HET METEN VAN DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME BIJ HET LILIANE FONDS - waarom doneren mensen aan goede doelen -

Transcriptie

1 HET METEN VAN DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME BIJ HET LILIANE FONDS - waarom doneren mensen aan goede doelen - Erik van Meerveld Wetenschappelijk begeleider: Prof. Dr. Harald van Heerde Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg

2 Augustus 2004 Universiteit van Tilburg Wetenschapswinkel Postbus LE Tilburg Tel Internet: ISBN:

3 Voorwoord De Stichting Liliane Fonds is een speciaal fonds voor kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden. Met bijdragen wil het fonds medische en sociale revalidatie mogelijk maken in samenwerking met lokale contactpersonen door directe, kleinschalige hulp op maat, die de persoonlijke groei van het kind ondersteunt en zijn integratie in de maatschappij bevordert. Door een persoonsgerichte, kleinschalige, directe werkwijze en door de inzet van honderden vrijwilligers in binnen- en buitenland krijgen kinderen en jongeren een kans op revalidatie. Voor financiering is ze grotendeels afhankelijk van donateurs. Deze werft ze via direct marketing, maar ook op indirecte manier, bijvoorbeeld via reclames. Van deze directe campagnes is het Liliane Fonds in staat om het effect te meten, maar zoekt nu een manier om ook het effect van de indirecte campagnes goed bij te houden. Omdat het Liliane Fonds een goed doel is, is het belangrijk om zo efficiënt mogelijk te adverteren, zodat een zo groot mogelijk deel van het binnengekomen geld ook daadwerkelijk besteed kan worden aan gehandicapte kinderen in derde wereld landen. Om deze reden heeft het Liliane Fonds de Wetenschapswinkel benaderd met de vraag te onderzoeken wat de waardering is voor de indirecte campagnes en een meetinstrument op te stellen waarmee het fonds periodiek deze waardering kan bijhouden. Erik van Meerveld heeft in het kader van zijn studie Bedrijfseconomie onderzocht welke factoren invloed hebben op de waardering van de indirecte marketing campagnes van het Liliane Fonds. Hij heeft een meetinstrument ontwikkeld waarmee gemeten kan worden hoe effectief een reclame-uiting is tot het aanzetten van mensen om te gaan doneren. Uit zijn onderzoek blijkt dat om een positieve beoordeling van de reclameuiting te bereiken er vooral op eerlijkheid, relevantie en creativiteit gelet moet worden. Eerlijkheid heeft de grootste invloed, relevantie heeft invloed op de intentie om te doneren. De resultaten van het onderzoek zijn van bepalend voor de verdere ontwikkeling en invulling van de campagnes van het Liliane Fonds die tot doel hebben meer mensen bereid te vinden een donatie te doen aan het fonds, zodat er meer kinderen geholpen kunnen worden. Iris Sliedrecht-van Lavieren Coördinator bemiddelingen Wetenschapswinkel

4

5 Voorwoord van de auteur Deze scriptie is geschreven als afstudeerwerkstuk voor de studie services and retail marketing aan de Universiteit van Tilburg. Zes fantastische maanden heb ik bij het Liliane Fonds gezeten om deze scriptie te schrijven, maar aan alles komt een eind. Ik wil bij deze de mensen die me hebben geholpen bij het schrijven van deze scriptie hartelijk bedanken. Om te beginnen natuurlijk mijn afstudeerbegeleiders voor al het advies en de informatie, dhr. Harald van Heerde van de Universiteit van Tilburg en mw. Carla van de Vijver van het Liliane Fonds. Als tweede wil ik Mark Haring van de Wetenschapswinkel van de Universiteit van Tilburg bedanken voor zijn steun en omdat ik door hem aan deze opdracht gekomen ben. Bovendien wil ik ook dhr. Smeesters van de Universiteit van Tilburg bedanken voor zijn bijdrage aan mijn onderzoek. Verder wil ik natuurlijk alle mensen bedanken die ik heb mogen interviewen voor mijn werkstuk en alle verenigingen en personen waar ik terecht kon voor het laten invullen van de vragenlijsten. Tenslotte wil ik nog de mensen bedanken die hebben meegelezen met mijn scriptie en me nuttige tips hebben gegeven over wat ik nog zou kunnen verbeteren. Allemaal heel erg bedankt. Dan rest mij verder niets dan iedereen veel plezier te wensen bij het lezen van deze scriptie. Erik van Meerveld

6

7 Inhoudsopgave Voorwoord...iii Voorwoord van de auteur...v Samenvatting Inleiding Het Liliane Fonds Probleemaanduiding Achtergrond van het probleem Relevantie Probleemstelling Onderzoeksvragen Onderzoeksaanpak Werkwijze Liliane Fonds Doelstellingen Uitgaven Inkomsten Promotietactiek Theoretisch Kader Manieren om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten Reclame Informatieve factoren Affectieve factoren Instelling Consument Concurrentie Context Media...30

8 viii DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Geprinte media Televisie Prijs Theoretisch model Kwalitatieve interviews Opzet interviews Opzet vragenlijst Resultaten kwalitatieve interviews Consumenten Reclamebureaus Overzicht interviews Het meetinstrument Methode Operationalisatie Respondenten Betrouwbaarheid van de vragenlijst Resulaten Het model Moderators Interpretatie Mediators Validiteit en betrouwbaarheid van het model Samenvatting en conclusies Aanbevelingen Aanbevelingen met betrekking tot reclame Beperkingen Aanwijzingen voor toekomstig onderzoek...72 Statistische woordenlijst...75 Literatuurlijst...77 Bijlagen...81

9 Samenvatting Het doel van het onderzoek is om een meetinstrument samen te stellen voor het Liliane Fonds waarmee gemeten kan worden hoe effectief een reclame-uiting is tot het aanzetten van mensen om te gaan doneren. De probleemstelling van het onderzoek is aan de hand hiervan als volgt verwoord: Wat is de beste manier om de intentie tot doneren te meten en deze te verhogen, zodat met behulp hiervan de effectiviteit van de massareclame van het Liliane Fonds bepaald kan worden? Om dit doel te kunnen bereiken is eerst een literatuuronderzoek uitgevoerd om de factoren te achterhalen waarvan al gebleken is dat ze invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne. Hieruit kwamen in totaal 12 factoren naar voren en daarnaast nog verscheidene modererende variabelen die betrekking hebben op consumenten, de instelling die reclame maakt, de concurrenten, de media en de context waarin de reclame-uiting verschijnt. Deze twaalf factoren zijn: het informatiegehalte, de geloofwaardigheid, de duidelijkheid, de ethische perceptie, de relevantie van de boodschap, humor, warmte, angst, provocatie, herkenbaarheid, creativiteit en de controle die mensen voelen bij het zien van de reclame-uiting. Vervolgens is aan de hand van 20 interviews gecontroleerd of deze factoren ook daadwerkelijk als belangrijk werden beschouwd door de consumenten en of er nog factoren naar voren kwamen die nog niet uit de literatuur gebleken waren. Naar aanleiding van deze interviews is besloten de factor humor weg te laten, omdat de consumenten vonden dat humor niet gepast is als het gaat om serieuze instellingen als goede doelen. Er kwamen echter geen factoren naar voren die nog niet reeds uit de literatuur gebleken waren. Aan de hand van het Handbook of Marketing Scales is een vragenlijst opgesteld om deze factoren te meten. Deze vragenlijst is getest en vervolgens voorgelegd aan een groep van 137 respondenten. Met behulp van de antwoorden op deze vragenlijsten is vervolgens een regressieanalyse uitgevoerd om te achterhalen welke factoren een significante invloed hebben op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting.

10 2 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Uit deze analyse bleek dat drie factoren een significante invloed hadden, namelijk, in volgorde van belang, de eerlijkheid (combinatie van geloofwaardigheid en de ethische perceptie), de creativiteit en de relevantie. Daarna is gecontroleerd of het model beter de variatie kon verklaren als er voor deze drie factoren modererende variabelen in het model werden opgenomen. Hoewel in veel eerdere onderzoeken deze variabelen een significante invloed hadden, bleek dat in dit onderzoek niet het geval te zijn. Als laatste is tenslotte nagegaan of een positievere beoordeling van de reclame-uiting ook doorwerkte in een hogere intentie om te doneren. Dit bleek alleen het geval te zijn voor eerlijkheid en relevantie. Deze twee bleken de enige factoren te zijn die een significantie invloed hadden op de donatie-intentie.

11 1 Inleiding Dit hoofdstuk vormt een algemene inleiding op deze scriptie. In dit hoofdstuk wordt verteld over het Liliane Fonds, de achtergrond van het onderzoek, de relevantie van het onderzoek, de probleemstelling, de onderzoeksvragen, de onderzoeksaanpak en de structuur van de scriptie. De hierop volgende hoofdstukken bouwen voort op de onderzoeksaanpak zoals deze in dit hoofdstuk beschreven is. 1.1 Het Liliane Fonds Het Liliane Fonds is op 14 maart 1980 opgericht door Liliane (Lieke) Brekelmans-Gronert. Alles is begonnen met de hulp aan een jong gehandicapt meisje in Indonesië. Samen met haar man Ignaas spande Lieke zich voor dit meisje in, omdat ze nergens anders hulp te verwachten had. Dit meisje had als baby polio gehad, maar had ondanks haar handicap goed en handig leren naaien. Zij kochten voor haar een naaimachine, zodat ze professioneler zou kunnen leren naaien en misschien in de toekomst daarmee haar eigen kost zou kunnen verdienen. Juist dat ene kind was voor hen belangrijk. Zij wilden haar laten weten dat ze er bij hoorde, dat ze gezien werd, door aandacht en liefde te geven en te laten merken dat ze er niet alleen voorstond in de wereld. Dit eerste contact was de aanzet voor een groeiende hoeveelheid hulpaanvragen voor individuele kinderen, die nergens anders hulp te verwachten hadden. In Nederland groeide de groep van mensen die het werk financieel ondersteunen. In de ontwikkelingslanden nam het aantal betrouwbare contactpersonen toe. Nu bereikt en helpt het Liliane Fonds jaarlijks duizenden kinderen in de derde wereld. Het Liliane Fonds onderscheidt zich door zijn kleinschalige, directe en persoonsgerichte benadering. Het resultaat is hulp die is afgestemd op elk kind met een handicap afzonderlijk, waarbij rekening gehouden wordt met de persoonlijke omstandigheden van het kind. De hulp is niet alleen op medisch vlak, maar ook op sociaal vlak om de ontplooiing van het kind in de meeste brede betekenis mogelijk te maken. De hulpverlening richt zich voornamelijk op thuiswonende kinderen van wie de situatie sterk verbeterd kan worden met vaak kleine bedragen. In grootschalige hulpverleningsprojecten komen deze kinderen meestal niet aan bod. Er wordt gebruik gemaakt van lokale voorzieningen zodat de kinderen dicht bij huis geholpen kunnen worden.

12 4 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Om deze persoonlijke en directe aanpak mogelijk te maken, maakt het Liliane Fonds gebruik van een netwerk van mediators, plaatselijke contactpersonen (vrijwilligers) die lid moeten zijn van een erkende nietgouvernementele organisatie of congregatie. Doordat deze mediators in de directe omgeving van het kind wonen en werken, kennen ze de kinderen persoonlijk. Deze mediators dienen de hulpaanvragen in, rapporteren regelmatig over de voortgang van het kind en verantwoorden de uitgaven die zijn gemaakt in verband met de hulp aan ieder kind. 1.2 Probleemaanduiding Achtergrond van het probleem Voor de financiering is het Liliane Fonds grotendeels afhankelijk van donaties van particulieren, organisaties en instellingen. Deze donateurs werft het Liliane Fonds via direct marketing, maar ook op indirecte manier, bijvoorbeeld door middel van reclames rondom televisiereportages. Het Liliane Fonds probeert zo op een heldere manier aandacht en steun te vragen voor kinderen met een handicap in derde wereldlanden. Het doel van de voorlichtings- en fondsenwervingscampagnes van het Liliane Fonds is tweeledig. Het Liliane Fonds probeert mensen bewust te maken van de miljoenen kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden, en dat het mogelijk is via het Liliane Fonds een rechtstreekse bijdrage te leveren aan de medische en sociale revalidatie van deze kinderen. Zoals al gezegd maakt het Liliane Fonds zowel gebruik van directe als van indirecte marketing activiteiten. Van deze directe campagnes is het Liliane Fonds in staat om het effect te meten, maar er is nog geen manier gevonden om het effect van de indirecte campagnes op de intentie om te doneren goed bij te kunnen houden. Het Liliane Fonds wil graag weten of de reclame-uitingen effectief zijn in het opwekken van intenties om te doneren bij de consument. Omdat het Liliane Fonds zo veel mogelijk kinderen wil helpen, is het belangrijk om zo efficiënt mogelijk te adverteren, zodat veel consumenten donateur worden en er meer geld beschikbaar is om deze kinderen ook daadwerkelijk te kunnen helpen. Om deze reden zou het Liliane Fonds graag willen weten wat de effectiviteit is van de indirecte campagnes en of er een meetinstrument opgesteld kan worden waarmee het Liliane Fonds periodiek deze effectiviteit op de donatie-intentie kan bijhouden. Aan de hand van dit meetinstrument kan dan de effectiviteit van de huidige indirecte campagne bepaald

13 INLEIDING 5 worden en kunnen er aanbevelingen gedaan worden over wat het Liliane Fonds zou kunnen doen om de donatie-intentie bij consumenten te verhogen. Dit alles zou uiteindelijk moeten leiden tot indirecte campagnes die meer mensen ertoe aanzetten om donateur te worden Relevantie a Maatschappelijke relevantie Voor de consument betekent een efficiënte campagnevoering dat het grootst mogelijke deel van hun donateurbijdrage ook daadwerkelijk besteed wordt aan de reden waarom ze in eerste instantie bijdragen, namelijk om kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden te helpen. Voor het Liliane Fonds is dit onderzoek een manier om de effectiviteit van hun campagnes te kunnen verhogen, zodat er meer mensen donateur worden en er meer kinderen geholpen kunnen worden door het Liliane Fonds. Het is de bedoeling met de gewenste informatie een meetinstrument samen te stellen waarmee het Liliane Fonds met enige regelmaat de effectiviteit van haar campagnes kan meten. Het Liliane Fonds kan aan de hand daarvan besluiten wat de meest effectieve manier is om te adverteren en hoe de campagne aangepast zou kunnen worden om de effectiviteit te verbeteren. In dit meetinstrument moeten de factoren naar voren komen die consumenten meewegen bij het besluiten wel of niet tot actie over te gaan na het zien van een reclame-uiting. Als men weet welke factoren consumenten belangrijk vinden als het gaat om de beoordeling van een reclame-uiting en het besluiten om tot actie over te gaan, dan kan een reclame-uiting hierop afgesteld worden, zodat de waardering voor de campagne en de effectiviteit hiervan toenemen. b Wetenschappelijke relevantie In de bestaande literatuur is al menig artikel verschenen over factoren die de effectiviteit van een reclamecampagne beïnvloeden. In deze artikelen concentreren de auteurs zich echter meestal op slechts enkele factoren. Bijvoorbeeld geloofwaardigheid (Goldsmith, Lafferty and Newell, 2000), humor en de kracht van argumenten (Cline and Kellaris, 1999) of bekendheid (Laroche and Zhou,1996). Het doel van dit onderzoek is om de bestaande literatuur over dit onderwerp te integreren, waarbij de aandacht specifiek gericht wordt op de reclame-uiting op zich en welke factoren met betrekking tot deze reclame-uiting het donatiegedrag beïnvloeden.

14 6 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS 1.3 Probleemstelling Het centrale probleem van het onderzoek is om een meetinstrument samen te stellen waarmee gemeten kan worden hoe effectief een indirecte reclamecampagne is tot het aanzetten van mensen om actie te ondernemen na het zien van de reclame-uiting. Hiervoor is inzicht nodig in welke factoren consumenten meewegen bij het nemen van het besluit om wel of niet tot actie over te gaan naar aanleiding van het zien van een reclame-uiting. De probleemstelling van het onderzoek is aan de hand hiervan als volgt verwoord: Wat is de beste manier om de intentie tot doneren te meten en deze te beïnvloeden, zodat met behulp hiervan de effectiviteit van de massareclame van het Liliane Fonds bepaald kan worden? 1.4 Onderzoeksvragen Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden en om de probleemstelling concreter uit te werken, zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd die in het onderzoek naar voren zullen komen. Deze onderzoeksvragen leiden op een gestructureerde manier tot het antwoord op de probleemstelling. 1. Wat zijn de verschillende manieren om de effectiviteit van reclamecampagnes te meten? 2. Welke factoren zijn er momenteel bekend die consumenten aanzetten om donateur te worden? 3. Welke factoren kunnen nog meer van invloed zijn op de effectiviteit van een reclamecampagne voor het Liliane Fonds? 4. Hoe kan het Liliane Fonds de effectiviteit van haar campagnes bepalen? 5. Hoe kan het Liliane Fonds de factoren die de effectiviteit beïnvloeden meten? 6. Wat kan het Liliane Fonds doen om de effectiviteit van haar campagnes te verbeteren?

15 INLEIDING Onderzoeksaanpak De aanpak van het onderzoek zal per onderzoeksvraag behandeld worden. Zo krijgt men een duidelijk beeld van de verschillende fases van het onderzoek en wat het plan van aanpak is geweest om elk van deze fases succesvol af te ronden. Voor de eerste en tweede onderzoeksvraag wordt er onderzoek gedaan naar de verschillende manieren om de effectiviteit van een campagne te meten en de factoren die momenteel bekend zijn die invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne. Deze fase bestaat uit een gestructureerd onderzoek naar de reeds bestaande literatuur over dit onderwerp. Om te ontdekken of er nog meer factoren zijn die de effectiviteit van een reclamecampagne kunnen beïnvloeden, direct of als moderator, naast degenen die al bekend zijn in de literatuur, zullen er met verschillende groepen kwalitatieve interviews afgenomen worden. Hierbij moet gedacht worden aan consumenten, reclamebureaus en medewerkers van het Liliane Fonds. Uit deze gesprekken zal afgeleid worden of er nog factoren naar voren zijn gekomen die niet uit de literatuur zijn gebleken. Deze factoren worden daarna ook meegenomen in het onderzoek. De vierde en vijfde stap betreffen het opstellen van het meetinstrument. Alle naar voren gekomen factoren zijn in dit meetinstrument opgenomen. Belangrijk hierbij is het bepalen van de juiste schalen om deze factoren te meten. Er zal voor zover mogelijk gebruik gemaakt worden van schalen waarvan de validiteit en betrouwbaarheid al bewezen zijn. De volgende stap is om dit meetinstrument toe te passen op een steekproef van consumenten. Aan een aantal consumenten wordt gevraagd om naar een reclame te kijken en aan de hand van die reclame een enquête in te vullen. In deze enquête staan vragen over de factoren die in dit onderzoek naar voren gekomen zijn en vragen over de attitude na het zien van de reclame ten opzichte van de advertentie en het Liliane Fonds zelf en de intentie om tot doneren over te gaan. Aan de hand daarvan zal er getest worden of de factoren significant zijn en of het meetinstrument voldoende betrouwbaar en valide is. De laatste stap is het geven van aanbevelingen over hoe de effectiviteit van de reclamecampagne verhoogd kan worden. Dit is gebeurd door te kijken naar de scores op de significant gebleken factoren. Factoren waarop laag gescoord wordt en waarvan de wegingsfactor hoog is, vor-

16 8 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS men hierbij de eerste prioriteit. Verder zullen er aanbevelingen gegeven worden over hoe het meetinstrument precies toegepast moet worden om trends goed bij te kunnen houden.

17 2 Werkwijze Liliane Fonds Dit hoofdstuk vormt een uitbreiding op de al reeds verstrekte informatie over het Liliane Fonds en de achtergrond van het probleem. Er zal in dit hoofdstuk wat meer achtergrondinformatie verstrekt worden over de werkwijze van het Liliane Fonds en dan specifiek de huidige aanpak ten opzichte van fondsenwerving. Vervolgens zal in het volgende hoofdstuk ingegaan worden op de onderzoeksvragen. 2.1 Doelstellingen Het doel van het Liliane Fonds is om voor kinderen en jongeren met een handicap in ontwikkelingslanden medische en sociale revalidatie mogelijk te maken. Het aantal kinderen dat geholpen is, is in de loop van de jaren toegenomen van enkelen per jaar tot in Niemand weet echter precies hoeveel kinderen met een handicap er leven in Azië, Latijns Amerika en Afrika. Kinderen raken gehandicapt door geboortetrauma s, onevenwichtige voeding, door gebrekkige sanitaire voorzieningen en door ziekten als polio, malaria, tuberculose en hersenvliesontsteking. Ze worden het slachtoffer van het oorlogsgeweld in hun land of van een ongeluk doordat hun woonomgeving dikwijls erg onveilig is. De armoede die er de oorzaak van is dat zoveel kinderen in ontwikkelingslanden een handicap hebben, vormt voor deze kinderen vaak ook de grootste belemmering voor een beter bestaan. Er is geen geld voor hun revalidatie. Ze hebben geen toegang tot hulpmiddelen en krijgen niet de kans om zich te ontwikkelen. Door de combinatie van armoede en een handicap hebben ze in hun leven een dubbele achterstand. Bijgeloof en machteloosheid leiden er bovendien toe dat kinderen met een handicap en hun ouders soms door hun omgeving worden ontweken, waardoor hun isolement nog verder wordt vergroot. Het Liliane Fonds maakt zich juist voor deze weerloze kinderen sterk Om een persoonsgerichte en directe aanpak mogelijk te maken, vindt de hulpverlening plaats in samenwerking met lokale contactpersonen (mediators). Dit gebeurt door directe, kleinschalige hulp op maat, die de persoonlijke groei van het kind ondersteunt en zijn integratie in de maatschappij bevordert. De hulp betreft (para)medische behandelingen, operaties, hulpmiddelen, (speciaal) onderwijs, vakopleidingen en de opbouw van een zelfstandig bestaan.

18 10 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS In 2003 waren er in totaal mediators actief voor het Liliane Fonds, waarvan 506 in Azië, 378 in Latijns Amerika en 848 in Afrika. Om meer kinderen te kunnen helpen, streeft het Liliane Fonds naar een groei van het aantal locale contactpersonen. Veel mediators werken als maatschappelijk werker, fysiotherapeut of verpleegkundige in de krottenwijken van grote steden of op het afgelegen platteland, waar vaak nauwelijks bekend is dat revalidatie het leven van een kind met een handicap volkomen kan veranderen. Ze nemen het initiatief voor de revalidatie van de kinderen, die zij in hun werk ontmoeten, door het Liliane Fonds te vragen om volledige of gedeeltelijke financiering van deze revalidatie. Doordat mediators of hun medewerkers rechtstreeks contact hebben met het kind en zijn familie, kennen ze het kind en de bijzonderheden van zijn situatie. Mediators ontvangen geen betaling voor hun samenwerking met het Liliane Fonds. Ze moeten zelf op een andere manier voor hun eigen inkomen zorgen. Om meer kinderen te kunnen helpen is ook een groei nodig van het maatschappelijk draagvlak van donateurs, organisaties en instellingen die het werk financieel willen ondersteunen. Het doel van de promotie is om meer donateurs te werven. Via reclamespots op televisie en radio en via advertenties in tijdschriften en kranten probeert het Liliane Fonds om de mensen op de hoogte te brengen van de miljoenen kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden en om een bijdrage te vragen zodat deze kinderen geholpen kunnen worden. Het Liliane Fonds is echter niet het enige goede doel in Nederland. In totaal zijn er bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), een orgaan dat toezicht houdt op verantwoorde fondsenwerving, 178 goede doelen met een keurmerk en dit aantal neemt elk jaar toe. Vanaf oktober 2003 zijn er vijftien nieuwe keurmerken verstrekt door het CBF ( Er zijn dus veel goede doelen waar een potentiële donateur uit kan kiezen. Om haar doelstelling te realiseren moet het Liliane Fonds ervoor zorgen dat ze opvallen in deze grote groep fondsenwervers om zo donateurs naar zich toe te trekken. Voor het realiseren van de doelstellingen is het Liliane Fonds ook afhankelijk van enkele factoren die ze niet onder controle hebben, namelijk het economisch klimaat, de politiek en de media. De inkomsten uit fondsenwerving voor alle goede doelen gezamenlijk zijn in het afgelopen jaar stabiel gebleven (

19 WERKWIJZE LILIANE FONDS 11 Als er gekeken wordt naar de markt in het algemeen vertoonden alle wervingsvormen (collecten, mailingacties e.d.) een lichte inkomstenstijging in 2002, alleen de opbrengst uit nalatenschappen was lager. Daardoor bleef per saldo de opbrengst uit fondsenwerving stabiel. Dus het verslechterende economische klimaat heeft tot nu toe nog geen nadelige gevolgen gehad voor de fondsenwervers in Nederland. Naast het economisch klimaat is ook de politiek van belang. De trend in recente tijd is dat de steun van regeringsinstanties aan het dalen is (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996; Schlegelmilch, Love and Diamontopoulos; 1997). Fondsenwervers zijn steeds meer op zichzelf aangewezen. In 2003 was er in Nederland echter sprake van een hogere overheidssubsidie ( De media hebben invloed vanwege de feiten die ze overbrengen naar de consumenten. Er zijn het afgelopen jaar bijvoorbeeld enkele goede doelen negatief in het nieuws gekomen vanwege de hoge lonen die de directeuren ontvingen. Zulke berichten hebben geen positief effect op de mening die de consumenten hebben over goede doelen in het algemeen. 2.2 Uitgaven Het beleid van het Liliane Fonds is er op gericht de kosten voor de organisatie zo laag mogelijk te houden. De medewerking van vrijwilligers in binnen- en buitenland en de controle op het omgaan met middelen en benodigdheden dragen hiertoe bij. Ook de aanpak met betrekking tot voorlichting en fondsenwerving wordt hierdoor beïnvloed. Het gemiddelde kostenpercentage voor eigen fondsenwerving voor de organisatie, berekend over 10 jaar, bedraagt 12,8% per jaar. In 2003 was dit 14,7%. Dit betekent dus dat ruim 85% van al het geld dat binnenkomt ook daadwerkelijk aan hulpverlening besteed wordt. In vergelijking met andere organisaties is dit hoog. In 2003 werden er door het Liliane Fonds in totaal kinderen geholpen en hier is in totaal een verantwoord bedrag van euro aan besteed. De bedoeling is dat dit aantal in de komende jaren nog zal toenemen. 2.3 Inkomsten De hulpverlening van het Liliane Fonds is mogelijk door giften van particuliere donateurs, organisaties en instellingen, partners, sponsoracties en lijfrentes. Het Liliane Fonds heeft er in nieuwe particuliere donateurs bij gekregen en het totaal aantal donateurs bedraagt op dit moment ruim Voor het jaar 2004 staat er euro aan inkomsten begroot. Deze inkomsten zijn als volgt opgebouwd.

20 12 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Particuliere donateurs 50% Nalatenschappen 21% Partners 20% Lijfrentes 5% Acties/evenementen 3% Overige baten 1% Deze partners zijn bedrijven, stichtingen en organisaties die vanuit het oogpunt van maatschappelijk verantwoord ondernemen investeren in de samenleving en zo het Liliane Fonds ondersteunen. 2.4 Promotietactiek Het Liliane Fonds maakt voor de promotie gebruik van zowel directe reclame als indirecte reclame, respectievelijk gaat het hierbij om 38% en 62% van de uitgaven aan promotie. Het totale budget in 2004 voor reclame bedraagt euro voor televisie- en radiospots en euro voor print advertising. Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van stopperpagina s in tijdschriften en kranten en stopperspots op televisie. Dit zijn advertenties die media plaatsen als er tijd over is en waarvoor dan niets betaald hoeft te worden. Er is dan alleen geen invloed over waar en wanneer de advertenties uitgezonden of geplaatst worden, het hangt er maar net vanaf wanneer er ruimte is. Het grote voordeel van deze manier van adverteren is natuurlijk dat het geen geld kost en het dus gratis publiciteit is. De totale waarde van deze stopperreclame wordt geschat op twee miljoen euro. Wat betreft de betaalde spots gaat het Liliane Fonds uit van een voorjaars- en een najaarscampagne die gepland zijn rondom televisiereportages die op het Liliane Fonds betrekking hebben. Deze reportages worden over het algemeen uitgezonden door de publieke omroepen. In de reclames probeert het Liliane Fonds aandacht en steun te vragen voor kinderen met een handicap en ontwikkelingslanden. De voorlichtings- en wervingsactiviteiten zijn gebaseerd op de filosofie en de identiteit van het Liliane Fonds. Dit houdt in dat de mogelijkheden van het kind en het recht op bijzondere zorg en aandacht het uitgangspunt zijn en niet de handicap. Grondslag is de unieke waarde en het respect voor elk individu. In alle spots en printreclames worden de kinderen dan ook niet als zielig uitgebeeld, maar laat men de kinderen juist als sterk naar voren komen.

21 WERKWIJZE LILIANE FONDS 13 Het Liliane Fonds presenteert zich als het speciale fonds voor kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden dat - door zijn persoonsgerichte, kleinschalige en directe werkwijze en de inzet van vele vrijwilligers - uiterst effectief opereert en kinderen en jongeren met kleine bedragen doeltreffend op weg helpt. In diverse plaatsen en regio s in Nederland werken groepen mensen bovendien samen om meer bekendheid te geven aan het werk van het Liliane Fonds en om geld in te zamelen via speciale acties. Bij deze acties kan gedacht worden aan sponsoracties van scholen om geld in te zamelen voor het Liliane Fonds. Via een landelijk netwerk van vrijwilligers gaan regelmatig voorlichters op pad naar scholen, verenigingen en instellingen. Het Liliane Fonds streeft daarnaast naar samenwerking met internationale organisaties en congregaties om het mediatornetwerk te behouden en uit te breiden. Om de geworven donateurs betrokken te houden, ontvangen ze vier keer per jaar een nieuwsbrief, waarin verteld wordt over de resultaten van de hulp aan kinderen en de activiteiten in binnen- en buitenland. Deze nieuwsbrief gaat ook naar alle actievoerders, bijvoorbeeld scholen, verenigingen en andere groepen mensen die in hun omgeving een actie op touw zetten om geld in te zamelen voor het Liliane Fonds. Deze nieuwsbrief is bedoeld als middel om verantwoording af te leggen aan de donateurs. Om meer kinderen te kunnen helpen is het belangrijk om de bestaande donateurs te behouden en nieuwe donateurs te werven. Dit onderzoek is er op gericht om een meetinstrument op te stellen om de effectiviteit van de indirecte reclamecampagnes te meten, zodat met behulp hiervan meer donateurs binnengehaald kunnen worden. Er kunnen dan meer kinderen geholpen worden en dat is de uiteindelijke doelstelling van het Liliane Fonds.

22

23 3 Theoretisch Kader Dit hoofdstuk behandelt de eerste twee onderzoeksvragen van dit onderzoek. Namelijk hoe de effectiviteit van een reclamecampagne gemeten kan worden ( 3.1) en welke factoren er al bekend zijn die een invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne. Er zal een onderscheid gemaakt worden in twee soorten factoren, namelijk informatieve ( 3.2.1) en affectieve factoren ( 3.2.2). Vervolgens zullen de factoren die niet direct betrekking hebben op de reclame-uiting besproken worden, namelijk de instelling ( 3.3), eigenschappen van de consument ( 3.4), de concurrentie ( 3.5), de context waarin de reclameuiting verschijnt ( 3.6), de media waarin de reclame-uiting verschijnt ( 3.7) en de prijs ( 3.8). Tenslotte zal in 3.9 een overzicht gegeven worden van het complete model. Het volgende hoofdstuk gaat op zoek naar factoren die nog niet in de huidige literatuur bekend zijn. Al deze factoren zullen meegenomen worden in het meetinstrument dat in hoofdstuk 5 samengesteld zal worden. 3.1 Manieren om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten Vakratsas en Ambler (1999) onderzochten meer dan 250 artikelen en boeken over reclame-effecten. Aan de hand hiervan hebben zij een taxonomie van modellen afgeleid. Namelijk markt response modellen, cognitieve informatie modellen, pure affectie modellen, overtuigende hiërarchie modellen, lage betrokkenheid hiërarchie modellen en hiërarchie vrije modellen. Markt response modellen relateren reclame direct aan gedragsmaatstaven, zoals verkopen en marktaandeel. Cognitieve informatie modellen en pure affectie modellen richten zich voornamelijk op respectievelijk cognitie en affectie. Het overtuigende hiërarchisch model gaat uit van een hiërarchisch effect dat begint met cognitie, vervolgens leidt tot affectie en dan tot gedrag. Hier komt een hiërarchie van effecten naar voren. Het lage betrokkenheid hiërarchisch model stelt dat bij lage betrokkenheid cognitie het eerste effect is, gevolgd door experience en daarna pas affectie. De voorkeur voor een product wordt gevormd na een initiële trial van het product. Hier komt dus specifiek een nieuwe dimensie, namelijk experience, naar voren. Onder de hiërarchie vrije modellen vallen alle overige modellen die niet in de andere categorieën geclassificeerd kunnen worden.

24 16 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Een conclusie die in dit artikel getrokken wordt is dat er naast cognitie en affectie ook experience meegenomen moet worden als een intermediërend reclame-effect. Het weglaten van een van deze drie kan tot een overschatting van de andere effecten leiden. Daarnaast stellen ze dat het concept van deze intermediërende effecten ondersteund wordt, maar niet het concept van een bepaalde hiërarchie in deze effecten. Welke van deze drie intermediërende effecten de grootste invloed heeft op de effectiviteit van reclame ligt volgens de auteurs aan de context, die bepaald wordt door het doel van de reclame, de productcategorie, de concurrentie, de fase in de productlevenscyclus en de doelgroep. Ook Weilbacher (Weilbacher, 2001) stelt in zijn artikel dat een hiërarchie van effecten geen juist beeld schetst van de werkelijkheid en dat reclame via niet zo n inflexibel reactiepatroon werkt als door de hiërarchie van effecten wordt voorgesteld. In het hierboven beschreven artikel wordt gesteld dat er geen bepaalde hiërarchie is tussen de verschillende effecten. Toch wordt er in de literatuur al meer dan honderd jaar geschreven over de hiërarchie van effecten die begint met cognitie en dan via affectie tot aankoopintentie leidt (Weilbacher, 2001). De marketingliteratuur heeft deze hiërarchie van effecten als basis gebruikt voor het meten van de effecten van reclame. Voor elke stap zijn er instrumenten ontworpen om de effectiviteit van de reclame bij te kunnen houden. Voor cognitie zijn maatstaven ontwikkeld zoals ad en brand awareness, ad en brand recall en of de consumenten op de hoogte zijn van de kenmerken van het product of de dienst. Voor affectie kan er gekeken worden naar de voorkeur voor producten of diensten in de categorie. De laatste stap tenslotte, de stap waar de reclame uiteindelijk naar toe moet werken, wordt gemeten met behulp van de aankoopintentie. Deze theorie van een hiërarchie van effecten heeft tot nu toe de meeste steun gekregen in de literatuur. Barry heeft in een directe aanvulling op het artikel van Weilbacher een artikel geschreven ter verdediging van deze hiërarchie (Barry, 2002). Toch is er uiteindelijk voor dit onderzoek niet gekozen voor een bepaalde hiërarchie. In de laatste paar jaar is er namelijk ook nog een andere opvatting in de literatuur verschenen. In een artikel van Morris, Woo, Geason en Jooyoung (2002) is namelijk onderzoek gedaan naar het effect van cognitie en affectie op gedragsintenties. Het blijkt in hun artikel dat cognitie niet zo n grote rol speelt als altijd wordt gesteld in de hiërarchie van effecten, maar dat juist affectie een grotere rol speelt. Zij hebben voor het meten van de affectiviteit echter niet gebruik gemaakt van een verbale meetmethode, maar van AdSAM, een niet-verbale schaal om de emotionele respons te meten.

25 THEORETISCH KADER 17 Zij hebben voor deze maatschaal gekozen omdat een verbale schaal nooit het volledige spectrum van menselijke emoties kan weergeven. Het is gebleken dat de methode die zij gebruiken wel het volledige spectrum van menselijke emoties kan beschrijven door middel van drie onafhankelijke dimensies, namelijk plezier, opwinding en dominantie. Andere emoties worden mogelijk gemaakt door een combinatie van deze drie basisemoties. Uit het artikel is gebleken dat de affectieve attitude, onafhankelijk van productcategorie, medium of ad copy testing format, een grotere invloed heeft op de conatieve attitude (merkinteresse/ aankoopintentie/ winkelbezoek) dan de cognitieve attitude. Eerdere artikelen gingen altijd uit van het cognitie, affectie, intentie model. Uit dit artikel blijkt echter dat affectie juist tot cognitie leidt en dat er dus sprake is van een affectie, cognitie, intentie model. Men is er het er in de literatuur dus nog niet over eens of er daadwerkelijk een hiërarchie van effecten is, en zelfs als er sprake is van een hiërarchie van effecten is er nog onduidelijkheid over de richting waarin deze werkt. Daarom zal in dit onderzoek niet uitgegaan worden van een hiërarchie van effecten. Er zal een model gebruikt worden waarin cognitie en affectie als twee onafhankelijke variabelen worden beschouwd, zonder hierin een vast patroon te veronderstellen. Er is voor gekozen om de factor experience die in het artikel van Vakratsis en Ambler (1999) naar voren gekomen is niet mee te nemen. In geen van de andere artikelen wordt er namelijk over deze experience gesproken. In het artikel wordt experience daarnaast voornamelijk in verband gebracht met lage betrokkenheid. Goede doelen, zoals het Liliane Fonds vallen echter onder hoge betrokkenheid. In dit onderzoek staat de aankoopintentie centraal en deze vormt dan ook de afhankelijke (te verklaren) variabele. Omdat dit onderzoek betrekking heeft op het Liliane Fonds staat de aankoopintentie in dit onderzoek gelijk aan de donatie-intentie. Uit een aantal artikelen komt wat betreft deze aankoopintentie echter nog wel een andere hiërarchie naar voren dan degene die net besproken is tussen cognitie en affectie. Het blijkt namelijk dat cognitie en affectie niet direct een invloed hebben op aankoopintentie, maar dat dit wordt gemedieerd door de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en de attitude ten opzichte van het merk (Goldsmith, Lafferty and Newell, 2000; Jaffe, Jamieson and Berger, 1992; Cline and Kellaris, 1999; Morris, Woo, Geason and Jooyoung, 2002). Het model dat als basis dient voor het onderzoek gaat er daarom vanuit dat de cognitieve en de affectieve attitude samen de attitude ten opzichte van de advertentie bepalen en dat deze via de attitude ten opzichte van het merk leidt tot aankoopintentie. Grafisch ziet het gebruikte model in dit onderzoek er dus als volgt uit:

26 18 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Cognitie Affectie Attitude LF Attitude reclameuiting Donatieintentie Figuur 3.1 Gebruikte model Het is echter wel zo dat er naast reclame nog veel andere factoren zijn die de aankoopintentie beïnvloeden (Weilbacher, 2001) en het effect van reclame alleen daardoor dus moeilijk te isoleren en te meten is. Voorbeelden van zulke factoren zijn de instelling die reclame maakt, consumentenkarakteristieken, concurrentie, context en medium. Ook deze factoren zullen in het model opgenomen worden. Het onderzoek concentreert zich echter op de effectiviteit van de reclame op zich, omdat dit het uiteindelijk doel van het onderzoek vormt en het Liliane Fonds de eigenschappen van de reclame zelf kan bepalen. 3.2 Reclame Informatieve factoren Informatieve factoren zijn factoren die te maken hebben met de feitelijke inhoud van wat er in de reclame gezegd wordt. In de literatuur zijn verschillende factoren genoemd die hierop betrekking hebben. In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van deze factoren. Een eerste factor die men in de literatuur kan tegenkomen is het informatiegehalte van de reclame. Cline en Kellaris hebben het over de kracht van de gebruikte argumenten (Cline and Kellaris, 1999). Wat duidelijk wordt uit het artikel is dat de kracht van de argumenten een posi-

27 THEORETISCH KADER 19 tieve invloed heeft op attitude ten opzichte van de reclame-uiting.een betere attitude ten opzichte van de reclame-uiting leidt vervolgens tot een hogere aankoopintentie. De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) richten zich met betrekking tot het informatiegehalte op de hoeveelheid informatie die verstrekt wordt. Ook dit heeft een positief effect op de aankoopintentie. Tevens komt in dit artikel naar voren dat het brengen van nieuwe informatie het informatiegehalte kan verhogen. Een factor die bevestigd wordt in een artikel van Batra, Lehmann, Burke en Pae (1995). Een tweede informatieve factor die in de literatuur tegen gekomen wordt, is geloofwaardigheid. Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) bespreken in hun artikel het effect van endorser credibility. Endorsers zijn de personen of de instelling die aan het woord zijn in de reclame. Geloofwaardigheid heeft zowel betrekking op expertise als op het vertrouwen dat er een objectieve mening over het onderwerp gegeven wordt. De conclusies uit het onderzoek zijn dat endorser credibility een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en zo een postieve invloed heeft op de aankoopintentie. Dit omdat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, via de attitude ten opzichte van het merk, leidt tot aankoopintentie. Een ander punt dat met betrekking tot geloofwaardigheid genoemd wordt, is dat de reclame realistisch moet zijn (De Pelsmacker, Dedock and Geuens, 1998). Als de consumenten de reclame als realistisch zien, beschouwen ze de reclame als geloofwaardiger. Jaffe, Jamieson en Berger (1992) hebben het in hun artikel over het effect dat duidelijkheid heeft op de effectiviteit van reclame. Uit onderzoek blijkt dat hoe duidelijker de advertentie is, hoe gunstiger de attitudes ten opzichte van het merk en de overtuigingskracht van de advertentie zijn. In het artikel wordt daarom gesteld dat als consumenten de advertentie beter begrijpen het effect van de overgebrachte positionering groter is. Uiteindelijk leidt dit tot een grotere aankoopintentie. Van Riel en Van Bruggen (2003) noemen ook een duidelijke, consistente boodschap als een factor die de effectiviteit van een reclamecampagne beïnvloedt. Ook de relevantie van de informatie is van belang. Voor een goed doel komt dat er op neer dat de reden waarvoor hulp gevraagd wordt legitiem is. De perceptie van nood is bij de consument hoger als de hulpbehoefenden in deze situatie beland zijn door externe omstandigheden en niet door eigen acties (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996). Mensen maken zich zorgen om de eerlijkheid van de uitkomsten. Uitkomsten moeten evenredig zijn met de inputs. Als hulpbehoefende mensen hun eigen nood veroorzaakt hebben, zien de potentiële donoren de relevantie van de nood niet in. Als het echter niet hun eigen schuld is, dan

28 20 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS wordt het gezien als een ongelijkheid en zijn consumenten meer bereid om te helpen. In een ander artikel wordt vanuit een ethisch standpunt naar reclame gekeken (Simpson and Widing II, 1998). In hun artikel onderzoeken zij het effect van een reclame die als onethisch gezien wordt op drie variabelen die de effectiviteit van reclame weergeven, namelijk de attitude ten opzichte van de reclame, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Hoe ethischer de perceptie van de consumenten ten opzichte van de reclame is, hoe hoger de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Het standpunt dat een ethische factor van belang is, wordt ondersteund door Brunel en Nelson (2000). In hun artikel proberen zij het verschil tussen de reclame respons van mannen en vrouwen te verklaren. Het blijkt dat de ethische oriëntatie dit verschil kan verklaren. Het helpen van anderen wordt door vrouwen als ethischer gezien dan door mannen, terwijl mannen het helpen van zichzelf ethischer vinden dan vrouwen. Dus ook in dit artikel komt een ethische factor naar voren. De factor ethiek besluit de paragraaf over de factoren die de informatieve attitude beïnvloeden. Hieronder zijn al deze factoren nog een keer samengevat in tabel 3.1. In de volgende paragraaf zal de affectieve attitude aan bod komen Affectieve factoren De affectieve factoren hebben niet te maken met de informatie die in de reclame-uiting verstrekt wordt, maar met de emoties die de reclame teweeg brengt. De mens is niet alleen maar een rationeel wezen, maar wordt daarnaast ook beïnvloed door zijn of haar emoties. Deze paragraaf geeft een overzicht van deze affectieve factoren.

29 THEORETISCH KADER 21 Tabel 3.1 Overzicht informatieve attitude Factor Studies Relatie met aankoopintentie Informatiegehalte Cline en Kellaris (1999) + De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Batra, Lehmann, Burke en Pae (2000) Geloofwaardigheid Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) + De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) Duidelijkheid Jaffie, Jamieson en Berger (1992) + Van Riel en Van Bruggen (20030 Relevantie Bendapudi, Singh en Bendapudi (1996) + Ethiek Simpson en Widing II (1998) + Brunel en Nelson (2000) Een affectieve factor die vaak wordt genoemd is humor (Cline and Kellaris, 1999). Dat humor een factor is waarmee rekening gehouden moet worden, wordt bevestigd door De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998). De effecten van humor zijn volgens deze auteurs over het algemeen positief. Een opmerking hierbij is wel dat humor veel gebruikt wordt in reclames, maar dat de effecten nogal wisselend zijn. Cline en Kellaris proberen deze gemengde resultaten te verklaren door rekening te houden met de interactie tussen humor en de kracht van de argumenten. Er kan geconcludeerd worden dat als humor aanwezig was, de respondenten positiever reageerden op de advertenties met de minder sterke argumenten zowel met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclame-uiting als de attitude ten opzichte van het merk. Als er sterkere argumenten gebruikt worden, geven de respondenten juist de voorkeur aan het merk in de advertentie zonder humor. Uit het artikel kan dus geconcludeerd worden dat humor en sterke argumenten niet goed samen gaan. De reden die hiervoor wordt gegeven, is dat het opnemen van zowel sterke argumenten als humor een inconsistentie aangeeft en als gevolg daarvan de attitudes negatief beïnvloedt.

30 22 DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME VOOR HET LILIANE FONDS Een volgende factor is warmte. De invloed van warmte op maatstaven voor de effectiviteit van reclame is positief. Aaker, Stayman en Hagerty (1986) definiëren warmte als een positieve, milde en volatiele emotie die gepaard gaat met opwinding en vooraf gegaan wordt door het ervaren van liefde, een familierelatie of vriendschap. Uit het artikel kan geconcludeerd worden dat warmte positief gerelateerd is aan de attitude ten opzichte van de reclame-uiting en de kans dat mensen tot aankoop overgaan. Warmte heeft in hun onderzoek echter geen invloed op de recall van bepaalde reclames. Warmte vermindert bovendien irritaties met betrekking tot de reclame-uiting en heeft daarom een positieve invloed op de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, wat leidt tot een hogere effectiviteit van de reclame (De Pelsmacker, Dedock en Geuens, 1998). De vierde factor die in de literatuur genoemd wordt is angst. Angst zorgt er volgens De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) voor dat er meer negatieve affectieve gevoelens opgeroepen worden naar aanleiding van de reclame. Angst heeft dus een lagere affectieve attitude ten opzichte van de reclame-uiting tot gevolg. Aan de andere kant leidt volgens Henthorne, LaTour en Nataraajan (1993) angst tot het opwekken van energie bij mensen. Deze energie zorgt er voor dat de attitude ten opzichte van de reclame-uiting beter wordt. Een te hoge dosis angst zorgt er echter voor dat een drempel overschreden wordt die leidt tot spanning bij het publiek. Deze spanning leidt tot een daling van het energieniveau en vervolgens tot een daling van de beoordeling voor attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Aan de hand van dit artikel kan het effect van angst dus beschreven worden met behulp van een omgekeerde U. Het effect is eerst positief, maar als er teveel angst gebruikt wordt, treedt er een negatief effect op. Erotiek is de vijfde factor die van invloed is op de affectieve attitude. Net als angst leidt erotiek over het algemeen tot een meer negatieve affectieve attitude. Mannen reageren echter wel positiever op erotische stimuli dan vrouwen (De Pelsmacker, Dedock en Gueuns, 1998). Ook uit het onderzoek van LaTour en Henthorne (1994) komt een negatief effect naar voren naar aanleiding van het gebruik van seksuele stimuli in de reclame. In vergelijking met een reclame die een milde vorm van erotiek toepast, leidt het gebruik van een harde vorm van erotiek tot lagere waarderingen voor de attitude ten opzichte van de reclame-uiting, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Reclamemakers gebruiken erotische stimuli vaak als middel om de aandacht van de consument te trekken, maar er moet ook rekening gehouden worden met de andere gevolgen die erotiek heeft op de consumenten.

31 THEORETISCH KADER 23 Deze factor is hier opgenomen zodat er een compleet overzicht gegeven wordt. In het geval van een goed doel zoals het Liliane Fonds is deze factor echter niet geschikt om toe te passen. Deze factor zal in de rest van het onderzoek daarom buiten beschouwing blijven. Ook van belang is provocatie (Vezina and Paul, 1997). Provocatie is een bewuste uiting die bedoeld is om tenminste een deel van het publiek te schokken. Drie kenmerken zijn hierbij van belang, namelijk onderscheidendheid, dubbelzinnigheid en normen en taboes. Deze drie kenmerken leiden tot provocatie. Uit het onderzoek van Vezina en Paul blijkt dat provocatie een positieve invloed heeft op het trekken van aandacht en het onthouden van de inhoud van de reclame-uitingen. Het leidt echter tegelijkertijd tot een negatievere affectieve houding en een lichtelijk lagere aankoopintentie. Ook volgens De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) heeft provocatie een negatief effect op de affectieve attitude. Consumenten raken geïrriteerd als zich een provocerende situatie voordoet, wat leidt tot een lagere affectieve attitude ten opzichte van de reclame-uiting. Een volgende factor die naar voren komt is creativiteit. Van Riel en Van Bruggen (2003) hebben een management tool ontwikkeld om een reclame te kunnen pre-testen met behulp van interne stakeholders. Door gebruik te maken van interne stakeholders kunnen investeringen in kosten en tijd laag gehouden worden. Het artikel gaat specifiek over corporate advertising campaigns. Dit past goed bij de campagnes voor het Liliane Fonds omdat zij ook reclame maken voor de gehele instelling en niet specifiek voor een bepaald merk. In de literatuur zijn ze 18 factoren tegengekomen die invloed hebben op het succes van een campagne. Het succes werd gemeten met drie maatstaven, namelijk kennis, attitudes en gedrag. Deze 18 factoren kunnen uiteindelijk teruggebracht worden tot drie factoren, waarvan creativiteit er een is. 1 Creativiteit wordt ook door De Pelsmacker, Dedock en Geuens (1998) genoemd als een factor die van invloed is op de effectiviteit van een reclame-uiting. Daarnaast telt ook de herkenbaarheid van de reclame-uiting mee (Bendapudi, Singh and Bendapudi, 1996). De mensen moeten zich in de reclame kunnen inleven. Mensen moeten zich kunnen vinden in wat er in de reclame-uiting gezegd wordt en wat er te zien is. 1 De overige twee factoren die genoemd worden, zijn professionaliteit en consistentie