Marketingcommunicatieplan

Transcriptie

1 Marketingcommunicatieplan Fontys Economische Hogeschool Tilburg Communicatie leerjaar 2 Klas 2U groep 3 Inleverdatum: Kim Mes Mirte Langenhuijsen Nanda Baan Janneke Schouten Irene Cleef

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 2 Voorwoord... 4 Hoofdstuk 1: Onderzoek naar consument, product en concurrentie... 5 Onderzoek naar consument Betrokkenheid consument bij product... 5 Onderzoek naar product Product en merklevenscyclus... 5 Concurrentie Sterke en zwakke punten van de concurrentie... 6 Hoofdstuk 2: Marketingcommunicatiedoelgroep Segmentatie communicatiedoelgroep Algemeen niveau Merkspecifiek niveau Domeinspecifiek niveau... 9 Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen Positionering van het product Categorie behoefte Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Hoofdstuk 4 Voorlopig budget Hoofdstuk 5 marketingcommunicatie strategie Positionering Marketingcommunicatiestrategie

3 5.3 Propositie Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiemix Instrument reclame Instrument winkelcommunicatie Instrument direct marketing Hoofdstuk 7 Creatieve ontwikkeling Concept Hoofdstuk 8 Middelen & Media Radio & mediakeuze Billboard Zuilen Bluetooth marketing: BlueSun Website Hoofdstuk 9 Definitief budget Hoofdstuk 10 Uitvoering campagne Hoofdstuk 11 evaluatie onderzoek Communicatiestrategieonderzoek Conceptonderzoek Nawoord Bronnenlijst Boek Internet Bijlage

4 Voorwoord Hak heeft ons de opdracht gegeven om voor de peulvruchten van Hak een nieuw concept te bedenken. Door middel van het nieuwe concept is het de bedoeling om een jongere doelgroep aan te spreken. Als eerste hadden we lang nagedacht over welk product we uit de categorie van de peulvruchten zouden kiezen. We wilden een product kiezen waar je veel mee kan en wat origineel is. We zijn toen uitgekomen op de gedroogde peulvruchten. Hier ontstonden gelijk allerlei ideeën. We waren soms wel beperkt in ideeën omdat Hak toch een bepaald imago heeft wat wel behouden moet blijven. In dit marketingcommunicatieplan hebben we geprobeerd een goed concept te omschrijven voor de gedroogde peulvruchten van Hak met betrekking tot de doelgroep Dinky s. Nanda Baan Irene Cleef Mirte Langenhuijsen Kimberley Mes Janneke Schouten 4

5 Hoofdstuk 1: Onderzoek naar consument, product en concurrentie Onderzoek naar consument 1.1 Betrokkenheid consument bij product Bij aankoop van gedroogde peulvruchten van Hak heb je te maken met een lage betrokkenheid van de consument. Consumenten bestuderen niet aandachtig de folders of zoeken geen extra informatie over de gedroogde peulvruchten van Hak op Internet. Het is een relatief onbelangrijke beslissing wat de consument maakt, er zijn geen risico s aan verbonden. Pas na de aankoop worden de peulvruchten van Hak beoordeeld en vormt de consument zich een mening erover. Dit proces wordt dissonantie -attributie- hiërarchie genoemd. Dit proces van lage betrokkenheid van de gedroogde peulvruchten van Hak ziet er als volgt uit: 1. Merkbekendheid Hak 2. Aankoop peulvruchten Hak 3. Kennis en houding tegenover Hak peulvruchten 4. Vervolgens een herhalingsaankoop Onderzoek naar product 1.2 Product en merklevenscyclus Gedroogde peulvruchten zijn al een lange tijd op de markt, maar zijn altijd verkocht onder een andere merknaam: Silvo. Sinds kort heeft Hak de gedroogde peulvruchten in haar assortiment opgenomen en is er op dit moment weinig tot geen concurrentie op het gebied van gedroogde peulvruchten. Het merk Hak zit momenteel in een volwassenheidsfase, omdat de omzetgroei afneemt. Om toch zo veel mogelijk omzet te realiseren, worden er productverbeteringen, productvariaties en nieuwe verpakkingen op de markt gebracht. De gedroogde peulvruchten van Hak zitten in de volwassenheidsfase. De omzet van deze gedroogde peulvruchten neemt wat af. De consument is wel bekend met het product maar weet vaak niet welke mogelijkheden er allemaal zijn met de gedroogde peulvruchten. Het is belangrijk dat de consument weet wat de mogelijkheden zijn met de gedroogde peulvruchten van Hak en dat Hak het in haar assortiment heeft. 5

6 Concurrentie 1.3 Sterke en zwakke punten van de concurrentie De peulvruchten van Hak hebben geen directe concurrentie. Wel is uit onderzoek gebleken dat buiten de peulvruchten van Hak, de Jumbo en C1000 peulvruchten verkopen van het merk Brandwijk. Helaas is er weinig informatie te vinden over dit merk wat het lastig maakt om de sterke en zwakke punten te vinden van dit merk. De informatie die we hebben zijn in het onderstaande schema de productanalyse verwerkt. We hebben hiervoor contact opgenomen met C1000. Brandwijk is iets goedkoper dan Hak maar op het gebied van vormgeving en service lopen ze wat achter. Brandwijk heeft geen eigen site (waar ze wel naar verwijzen), verder is er weinig informatie te vinden over de service die ze bieden. Producteigenschap Belang voor de consument Presentatie merk Hak Presentatie merk Brandwijk kwaliteit vormgeving Prijs Service Doordat Hak een hogere prijs hanteert wil Hak zich positioneren als een A merk. Hak maakt gebruik van een indirect kort- distributie kanaal. Hak levert de gedroogde peulvruchten aan de supermarkten waar de consumenten het weer kunnen kopen. Hak maakt veel gebruik van communicatiemiddelen waaronder het adverteren. Zo vergoten ze hun naamsbekendheid en wekken hiermee vertrouwen bij de consument. Brandwijk in tegenstelling adverteert nergens waardoor ze ook weinig naamsbekendheid hebben. De consument die prijsbewust is en niet merkentrouw kan eerder voor Brandwijk kiezen dan voor Hak. 6

7 Hoofdstuk 2: Marketingcommunicatiedoelgroep 2.1 Segmentatie communicatiedoelgroep De communicatiedoelgroep van Hak op dit moment zijn de welgestelde huishoudens met kinderen, dit is een groep van huishoudens en welgestelde gepensioneerde. Hak wil de doelgroep verbreden zodat ook de jongere consument tot de doelgroep behoort. De supermarkten waar Hak zich op richt zijn de betere supermarkten zoals bijvoorbeeld Albert Heijn, Super de Boer, C1000 en Plus. Buiten de huidige doelgroep van Hak willen we ons richten op de Dinky s (Double income, no kids yet) dit is onze primaire doelgroep. Deze doelgroep bestaat uit ( twee miljoen vierhonderd vierentwintig duizend zeshonderd) personen. De secundaire doelgroep is de huidige doelgroep van Hak. Er zijn drie niveaus om de communicatiedoelgroep te beschrijven. Wij richten ons op de primaire doelgroep, de Dinky s. 2.2 Algemeen niveau Geografische kenmerken De Dinky s vertrekken i.v.m. met hun werkzaamheden snel naar de randstad of naar andere grote steden om daar hun carrière voort te zetten. Het nielsen gebied die we op de eerste plaats zetten is daarom nielsen gebied 1: de drie grote steden Amsterdam, Den Haag en Rotterdam met randgemeenten. De andere 4 nielsen gebieden zijn ook belangrijk omdat het gaat om convenience goods die in principe overal verkrijgbaar moeten zijn. Socio-economische kenmerken De doelgroep van de gedroogde peulvruchten van Hak zijn mannen en vrouwen tussen de 25 en 35 jaar die samenwonen. Deze mannen en vrouwen hebben (nog) geen kinderen en werken beiden fulltime. Hierdoor verdienen ze een boven gemiddeld inkomen. De fase in de gezinslevenscyclus waarin de Dinky s momenteel zich bewegen ziet er als volgt uit: jong getrouwd of samenwonend, zonder kinderen. Het opleidingsniveau waar de Dinky s zich bevinden is hoog. Psychografische kenmerken De Dinky s leiden een druk bestaan, doordat ze op het werk moeten presteren vinden ze het belangrijk om op de hoogte te blijven van actualiteiten. Ook vinden ze het belangrijk om er goed en verzorgd uit te zien, zo gaan ze regelmatig naar de sportschool. De Dinky s eten dan ook vaak gezond en nemen in het weekend de tijd om samen of met vrienden uitgebreid te koken en te eten. Ze vinden het belangrijk om te genieten van het leven en proberen dan ook zoveel mogelijk in hun vrije tijd te doen, door bijvoorbeeld veel op vakantie te gaan. Ze hebben genoeg geld om uit te geven en doen dit ook, daarnaast sparen ze nog. Een traditionele taakverdeling in huis is vaak ver te zoeken. Zo komt het voor dat ze een schoonmaakster in dienst nemen voor het huishoudelijke werk en kookt de 7

8 man. De Dinky s staan optimistisch in het leven, ze zetten zich er voor in om het in elke situatie het gewenste resultaat te leveren, wat soms stress met zich mee kan brengen. De drie belangrijkste kenmerken van de Dinky s zijn dat ze in het weekend de tijd nemen om uitgebreid te eten, ze zijn druk bezig met hun zelfontplooiing en hechten daar ook veel waarde aan. Ook vind deze doelgroep het belangrijk om leuke dingen te doen in hun vrije tijd, ze zoeken de uitdaging op en zijn altijd opzoek naar mogelijkheden. 2.3 Merkspecifiek niveau Merkbekendheid De merkbekendheid van Hak is hoog maar de bekendheid van de gedroogde peulvruchten van Hak is minder hoog. De trouwe gebruikers van Hak moeten in hun aankoopgedrag bevestigd worden. Gedroogde peulvruchten kent de consument wel, maar het is niet bekend dat Hak ze verkoopt. Attitudes De consument heeft een positieve houding t.o.v. Hak. Tegenover de gedroogde peulvruchten van Hak heeft de consument nog niet een houding kunnen ontwikkelen omdat Hak het product nog niet zo lang op de markt heeft. Het is belangrijk dat de consument weet dat alleen Hak de gedroogde peulvruchten aanbiedt. Koopintenties Het is belangrijk te weten wanneer de consument overweegt het product te kopen. Bijvoorbeeld in de winter zal de consument eerder overwegen om erwtensoep te maken dan in de zomer, hiervoor hebben ze de split erwten of de groene erwten van Hak nodig. Deze kan je dan extra onder de aandacht brengen door de marketing communicatie. Koop- en gebruiksgedrag: de Dinky s Onder de doelgroep van Hak zijn er consumenten die merkentrouw zijn. Deze consumenten kiezen alleen voor Hak. Voor de gedroogde peulvruchten van Hak geldt hetzelfde, dat komt omdat er geen directe concurrentie is. Dus de consument die de gedroogde peulvruchten van Hak koopt zal deze bij Hak moeten blijven kopen, hierdoor ontstaat een gedwongen merkentrouw. We richten ons dan ook hier op. Voor Hak zijn er verschillende gebruikers, bijvoorbeeld merkwisselaars. Deze groep wisselt gemakkelijk van merk. Dat kan door promoties komen of door de verkrijgbaarheid in de winkels. Ook zijn er nieuwe gebruikers onder de gebruikers van Hak. Dat zijn vooral jongeren die nog onbekend zijn met verschillende merken en die voor het eerst een keuze moeten maken. 8

9 Hieronder volgen de eigenschappen die de doelgroep ervaren over Hak. Sterke eigenschap van Hak: Hak biedt een goede kwaliteit. De producten zijn in een glazen pot of pak met kijkgat te verkrijgen zodat je ziet wat je koopt. Zwakke eigenschap van Hak: De artikelen van Hak zijn redelijk hoog geprijsd t.o.v. de concurrent. Ook is er onder de consumenten weinig besef van de gezonde voeding uit de potten van Hak 2.4 Domeinspecifiek niveau Betrokkenheid Bij de gedroogde peulvruchten van Hak is een lage betrokkenheid van de consument. Het gaat hier om convenience goods, maar als de consument gedroogde peulvruchten wilt kopen is er weinig keus naast de gedroogde peulvruchten van Hak. Zo zal de consument hier snel voor kiezen. 9

10 Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen 3.1 Positionering van het product De gedroogde peulvruchten van Hak zijn voor veel consumenten onbekend. Dit is omdat Hak het sinds kort in haar assortiment heeft. De gedroogde peulvruchten van Hak is een veelzijdig product. Dit is ook voor veel consumenten onbekend. Het is dan ook belangrijk dat de gedroogde peulvruchten zich positioneren als een veelzijdig product met vele (eindeloze) mogelijkheden. Een product wat je dag compleet maakt. Bereiksdoelstellingen Door gebruik te maken van massamedia moet 40% van de doelgroep na 2 maanden gehoord hebben van de gedroogde peulvruchten van Hak Procesdoelstellingen 40% van de doelgroep moet binnen 6 maanden weten wat je met de gedroogde peulvruchten van Hak allemaal kan maken. Effectdoelstellingen Dinky s hebben behoefte aan veelzijdig eten. - Binnen 6 maanden moet 20 % van de doelgroep minimaal 1 keer de gedroogde peulvruchten van Hak hebben geprobeerd. Merkbekendheid: - Binnen 6 maanden moet 45% van de doelgroep een actieve merkbekendheid hebben met de gedroogde peulvruchten van Hak Merkattitude: - De helft van de doelgroep heeft een positieve houding ten opzichte van de gedroogde peulvruchten van Hak binnen een half jaar. - De helft van de doelgroep gaat over tot aankoop van de gedroogde peulvruchten van Hak. 3.2 Categorie behoefte De behoefte van de consument aan de gedroogde peulvruchten van Hak is niet erg hoog omdat veel consumenten niet weten wat je allemaal met dit product kan maken. Daarom is het van belang om de mogelijkheden van het product te laten zien. Hopelijk creëer je dan de behoefte van de consument om het product uit te proberen. 10

11 3.3 Merkbekendheid Op dit moment heeft de consument als het om de gedroogde peulvruchten gaat een passieve merkbekendheid bij het merk Hak. Dit komt omdat Hak de gedroogde peulvruchten nog niet lang in haar assortiment heeft. Een geschikte doelstelling zal dan ook zijn om van de passieve naamsbekendheid een actieve naamsbekendheid te maken. 3.4 Merkkennis De kennis die de consument van de gedroogde peulvruchten heeft is minimaal. De basis recepten zoals bijvoorbeeld erwtensoep weet de consument wel te maken. Maar daarnaast zijn nog heel veel andere mogelijkheden om een gezonde en gevarieerde maaltijd te bereiden. Hier ligt de prioriteit, de consument te informeren over de diverse mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten. 3.5 Merkattitude De voorkeur voor de gedroogde peulvruchten van Hak is hoog. Dit komt door het feit dat er geen indirecte concurrentie is van dit product. Als de consument tevreden is over de gedroogde peulvruchten van Hak kan de houding tegenover het merk alleen maar beter worden. De houding tegenover het merk Hak is positief. Onder de afnemers van Hak behoren veel consumenten die merkentrouw zijn aan Hak. Doordat Hak bekend staat als een degelijk en een betrouwbaar merk behoren er veel merktrouwe consumenten tot de afnemers van Hak. 11

12 Hoofdstuk 4 Voorlopig budget Het voorlopige budget wat we voor de campagne voor Hak beschikbaar stellen is

13 Hoofdstuk 5 marketingcommunicatie strategie 5.1 Positionering Omdat alleen direct Hak de gedroogde peulvruchten aanbiedt richten we de positionering niet op de concurrent. Gedroogde peulvruchten zijn convenience goods met een lage betrokkenheid van de consument daarom kiezen we voor een tweezijdige positionering. De productvoordelen worden zowel met functionele producteigenschappen als met de waarden van de consument verbonden. Toch kiezen wij ervoor om de functionele kant meer te benadrukken dan de waarden van de consument. Met de 5 soorten gedroogde peulvruchten van Hak, bereid je een veelzijdig gerecht wat je dag compleet maakt. We willen de veelzijdigheid van het product benadrukken. De waarden die we eraan koppelen is dat de gedroogde peulvruchten van Hak je dag compleet maken en de eindeloze mogelijkheden. 5.2 Marketingcommunicatiestrategie De gedroogde peulvruchten van Hak bevindt zich op dit moment in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus. Dat betekent dat we voor verschillende strategieën kunnen kiezen om merkentrouw en nieuwe gebruikers aan te trekken. We willen momenteel ons richten op productverbetering. Veel consumenten zijn niet bekend met de veelzijdigheid van het product. Door extra informatie over de bereiding toe te voegen op de verpakking willen we de veelzijdigheid benadrukken van het product. De reden van de keuze voor productverbetering is omdat we geen concurrenten hebben waarop we ons moeten richten, we moeten naar het product zelf kijken. 5.3 Propositie In de propositie willen we de doelgroep beloven dat er met de gedroogde peulvruchten van Hak eindeloze mogelijkheden zijn in het bereiden van een gerecht: eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. 13

14 Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiemix Op basis van de gekozen strategie is er vastgesteld met welke marketingcommunicatie instrumenten de strategie het beste uitgevoerd kan worden. Op lang termijn is het de bedoeling dat de kennis op het gebied van de gedroogde peulvruchten van Hak bij de consument verandert. De consument moet op de hoogte zijn wat voor soorten producten het zijn en wat ze er mee kunnen. Om deze doelstelling te bereiken is er gekozen voor het instrument reclame. Op korte termijn moet het gedrag van de consument veranderen en moeten overgaan tot de aankoop van de gedroogde peulvruchten van Hak. Om deze doelstelling te bereiken is er gekozen voor het instrument winkelcommunicatie. Om de winkelcommunicatie te ondersteunen op lang termijn is er gekozen voor direct marketing. 6.1 Instrument reclame Om de bereik en procesdoelstellingen te behalen is het hoofd medium wat er word ingezet voor het concept, consumentenreclame. Door middel van massamedia wordt de kennis, attitude en koopgedrag van de consument beïnvloed. Wat leidt tot hogere betrokkenheid, hogere naamsbekendheid en versterking van het merkimago van de gedroogde peulvruchten van Hak onder de bestaande doelgroepen. 6.2 Instrument winkelcommunicatie Om de effectdoelstelling te behalen wordt er gebruik gemaakt van winkelcommunicatie. Door middel van winkelcommunicatie is het de bedoeling de verkoop van de gedroogde peulvruchten van Hak te stimuleren. Op die manier wordt er extra aandacht getrokken bij de consument. Winkelcommunicatie kan een doorslaggevende factor te zijn voor een consument om een product aan te schaffen. 6.3 Instrument direct marketing Het doel van direct marketing is om het gedrag van consumenten te veranderen en ze aan te zetten tot actie op lang termijn. Je bouwt op deze manier een langetermijnrelatie op tussen de consument en het merk. Het grote voordeel van direct marketing is de individuele afstemming. Doelgroepen vallen uiteen in subdoelgroepen, die met traditionele massamedia niet meer goed te bereiken zijn. 14

15 Hoofdstuk 7 Creatieve ontwikkeling 71. Concept Aan alles komt een einde behalve aan de mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. Dinky s beleven steeds momenten waar ze van genieten maar dat is maar voor korte duur. Ze beleven de eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak als een nieuwe uitdaging. We benadrukken dan steeds de momenten die van korte duur zijn, om zo de eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak te laten opvallen. 15

16 Hoofdstuk 8 Middelen & Media Aan de hand van de gekozen instrumenten en het concept is er gekozen om gebruik te maken van de middelen; radio, billboard, zuilen, bluetooth marketing en website. Deze middelen worden hieronder verder uitgewerkt. 8.1 Radio & mediakeuze Via de radio kan er in een korte tijd de merkbekendheid worden opgebouwd. In vrijwel alle Nederlandse huishoudens staan een of meer radiotoestellen. In driekwart van alle huishoudens staat zelf twee of meer radio s. Bovendien heeft bijna elke autobezitter ook een autoradio. Radio is daarom een goed massamedium om de gedroogde peulvruchten van Hak te promoten. Naar radio luisteren is voor velen een nevenactiviteit tijdens het werk, in de tuin en in de auto en dit sluit goed aan op de doelgroep Dinky s aangezien zij vaak in de auto zitten naar hun werk. Radio is een vluchtig medium en vergt van de luisteraar minder bewuste aandacht en inspanning. Daarom word radio commercials meestal in combinatie met ander medium typen ingeschakeld. Ook maken we in korte tijd meerdere malen gebruik van het radiocommercials waardoor de frequentie intensiever is. Radio is het hoofdmedium wat voor de communicatiecampagne voor de gedroogde peulvruchten van Hak gebruikt gaat worden. In de radiocommercials worden de eindeloze mogelijkheden van Hak opgelezen. Je hoort hier verschillende namen van recepten die gemaakt kunnen worden met de gedroogde peulvruchten van Hak. Daarnaast hoor je een tweede stem met te tekst Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. Voor meer informatie Deze commercial wordt op de volgende radiostations afgespeeld: Radio 1 Radio 1 is de radiozender voor hoogopgeleiden in de welstandklasse A, B1 en B2. Deze nieuws- en ontwikkelingen. Radio 1 richt zich op luisteraars die om persoonlijke en professionele redenen op de hoogte gehouden willen worden van de laatste ontwikkelingen, op financieel en economisch gebied. Dinky s zijn over het algemeen hoogopgeleid en leven gemiddeld in een hogere welstandklasse. Vaak wil deze doelgroep op de hoogte zijn van ontwikkelingen op verschillende nationale of internationale gebieden. De kernwaarden van deze radiozender die Dinky s aanspreken zijn objectief, actueel en informatief. Radio 3FM De reden waarom er gekozen is voor Radio 3FM is o.a. omdat deze radiozender bekend staat om zijn 24u per dag popmuziek. Ook onderscheidt deze radiozender zich in muzikaal en cultureel opzicht van andere radiostations. Radio 3FM is vooral populair onder mannen. Vrouwen luisteren wel naar Radio 3FM alleen minder dan de mannelijke luisteraars (zie bijlagen, bladzijde 27). 16

17 Radio 538 Er is gekozen voor radio 538 omdat deze radiozender op het moment markleider is met een marktaandeel van 31,4%. Radio 538 maakt radio in de breedste zin van het woord en is voor iedereen die zich jong voelt. Ook in de doelgroep van 20 tot 35 jaar scoort Radio 538 opvallend hoog. Dinky s staan in de bloei van hun leven, voelen zich graag jong en gedragen zich hier ook naar. Ze zitten vaak in de auto en vinden het leuk om hiernaar te luisteren (zie bijlagen, bladzijde 26). Deze radiozender is populair onder mannen én vrouwen. 8.2 Billboard Naast radiocommercials word er ook gebruik gemaakt van billboards. Billboards hebben een massaal bereik en biedt een hoge attentiewaarde en een hoge contactfrequentie. Billboards staan op goede plaatsen waar veel mensen de billboards kunnen zien. Er word gebruik gemaakt van een premièrenetwerk. Deze roterende mega vitrines staan garant voor een vliegende start van iedere productintroductie en zijn trefzekere brandboosters voor ieder merk. De objecten staan op zes toplocaties. In Amsterdam afrit A10 Olympisch Stadion en de RAI, in Rotterdam op de Blaak, langs de A20 aan de ring van Rotterdam en in Utrecht op het busstation bij Hoog Catharijne en bij de Galgenwaard. Deze locaties zijn strategisch gelegen, midden in de drukke centra en langs drukke verkeersknooppunten. Op het billboard wordt het concept van de eindeloze mogelijkheden weer gegeven. Er is gekozen voor een afbeelding met een doodlopende weg met daarboven de kopregel Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. Met de afbeelding van de doodlopende weg wordt er weergegeven dat er aan alles een einde komt. Je hebt vaak beperkte keuzes, maar met de gedroogde peulvruchten van Hak heb je eindeloze mogelijkheden. Ook worden de vijf verschillende pakken gedroogde peulvruchten weergegeven. Hierdoor wordt het voor de consument duidelijk om welke producten van Hak het gaat. Voor de advertentie op de zuilen is gekozen voor de zelfde opmaak. De advertentie voor het billboard kunt u vinden in de bijlage bladzijde 30. Voorbeeld billboard 17

18 8.3 Zuilen Net zoals billboards zijn zuilen een onderdeel van buitenreclame. Zuilen hebben daarom ook een massaal bereik en bieden een hoge attentiewaarde en een hoge contactfrequentie. Zuilen zijn dicht bij de mensen, midden in de stad of op de boulevard en de zuil torent hoog boven het stadsgedruis uit. Daarnaast is er gekozen om beide kanten van de zuilen te adverteren, dit omdat de zuilen een ronde vorm hebben wat staat voor oneindig. Het oneindige sluit aan op het concept: eindeloze mogelijkheden. Dezelfde advertentie die op de billboards te zien is zal ook voor de zuilen worden gebruikt. Deze advertentie kunt u vinden in de bijlage op bladzijde 31. Voorbeeld zuil 8.4 Bluetooth marketing: BlueSun Bluetooth marketing is het nieuwste persoonlijke medium dat er bestaat. Bluetooth is een systeem dat draadloze verbindingen maakt tussen apparaten op korte afstand. Dit systeem zit zowel op mobiele telefoons als op laptops. Negentig procent van de Nederlanders heeft een mobiele telefoon met bluetooth en tegenwoordig heeft iedereen zijn of haar mobiele telefoon bij zich. Door middel van de BlueSun kunnen we op een snelle en hippe manier Dinky s bereiken. Dinky s zijn jongen mensen die in zijn voor nieuwe dingen. De BlueSun wordt op gehangen in de 25 Albert Heijn XL supermarkten en in de 20 grootste Jumbo supermarkten in de gangpaden van de gedroogde peulvruchten van Hak. De BlueSun heeft een ronde vorm wat ook weer voor eindeloos staat. Als consumenten langs deze BlueSun komen ontvangen zij automatisch een bluetooth met: Voor een eindeloos receptenboek van Hak sms dan: eindeloos [ adres ] naar Je krijgt dat via de mail een account waar je de recepten van Hak in kan opslaan. De adressen van de gekozen supermarkten vindt u in de bijlage vanaf bladzijde

19 8.5 Website De doelgroep wordt via onze middelen doorverwezen naar de website van Hak. De website moet daarom aantrekkelijk maar ook handig zijn voor de Dinky s. Natuurlijk moet het ook goed aansluiten bij het concept, en daarom staat eindeloze mogelijkheden centraal. De nieuwe mogelijkheid die word aangeboden op de website is dat je via een account een eindeloos receptenboek kan aanmaken. Zo kun je vele recepten uitproberen en onthouden. De website is een ondersteuning van de winkelcommunicatie. Via de bluesun kunnen de consumenten een account aanmaken. De website is een blijvend middel. Een voorbeeld van de website kunt u vinden in de bijlage op bladzijde

20 Hoofdstuk 9 Definitief budget Middel Radio Prijs aantal per dag Totaal kosten Radio opname kosten. Twee stemmig en geluidseffecten 1.295,00 eenmalig 1.295,00 Zendtijd Radio 1 ma t/m vr tussen Zendtijd 3FM. ma t/m vr tussen Zendtijd 538 (spits pakket) ma t/m vr tussen ma t/m vr tussen ,94 per sec. 45,47 per sec. 53, 23 per sec. 5maal per dag X 10 dagen ,00 5maal per dag X 10 dagen ,00 5maal per dag X 10 dagen ,00 Totaal kosten radio ,00 Middel Bluetooth marketing Prijs per dag Aantal huurdagen Totaal kosten Verhuur marketingtoren ontvanger + banners 85,00 45 filialen x 14 dagen ,00 Totaal kosten Bluetooth ,00 Middel Billboards Prijs per zuil Campagneduur Totaal kosten Buitenreclame Premiere incl. drukkosten ,00 4 weken ,00 Totaal kosten billboard ,00 Middel Website Aanschafprijs Duur Totaal kosten Applicatie klant login 90 eenmalige aanschaffing 90,00 Totaal kosten website 90,00 20

21 Middel Zuilen Prijs per zuil Duur Totaal kosten Zuilen Amsterdam (beide zijdes) - Buikslotermeerplein - Leids Bosje - Burgemeester de Vlughtlaan 1.000,00 2 weken 3.000,00 Zuilen Utrecht (beide zijdes) - Jaarbeursplein - Stationsplein - Beneluxbaan 1.000,00 2 weken 3.000,00 Zuilen Nijmegen (beide zijdes) - Klein Marienburg - Plein Zwanenveld 84e straat (pakketvoordeel) 900,00 2 weken 2.700,00 Zuilen Arnhem (beide zijdes) - Gelredom 1.000,00 2 weken 1.000,00 Zuilen Den Haag (beide zijdes) - Strandweg - Boulevard Scheveningen - Stationsplein - Wijnhaven - Hoefkade - De kleine loo - Prins Mauritsplein - Paletplein - Hollandsspoor - Deltaplein - Appelstraat - Hobbemaplein - Gevers Deynootweg - Monnickendamplein - Hengelolaan - Westerdijkplein (pakketvoordeel) ,00 2 weken ,00 Zuilen Eindhoven (beide zijdes) - Markt - Stationsweg - Emmasingel (pakketvoordeel) 2.700,00 2 weken 2.700,00 Zuilen Breda (beide zijdes) - Graaf Engelbertlaan - Nieuw Ginnenekenstraat - Kruisweide 1.000,00 2 weken 3.000,00 Totaal kosten zuilen ,00 Totale communicatiebudget ,00 21

22 Hoofdstuk 10 Uitvoering campagne De communicatiecampagne voor de gedroogde peulvruchten van Hak zal starten in de tweede week van maart Er wordt gestart met het plaatsen van de billboards. Dit is een bewuste keuze, omdat het belangrijk is dat de doelgroep een beeld voor zich heeft als ze de radiocommercial horen. De link met het billboard en de radiocommercial voor de gedroogde peulvruchten van Hak wordt dan eerder gelegd bij de doelgroep. Op deze manier versterken de twee middelen elkaar. De radiocommercial wordt ingezet twee weken na het plaatsen van de billboards. De radiocommercial zal voor twee weken lang, vijf maal per dag, op 3 verschillende radiostations te beluisteren zijn. Er is gekozen om dit middel in een korte tijd intensief in te zetten om zo het bereik te vergroten. In week 13 worden de zuilen ingezet. Er is dan een overlapping tussen de billboardadvertentie en de advertenties op de zuilen. Ook is er gekozen om deze week te starten met de zuilen, omdat in deze week de paasdagen vallen. De bluetooth marketing wordt tegelijkertijd ingezet met de zuilen. De duur van dit middel is twee weken. Hiervoor is gekozen, omdat de doelgroep Dinky s regelmatig boodschappen doen. Zodra je dit middel langer gaat inzetten kan dit middel een irritatiefactor opleveren. De nieuwe pagina op de website van Hak wordt ook meteen in de eerste week van Hak gelanceerd. Dit middel wordt geïntroduceerd tijdens de campagne, maar zal na de campagne gewoon door blijven lopen. Planning communicatiecampagne Week 9 1 maart week 10 8 maart week maart week maart week maart Billboard Première x x x x Zuilen x x Radio 1 werkweek x x Radio 3FM werkweek x x week 14 5 april week april week april Radio 538 werkweek x x Bluetooth marketing x x Website x x x x x x x x week april 22

23 Hoofdstuk 11 evaluatie onderzoek 11.1 Communicatiestrategieonderzoek Achtergrondonderzoek De gedroogde peulvruchten van Hak hebben geen directe concurrentie. Wel is gebleken dat buiten de peulvruchten van Hak, de supermarkten Jumbo en C1000 gedroogde peulvruchten verkopen van het merk Brandwijk. Helaas is er weinig informatie te vinden over dit merk, omdat het niet echt bekend is. Dit maakt het dus lastig om de sterke en zwakke punten van dit merk te vinden. Brandwijk doet niet aan campagnes. Dit is in het voordeel van Hak. Zo is de naamsbekendheid van Hak veel groter en worden de gedroogde peulvruchten van Hak meer verkocht dan de gedroogde peulvruchten van Brandwijk. Het nadeel van Hak is wel dat het een duurder merk is dan Brandwijk. Als de consument niet merkentrouw is aan Hak, zal deze eerder voor Brandwijk kiezen. Kwantitatief onderzoek De primaire doelgroep bestaat uit de Dinky s. Dit zijn in Nederland ongeveer mensen. Uit onderzoek blijkt dat Hak een erg bekend merk is. Over het algemeen is de doelgroep wel merkentrouw aan Hak, ze kennen de kwaliteit en blijven dit dus kopen. De grootste voordelen van Hak die de consument noemen zijn de kwaliteit en het gemak. De nadelen zijn echter weer de prijs en het imago dat wat ouderwets is. Het is dus niet nodig om voor het merk Hak een campagne te maken die de naamsbekendheid moet verbeteren, wel moeten we de consument we duidelijk maken dat Hak een nieuw product heeft, namelijk de gedroogde peulvruchten. Veder hebben we met een nieuw concept het product aantrekkelijker gemaakt voor de Dinky s. Kwalitatief onderzoek De consument ziet Hak nu vaak nog als een oubollig merk. De abstracte eigenschappen die nu veel worden genoemd worden zijn natuurlijk de potten, wat je ziet is wat je krijgt. Wij moeten de doelgroep dus duidelijk gaan maken dat de gedroogde peulvruchten in een pak zitten en er voor zorgen dat die pakken ook duidelijk Hak zijn. De gevolgen van het eten van de gedroogde peulvruchten zijn dat de consument vind dat ze gezond en voedzaam bezig zijn. De waarde die de consument aan de gedroogde peulvruchten van Hak koppelt is vooral zorg Conceptonderzoek We hebben ervoor gekozen om de eindeloze mogelijkheden van de gedroogde peulvruchten van Hak in ons concept naar voren te laten komen. Dit pas bij de doelgroep, omdat Dinky s uitdagend zijn en altijd hun horizon willen verbreden. Met één pakje gedroogde peulvruchten van Hak kan je een heleboel verschillende gerechten maken. Het gekozen concept sluit dus aan bij onze propositie: Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. We laten de eindeloze mogelijkheden elke keer terug komen in onze billboards, reclame zuilen, website en radiocommercial. 23

24 Nawoord Achteraf kunnen we met een goed gevoel terug kijken op dit project. We hebben veel geleerd van dit project en van elkaar. De samenwerking verliep niet altijd goed. Het kwam wel eens voor dat sommige groepsleden niet aanwezig waren, dit was niet bevorderend voor het verloop van het project. Dit werd wel uitgesproken naar elkaar wat gelijk de sfeer verbeterde. We hadden veel moeite met het bedenken van het concept, dit heeft ook erg lang geduurd. De gedroogde peulvruchten is een moeilijk product, des te groter was de uitdaging om met een goed concept te komen. Ook hebben we af en toe de docenten van marketingcommunicatie en copy & concept aan tafel gehad die ons weer een stapje in de goede richting hielpen. Dit proces naar het concept toe ging stapje voor stapje. Na het concept te hebben verliep het project stukken beter, de taakverdeling ging goed en iedereen hield zich aan de gemaakte afspraken. Ieder groepslid heeft haar capaciteiten en heeft daar dan ook optimaal gebruik van gemaakt. Het theoretische deel en de creativiteit werden onderling verdeeld wat erg goed ging. Hierdoor kunnen we met een goed gevoel terug kijken op dit project en zijn we zeker tevreden met het eindresultaat! 24

25 Bronnenlijst Boek Floor en van Raaij, Marketingcommunicatie strategie (2006), Stenfert Kroese, vijfde druk, ISBN nummer Bert Thobokholt, Jaap toorenaar, Barry de Waal, Martin Westbeek, Copy & Concept, BIS Publishers BV, juli 2008, 1 e druk, ISBN nummer Internet

26 Bijlage 26

27 Marktaandeel jan-okt 2009 Bron: 27

28 Albert Heijn XL adressen Middenwaard SE Heerhugowaard Wendelaarstraat GR Alkmaar Vrieschgroenstraat MC Zaandam Burg. D. Kooimanweg BZ Purmerend Osdorpplein SZ Amsterdam Brug van Stamplein BH Hoofddorp Pampusweg PT Muiden Bevrijdingsplein BX Leiden Elandstraat GW S-Gravenhage Bogaardplein DM Rijswijk Zh Nijmeegseweg PT Venlo Westwaarts AD Zoetermeer Argonautenweg RP Rotterdam Poolsterstraat LX Rotterdam Kinheim EG Hoogvliet Rotterdam Roelantdreef KC Utrecht Keesomstraat AH Ede Gld Kronenbrugpassage ER Arnhem St. Jacobslaan BP Nijmegen Zwanenveld TZ Nijmegen Jan Heijnsstraat GB Tilburg Gildeweg NK Vlissingen 28

29 Schaarbroekerweg EJ Roermond Triade ZH Assen Tijnjedyk AD Leeuwarden Jumbo adressen Boumaboulevard ZS Groningen Malbergsingel AV Maastricht Rompertpassage AN Den Bosch Burg. Van Hasseltstraat BG Bergen op Zoom Veemarkt AH Zwolle Noorderhagen EK Enschede De Stede BG Den Haag Waagpassage DV Lelystad Lorentzlaan JN Terneuzen Johannes Kofplein CX Leeuwarden Apollolaan BB Heerlen Muziekplein CR Uden Marconistraat HH Goes Jister CE Herenveen Keizerswaard AL Rotterdam Leyweg 922K 2545 GV Den Haag Baliendijk GD Breda Korte Steijnlaan EX Zeist 29

30 Markt AE Hardenberg Hammerskjoldhof HE Utrecht Billboard 30

31 Zuilen 31

32 Website 32