Colofon. Jongeren en alcoholpreventie. Doelgroepsegmentatie als nieuwe benadering

Transcriptie

1 Colofon Uitgever: GGD Hart voor Brabant Contactpersoon: M.J.H. van Bon-Martens Vormgeving/opmaak: de Code Oplage: 150 Uitgave: 2010 GGD Hart voor Brabant Postbus 3166, 5203 DD s-hertogenbosch T (0900) (lokaal tarief) F (073) I Dit project werd mogelijk gemaakt door: Jongeren en alcoholpreventie Doelgroepsegmentatie als nieuwe benadering

2 Inleiding Veel jongeren drinken op GGD en zijn gewend te werken met doelgroepen gedefinieerd op basis van sociodemo- alcoholgebruik té jonge leeftijd, té vaak en té veel alcohol. De GGD Hart voor Brabant zet zich samen met anderen al jaren in om dit te veranderen. Helaas met nog onvoldoende resultaat. Alcholpreventie gericht op jongeren moet en kan nóg beter. Vanuit marketingstrategieën is bekend dat een boodschap beter aankomt als die aansluit bij de beleving van de ontvanger. In reclameboodschappen zijn vorm en inhoud daarom zorgvuldig afgestemd op de waarden en behoeften van de doelgroep. Dit marketingprincipe geldt ook voor preventieboodschappen. Campagnes gericht op alcohol preventie dienen dus goed afgestemd te zijn op de waarden, normen, houding en beleving van jongeren met betrekking tot alcohol. Informatie hierover ontbrak echter nog. << Alcohol als norm >> grafische kenmerken als leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling of schooltype. GGD Hart voor Brabant onderzocht samen met onderzoeksbureau Motivaction de verschillende houdingen van jongeren ten opzichte van alcohol(gebruik) en de achterliggende waarden (psychografische kenmerken). Deze brochure presenteert de resultaten van het onderzoek. Er zijn vijf typen jongeren te onderscheiden, elk met hun eigen kijk op alcohol: % Hoog Socialen 42 % Nuchteren Uitbundigen 11 % 22 % Bewust frissen Genieters Laag 17 % 8 % Niet Wel % << Alcohol onderdeel van belevingswereld >> 2 3

3 Deze brochure beschrijft elk segment jongeren aan de hand van hun houding ten aanzien van alcohol, hun alcoholgedrag, invulling van hun dagelijks leven en vrije tijd, en sociodemografie. Voor elk type jongeren worden handreikingen gegeven voor preventie. Deze tips zijn door praktijkmensen van de GGD gefomuleerd. Richtinggevend, maar zeker niet uitputtend. Hopelijk is dit onderzoek een bron van inspiratie voor iedereen die bezig is met de preventie van alcoholgebruik onder jongeren. Het onderzoek in het kort Vragenlijst Veldwerk algemene stellingen over houding en schriftelijke uitnodiging met inlogcode voor digitale vragenlijst waarden specifieke stellingen over houding en jongeren 16 t/m 18 jaar rechtstreeks waarden ten aanzien van alcohol benaderd vragen over gedrag, dagelijks leven jongeren tot 16 jaar via ouders en sociodemografie gevraagd om medewerking veldwerk verricht in voorjaar 2009 Onderzoekspopulatie representatieve steekproef van Resultaten jongeren, waarvan hebben 5 typen jongeren met eigen kijk op deelgenomen (46%) alcohol (5 segmenten) leeftijd 12 t/m 18 jaar vragenlijst en SPSS-syntax om analyse woonachtig in de regio van GGD elders uit te voeren (verkrijgbaar bij Hart voor Brabant (29 gemeenten) GGD Hart voor Brabant) Het onderzoek 4 5

4 Volgzaam, wil niet opvallen, gezelligheid, statusgevoelig 42% socialen boodschap. Zorg bij deze groep ook Het sociale type is gevoelig voor nor- 72% heeft wel eens alcohol gedronken gemiddelde leeftijd is 14,8 jaar voor een goede marketing van non- matieve aspecten van alcoholgebruik, (totale steekproef 64%) (steekproef 14,9 jaar) alcoholische drankjes. Als eenling wil- vindt het spannend om te drinken als drinkt vooral zoete mixdrankjes is vaker autochtoon len deze jongeren niet opvallen. Een het niet mag, associeert alcohol met is minder vaak aangeschoten of volgt vaker VMBO theoretische meerderheid van de groep moet dus erbij horen, is zich minder bewust van dronken geweest leerweg kiezen voor een ander drinkgedrag. de ongezonde aspecten van alcohol- drinkt vaker op schoolfeest woont vooral in minder stedelijke consumptie, stoort zich minder aan excessen met betrekking tot alcohol (bijvoorbeeld dronkenschap), heeft hangt vaker op straat met vrienden gebieden minder behoefte aan waardering dan gaat minder vaak op stap in uitgaans- De sociale drinkers spiegelen zich aan de anderen, wil zijn eigen gang kun- leven rolmodellen. Bekende Nederlanders nen gaan (minder regels van ouders). vindt leraren, cultuur en levens- of jongeren uit de segmenten Bewust Ouders raden alcohol af of verbieden beschouwing minder belangrijk frissen en Nuchteren kunnen inge- het (maar weten vaak niet dat hun kind is geen lezer zet worden voor het uitdragen van de drinkt). 6 7

5 Uitgesproken, opvallend, trendsettend, spanningszoekend, statusgevoelig 22% Uitbundigen alcoholgebruik door de gevolgen te la- Het uitbundige type heeft sterke, 97% heeft wel eens alcohol gedronken is gemiddeld wat ouder (15,9 jaar ten zien. Het tv-programma Spuiten en positieve associaties met alcohol, vindt (totale steekproef 64%) tegenover 14,9 jaar voor gehele slikken is daar een goed voorbeeld van. alcohol lekker, heeft een positief beeld drinkt vooral bier, mixdrankjes en shooters steekproef) Deze groep is ook gebaat bij duidelijke van dronkenschap en schaamt zich daar is vaker aangeschoten of dronken geweest jongens zijn licht oververtegenwoor- regels over wat wel en niet mag. niet voor, vindt dat dronken zijn erbij drinkt met name in de discotheek en met digd (55%) hoort, is zich minder bewust van de on- leeftijdgenoten is vaker autochtoon gezonde aspecten van alcoholconsump- drinkt uit verveling en om te feesten volgt vaker opleiding op MBO of tie, gaat graag zijn eigen gang en wil koopt vaker zelf alcohol HAVO niveau geen regels van ouders (ouders raden alcoholgebruik relatief weinig af), gaat uit van eigen normen en is sociaal bin- is vaak met vrienden (thuis, in uitgaans- woont vaker op het platteland nen de eigen groep. leven of op straat) Omdat de uitbundige jongeren graag vindt online sociale netwerken belangrijk hun eigen gang gaan, is een belerende (internet, ) benadering niet gepast. Met vragen als vindt school, cultuur, levensbeschouwing en Zou je dat wel doen? bereik je deze sport minder belangrijk (spijbelt vaker) groep niet. Beter is om deze jongeren rookt vaker bewust te maken van de risico s van 8 9

6 Zelfverzekerd, doelgericht, sociale omgeving is belangrijk 8% Genieters leest vaker de krant tegenover. Betrek daarom juist bij deze De genieter ziet alcohol niet als norm, 84% heeft wel eens alcohol gedronken vindt tv-programma s vaker belangrijk doelgroep de ouders bij de preventie. associeert alcohol minder met dronken zijn, vindt het gewoon lekker en vindt (totale steekproef 64%) drinkt vooral bier, mixdrankjes en wijn Deze groep jongeren gaat bewust met alcohol om. Spreek ze daarom ook aan op het ook wel iets voor anderen, heeft is minder vaak aangeschoten of dron- is gemiddeld wat ouder (15,6 jaar hun eigen verantwoordelijkheid. Pakkende een afkeer van dronkenschap, zoekt ken geweest tegenover 14,9 jaar voor gehele slogans als Alcohol 16 min, geen goed waardering bij sociale omgeving, is drinkt vooral thuis met leeftijdgenoten steekproef) begin zijn daarbij een goed middel. zelfbewust en houdt controle op zich- en ook met ouders omdat het gezellig is meisjes zijn licht oververtegenwoor- zelf, leert van fouten en wordt serieus krijgt vaker alcohol van ouders digd (56%) genomen, is bezig met de toekomst, verlangt regels van ouders. Ouders vin- is vaker autochtoon volgt vaker opleiding op MBO niveau den het relatief vaak goed dat hun kind ziet vrienden vooral in uitgaansleven, of VMBO gemengde leerweg alcohol drinkt. minder vaak op straat relatie met ouders en familie is belang- rijk, net als met klasgenoten en leraren Ouders van de genietende jongeren heeft vaker een hobby / is vaker lid van weten vaak dat hun kind alcohol een vereniging gebruikt. Zij staan daar niet afwijzend 10 11

7 Puur, echt, geen meeloper, weinig statusgevoelig 17% Bewust frissen houdt vaker van een boek lezen De bewust frisse jongere ziet alcohol 78% heeft nog nooit alcohol gedron- en computerspellen Deze groep jongeren kiest weloverwogen niet als norm, vindt alcohol niet lek- ken (totale steekproef 36%) is minder actief op internet en om geen alcohol te drinken. Bevestig en ker en vindt het ook niets voor hem/ als er wordt gedronken: met versterk hen in deze keuze. Zorg ervoor haar, heeft geen positief beeld van - zijn dat vooral zoete mixdrankjes spijbelt en rookt minder vaak dat zij zich geen uitzondering (gaan) alcoholgebruik, associeert alcohol niet met gezelligheid en ontspanning, - is dat vooral thuis, alleen of met ouders voelen. Blijf aantrekkelijke alternatieven bieden voor alcoholische drankjes. keurt dronkenschap sterk af, is zich - leidt dit vrijwel nooit tot aangescho- is gemiddeld wat jonger (14,1 jaar bewust van de ongezonde aspecten ten of dronken zijn tegenover 14,9 jaar voor gehele van alcoholconsumptie, vindt zich vaker voldoende geïnformeerd over en steekproef) volgt vaker VMBO basisvorming gewaarschuwd voor alcohol, verlangt ziet vrienden met name op school of of HAVO regels van ouders. in eigen buurt (op straat of buurt- heeft vaker ouders die buiten centrum), minder vaak thuis of in het Nederland zijn geboren uitgaansleven relatief veel moslims (27% tegen - ouders en familie zijn belangrijk, net over 7% in gehele steekproef) als klasgenoten, leraren, hobby/vereniging en levensbeschouwing/religie 12 13

8 Verstandig, huiselijk, grote invloed van ouders en school 11% Nuchteren computerspellen en TV/DVD kijken blijven benadrukken dat alcohol niet mag Het nuchtere type associeert alcohol 85% heeft nog nooit alcohol gedronken is minder actief op internet en met en niet goed is. Onder invloed van hun met los gaan, dronken zijn, erbij (totale steekproef 36%) spijbelt en rookt minder vaak omgeving drinken ze soms toch. Blijf hen horen en 16+, vindt alcohol niets voor hem/haar en vindt het niet lekker, als er wordt gedronken: - zijn dat vooral zoete mixdrankjes stimuleren om nee te (blijven) zeggen. Geef deze jongeren bijvoorbeeld een ambas- heeft een afkeer van dronkenschap, is - is dat vooral thuis met hun ouders of is gemiddeld wat jonger (14,0 jaar sadeursrol. Omdat ouders en ook school zich sterk bewust van de ongezonde anderen tegenover 14,9 jaar voor gehele een grote invloed hebben op deze groep, is aspecten van alcoholgebruik, vindt zich - leidt dat minder vaak tot aangeschoten steekproef) het verstandig ook hen te betrekken bij de vaker voldoende geïnformeerd over of dronken zijn volgt vaker VMBO basisvorming preventieactiviteiten. en gewaarschuwd voor alcohol, zoekt koopt minder vaak zelf alcohol, krijgt vaker of HAVO waardering van ouders en houdt zich van ouders of familieleden heeft vaker ouders die buiten aan regels van ouders. Nederland zijn geboren woont vaker in stedelijk gebied ziet vrienden vaker op straat in eigen relatief veel moslims (16% tegenover buurt, minder vaak in het uitgaans leven 7% in gehele steekproef) ouders en familie zijn belangrijk, net als school, leraren en levens- beschouwing/religie De nuchtere jongeren kennen de gevaren houdt vaker van een boek lezen, van alcohol. Het is daarom niet nodig te 14 15