de focus van City Marketing Lelystad op toerisme. Door deze focus door te zetten en vanaf 2016 te specificeren op natuur binnen toerisme wordt er meer merkbeleving rondom Lelystad gecreëerd. Het grootste gedeelte van dit dartbord is dan ook gebaseerd op toerisme en daarmee gericht buiten Lelystad. Echter zijn de eigen inwoners de belangrijkste ambassadeurs. In 2016 wordt het budget vooral ingezet op algemene marketing en toerisme. De eigen bewoners worden bereikt met evenementen en low budget acties. Dit betekent ook dat huidige evenementen worden getoetst en het budget daarmee heringedeeld. Alle aanvragen voor financiële ondersteuning bij nieuwe evenementen, televisieprogramma s en advertenties worden op het dartbord getoetst. Aan de hand van de uitkomst wordt er gerefereerd aan ijkpunten in een grafiek. Deze zijn gebaseerd op succesvolle acties van het voorgaande jaar. Hiermee worden alle aanvragen op gelijke wijze behandeld. Het dartbord bestaat uit verschillende doelstellingen die City Marketing Lelystad heeft voor Elk onderdeel krijgt punten die kunnen variëren van 1 tot 10. Omdat ze bestaat uit verschillende subonderdelen wordt er een gemiddelde van genomen. Het uiteindelijke cijfer bestaat uit een gemiddeld cijfer van de verschillende onderdelen. 38 Kernwaarden Essentieel voor een initiatief is dat het bijdraagt aan het positieve imago van Lelystad door middel van het ondersteunen van de volgende kernwaarden: Ruimte: Lelystad biedt op alle gebieden fysieke en mentale ruimte. In oppervlakte is Lelystad de grootste gemeente van Nederland. Zowel het unieke nationaal park de Oostvaardersplassen als een groot deel van het Marker- en IJsselmeer behoren tot het Lelystadse grondgebied. Daarnaast biedt Lelystad vanuit haar pioniersgeest ook mentale ruimte. Lelystad staat open voor ambitieuze en innoverende plannen. Lelystad denkt in kansen en oplossingen. Het vernieuwende karakter van Lelystad is ongeëvenaard.

39 Gastvrijheid: Lelystad is een open stad die bewoners, bezoekers en ondernemers gastvrij verwelkomt. Dit uit zich niet alleen in de toegankelijkheid van Lelystad, maar tevens in de manier van werken en leven. Lelystad staat altijd open voor vragen, plannen en ideeën van eigen inwoners en ondernemers. Ook op bestuurlijk niveau wordt in de stad meegedacht en meegewerkt. Maar Lelystad zorgt er ook voor dat bezoekers die minder bekend zijn met Lelystad goed hun weg vinden. Gastvrijheid vind je ook terug in de toegankelijkheid van evenementen en de hechte netwerken van ondernemers en verenigingen in Lelystad. Verrassend: Lelystad is in staat haar inwoners nog steeds te verrassen. Lelystad kent een grote verscheidenheid aan woonomgevingen, recreatiemogelijkheden en ondernemerslocaties. Bezoekers aan Lelystad zijn keer op keer verrast te zien welke mogelijkheden Lelystad te bieden heeft. Niet alleen is de fysieke ruimte van Lelystad verrassend. Ook binnen alle activiteiten en ontwikkelingen die Lelystad ontplooit wordt gezocht naar verrassende en innoverende mogelijkheden. Op die manier verrast Lelystad continu met nieuwe woonconcepten, unieke evenementen en fysieke en mentale ruimte voor ondernemers en inwoners. Toerisme Zoals gezegd ligt de focus van 2016 op toerisme. Binnen toerisme liggen er voor Lelystad grote kansen bij natuur want dat maakt Lelystad uniek. Hoewel natuur hoog scoort in het onderzoek Beeld van Lelystad uit 2015, is het niet het eerste waar de respondenten aan denken bij Lelystad. Door deze natuur meer met Lelystad als merk te verbinden krijgt men meer gevoel bij de stad. Op deze ring van het dartbord wordt gemeten in hoeverre een initiatief bijdraagt aan toerisme in Lelystad of het imago van Lelystad als stad waar volop toerisme en natuur is. Voor evenementen valt deze ring van het dartbord af omdat evenementen zijn gericht op de eigen inwoners en niet gerelateerd zijn aan bezoekers. Doelgroep Uit het rapport van Tordoir uit 2013 komt naar voren dat Lelystad zich moet concentreren op Metropoolregio Amsterdam en zone Utrecht-Overijssel. Hierbinnen is extra aandacht voor jonge gezinnen en oudere stellen met suburbane levensstijl. Dit geldt voornamelijk voor advertenties en tvprogramma s. Voor evenementen geldt dit niet omdat City Marketing Lelystad deze voornamelijk inzet om huidige bewoners te bereiken en hun stadstrots te vergroten. Hierbij is het bereiken van bezoekers van buiten de stad een bonuspunt die alleen kan worden gehaald als inwoners er ook van profiteren. Bereik Een evenement, televisieprogramma of advertentie kan op verschillende wijze goed bereik hebben. Belangrijk hierin zijn de kijkcijfers van het programma, de bezoekers van het evenement of het aantal lezers van een advertentie. Deze moeten inzichtelijk zijn om een juiste keuze te kunnen maken. Naast deze gegevens is voor de advertenties en de tv-programma s ook het moment van uitzenden of verspreiden essentieel. Neem als voorbeeld de mensen die gedurende werkdagen om 11:00 uur televisie kijken zijn over het algemeen niet vergelijkbaar met een heel andere doelgroep die om 23:00 uur televisie kijkt. Verder is nog belangrijk in hoeverre aanvullende media inbegrepen zijn. Denk bijvoorbeeld aan informatie op de site, vooraankondigingen of een redactioneel stuk. Bij evenementen wordt bereik gemeten door bezoekersaantallen, of het evenement een goede, professionele uitstraling heeft en de mediawaarde. Kosten en uren Het gemiddelde cijfer bepaalt hoeveel budget of uren City Marketing Lelystad in een initiatief kan investeren. Dit wordt uitgerekend door middel van grafieken die zijn gebaseerd op geslaagde acties uit Er zijn hiervoor meerdere grafieken omdat er een verschil zit tussen evenementen, tvprogramma s en advertenties. 39

40 Bijlage 5 Televisieprogramma s puntentelling beoordelingsdartbord Ter vergelijking wordt gekeken naar de televisieprogramma s die in 2015 hebben plaatsgevonden en achteraf als succesvol zijn beoordeeld. In 2015 hebben er slechts twee televisieprogramma s plaatsgevonden. VaarTV is in 2015 opgenomen en betaald maar is pas in 2016 uitgezonden waardoor het resultaat nog niet bekend is, deze is dan ook op inschatting ingevuld. Onderstaand overzicht geeft alleen aan wat City Marketing Lelystad heeft geïnvesteerd, investeringen van partners zijn hierin niet interessant. Friends for WarChild Kernwaarden Toerisme Doelgroep Bereik Cijfer Kosten Uren a. Ruimte: 3 a. Naar Lelystad: 6 a. Jonge gezinnen/ a. Kijkcijfers: 8 7, b. Gastvrij: 10 b. Toerisme imago: 8 Oudere stellen: 8 b. Uitzendmoment: 9 c. Verrassend: 10 c. Natuur imago: 1 b. MRA/Zwolle: * c. Aanvullende media: 8 d. Gemiddeld: 7,7 d. Gemiddeld: 5 c. Gemiddeld: 8 d. Gemiddeld: 8,3 WoonTips a. Ruimte: 8 b. Gastvrij: 5 c. Verrassend: 8 d. Gemiddeld: 7 VaarTV a. Ruimte: 7 b. Gastvrij: 6 c. Verrassend: 8 d. Gemiddeld: 7 a. Naar Lelystad: 1 b. Toerisme imago: 1 c. Natuur imago: 6 d. Gemiddeld: 2,7 a. Naar Lelystad: 7 b. Toerisme imago: 7 c. Natuur imago: 8 d. Gemiddeld: 7,3 * Is niet van toepassing omdat het programma in heel Nederland is uitgezonden. a. Jonge gezinnen/ Oudere stellen: 7 b. MRA/Zwolle: * c. Gemiddeld: 7 a. Jonge gezinnen/ Oudere stellen: 6 b. MRA/Zwolle: * c. Gemiddeld: 6 a. Kijkcijfers: 1 b. Uitzendmoment: 1 c. Aanvullende media: 8 d. Gemiddeld: 3,3 a. Kijkcijfers: 6 b. Uitzendmoment: 6 c. Aanvullende media: 6 d. Gemiddeld: , Vervolgens is in een grafiek verwerkt hoe deze cijfers zich verhouden tot wat er destijds in dit programma is geïnvesteerd. Op basis van die lijn wordt zichtbaar waar een toekomstig programma met een bepaalde beoordeling ongeveer zal zitten qua prijs en aantal uren. Dit is dan de maximum investering die een televisieprogramma volgens City Marketing Lelystad waard is. 40

41 35000 Gemiddelde verhouding geld - cijfers 60 Gemiddelde verhouding uren - cijfers Friends for WarChild Kosten in Uren in aantal VaarTV Friends for WarChild 10 WoonTips VaarTV Gemiddeld cijfer 0 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 Gemiddeld cijfer 41