Is het optimisme over brand activation terecht?

Transcriptie

1 Is het optimisme over brand activation terecht? Een onderzoek naar de invloed van brand activation op zowel de merkrelatie als op het merkimago aan de hand van een case studie. Valerie Spigt Amsterdam, augustus 2007

2 Is het optimisme over brand activation terecht? Een onderzoek naar de invloed van brand activation op zowel de merkrelatie als op het merkimago aan de hand van een case studie. Universiteit: Faculteit: Opleiding: Specialisatie: Universiteit van Amsterdam Maatschappij- en Gedragswetenschappen Communicatiewetenschap Commerciële Communicatie en Voorlichting Auteur: Valerie Spigt Studentnummer: Begeleider UvA: Drs. M. Sillekens Datum: 22 augustus 2007

3 Samenvatting Om onderscheidend te zijn ten opzichte van concurrerende merken, waaronder huismerken, hanteren A-merken steeds vaker het opkomende marketingfenomeen: brand activation. Met behulp van brand activation wordt geprobeerd een lange termijn relatie aan te gaan met de consument. Dit wordt gedaan door de consument op een consistente manier te raken bij elk contactmoment met het merk. Naast het creëren van een relatie met de consument speelt brand activation, oftewel het emotioneel laden van het merk, ook in op het merkimago. In dit onderzoek is onderzocht wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago. De vraag die centraal heeft gestaan in dit onderzoek luidt als volgt: In welke mate heeft brand activation invloed op de merkrelatie en op het merkimago? Tevens is gekeken naar de invloed van brand activation op de aankoopintentie. Op basis van (wetenschappelijke) literatuur omtrent de onderwerpen brand activation, merkrelaties en merkimago zijn een zestal hypothesen opgesteld. De merkrelatie is gemeten met behulp van het Brand Relationship Quality model van Fournier (1994, in: Tolboom, 2004). Het merkimago is gemeten aan de hand van het Brand Knowledge model van Keller (1993). Uit het onderzoek onder 153 vrouwen blijkt dat brand activation een positieve invloed heeft op zowel de merkrelatie als het merkimago. Brand activation heeft echter een sterkere invloed op de merkrelatie dan op het merkimago. Daarnaast is uit de analyses naar voren gekomen dat naar mate de respondenten vaker deelnemen aan brand activation acties de aankoopintentie stijgt. Uit deze resultaten kan opgemaakt worden dat brand activation een goed middel is om de positie van een merk op de consumentenmarkt te versterken ten opzichte van de concurrentie.

4 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Brand Activation Definitie Voorbeeldcase Axe Merkrelatie Brand Relationship Quality model Brand activation en merkrelaties Brand Knowledge Merkkennis Merkimago Brand activation en het merkimago Onderzoeksmodel Optimel case Keuze van de case Het merk Optimel Optimelisme Introductie Bikinistress Methode Vragenlijst Respondenten Operationalisatie Algemeen Brand activation Merkrelatie Merkimago... 29

5 7. Resultaten Achtergrondvariabelen Merkrelatie Merkrelatie als construct Merkrelatie Optimel Brand activation en merkrelatie Merkimago Merkimago als construct Merkimago Optimel Brand activation en het merkimago Onderzoeksmodel Aankoopintentie Conclusie Literatuur Bijlage I: Vragenlijst Bijlage II: Voorbeelden Optimelisme acties... 66

6 1. Inleiding Het verschil in imago tussen A-merken en huismerken wordt steeds kleiner (Distrifood, 2006b). A-merken worden veelvuldig gekopieerd waardoor concurrenten op het initiële succes meeliften (Distrifood, 2006a). Het antwoord van de A-merken op deze ontwikkeling is brand activation; de nieuwste manier om het merk te onderscheiden van de concurrentie. Een merk is een naam en/of een symbool dat bedoeld is om producten te identificeren en te differentiëren ten opzichte van producten en/of diensten van concurrerende merken (Kotler, 1997). Maar alleen het merk is niet genoeg om onderscheidend te zijn. Met brand activation wordt geprobeerd een relatie aan te gaan met de consument door middel van interactie tussen het merk en de consument (Campina, 2004). Vele bedrijven proberen de relatie tussen het merk en de consument te versterken door de consument een unieke en blijvende ervaring met het merk mee te laten maken. Door middel van marketingactiviteiten komt de consument in contact met het merk. Deze activiteiten zorgen ervoor dat de consument een ervaring heeft met het merk. Op deze manier kunnen zowel gebruikers als niet-gebruikers van het merk het merk beleven. Brand activation speelt een belangrijke rol bij het creëren van ervaringen. Door de consument bij elk contactmoment met het merk op dezelfde manier te raken, probeert brand activation een lange termijn relatie aan te gaan met de consument (Campina, 2004). Grote organisaties als Nokia, Heineken en Campina proberen door middel van brand activation programma s de Nederlandse consumenten aan hun merk te binden. Bij brand activation worden alle beschikbare communicatiemiddelen geïntegreerd om de consument te activeren. Onder het activeren van de consument wordt het creëren van interesse, probeeraankoop en loyaliteit verstaan (Brandbase, 2007). Bij brand activation wordt gebruikt gemaakt van internet en ook van traditionele communicatiemiddelen zoals tv-commercials en printadvertenties (Campina, 2004). Brand activation heeft als doel een relatie aan te gaan met de consument. Relaties tussen consument en merk zijn voor organisaties zeer waardevol aangezien deze relaties ervoor zorgen dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor producten van een bepaald merk. Daarnaast refereren consumenten vaker aan het merk en besteden ze meer geld aan de koop van producten van dat merk (Reichheld, 1994, in: Duncan & Moriarty, 1998). Maar brand activation heeft niet alleen invloed op de merkrelatie. Door het emotioneel laden van het 1

7 merk, wordt ook ingespeeld op het merkimago (Lemz, z.d. b). Positieve ervaringen met een merk, zullen leiden tot nieuwe positieve associaties bij het merk of versterking van de bestaande associaties. Aangezien deze associaties een onderdeel zijn van het merkimago, wordt op deze manier het merkimago beïnvloed door brand activation. Steeds meer bedrijven zien in dat het belangrijk is om het merk emotioneel te laden bij de consument. Bij een aankoopbeslissing van de consument spelen gevoelens ten opzichte van het merk namelijk een belangrijkere rol dan product of merkinformatie (Ambler & Burne, 1999). Alleen het product zelf is tegenwoordig niet onderscheidend genoeg. De verschillen tussen A-merken en private labels (huismerken) worden op productintrinsiek niveau kleiner omdat private labels, zoals Albert Heijn, producten van betere kwaliteit aanbieden dan in het verleden. Brand activation lijkt de ideale oplossing voor dit probleem omdat brand activation ervoor kan zorgen dat het merk zich onderscheidt. Maar zorgt brand activation daadwerkelijk voor een betere relatie tussen het merk en de consument? En is brand activation van invloed op het merkimago? In deze scriptie is onderzocht wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago. De vraag die centraal heeft gestaan in dit onderzoek luidt als volgt: In welke mate heeft brand activation invloed op de merkrelatie en op het merkimago? Dit onderzoek is van belang aangezien brand activation een nieuwe term is in de marketingwereld. Er is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar brand activation en de eventuele gevolgen daarvan op de merkrelatie en het merkimago. Er is dus geen wetenschappelijke onderbouwing van de werking van brand activation. De reden om brand activation te onderzoeken is tweeledig. Enerzijds doet de wetenschap onderzoek naar de werking van marketingactiviteiten. Marketingactiviteiten evolueren voortdurend en vernieuwen als gevolg van veranderende consumentenmarkten. Het is in belang van de wetenschap om inzicht te krijgen in de effectiviteit van deze nieuwe marketingactiviteiten. Anderzijds is het voor de praktijk, oftewel het bedrijfsleven, vanuit een kosten-baten oogpunt uiterst zinvol om een goed beeld te hebben van de werking van nieuwe marketingactiviteiten zoals brand activation. 2

8 Om inzicht te krijgen in de invloed van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago is het brand activation programma van Optimel onderzocht. Optimel is een zuivelmerk dat onderdeel is van Campina. In deze scriptie wordt in hoofdstuk 2 uitgelegd wat precies verstaan wordt onder brand activation. Vervolgens wordt de merkrelatie beschreven in hoofdstuk 3 en het merkimago in hoofdstuk 4. In hoofdstuk 5 wordt de Optimel case beschreven. Daarna worden de methode en de resultaten beschreven. Tenslotte volgen de conclusie en discussie. 3

9 2. Brand Activation Brand activation is een nieuw begrip in de marketingwereld. Met behulp van brand activation wordt geprobeerd de relatie tussen het merk en de consument te versterken (Campina, 2004). Aangezien in dit onderzoek gekeken is of brand activation van invloed is op de merkrelatie en op het merkimago is het van belang dat duidelijk is wat er precies met brand activation wordt bedoeld. In dit hoofdstuk zal eerst de definitie van brand activation besproken worden. Vervolgens komt er een voorbeeldcase van het merk Axe aan bod. 2.1 Definitie Er worden verschillende definities gegeven van brand activation. Door Campina (2004, p. 14.) wordt de volgende definitie gehanteerd: the process of seamlessly integrating the different tools at your disposal to connect with the consumer. It aims to bring the brand positioning to life through coherent and consistent brand experiences. Dit wil zeggen dat Campina met behulp van ervaringen met het merk, het merk tot leven wil brengen bij de consument. Anders gezegd wordt het merk geactiveerd. Dit leidt tot de naam brand activation. Hierbij is het van belang dat alle uitingen, zoals printadvertenties, tv-commercials en activiteiten, naadloos geïntegreerd worden. Alle uitingen moeten dezelfde uitstraling hebben om een consistent beeld naar buiten te brengen. Dit houdt in dat alle uitingen dezelfde boodschap over moeten brengen. Door de consument het merk te laten beleven, wordt gestreefd de relatie tussen het merk en de consument te versterken. Het reclamebureau Brandbase geeft de volgende definitie van brand activation (Brandbase, 2007): Brand Activation is the smooth integration of all available means of communication in a creative platform to activate consumers. Activate means the stimulation of interest, trial and loyalty. Net als de definitie van Campina gaat het hier bij brand activation om het integreren van alle beschikbare communicatiemiddelen om de consument te activeren. Bij deze definitie wordt echter toegevoegd dat met activeren het stimuleren van interesse voor het product, probeeraankoop en loyaliteit ten opzichte van het product bedoeld wordt. Een ander reclamebureau, Lemz (z.d. b), schrijft op haar website dat een mix van reclame en brand activation de consumenten langs een aantal ervaringen leidt. Met brand activation wordt hier een interactieve merkcampagne bedoeld. Positieve ervaringen van de consument met het merk zorgen voor een positief merkimago, aldus Lemz. Daarnaast zorgen deze ervaringen er ook voor dat het merk dichter bij de consument komt te staan. Door deel te nemen aan marketingactiviteiten, zoals brand activation, komt de consument in aanraking met 4

10 andere aspecten dan het merk zelf. Een merk an sich kan heel abstract zijn, maar juist door ervaringen wordt het merk levendiger en komt het dichter bij de consument te staan. Dit moet uiteindelijk resulteren in een trouwe consument aangezien de consument een emotionele binding ervaart met het merk (Lemz, z.d.). Als de consument een emotionele binding heeft met het merk, is er sprake van een merkrelatie. Bij het activeren van de consument is het van belang dat het niet bij een eenmalige actie blijft. Door voortdurend in contact te blijven met de consument blijft het merk actief onder de consument en wordt het contact met de consument verstevigd. Het blijkt dat consumenten die het merk hebben meegemaakt, loyaler zijn aan het merk. Daarnaast doen deze consumenten ook meer productaankopen van het betreffende merk (Van der Gaag, 2005). 2.2 Voorbeeldcase Axe Een voorbeeld van een brand activation actie is de Axe Showercase. Met behulp van deze actie heeft Axe geprobeerd bewustzijn van het merk te creëren onder de consument en de marktpenetratie en het marktaandeel te verhogen. De doelgroep van de actie bestond uit mannen tussen de 15 en 25 jaar. De actie draaide om het Axe effect. Volgens Axe maakt het Axe effect een man onweerstaanbaar voor elke vrouw en brengt de Axe gebruiker, gewild of ongewild, in spannende situaties. Met deze activatiecampagne konden mannen hun Axe avonturen en verhalen opbiechten, om daarna met het juiste Axe productadvies op zak, weer in het reine te komen met zichzelf (Lemz, z.d. a). Het brand activation programma van Axe bestond uit de volgende onderdelen: website, tvcommercial, online bannering en biechthokjes. Al deze onderdelen van het brand activation programma hadden dezelfde uitstraling. Daarnaast werd bij alle onderdelen dezelfde boodschap gecommuniceerd. Op deze manier werd er een consistent beeld naar buiten gebracht. Op axeshower.nl konden mannen een bekentenis doen. In een virtueel biechthokje leek het of de bezoeker van de website een één op één gesprek had met een verleidelijke Axe dame. Aan het eind van de dialoog werd de mannen een product uit de Axe Showerrange geadviseerd en werd er een opdracht gegeven waarmee de mannen met zichzelf in het reine konden komen. De bekentenissen konden ook opgeslagen worden op de website zodat anderen er op konden stemmen. Uiteindelijk werden de beste bekentenissen beloond met Het spannendste weekend 5

11 van je leven. Elke week werden de vijf meest originele en verrassende bekentenissen in Metro en Spits gepubliceerd (Lemz, z.d. a). Om bekendheid te genereren voor de website, werd er gebruikt gemaakt van een vijftien seconden durende tv-commercial waarin de kijker het gevoel kreeg in een biechthokje te zitten tegenover de Axe dame. Daarnaast vond er online bannering plaats; op relevante websites, waaronder MSN, werden (video) banners geplaatst. Hier riep de Axe dame de mannen op hun bekentenis aan haar te doen via axeshower.nl. Als pr-stunt zijn er gedurende de campagneperiode op meerdere plekken door het land (op festivals en op het strand) biechthokjes neergezet. Mannen konden op deze manier ook op locatie hun bekentenis doen aan de sexy Axe dame. Rondom het hokje werden flyers uitgedeeld door vrouwen die ingehuurd waren door Axe. Zo werden kijkers en omstanders geattendeerd op de actie en verwezen naar de site (Lemz, z.d. a). Op deze manier heeft Axe geprobeerd mensen een positieve ervaring te laten meemaken met het merk Axe. Dit was van belang aangezien positieve ervaringen van de consument met het merk zorgen voor een positief merkimago (Lema, z.d. b). De resultaten van de brand activation actie van Axe zijn positief. Het bewustzijn van het merk is gestegen. Dit heeft geresulteerd in een verhoging van het marktaandeel met een index groter dan 120*. Daarnaast is de website meer dan keer bezocht en zijn er tienduizenden bekentenissen gedaan (Lemz, z.d. a). Met behulp van de brand activation actie is geprobeerd de interesse voor het product, een probeeraankoop en loyaliteit te stimuleren. Of dit daadwerkelijk gelukt is met de actie van Axe is niet bekend. Daarnaast kan niet gezegd worden wat de invloed is geweest van deze brand activation actie op het imago van Axe en op de relatie tussen de consument en Axe. Het is wel duidelijk dat de actie een positief effect heeft gehad, aangezien het marktaandeel gestegen is. * Een index van 120 betekent een stijging van 20%. 6

12 3. Merkrelatie In het vorige hoofdstuk is brand activation besproken. Om te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie, is het van belang duidelijk te hebben wat er onder een merkrelatie verstaan wordt. In dit hoofdstuk wordt duidelijk waarom consumenten relaties aangaan met een merk en waaruit de merkrelatie bestaat. Mensen gaan emotionele relaties aan met elkaar. Er bestaan niet alleen relaties tussen mensen, maar ook tussen mens en merk. Deze twee verschillende soorten relaties kunnen volgens Fournier (1998) met elkaar vergeleken worden. Om een volwaardige relatie te hebben, is het belangrijk dat er onderlinge afhankelijkheid is (Hinde, 1979). Dit geldt zowel voor een relatie tussen mensen als voor een relatie tussen mens en merk. Mensen zien merken niet als een passief object maar als een actief lid dat bijdraagt aan de relatie (Fournier, 1998). Er zijn een aantal kenmerken van relaties tussen merk en consument (Tolboom, 2004): - Een relatie houdt een serie interacties in tussen consument en merk gedurende enige tijd. - Tijdens de interactie vindt een uitwisseling van communicatie plaats. - Tijdens de uitwisseling heeft het merk invloed op de consument. - De consument evalueert de interacties, er vindt een evaluatieproces plaats. - De consument kent, op grond van het evaluatieproces, betekenis toe aan de interactie en de relatie. - De betekenisverlening is een cognitief proces dat positieve, negatieve of gemengde emoties tot gevolg heeft. - De emoties resulteren in een bepaalde mate van binding tussen consument en merk. - Op grond van de kracht van de binding (van geen tot zeer sterke binding) worden toekomstige interacties overwogen. Consumenten worden gemotiveerd een relatie aan te gaan met merken door positieve interacties met het merk in het vooruitzicht te stellen. Een consumentenactie kan een interactie zijn. Het toetjesmerk Mona organiseerde bijvoorbeeld de actie Pimp my Pudding. Hierbij kon de consument online zijn eigen pudding ontwerpen. Onder de meest creatieve uitzendingen werden prijzen verloot. De verwachte positieve uitkomst van de interactie is het resultaat van een afwegingsproces van verwachte beloningen en kosten. De beloningen van een relatie kunnen algemeen omschreven worden als plezierige gevoelens, tevredenheid en voldoening bij de consument. Kosten worden algemeen gedefinieerd in termen van 7

13 onplezierige gevolgen van een relatie, zoals tegengestelde belangen, conflicterende krachten, angst en opofferingen. De afhankelijkheid van het merk bij de consument ontstaat als gevolg van de mate waarin het merk in staat is positieve uitkomsten te creëren voor de consument (Tolboom, 2004). 3.1 Brand Relationship Quality model Het Brand Relationship Quality (BRQ) model (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004) is een model dat gebruikt kan worden om de emotionele relatie tussen de consument en het merk te onderzoeken. Met behulp van dit model wordt duidelijk of marketingactiviteiten van invloed zijn op de relatie tussen de consument en het merk. Een hoge merkrelatie betekent dat de relatie tussen de consument en het merk sterker en emotioneler is dan bij een lage merkrelatie. Het model wordt weergegeven in figuur 1. Het is van belang in het achterhoofd te houden dat relaties tussen de consument en het merk vergeleken kan worden met relaties tussen mensen. BRQ Partner kwaliteit Gepassioneerde hechting Liefde Intimiteit Persoonlijke commitment Verbinding met het zelfconcept Nostalgische verbinding Figuur 1 Brand Relationship Quality (BRQ) model (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004) Zoals te zien is in figuur 1 wordt de merkrelatie gemeten aan de hand van zeven dimensies, namelijk: 1. Partner kwaliteit wordt gezien als de evaluatie van de kwaliteit van het merk als partner. Het gaat hierbij om de mate waarin het merk: positief tegenover de consument staat (o.a. door 8

14 respect te tonen en naar haar te luisteren); als betrouwbaar, geloofwaardig en voorspelbaar beschouwd wordt; toegewijd is aan een relatie; de behoefte van de consument bevredigt (Fournier, 1998). Dit kan vergeleken worden met relaties tussen mensen. In een relatie is het belangrijk dat de partner het gevoel geeft de relatie serieus te nemen door moeite in de relatie te steken. Als de kwaliteit van de partner hoog is, dan zal de relatie sterker zijn. 2. Liefde geeft een indicatie van de affectieve en emotionele gevoelens die worden gevoeld en uitgedrukt voor het merk als relatiepartner. Liefde impliceert een affiniteit met het merk, adoratie van het merk ten opzichte van alternatieven en ervaring van positieve gevoelens door een consument, wat veroorzaakt wordt door interacties met het merk (Chaudhuri & Holbtook, 2001). 3. Intimiteit geeft de psychologische nabijheid weer tussen de consument en het merk. Intimiteit in een relatie tussen consument en merk kan ontstaan doordat een consument zeer bekend is met het merk; weet waar het merk voor staat en de geschiedenis van het merk kent; en zich tevens bewust informatie betreffende het merk kan herinneren. Intimiteit kan gestimuleerd worden door eerlijke communicatie die inzicht geeft in het merk en door marketingactiviteiten die gericht zijn op interactie. Hierbij kan gedacht worden aan acties waarbij elke maand een boek moet worden gekocht (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004). 4. Verbinding met het zelfconcept geeft weer in hoeverre de consument zich kan identificeren met het merk. Consumenten kunnen zich met een merk identificeren als hun zelfbeeld voor een gedeelte of geheel aansluit met de normen en waarden van een merk (Holbrook, 1993, in: Tolboom, 2004). Als merken gezien worden als een onderdeel van het leven van de consument, dan zorgt dit voor een langdurige relatie van een goede kwaliteit. Marketingactiviteiten die als doel hebben om socio-emotionele waarden en het imago van een merk te versterken, kunnen de mate waarin een consument zich identificeert met het merk positief beïnvloeden (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004). 5. Nostalgische verbinding geeft een indicatie van de mate waarin een consument in het verleden al een band heeft opgebouwd met het merk. Als een consument al een langdurige relatie heeft met een merk, dan blijkt dit een positieve invloed te hebben op de duur van de relatie tussen het merk en de consument in de toekomst. Dit komt doordat het merk geassocieerd wordt met belangrijke gebeurtenissen uit het verleden, wat zorgt voor een hechte band tussen de consument en het merk (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004). De aankoop van 9

15 een bepaald automerk kan bijvoorbeeld gestimuleerd worden door positieve ervaring met het merk in het verleden. Een consument kan besluiten tot aankoop van een Audi doordat zijn of haar vader vroeger dit merk auto ook al kocht. 6. Persoonlijke commitment geeft aan of de consument de relatie met het merk wil voortzetten en wil investeren in verbetering van deze relatie. Net als bij een relatie tussen mensen is het ook bij een relatie tussen de consument en het merk van belang dat beide partijen investeren in de relatie. Dit kan bijvoorbeeld door op zoek te gaan naar achtergrondinformatie over het betreffende merk of door deel te nemen aan marketingactiviteiten. De mate van commitment wordt onder meer bepaald door de investeringen en kosten die een consument reeds gemaakt heeft voor een relatie en die optreden als barrières om de relatie te verbreken. Easycar gebruikt bijvoorbeeld een gedeelte van haar website om de consument vragen te laten stellen over haar producten en/of diensten. Door de specifieke vragen van de consument te behandelen en te beantwoorden investeert Easycar in een persoonlijke relatie. Met behulp van marketingactiviteiten die erop gericht zijn om consumenten aan het merk te binden kunnen barrières gevormd worden die het overstappen naar een ander merk bemoeilijken (Fournier, 1998). 7. Gepassioneerde hechting geeft aan in welke mate het merk geïntegreerd is in de dagelijkse patronen van de consument. De mate waarin een consument gepassioneerde hechting ervaart ten opzichte van een merk, zegt iets over de gevoelens van fascinatie, exclusiviteit, verlangen en verslaving, die een consument heeft omtrent een merk. Daarnaast zegt het ook iets over hoe het merk ingesleten is in het dagelijkse leven van de consument. Activiteiten op het gebied van marketing en communicatie die de gepassioneerde hechting aan een merk kunnen versterken, zijn (Tolboom, 2004): - acties uitvoeren die de goede kwaliteit van een merk bevestigen; - distributie of de beschikbaarheid van een product beperken om de mate van exclusiviteit van de relatie te stimuleren; - een cultus creëren omtrent het gebruik van een merk. Een aspect van de merkrelatie dat niet opgenomen is in het BRQ model, is vertrouwen in het merk. Toch is vertrouwen een belangrijk aspect dat bijdraagt aan een blijvende en hoge kwaliteitsrelatie tussen merk en consument (Morgan & Hunt, 1994). Vertrouwen is namelijk een voorwaarde voor de consument om een relatie met een merk te overwegen. Daarnaast is vertrouwen in een merk ook van invloed op de intentie om een relatie te laten voortduren. 10

16 Vanwege deze redenen wordt vertrouwen door Tolboom (2004) toegevoegd aan het BRQ model. Ook in dit onderzoek is vertouwen om bovengenoemde redenen opgenomen. In figuur 2 wordt het aangepaste model weergegeven. Partner kwaliteit BRQ Vertrouwen Liefde Intimiteit Gepassioneerde hechting Verbinding met het zelfconcept Nostalgische verbinding Persoonlijke commitment Figuur 2 Aangepast merkrelatiemodel 3.2 Brand activation en merkrelaties In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de merkrelatie. Dit is gedaan omdat met behulp van brand activation wordt geprobeerd de merkrelatie te versterken (Lemz, z.d.). Om te toetsen wat de daadwerkelijke invloed van brand activation is op de merkrelatie is de volgende hypothese opgesteld: H1: Brand activation heeft een positieve invloed op de merkrelatie. Demografische kenmerken kunnen van invloed zijn op de merkrelatie. Het blijkt dat jongeren over het algemeen een minder sterke merkrelatie hebben dan ouderen. Ook opleiding speelt een rol. Hoe lager de opleiding, des te lager is de relatie tussen consument en het merk. Naast demografische kenmerken is ook de gebruiksfrequentie van invloed op de merkrelaties. Consumenten die vaker producten van het merk kopen, ervaren een sterkere relatie met het merk (Tolboom, 2004). Brand activation is naar verwachting ook van invloed op de 11

17 merkrelatie. Om het zuivere effect van brand activation te kunnen meten, zijn leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie in dit onderzoek opgenomen als controlevariabelen. Door middel van brand activation worden interacties met het merk gecreëerd om een positieve en emotionele relatie tussen de consument en het merk op te bouwen of deze relatie te versterken (Lemz, z.d. b). De beoogde resultaten van brand activation tonen overeenkomsten met de dimensie liefde uit het BRQ model. De dimensie liefde houdt namelijk in dat de consument affiniteit heeft met het merk en positieve gevoelens ervaart ten opzichte van het merk. Dit wordt veroorzaakt door interacties met het merk. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Tolboom (2004) naar het BRQ model dat fast moving consumer goods (FMCG) merken vooral hoog scoren op de dimensie liefde. FMCG-merken zijn merken uit de consumptiegoederenmarkt. De FMCG-merken die onderzocht zijn in het onderzoek, zijn Heineken, Grolsch en Becel. Heineken en Grolsch scoren zwak tot matig op de dimensies van de merkrelatie. Alleen op de dimensies liefde en nostalgische verbinding scoren Heineken en Grolsch boven het gemiddelde van alle merken. Ook Becel heeft een relatief zwakke merkrelatie, maar scoort boven gemiddeld op de dimensies liefde en persoonlijke commitment. Zowel Heineken als Grolsch en Becel scoren dus hoog op de dimensie liefde in vergelijking tot de andere dimensies. Aangezien Optimel een FMCG-merk is en het effect van brand activation gericht is op de dimensie liefde, wordt verwacht dat ook Optimel hoog zal scoren op de dimensie liefde. De verwachting is dan ook dat Optimel hoger zal scoren op de dimensie liefde bij de consumenten die blootgesteld zijn aan een van de brand activation activiteiten dan op de andere dimensies van het BRQ-model. Op basis van deze verwachting is de volgende hypothese getoetst: H1a: Brand activation heeft een positievere invloed op de dimensie liefde dan op de andere dimensies bij FMCG-merken. 12

18 4. Brand Knowledge Om te kunnen onderzoeken wat de invloed is van brand activation op het merkimago is het van belang meer te weten over het merkimago. In dit hoofdstuk wordt eerst besproken wat merkkennis is aan de hand van het model van Keller (1993) aangezien merkimago een onderdeel is van merkkennis. Vervolgens wordt aangegeven wat onder het merkimago verstaan wordt. Als duidelijk is wat onder het merkimago verstaan wordt, kan ingegaan worden op de relatie tussen brand activation en het merkimago Merkkennis Keller (1993) heeft een model ontworpen dat in gaat op merkkennis (figuur 3). In dit model wordt beschreven wat er verstaan wordt onder brand knowledge, oftewel merkkennis. Merkkennis wordt door Franzen (2006, p. 162) als volgt gedefinieerd: a brand node in the memory, to which a variety of associations is linked, and composed of two components, brand awareness and brand image. Figuur 3 Merkkennis model (Keller, 1993) Een merk zit in het geheugen. Aan dit merk zijn associaties verbonden die bestaan uit twee componenten (Keller, 1993). De eerste component is brand awareness (merkbekendheid). Hierbij draait het om het vermogen van de consument om het merk te identificeren onder verschillende condities. Een merk kan op twee manieren geïdentificeerd worden door de consument: a) als de merknaam genoemd wordt (recall) en b) als de productcategorie genoemd wordt (recognition). De tweede component is brand image oftewel merkimago. Dit wordt door Keller (1993) gedefinieerd als de percepties die een consument heeft van een 13

19 merk, die gevormd worden door de associaties van het merk die een consument in zijn geheugen heeft. Het draait om het beeld dat de consument heeft van het merk. Dit beeld wordt gevormd door de associaties met het merk, welke opgeslagen worden in het geheugen van de consument. Neem bijvoorbeeld het merk Nike. Als je aan het merk Nike denkt, kun je denken aan sportief, logo (Swoosh) en innovatie. Dit zijn associaties die in het geheugen opgeslagen zijn. Alle associaties bij elkaar vormen het merkimago Merkimago Ondanks dat merkimago al lange tijd een geaccepteerd begrip is, is er geen eenduidige definitie te vinden van merkimago (Keller, 1993). Zowel in de literatuur over merken en reclame als in de praktijk bestaat volgens Bouman (1998) veel onenigheid en onduidelijkheid over het begrip merkimago. In de eerste plaats worden er verschillende begrippen gebruikt, die allemaal ongeveer hetzelfde beschrijven (merkpersoonlijkheid, merkidentiteit, ziel, imago en beeld van een merk). In de tweede plaats hanteert bijna iedereen zijn eigen definitie van het begrip imago. Het imago van een merk wordt volgens Keller (1993) gevormd door percepties over een merk. Deze percepties worden gevormd door associaties. Een consument vormt associaties bij een merk die opgeslagen worden in het geheugen en dat vormt het merkimago. Dit betekent dat het imago van een merk per consument verschillend is en met de tijd kan veranderen. De ene consument zal namelijk andere associaties hebben bij een merk dan een andere consument (Keller, 1993). De associaties die opgewekt worden door het merk kunnen zowel positief als negatief zijn (Floor & Van Raaij, 2002). Volgens Giling (2006) moet er een rijk associatienetwerk rondom het merk worden ontwikkeld om een onderscheidende positie te creëren ten opzichte van concurrenten. Als een merk een sterke en unieke associatie heeft, zorgt dit voor veel onderscheidend vermogen ten opzichte van andere merken. Optimel is bijvoorbeeld een zuivelmerk met producten die weinig calorieën bevatten en waar geen suiker aan is toegevoegd. Dit is vrij uniek in zuivel. Dit zorgt dus voor een onderscheidende positie ten opzichte van andere zuivelmerken en mogelijk tot een uniek merkimago. Zoals hierboven beschreven, wordt er niet altijd hetzelfde verstaan onder merkimago. Als uitgangspunt in dit onderzoek is uitgegaan van de beschrijving van Keller (1993) waarin het imago gezien wordt als de associaties bij het merk die gevormd worden door de consument. Er zijn verschillende soorten associaties, namelijk a) attributen, b) voordelen en c) attitudes. 14

20 Een sterk merk ontstaat door positieve, voorkeurs- en unieke associaties die aan het merk gekoppeld zijn in het geheugen van de consument (zie figuur 3). Een vierde categorie in het model is soorten associaties. Wat de verschillende associaties inhouden wordt per associatie beschreven: a) Attributen karakteriseren een product of service. Het gaat erom wat de consument denkt dat het product of de service is of heeft en wat er bij de aankoop van het product komt kijken. Attributen zijn onder te verdelen in categorieën. In kader 1 staan deze categorieën beschreven, inclusief de onderdelen waaruit deze categorieën bestaan (Keller, 1993). Kader 1: Categorieën van merkattributen (Bouman, 1998) 1. Merktekens: de visuele, auditieve, olfactorische, tast- en smaakkenmerken van het merk, zoals: - logo, beeldmerk, schrijfwijze - kleur - design, vorm - geluid (muziekje, stem) - geur 2. Submerken (bijvoorbeeld de invloed van het submerk Volkswagen Golf op het merk Volkswagen, of van het submerk Pickwick Country Garden op het merk Pickwick) 3. Herkomst - land/regio plaats van herkomst (Limburgs bier, Italiaanse auto, Zweedse meubelen) - de historie van het merk (leeftijd, ontwikkeling) - authenticiteit - beeld van de onderneming achter het merk - cultuur van de onderneming - productgerelateerde ondernemingsassociaties - mensen en relaties - ondernemingskenmerken 4. Productgerelateerde merkattributen 4.1 producten (wasmachines, koekjes) - productcategorieën (chips, zoetwaren, bedden) - productvarianten (paprikachips, koekjes met chocola, waterbedden) 4.2 productuiterlijk - vorm - kleur - materiaal - gebruikseffecten (werking, voordelen, nadelen) 15

21 4.3 producteigenschappen, -attributen en -prestaties - samenstelling, ingrediënten (natuurlijke geur- en smaakstoffen) - gebruikswijze - gebruikskenmerken (duurzaamheid) - experimentele eigenschappen (smaak, geur, geluid, zachtheid, stevigheid, souplesse) 4.4 toepassingen (geschikt voor magnetron) 4.5 services (garantie, bezorging) 5. Situationele attributen (situaties) 5.1 gebruiksmomenten - momenten op de dag (alleen s avonds of juist s ochtends) - dag in de week (in het weekend) - seizoen (zomer/winter) - speciale dagen in het jaar (kerstmis) 5.2 gebruikssituaties - sociale context (alleen of juist met anderen) - fysieke situatie (op het terras, in de kleedkamer van sportclub, op de camping) b) Bij voordelen gaat het om de persoonlijke waarden die consumenten aan de producten of services toekennen (Keller, 1993). Het gaat erom wat de consument denkt dat het product voor hem of haar kan betekenen. Voordelen kunnen onderverdeeld worden in drie categorieën: experimenteel, functioneel en symbolisch. Functionele voordelen zijn de intrinsieke voordelen van een product of service die meestal relateren aan de productgerelateerde attributen. Een voorbeeld hiervan is een telefoon die ook foto s kan maken. Experimentele voordelen zijn voordelen die gebaseerd zijn op hoe het voelt om het product of de service te gebruiken. Symbolische voordelen zijn de extrinsieke voordelen van een product of service die meestal relateren aan de niet-productgerelateerde attributen. Bijvoorbeeld bij het dragen van een handtas van het merk Chanel verwacht de consument een bepaalde status/aanzien te krijgen. c) Attitude wordt op verschillende manieren gedefinieerd. Volgens Keller (1993) zijn attitudes de gezamenlijke evaluaties van de consument van een merk. Attitudes zijn belangrijk omdat ze vaak een basis vormen voor consumentengedrag. De attitudes ten opzichte van een merk worden veroorzaakt door de attributen en voordelen die salient zijn voor het merk (Keller, 1993). Volgens Sutherland en Sylvester (2000) betekent salient de waarschijnlijkheid dat men bewust aan iets denkt op welk moment dan ook. Mensen of dingen die belangrijk zijn zullen vaker in onze gedachte voorkomen. Ze zijn dus meer salient. Merken kunnen hierop 16

22 inspelen door een advertentie van het merk of een slogan vaak te herhalen. Wat is bijvoorbeeld het eerste waar je aan denkt als je het volgende ziet: Just Do It. Hoogstwaarschijnlijk denk je aan het merk Nike. De Vries en Van der Pligt (1991) gaan wat dieper in op wat een attitude inhoudt. Een attitude is gericht op een object, persoon, instantie of gebeurtenis. Daarnaast is een attitude evaluatief van aard. Dat wil zeggen dat een attitude gunstig dan wel ongunstig is of positief dan wel negatief. De afweging van positieve en negatieve kenmerken van het object leidt tot een attitude. Deze attitude heeft consequenties voor het gedrag van mensen. Vertaald naar merken betekent dit dat mensen de neiging hebben om een merk te evalueren op basis van alle indrukken die zij gedurende hun leven met het merk hebben gehad. Deze gunstige of ongunstige evaluatie is stabiel. Wat de consument van een merk vindt zal niet snel veranderen. Dit wil echter niet zeggen dat dit helemaal niet kan veranderen. Op termijn kan er wel een verandering in de evaluatie van een merk plaatsvinden. De evaluatie zorgt voor een bepaalde mate van merkvoorkeur. Daarnaast is de evaluatie van invloed op het gedrag van de consument ten aanzien van het merk (Tolboom, 2004). Als een consument een negatieve attitude heeft ten opzichte van het merk, zal deze consument waarschijnlijk niet snel tot een aankoop van een product van dit merk overgaan. 4.2 Brand activation en het merkimago In dit onderzoek is geanalyseerd wat de invloed is van brand activation op het merkimago. Volgens Lemz (z.d. b) zorgt brand activation namelijk voor een positief merkimago. Dit is aannemelijk aangezien brand activation probeert om positieve ervaringen met het merk te creëren en deze positieve ervaringen zullen een positieve bijdrage leveren aan het merkimago. Om te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op het merkimago is de volgende hypothese getoetst: H2: Brand activation heeft een positieve invloed op het merkimago. Het merkimago dat onderzocht is, bestaat uit verschillende associaties. Door middel van brand activation wordt geprobeerd positieve associaties toe te voegen aan het bestaande associatienetwerk van de consument rondom het merk. Er zijn drie verschillende associaties; attributen, voordelen en attitudes. Als brand activation een positieve invloed heeft op het totale merkimago, dan kan het toch zo zijn dat brand activation niet alle drie de associaties 17

23 positief beïnvloedt. Vanwege deze reden is er ook onderzocht wat de invloed is van brand activation op de drie aparte associaties. Om te toetsen of er daadwerkelijk een positieve relatie bestaat tussen brand activation en de verschillende associaties van het merkimago zijn de volgende hypotheses getoetst in dit onderzoek: H2a: Brand activation heeft een positieve invloed op hoe goed consumenten op de hoogte zijn van de attributen van het merk. H2b: Brand activation heeft een positieve invloed op hoe goed consumenten op de hoogte zijn van de voordelen van het merk. H2c: Brand activation heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het merk. 4.3 Onderzoeksmodel In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de merkrelatie en het merkimago. Het is gunstig voor een bedrijf als de merkrelatie hoog is en het merkimago positief. Het draait echter uiteindelijk om het aantal verkochte producten. In paragraaf 2.1 is gebleken dat het aantal ervaringen dat een consument heeft met het merk van invloed is op de aankoopintentie. Vanwege deze reden is er in dit onderzoek ook gekeken naar de invloed van brand activation op de aankoopintentie. Aangezien de invloed van brand activation op de aankoopintentie geen bijdrage levert aan het beantwoorden van de onderzoeksvraag, is er geen hypothese opgesteld en wordt aankoopintentie niet opgenomen in het onderzoeksmodel. Wel is het van belang te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op de aankoopintentie omdat dit een bijkomend gunstig effect kan zijn van brand activation. In de voorgaande hoofdstukken zijn de variabelen die onderzocht zijn in dit onderzoek nader toegelicht. In figuur 3 zijn deze variabelen schematisch weergeven. Brand activation Merkrelatie Merkimago Figuur 4 Schematische weergave van de onderzochte variabelen 18

24 5. Optimel case Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een case. In dit hoofdstuk wordt deze case beschreven. Eerst wordt de keuze van de case beschreven, gevolgd door achtergrondinformatie over het merk Optimel. Vervolgens wordt het brand activation programma van Optimel, het Optimelisme, besproken. 5.1 Keuze van de case Brand activation is een relatief nieuw begrip. Hierdoor zijn er nauwelijks merken die meerdere brand activation acties uitgevoerd hebben. Aangezien het niet te verwachten is dat de invloed van brand activation direct meetbaar is, is het van belang dat het een merk dat onderzocht wordt meerdere acties uitgevoerd heeft. Optimel is een van de weinige merken die meerdere acties uitgevoerd heeft om het merk te activeren bij de consument. Vanwege deze reden is Optimel gebruikt in dit onderzoek. Een tweede reden dat er voor Optimel gekozen is, is dat Optimel een FMCG merk is. Consumenten variëren namelijk veel tussen aangeboden merken binnen de FMCG markt (Rundle-Thiele & Bennett, 2001). Juist omdat er binnen deze markt veel gevarieerd wordt is het belangrijk onderscheidend te zijn. Aangezien brand activation een bijdrage probeert te leveren aan de onderscheidendheid van een merk, zal het effect van brand activation op de merkrelatie en het merkimago van een FMCG merk goed meetbaar moeten zijn. 5.2 Het merk Optimel Optimel is de extra gezonde zuivel van Campina die helpt om het gewicht te behouden waar de consument zich lekker bij voelt. De zuivelproducten van Optimel bevatten namelijk weinig calorieën. Maar liefst 80 procent van de Nederlanders houdt zich bezig met (over)gewicht. Dit zorgt ervoor dat er veel potentiële kopers zijn van Optimelproducten. Optimel richt zich vooral op vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 tot en met 50 jaar oud. Deze vrouwen zijn vaak bewust bezig met hun gezondheid. Een groep die hier binnen valt bestaat uit vrouwelijke consumenten die op hun gewicht letten. Dit worden ook wel weight managers genoemd. Daarnaast richt Optimel zich ook op vrouwen die gewicht willen verliezen (Campina, 2006). Optimelproducten zijn geschikt voor deze doelgroep vanwege verschillende aspecten. De producten van Optimel bevatten 0% vet en er is geen suiker toegevoegd. De zoete smaak wordt veroorzaakt door zoetstoffen die toegevoegd zijn. Daarnaast zijn er extra vitaminen 19

25 toegevoegd en is Optimel rijk aan calcium. Mede dankzij deze factoren kan Optimel een bijdrage leveren aan een gezonde levensstijl, aldus Campina (2006). In figuur 4 wordt de positionering van Optimel weergegeven in een piramide. De essentie van Optimel is je goed voelen over je gewicht en daarvan genieten. De waarden die beschreven worden in de piramide leiden tot de attitudes die Optimel graag wil hebben onder de consument. Het betreft een positieve kijk op het leven, een evenwichtig leven en het beste uit het leven halen. Ook zijn er verschillende voordelen te benoemen aan Optimel. Er wordt onderscheid gemaakt tussen emotionele voordelen en rationele voordelen. Dit is een andere indeling dan de indeling van Keller (1993) die bestaat uit functionele, experimentele en symbolische voordelen. Aangezien Optimel deze indeling heeft, wordt de indeling van emotionele en rationele voordelen opgenomen in dit onderzoek. De emotionele voordelen zijn Optimel biedt een steuntje in de rug, Optimel helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden en Optimel zorgt ervoor dat je lekker in je vel zit. De rationele voordelen zijn dat Optimel is lekker en Optimel producten zijn laag in calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt. De attributen die bij Optimel passen zijn Optimelproducten bevatten 0% vet, aan Optimelproducten is geen suiker toegevoegd en Optimelproducten hebben een natuurlijke smaak (Campina, 2006). Essence Feel good about your weight and enjoy who you are Values Optimism: a positive mindset Inner harmony: lead a balanced life Pleasure: getting the best out of life Emotional Benefits Offering a helping hand To achieve and keep your feel good weight and shape Feel self confident in your own skin Rational benefits Taste natural delicious Lowest possible calories that do not compromise on taste delivery Attributes 0% fat No added sugar Naturally tasting Figuur 4 Positionering Piramide Optimel 20

26 5.3 Optimelisme Om competitief te blijven in een sterk veranderende en competitieve markt wil Campina het merk Optimel activeren onder de consument. Dit houdt in dat het voor de consument duidelijk moet worden waar het merk Optimel voor staat. Door het merk te activeren wil Optimel een emotionele band aangaan met de consument. Op deze manier hoopt Optimel de consument bewust te maken van de unieke aspecten van Optimel ten opzichte van de concurrentie, huismerken en C-merken (Campina, 2006). Het brand activation plan van Optimel heet het Optimelisme (Campina, 2006). Het Optimelisme is een positieve kijk op eten, drinken en bewegen en wil consumenten leren om evenwichtig met hun gewicht om te gaan. Campina beschrijft het Optimelisme als volgt: Optimelisme is een oplossing voor iedereen die bewust of onbewust bezig is met zijn of haar gewicht. Het is zeker geen dieet, maar het eerste programma waarbij je ervaart dat je door een positieve kijk op eten, drinken en bewegen evenwichtig met je gewicht kunt omgaan. Dé manier om lekker in je vel te komen en te blijven. Want het mooiste gewicht is evenwicht Introductie Het Optimelisme is gebaseerd op een aantal inzichten in de wijze waarop veel consumenten naar eten, drinken en bewegen kijken. Het merk wordt relevant voor de doelgroep als relevante aanleidingen gebruikt worden. Deze aanleidingen worden ook wel inzichten genoemd. Op basis van deze inzichten wordt vervolgens het brand activation plan gebaseerd (Van Druijten, 2007). De inzichten van het Optimelisme zijn te vinden in kader 2. De ambitie van Optimel is om door middel van het Optimelisme, wat het brand activation platform is, consumenten die bewust of onbewust met hun gewicht bezig zijn op een laagdrempelige manier te helpen, zodat ze zich goed voelen over hun gewicht en daarvan kunnen genieten (Campina, 2006). Kader 2: Optimelisme inzichten (Campina, 2006) Om af te vallen moet ik diëten. Veel mensen leven in de overtuiging dat het volgen van een streng dieet de enige oplossing is om kilo s kwijt te raken. Vandaar dat ze er als een berg tegenop zien om eraan te beginnen (75%)* Ik mag niet genieten van iets lekkers. Veel mensen zien iets lekkers als iets waar ze dik van worden. Ze kunnen er niet meer van genieten, zien het als vijand of het eten ervan als falen. (79%)* 21

27 Hoe sneller resultaat hoe beter. Veel mensen straffen zichzelf met onredelijke doelen. Vandaar dat ze zich allerlei zaken gaan ontzeggen waardoor de verleiding alleen maar groter wordt (89%)* Nee zeggen is ongezellig. Veel mensen ervaren sociale druk en zijn daar niet tegen bestand waardoor ze van hun plannen worden afgebracht. In plaats van zelf te kiezen, laten ze zich een beslissing opleggen door anderen (77%)* Ik moet zijn zoals anderen willen dat ik ben. Veel mensen hebben een onrealistisch (negatief) zelfbeeld omdat ze zich spiegelen aan het beeld dat ze door anderen/de media krijgen opgelegd. (76%)* *Percentage staat voor het percentage respondenten dat het eens was met deze stellingen De introductie van het Optimelisme is in drie fasen gegaan. Onderstaand worden deze drie fasen beschreven (Campina, 2006). Fase 1. In de eerste fase was het doel interesse op te wekken en consumenten nieuwsgierig te maken. De naam Optimelisme was nog niet bekend gemaakt. Op de literverpakkingen van Optimel zijn acht weken lang vijf verschillende herkenbare situaties op het gebied van eten of bewegen afgedrukt met de opmerking dat er kaarten te winnen waren voor het Feest der Herkenning (zie bijlage II). Daarnaast zijn er filmpjes op het internet vertoond die een herkenbare situatie weergaven op het gebied van eten, drinken of bewegen. De filmpjes werden afgesloten met de vraag Herken jij dat nou ook? en vervolgens kon er gestemd worden. Deze filmpjes konden ook doorgestuurd worden naar anderen. Verder waren er online banners op andere websites geplaatst om bekendheid te genereren (Campina, 2006). Fase 2. In maart 2006 is het Optimelisme gelanceerd, met als aftrap Het feest der herkenning dat plaats vond in Amsterdam. De pers was uitgenodigd om naar het feest te komen. Daarnaast waren er ook consumenten aanwezig die een kaartje gewonnen hadden. Met het evenement werd geprobeerd om het Optimelisme bekendheid te geven. De website werd gelanceerd waarop allerlei oefeningen en tips te vinden waren omtrent evenwichtig omgaan met het gewicht (zie bijlage II). De volgende vijf thema s kwamen terug op deze website: - Bekijk het eens van de positieve kant - Dat mag dus lekker wel 22

28 - Zo houd je het vol - Ik ben blij met wie ik ben - Ik bepaal zelf wel wat ik eet Elk thema bevatte twee of drie oefeningen die de consument kon doen op de website met als doel bewustwording en verandering van negatieve denkpatronen over eten, drinken en bewegen. Indien consumenten deelnamen aan het online programma maakten ze kans op één van de twaalf wellness weken in Malta of op één van de twee wellness weken in Zuid-Afrika. Om verkeer naar de website te genereren zijn er tien weken lang banners geplaatst op andere websites. Daarnaast is er aandacht besteed aan het Optimelisme op alle verpakkingen van Optimelproducten met de boodschappen: Ontdek het Optimelisme, Doe gratis mee op optimelisme.nl, en win jij een wellness-week in Zuid-Afrika?. Verder is er drie weken lang een tv-commercial uitgezonden die dezelfde uitstraling had als de website. Ook zijn via de winkelvloer in 1000 supermarkten startpakketten van het Optimelisme weggegeven bij aankoop van twee Optimelproducten. Dit startpakket bestond uit een Optimelisme boekje waarin alles over het Optimelisme werd beschreven, een brief met een unieke code die de consument een extra kans bood op de reis naar Zuid-Afrika en een Optimelisme-lintje dat bijvoorbeeld gebruikt kon worden als armband of boekenlegger (Campina, 2006). Fase 3. In oktober 2006 is Optimel gestart met de sauna-actie die ook de twee voorgaande jaren geweest is. De sauna-actie hield in dat er saunapunten gespaard konden worden die acht weken lang op de verpakkingen van Optimel te vinden waren. Met de gespaarde punten kon een tweede persoon gratis mee naar de sauna. Er waren drie, vijf of acht saunapunten nodig voor respectievelijk een saunabezoek, een sauna-arrangement of een saunaweekend. Met het oog op brand activation is er in 2006 een Optimelisme-sausje over de sauna-actie gegooid en is de bijbehorende sauna website in de stijl van het Optimelisme ontworpen (zie bijlage II). Op deze website was alle informatie, zoals alle deelnemende sauna s, te vinden omtrent de sauna-actie. Daarnaast is een online spel ontwikkeld, dat de naam Optimelisme saunaspel heeft gekregen. Het spel hield in dat er wolkjes met negatieve gedachten, zoals te dik en schuldig, vernietigd moesten worden en wolkjes met positieve gedachten, zoals genieten en gelukkig teruggestopt moesten worden in het hoofd van de vrouw die in de sauna zat. Door mee te doen aan het spel werd er kans gemaakt op een weekend naar een Wellness hotel in Duitsland of een Wellness pakket (Campina, 2006). 23