-Door Maartje Beerens- Door: Maartje Beerens. Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen. Communicatiewetenschap

Transcriptie

1 Organisatie-identiteit in de (concurrentie)strijd? De toepassing van employer branding in online vacatureteksten door organisaties met een positief en negatief imago -Door Maartje Beerens- Door: Maartje Beerens Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Communicatiewetenschap Master Corporate Communication Begeleiding: dr. W.J.L. Elving 28 juni 2013

2 Organisatie-identiteit in de (concurrentie)strijd? Door Maartje Beerens Samenvatting De huidige dynamische competitieve markt leidt tot een constante strijd tussen organisaties in het aantrekken en behouden van de beste medewerkers. Om betere organisatieprestaties te bewerkstelligen zoeken organisaties steeds vaker naar talentvolle nieuwe medewerkers die niet alleen over capaciteiten beschikken die aansluiten op de functieomschrijving, maar die ook passen bij het merk en de organisatiewaarden. Voor organisaties is het van belang gezien te worden als een aantrekkelijke werkgever. Employer branding kan een strategie zijn om dit te bewerkstelligen. Door het uitdragen van de unieke aspecten van de organisatie kan deze gepresenteerd worden als een aantrekkelijk employer brand. Voor de toepassing hiervan is een vacaturetekst een geschikt middel aangezien deze vaak een eerste indruk creëert bij de werkzoekende over de organisatie als werkgever. In hoeverre organisaties met een positief en een negatief imago employer branding toepassen in vacatureteksten en hierin verschillen is in deze studie door middel van een inhoudsanalyse onderzocht. Uit de resultaten is gebleken dat er maar weinig employer branding wordt toegepast in vacatureteksten. Organisaties besteden meer aandacht aan de beschrijving van objectieve en feitelijke organisatiekenmerken (instrumentele attributen) dan aan subjectieve, abstracte organisatiekenmerken (symbolische attributen). Daarnaast ligt het gemiddeld aantal woorden dat gebruikt wordt voor de organisatieomschrijving lager dan het aantal woorden waarmee de functie omschreven wordt. Ondanks dat vacatureteksten van de organisaties met een positief imago gemiddeld meer elementen van employer branding bevatten dan die van de organisaties met een negatief imago, wordt employer branding nog altijd beperkt ingezet in vacatureteksten. 1

3 INHOUDSOPGAVE INLEIDING 3 THEORETISCH KADER 6 METHODE 16 RESULTATEN 19 DISCUSSIE 23 REFERENTIES 28 BIJLAGE 34 2

4 INLEIDING The war for talent is ook in Nederland gaande. Een goede illustratie hiervan is de YouTube film The Candidate van het Nederlandse biermerk Heineken (YouTube, 2013). In plaats van een standaard sollicitatiegesprek waarop kandidaten zich kunnen voorbereiden, werden de sollicitanten in deze sollicitatieprocedure op ongewone wijze op de proef gesteld. Met verborgen camera s was vastgelegd hoe de kandidaten handelden toen hun gesprekspartner onwel werd, de assistent van de manager met hen hand in hand wilde lopen en de brandweer om hulp vroeg bij een reddingsoperatie. Deze nieuwe strategie van Heineken is ingezet om het juiste talent te vinden (Boersma, 2013). Heineken medewerkers en fans hebben na het zien van de beelden kunnen stemmen op hun favoriete nieuwe medewerker. Vervolgens is de compilatie van deze ongewone sollicitatieprocedure onder de naam The Candidate op YouTube geplaatst en is het al meer dan vier miljoen keer bekeken (YouTube, 2013). Op deze wijze probeert Heineken zowel intern als extern aan haar employer brand te bouwen; het biermerk profileert zich als een werkgever die enkel in zee gaat met de beste medewerkers die zelfs in de meest vreemde en onverwachte situaties laten zien te passen bij de organisatiewaarden. In de huidige dynamische competitieve markt is het vinden van het juiste talent belangrijk voor organisaties (Carter, 2011). Strategische plannen kunnen nog zo goed zijn, zonder de juiste mensen om deze te realiseren voegt het geen duurzame waarde toe. Steeds meer organisaties zien dit in en beschouwen medewerkers dan ook als een van de meest waardevolle bronnen waarover zij beschikken (Lievens & Highhouse, 2003). Voor organisaties is het van belang de grootste talenten onder hoogopgeleide studenten en young professionals te rekruteren. Deze war for talent leidt tot een constante strijd in het aantrekken en behouden van de beste medewerkers (Cable & Turban, 2003). Om betere organisatieprestaties te bewerkstelligen zoeken organisaties steeds vaker naar nieuwe 3

5 medewerkers die niet alleen over capaciteiten beschikken die aansluiten op de functieomschrijving, maar die ook passen bij het merk en de organisatiewaarden (Berthon, Ewing & Hah, 2005; Cable & Turban, 2003; Harris & de Chernatony, 2001). Medewerkers spelen immers een belangrijke rol in de representaties van het merk (Mosley, 2007; Moroko & Uncles, 2008). Tevens is anderzijds, vanuit het perspectief van (potentiële) medewerkers, een juiste match met de organisatie van belang. Zo is er een positief verband gevonden tussen de personorganization fit (P-O fit) en de tevredenheid van de medewerker (van Vianen, 2005; Werbel & Johnson, 2001). Daarnaast heeft werk een diepere betekenis gekregen. Hoogopgeleide mensen werken niet langer enkel om geld te verdienen, maar werk moet voor hen ook betekenis creëren in het leven (Albert, Ashforth & Dutton, 2000; Fuller et al., 2006). Deze groep wil zich kunnen identificeren met de organisatie waarvoor zij werken. Voor organisaties is het van belang gezien te worden als een aantrekkelijke werkgever. Employer branding kan een strategie zijn om dit te bewerkstelligen. Door het uitdragen van de unieke aspecten van de organisatie kan deze gepresenteerd worden als een aantrekkelijk employer brand. Dit heeft niet alleen het doel nieuwe medewerkers aan te trekken, maar het is ook een manier om medewerkers te behouden en hen te betrekken in de toekomstvisie van de organisatie. Afhankelijk van de doelgroep(en) zijn er verschillende communicatiekanalen mogelijk bij de inzet van employer branding. Om potentiële medewerkers te bereiken kan het worden toegepast in recruitmentactiviteiten op social media, in reclame, maar ook op carrièrewebsites en in vacatureteksten. In het eerder genoemde voorbeeld van Heineken is employer branding op originele wijze toegepast. Het laat zien dat er veel kansen liggen. Redacties van vakliteratuur voor HR- en communicatieprofessionals zijn zich hiervan bewust. De afgelopen jaren is er in Nederland 4

6 veel geschreven over employer branding (NRC Carrière, 2012). Desondanks is er nog niet veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de toepassing van employer branding. Uit onderzoek naar de toepassing van employer branding in Nederlandse vacatureteksten is gebleken dat employer branding niet of zelden toegepast wordt (Elving, Westhoff, Meeusen & Schoonderbeek, 2013). Desondanks liggen er veel kansen door employer branding toe te passen in vacatureteksten, want vaak is de vacaturetekst het eerste contact tussen de organisatie en een potentiële medewerker (Backhaus, 2004). Veelal wordt op basis van een vacaturetekst een eerste indruk gecreëerd bij de werkzoekende over de organisatie als werkgever. De invloed van verschillen tussen de organisaties in de manier waarop die dan wel niet employer branding toepassen in vacatureteksten is tot dusver, zover ik na heb kunnen gaan, niet onderzocht. Imago is een voorbeeld van een factor waarop organisaties van elkaar kunnen verschillen. Dit kan relevant zijn aangezien het imago van een organisatie van invloed is op de werkgeversaantrekkelijkheid (Fombrun & Shanley, 1990; Rynes, 1991). Voordelen die organisaties met een positief imago achten te hebben met betrekking tot werkgeversaantrekkelijkheid zouden benut kunnen worden door het toepassen van employer branding. De verschillen in de toepassing van employer branding tussen organisaties met een positief en negatief imago worden in dit onderzoek vastgesteld door middel van een inhoudsanalyse naar online vacatureteksten. Dit wordt gedaan aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre verschilt de toepassing van employer branding in vacatureteksten van organisaties met een positief imago en een negatief imago? Om de toepassing van employer branding te kunnen definiëren worden de tien employer branding categorieën zoals opgesteld door Backhaus (2004) gehanteerd. Het onderscheid 5

7 tussen een positief en negatief imago is gemaakt op basis van de MT500, een jaarlijkse lijst met 500 organisaties gerangschikt op basis van imago. Vacatureteksten van de hoogst en laagst scorende organisaties uit deze lijst zullen in dit onderzoek worden geanalyseerd en met elkaar vergeleken. THEORETISCH KADER Employer branding Een merknaam, ook wel brand genoemd, is het meest waardevolle bezit van een organisatie (Backhaus & Tikoo, 2004). Bij veel organisaties is brandmanagement tot de kernactiviteiten gaan behoren. Branding is het in de markt positioneren van producten, plaatsen, personen en organisaties (Keller & Lehmann, 2006). Waar voorheen met name de nadruk heeft gelegen op de branding van producten, is er de laatste jaren steeds meer onderzoek gedaan en aandacht voor de branding van plaatsen, personen en organisaties (Kavaratzis, 2007; Labrecque, Markos & Milne, 2010; Xie & Boggs, 2006). Branding zorgt voor de totstandkoming van mentale patronen die de doelgroep helpen om hun kennis over het desbetreffende onderwerp te organiseren (Keller, 1998). Hierdoor wordt de doelgroep in staat gesteld met meer kennis een beslissing te nemen ten aanzien van de plaats, persoon, organisatie of het product. Employer branding kan beschouwd worden als een vorm van branding en een werkgeversmerk kan daarom net als elk ander brand gepositioneerd worden (Ambler & Barrow, 1996). Employer branding wordt als volgt gedefineerd: employer branding is defined as a targeted, long-term strategy to manage the awareness and perceptions of employees, potential employees, and related stakeholders with regards to a particular firm (Backhaus & Tikoo, 2004, p. 501). De basisprincipes van employer branding zijn verbonden 6

8 aan marketing (Backhaus & Tikoo, 2004). Bij employer branding staat het positioneren van een organisatie als werkgever centraal. Door employer branding wordt getracht het beeld te creëren van de organisatie als een unieke en gewenste werkgever (Backhaus & Tikoo, 2004). Door middel van het uitdragen van unieke aspecten van de organisatie wordt een aantrekkelijk en onderscheidend werkgeversimago nagestreefd. Dit proces kan zowel binnen als buiten de organisatie plaatsvinden. Het doel van employer branding is naast het aantrekken van nieuwe medewerkers ook het vasthouden en motiveren van huidige medewerkers (Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002). Identiteit, imago en reputatie Organisatie-identiteit Om de huidige medewerkers te behouden en te motiveren is het van belang dat de employer branding uitingen, waaronder de gecommuniceerde organisatie-identiteit, kloppen met de ervaringen en overtuigingen van de medewerkers, die onderdeel zijn van de daadwerkelijke organisatie-identiteit. Het is van belang dat deze verschillende identiteiten goed met elkaar samenhangen. Een organisatie is opgebouwd uit verschillende identiteiten die uiteen worden gezet in de AC³ID Test (Balmer, Stuart & Greyser, 2009). In dit model worden zes verschillende identiteiten onderscheiden die onderling verbonden zijn en elkaar beïnvloeden. Dit zijn de (1) daadwerkelijke, (2) gecommuniceerde, (3) waargenomen, (4) beloofde, (5) ideale en (6) gewenste identiteit. Hoewel deze identiteiten allemaal naast elkaar kunnen bestaan binnen een organisatie kan het echter voorkomen dat er onsamenhangendheid tussen twee (of meer) van de zes identiteiten ontstaat. Om de organisatie in de richting van de gewenste identiteit te sturen is het van belang de verschillende identiteiten goed te monitoren en indien nodig terug in balans te brengen (Balmer & Greyser, 2002). 7

9 Aangezien de identiteit van een organisatie centraal staat bij employer branding is het van belang dat in de employer branding uitingen de verschillende identiteiten goed met elkaar samenhangen. De externe boodschap moet geharmoniseerd worden met de interne overtuigingen (Martin, Baumont, Doig, & Pate, 2005). Het werkgeversmerk zoals het gepresenteerd wordt moet overeenkomen met de daadwerkelijke organisatie-identiteit. Wanneer er een goede fit bestaat tussen deze aspecten is de employer branding veelal van positieve invloed op de huidige medewerkers van de organisatie (Van den Boek, Derycke & Wijchers, 2004). Indien de gecommuniceerde identiteit en de daadwerkelijke organisatieidentiteit geen goede fit hebben kan dat negatieve gevolgen hebben op de tevredenheid van medewerkers binnen een organisatie. Dit geldt ook voor gerekruteerde talenten die de daadwerkelijke organisatie-identiteit vergelijken met de beloftes die gedaan zijn gedurende de sollicitatieprocedure (Mosley, 2007). Indien de gedane beloftes niet waargemaakt worden kan dit leiden tot een afname in de medewerkerstevredenheid. De beloften die middels externe employer branding gedaan zijn aan de werkzoekenden moeten vervolgens intern waargemaakt worden (Mosley, 2007). Dit is vergelijkbaar met greenwashing. Greenwashing kan gedefinieerd worden als de verspreiding van niet oprechte informatie door een organisatie over ecologisch verantwoord ondernemen (Laufer, 2003). Door het toepassen van greenwashing in de presentatie van een organisatie wordt er verwacht een positief imago in de perceptie van stakeholders te creëren en wil de organisatie gezien worden als een maatschappelijk verantwoorde onderneming. Echter kunnen organisaties door greenwashing een sceptische houding creëren bij stakeholders, wordt de geloofwaardigheid van de organisatie beïnvloed en kan het juist leiden tot een negatief corporate imago (Anuar & Mohamad, 2012). 8

10 Corporate imago Het corporate imago ontwikkelt zich wanneer de corporate identiteit geprojecteerd wordt op de (geselecteerde) stakeholders van een organisatie (Witt & Rode, 2005). Door middel van communicatie met stakeholders over aspecten van de corporate identiteit zoals de geschiedenis, strategie, waarden, cultuur en mensen van de organisatie kan er invloed uitgeoefend worden op de perceptie van het corporate imago (Aaker, 2004). Aangezien de corporate identiteit is opgebouwd uit veel verschillende aspecten is het voor organisaties van belang na te gaan op welke aspecten de nadruk gelegd moet worden (Balmer & Greyser, 2002). Dit is van invloed op de perceptie die ontstaat bij de stakeholders en dus het corporate imago dat gevormd wordt. Corporate imago kan gedefinieerd worden als de perceptie die verschillende stakeholders hebben van een organisatie (Nandan, 2004). Elk individu vormt op basis van eigen percepties een corporate imago van een organisatie (Lemmink, Schuijf & Streukens, 2003). Een imago wordt gevormd door een wisselwerking van de ideeën, overtuigingen, indrukken en gevoelens van een persoon (Dowling, 1986). Omdat de organisatie sociaal en economisch afhankelijk is van stakeholders is het belangrijk dat het publiek een positief beeld heeft van de organisatie en dit behoudt (Cornelissen, 2008). Daarnaast kunnen de percepties die werkzoekenden van een merk hebben bepalen of zij zich aangetrokken voelen tot de organisatie. Zo is het corporate imago van een organisatie van invloed op het ontstaan van een sollicitatie-intentie (Lemmink et al., 2003). Organisaties worden ook vaak door externen bekritiseerd. De wijze waarop er over een organisatie bericht wordt is van groot belang omdat ook hierdoor het corporate imago beïnvloed kan worden (Cornelissen, 2008). Negatieve berichtgeving kan schade brengen aan het corporate imago van een organisatie (Renkema & Hoeken, 1998). Daarnaast wordt het 9

11 corporate imago gevormd op basis van het gedrag van de organisatie (Gray & Balmer, 1998). Een sterk corporate imago wordt ontwikkeld door het consistent handelen van een organisatie die gedane beloftes nakomt bij haar stakeholders. Het corporate imago is opgebouwd uit symbolische betekenissen die stakeholders verbinden aan de desbetreffende organisatie (Padgett & Allen, 1997; Keller, 1998). Deze betekenissen kunnen zowel rationeel als emotioneel van aard zijn (Low & Lamb, 2000). Werkgeversimago Het werkgeversimago is onderdeel van het corporate imago. Waar imago de algehele indruk betreft, richt het werkgeversimago zich meer op de organisatie als potentiële werkgever. Hoewel verschillende onderzoekers hebben gesuggereerd dat een sollicitatie-intentie in veel gevallen ontstaat op basis van het corporate imago van een organisatie (Fombrun & Shanley, 1990; Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993), blijkt ook het werkgeversimago van invloed te zijn op de sollicitatie-intentie (Highhouse, Zickar, Thorsteinson, Stierwalt & Slaughter, 1999). Werkzoekenden evalueren een organisatie immers op andere aspecten dan bijvoorbeeld een consument doet. Deze groep zal veelal meer interesse hebben in de missie en visie van een organisatie als werkgever, wat er toe leidt dat het werkgeversimago voornamelijk van toepassing is op de arbeidsmarkt (Lemmink et al., 2003). Een positief corporate imago is echter wel de basis voor een positief werkgeversimago. Corporate reputatie De vergelijking die gemaakt wordt in dit onderzoek tussen organisaties is op basis van imago. Desondanks is ervoor gekozen ook de term corporate reputatie op te nemen in het theoretisch kader, omdat zowel in de praktijk als in de wetenschap de termen identiteit, imago en reputatie niet consistent gebruikt worden en deze overlap en samenhang vertonen (Balmer, 2001). 10

12 Corporate reputatie wordt gedefinieerd als: de perceptie die stakeholders van een organisatie hebben, gebaseerd op het verleden, heden en toekomst van de organisatie (Tucker & Mellewar, 2005, p. 378). In een andere definitie van reputatie wordt het imago als een deelaspect gezien: de reputatie is een momentopname die de verschillende imago s van een bedrijf samenvoegt tot een overall beoordeling (Van Riel, 2003). Bij deze beschrijving vormen verschillende imago s samen de totaalindruk: de reputatie. Omdat het imago de basis is voor het creëren van de reputatie is aannemelijk dat consumenten sneller het imago van een organisatie vormen dan de reputatie (Gray & Balmer, 1998). Een ander verschil is dat het imago gevormd wordt per individu en een reputatie tot stand komt door aanhoudende percepties van een groep of een netwerk (Balmer, 2001). Werkgeversaantrekkelijkheid De werkgeversaantrekkelijkheid kan door verschillende factoren beïnvloed worden, zoals de fit tussen medewerker en organisatie (P-O fit), werkgerelateerde attributen en het corporate imago van de organisatie (Backhaus, 2004; Lemmink et al., 2003; Lievens & Highhouse, 2003). Werkgeversaantrekkelijkheid is door Berthon et al. (2005) gedefinieerd als de voordelen die een werkzoekende ziet in het werken voor een organisatie. In de eerste definitie van het employer brand (Ambler & Barrow, 1996) worden deze voordelen ook benoemd: the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the employing company (p. 187). In deze definitie wordt aangegeven dat een employer brand is opgebouwd uit verschillende soorten voordelen die een organisatie te bieden heeft. Deze voordelen kunnen worden onderverdeeld in instrumentele attributen en symbolische attributen. Objectieve en feitelijke eigenschappen van een dienstverband bij een organisatie, zoals groei, salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden zijn instrumentele 11

13 attributen (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007; Turban & Cable, 2003). Symbolische attributen zijn de subjectieve, abstracte kenmerken van een organisatie. Op basis van symbolische attributen kunnen werkzoekenden veelal beter een onderscheid maken tussen organisaties uit dezelfde sector dan op basis van instrumentele attributen (Thomas & Wise, 1999). Symbolische attributen maken het mogelijk voor werkzoekenden zichzelf te identificeren met de potentiële werkgever. Door in te spelen op de symbolische attributen liggen er voor organisaties kansen om zo een concurrentievoordeel te behalen (Lievens & Highhouse, 2003). De aantrekkelijkheid van een organisatie als potentiële werkgever wordt beïnvloed door de perceptie van een werkzoekende op de kenmerken van een functie en de organisatie (Lievens & Highhouse, 2003). De kennis van een werkzoekende over deze kenmerken is veelal beperkt aangezien een werkzoekende nog geen directe ervaringen heeft met de organisatie zoals een medewerker die heeft. Een werkzoekende baseert de keuze om voor een bepaalde organisatie te solliciteren in de meeste gevallen op verwachtingen (Lievens & Highhouse, 2003). De tekst in een vacature kan door het scheppen van verwachtingen de perceptie die de werkzoekende heeft over de functie en de organisatie beïnvloeden. Er is een grote diversiteit aan onderwerpen die gebruikt worden om een functie en een organisatie als aantrekkelijk te presenteren. Backhaus (2004) heeft tien categorieën vastgesteld, waarvan de eerste vijf categorieën de functie en de organisatie op basis van instrumentele attributen beschrijven en de tweede vijf categorieën op basis van symbolische attributen. De eerste categorie is (1) de locatie van de organisatie waarin over de vestiging(en) van de organisatie geschreven wordt. De (2) uitdagingen die het werk bieden is de tweede categorie. Organisatiekenmerken (3) is de volgende categorie waar onder andere de grootte van de organisatie mee bedoeld wordt en waar ook de groei en winstgevendheid van de organisatie onder vallen. In de categorie (4) arbeidsvoorwaarden zijn zowel de primaire als secundaire arbeidsvoorwaarden opgenomen 12

14 zoals het salaris, vakantiedagen en verdere beloningen. En de laatste categorie die behoort tot de instrumentele attributen zijn de (5) doorgroeimogelijkheden. De symbolische attributen bestaan uit (6) ondersteunde werkomgeving waarmee de zorg en aandacht voor medewerkers bedoeld wordt, (7) maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) van een organisatie is een volgende categorie. De achtste categorie is (8) klantgerichtheid van een organisatie. Hiermee wordt de mate bedoeld waarin de organisatie gericht is op klanttevredenheid. De volgende categorie is het (9) werkklimaat van de organisatie dat opgebouwd is uit de werkomstandigheden en sfeer op de werkvloer. De laatste categorie is de balans tussen werk en het privéleven behorende bij de functie, ofwel (10) werk-privé balans. Ondanks dat werkzoekenden op basis van symbolische attributen veelal een beter onderscheid kunnen maken tussen organisaties uit dezelfde sector dan op basis van instrumentele attributen (Thomas & Wise, 1999), is uit voorgaand onderzoek gebleken dat organisaties voornamelijk de focus leggen op instrumentele organisatiekenmerken en weinig op symbolische attributen (Backhaus, 2004; Elving et al., 2013). P-O fit De symbolische attributen die organisaties uitdragen in het werving- en selectieproces geeft potentiële medewerkers een sterker beeld van de organisatie-identiteit dan instrumentele attributen (Thomas & Wise, 1999). Dit is van belang omdat werkzoekenden bepaalde eigenschappen van een organisatie laten meewegen in de keuzes die zij maken (Lievens & Highhouse, 2003). Werkzoekenden blijken zichzelf meer aangetrokken te voelen tot organisaties met eigenschappen (normen en waarden) die gelijk zijn aan de eigen identiteit en persoonlijkheidskenmerken. Voor zowel de organisatie als de (potentiële) medewerker is het van belang dat zij goed bij elkaar passen. De vergelijking tussen persoonlijke waarden en de 13

15 waarden die kenmerkend zijn voor een organisatie laat zien in hoeverre dit goed op elkaar aansluit en geeft de P-O fit aan. Onderzoek naar P-O fit heeft aangetoond dat overeenstemming tussen de persoonlijke waarden van een medewerker en de waarden van een organisatie een hogere mate van tevredenheid, het ervaren van minder stress, meer commitment met de organisatie en een vermindering van de overweging tot vrijwillige ontslagname tot gevolg heeft (Cable & DeRue, 2002; Chatman, 1991; Lauver & Kristof- Brown, 2001 & Kristof, 1996). Tevens is er een toename van psychologische spanningen geconstateerd bij medewerkers zonder P-O fit (Van Vianen, 2005). Recruitment strategieën Bij het werven en selecteren van het juiste talent is het zo helder mogelijk presenteren van de organisatie een belangrijke factor (Tong, 2009). De kwaliteit van de medewerkers is bepalend voor de kwaliteit van de organisatie. Hierbij is het belangrijk dat de juiste mensen op de juiste plaats binnen de organisaties werken. Recruitment strategieën dragen bij aan het vinden van het meest geschikte talent. Hiervoor zijn vacatureteksten een al lang en veel gebruikte methode aangezien deze een belangrijke rol spelen bij de werving van nieuwe medewerkers (Backhaus & Tikoo, 2004). Vaak is de vacaturetekst namelijk het eerste contact tussen de organisatie en een potentiële medewerker (Backhaus, 2004). Op basis van een vacaturetekst ontstaat de eerste indruk bij de werkzoekende over de organisatie als werkgever. Wanneer een talentvolle werkzoekende geprikkeld wordt door een vacaturetekst kan dit een stimulans zijn om te solliciteren. Door de komst van internet is het bereik van corporate communicatie vergroot. Dit heeft in het begin van de jaren 90 geleid tot een verandering in de recruitment strategieën van organisaties naar online recruitment (Joyce, 2002). Met name grote organisaties zijn hun 14

16 websites gaan gebruiken voor de werving en selectie van nieuwe medewerkers. Sinds deze verschuiving wordt internet steeds vaker ingezet voor recruitment activiteiten (Anderson, 2003; Chapman & Webster, 2003). Zowel voor organisaties als voor werkzoekenden biedt online recruitment voordelen. Op eenvoudige en voordelige wijze is er op internet de mogelijkheid om informatie en openstaande vacatures te delen en te vinden. Het gemak voor beide partijen groeit (Braunschweig, 2000). De kernactiviteiten van recruitment zijn in de jaren tachtig van de vorige eeuw omschreven als de communicatie van de recruiter naar de werkzoekende over de functie, verwachtingen, arbeidsvoorwaarden en het werkklimaat van de organisatie (Popovich en Wanous, 1982). Dit is een omschrijving met voornamelijk instrumentele attributen. Later, is recruitment gedefineerd met meer symbolische attributen: een wervingsproces waarbij het gaat om het aantrekken van potentiële medewerkers, hen informatie te geven over de functie en de organisatiedoelen om hen tot slot te overtuigen in dienst te treden bij de organisatie (Breaugh en Starke, 2000). Bij de uitvoering van het toegevoegde aspect overtuigen kunnen recruiters tegenwoordig inspelen op het corporate imago van de organisatie. Het werken bij een organisatie met een goed imago heeft een positieve invloed op het zelfbeeld van de medewerker (Cable and Turban, 2003). Organisaties met een goed imago worden namelijk veelal gezien als een aantrekkelijke werkgever en zullen meer sollicitanten aantrekken dan organisaties met een negatief imago of een imago dat in twijfel getrokken wordt. Dit heeft er toe geleid dat niet enkel de functie centraal staat, maar ook het imago van de organisatie (Martinez, 2000). Employer branding wordt gezien als een tactiek om een werkgeversimago op te bouwen. Een organisatie kan op die wijze een relatie creëren met het talent dat zij willen werven, selecteren en behouden (Lievens, 2006). 15

17 METHODE Design Om te onderzoeken in hoeverre employer branding in online vacatureteksten van organisaties met een positief imago en een negatief imago wordt toegepast is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. De onderzoekseenheden in dit onderzoek zijn online vacatureteksten van organisaties met een positief en een negatief imago. Het onderscheid tussen een positief en negatief imago is gemaakt op basis van de MT500, een jaarlijkse Nederlandse lijst van 500 organisaties gerangschikt op basis van imago. Vacatureteksten van de hoogst en laagst scorende organisaties uit de MT500 van 2012 zijn geanalyseerd en met elkaar vergeleken. Aangezien de war for talent gericht is op hoogopgeleide starters en young professionals behoren er enkel vacatureteksten tot de steekproef waarin gevraagd wordt om een minimaal opleidingsniveau van hbo en maximaal vijf jaar werkervaring. Steekproef en procedure De vacatureteksten zijn in het voorjaar van 2013 geselecteerd op de corporate websites van de organisaties. Hier is voor gekozen om te kunnen onderzoeken in hoeverre organisaties zelf de kansen benutten om zich als een aantrekkelijke organisatie te presenteren. Wanneer een vacaturetekst niet op de eigen corporate website geplaatst is, maar bijvoorbeeld op een website van een uitzendbureau, bestaat de kans dat de tekst niet geschreven is door een medewerker van de desbetreffende organisatie maar door een medewerker van het uitzendbureau. De vacatureteksten zijn willekeurig geselecteerd. Op de corporate websites van zowel de hoogst als de laagst scorende organisaties is er allereerst een selectie gemaakt van de vacatureteksten die voldoen aan de gestelde voorwaarden met betrekking tot 16

18 opleidingsniveau en werkervaring. Dit heeft ertoe geleid dat niet alle organisaties vacatureteksten geplaatst hebben op hun corporate website die hieraan voldoen. In dit geval is de daarop volgende organisatie uit de MT500 geselecteerd. Uiteindelijk zijn er van de 26 hoogst genoteerde organisaties en de 44 laagst genoteerde organisaties random twee vacatureteksten geanalyseerd. Meetinstrument Het codeboek dat ontwikkeld en gebruikt is in het onderzoek van Elving et al. (2013) heeft in dit onderzoek als basis gefungeerd. De employer branding elementen uit dit codeboek zijn aangevuld of geëlimineerd. De elementen type persoonlijkheid medewerkers en werkklimaat zijn toegevoegd. Daarnaast zijn er elementen uit het originele codeboek weggehaald omdat de twee onderzoeken verschillen in de steekproef. Het onderzoek van Elving et al. (2013) is gebaseerd op online vacatureteksten geplaatst op websites van gecertificeerde uitzendbureaus. Elementen als verwijzing naar corporate website en vermelding naam organisatie zijn in deze studie niet van toepassing. Tevens zijn er een aantal items met vragen over functievereisten uitgehaald, aangezien de focus in dit onderzoek ligt op de organisatiebeschrijving in de vacaturetekst. In het codeboek staan 26 elementen van employer branding (Tabel 1). De aanwezigheid van deze elementen is gemeten aan de hand van 26 items met een nominaal meetniveau. Elk item is beoordeeld door middel van: 0 = nee/niet aanwezig en 1 = ja/aanwezig. Daarnaast zijn er vier items in het codeboek opgenomen die als controlevariabelen fungeren. Deze controlevariabelen zijn gemeten op ratio meetniveau en meten het totaal aantal woorden van de vacaturetekst en het aantal woorden van de verschillende onderdelen: de functie, de functievereisten en de organisatiebeschrijving. In totaal bevat het codeboek 30 items. 17

19 Tabel 1 De elementen van employer branding met de bijbehorende operationalisatie. Element van employer branding Collegiale ondersteuning Teamverband Participatie in zeggenschap Salaris Werkuren Secundaire arbeidsvoorwaarden Organisatiepositionering MVO beleid Innovativiteit van de organisatie Waarden en normen Organisatiecultuur Organisatiebelang bij werknemer Organisatievisie en -doelen Doorgroeimogelijkheden Persoonlijke ontwikkeling Klantgerichtheid Geboden uitdaging Ondersteunende werkomgeving Geboden voordelen Werk-privé balans Type persoonlijkheid medewerkers Corporate historie Locatie Organisatie omvang Financiele resulaten Werkklimaat Operationalisatie Wordt er genoemd of je ondersteund wordt door een (senior) collega? Wordt er genoemd of je onderdeel uitmaakt van een team? Is er een mogelijkheid tot inspraak in of invloed op de organisatie? Wordt het salaris genoemd (bandbreedte / bepaalde schaal)? Wordt het aantal te werken uren genoemd? Worden secundaire arbeidsvoorwaarden genoemd (alle beloningen naast salaris)? Wordt de positionering van de organisatie in de branche vermeld? Wordt er melding gemaakt van maatschappelijk verantwoord ondernemen (people / planet / profit)? Wordt de organisatie beschreven als innovatief, vernieuwend of vooruitstrevend? Worden waarden en normen van de organisatie genoemd? Wordt de organisatiecultuur besproken? Wordt het belang van de werknemer voor de organisatie besproken in de vacaturetekst? Wordt de visie, ambitie of mentaliteit van de organisatie vermeld? Wordt er melding gemaakt van doorgroeimogelijkheden? Wordt er vermeld of de organisatie bijdraagt aan de ontwikkeling van de werknemer als individu? Wordt er vermeld dat de organisatie klantgericht is (customer orientation)? Wordt er vermeld dat de organisatie je uitdagend werk biedt? Wordt er vermeld dat de organisatie je ondersteunt? Worden er specifieke voordelen vermeld van het werken voor deze organisatie? Wordt er vermeld dat de organisatie waarde hecht aan de balans tussen werk- en privéleven? Wordt er een omschrijving gegeven van het type mensen (op basis van persoonlijkheid) die voor de organisatie werken? Wordt er geschreven over de organisatiegeschiedenis? Wordt de standplaats van de organisatie vermeld? Wordt er vermeld hoeveel werknemers er bij de organisatie werken? Wordt er vermeld hoe hoog de omzet of de winst van de organisatie is? Wordt er vermeld hoe de sfeer en de werkomstandigheden bij de organisatie zijn? 18

20 Intercodeursbetrouwbaarheid De betrouwbaarheid is vastgesteld door tien procent van de onderzochte vacatureteksten ook door een tweede codeur te laten beoordelen. Op basis van de scores van beide codeurs is de mate van overeenstemming vastgesteld. Dit is gedaan door bij elke variabele de waarde van Krippendorfs alpha te berekenen, welke rekening houdt met toevalsovereenstemming. Wanneer de waarde van Krippendorfs alpha hoger dan 0,7 is kan er worden uitgegaan van een betrouwbare meting. Alle variabelen hebben een waarde van 0,80 of hoger (n=10) wat betekent dat de betrouwbaarheid van de meting goed is. Een volledig overzicht van de resultaten van de intercodeursbetrouwbaarheid staan in tabel 2 in de bijlage. Analyse Bij de 26 dichotome variabelen zijn percentages berekend die aangeven in welke mate de elementen van employer branding voorkomen in alle geanalyseerde vacatureteksten. Daarnaast zijn er voor al deze afzonderlijke elementen Chikwadraattoetsen uitgevoerd. Deze toets geeft aan of de mate van toepassing van het element significatent verschilt tussen de vacatureteksten van organisaties met een positief en een negatief imago. Op basis van de vier variabelen die op ratio niveau gemeten zijn gemiddelden en standaarddeviaties berekend. RESULTATEN Verdeling De mate waarin de elementen van employer branding toegepast worden in alle beoordeelde vacatureteksten samen, dus van zowel van de organisaties met een positief als een negatief imago, is te zien in Figuur 1. Van de in totaal 26 elementen van employer branding worden er gemiddeld 7,75 elementen toegepast in een vacaturetekst (SD = 3,69; N = 100). De meest 19

21 toegepaste elementen van employer branding zijn uitdaging (51%), persoonlijke ontwikkeling (54%), werkuren (59%), teamverband (71%) en locatie (81%). De elementen die het minst vaak zijn aangetroffen in alle onderzochte vacatureteksten samen zijn corporate historie (1%), waarden en normen (1%), financiële resultaten (4%), participatie zeggenschap (5%) en werk-privé balans (7%). Figuur 1 De verdeling van de elementen van employer branding toegepast in alle onderzochte vacatureteksten. 20

22 De verhoudingen in tekstopbouw in de vacatureteksten, tussen de omschrijving van de organisatie, functieomschrijving en de functievereisten, zijn middels de controle variabelen inzichtelijk gemaakt, weergegeven in Tabel 3. Gemiddeld worden de meeste woorden besteed aan de functieomschrijving (M = ; SD = ). Dit is gemiddeld 33% van het totaal aantal woorden van een vacaturetekst (M = ; SD = ). De omschrijving van de organisatie wordt met relatief minder woorden gedaan, deze bestaat uit gemiddeld 20,83% van het totaal aantal woorden (M = ; SD = 83.27). Tabel 3 De centrum- en spreidingsmaten van de controlevariabelen (N = 100). M SD Aantal woorden organsiatieomschrijving Aantal woorden functieomschrijving Aantal woorden functievereisten Totaal aantal woorden Verschillen tussen de vacatureteksten van organisaties met positief en negatief imago Gemiddeld worden er 8,82 elementen van employer branding toegepast in een vacaturetekst van een organisatie met een positief imago (SD = 3,81). In een vacaturetekst van een organisatie met een negatief imago zijn dit gemiddeld 6,68 elementen (SD = 3,23). Om statistisch significante verschillen vast te kunnen stellen in de verdeling van de toepassing van elementen van employer branding in vacatureteksten tussen organisaties met een positief en een negatief imago, zijn er voor alle elementen Chikwadraattoetsen uitgevoerd. De Chikwadraattoetsen hebben geresulteerd in negen significante verschillen. De resultaten worden weergegeven in Tabel 4. 21

23 Tabel 4 Resultaten Chikwadraattoetsen (N = 100). Element van employer branding X ²(1) Phi % waarin element vermeld is in de vacatureteksten organisaties positief imago % waarin element vermeld is in de vacatureteksten organisaties negatief imago Collegiale ondersteuning 1.08 Teamverband 0.44 Participatie in zeggenschap 5,26* 0,23 10% 0% Salaris 5,20* -0,23 16% 36% Werkuren 0,41 Secundaire arbeidsvoorwaarden 1,60 Organisatiepositionering 0,04 MVO beleid 7,11** 0,27 18% 2% Innovativiteit van de organisatie 5,91* % 30% Waarden en normen 1,01 Organisatiecultuur 1,62 Organisatiebelang bij werknemer 0,12 Organisatievisie en -doelen 5,88* 0,24 40% 18% Doorgroeimogelijkheden 10,67*** 0,33 56% 24% Persoonlijke ontwikkeling 1,45 Klantgerichtheid 4,86* 0,22 58% 36% Geboden uitdaging 9,01** 0,30 66% 36% Ondersteunende werkomgeving 2,61 Geboden voordelen 11,11*** 0,33 20% 0% Werk-privé balans 1,38 Type persoonlijkheid medewerkers 0,93 Corporate historie 1,01 Locatie 3,18 Organisatie omvang 0,74 Financiele resulaten 1,04 Werkklimaat 1,21 * p.05 ** p.01 *** p

24 DISCUSSIE Dit onderzoek is uitgevoerd met het doel meer inzicht te verkrijgen in de toepassing van employer branding in online vacatureteksten van organisaties met een positief en een negatief imago. Met een inhoudsanalyse is onderzocht in hoeverre de toepassing van employer branding in vacatureteksten van organisaties met een positief imago en een negatief imago verschilt. In de onderzochte vacatureteksten wordt maar weinig employer branding toegepast. Van de 26 elementen van employer branding worden er vijf elementen in meer dan de helft van de vacatures toegepast, te weten: uitdaging, persoonlijke ontwikkeling, werkuren, teamverband en locatie, waarbij de drie meest voorkomende elementen werkuren, teamverband en locatie voornamelijk betrekking hebben op de functieomschrijving. De symbolische attributen van employer branding zoals: corporate historie, waarden en normen, werk-privé balans, MVO beleid, organisatiecultuur, werkklimaat en organisatievisie worden vrijwel niet of in minder dan eenderde van de vacatureteksten vermeld. Organisaties besteden meer aandacht aan de beschrijving van instrumentele attributen dan symbolische attributen. Deze constatering ligt in lijn met eerder gevonden onderzoeksresultaten (Backhaus, 2004; Elving et al., 2013). Ondanks de vele aandacht voor employer branding in de literatuur en bij professionals, is er geen groei geconstateerd in de toepassing van employer branding. Dit wordt ook bevestigd in het gemiddeld aantal woorden dat gebruikt wordt voor de organisatieomschrijving, dat opvallend genoeg nog steeds lager is dan het aantal woorden waarmee de functie omschreven wordt. Nog altijd wordt employer branding in vacatureteksten beperkt ingezet. Dit terwijl werkzoekenden van generatie Y (geboren na 1980) geholpen kunnen worden met meer informatie over de organisatie waar zij gaan werken. Door het ontbreken van een volledige beschrijving van de daadwerkelijke organisatie-identiteit wordt het inschatten van de fit met de organisatie voor potentiële 23

25 medewerkers lastig. Organisaties die wel in staat zijn om meer informatie te geven over deze symbolische attributen lijken de slag om toekomstig talent te kunnen winnen, omdat onze huidige samenleving steeds meer geïnteresseerd is in transparantie en de organisatie achter het merk (Hooghiemstra, 2000). De vacatureteksten van de organisaties met een positief imago bevatten gemiddeld meer elementen van employer branding dan die van de organisaties met een negatief imago. Terwijl zeker voor organisaties met een negatief imago de toepassing van employer branding van groot belang kan zijn. Wanneer door employer branding het beeld wordt gecreëerd van de organisatie als een unieke en gewenste werkgever kan dat bijdragen aan een positiever imago, aangezien het delen van een organisatieomschrijving bijdraagt aan de creatie van een werkgeversimago in de perceptie van werkzoekenden (Lemmink et al., 2003; Lievens & Highhouse, 2003). Er moet echter wel voor gewaakt worden dat de daadwerkelijke organisatie-identiteit gecommuniceerd wordt. Indien de organisatie zich mooier of beter presenteert dan deze daadwerkelijk is, kan er eenzelfde effect optreden als bij greenwashing, waarbij de geloofwaardigheid van de organisatie in twijfel kan worden getrokken (Anuar & Mohamad, 2012). Gebleken is dat de elementen participatie in zeggenschap, MVO beleid, werk-privé balans, geboden uitdaging, geboden voordelen, klantgerichtheid, doorgroeimogelijkheden en organisatievisie en doelen significant meer vermeld worden in de vacatureteksten van organisaties met een positief imago. Wellicht is het positieve imago gedeeltelijk te wijten aan deze reeds toegepaste elementen van employer branding, ondermeer omdat er een aantal symbolische attributen tot dit rijtje behoren die veel informatie geven over de organisatie-identiteit. Aangezien dit ook attributen zijn die belangrijk gevonden worden door werkzoekenden uit generatie Y laten deze organisaties zien in te spelen op de wensen. Organisaties die in de percepties van hun stakeholders een positief imago gecreëerd 24

26 hebben, zijn zich er wellicht des te meer van bewust wat de wensen en verwachtingen zijn van deze groepen en weten dan wellicht ook beter hoe zij talenten moeten aantrekken. In de vacatureteksten van organisaties met een negatief imago is het element salaris significant meer toegepast. Wellicht wordt door deze organisaties het belang van symbolische attributen onderkend en wordt er in mindere mate stilgestaan bij het motief dat werkzoekenden tegenwoordig hebben om ergens te gaan werken. Het zou ook kunnen zijn dat deze organisaties een transactionele leiderschapsvorm hanteren waar principes van ruil centraal staan, zoals beloningen in de vorm van geld of andere (financiële) voordelen voor inzet en prestaties (Judge & Piccolo, 2004). In tegenstelling tot het meer moderne transformationeel leiderschap, waar meer aandacht uitgaat naar het individu en diens ontwikkeling. Beperkingen en suggesties voor vervolg onderzoek Naast de aangetoonde resultaten kunnen er een aantal kanttekeningen geplaatst worden bij dit onderzoek. Zo is dit onderzoek gericht op de verschillen in de toepassing van employer branding tussen organisaties met een positief en een negatief imago, waardoor andere organisatiekenmerken die van invloed kunnen zijn als omvang, het land van herkomst, de sector en verschillen in profit of non-profit zijn niet onderzocht. Wellicht bestaan er statistische verschillen tussen deze organisatiekenmerken in de toepassing van employer branding. Dit zou bijvoorbeeld kunnen zijn omdat organisaties kunnen verschillen in de positie en de situatie waarin zij verkeren op de arbeidsmarkt of bijvoorbeeld de mate van kennis waarover beschikt wordt. 25

27 Daarnaast is dit onderzoek enkel gericht op de toepassing van employer branding in online vacatureteksten, terwijl de inzet van employer branding middels verschillende communicatiemiddelen en via verschillende communicatiekanalen gedaan kan worden. Ondanks dat een vacaturetekst vaak het eerste contact is tussen de organisatie en een potentiële medewerker (Backhaus, 2004), hoeft het niet te betekenen dat een werkzoekende door het ontbreken van een (uitgebreide) organisatieomschrijving in een vacaturetekst geen P-O fit kan bepalen. Daarnaast worden in dit onderzoek de interne employer branding activiteiten van organisaties niet meegenomen, terwijl deze van groot belang kunnen zijn voor het behoud en betrokkenheid van huidige medewerkers. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om per organisatie meerdere communicatiemiddelen te analyseren, zowel intern als extern, om vast te kunnen stellen in hoeverre en op welke wijze employer branding toegepast wordt. Een andere suggestie voor vervolgonderzoek is een onderzoek naar het proces en de keuzes die HR medewerkers doorlopen en maken in het opstellen van een vacaturetekst. Middels een kwalitatief onderzoek kan wellicht inzichtelijk gemaakt worden waarom er op dit moment nog maar weinig elementen van employer branding toegepast worden in vacatureteksten. Implicaties Ondanks de beperkingen vormt dit onderzoek een toevoeging aan de bestaande kennis met betrekking tot employer branding. Hoewel er de laatste jaren veel geschreven is over employer branding is de toepassing ervan in online vacatureteksten minimaal. Gezien het belang van een goede P-O fit en de belangrijke rol van een vacaturetekst in het contact tussen organisaties en werkzoekenden, kan een meer strategische toepassing van employer branding veel voordelen bewerkstellingen. Zeker voor organisaties met een negatief imago, nu gebleken is dat deze organisaties minder employer branding toepassen. De reden van de 26

28 minimale toepassing van employer branding in vacatureteksten is wellicht een dominante rol van de HR-afdeling in de ontwikkeling van de teksten en een onderschikte positie hierin voor marketing- en communicatiemedewerkers. Tevens kan dit de verklaring zijn waarom er nog zoveel instrumentele organisatiekenmerken in vacatureteksten staan. Door een betere samenwerking tussen marketing- en communicatieadviseurs en HR-medewerkers binnen organisaties kunnen de kansen die online vacaturetekst bieden beter benut worden. Het is daarbij belangrijk dat een vacaturetekst gezien wordt als een als middel om de organisatieidentiteit te presenteren op de arbeidsmarkt. Hierdoor kunnen werkzoekenden een positieve perceptie ontwikkelen ten aanzien van de organisatie als werkgever en de P-O fit bepalen, wat vervolgens een sollicitatie-intentie kan bewerkstelligen. Uiteraard liggen deze kansen er eveneens voor organisaties met een positief imago. Hoewel gebleken is dat deze organisaties meer employer branding toepassen in vacatureteksten, kan dit nog aanzienlijk uitgebeid worden. Ondermeer met symbolische attributen van de organisatie, die tot dusver nog maar weinig omschreven worden. Zeker gezien de lage kosten van de ontwikkeling en plaatsing van een online vacaturetekst op de eigen corporate website van een organisatie, is dit een aantrekkelijk middel voor de toepassing van employer branding. 27

29 REFERENTIES Anuar, M. M. & Mohamad, O. (2012). Effects of skepticism on consumer response toward cause-related marketing in Malaysia. International Business research, 5(9), Aaker, D.A. (2004). Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. The Free Press: New York. Albert, S., Ashforth, B.E., & Dutton, J.E. (2000). Organisational identity and identification: charting new waters and building new bridges. The Academy of Management Review, 25(1), Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), Anderson, N. (2003). Applicant and recruiter reactions to new technology in selection: a critical review and agenda for future research. International Journal of Selections and Assessment, 11(2-3), Backhaus, B. (2004). An exploration of corporate recruitment descriptions on Monster.com. Journal of Business Communication, Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), Balmer, J.M.T. (2001). Corporate Identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35, Balmer, J.M.T., & Greyser, S.A. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. California Management Review, 44(3), Balmer, J.M.T., Stuart, H., &Greyser, S.A. (2009), Corporate identity and corporate brand alignment: the strategic positioning of British Airways in the 20th century. California Management Review, 51(3), Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L.L (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), Boersma, V. (2013). Heineken The Canditate. Marketing Online. opgehaald 12 maart, 2013, van Braunschweig, C. (2000), VCs begin to fund Monster Competition. Private Equity Week, 7(29), 12. Breaugh, J.A. & Starke, M. (2000). Research on employee recruitment: So many studies, so many remaining questions. Journal of Management, 26(3), Cable, D., & DeRue, D.S. (2002). The convergent and discriminant validity of subjective fit perceptions. Journal of Applied Psychology, 875,

30 Cable, D.M., & Turban, D.B. (2003). The value of organizational reputation in the recruitment context: A brand-equity perspective. Journal of Applied Social Psychology, 33, Carter, G. (2011). The war for talent. Australasian Biotechnology, 21(1), Chapman, D.S., & Webster, J. (2003). The use of technologies for in the recruiting, screening, and selection processes for job candidates. International Journal of Selection and Assessment, 11(2-3), Chatman, J.A. (1991). Matching people and organizations: Selection and socialization in public accounting firms. Administrative Science Quarterly, 36, Cornelissen, J. (2008). Corporate communication; a guide to theory and practice. London: Sage. Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management, 15(2), Elving, W.J.L, Westhoff, J.J.C., Meeusen, K., & Schoonderbeek, J.W. (2013). The war for talent? The relevance of employer branding in job advertisements for becoming an employer of choice. Journal of Brand Management, 20, Ewing, M.T., Pitt, L.F., de Bussy, N.M., & Berthon, P. (2002). Employment branding in the knowledge economy. International Journal of Advertising, 21, Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33, Fuller, J. B., Hester, K., Barnett, T., Frey, L., Relyea, C., & Beu, D. (2006). Perceived external prestige and internal respect: New insights into the organizational identification process. Human Relations, 59(6), Gatewood, R.D., Gowan, M.A., & Lautenschlager, G.J. (1993). Corporate image, recruitment image, and initial job choice decisions. Academy of Management Journal, 36(2), Gray, E.R. & Balmer, J.M.T. (1998). Managing image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3), Highhouse, S., Zickar, M.J., Thorsteinson, T.J., Stierwalt, S.L., & Slaughter, J.E. (1999). Assessing company employment image: an example in the fast food industry. Personnel Psychology, 52(1), Hooghiemstra, R. (2000). Corporate Communication and Impression Management - New Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting. Journal of Business Ethics, 27(1),