Communicatieplan op weg naar Samenleving Voorop

Transcriptie

1 Communicatieplan op weg naar Samenleving Voorop Afdeling communicatie Juni 2012

2 Communicatieplan op weg naar Samenleving voorop De gemeente Leusden oriënteert zich op een andere rol in relatie tot de samenleving. In deze nieuwe rol is het niet meer vanzelfsprekend dat de gemeente taken naar zich toetrekt en organiseert. Overheden moeten terug naar hun kerntaken en andere taken zoveel mogelijk aan de samenleving overlaten. Dit vereist een omslag in denken en aansturen. Kennis en kunde uit de samenleving moeten meer worden benut en de gemeente moet inwoners het vertrouwen geven om dingen zelf goed te organiseren. De gemeente doet een stap terug en geeft ruimte aan initiatieven die, los van vaste grenzen, zoals de wijk, en in wisselende samenstellingen worden uitgevoerd. Verantwoordelijkheid voor de samenleving ligt bij de samenleving zelf. Hoe maken wij ruimte voor burgers om nieuwe verbindingen aan te gaan? Wat verwacht de burger van de overheid? Hoe maken inwoners en wijzelf zo n omslag in denken? Wat is de Samenleving Voorop? De Samenleving Voorop is niet eenduidig te omschrijven. Om te bepalen hoe je binnen de Samenleving Voorop een (beleids)proces vormgeeft, is onderstaand schema een handig hulpmiddel. Afhankelijk van degene bij wie het initiatief ligt en waar de expertise aanwezig is, kom je uit op een van de vier vormen (kwadranten) van Samenleving Voorop. Deze variëren van de gemeente regelt alles zelf tot in zijn uiterste vorm de samenleving regelt het. I III II IV

3 Samenleving Voorop vraagt om samenleving in actie De eerste twee van de vier kwadranten worden tot nu toe al veel toegepast. Met het derde kwadrant wordt voorzichtig geëxperimenteerd. De vraag is hoe we initiatieven uit de samenleving kunnen bevorderen zoals beschreven in het derde en vierde kwadrant: de gemeente draagt haar steentje bij/faciliteert of laat het over aan de samenleving. De samenleving moet daarvoor weten welke rol er van haar verwacht wordt en de positie krijgen om deze rol ook te kunnen waarmaken. Zoals in de inleiding gezegd, moet de gemeente bestaande structuren en patronen loslaten en bewoners de ruimte geven om verantwoordelijkheid voor hun eigen leefomgeving te nemen (Vertrouwen en verantwoordelijkheid). Een voorbeeld van een middel om bewoners te helpen deze verantwoordelijkheid te nemen is het beschikbaar stellen van een budget voor de uitwerking van bewonersinitiatieven, dat op aanvraag te verkrijgen is. Hiervoor wordt een fonds burgerinitiatieven (het voormalige organisatiebudget van de wijkplatforms) in het leven geroepen. Maar de Samenleving Voorop gaat verder dan het niveau van concrete ingrepen in de openbare ruimte. We verwachten ook van de samenleving om op beleidsniveau mee te denken en initiatief te nemen (benutten van kennis en kunde). Dit is minder grijpbaar voor mensen en ook is de beloning minder zichtbaar. Het is daarom van belang om de voordelen van deze nieuwe rol voor de samenleving tot uitdrukking te brengen. Het biedt inwoners namelijk kansen om taken van de overheid over te nemen en de vrijheid deze taken op hun eigen manier uit te voeren (ruimte voor creativiteit). Inwoners nemen het initiatief en moeten hiervoor draagvlak creëren en aantonen. De overheid stelt hiervoor vooraf wel kaders vast en bewaakt de rechtsgelijkheid. Het is aan de gemeente om de stap te maken van bewonersparticipatie in overheidsinitiatieven naar overheidsparticipatie in burgerinitiatieven (In Actie, 2010). Je kunt van inwoners niet verwachten dat zij als vanzelfsprekend de nieuwe rol zullen oppakken. Raad, college en ambtelijke organisatie moeten dit uitdragen en faciliteren en mensen enthousiasmeren en uitdagen om hun nieuwe rol te pakken. In zowel het beleidsproces als bij de uitvoering van beleid moet steeds opnieuw worden bepaald welke taken de gemeente uitvoert en welke de samenleving kan overnemen. Daarover moeten ook gesprekken worden gevoerd met o.a. maatschappelijke partners. Per beleidsveld moet worden bepaald wat de mogelijkheden zijn en hoe ze in het kader van Samenleving Voorop kunnen/moeten worden uitgebreid. Communicatieplan Wat betekent de veranderende rol voor de communicatie van en door de gemeente? Hoe kunnen we communicatie inzetten om van de Samenleving Voorop een succes te maken? Doelstelling De samenleving moet weten wanneer, welke rol er van haar verwacht wordt, zich uitgedaagd voelen om deze rol op te pakken en in staat gesteld worden om deze rol te kunnen waarmaken.

4 Doelgroepen Iedereen die op een of andere manier bij Leusden betrokken is, bijvoorbeeld: Individuele inwoners Bewonerscollectieven (bv. COOL) Maatschappelijke organisaties Bedrijven Raadsleden College Ambtenaren Strategie De samenleving moet worden doordrongen van de nieuwe rol die van haar wordt verwacht, enthousiast worden gemaakt de handschoen op te pakken en zelf initiatieven te ontplooien en uit te voeren. Op haar eigen manier. De uitgangspunten van de Samenleving Voorop moeten breed worden gecommuniceerd in alle uitingen van de gemeente. Daarnaast is een cultuurverandering nodig binnen de gemeente. Raad, college en ambtenaren moeten zelf gaan werken volgens de principes van samenleving voorop (voorleven). Initiatieven niet zelf oppakken, maar de initiatiefnemer de weg wijzen en faciliteren om zijn idee uit te voeren. Om mensen te motiveren moeten de kansen en mogelijkheden die Samenleving Voorop biedt worden uitgelegd. Vooral het communiceren over behaalde successen, het tonen van geslaagde voorbeelden en interviews met initiatiefnemers in filmpjes op Youtube kan een belangrijke motivatie zijn om zelf initiatieven op te pakken. Communicatiemiddelen Digitaal platform: leren van Verander Leusden De campagne en uitvoering van Verander Leusden kan zonder meer succesvol worden genoemd. Er deden veel mensen mee op het digitaal platform, ook van doelgroepen die voor de gemeente normaal lastig te bereiken zijn, zoals jongeren. Het effect op de langere termijn is echter gering. Hoewel dit niet daadwerkelijk is onderzocht, is te verwachten dat maar weinig mensen de doelstelling van Verander Leusden nog kennen en weten dat er van hen een andere rol wordt verwacht. Het middel, het digitale platform heeft goed gewerkt, maar een andere denkrichting in de samenleving bewerkstelligen en ook vasthouden (houding en gedrag), vraagt om een lange adem. De samenleving uitdagen om zelf initiatieven te ontplooien en uit te werken is een doorlopend proces, dat niet alleen verteld moet worden, maar ook in onze eigen werkwijze en manier van doen zichtbaar moet zijn. Het tonen van geslaagde initiatieven (best practices) kan mensen inspireren om zelf in actie te komen. Verander Leusden heeft ons geleerd dat een digitaal platform laagdrempelig is en toegankelijk voor iedereen. Daarnaast is het bij uitstek een geschikt middel om, los van tijd en plaats, ideeën aan te dragen, erover te discussiëren en er draagvlak voor te zoeken, zonder dat de gemeente zich er mee hoeft te bemoeien. We moeten de stap maken van pilot naar een vaste plek voor een digitaal platform binnen de gemeente.

5 Wij stellen daarom voor om voor de Samenleving Voorop een langlopend digitaal platform te ontwikkelen waarop ideeën kunnen worden ingebracht. Een idee dat voldoende draagvlak 1 heeft wordt geagendeerd op de politieke agenda en volgens het hieronder beschreven proces verder gebracht. Een combinatie van online en offline participatie is belangrijk, zo blijkt ook uit de evaluatie inwonerparticipatie van Niet iedereen wil of kan digitaal werken. Bovendien hechten inwoners ook aan persoonlijk contact. Campagne digitaal platform Om bekendheid te geven aan het digitale platform wordt bij de start ervan een gemeente brede teasercampagne ingezet (posters, spandoeken, flyers, abri s, persberichten, filmpjes, social media, etc.). Door voortdurend aanwezig te zijn op de verschillende sociale medianetwerken, zoals Twitter, Faceboek en Youtube zorgen we voor continue rumour around the brand, om mensen te prikkelen het platform te bezoeken en mee te doen aan de discussie. Ook de politiek speelt hierin een belangrijke rol. De gemeente kan ook zelf initiatieven, waarvan zij het wenselijk vindt dat de samenleving die zelf oppakt, op het platform aanbieden en zo inwoners of maatschappelijk middenveld uitdagen om de handschoen op te pakken. Communicatie over Samenleving voorop Intern Het belangrijkste communicatiemiddel waarmee we de boodschap over de samenleving voorop kunnen overbrengen zijn wijzelf (bestuur, politiek en ambtenaren). Wij moeten in ons dagelijks handelen de uitgangspunten van samenleving voorop uitdragen en initiatieven uit de samenleving terugleggen (wat kunt u zelf doen). Middelen die we daarvoor in kunnen zetten zijn: Paragraaf Samenleving Voorop vast onderdeel in college- en raadsvoorstellen Voorleven / cultuurverandering Vast item in raadsinformatiebrief Extern Daarnaast willen we mensen informeren en stimuleren om mee te doen. Daarvoor zetten we o.a. de volgende middelen in: Samenleving voorop ter sprake brengen in gesprekken met o.a. maatschappelijke partners, bedrijven en inwoners(groepen) Uitgangspunten en voordelen Samenleving Voorop in alle communicatie-uitingen en op onlineplatform voor burger in Gebruik van social media, zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, evt. tweetup met volgers organiseren Deelname aan (digitale) netwerken door raad, college, ambtenaren. Gebruik maken van filmpjes op de website en Youtube over praktijkvoorbeelden Samenleving Voorop (best practices). 1 Er moet nog vastgesteld worden wat voldoende draagvlak is.

6 Proces Bij de nieuwe werkwijze volgens Samenleving Voorop staat communicatie met de samenleving centraal. Met de reorganisatie en het inrichten van de afdeling beleid wordt nadrukkelijk gekeken naar het beleidsproces. Communicatie met de samenleving moet een belangrijk onderdeel zijn van dit proces. Wij adviseren bij de inrichting van dit proces gebruik te maken van een vaste structuur met vaste communicatietools. Beleidsmakers worden hierin door communicatieadviseurs begeleid en ondersteund. Het gaat erom omgevingsbewust te werken, de omgeving gestructureerd in kaart te brengen en na te denken over rollen, kennis en posities. Vervolgens speel je hierop in door signalen betekenis te geven en beleidsvelden aan elkaar te verbinden, waarbij de doelgroepen in de samenleving leidend zijn voor de communicatie en de inrichting van je proces. Het is van belang dat we bij alle vraagstukken hetzelfde proces of stappenplan doorlopen. Vragen die we onszelf moeten stellen bij het oppakken van vraagstukken zijn: Welke rol hebben we, wat betekent dit voor de uitvoering, met welke partner, wat kunnen we overlaten aan anderen, (waar) willen we risico s afdekken? Dit vraagt van ons om oude kaders los te laten, de samenleving centraal te zetten in het (beleids)proces. Wie neemt het initiatief en waar ligt de expertise? Om dit te bepalen gebruiken we onderstaand stappenplan. 1. Probleem/vraagstuk in kaart brengen In de eerste fase trekt een maatschappelijk vraagstuk de aandacht van burgers, bestuurders/ beleidsmakers. Ga na waar de vraag vandaan komt, wiens probleem het is het en waarom. Wie zijn de actoren, in welk netwerk opereren ze, hoe verhouden zij zich tot elkaar? 2. Verkenning oplossingsmogelijkheden Nadat het probleem gedefinieerd is, ga je verkennen welke oplossingsmogelijkheden er zijn. Hierbij betrek je allerlei partijen. Hier verzamel en beoordeel je informatie en formuleer je een advies over het te ontwikkelen beleid, inclusief kaders en randvoorwaarden. Hier bepaal je wie de trekkersrol vervult. 3. Plan van aanpak Afhankelijk van degene die aan zet is (gemeente, partner of gezamenlijk) wordt het plan van aanpak opgesteld. Hoe wordt het probleem opgelost? Wat is het project- of beleidsdoel? Wat is de aanpak om daar te komen, de planning? Welke instrumenten worden ingezet, hoeveel gaat het kosten, wie betaalt en wanneer is het doel gehaald op basis van de randvoorwaarden en kaders. 4. Uitvoering Als het beleid is vastgesteld kan met de uitvoering worden begonnen. Ook bij de uitvoering is afstemming met andere betrokkenen gewenst, zoals bewoners of organisaties. Bovendien worden soms (onderdelen van ) beleid of projecten door anderen uitgevoerd. Bij de uitvoering hoort ook handhaving: zorgen dat de gestelde (gedrags)normen ook echt worden nageleefd.

7 5. Evaluatie Op basis van de in het plan van aanpak benoemde doelen wordt aan het einde van het proces vastgesteld of de inhoud, het proces en/of de effecten van het beleid zijn behaald. Kijkend naar de kwadranten van Samenleving Voorop komen we tot de volgende vormen: I. Het initiatief, de expertise en het belang liggen bij de gemeente. De samenleving wordt wel betrokken, maar heeft een beperkte rol. Wij betrekken de samenleving dan bijvoorbeeld via een informatie- en consultatietraject of soms alleen via de formele inspraakprocedure. De gemeente bepaalt het plan van aanpak en neemt het voortouw bij de uitvoering van het beleid. Ook in deze fase zorgt de gemeente voor afstemming met belanghebbenden. II. III. IV. Het initiatief ligt bij de gemeente, expertise en belang is (ook) bij andere partijen aanwezig. Hier wordt de rol van de samenleving groter. Gemeente of maatschappelijke partners zijn proceseigenaar en coördinator, maar de gemeente bepaalt de kaders waarbinnen belanghebbenden mogen meepraten. Het beleidsplan wordt door één van beide partijen geschreven, binnen de kaders die de gemeente heeft gesteld. Ditzelfde geldt voor de uitvoering van het beleid. Het initiatief ligt bij een externe partij, expertise en belang liggen bij de gemeente. De initiatiefnemer staat hier aan het roer, terwijl de gemeente expertise inbrengt en kaders vaststelt. De initiatiefnemer maakt het plan van aanpak binnen de kaders van de gemeente, zorgt voor draagvlak en voor de uitvoering van het plan. Tussentijds wordt voortdurend afgestemd tussen gemeente en initiatiefnemer en worden de kaders getoetst. Initiatief, expertise en belang liggen bij de samenleving. De gemeente geeft het vertrouwen aan de initiatiefnemer en heeft geen rol in het proces.

8 Tools bij beleidsproces Het streven is een eenduidig beleidsproces. Er zijn verschillende tools beschikbaar die je in de eerste fase van het proces kunt gebruiken om je probleemveld in kaart te brengen. - Actoreninventarisatie: Denk breder dan gebruikelijk, vanuit verschillende beleidsinvalshoeken. Visualiseer via een mindmap. - Een belangenanalyse is een instrument om in kaart te brengen met welke belangen actoren aan het beleidsproces meedoen, of ze overeenkomen met onze eigen belangen of juist strijdig zijn en waar we actoren tegemoet kunnen komen. Hiermee kun je actoren in beweging krijgen. - Een vrienden-vijanden analyse is een instrument om in kaart te brengen welke weerstand of medestand je gaat ontmoeten en waardoor dat veroorzaakt wordt (inhoud of proces). Hiermee kun je de juiste (communicatie)strategie bepalen en nagaan of een voorstel op steun kan rekenen. - Met een stakeholderanalyse en breng je in kaart wie tot nu toe de meeste invloed op het proces heeft gehad, en wie dat gezien de belangen zou moeten hebben. Hiermee kun je de juiste (communicatie)strategie bepalen en de actoren prioriteren. - Met de ringen van invloed kun je structuur aanbrengen in je actoren, door te ordenen op belangen en de mate waarin partijen betrokken moeten worden bij het project of beleid. Aan het begin van elke beleidsfase kun je zo de juiste rollen bepalen. De communicatieadviseurs kunnen adviseren over de tools waarmee richting wordt gegeven aan het proces, waarbij de rol van de samenleving zo groot mogelijk is.