Herijking communicatiebeleid gemeente Breda

Transcriptie

1 Herijking communicatiebeleid gemeente Breda Gemeente Breda/september 2011

2 Voorwoord Zakelijk, transparant en dienstverlenend! Dat is de rode draad in het communicatiebeleid van de gemeente Breda dat voor u ligt. In de moderne samenleving waarin wij leven willen mensen veel meer dan vroeger zaken zelf aanpakken. Dat vraagt om een overheid die ruimte biedt aan initiatieven. Omgekeerd vragen wij in Breda ook steeds meer zelfredzaamheid van onze burgers, instellingen en organisaties. Dat betekent dat wij historisch gegroeide rollen en taken loslaten. In Breda zijn de communicatieve zo-zijn-onze-manieren als het ware organisch gegroeid. Er is een vanzelfsprekendheid ontstaan om iedereen bij alles te betrekken en stadsbreed te communiceren. De gemeente Breda kiest er voor te communiceren daar waar nodig met de inwoners, ondernemers, organisaties en instellingen om wie het gaat. Dat betekent dat wij actief doelgroepen en stakeholders uitnodigen om deel te nemen aan de dialoog. Niet vooraf geduid met bijzondere posities, maar situationeel, gebaseerd op thema. Het bestuur speelt een belangrijke rol in het vaststellen van betrokkenheid van (doel)groepen en stakeholders en de daarbij te kiezen communicatieaanpak. Dat vereist een nieuwe set van regels, nieuwe omgangsvormen als het ware. De intenties blijven dezelfde. Het spreekt voor zich dat de gemeente Breda nog steeds relaties aangaat, opbouwt en onderhoudt. Initiatieven worden gekoesterd. Actieve betrokkenheid wordt als vanouds gewaardeerd, maar niet langer breed gedynamiseerd. Ook niet-participeren is geaccepteerd. Vanuit die optiek hebben we onze bestaande communicatie-instrumenten tegen het licht gehouden. Bezien op basis van nieuwe vertrekpunten. Het uitgangspunt is en blijft hetzelfde: het gaat om mensen in Breda. Op basis hiervan brengen we focus aan in de communicatie: niet meer, maar effectiever. En ook anders met minder. Voor ons hoort daar vanzelfsprekend bij dat we ook het gebruik van social media een prominente plek geven in de communicatie met de stad. Ze horen bij deze tijd en een groot deel van de inwoners maakt er gebruik van. Onze nieuwe website is er klaar voor. Redenen genoeg om experimenten langzaam maar zeker om te zetten naar dagelijkse kost, en een belangrijke plaats in te ruimen voor digitale communicatie. Ik reken er op dat we gezamenlijk verantwoording blijven dragen voor communicatie en ik ben ervan overtuigd dat we elkaar ook in de toekomst blijven ontmoeten: via Twitter, 06 of in gesprekken waarbij we elkaar in de ogen kunnen kijken. Communicatie in Breda is vertrouwd en tegelijkertijd als vanzelfsprekend nieuw! Namens het College van burgemeester en wethouders, Saskia Boelema wethouder Communicatie 2

3 Inhoudsopgave Voorwoord 2 1. Herijking Communicatiebeleid gemeente Breda Aanleiding voor herijking communicatiebeleid Communicatie: informatie en interactie Doel communicatie Afbakening Invloed van het dualisme 6 2. Communicatie@Breda; strategische vertrekpunten Communicatie is digitaal en zo compleet mogelijk in de basis Communicatie vindt plaats op basis van onderwerp of thema Communicatie krijgt vorm op basis van schaal van betrokkenheid 8 3. Consequenties herijking communicatiebeleid Instrumentarium tegen het licht Social media Houding en gedrag Tot slot 12 Bijlagen Bouwstenen voor communicatie Schaal van betrokkenheid Instrumentarium tegen het licht 16 Pagina 3

4 1. Herijking communicatie gemeente Breda 1.1 Aanleiding voor herijking communicatiebeleid In de overheidscommunicatie heeft zich de afgelopen jaren een aantal ontwikkelingen voorgedaan die gelijke tred houden met ontwikkelingen in de maatschappij. Communicatie heeft zich ontwikkeld van eenrichtingsverkeer, naar tweerichtingsverkeer en in onze huidige samenleving met netwerkachtige verbindingen tot veelrichtingsverkeer. Van voorlichting via meepraten naar meebeslissen en cocreëren of coproduceren. verbind dat aan een terugtredende overheid, die vaste gewoontes wil doorbreken en buiten gebaande paden wil treden, die uitgaat van de eigen kracht en verantwoordelijkheid van mensen en die zelfredzaamheid van haar burgers verwacht. Koppel dat ook aan de huidige tijd waarin sprake is van een toenemende digitalisering en waarin relaties op een andere manier vorm krijgen, niet in de laatste plaats door Twitter en de internetcultuur. Een tijd waarin mensen zelf kiezen waar ze hun informatie vandaan halen. Ze doen dit niet langer alleen maar offline. Hierdoor ontstaat er een nieuw speelveld waarop overheid en samenleving met elkaar in contact zijn. Al met al voldoende reden om mee te bewegen, het huidige communicatiebeleid tegen het licht te houden en daar waar nodig te herijken. In doen we dat door het beleid vorm te geven in een aantal strategische vertrekpunten; algemeen gesteld en niet tot in detail uitgewerkt. Dus geen uitputtende en lijvige communicatienota, maar een leidraad waarmee per onderwerp of thema invulling kan worden gegeven aan de communicatie. 1.2 Communicatie: informatie en interactie Voordat we tot die leidraad kunnen komen, is het zaak te duiden waar we het over hebben als we over communicatie spreken. Het is een breed begrip waar veel onder kan worden geschaard. Er is in elk geval sprake van een doorlopend en actief proces waarbij twee of meer partijen of personen informatie uitwisselen, ongeacht de manier waarop dat gebeurt. Een greep uit de reacties op de vraag wat is communicatie : Communicatie is informatie geven, brieven tijdig beantwoorden,vriendelijk te woord worden gestaan aan de telefoon, met elkaar het gesprek aangaan, goed geholpen worden aan de balie, een reactie krijgen op je mail, teruggebeld worden, gehoord worden, uitgenodigd worden om te reageren, een bericht ontvangen als je straat wordt opengebroken, discussiëren, elkaar de mogelijkheid geven je mening te geven, een heldere website, luisteren, gehoord worden, elkaar vinden en verstaan, etcetera. Begripsverwarring is denkbaar. Want, is tijdig teruggebeld worden een vorm van communicatie of dienstverlening? Of, is een Breda Bericht dienstverlening of een uiting van communicatie? En valt het dan onder informatie of is het interactie. Iedereen communiceert immers altijd en overal, verbaal of non-verbaal. Dat betekent ook dat communicatie van iedereen is; en dat we overheid, burgers, bedrijven, instellingen - een gezamenlijke verantwoordelijkheid hebben om deze te laten slagen. De gemeente Breda wil daar invulling aan geven door transparant te zijn over het onderwerp van communicatie, in haar boodschap, over wie geïnformeerd of betrokken is en met wie het gesprek wordt aangegaan. In de communicatie van de gemeente Breda onderscheiden we: informatie en interactie. Informatie moet er toe bijdragen dat burgers, instellingen, bedrijven, bezoekers, etcetera op de hoogte (kunnen) zijn van al wat de gemeente Breda van plan is, wat dat voor ieder betekent en hoe daar invloed op kan worden uitgeoefend. Interactie leidt ertoe dat relaties ontstaan en dat de dialoog gevoerd wordt om met elkaar veranderingen tot stand te brengen. Het spreekt voor zich dat informatie vooraf gaat aan interactie. Als we spreken over dienstverlening, dan staan de burger en de snelle, deskundige en vriendelijke levering van gemeentelijke producten en diensten centraal. In het gemeentelijke programma Dienstverlening richt de gemeente zich op de verbetering van haar service (aansluitend bij de landelijke richtlijnen van Antwoord@). De aanpak is vraaggericht en kent een click-call-face - 4

5 volgorde. Hierbij heeft het digitale contact (webdiensten, website) voorrang op post (brief of ) en het telefonische contact. Dat op zijn beurt weer vooraf gaat aan het persoonlijke, face-to-face contact. Communicatie heeft onmiskenbaar raakvlakken met dienstverlening; reden om in het beleid aan te sluiten bij de principes van dienstverlening. De gemeente breidt haar dienstverlening uit aan de hand van het principe click-callface. Steeds meer producten zijn digitaal aan te vragen. Ook een afspraak kan via de website of via de telefoon gemaakt worden. Natuurlijk blijft het ook mogelijk om persoonlijk naar het stadskantoor te komen. 1.3 Doel communicatie Iedere burger heeft recht op informatie en communicatie van de overheid. En op communicatie met de overheid, op interactie. De burger moet informatie kunnen vragen, kunnen meedenken, zijn mening kunnen geven en klachten kunnen uiten. Deze rechten liggen verankerd in de Grondwet. Het spreekt voor zich dat de gemeente Breda daar op geen enkele manier aan kan en wil tornen. Daarnaast moet communicatie bijdragen aan het realiseren van de ambities en doelstellingen van de gemeente Breda. Vertaald naar de Bredase communicatiestrategie, ziet dat er als volgt uit: De stad moet (kunnen) weten wat gemeentelijke organisatie van plan is; wat dat voor de individuele burger betekent; hoe hij of zij daar invloed op kan uitoefenen. Dat betekent dat de burger informatie moet kunnen vinden, vragen moet kunnen stellen, in de gelegenheid moet zijn om te reageren en een bijdrage leveren, etcetera. Om dat te realiseren hebben we een breed scala aan kanalen en middelen tot onze beschikking die variëren van informeren tot het voeren van de dialoog. Die zetten we ook in de toekomst nog in. Wat verandert is de volgorde waarin we dat doen. Analoog aan click-call-face -principe van dienstverlening zetten we in het herijkte communicatiebeleid van de gemeente Breda digitale communicatie voorop. Daarmee kiezen we ook voor een verbreding van de online communicatie. Bovendien kiezen we ook in communicatie voor een vraaggerichte aanpak. Waarmee het initiatief om geïnformeerd te (willen) zijn en om te participeren bij de gebruiker komt te liggen. Deze keuzes worden in hoofdstuk 2 verder uitgewerkt. 1.4 Afbakening Doel van de herijking van het communicatiebeleid is het huidige beleid aan te laten sluiten bij de ontwikkelingen van deze tijd. Niet alles is nieuw in Communicatie@Breda. Een aantal zaken blijft onveranderd en komt om die reden in deze nota niet expliciet aan de orde. Denk bijvoorbeeld aan de verplichte openbaarheidscommunicatie (onder andere over bekendmakingen 1, vergunningen en 1 Met betrekking tot bekendmakingen kiest de gemeente voor digitale publicatie boven de bestaande, geprinte verzameladvertentie. 5

6 bestemmingsplanprocedures), maar ook aan risico- en crisiscommunicatie of stadspromotie. Hetzelfde geldt voor interne communicatie. Een aantal zaken verandert wel of is nieuw. Zo kunnen we niet om digitale communicatie en de inzet van social media heen binnen de gemeente Breda. Het maakt deel uit van het nieuwe speelveld van communicatie. We leven in een tijd waarin beelden en meningen via YouTube of Twitter wereldwijd realtime verspreid worden. De uitdaging om ook in social media te gaan participeren pakt Breda zeker op. 2 Ook krijgen de ontwikkelingen op de website van de gemeente Breda onze volle aandacht. Breda sluit hiervoor aan bij een landelijke werkgroep voor de toegankelijkheid van websites. Het is onze ambitie om prioriteit 1 te handhaven en inzet te plegen om prioriteit 2 te realiseren. 3 Dit alles echter zonder andere, bestaande vormen van communicatie te veronachtzamen. 1.5 Invloed van het dualisme Aan het slot van dit hoofdstuk past het om stil te staan bij het verschil in rollen, taken en verantwoordelijkheden van respectievelijk het college van burgemeester en wethouders en de gemeenteraad. Met de invoering van de Wet Dualisering Gemeentebestuur in 2002 is hierin helder onderscheid gemaakt. Dat brengt met zich mee dat zowel de raad als het college een eigenstandige rol en bevoegdheid heeft om met de stad te communiceren. Het college van burgemeester en wethouders communiceert met de stad in zijn rol van dagelijks bestuur van de stad. Terwijl de gemeenteraad op basis van haar volksvertegenwoordigende, kaderstellende en controlerende rol in contact is met de stad. Dit kan leiden tot eigenstandige keuzes in communicatievormen en middelen. De vertrekpunten aan de hand waarvan communicatie invulling krijgt, verschillen echter niet. Deze zijn voor raad en college gelijk. Beiden maken immers deel uit van dezelfde gemeente en worden ook door de ogen van de burger vaak zo gezien. Reden om in deze nota te spreken over het communicatiebeleid van de gehele gemeente Breda. De gemeenteraad heeft een eigen website en kiest haar eigen communicatiemiddelen, bijvoorbeeld uitzendingen van hun raads- en commissievergaderingen. 2 Zie hiervoor paragraaf Zie voor meer informatie. 6

7 2. strategische vertrekpunten Effectief communicatiebeleid behoudt de goede elementen van de aanpak tot op heden, is geschoeid op de leest van de huidige tijd, vindt plaats daar waar nodig en biedt ruimte aan de eigen kracht en verantwoordelijkheid van mensen. 4 Daar is in Breda geen aardverschuiving voor nodig, maar een herijking die inhoud geeft aan minder overheid, meer maatschappij. Daar passen in onze beleving ook geen richtlijnen en voorschriften bij, maar een aantal vertrekpunten die het uitgangspunt vormen voor alle gemeentelijke communicatie. Allereerst is dat de keuze om digitale communicatie te laten prevaleren boven andere vormen van contact (post, telefoon, fysiek). Vervolgens wordt de communicatieaanpak afgestemd op het onderwerp of thema waar het om gaat. Tot slot is de mate van betrokkenheid bij een onderwerp of thema bepalend voor wijze waarop er gecommuniceerd wordt. Onderstaand worden deze vertrekpunten verder uitgewerkt. 2.1 Communicatie is digitaal in de basis De gemeente Breda kiest ervoor haar communicatie in de basis zo compleet mogelijk en digitaal vorm te geven via Digitale communicatie krijgt voorrang boven andere vormen van communicatie. Met deze keuze wil de gemeente nadrukkelijk aansluiting zoeken bij de digitale ontwikkelingen van dit moment, met name ook waar het gaat om social media. Communicatie is en blijft echter maatwerk. Dat betekent dat afhankelijk van de complexiteit van en de mate van betrokkenheid bij een onderwerp of thema nog steeds andere, bestaande en meer persoonlijke vormen van communicatie kunnen worden ingezet. De mogelijkheden om ook interactieve communicatie (en beleidsvorming) digitaal te maken worden op dit moment nog onderzocht. Fysieke contacten zijn en blijven daarnaast belangrijk en noodzakelijk. Voorop staat dat mensen zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen. Dat betekent dat ze de weg moeten weten te vinden en dat ze de informatie moeten (kunnen) kennen. Daarbij hoort een meer vraaggerichte dan aanbodgerichte benadering. 5 voorziet daarin door alle gemeentelijke informatie gebundeld op één plaats aan te bieden. De website biedt bovendien de mogelijkheid om een persoonlijk profiel aan te maken en zo de communicatie af te stemmen op individuele wensen. Wie specifiek geïnteresseerd is in een bepaald onderwerp of bijvoorbeeld wil weten welke bekendmakingen er zijn, kan dat aangeven en wordt daarvan op de hoogte gehouden. Hetzelfde geldt voor informatie over de eigen straat, buurt of wijk. Het scherm waarop iedereen een persoonlijk profiel kan aanmaken op om zo de informatie af te stemmen op persoonlijke wensen. 4 De strategische uitgangspunten in de nota en Koers@Breda staan samen met de verworvenheden van interactieve communicatie en de ontwikkelingen in de communicatiediscipline en de samenleving aan de basis van de herijking van het beleid (zie hiervoor bijlage 1 Bouwstenen voor visie op communicatie ). 5 Communicatie ombuigen naar een meer vraaggerichte benadering heeft ook tot gevolg dat bestaande kanalen zoals Breda- Nu, Breda-Morgen en de verzameladvertentie in de geprinte vorm zullen verdwijnen. 7

8 is een portal die plaats biedt aan inbreng en deelname van wie dat wenst. Inwoners, bedrijven, verenigingen en instellingen wordt hiermee een weg geboden om initiatieven aan te bieden aan het gemeentebestuur en vice versa. Flankerend beleid Natuurlijk realiseren we ons dat er nog (groepen) mensen zijn die de voorkeur geven aan geprinte of audiovisuele communicatie. Uit gewoonte of omdat ze thuis (nog) geen toegang tot internet hebben. Er zijn voldoende andere wegen zijn om over de gemeentelijke informatie te kunnen beschikken. Denk aan de informatiefunctie van de bibliotheken. Er is aandacht voor laaggeletterden. Zij kunnen cursussen volgen op het Kellebeek College. Tegelijkertijd wordt in en het nog vast te stellen het meedoen op de digitale weg ook opgenomen als beleidspunt. Ook zijn er cursussen voor internetgebruik. Cijfers tonen aan dat de dekking van internetaansluitingen in Nederland en ook in Breda over niet al te lange tijd 100% zal zijn; 100% gebruik van internet zal niet lang daarna volgen. Het overgrote deel van de Bredanaars gebruikt de website nu al als vindplaats voor gemeentelijke informatie. Overigens verdwijnen andere contactmogelijkheden niet. Vanuit Dienstverlening komt er één gemeentelijk klantcontactcentrum voor digitaal, telefonisch, schriftelijk en mondeling contact met de gemeente. 2.2 Communicatie vindt plaats op basis van onderwerp of thema Bij een benadering die zich kenmerkt door zakelijkheid, transparantie en dienstverlening past communicatie die focust op het onderwerp van gesprek. Dat betekent dat communicatie plaatsvindt tussen de gemeente en inwoners, ondernemers, organisaties en instellingen om wie het gaat. Informatie is voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden (digitaal). Beleid komt ook nu niet uit de ivoren toren van de gemeente. Luisteren naar wat mensen willen is belangrijk. Beleid is een product van luisteren in plaats van een proces. Uitgangspunt is dat de gemeente regels vereenvoudigt en schrapt waar mogelijk. Tegen die achtergrond worden ook communicatie-instrumenten als inspraak en overleg en de regels van het spel herzien. Consultatie, participatie en cocreatie worden toegespitst op het onderwerp of thema waar het om gaat. Er zal een nieuwe kleinere set van regels ontstaan, die situationeel wordt toegepast. De gemeente is duidelijk in haar antwoorden en geeft aan wat er wel of niet verwacht mag en kan worden. 2.3 Communicatie krijgt vorm op basis van schaal van betrokkenheid Met name in de afgelopen jaren is met de invoering van interactieve communicatie veel geïnvesteerd in het aangaan van relaties, het activeren van mensen om daadwerkelijk mee te doen en het voeren van de dialoog om met elkaar veranderingen tot stand te brengen. Vele individuele burgers, groepen, ondernemers, wijk- en dorpsraden, raadsleden en anderen toonden zich bereid een actieve bijdrage te leveren aan de toekomst van onze stad. Daardoor is het besef ontstaan van een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor de toekomst. Het heeft alle partijen beter naar elkaar doen luisteren, met respect voor ieders mening en ieders stem. Die winst kan blijvend worden benut om kracht en creativiteit uit de samenleving ruimte te bieden. Daarbij hoort wel de acceptatie van een zekere passieve deelname aan het stadsleven. Dat is geen signaal van ontbrekende betrokkenheid, maar inherent aan de huidige tijdsgeest. Participeren is een keuze die tot de eigen verantwoordelijkheid hoort. Bovendien is er een trend dat mensen elkaar steeds vaker opzoeken buiten de kaders van formele organisaties, onder andere als gevolg van deelname op social media. Relaties op basis van schaal van betrokkenheid De gemeente Breda gaat ook in de toekomst actief relaties aan en steunt en waardeert initiatieven uit de stad. De klassieke doelgroepenbenadering bestaat niet meer. Het denken in termen van zender en ontvanger wordt in de communicatiediscipline meer en meer verlaten. Logisch in een netwerksamenleving als de onze. Grenzen tussen doelgroepen zijn al lang niet meer scherp te trekken. Ze vormen zich onder andere als gevolg van social media rond een bepaald onderwerp of 8

9 thema. Reden voor de gemeente Breda om gelijke posities voor iedereen als uitgangspunt te kiezen. Bijzondere posities en automatische betrokkenheid verdwijnen. Ervoor in de plaats komen relaties en partnerschappen op basis van betrokkenheid bij onderwerp of thema. Om een effectieve communicatieaanpak te kunnen vaststellen wordt het steeds relevanter de omgeving van een onderwerp of thema goed te kennen of ontwikkelingen te signaleren. Dat maakt het mogelijk het speelveld en daarmee de gesprekspartners te (leren) kennen en betrokkenheid te kunnen duiden. Op basis daarvan is een zogenaamde schaal van betrokkenheid ontwikkeld die helpt om de communicatieaanpak rond een bepaald thema af te stemmen op dat speelveld. 6 Deze maakt het mogelijk onderscheid te maken tussen laag betrokkenen en hoog betrokkenen, waarop vervolgens het communicatie-instrumentarium kan worden afgestemd. Hierbij geldt dat bij lage betrokkenheid vooral informatieve en digitale middelen worden ingezet. Bij hoge betrokkenheid is vaker sprake van interactie en de inzet van meer persoonlijke vormen van communicatie. Dialoog Voor het voeren van de dialoog kan de winst van het bereikte behouden blijven en kunnen de goede elementen van waarderend vernieuwen worden meegenomen in het herijkte beleid. Onder andere door beproefde vormen en technieken in te zetten die oproepen tot het leveren van een constructieve bijdrage. Met name daar waar het college van burgemeester en wethouders betrokkenheid van doelgroepen vraagt. Te denken valt aan ateliers of (stads-) gesprekken, maar ook nieuwe digitale middelen als webfora, digigesprekken of e-cafés kunnen ingezet worden. Met elkaar in gesprek over de toekomst van het Breda s Museum tijdens bijeenkomsten, raadscommissievergadering, via de mail, maar ook via Facebook. Doelgroepen worden met behulp van de schaal van betrokkenheid per onderwerp of thema bepaald en uitgenodigd. Stadsbrede uitnodigingen zijn niet vanzelfsprekendheid. Voor betrokkenheid is echter geen drempel. De grenzen daarvoor zijn niet langer geografisch bepaald tot straat, wijk of stad; de digitalisering maakt wereldwijde inbreng mogelijk. Bestuurders zijn benaderbaar (click-call-face) en initiatieven om te participeren worden gewaardeerd. Niemand wordt bij voorbaat uitgesloten; echter het initiatief ligt bij de gebruiker. Ook als niet de hele stad wordt uitgenodigd, kan eenieder die dat wil een bijdrage leveren. College en raad zijn benaderbaar. 6 De schaal van betrokkenheid moet bijdragen aan het zo optimaal mogelijk vormgeven van de communicatie over een onderwerp of thema. De mate van betrokkenheid bij een onderwerp is een indicator voor de mate van participatie; hieruit vloeit de communicatie-aanpak, evenals de keuze voor in te zetten middelen voort (maatwerk). Zie bijlage 2 voor de Schaal van Betrokkenheid. 9

10 3. Consequenties herijking communicatiebeleid Genoemde vertrekpunten hebben consequenties voor het communicatie-instrumentarium, de inzet van social media en houding en gedrag van degenen die ermee werken. In dit hoofdstuk staan we daar bij stil. 3.1 Instrumentarium tegen het licht Het uitgangspunt om zoveel mogelijk digitaal te communiceren vraagt om een herziening van het communicatie-instrumentarium. Dat betekent dat zo compleet mogelijk informeren bij voorkeur en met voorrang via plaatsvindt. Dat betekent niet dat andere vormen bij voorbaat en per definitie zijn uitgesloten. Brieven en Breda Berichten van de gemeente zullen ook in de toekomst nog bij onze inwoners op de deurmat vallen. Alleen de volgorde waarin ze worden ingezet verandert. Leerlingen van het Florijn College waren dd op bezoek bij de gemeente als start voor het project Bouwen aan Brieven door Scholieren. De 2e jaars leerlingen openbaar bestuur/zakelijke dienstverlening zullen tijdens hun lessen Nederlands en openbaar bestuur veelgestuurde brieven door de gemeente behandelen en herschrijven zodat ze beter leesbaar zijn voor de burgers maar juridisch ook kloppen. Bestuurders en volksvertegenwoordigers voeren nog frequent overleg in en met de stad. Inspraak en overleg, consultatie en participatie, deze communicatievormen verdwijnen niet, maar krijgen een meer op de huidige tijd toegesneden vorm. In de afgelopen periode is het bestaande instrumentarium (niet uitputtend) tegen het licht gehouden. Van een aantal nieuwe middelen zijn de mogelijkheden bekeken. Ook deze moeten passen binnen de strategische uitgangspunten. 7 Afwijkingen worden voorgelegd aan het college van burgemeester en wethouders Social media Twitter, Hyves, Facebook en Linkedin; social media zijn niet meer weg te denken en een groot deel van de inwoners maakt er gebruik van. De essentie is de betrokkenheid van en interactie met (specifieke) doelgroepen. Social media bieden kansen voor communicatie om mee vorm te geven aan nieuwe relaties, netwerken en verbindingen. Reden om ze op te nemen in het gemeentelijk communicatie-instrumentarium. Een handreiking hoe hiermee binnen de gemeente Breda om te gaan wordt opgesteld. Voorop staan het voeren van de dialoog, het luisteren via social media en daardoor weten wat er speelt, het 7 Zie bijlage 3 voor een overzicht van het communicatie-instrumentarium. 8 Gemandateerd het hoofd SSC Communicatie. 10

11 antwoord geven op vragen en het verspreiden van nieuws. En door middel van crowdsourcing kunnen we gebruik maken van de wisdom of the crowd. 9 Speciaal aandachtspunt in de handreiking is de bescherming van de privacy bij het gebruik van social media. Dit blijkt een toenemende zorg onder gebruikers. Transparantie over wat de gemeente met persoonsgegevens doet is het uitgangspunt om wantrouwen tegen te gaan. Voor de website hanteert de gemeente al een privacyrichtlijn proclaimer die bescherming van persoonsgegevens biedt. 3.3 Houding en gedrag De strategische vertrekpunten voor communicatie moeten ook tot uiting komen in houding en gedrag van bestuurders, medewerkers en raadsleden. Dat betekent dat zij zich parallel aan het programma dienstverlening - in mentaliteit en gedrag verantwoordelijk voelen en tonen voor een optimale service aan allen met wie de gemeente direct of indirect een relatie heeft. In alle vormen van contact; digitaal, per post, telefonisch of persoonlijk face-to-face contact. In dit kader worden ook in het organisatieontwikkelingsproces St@dswijs verschillende competenties van medewerkers verwacht, die van invloed zijn op de communicatie vanuit de gemeente Breda met externe partners. In de inbedding van het communicatiebeleid wordt hier rekening mee gehouden. Sleutelwoorden zijn openheid, bereidheid tot informeren, luisteren en inbreng van anderen waarderen. 9 Crowdsourcing is het gebruik maken van de wijsheid van de menigte. Het publiek wordt ingeschakeld om commentaar te geven, verbeterpunten aan te brengen. Social Media lenen zich hier bij uitstek voor. 11

12 4. Tot Slot Niet meer, maar effectiever communiceren, aansluitend bij maatschappelijke ontwikkelingen en veranderingen in de communicatie. Dat was het uitgangspunt om het communicatiebeleid te herijken. Dat blijven we doen als de actualiteit daarom vraagt. Het gaat er tenslotte om dat we elkaar weten te vinden waar nodig. Communicatie is een organisch vak en ook in Breda voortdurend in beweging. De Gemeente Breda spant zich in om met de inzet van de juiste middelen, en rekenend op ieders eigen verantwoordelijkheid in het proces, de communicatie met haar inwoners, ondernemers, organisaties en instellingen tot een succes te maken. Digitaal, per post, telefonisch of face-to-face! 12

13 Bijlagen 1. Bouwstenen voor communicatiebeleid 2. Schaal van betrokkenheid 3. Instrumentarium 13

14 Bijlage 1 Bouwstenen voor visie op communicatie Onderstaand een beknopte vertaling van de strategische uitgangspunten en Koers@Breda naar communicatie. Doorbreken van bestaande patronen. o Het bestaande communicatie-instrumentarium is herzien in dit licht. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het principe van dienstverlening: click, call, face. De nieuwe website biedt mogelijkheden daartoe, evenals het beëindigen van bestaande kanalen als Breda-Nu, Breda-Morgen, verzameladvertentie in de huidige vorm, etcetera. De gemeente staat naast mensen in plaats van erboven. o Communicatie hanteert gelijke uitgangsposities voor iedereen; dat wil zeggen geen aparte posities voor (doel)groepen. De gemeente waardeert en erkent partnerschappen. o Communicatie krijgt invulling op basis van een schaal van betrokkenheid ; deze definieert partnerschappen (die per onderwerp/zaak/taak kunnen wisselen) en de daaruit voortvloeiende communicatie. De gemeente benut kansen door dingen anders aan te pakken en zuiniger te doen. o Het communicatiebeleid zorgt voor kostenbesparingen door beëindigen contracten, outsourcen, bundelen communicatie op nieuwe website, aansluiten bij kracht en initiatieven in samenleving (in plaats van ophalen; kunst van het loslaten; ook accepteren dat mensen niet participeren), organisatie communicatie volgt beleid (kleinere afdeling). o Stoppen met beleidspromotie; gebruik van eenvoudige en bij voorkeur digitale kanalen om nieuw beleid te presenteren. De gemeente staat voor verbinding, netwerken, moderne relaties. o Communicatie is ondersteunend aan de werkwijze van de gemeente die de stad kent, relaties en partnerschappen aangaat, bereikbaar is en werkt volgens de nieuwste technologieën (onder andere door toepassing en gebruik van social media). De gemeente biedt ruimte aan initiatieven uit de stad. o Communicatie richt kanalen in die ondersteunend zijn aan wens van het stadsbestuur om ruimte te bieden aan initiatieven uit de stad. De nieuwe website van Breda wordt daar de voornaamste drager van. De gemeente is zakelijk, transparant en dienstverlenend. o Communicatie is zakelijk van toon, helder en makkelijk te vinden. De gemeente is duidelijk in haar antwoorden en geeft aan wat er wel/niet verwacht mag/kan worden. De gemeente vereenvoudigt de regels en schrapt deze waar mogelijk. o Uitgangspunt is dat ook communicatie minder regels kent. Consequenties hiervan worden bezien voor verplichte communicatie (WOB, Risico- en crisiscommunicatie), regels van het spel en inspraakverordening. De gemeente buigt haar dienstverlening om van aanbodgericht naar vraaggericht. o Communicatie sluit hierbij aan en stopt om die reden onder andere met Breda-Nu, zorgt voor één dominante en heldere vindplaats van haar informatie de website. Bij contact met de gemeente krijgt men een duidelijk antwoord. o Er komt één gemeentelijk klantcontactcentrum voor digitaal, telefonisch, schriftelijk en mondeling contact met de gemeente. 14

15 Bijlage 2 Schaal van Betrokkenheid Inleiding De aanpak van de gemeente Breda kenmerkt zich door transparantie, zakelijkheid en dienstverlening. Bij zo n benadering past een communicatieve aanpak die focust op het onderwerp van gesprek. Het startpunt van die communicatie is altijd zo compleet mogelijke en digitale informatie over dat onderwerp; voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden via de website. Mensen worden benaderd in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van een bepaald onderwerp, thema of rol. Die verhouding krijgt vorm in de schaal van betrokkenheid. Toelichting: De schaal van betrokkenheid omvat een aantal actoren: overheid, burgers, instellingen, ondernemers en organisaties in de stad (en daarbuiten als gevolg van de mogelijkheid tot wereldwijde digitale inbreng). Deze staan op basis van hun afzonderlijke rollen in een bepaalde verhouding tot elkaar, afhankelijk van het onderwerp of thema waar het om gaat. Vanuit het stadsbestuur geredeneerd vloeit hier een betrokkenheid uit voort die de mate van informatie, participatie of partnerschap bepaalt. Overigens is de schaal van betrokkenheid als vanzelfsprekend ook omkeerbaar en toepasbaar vanuit doelgroepen in de stad of daarbuiten. Doel Toepassen van de schaal van betrokkenheid moet bijdragen aan het effectief vormgeven van de communicatie. Betrokkenheid (van laag naar hoog) is een indicator voor de mate van participatie; hieruit moet de aanpak voor communicatie voortvloeien, evenals de keuze voor de in te zetten communicatieinstrumenten (maatwerk). Ontwikkeling De gemeente kiest steeds voor effectieve en efficiënte communicatie, waarbij digitale communicatie/ informatie vooraf gaat aan meer interactieve vormen van communicatie of zelfs participatie. Nieuw daarbij is de inzet van de schaal van betrokkenheid op basis waarvan de aanpak van de communicatie en de inzet van middelen is gebaseerd. Hierbij geldt dat de communicatie bij lage betrokkenheid vooral informatief en digitaal is. Bij hoge betrokkenheid vindt meer interactie plaats en worden ook meer persoonlijke communicatievormen ingezet. Traditioneel doelgroepenbeleid wordt daarbij verlaten. Er is een nieuw (maatschappelijk) speelveld, met nieuwe rollen, nieuwe omgangsvormen. Uitgangspunt is gelijke posities voor iedereen; het college van burgemeester en wethouders of de gemeenteraad stelt de communicatieve aanpak per onderwerp of thema vast. Actieve betrokkenheid wordt gewaardeerd, maar niet breed gedynamiseerd Er liggen geen drempels voor participatie; het initiatief ligt bij de gebruiker; ook niet-participeren is geaccepteerd. 15

16 Bijlage 3 Communicatieinstrumentarium herzien Instrument Middel Kanaal Digitaal in basis Gerelateerd aan onderwerp of thema Schaal van betrokkenheid (basis/additioneel instrument) Voortzetten (V)/ Beëindigen (B)/ Anders (A) Breda-Nu nee nee basis B Breda-Morgen ja nee additioneel B/A (naar gebruiker) Verzameladvertentie nee ja basis A (digitaliseren) Waarderend Vernieuwen nee ja additioneel A (goede behouden) ja ja basis V Stadsgesprekken nee ja additioneel A (inzetten, niet breed dynamiseren) Atelier nee ja additioneel V Klankbordgroepen nee ja additioneel V Persberichten ja ja basis V Bredaberichten ja/nee ja basis V (in print en digitaal) Mediabeleid nee nee basis A (actualiseren) De regels van het spel ja/nee nee basis A (aanpassen) Inspraakverordening nee nee basis A (aanpassen) Publieksvoorlichting ja/nee nee basis V Arbeidsmarktcommunicatie ja/nee ja basis V Besluiten B&W nee nee basis A (openbaar direct na vergadering B&W ) Agenda/besluiten Raad ja nee basis V Dagmail ja nee additioneel V Gemeentegids ja nee basis V (via website) Folders nee ja additioneel A (bij voorkeur digitaal) Beleidspromotie ja/nee ja additioneel A (bij voorkeur digitaal) Twitter ja ja basis A (nieuw, inzetten binnen gemeente) Linkedin ja nee additioneel A (nieuw inzetten binnen gemeente Hyves ja nee/ja additioneel A (nieuw inzetten binnen gemeente Facebook ja nee/ja additioneel A (nieuw inzetten binnen gemeente) Digidebatten ja Ja additioneel A (onderzoek mogelijke inzet) E-cafés ja ja additioneel A (onderzoek mogelijke inzet) Uitnodigingen nee ja additioneel A (bij voorkeur digitaal) Communicatieplan ja ja additioneel V Communicatieparagraaf ja ja additioneel V Intranet ja nee basis V Huisstijl nee/ja nee basis V Netpresenter ja ja basis V Personeelsbijeenkomst nee ja additioneel V Intro nieuwe medewerker nee nee basis A (deels digitaliseren) 16