Als vanzelfsprekend nieuw - Uitgangspunten notitie herijking communicatiebeleid gemeente Breda

Transcriptie

1 Als vanzelfsprekend nieuw - Uitgangspunten notitie herijking communicatiebeleid gemeente Breda 1. Rode draad vooraf Anders, zakelijker, transparanter en dienstverlenend! Dat is de rode draad in de herijking van het communicatiebeleid van de gemeente Breda. In de moderne samenleving waarin wij leven willen mensen veel meer dan vroeger zaken zelf aanpakken. Dat vraagt om een overheid die ruimte biedt aan initiatieven. Omgekeerd vraagt diezelfde overheid steeds meer zelfredzaamheid van haar burgers, instellingen en organisaties. Dat vraagt om een overheid die historisch gegroeide rollen en taken loslaat. Dat vraagt om een als vanzelfsprekend nieuwe communicatieve aanpak; om een herijking van het huidige communicatiebeleid. In Breda zijn de communicatieve zo-zijn-onze-manieren als het ware organisch gegroeid. Er is een vanzelfsprekendheid ontstaan om iedereen bij alles te betrekken en stadsbreed te communiceren. Dat automatisme houdt op te bestaan. Het stadsbestuur benadert de stad voortaan in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van elkaar. Dat vereist een nieuwe set van regels, nieuwe omgangsvormen als het ware. De intenties blijven dezelfde. Het spreekt voor zich dat het stadsbestuur nog steeds relaties aangaat, opbouwt en onderhoudt. Initiatieven worden gekoesterd. Actieve betrokkenheid wordt gewaardeerd, maar niet langer breed gedynamiseerd. Betrokkenheid is niet vanzelfsprekend. Ook niet-participeren is geaccepteerd. Communicatie vindt plaats daar waar nodig met de inwoners, ondernemers, organisaties en instellingen om wie het gaat. Dat betekent dat Breda actief doelgroepen en stakeholders uitnodigt om te participeren of om partnerschappen aan te gaan. Niet vooraf geduid met bijzondere posities, maar situationeel, gebaseerd op thema. Communicatie wordt zaak- en taakgerelateerd. Het bestuur speelt een belangrijke rol in het vaststellen van betrokkenheid van (doel)groepen en stakeholders en de daarbij te kiezen communicatieaanpak. Vanuit die optiek houden we onze bestaande communicatie-instrumenten tegen het licht. Bezien op basis van een nieuwe nog ongeschreven - set van regels. De intentie is en blijft echter dezelfde: het gaat om mensen in Breda. Op basis hiervan brengen we focus aan in de communicatie: niet meer, maar effectiever. De herijking van het communicatiebeleid van de gemeente Breda moet leiden tot een aanpak die aansluit bij de uitgangspunten van dit stadsbestuur en die de verworvenheden van het interactieve communicatiebeleid tot op heden borgt. 2. Uitgaan van kracht, creativiteit en eigen verantwoordelijkheid De huidige coalitie in Breda gaat uit van de eigen kracht en creativiteit van mensen. Mensen moeten de gelegenheid krijgen die kracht zichtbaar te maken en te vertalen in initiatieven. Dat vraagt om een stadsbestuur dat als een team met partners de stad bestuurt. Een overheid die naast mensen en organisaties staat in plaats van erboven; die zich dienstbaar opstelt en meebeweegt met de dynamiek in de stad, met daadkracht, met lef en met accent op de uitvoering van het beleid. Het stadsbestuur vraagt ook een actieve houding van inwoners naar de stad en naar hun eigen leefomgeving. Daarbij is het vanzelfsprekend dat burgers zelf hun verantwoordelijkheid nemen. Net zoals het vanzelfsprekend is dat de overheid de kunst van het loslaten beheerst. Het zelforganiserend vermogen van mensen is groot en daarbij past een terughoudende overheid. Daar hoort ook bij het doorbreken van patronen en het afschaffen of stoppen van bestaande instrumenten, zonder er direct nieuwe voor in de plaats te zetten. Dat brengt kansen met zich mee; het geeft ruimte voor nieuwe initiatieven. 1

2 3. Communicatie sluit aan bij uitgangspunten stadsbestuur Communicatie moet passen bij de gedachte dat er voldoende impulsen in de stad zijn om verantwoordelijkheid te nemen voor besluiten in de toekomst en de eigen bijdrage daarin. Daarbij kan de winst van het bereikte behouden blijven en kunnen de goede elementen van waarderend vernieuwen worden meegenomen in het herijkte beleid. De strategische uitgangspunten en vormen de basis voor de herijking. Onderstaand een beknopte vertaling naar communicatie. Doorbreken van bestaande patronen o Het bestaande communicatie-instrumentarium herzien in dit licht. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het principe van dienstverlening: click, call, face. De nieuwe website biedt mogelijkheden daartoe, evenals het beëindigen van bestaande kanalen als Breda-Nu, Breda-Morgen, Waarderend Vernieuwen, verzameladvertentie in de huidige vorm, etcetera. Het stadsbestuur staat naast mensen in plaats van erboven. o Communicatie hanteert gelijke uitgangsposities voor iedereen; dat wil zeggen geen aparte posities voor (doel)groepen. Het stadsbestuur waardeert en erkent partnerschappen. o Communicatie krijgt invulling op basis van een schaal van betrokkenheid ; deze definieert partnerschappen (die per onderwerp/zaak/taak kunnen wisselen) en de daaruit voortvloeiende communicatie. Het stadsbestuur benut kansen door dingen anders aan te pakken en zuiniger te doen. o Communicatie realiseert kostenbesparingen door beëindigen contracten, outsourcen, bundelen communicatie op nieuwe website, aansluiten bij kracht en initiatieven in samenleving (in plaats van ophalen; kunst van het loslaten; ook accepteren dat mensen niet participeren), organisatie communicatie volgt beleid (kleinere afdeling). o Stoppen met beleidspromotie; gebruik van eenvoudige en bij voorkeur digitale kanalen om nieuw beleid te presenteren. Het stadsbestuur staat voor verbinding, netwerken, moderne relaties. o Communicatie is ondersteunend aan de werkwijze van bestuurders die de stad kennen, relaties en partnerschappen aangaan, bereikbaar zijn en werken volgens de nieuwste technologieën (onder andere door toepassing en gebruik van social media). Het stadsbestuur biedt ruimte aan initiatieven uit de stad. o Communicatie richt kanalen in die ondersteunend zijn aan wens van het stadsbestuur om ruimte te bieden aan initiatieven uit de stad. De nieuwe website van Breda wordt daar de voornaamste drager van (miv januari is er een portal voor Breda die dit mogelijk maakt). Het stadsbestuur is zakelijk, transparant en dienstverlenend. o Communicatie is zakelijk van toon, helder en makkelijk te vinden. De gemeente is duidelijk in haar antwoorden en geeft aan wat er wel/niet verwacht mag/kan worden Het stadsbestuur vereenvoudigt de regels en schrapt deze waar mogelijk. o Uitgangspunt is dat ook communicatie minder regels kent. Consequenties hiervan worden bezien voor verplichte communicatie (WOB, Risico- en crisiscommunicatie), regels van het spel en inspraakverordening. Het stadsbestuur buigt haar dienstverlening om van aanbodgericht naar vraaggericht. o Communicatie sluit hierbij aan en stopt om die reden onder andere met Breda-Nu, zorgt voor één dominante en heldere vindplaats van haar informatie de website. Bij contact met de gemeente krijgt men een duidelijk antwoord. o Er komt één gemeentelijk klantcontactcentrum voor digitaal, telefonisch, schriftelijk en mondeling contact met de gemeente. 4. Winst van het bereikte behouden De afgelopen twee decennia heeft de gemeente Breda veel energie gestoken in het verkleinen van de afstand burger-bestuur. Van een louter informerende en voorlichtende overheid ontstonden in de loop der tijd verschillende vormen van inspraak. Begin jaren 90 klonk meer en meer de behoefte bij burgers om mee te praten en instrumenten als consultatie en participatie werden ingevoerd. Met name 2

3 in de afgelopen jaren is met de invoering van interactieve communicatie veel geïnvesteerd in het aangaan van relaties, het activeren van mensen om daadwerkelijk mee te doen en het voeren van de dialoog om met elkaar veranderingen tot stand te brengen. Vele individuele burgers, groepen, ondernemers, wijk- en dorpsraden, raadsleden en anderen toonden zich bereid een actieve bijdrage te leveren aan de toekomst van onze stad. Door de manier van communiceren is dialoog ontstaan en het besef van een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor de toekomst. Het heeft alle partijen beter naar elkaar doen luisteren, met respect voor ieders mening en ieders stem. Die winst kan blijvend worden benut om kracht en creativiteit uit de samenleving ruimte te bieden. Daarbij hoort wel de acceptatie van een zekere passieve deelname aan het stadsleven. Dat is geen signaal van ontbrekende betrokkenheid, maar inherent aan de huidige tijdsgeest. Participeren is een keuze die tot de eigen verantwoordelijkheid hoort. 5. Consequenties voor huidige manier van communiceren De nieuwe benadering komt feitelijk neer op meer maatschappij, minder overheid. In de herijking van het communicatiebeleid komt de focus daardoor op drie strategische vertrekpunten te liggen. 1. Communicatie is digitaal en excellent in de basis Voorop staat dat mensen zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen. Dat betekent dat ze de weg moeten weten te vinden en dat ze de informatie moeten (kunnen) kennen. Communicatie is daartoe excellent in de basis; zakelijk en transparant. Daarbij gaat het onder andere om informatievoorziening, toepassing hoor en wederhoor, inspraak en overleg. Digitale communicatie staat voorop, analoog aan het click-call-face-principe van dienstverlening. Alle informatie is gebundeld op één plaats te vinden; de nieuwe website van de gemeente Breda. Een portal die plaats biedt aan inbreng en deelname van wie dat wenst. Inwoners, bedrijven, verenigingen en instellingen wordt hiermee een weg geboden om initiatieven aan te bieden aan het gemeentebestuur en vice versa. 2. Communicatie is zaak- of taakgerelateerd Bij een benadering die zich kenmerkt door zakelijkheid, transparantie en dienstverlening past communicatie die focust op het onderwerp van gesprek. Informatie is voor iedereen toegankelijk en eenvoudig te vinden (digitaal). Beleid komt ook nu niet uit de ivoren toren van de gemeenten. Luisteren naar wat mensen willen is belangrijk. Beleid is een product van luisteren in plaats van een proces. Communicatie-instrumenten als inspraak en overleg, de regels van het spel worden herzien. Consultatie, participatie en cocreatie worden toegespitst op de zaak of taak waar het om gaat. Er ontstaat een nieuwe kleinere set van regels, die situationeel wordt toegepast. 3. Partnerschappen ontstaan op basis van schaal van betrokkenheid Het opbouwen en verzorgen van relaties blijft belangrijk. Het bestuur gaat actief relaties aan en steunt en waardeert initiatieven uit de stad. De overheid staat naast mensen in plaats van erboven. Daarmee verdwijnen alle bijzondere posities, in het verleden toegekend enkel en alleen op basis van het bestaan. Ervoor in de plaats komen partnerschappen op basis van betrokkenheid bij zaak of taak. Mensen worden benaderd in relatie tot de verhouding die ze hebben ten opzichte van een bepaald onderwerp, thema of rol. Doelgroepen worden op basis van de schaal van betrokkenheid per zaak of taak bepaald en uitgenodigd. Stadsbrede uitnodigingen zijn geen vanzelfsprekendheid. Breda laat zich inspireren door de wereld om ons heen. Voor betrokkenheid is er dan ook geen drempel. De grenzen daarvoor zijn niet langer geografisch bepaald tot straat, wijk of stad; de digitalisering maakt wereldwijde inbreng mogelijk. Bestuurders zijn benaderbaar (click-call-face) en initiatieven om te participeren worden gewaardeerd. Het initiatief ligt bij de gebruiker. 3

4 6. Schaal van betrokkenheid De schaal van betrokkenheid omvat een aantal actoren: overheid, burgers,instellingen, ondernemers en organisaties in de stad (en ook daarbuiten als gevolg van wereldwijde inspiratie). Deze staan op basis van hun afzonderlijke rollen in een bepaalde verhouding tot elkaar afhankelijk van de zaak of taak waar het om gaat. Uit deze verhouding vloeit vanuit het stadsbestuur geredeneerd - een betrokkenheid voort die de mate van informatie, participatie of partnerschap definieert. De schaal is omkeerbaar, bijvoorbeeld wanneer vanuit de stad betrokkenheid van het stadsbestuur wordt gevraagd. Afhankelijk van de mate van betrokkenheid wordt voor een specifiek thema (zaak of taak) de communicatieaanpak vastgesteld. Inclusief de inzet van communicatie-instrumenten gebaseerd op bovengenoemde strategische uitgangspunten. Schematisch 7. Herziening communicatie-instrumentarium Communicatie is excellent en digitaal in de basis. Betrokkenheid is zaak- en of taakgerelateerd en daar vloeit de communicatieaanpak per thema uit voort. Dat vraagt om een herziening van het communicatie-instrumentarium. Deze exercitie wordt de komende weken uitgevoerd. Ter illustratie onderstaand een (niet uitputtend) overzicht van de huidige kanalen, vormen en middelen. Breda-Nu De regels van het Spel Breda-Morgen Inspraakverordening Verzameladvertentie Stadsblad Personeelsbijeenkomsten Website Introductie nieuwe medewerkers Intranet Publieksvoorlichting Netpresenter Arbeidsmarktcommunicatie Huisstijl Klankbordgroepen Communicatieparagrafen Dagmail Communicatieplannen Gemeentegids Persberichten Plattegrond Mediabeleid Folders Breda berichten uitnodigingen Burgerenquête Social Media Burgerjaarverslag Etcetera Besluitenlijsten college en raad.. Agenda s college en raad 4

5 8. Resumerend Onderstaand een beknopte schematische weergave van het voorstel om tot herijking van het communicatiebeleid van de gemeente Breda te komen. 9. Proces Deze uitgangspuntennotitie vormt de basis voor een atelier over communicatie met raadsleden, intern en extern betrokkenen. De uitgangspuntennotitie is tot stand gekomen op basis van gesprekken met de portefeuillehouder Communicatie en alle overige collegeleden. Verder is gebruik gemaakt en Het atelier vindt plaats in januari en heeft tot doel om in het kader van de uitgangspunten input (wensen, verwachtingen, ideeën) op te halen om de herijking van het communicatiebeleid verder vorm te geven. Het streven is de herijkte beleidsnota in het eerste kwartaal van 2011 aan de gemeenteraad ter vaststelling aan te bieden. 10. Bijlage Globale inhoudsopgave nota herijking communicatiebeleid 5

6 Bijlage: Globale indeling nota herijking communicatiebeleid Vooraf o o o Ontwikkeling communicatie door de jaren heen Nu nieuwe koers, nieuwe visie Herijking communicatiebeleid vanuit deze visie Samenvatting Inleiding o Wat moet (openbaarheidscommunicatie, verplichtingen op basis van WOB, etc) o Rollen in communicatie (kaderstellend, stimulerend, faciliterend, ondersteunend) o Niet op alle terreinen in detail (beleid bedoeld voor langere periode; uitwerking in thema s) o Visie en uitgangspunten afhankelijk van strategische keuzes op andere terreinen (@Breda, Koers@Breda, collegeprogramma, contouren organisatie) o Communicatie moet bijdragen aan realiseren intenties bovenstaande o Herijkt beleid ontwikkeld ism portefeuillehouder, overige collegeleden, intern, extern betrokkenen, raadsleden, obv ontwikkelingen op het gebied van communicatie, etc) Bouwstenen voor visie o Strategische uitgangspunten op andere terreinen (coalitieakkoord, kaderbrief, collegeprogramma, etc) o Aansluiten bij wensen en verwachtingen nieuw college o Input intern en extern o Stand van zaken in communicatiediscipline (inclusief verworvenheden waarderend vernieuwen o Visie college is product van luisteren ipv proces van luisteren o Uitgangspunt is maatwerk aan geadresseerde (doelgroep) o Boodschap op maat (niet meer alles over iedereen uitstorten) o Nieuwe omgangsvormen soort zo zijn onze manieren; set van ongeschreven regels) o Instrumenten en kanalen moeten hierbij passen (click, call face is uitgangspunt) Strategische visie op communicatie o Alle communicatiemiddelen, instrumenten en kanalen voldoen aan strategische uitgangspunten o Communicatiebeleid is vastgesteld door de raad o Doel is efficiënt en effectief communiceren Geïntegreerd Bijdragen aan politiek bestuurlijke en organisatiedoelstellingen Centrale aansturing voor integrale afstemming van middelen qua inhoud, vormgeving en toon Positief bijdragen aan imago Breda (relatie externe betrekkingen en citymarketing) Doel communicatiebeleid Doelgroepen communicatiebeleid Kanalen, vormen en middelen o Geen massamediale benadering meer o Overheid verwacht ook iets van doelgroepen o Huisstijl o Communicatieparagrafen en plannen o Nieuwe media o Crisiscommunicatie en risicocommunicatie o Intern (netpresenter, intranet) Organisatie van de communicatie 6

7 Budget/begroting Factsheets o Mediabeleid o Beleid mbt social media o Openbaarheidscommunicatie (wat moet) o Nieuwe website; digitaal communiceren o Doelgroepenbenadering op basis van zaak of taak o Interne communicatie o Huisstijl o Inspraak, overleg, participatie, co-creatie 7