Als vanzelfsprekend nieuw

Transcriptie

1 Als vanzelfsprekend nieuw

2 Als vanzelfsprekend nieuw SSC/communicatie april 2011

3

4 Voorwoord Zakelijk, transparant en dienstverlenend! Dat is de rode draad in het communicatiebeleid van de Gemeente Breda dat voor u ligt. In de moderne samenleving waarin wij leven willen mensen veel meer dan vroeger zaken zelf aanpakken. Dat vraagt om een overheid die ruimte biedt aan initiatieven. Omgekeerd vragen wij in Breda ook steeds meer zelfredzaamheid van onze burgers, instellingen en organisaties. Dat betekent dat wij historisch gegroeide rollen en taken loslaten. In Breda zijn de communicatieve zo-zijn-onze-manieren als het ware organisch gegroeid. Er is een vanzelfsprekendheid ontstaan om iedereen bij alles te betrekken en stadsbreed te communiceren. De Gemeente Breda wil de stad benaderen in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van elkaar. Dat vereist een nieuwe set van regels, nieuwe omgangsvormen als het ware. De intenties blijven dezelfde. Het spreekt voor zich dat de Gemeente Breda nog steeds relaties aangaat, opbouwt en onderhoudt. Initiatieven worden gekoesterd. Actieve betrokkenheid wordt gewaardeerd, maar niet langer breed gedynamiseerd. Betrokkenheid wordt door de gemeente niet als vanzelfsprekend ervaren. Ook niet-participeren is geaccepteerd. Communicatie vindt plaats daar waar nodig met de inwoners, ondernemers, organisaties en instellingen om wie het gaat. Dat betekent dat wij actief doelgroepen en stakeholders uitnodigen om te participeren of om partnerschappen aan te gaan. Niet vooraf geduid met bijzondere posities, maar situationeel, gebaseerd op thema. Communicatie wordt zaak- en taakgerelateerd. Het bestuur speelt een belangrijke rol in het vaststellen van betrokkenheid van (doel)groepen en stakeholders en de daarbij te kiezen communicatieaanpak. Vanuit die optiek hebben we onze bestaande communicatie-instrumenten tegen het licht gehouden. Bezien op basis van een nieuwe nog ongeschreven - set van regels. De intentie is en blijft echter dezelfde: het gaat om mensen in Breda. Op basis hiervan brengen we focus aan in de communicatie: niet meer, maar effectiever. En ook slimmer met minder. Voor ons hoort daar vanzelfsprekend bij dat we ook het gebruik van de social media een prominente plek geven in de communicatie met de stad. Ze horen bij deze tijd en een groot deel van de inwoners maakt er gebruik van. Onze nieuwe website is er klaar voor. Redenen genoeg om experimenten langzaam maar zeker om te zetten naar dagelijkse kost, en een belangrijke plaats in te ruimen voor digitale communicatie. Ik reken er op dat we gezamenlijk verantwoording blijven dragen voor communicatie en zie ernaar uit u in de toekomst te blijven ontmoeten: digitaal, telefonisch of fysiek. Namens College van burgemeester en wethouders, Saskia Boelema portefeuillehouder Communicatie 1

5 2

6 Inhoudsopgave Voorwoord... 1 Inhoudsopgave Inleiding Als vanzelfsprekend nieuw Afbakening Invloed van het dualisme Totstandkoming herijking communicatie 6 2. Bouwstenen voor visie op communicatie Vertaling strategische uitgangspunten op andere terreinen Winst van het bereikte behouden Ontwikkelingen in Bredaas communicatiebeleid Mediagebruik Moderne relaties Strategische vertrekpunten communicatie Gemeente Breda Communicatie is digitaal en excellent in de basis Communicatie is zaak- of taakgerelateerd Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid Consequenties strategische vertrekpunten communicatie Doel communicatiebeleid Doelgroepenbenadering Instrumentarium tegen het licht Plan van aanpak Organisatie van de communicatie Verantwoordelijkheden Rol communicatieadviseur Financiën Tot slot Bijlagen Factsheet Social Media Factsheet Digitale Communicatie (website) Factsheet Schaal van Betrokkenheid Factsheet Inspraak, overleg, participatie, cocreatie Factsheet Mediabeleid Factsheet Openbaarheidscommunicatie Factsheet Interne communicatie Atelier Herijking Communicatie; een impressie _11_V3 3

7 4

8 Inleiding Als vanzelfsprekend nieuw In de overheidscommunicatie heeft zich de afgelopen jaren een aantal ontwikkelingen voorgedaan die gelijke tred houden met ontwikkelingen in de maatschappij. Communicatie heeft zich ontwikkeld van eenrichtingsverkeer, naar tweerichtingsverkeer en in onze huidige samenleving met netwerkachtige verbindingen tot veelrichtingsverkeer. Van voorlichting via meepraten naar meebeslissen en cocreëren of coproduceren. Koppel dat aan een terugtredende overheid, die vaste gewoontes wil doorbreken en buiten gebaande paden wil treden, en die zelfredzaamheid van haar burgers verwacht. En er ontstaat als vanzelfsprekend een nieuw speelveld waarop overheid en samenleving met elkaar in contact zijn. De Gemeente Breda betreedt dat speelveld met nieuwsgierigheid en met oprechte belangstelling voor de mogelijkheden om krachten in de samenleving aan te boren. 1.2 Afbakening Gekozen is voor een herijking van het communicatiebeleid. Dat betekent dat veel hetzelfde blijft; niet alles is nieuw. Zaken die onveranderd blijven, vallen dan ook buiten het bestek van deze nota. Denk hierbij aan verplichte openbaarheidscommunicatie (bijvoorbeeld over bekendmakingen, vergunningen, bestemmingsplanprocedures, etcetera), maar ook aan risico- en crisiscommunicatie of stadspromotie. Het gaat in feite om inhoud geven aan minder overheid, meer maatschappij. Daar passen geen voorschriften bij, vandaar dat het communicatiebeleid van de Gemeente Breda vorm krijgt in een aantal uitgangspunten. Strategische vertrekpunten die algemeen zijn gesteld, en niet tot in detail worden uitgewerkt. Communicatie is en blijft maatwerk dat per onderwerp (zaak/taak) invulling zal moeten krijgen. De strategische vertrekpunten vormen daarvoor de leidraad. Een aantal zaken verandert wel of is nieuw als gevolg van deze vertrekpunten. Zo kunnen we niet om de inzet van social media heen binnen de Gemeente Breda. We leven in een tijd waarin beelden en meningen via youtube of twitter wereldwijd verspreid zijn, bijna voordat je met je ogen hebt geknipperd. Het vergt een inhaalslag van de Gemeente Breda om ook in de social media te gaan participeren. Die uitdaging wordt zeker opgepakt. Ook krijgen de ontwikkelingen in de website aandacht, evenals de manier waarop de dialoog vorm krijgt met betrokkenen. Deze en andere zaken zijn in de bijlagen bij deze nota opgenomen in de vorm van zogenaamde factsheets voor verandering. Dit is een uitwerking op thema s, waarin de belangrijkste veranderingen worden geschetst. 1.3 Invloed van het dualisme Met de invoering van de Wet Dualisering Gemeentebestuur in 2002 is helder onderscheid gemaakt tussen rollen, taken en verantwoordelijkheden van respectievelijk het college van burgemeester en wethouders en de gemeenteraad. Dat brengt met zich mee dat zowel de raad als het college een eigenstandige rol en bevoegdheid heeft om met de stad te communiceren. Hetgeen op momenten kan ook kan leiden tot eigenstandige keuzes in communicatievormen en middelen. Deze nota beschrijft de vertrekpunten aan de hand waarvan het communicatiebeleid van de Gemeente Breda raad en college - vorm krijgt. Beiden maken deel uit van dezelfde gemeente, en worden ook door de ogen van de burger vaak als één gezien. Reden waarom de vertrekpunten dezelfde zijn. Terwijl er wel een onderscheid in rollen en taken is. Het is daarom wel zaak de in het dualisme gewortelde verschillen helder te blijven onderscheiden en uitleggen. 5

9 Het college communiceert met de stad in zijn rol van dagelijks bestuur van de stad. De gemeenteraad is op basis van haar volksvertegenwoordigende, kaderstellende en controlerende rol in contact met de stad. 1.4 Totstandkoming herijking communicatie Voor de totstandkoming van de nota Als Vanzelfsprekend Nieuw is gebruik gemaakt van de brondocumenten die aan de basis staan van dit (het coalitieakkoord ) en (kaderbrief 2011). De uitgangspunten in deze documenten zijn vertaald naar communicatie. Daarnaast heeft deskresearch inzicht gegeven in de maatschappelijke ontwikkelingen en in de ontwikkelingen in het communicatievak. In december 2010 leidde dit tot de uitgangspuntennotitie Als vanzelfsprekend nieuw voor de herijking van het Bredase communicatiebeleid. Hierin is rekening gehouden met de verworvenheden van interactieve communicatie zoals die de afgelopen jaren is ingezet, met als doel de dialoog te verbeteren. Want daar was zeker nog winst te behalen, zo concludeerde de Bredase Rekenkamer in 2007 in haar rapport In gesprek met de stad. De communicatie van de gemeente met haar burgers kreeg toen weliswaar een voldoende; de dialoog kon beter. Via digitale openbaarmaking op de website toezending van de uitgangspuntennotitie aan de wijk- en dorpsraden en een atelier met communicatieprofessionals en raadsleden is ruimte geboden voor de inbreng van betrokkenen. Het atelier leverde in de operationele sfeer een grote hoeveelheid aan informatie, aandachtspunten en aanbevelingen op. Waar mogelijk worden deze betrokken bij de uitwerking van het beleid. Een impressie van het atelier is te vinden in de bijlagen. Dit proces heeft nu geleid tot de nota Als vanzelfsprekend nieuw 6

10 Bouwstenen voor visie op communicatie 2 De eigen kracht en verantwoordelijkheid van mensen vormen de kern voor de strategische uitgangspunten zoals ze zijn vastgelegd en Koers@Breda. Onderstaand vindt u de vertaling van deze uitgangspunten naar communicatie. Samen met de verworvenheden van interactieve communicatie en de ontwikkelingen in de communicatiediscipline en de samenleving vormt dit de basis voor Communicatie@Breda. 2.1 Vertaling strategische uitgangspunten op andere terreinen Onderstaand een beknopte vertaling van de strategische uitgangspunten en Koers@Breda naar communicatie. Doorbreken van bestaande patronen. - Het bestaande communicatie-instrumentarium is herzien in dit licht. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het principe van dienstverlening: click, call, face. De nieuwe website biedt mogelijkheden daartoe, evenals het beëindigen van bestaande kanalen als Breda-Nu, Breda-Morgen, verzameladvertentie in de huidige vorm, etcetera. De gemeente staat naast mensen in plaats van erboven. - Communicatie hanteert gelijke uitgangsposities voor iedereen; dat wil zeggen geen aparte posities voor (doel)groepen. De gemeente waardeert en erkent partnerschappen. - Communicatie krijgt invulling op basis van een schaal van betrokkenheid ; deze definieert partnerschappen (die per onderwerp/zaak/taak kunnen wisselen) en de daaruit voortvloeiende communicatie. De gemeente benut kansen door dingen anders aan te pakken en zuiniger te doen. - Het communicatiebeleid zorgt voor kostenbesparingen door beëindigen contracten, outsourcen, bundelen communicatie op nieuwe website, aansluiten bij kracht en initiatieven in samenleving (in plaats van ophalen; kunst van het loslaten; ook accepteren dat mensen niet participeren), organisatie communicatie volgt beleid (kleinere afdeling). - Stoppen met beleidspromotie; gebruik van eenvoudige en bij voorkeur digitale kanalen om nieuw beleid te presenteren. De gemeente staat voor verbinding, netwerken, moderne relaties. - Communicatie is ondersteunend aan de werkwijze van de gemeente die de stad kent, relaties en partnerschappen aangaat, bereikbaar is en werkt volgens de nieuwste technologieën (onder andere door toepassing en gebruik van social media). De gemeente biedt ruimte aan initiatieven uit de stad. - Communicatie richt kanalen in die ondersteunend zijn aan wens van het stadsbestuur om ruimte te bieden aan initiatieven uit de stad. De nieuwe website van Breda wordt daar de voornaamste drager van. De gemeente is zakelijk, transparant en dienstverlenend. - Communicatie is zakelijk van toon, helder en makkelijk te vinden. De gemeente is duidelijk in haar antwoorden en geeft aan wat er wel/niet verwacht mag/kan worden. De gemeente vereenvoudigt de regels en schrapt deze waar mogelijk. - Uitgangspunt is dat ook communicatie minder regels kent. Consequenties hiervan worden bezien voor verplichte communicatie (WOB, Risico- en crisiscommunicatie), regels van het spel en inspraakverordening. 7

11 De gemeente buigt haar dienstverlening om van aanbodgericht naar vraaggericht. - Communicatie sluit hierbij aan en stopt om die reden onder andere met Breda-Nu, zorgt voor één dominante en heldere vindplaats van haar informatie de website. Bij contact met de gemeente krijgt men een duidelijk antwoord. - Er komt één gemeentelijk klantcontactcentrum voor digitaal, telefonisch, schriftelijk en mondeling contact met de gemeente. 2.2 Winst van het bereikte behouden Communicatie moet passen bij de gedachte dat er voldoende impulsen in de stad zijn om verantwoordelijkheid te nemen voor besluiten in de toekomst en de eigen bijdrage daarin. Daarbij kan de winst van het bereikte behouden blijven en kunnen de goede elementen van waarderend vernieuwen worden meegenomen in het herijkte beleid. Onder andere door daar waar het college van burgemeester en wethouders betrokkenheid van doelgroepen vraagt beproefde vormen en technieken in te zetten die oproepen tot het leveren van een constructieve bijdrage. Te denken valt aan ateliers of (stads-) gesprekken, maar ook nieuwe digitale middelen als webfora, digigesprekken of e-cafés kunnen ingezet worden. De afgelopen twee decennia heeft de gemeente Breda veel energie gestoken in het verkleinen van de afstand burger-bestuur. Van een louter informerende en voorlichtende overheid ontstonden in de loop der tijd verschillende vormen van inspraak. Begin jaren 90 klonk meer en meer de behoefte bij burgers om mee te praten en instrumenten als consultatie en participatie werden ingevoerd. Met name in de afgelopen jaren is met de invoering van interactieve communicatie veel geïnvesteerd in het aangaan van relaties, het activeren van mensen om daadwerkelijk mee te doen en het voeren van de dialoog om met elkaar veranderingen tot stand te brengen. Vele individuele burgers, groepen, ondernemers, wijk- en dorpsraden, raadsleden en anderen toonden zich bereid een actieve bijdrage te leveren aan de toekomst van onze stad. Door die manier van communiceren is dialoog ontstaan en het besef van een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor de toekomst. Het heeft alle partijen beter naar elkaar doen luisteren, met respect voor ieders mening en ieders stem. Die winst kan blijvend worden benut om kracht en creativiteit uit de samenleving ruimte te bieden. Daarbij hoort wel de acceptatie van een zekere passieve deelname aan het stadsleven. Dat is geen signaal van ontbrekende betrokkenheid, maar inherent aan de huidige tijdsgeest. Participeren is een keuze die tot de eigen verantwoordelijkheid hoort. Bovendien is er een trend dat mensen elkaar steeds vaker opzoeken buiten de kaders van formele organisaties, onder andere als gevolg van deelname op social media. Deze informalisering speelt een steeds grotere rol bij sociale en politieke betrokkenheid van mensen; deze is daardoor maatschappelijk minder zichtbaar. Het Sociaal Cultureel Planbureau constateert dit in haar uitgave Informele Groepen van maart Ontwikkelingen in Bredaas communicatiebeleid Het leven van alledag wordt steeds drukker. Maatschappelijke verbanden daarentegen steeds losser. Het leven van burgers krijgt invulling op basis van individuele keuzes. Met als gevolg een afnemende bindingskracht van verenigingen en clubs (hetzelfde geldt voor politieke partijen). Het zijn maatschappelijke ontwikkelingen die leiden tot een afnemende betrokkenheid bij stedelijke ontwikkelingen. Over de afgelopen 20 jaar zien we een verschuiving in de relatie tussen overheid en samenleving. Waar de samenleving zich in het verleden richtte op beleidsbeïnvloeding, is dat de afgelopen decennia veranderd van consultatie naar coproductie nu. Ook de rol van de overheid is veranderd; van sturen naar samenwerken naar regisseren. 8

12 Communicatie beweegt mee met deze trends van voorlichten naar consulteren, naar participeren en nu naar co-creëren of coproduceren. Zo ook de communicatie in de Gemeente Breda. Een korte historische schets van de belangrijkste ontwikkelingen. In 1993 werd Eenheid in Verscheidenheid vastgesteld; communicatiebeleid met aandacht voor openbaarheidscommunicatie. In 1998 voerde Breda de Regels van het Spel in als leidraad voor inspraak en overleg; consultatie en participatie deden hun intrede. Landelijk leidden ontwikkelingen in de communicatiediscipline, een veranderende overheid en samenleving tot aanbevelingen van de commissie Wallage (2001) om de overheidscommunicatie efficiënter en transparanter te maken. Ook Breda volgt deze koers. In 2006 kiest Breda voor nieuwe vormen van communicatie om zo duidelijk, direct en dichtbij vorm te geven aan de dialoog met de burger. In 2007 is er het onderzoek van de Rekenkamer, dat pleit voor verbeteringen. Beiden worden gevolgd door een plan van aanpak voor de Verbetering van Interactieve communicatie en Interactieve beleidsvorming in Meer en andere doelgroepen worden betrokken. Er wordt geïnvesteerd op relaties en het gesprek met de stad krijgt breed vorm. Nu staan we voor de opgave het communicatiebeleid van de Gemeente Breda aan te laten sluiten bij de ontwikkelingen van deze tijd. Een tijd waarin relaties op een andere manier vorm krijgen, niet in de laatste plaats door twitter en de internetcultuur. Mensen laten sneller dan vroeger van zich horen; uiten sneller hun ongenoegen. Daar staat tegenover dat mensen steeds vaker het initiatief nemen om zelf plannen te ontwikkelen. Bijvoorbeeld over hoe ze hun buurt of park willen inrichten of door alternatieve verkeersroutes te ontwikkelen. Mensen zijn bereid om een bijdrage te leveren aan de toekomst van hun stad vanuit de zorg om huis, straat, buurt, kind of gezondheid. Op een zelf gekozen manier en moment. 2.4 Mediagebruik Goed om op deze plaats ook even stil te staan bij het mediagebruik in onze samenleving. Het Sociaal Cultureel Planbureau deed er onlangs onderzoek naar. De belangrijkste resultaten uit hun rapport Alle kanalen staan open, de digitalisering van mediagebruik (september 2010). Het blijkt dat het internet bijna volledige dekking heeft; al in 2009 heeft 90% van de Nederlandse huishoudens een aansluiting (overigens staat toegang tot internet niet gelijk aan gebruik). Jongeren blijken de nieuwe media sneller te omarmen dan ouderen; ze zijn digitaler en meer online. Toch blijft de tijd die de Nederlander aan media (print, audiovisueel en digitaal) besteedt al decennia gelijk met 19 uur per week. De Bredase Burgerenquête laat zien dat ook in onze stad in % van de huishoudens is aangesloten op het internet. Uitgesplitst naar leeftijd geldt dat van de 18- tot 54-jarigen 95% een internetaansluiting heeft. Met 84% ligt het percentage voor jarigen iets lager. Tussen de 65 en 74 is 64% van de huishoudens aangesloten, tegenover 42% van de Bredanaars van 75 jaar en ouder. Maken we onderscheid naar opleidingsniveau, dan blijken laaggeschoolden het minst vaak te zijn aangesloten met 56%. Van de middelbaar opgeleiden heeft 88% toegang tot internet, voor de hoger opgeleiden is dit 95%. Al in 2007 blijkt uit de Burgerenquête dat 57% van de Bredanaars tot en met 64 jaar en hoger opgeleiden gemeentelijke informatie vooral op de website zoeken. 65-plussers en lager opgeleiden zoeken deze informatie met name via de stadgids. Slechts 6% van de Bredanaars benut het Stadsblad voor het vinden van gemeentelijke informatie. Het percentage huishoudens dat op internet is aangesloten stijgt in Breda tussen 2007 en 2010 van 79% naar 90%. De verwachting lijkt gerechtvaardigd dat daardoor ook meer mensen de afgelopen jaren zijn gaan gebruiken als vindplaats voor gemeentelijke informatie. 9

13 Het lijkt erop dat de toegang tot internet en het gebruik van mobiele telefoons in de toekomst volledige dekking zal kennen. Vrijwel iedereen zal beschikken over de benodigde randapparatuur en gebruik maken van sociale sites. Nu nog aanwezige verschillen op digitaal gebied tussen bevolkingsgroepen verdwijnen (behalve als het gaat om moeilijkere internettoepassingen). Het is voor een deel de taak van de (rijks)overheid om burgers mediawise te maken, op het gebied van inhoud en infrastructuur. Hierdoor kunnen de kansen voor maatschappelijke participatie benut worden. Vanzelfsprekend ligt die verantwoordelijkheid tot participatie voor het grootste deel bij de burger zelf. De hype van internet lijkt in elk geval voorbij; communiceren per website zijn we inmiddels gewoon gaan vinden. Print blijft weliswaar belangrijk, maar interactieve communicatie via websites biedt vele extra mogelijkheden. Zoals wereldwijd bereik, het directe en interactieve karakter; de mogelijkheid om af te stemmen op de vraag naar persoonlijke informatie en tot slot de multimediamogelijkheden. 2.5 Moderne relaties Er ontstaan dus nieuwe, moderne relaties die vragen om nieuwe spelregels, nieuwe rollen waarin zowel overheid als samenleving moeten groeien. Pieter Tops (hoogleraar Bestuurskunde aan de Universiteit van Tilburg) zegt over de relatie tussen overheid en burger dat het goed is burgers te betrekken bij het besturen van de samenleving zolang dat nuttig is. Er moet een omslag komen van u vraagt, wij draaien naar u draait, wij helpen. Belangrijk is invulling te geven aan de regierol van de overheid met een open vizier naar de samenleving. Niet vertrekken vanuit veronderstelde weerstanden, maar vanuit oprechte belangstelling en nieuwsgierigheid naar krachten die aangeboord en ondersteund kunnen worden om problemen op te lossen. Minder overheid, meer maatschappij. Daar hoort ook bij openstaan voor de kansen van burgerschap. Waarin burgerparticipatie overheidsparticipatie wordt en waarin de overheid deelneemt in initiatieven van burgers in plaats van omgekeerd. Dit laat zien dat de overheid in diverse rollen optreedt, bijvoorbeeld als partner of deelnemer. Communicatie speelt op al deze terreinen een rol in het adviseren over, het organiseren en faciliteren van het gesprek. In het goed informeren van mensen en in het uitnodigen een bijdrage te leveren. 10

14 Strategische vertrekpunten communicatie Gemeente Breda 3 Op basis van het voorafgaande komt de focus op drie strategische vertrekpunten te liggen: Communicatie is digitaal en excellent in de basis Communicatie is zaak- of taakgerelateerd Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid 3.1 Communicatie is digitaal en excellent in de basis Voorop staat dat mensen zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen. Dat betekent dat ze de weg moeten weten te vinden en dat ze de informatie moeten (kunnen) kennen. Daarbij hoort een meer vraaggerichte dan aanbodgerichte benadering. Communicatie is daartoe excellent in de basis; zakelijk en transparant. Daarbij gaat het onder andere om informatievoorziening, toepassing hoor en wederhoor, inspraak en overleg. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het click-call-face-principe van dienstverlening. Alle informatie is gebundeld op één plaats te vinden; de nieuwe website van de Gemeente Breda. Een portal die plaats biedt aan inbreng en deelname van wie dat wenst. Inwoners, bedrijven, verenigingen en instellingen wordt hiermee een weg geboden om initiatieven aan te bieden aan het gemeentebestuur en vice versa. Bovendien is het mogelijk door een persoonlijk profiel aan te maken de communicatie af te stemmen op individuele wensen; bijvoorbeeld op onderwerp of product. De Gemeente Breda kiest ervoor gebruik te maken van social media om zo mee vorm te geven aan nieuwe relaties, netwerken en verbindingen. 3.2 Communicatie is zaak- of taakgerelateerd Bij een benadering die zich kenmerkt door zakelijkheid, transparantie en dienstverlening past communicatie die focust op het onderwerp van gesprek. Informatie is voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden (digitaal). Beleid komt ook nu niet uit de ivoren toren van de gemeente. Luisteren naar wat mensen willen is belangrijk. Beleid is een product van luisteren in plaats van een proces. Communicatie-instrumenten als inspraak en overleg, de regels van het spel worden herzien. Consultatie, participatie en cocreatie worden toegespitst op de zaak of taak waar het om gaat. Er zal een nieuwe kleinere set van regels ontstaan, die situationeel wordt toegepast. 3.3 Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid Het opbouwen en verzorgen van relaties blijft belangrijk. Het bestuur gaat actief relaties aan en steunt en waardeert initiatieven uit de stad. De overheid staat naast mensen in plaats van erboven. Daarmee verdwijnen alle bijzondere posities, in het verleden toegekend enkel en alleen op basis van het bestaan. Ervoor in de plaats komen partnerschappen op basis van betrokkenheid bij zaak of taak. Mensen worden benaderd in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van een bepaald onderwerp, thema of rol. Doelgroepen worden op basis van de schaal van betrokkenheid per zaak of taak bepaald en uitgenodigd. Deze schaal van betrokkenheid is een hulpmiddel bij het vaststellen van de meest effectieve inzet van communicatie bij een specifiek onderwerp of thema. 11

15 Stadsbrede uitnodigingen zijn geen vanzelfsprekendheid. Tegelijkertijd laat Breda zich inspireren door de wereld om ons heen. Voor betrokkenheid is er dan ook geen drempel. De grenzen daarvoor zijn niet langer geografisch bepaald tot straat, wijk of stad; de digitalisering maakt wereldwijde inbreng mogelijk. Bestuurders zijn benaderbaar (click-call-face) en initiatieven om te participeren worden gewaardeerd. Niemand wordt bij voorbaat uitgesloten; echter het initiatief ligt bij de gebruiker. Schematische weergave Schaal van Betrokkenheid: Betrokkenheid vanuit bestuur Schaal van betrokkenheid Vanuit bestuur Vanuit stad Zaak-/taakgerelateerd 1 2 Passieve deelname Kennis: Informatie Instrumentarium Basis (moeten) Wie is betrokken? Houding: Boeien Actieve deelname Gedrag: Relatie & Interactie Additioneel (keuze) De schaal van betrokkenheid omvat een aantal actoren: overheid, burgers,instellingen, ondernemers en organisaties in de stad (en ook daarbuiten als gevolg van wereldwijde inspiratie). Deze staan op basis van hun afzonderlijke rollen in een bepaalde verhouding tot elkaar afhankelijk van de zaak of taak waar het om gaat. Uit deze verhouding vloeit vanuit het stadsbestuur geredeneerd - een betrokkenheid voort die de mate van informatie, participatie of partnerschap definieert. De schaal is omkeerbaar, bijvoorbeeld wanneer vanuit de stad betrokkenheid van het stadsbestuur wordt gevraagd. Afhankelijk van de mate van betrokkenheid wordt voor een specifiek thema (zaak of taak) de communicatieaanpak vastgesteld. Inclusief de inzet van communicatie-instrumenten; gebaseerd op bovengenoemde strategische uitgangspunten. 12

16 4 Consequenties strategische vertrekpunten communicatie Dit hoofdstuk beschrijft de gevolgen van de keuze voor drie strategische vertrekpunten voor de doelen van communicatie, de doelgroepenbenadering en het communicatieinstrumentarium. Tot slot wordt schematisch weergegeven welke acties op dit moment voortvloeien uit de als vanzelfsprekend vernieuwde aanpak. 4.1 Doel communicatiebeleid Communicatie is van iedereen, in de organisatie, maar ook daarbuiten. Het is een gezamenlijke verantwoordelijkheid om die de laten slagen. Excellente informatie draagt daar belangrijk aan bij. Dat betekent dat de Gemeente Breda transparant is over het onderwerp van communicatie, in haar boodschap, over wie geïnformeerd of betrokken is en met wie het gesprek wordt aangegaan. De doelen voor communicatiebeleid van de overheid liggen deels verankerd in de Grondwet en de Wet Openbaar Bestuur. Zo is er het recht van iedere burger op: informatie en communicatie van de overheid; communicatie met de overheid; de burger moet informatie kunnen vragen; kunnen meedenken, zijn mening kunnen geven en klachten kunnen uiten. Het spreekt voor zich dat de Gemeente Breda daar op geen enkele manier aan kan en wil tornen. Daarnaast moet communicatie bijdragen aan het realiseren van de ambities en doelstellingen van de Gemeente Breda. Vertaald naar de Bredase communicatiestrategie, ziet dat er als volgt uit: De stad moet (kunnen) weten wat gemeentelijke organisatie van plan is; wat dat voor individuele burger betekent; hoe hij of zij daar invloed op kan uitoefenen. In de basis doet Breda dat op een excellente en digitale manier via Daarop is alle informatie gebundeld te vinden. Bovendien biedt de portal mogelijkheden om een persoonlijk profiel aan te maken en zo al die informatie te krijgen die op je persoonlijke wensen is afgestemd. Dat geldt van de bekendmaking van regels of beleidsvoornemens, tot calamiteiten, maar ook voor Breda Berichten over de straat, buurt of wijk of nieuwbouwplannen, etcetera. Het initiatief om geïnformeerd te (willen) zijn, ligt bij de gebruiker. 4.2 Doelgroepenbenadering De klassieke doelgroepenbenadering bestaat niet meer. Het denken in termen van zender en ontvanger wordt in de communicatiediscipline meer en meer verlaten. Logisch in een netwerksamenleving als de onze, waarin het denken in gebruikers veel meer geaccepteerd is. Grenzen tussen doelgroepen zijn al lang niet meer scherp te trekken. Ze vormen zich onder andere als gevolg van de social media rond een bepaald onderwerp of thema. Reden voor de Gemeente Breda om gelijke posities voor iedereen als uitgangspunt te kiezen. Bijzondere posities en automatische betrokkenheid verdwijnen. Om een effectieve communicatieaanpak te kunnen vaststellen wordt het steeds relevanter de omgeving van een onderwerp (zaak of taak) goed te kennen of ontwikkelingen te signaleren. 13

17 Dat maakt het mogelijk het speelveld en daarmee de gesprekspartners te (leren) kennen en betrokkenheid te kunnen duiden. De schaal van betrokkenheid helpt om de communicatieaanpak rond een bepaald thema af te stemmen op dat speelveld. Hierdoor is het mogelijk onderscheid te maken tussen laag betrokkenen en hoog betrokkenen, waarop vervolgens het communicatie-instrumentarium kan worden afgestemd. 4.3 Het instrumentarium tegen het licht Communicatie is excellent en digitaal in de basis. Betrokkenheid is zaak- en of taakgerelateerd en daar vloeit de communicatieaanpak per thema uit voort. Dat vraagt om een herziening van het communicatie-instrumentarium. In de afgelopen periode is het bestaande instrumentarium (niet uitputtend) tegen het licht gehouden en is van een aantal nieuwe middelen de mogelijkheden bekeken. Communicatiemiddelen; kanalen en instrumenten moeten voldoen aan de strategische uitgangspunten. Hieruit vloeit ook voort dat een aantal middelen niet langer wordt gecontinueerd. Ook nieuw in te zetten middelen moeten passen binnen de strategische uitgangspunten. Afwijkingen worden voorgelegd aan het college van burgemeester en wethouders (gemandateerd het hoofd van het SSC Communicatie). In onderstaand schema een overzicht: Instrument Middel Kanaal Excellent en digitaal in basis Zaak-/taakgerelateerd Schaal van betrokkenheid (basis/additioneel Voortzetten (V)/ Beëindigen (B)/ Anders (A) instrument) Breda-Nu nee nee basis B Breda-Morgen ja nee additioneel B/A (naar gebruiker) Verzameladvertentie nee ja basis A (digitaliseren) Waarderend nee ja additioneel A (goede behouden) Vernieuwen ja ja basis V Stadsgesprekken nee ja additioneel A (inzet, maar niet breed dynamiseren) Atelier nee ja additioneel V Klankbordgroepen nee ja additioneel V Persberichten ja ja basis V Bredaberichten ja/nee ja basis A (op termijn digitaliseren) Mediabeleid nee nee basis A (actualiseren) De regels van het spel ja/nee nee basis A (aanpassen) Inspraakverordening nee nee basis A (aanpassen) Publieksvoorlichting ja/nee nee basis V Arbeidsmarktcommunicatie ja/nee ja basis V Besluiten B&W nee nee basis A (openbaar direct na vergadering B&W ) Agenda/besluiten ja nee basis V Raad Dagmail ja nee additioneel V Gemeentegids ja nee basis V (via website) Folders nee ja additioneel A (bij voorkeur digitaal) Beleidspromotie ja/nee ja additioneel A (bij voorkeur digitaal) Twitter ja ja basis A (nieuw, inzetten binnen gemeente) Linkedin ja nee additioneel A (nieuw in gemeente Hyves ja nee/ja additioneel A (nieuw in gemeente Facebook ja nee/ja additioneel A (nieuw in gemeente) 14

18 Instrument Middel Kanaal Excellent en digitaal in basis Zaak-/taakgerelateerd Schaal van betrokkenheid (basis/additioneel Voortzetten (V)/ Beëindigen (B)/ Anders (A) instrument) Digidebatten ja Ja additioneel A (onderzoek mogelijke inzet) E-cafés ja ja additioneel A (onderzoek mogelijke inzet) Uitnodigingen nee ja additioneel A (bij voorkeur digitaal) Communicatieplan ja ja additioneel V Communicatieparagraaf ja ja additioneel V Intranet ja nee basis V Huisstijl nee/ja nee basis V Netpresenter ja ja basis V Personeelsbijeenkomst nee ja additioneel V Intro nieuwe medewerker nee nee basis A (deels digitaliseren) 4.4 Plan van aanpak In de nieuwe communicatieaanpak is bewust gekozen voor een uitwerking in uitgangspunten in plaats van een uitputtende, gedetailleerde en lijvige nota. Communicatie is een organisch vak, en ook in Breda voortdurend in beweging. Reden om in de bijlagen bij deze nota een aantal factsheets op te nemen met communicatiethema s die veranderen als gevolg van de strategische uitgangspunten. Deze factsheets zijn volgens hetzelfde format opgesteld en kunnen afzonderlijk worden gelezen. In de toekomst kunnen (op basis van actualiteit of ontwikkelingen) nieuwe en andere factsheets worden toegevoegd. Op dit moment gaat het achtereenvolgens om de volgende onderwerpen: Social media Digitale communicatie (website) Schaal van betrokkenheid Inspraak, overleg, participatie en cocreatie Pers- en publiciteitsbeleid Openbaarheidscommunicatie Interne communicatie. Elke factsheet bevat een aantal actiepunten om tot de gewenste ontwikkelingen te komen. Deze zijn bijeen gebracht in onderstaand overzicht. Nr. Onderwerp Planning 1 Doorontwikkeling website met onder andere continue proces I-Phone/I-pad-apps. 2 Migratie gemeentelijke subsites op basis van migratieplan gestart april 2011 leverancier 3 Herziening mediabeleid september Herziening Regels van het Spel september Uitwerken digitale communicatie (relatie met social media en gereed augustus 2011 openbaarheidscommunicatie en interactieve communicatie) 6 Aanpassing inspraakverordening in het kader status wijk- en dorpsraden gereed juli

19 Nr. Onderwerp Planning 7 Vaststellen social media strategie en richtlijnen voor gebruik gereed augustus 2011 binnen (Yammer) en buiten de organisatie (Twitter, Hyves, Facebook, Linkedin,..) 8 Opstarten webcareteam in organisatie (tijdelijk team functioneert voorlopig team is in functie vooruitlopend op team als bedoeld in beheerplan 9 Verzameladvertentie volledig digitaal september Beëindigen printversie verzameladvertentie afloop contract; per 1 januari Alle bestuurlijke besluiten (inclusief achterliggende stukken) september 2011 digitaal beschikbaar en openbaar na collegevergadering 12 Schaal van betrokkenheid vanaf heden toepassen bij de opzet vanaf 1 juni 2011 van communicatieplannen en de invulling van communicatieparagrafen 13 Medewerkers van de Gemeente Breda informeren over herijkt juli/augustus/september 2011 communicatiebeleid 14 Richtlijnen voor Sharepoint; : herijking intranet n.a.v. nieuwe media (Sharepoint, Yammer, Kana) najaar 2011 gereed, uiterlijk 31 december 2011 live 15 Aandacht voor rollen en verantwoordelijkheden mbt juli/augustus/september 2011; verder continue communicatie in de organisatie 16 Ontwikkelen en faciliteren van Het Nieuwe Werken (planning project volgt eigen planning volgt separaat projectplan over Het Nieuwe Werken) 17 Introductie nieuwe faciliteiten PersoneelsManagementSysteem Project volgt eigen planning 18 Beëindigen Breda-Nu na afloop contract; 31 mei Beëindigen Breda-Morgen; onderzoek mogelijkheden tot september 2011 overdracht aan initiatiefnemers in de stad 20 Campagne via reguliere kanalen om overgang naar excellente juni, september, november 2011 en digitale communicatie in de basis te begeleiden 21 Deelname aan social media als onderdeel van het persbeleid vanaf heden 22 Nieuwe opzet intranet Voor einde jaar gerealiseerd 16

20 Organisatie van de communicatie Verantwoordelijkheden Het college van burgemeester en wethouders communiceert met de stad in zijn rol van dagelijks bestuur van de stad. De verantwoordelijkheid voor communicatie is op verschillende niveaus in de organisatie belegd. Het college van burgemeester en wethouders is bestuurlijk verantwoordelijk voor de keuze van de communicatieaanpak; daartoe geadviseerd en ondersteund door het SSC Communicatie. Ambtelijk liggen de verantwoordelijkheden als volgt: Interne communicatie - Dit is een verantwoordelijkheid van de lijnorganisatie. Met als eindverantwoordelijke de gemeentesecretaris (daartoe geadviseerd en ondersteund door het SSC Communicatie). Externe communicatie - Adviseren, coördineren, ondersteunen, faciliteren en realiseren is een verantwoordelijkheid van het SSC Communicatie (op basis van vooraf en in overleg met inhoudelijk betrokkenen gemaakte afspraken; in geval van maatwerk op basis van offerte); - Voorbereiding en uitvoering van communicatie is een verantwoordelijkheid van inhoudelijk bij zaak of taak betrokkenen (in nauwe afstemming met het SSC Communicatie) De gemeenteraad geeft invulling aan haar verantwoordelijkheid voor communicatie met de stad vanuit haar volksvertegenwoordigende, kaderstellende en controlerende rol. De communicatie vanuit de raad wordt ondersteund en vormgegeven door de griffie. 5.2 Rol communicatieadviseur Communicatie maakt deel uit van integrale beleidsadvisering en is daarmee geen doel op zich. Het kan in belangrijke mate bijdragen aan het realiseren van de intenties en ambities van het stadsbestuur. De communicatieafdeling ondersteunt vanuit verschillende rollen en functies. Deze zijn aan verandering onderhevig als gevolg van ontwikkelingen in het vak en de samenleving. Waar communicatieprofessionals in het verleden alleen eigenaar van de discipline waren, is nu een fundamenteel andere manier van denken nodig. Van oudsher is het produceren en naar buiten brengen van content een kerntaak van communicatie. Deze is nu deels door anderen overgenomen. Mede als gevolg van de opkomst van social media is er een veelheid aan podia ontstaan waarop eenieder kan bijdragen. Daarmee worden de belangrijkste rollen van de communicatieadviseur: Adviseren over strategische keuzes van bestuur en management Adviseren, ondersteunen, faciliteren, realiseren van/voor bestuur en lijnorganisatie Signaleren maatschappelijke ontwikkelingen Volgen en acteren in social media Produceren van communicatiemiddelen 17