Opgeruimd!staat!netjes!

Transcriptie

1

2 Opgeruimdstaatnetjes Eenonderzoeknaarheteffectvanassociativeprimingdoorhetverspreidenvancitroengeurenhet saillantmakenvandesocialenormophetopruimgedragvanklanteninhetwarenhuisv&d. LarissaW.H.GoorhuisOudeSanderink, Scriptiebegeleider:Dr.AartS.Velthuijsen Masterscriptie UniversiteitvanAmsterdam GraduateSchoolofCommunication FaculteitderMaatschappijLenGedragswetenschappen Amsterdam,juni2014

3 Inhoudsopgave Abstract Inleiding Theoretischkader Primingeffecten Deprimingvangeurenendeinvloedopgedrag Normatieveinvloed:socialenormenendeinvloedopgedrag Methode Onderzoeksontwerp Onderzoekssetting Onderzoeksmateriaal Procedure Resultaten Dataset Isdepriminggeslaagd? Hoofdeffect:citroengeur Hoofdeffect:socialenorm InteractieLeffect:Decombinatievancitroengeurendesocialenorm Discussie Referenties Bijlagen Bijlage1.Observatielijst... 23

4 Abstract Geurenfungerenalskrachtigetriggersvanmenselijkegedachtenenactie(DeLange,Debets,Ruitenburg& Holland,2012).Daarnaastspelensocialenormeneenbelangrijkerolinhetbeïnvloedenvansociaalgedrag. In dit onderzoek is bekeken of interventies die gebaseerd zijn op verschillende sociale beïnvloedingstheorieëninstaatzijnomeengewenstegedraging,zoalsopruimen,tebevorderen.hetdoel vanditonderzoekwasomhetopruimgedrag,namelijkhetterughangenvangepastekleding,vanklanten bijdev&dtebeïnvloedendoorhetverspreidenvaneencitroengeurenhetsaillantmakenvandesociale norm.ditwerdgedaandoorhetcommunicerenvandesocialenormviasigningindepaskamers,diein eersteinstantiegebaseerdisopdedescriptieveeninjunctievenorminclusiefprovincialenorm(goldstein, Griskevicius&Cialdini,2008).Laterisgeblekendatdeinhoudvandesocialenormboodschapnietvoldeed aandebedrijfsstrategievanv&d,waardoordezeisaangepastnaar: Bedanktvoorhetnetjeshoudenvan onze paskamers. Geconcludeerd kan worden dat het verspreiden van een citroengeur inderdaad een positief effect heeft op het opruimgedrag van klanten, waarbij ze daadwerkelijk minder kledingstukken, kledinghangersenrommellietenliggenindepaskamer.daarnaastbleekhetsaillantmakenvandesociale normendecombinatiesocialenormencitroengeureenpositieveinvloedtehebbenophetopruimgedrag vanklantentenopzichtevandesituatievoorafgaandaanhetexperiment,maardezeeffectenwarenaan hettoevaltoeteschrijven.invervolgonderzoekkannaderwordengekekennaardeinvloedvandesociale norm, aangezien dit onderzoek geen effecten vond waar eerdere onderzoeken succesvol bleken. De belangrijkste reden dat huidig onderzoek geen bewijs vond voor de invloed van de sociale norm op het gedrag is dat de inhoud van de boodschap niet is gebaseerd op de theorie, maar is aangepast naar de wensenvandebedrijfsleidervanv&dutrecht.daaromzouhetvoorvervolgonderzoekinteressantzijnom te kijken of de sociale norm, zoals in eerste instantie geformuleerd door de onderzoeker op basis van eerderonderzoek,inderdaadvaninvloedzouzijngeweestophetopruimgedragvanklanten. Sleutelwoorden: priming, sociale invloed, sociale norm, normatieve invloed, injunctieve norm, descriptievenorm,provincialenorm,geur,signing 4

5 1.Inleiding Steljevoor:jebentaanhetwinkelenmeteenvriend/vriendin.Jelooptdoordewinkelenverzamelteen stapelkledingstukkendiejewiltgaanpassenindepaskamers.jegaatrustigpassenenwanneerjeklaar bent,komjedepaskameruitmetjegepastekledingenmerkjeopdatergeenrekjeiswaaropjedekleding kuntterughangen.hieruitverondersteljedathet'normaal'gevondenwordtdatdegepastekledingdoor deklantenzelfwordtteruggehangenindewinkel.watdoeje?hangjehetterugindewinkeloflaatjehet liggenindepaskamer? Inditsoortsituatieszullendemeestemensenhungedragaanpassenaandeverwachtingenvan anderemensenomopdezemanierleukgevondentewordenengeaccepteerdteworden,zelfswanneer het gedrag ten koste gaat van het individu (Swart, 2008). Dit betekent dat wanneer een individu van meningisdatanderemenseninhunomgevinghetgoedkeurenalszijdegepastekledingterughangeninde winkel,danzijnzijeerdergeneigdomteconformerenaanditgedrag(cialdini&goldstein,2004).sociale normenkunneninditsoortsituatiesduseenbelangrijkerolspeleninhetbeïnvloedenvanhetgewenste gedrag, namelijk het opruimen en dus terughangen van gepaste kleding in de winkel (Cialdini, Reno & Kallgren,1990;Cialdini,Kallgren&Reno,1991;Kallgren,Reno&Cialdini,2000). Daarnaast kunnen geuren het gedrag beïnvloeden door middel van de cognitieve activatie van associatiesendoelrepresentaties.voorheenhebbentweeonderzoeken(holland,hendriks&aarts,2005; DeLange,Debets,Ruitenburg&Holland,2012)eencognitieverouteontdektwaarbijgeurenvaninvloed kunnen zijn op onze doelgerichte acties. Beide onderzoeken stelden de participanten bloot aan een citroengeur. Dit zorgde ervoor dat associaties omtrent schoonmaken en opruimen toegankelijk werden gemaaktinhethoofdvandeparticipanten,watuiteindelijkleiddetothetuitvoerenvanmeerschoonmaakl gerelateerdgedrag.ditzouvoorklantenineenkledingwinkelkunnenbetekenendat,doorblootstellingaan een citroengeur, de gedachten aan schoonmaken en opruimen toegankelijk worden waardoor zij de gepastekledingopruimenendusterughangenindewinkelinplaatsvandatzijdezelatenhangeninde paskamer. Het doel van het huidige onderzoek is ervoor te zorgen dat meer mensen de gepaste kleding terughangenindewinkel,doormiddelvanhetblootstellenaaneencitroengeurenhetsaillantmakenvan degewenstesocialenorm.specifiekheeftditonderzoekalsdoelomtetestenofeenschoonmaakgeurkan aanzetten tot schoonmaak/opruimenlgerelateerd gedrag in de paskamers van het warenhuis V&D, in combinatiemethetsaillantmakenvandesocialenorm.omdatbeidemethodenineerdereonderzoeken succesvolbleken,isdevraaggerezenofeencombinatievanbeidemethodenleidttoteengroteretoename inhetuitvoerenvanhetgewenstegedrag:hetterughangenvandegepastekledingindewinkel.ditishet onderwerpvandezestudie. 5

6 2.Theoretischkader 2.1Primingeffecten Primingkanwordengedefinieerdalshetproceswaarbijervaringendierecentzijnondervondenoffrequent zijngeactiveerdmeertoegankelijkzijninhethoofdvanhetindividu(aronson,wilson&akert,2005).deze recenteervaringenwordenvervolgensingezetbijhetinterpreterenvansocialegebeurtenissen.alsgevolg kanpriminggedragbeïnvloeden,mitsditzonderhetbewustzijnofdewaarderingvanhetindividugebeurt (Bargh,Williams,Huang,Song&Ackerman,2010). Onderwerpvandezestudieishetideedatomgevingsstimuligedrag(actie)kunnenprimen.Bargh, Chen & Burrows (1996) hebben twee experimenten uitgevoerd waarbij is aangetoond dat geprimede concepten en stereotypen automatisch actief worden bij de aanwezigheid van relevant gedrag of kenmerkenvaneenstereotypelgroep.experiment1lietziendatparticipantendiegeprimedzijnmethet concept van onbeschaafdheid de onderzoeker sneller en vaker onderbraken dan participanten die geprimed werden met beleefdheidlgerelateerde stimuli. Experiment 2 liet zien dat participanten die geprimedwerdenmethetstereotypebejaardzijn,langzamerliepenwanneerzijhetexperimentverlieten dandeparticipantenuitdecontrolegroep. Aarts & Dijksterhuis (2003) hebben een experiment uitgevoerd op basis van het idee dat situationelenormenmentaalgerepresenteerdzijnalsassociatiestussenomgevingenennormatiefgedrag, zodateenbepaaldeomgevingautomatischnormatiefgedragkansturen(bijv.wanneerjeeenbibliotheek binnengaat,benjestil).specifiek,inexperiment1werdeendeelvandeparticipantenblootgesteldaaneen afbeeldingvaneenbibliotheekenhetanderegedeelteaaneenafbeeldingvaneentreinstation.vervolgens werddeparticipantenineenlexicalebeslissingstaakgevraagdomvan24woordenzosnelmogelijkaante geven of dit een bestaand of een nietlbestaand woord was. Onder de woorden bevonden zich vier woordendiehetnormatievegedrag(bijv.stilzijn)representeerde.omheteffectvandeprimingophet gedragtetestenisexperiment2opgezet,waarbijdeparticipantenopnieuwwerdenblootgesteldaande afbeeldingenuitexperiment1endaarnaastgevraagdwerdomeenwoorduitspraakltaakeneenaffectl arousalschaaluittevoerenopdecomputer.uiteindelijkbleekdatdeparticipantendiewerdengeprimed met de afbeelding van de bibliotheek en de vier woorden die het normatieve gedrag (bijv. stil zijn) representeerdeeenlagerstemvolumehadden. 2.2Deprimingvangeurenendeinvloedopgedrag Geurenzijnkrachtigetriggersvanmenselijkegedachtenenactie(DeLangeetal.,2012).Demanierwaarop geuren of reuksignalen van invloed zijn op cognitie en gedrag kan worden onderverdeeld in ten minste tweetypesvanprocessen.aandeenekantkunnengeurenhetalgemenehumeurvaneenindividuenhet daaropvolgendegedragendetoenaderinglvermijdingtendensenveranderen.aandeanderekantkunnen 6

7 geurengedragbeïnvloedendoormiddelvandecognitieveactivatievanassociatiesendoelrepresentaties. Eén van de vereisten voor een succesvolle priming is dat het individu zich onbewust is van de aanwezigheid van priming effecten. Het feit dat mensen zich vaak niet bewust zijn van geuren in hun omgevingensnelgewendzijnaaneenbepaaldegeur,maaktdatgeurengoedekandidatenzijnvoorhet bereikenvaneeneffectievepriming.geurkanwordengezienalseenverborgenofimplicietzintuig(köster, 2002). Omdatzichtmeestalin hetcentrum van onze aandacht ligt, wordt het gezien als het dominante zintuig,gevolgddoordezintuigenvanhorenenvoelen.alsgevolgdaarvanlijkthetdatmensenzichminder bewustzijnvangeurstoffeninhunomgeving.geurstoffenkunnennamelijknietgezienofgehoordworden, en we kunnen ze alleen voelen als ze aanwezig zijn in voldoende hoge concentraties om de nervus trigeminus te stimuleren. Alleen dan worden de neus, keel, mond en ogen geënerveerd, die tintelende, prikkelende, brandende gevoelens, of zelfs pijn, induceren (Doty, ComettoLMuniz, Jalowayski, Dalton, KendalLReed&Hodgson,2004).Daarbijdientrekeningtewordengehoudenmethetfeitdaterindividuele verschillen bestaan in het opmerken van een bepaalde geur. Sommige mensen lijken nooit bepaalde geuren op te merken, waar anderen snel onaangename of aangename geuren opmerken (Smeets, Schifferstein,Boelema&LensveltLMulders, 2008). Ongeacht,geurenvestigenoverhetalgemeennietde aandachtopzich,tenzijzebijzonderaangenaam,testerkofeenaanvalopdezintuigenzijn,ofalszegevaar (vuur,gaslek)ofbederf(rotvoedsel,kadavers)signaleren.stevenson(2010)heeftbijvoorbeeldaangetoond dathetzichonmiddellijkverwijderenvangevaarlijkesituaties(brandofgaslek)ofbedorvenvoedseleen gedragsantwoord is in het belang van het voorkomen van milieu gevaarlijkheden. Dergelijke reacties kunnendaarbijnietinaanmerkingkomenvoordefunctievaneenprimewanneermensenzichbewustzijn vanhetverbandtussendegeurendeemotionele(angstofwalging)engedragsmatige(verwijderenvande bron)reactie,zezijndaarentegenwelautomatisch. Andererecenteonderzoeken(Holland,Hendriks&Aarts,2005;DeLangeetal.,2012)hebbeneen cognitieve route ontdekt waarbij geuren van invloed kunnen zijn op ons gedrag door het activeren van gerelateerde associaties en doelen. In het onderzoek van Holland, Hendriks en Aarts (2005) werden participantensubtielblootgesteldaandegeurvanallesreiniger.hieruitbleekdatdezeparticipantensneller waren in het identificeren van woorden die gerelateerd zijn aan schoonmaken, ze noemden meer schoonmaaklgerelateerde activiteiten wanneer ze plannen dienden te maken voor de rest van de dag (bijvoorbeeldhetdoenvandeafwas;opruimenvandekamer),enzelietenmeerschoonmaaklgerelateerd gedragzien(terwijlzeeenkruimelendebeschuitaten)danparticipantenuitdecontrolegroep.eénvande studieslietdaarnaastziendatdeblootstellingaandegeurvanallesreinigerzelfsvaninvloedwasophet gedragwanneerdezeenkeleminutenlateruitgevoerdgingwordenineenandere,nietlgeurendekamer. Ditsuggereertdathetdoelomschoontemakenwerdgeactiveerddoordegeurenookgeactiveerdbleef naeenbepaaldetijd.eenonderzoekvandelange,debets,ruitenburgenholland(2012)heeftgetracht hetopruimenvanderommelinnederlandsetreinentebeïnvloedendoormiddelvanblootstellingaaneen citroengeur afkomstig van een schoonmaakproduct. Op subtiele wijze hebben de onderzoekers de 7

8 betreffendegeurlatenverspreidendoorbepaaldecoupésvaneentreinvandenederlandsespoorwegen (NS). Blootstelling aan de citroengeur, in vergelijking tot blootstelling aan geen geur, leidde ertoe dat passagiersminderrommellietenliggen.ditisgemetenaandehandvanhetgewichtenhetaantalstuks rommeldatzijachterlietenindedesbetreffendetreindelen.metnamevernieuwendaanbovengenoemd onderzoekisdathetheeftplaatsgevondenineenspecifieke,natuurlijkeomgeving,zodataangetoondisdat geuren ook ingezet kunnen worden om gedrag in het dagelijks leven te veranderen. Huidig onderzoek trachthierverderopintegaan. Dittoontaanhoegeurstimulibepaaldeassociatiesendoelenkunnenactiverenwatkanleidentot het uitvoeren van een bepaald gedrag, zelfs wanneer het bewustzijn van de geur laag is geweest. Semantische verwerking van de stimulus is daarbij niet noodzakelijkerwijs nodig om actie effecten te bewerkstelligen.uitvoorgaandeonderzoekenkandevolgendehypothesewordenafgeleid: H1:Hetverspreidenvaneencitroengeurheefteenpositiefeffectophetterughangenvangepastekleding doorklanten,omdathetgedachtenaannetjes,opruimen,schoneomgevingtoegankelijkmaakt. 2.3Normatieveinvloed:socialenormenendeinvloedopgedrag Socialenormenspeleneenbelangrijkerolinhetbeïnvloedenvansociaalgedrag.Socialenormenzijnregels en standaarden die begrepen worden door leden van een bepaalde groep, en die sociaal gedrag leiden en/of beperken zonder de kracht van wetten (Cialdini & Trost, 1998). Normen dienen gedeeld en gecommuniceerdtewordenvoordatzegedragkunnenbeïnvloeden.omdateenindividumeteenbeperkt aantalmensencommuniceert,ishetwaarschijnlijkdatnormenverschillentussengroepen.daarbijkunnen groepenverschillendeverwachtingenhebbenoverhetgedragvangroepsleden.deledenvaneengroep conformerenzichnormaalgesprokennaardezeregels(aronsonetal.,2005).groepenkunnenverschillen ingrootte,waarbijgrotegroepenbijvoorbeeldwesterseofoosterseculturenomvattenenkleinegroepen bijvoorbeeld vriendengroepen. Het is afhankelijk van de mate waarin het individu is ingebed in verschillende groepen welke normen van invloed zijn op het gedrag van het individu (Cialdini & Trost, 1998). Sociale normen kunnen onderverdeeld worden in twee categorieën: descriptieve normen en injunctievenormen.descriptievenormenrefererennaarnormendieonsvertellenwatdemeesteanderen doenineenspecifiekesituatie.injunctievenormenrefererennaardatwatanderemensengoedkeurenof afkeuren(kallgrenetal.,2000).deinjunctievenormbrengtdaaromeenwaardeoordeelmetzichmeeen verteltonshoegroepsledenzichzoudenmoetengedragenineenbepaaldesituatie(forsyth,2014).het inzetten van enkel de descriptieve norm kan een onbedoeld negatief effect hebben (Schultz, Nolan, Cialdini,Goldstein&Griskevicius,2007).Ditbetekentdathetinzettenvandedescriptievenormvoorhet gemiddeldeterughangenvangepastekledingindev&dleidttot(a)eentoenameinhetterughangenvan degepastekledingdoorklantenwaarvanhetwerkelijkegedragonderdesocialenormligt,maareveneens 8

9 leidttot(b)eenafnameinhetterughangenvandegepastekledingdoorklantenwaarvanhetwerkelijke gedragbovendesocialenormligt.hettoevoegenvandeinjunctievenormaandedescriptievenormleidt ertoedathetpromotenvanongewenstgedragwordtgeëlimineerdenhetpromotenvangewenstgedrag wordtaangemoedigd(göckeritz,schultz,rendón,cialdini,goldstein&griskevicius,2010). Goldstein, Griskevicius en Cialdini (2008) onderzochten de effectiviteit van signs in hotelkamers waarindeparticipatiewerdgevraagdvanhotelgastenbijeenmilieubesparingsprogramma.hetdoelvande persuasieve boodschappen op de vier verschillende signs was om de hotelgasten te motiveren tot het hergebruikvandehanddoeken.designsdieeendescriptievenorm(bijvoorbeeld:'demeerderheidvande gasten hergebruikt hun handdoeken') communiceerden bleken tot meer hergebruik te leiden dan een traditionelesignwaarinslechtsgeïnformeerdwerdoverdemilieuvoordelenwaaraandemensenbijdragen als ze meededen. De toevoeging van normatieve informatie aan de descriptieve norm bleek het meest optimale effect te hebben, omdat op deze manier de hotelgasten zich konden identificeren met de doelgroep(bijvoorbeeld:'demeerderheidvandegastenindezekamerhergebruikenhunhanddoeken'). Deze normatieve informatie refereert volgens de onderzoekers naar de provinciale norm, waarin het gedrag van de groep wordt beschreven dat optreedt in de setting die zo dicht mogelijk matcht aan de onmiddellijke situationele omstandigheden van de individuen. De onderzoeken die hiervoor staan beschreven,hebbengeleidtotdevolgendehypothese: H2: Het saillant maken van de descriptieve en injunctieve norm (inclusief provinciale norm) heeft een positiefeffectophetterughangenvangepastekledingdoorklanten. Opbasisvandetweevoorgaandehypothesenkanwordenverwachtdatdeeffectenvanzoweldepriming met citroengeur als de normatieve invloed zich bij elkaar optellen. Dit zal resulteren in een grotere toename van het gewenste gedrag, namelijk het terughangen van gepaste kleding in de winkel door klanten,danwanneerbeideeffectenapartwordentoegepast.hieruitisdelaatstehypotheseontstaan: H3:Decombinatievanhetverspreidenvaneencitroengeurenhetsaillantmakenvandedescriptieveen injunctieve norm (inclusief provinciale norm) zorgt voor het grootste positieve effect op het terughangen vangepastekledingdoorklanten. 3.Methode Inparagraaf3.1wordthetonderzoeksontwerpendeverdelingvandeparticipantentoegelicht.Vervolgens wordeninparagraaf3.2en3.3deonderzoekssettingenhetonderzoeksmateriaaldatgebruiktistijdenshet veldexperimentuiteengezet.tenslottewordtinparagraaf3.4deprocedureuitgelegd. 9

10 3.1Onderzoeksontwerp Hetveldexperimentheefteen2(citroengeurvs.geencitroengeur)x2(socialenormvs.geensocialenorm) factorieel tussenlproefpersonen ontwerp. Omdat de onderzoeker geen controle had over de random toewijzing van de participanten aan de condities, is sprake van een quasilexperimenteel design. De verdelingvandeparticipantenoverdevierconditiesistezienintabel1. TABEL1 VERDELINGVANDEPARTICIPANTENOVERDECONDITIES Socialenorm Citroengeur Afwezig Aanwezig Afwezig Conditie1(controlegroep) Conditie2 Aanwezig Conditie3 Conditie4 Conditie1isdecontrolegroep,waarbijdeparticipantengeenstimulusontvangen.Conditie2wordtenkel blootgesteldaandedescriptieveeninjunctievenorm,inclusiefprovincialenorm.conditie3wordtenkel blootgesteldaandecitroengeur.entenslottewordtconditie4blootgesteldaanzoweldesocialenormals decitroengeur.hetonderzoekbevatintotaalvierconditiesdiedehypothesesomtrentdeblootstellingaan decitroengeurensocialenormtoetsen. 3.2Onderzoekssetting Vroom&Dreesmann(V&D)iseenNederlandswarenhuismeteenbreedassortimentinmode,wonenen multimedia.metzijn63filialen,verspreiddoorheelnederland,enderestaurantformulelaplaceisheteen succesvol bedrijf die een brede doelgroep aantrekt. Specifiek het filiaal V&D Utrecht is van bijzondere waardevoorhetbedrijf,aangezienhetalsvoorbeeldfunctiedientendaarnaastquavierkantemetershet grootste filiaal is. De onderzoekssetting voor huidig veldexperiment zal zijn: de tweede etage, afdeling Herenmode van het filiaal V&D Utrecht. De afdeling heeft op drie verschillende locaties een aantal paskamers. Ten eerste heeft de afdeling aan de kant van de herenconfectie en heren ondermode acht paskamers.tentweedeheeftdeafdelingaandeachterzijdevandesubafdelingvanhetmerksohonew Yorkdriepaskamers.Enalslaatsteheeftdeafdelingaandekantvande(huis)merkenachtpaskamers.Voor ditonderzoekvaltdekeuzeopdepaskamersaandekantvande(huis)merken,gezienhetgroteaantal paskamers.volgenshetpersoneelgeldtdatklantenhiervaakmeteenhogeraantalstuksdepaskamers 10

11 ingaanendeaanwezigheidvanpersoneelisrelatiefgering.infiguur1iseenvoorbeeldgegevenvande onderzoekssetting. FIGUUR1 ONDERZOEKSSETTING 3.3Onderzoeksmateriaal DegeurwordtverspreiddoormiddelvanzeskleinebakjesgevuldmetAndyallesreinigercitroenfrisdieuit het zicht van de klanten bovenop de paskamers zijn geplaatst. Om de intensiteit van de geur te doen toenemenis10mlessentiëleoliecitroen(detuinen)toegevoegdaanelkelitervandeallesreiniger.de intensiteitvandecitroengeurisiederetweeuurgecheckt,zodatwaarnodigmeerallesreinigerenolieis toegevoegdaandebakjes(e.g.delangeetal.,2012). Doormiddelvansigningisdeboodschapmetdesocialenormgecommuniceerd.Dezesocialenorm boodschapwasopbasisvaneerderonderzoekdoorgoldstein,griskeviciusencialdini(2008)enmetde hulpvanhetvisualmerchandisingteamvanv&dutrechtineersteinstantiealsvolgtgeformuleerd: Fijn datjebijonskomtwinkelen.wistjedat78%vandeklantenbijv&d,dieindezepaskamerzijngeweest,de gepaste kleding zelf terughangen? Bedankt voor je hulp. Daarbij is ook rekening gehouden met de boodschapdiederestaurantformulelaplacehanteertvoorhetopruimenvanbestekenrommeldoorhet teplaatsenopdeafruimband.dezeboodschapluidt: Fijndatjehelptopruimen.Bedankt. Echter,ingoed overlegmetdebedrijfsleidervanv&dutrechtisbeslotendatdeboodschapzoalshiervoorgeformuleerdte belerend is naar de klant toe en zou daarmee niet aansluiten bij de servicegerichte strategie die V&D aanhoudt.daaromisuiteindelijkgekozenvooreenboodschapdieisopgestelddoordebedrijfsleidervan 11

12 V&DUtrechtendiedeelsisafgeleidvandeboodschapdieLaPlacehanteert,namelijk: Bedanktvoorhet netjeshoudenvanonzepaskamers.aandehandhiervankanalwordengezegddatdebeperkingendie opgelegdzijndoordev&ddekansopsuccesmetbetrekkingtotdesocialenormboodschaponmogelijk maakt.voordevormgevingvandesigningzoalsgebruiktinditonderzoekishetvisualmerchandisingteam vandev&dgeraadpleegd,zodatdezeovereenkomtmetdeontwerpenvanhetoverigepromotiemateriaal dat de V&D gebruikt. Aangezien de gemiddelde lengte van de Nederlandse man 1,80 meter is, zal de signing op ooghoogte (1,75 meter) rechts naast de grote spiegel in de paskamer worden gehangen. Op dezemaniervaltdesigningduidelijkinhetzichtvandeklanten.infiguur2iseenvoorbeeldgegevenvan hetgebruiktestimulusmateriaal.figuur3geefteenvoorbeeldvaneenpaskamermetdaarindesigning. FIGUUR2 SIGNINGMETSOCIALENORMBOODSCHAP FIGUUR3 PASKAMERMETSIGNINGSOCIALENORMBOODSCHAP 12

13 3.4Procedure Zoals te zien in onderstaande Tabel 2 worden conditie 1 en 2 op dezelfde dagen onderzocht, namelijk maandag,woensdagenvrijdag,vanwegedeafwezigheidvandecitroengeurinbeidecondities.daarnaast wordenconditie3en4opdezelfdedagenonderzocht,namelijkdinsdag,donderdagenzaterdag,vanwege de aanwezigheid van de citroengeur in beide condities. De dagen zijn om en om gekozen, zodat alle conditiesopdagenwordenonderzochtdievergelijkbaarmetelkaarzijnquadrukte.daarnaastisgekozen omhetveldexperimentaftenementussen12.00en16.00uur,omdatditdedruksteperiodevandedagis. Elketweeuurisvervolgenseenbepaaldeconditieuitgevoerdendevolgordevandeconditiesisperdag gewisseldomeeneffectvanvolgordetevermijden. Voorafgaand aan het observeren is ervoor gezorgd dat alle paskamers leeg waren qua kleding, kledinghangersenrommel(ditisgemetenals:papiertjes,prijskaartjes,legeflesjes,legeeetverpakkingen). Bij iedere paskamer is vervolgens gekeken, bij het verlaten van de paskamer door de klant, of er nog kledingstukken lagen en/of kledinghangers hingen en in hoeverre er rommel lag. In Bijlage 1 is een voorbeeldgegevenvandeobservatielijst.hieropwerdonderanderehetgeslachtvandeklantgenoteerd en voor iedere categorie (kleding, kledinghangers, rommel) hetaantalstuksdatgevondenwerd.nahet noteren is alles weggehaald uit de paskamer, waarbij de kleding, Lhangers en rommel is opgeruimd. Op deze manier was de paskamer schoon en leeg bij het binnentreden van de volgende klant. Dit proces herhaaldezichvervolgens. TABEL2 VERDELINGVANDEMEETMOMENTENPERCONDITIE Dagen Tijden Conditie1(controlegroep) Maandag,woensdag,vrijdag 12.00L16.00uur Conditie2(socialenorm) Maandag,woensdag,vrijdag 12.00L16.00uur Conditie3(citroengeur) Dinsdag,donderdag,zaterdag 12.00L16.00uur Conditie4(socialenorm+citroengeur) Dinsdag,donderdag,zaterdag 12.00L16.00uur 4.Resultaten Indezesectiewordenderesultatenvanhetexperimentbesproken.Inparagraaf4.1wordtbeschrevenhoe de dataset is samengesteld. In paragraaf 4.2 wordt de manipulatiecheck toegelicht. In de volgende drie paragrafenwordendehypothesengetoetst.paragraaf4.3toetsthethoofdeffectvancitroengeurophet opruimenendusterughangenvangepastekleding.inparagraaf4.4wordthethoofdeffectvandesociale 13

14 normophetopruimenvangepastekledinggetoetst.tenslottetoetstparagraaf4.5hetinteractieleffect vandecombinatievancitroengeurendesocialenormophetopruimenvangepastekleding. 4.1Dataset Uiteindelijk zijn de data van 206 respondenten, klanten van de V&D, opgenomen in de analyse. Om te controleren of de respondenten evenredig zijn verdeeld over de verschillende condities is een randomisatiecheckuitgevoerdaandehandvaneenchilkwadraattoets.hieruitisgeblekendathetgeslacht van de respondenten gelijkmatig over de vier condities is verdeeld (χ² = 3,98; df = 3; p = 0,24). Omdat vrouwennietvanbelangzijnvoorditonderzoek,zijndezedata(n=11)uitgeslotenvanverdereanalyses. 4.2Isdepriminggeslaagd? Tijdens het observeren is opgemerkt dat de klanten bij V&D zich niet bewust waren van het feit dat ze werdenbeïnvloed.zosteldeeenmannelijkeklant: Watruikthethierfriszeg.Datkomjenietvaakmeer tegeninwinkels. Eneenvrouwelijkeklant,diedepaskamersbinnenkwamlopenopzoeknaarhaarman, zeihetvolgende: Watruikthethierschoon.Hieruitisafteleidendatdeintensiteitvandecitroengeur goedwasvoorhetopmerkenervan,maarnietteopdringend. 4.3Hoofdeffect:citroengeur Deverwachtingvoorditonderzoekwasdathetverspreidenvaneencitroengeurdoordepaskamersvande V&D een positief effect zou hebben op het opruimen en dus terughangen van gepaste kleding door klanten. InFiguur4zijndegemiddeldescoresweergegevenvoordegeurmanipulatieophetwel,aldanniet aantreffenvankledingstukkenindepaskamers.hierbijvarieerdendescoresvan0tot5,waarbij0=geen kledingstukken aangetroffen in de paskamer na het verlaten van de klant en 5 = vijf kledingstukken aangetroffen.datwilzeggen:hoelagerhetcijfer,destemindererisblijvenhangenendestemeereris opgeruimddoordeklanten. Zoalsverwachtwordtindegeurconditieveelmeeropgeruimd(M=.23;SD=.63)danindegeenL geurconditie(m=.59;sd=.98).inhetgevalvankledinghangersblekenklantenindegeurconditieookmeer opteruimen(m=.15;sd=.36)danindegeenlgeurconditie(m=.59;sd=.83).enalslaatstewerdinhet gevalvanrommelmeeropgeruimdindegeurconditie(m=.06;sd=.25)danindegeenlgeurconditie(m=.18;sd=.39).aandecijfersisteziendatprecieszoalswerdverwachtdeklantendiewerdenblootgesteld aaneencitroengeurminderkledingstukken,kledinghangersenrommellietenliggendanklantendieniet werdenblootgesteldaaneencitroengeur. 14

15 Gemiddelde 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Geen geur Citroengeur FIGUUR4 GEMIDDELDESCORESVOORGEURMANIPULATIEOPDEAFHANKELIJKEVARIABELEKLEDING Hetverschiltussendeconditiesisnietaanhettoevaltoeteschrijven(F(1,194)=7.69,p=.006).Ditgeldt ookvoorkledinghangers(f(1,194)=23.07,p<.001)enrommel(f(1,194)=5.07,p=.03). 4.4Hoofdeffect:socialenorm Deverwachtingvoorditonderzoekwasdathetsaillantmakenvandesocialenormdoorhetophangenvan signingindepaskamersvandev&deenpositiefeffectzouhebbenophetopruimenendusterughangen vangepastekledingdoorklanten. InFiguur5zijndegemiddeldescoresweergegevenvoordesocialenormLmanipulatieophetwel,al dannietaantreffenvankledingstukkenindepaskamers,waarbij0=geenkledingstukkenaangetroffenna hetverlatenvandeklanten5=vijfkledingstukkenaangetroffen.indesocialenormlconditiewerdmeer opgeruimd(m=.39;sd=.77)danindegeenlnormconditie(m=.59;sd=.98).vergelijkbarecijferszienwe bij kledinghangers (klanten in de sociale normlconditie (M=.46; SD=.78) versus klanten in de geenl normconditie (M=.59; SD=.83) en bij rommel (sociale normlconditie (M=.09; SD=.29) versus geenl normconditie(m=.18;sd=.39). 15

16 Gemiddelde 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Geen norm Sociale norm FIGUUR5 GEMIDDELDESCORESVOORSOCIALENORMLMANIPULATIEOPDEAFHANKELIJKEVARIABELEKLEDING Hetverschiltussendeconditieskanaanhettoevalwordentoegeschreven(F(1,194)=1.92,p=.17).Dit geldtookvoorkledinghangers(f(1,194)=1.62,p=.21)enrommel(f(1,194)=2.80,p=.10).dehypothese metbetrekkingtotdesocialenormkrijgtgeensteun. 4.5InteractieMeffect:Decombinatievancitroengeurendesocialenorm Deverwachtingvoorditonderzoekwasdatdecombinatievanhetverspreidenvaneencitroengeurenhet saillantmakenvandesocialenormviasigningindepaskamersvanv&dzorgtvoorhetgrootstepositieve effectophetopruimenendusterughangenvangepastekledingdoorklanten. InFiguur6iseenoverzichtgegevenvandegemiddeldescoresperconditievoorhetwel,aldanniet aantreffen van kledingstukken in de paskamers, waarbij 0 = geen kledingstukken aangetroffen na het verklatenvandeklanten5=vijfkledingstukkenaangetroffen.indesocialenorm+geurconditiewerdmeer opgeruimd(m=.12;sd=.71)danindegeennorm+geengeurconditie(m=.59;sd=.98).inhetgevalvan kledinghangerszienwedatklantenookmeeropruimenindesocialenorm+geurconditie(m=.06;sd=.24) dan in de geen norm + geen geurconditie (M=.59; SD=.83). Dit geldt ook voor rommel (klanten in de socialenorm+geurconditie(m=.02;sd=.14)versusklantenindegeennorm+geengeurconditie(m=.18; SD=.39). 16

17 0,7 0,6 0,5 Gemiddelde 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Geen geur Citroengeur Geen geur Citroengeur Geen norm Sociale norm FIGUUR6 OVERZICHTGEMIDDELDESCORESMANIPULATIESOPDEAFHANKELIJKEVARIABELEKLEDING Hetverschiltussendeconditieskunnenweaanhettoevaltoeschrijven(F(1,194)=.13,p=.72).Ditgeldt ookvoorkledinghangers(f(1,194)=.06,p=.81)enrommel(f(1,194)=.32,p=.57).dehypothesemet betrekkingtotdecombinatievangeurensocialenormkrijgtgeensteun. 5.Discussie Decentralevraagvanditonderzoekisofhetopruimgedrag,namelijkhetterughangenvangepastekleding, vanklantenbijdev&dkonwordenbeïnvloeddoorhetverspreidenvaneencitroengeuren/ofhetsaillant maken van de sociale norm. Zowel het verspreiden van een citroengeur als het saillant maken van de socialenormzoueenpositieveinvloedhebbenophetopruimgedrag.eencombinatievanbeidezouleiden tothetgrootstepositieveeffectophetopruimgedragvanklanten.uitderesultatenisgeblekendathet verspreiden van een citroengeur inderdaad een positief effect heeft op het opruimgedrag van klanten. Daarnaastbleekhetsaillantmakenvandesocialenormendecombinatiesocialenormencitroengeureen positieveinvloedtehebbenophetopruimgedragvanklantentenopzichtevandesituatievoorafgaandaan hetexperiment,maardezeeffectenkunnenookaanhettoevalwordentoegeschreven. Hetophangenvansigningindepaskamersdieeensocialenormcommuniceertblijktgeeneffectte hebben op het opruimgedrag van klanten bij de V&D, dit geldt voor zowel enkel de signing als in combinatiemeteencitroengeur.eenverklaringvoorhetfeitdatdeboodschapmetsocialenormnietheeft gewerkt, is dat de inhoud van de boodschap niet is gebaseerd op de theorie maar is aangepast aan de wensenvandebedrijfsleidervanv&dutrecht.eenvoorbeeldvoordeboodschapgeformuleerdnaarde 17

18 theorieisalsvolgt: Fijndatjebijonskomtwinkelen.Wistjedat78%vandeklantenbijV&Ddegepaste kledingzelfterughangen?bedanktvoorjehulp. Deinhoudvandezenormatieveboodschapvoldeedniet aandebedrijfsstrategievandev&d,omdatdezetebelerendzouoverkomennaardeklantenenditpaste nietbijdeservicediev&dophetmomentvoorogenheeft.daaromisgekozenvoordeboodschapzoals opgestelddoordebedrijfsleidervanv&dutrechteninlijnmetdeboodschapdiebovendeafruimbandvan derestaurantformulelaplacehangt: Bedanktvoorhetnetjeshoudenvanonzepaskamers. Gedurendehetafnemenvanhetonderzoekzijnenkelekeuzesgemaakt,dievaninvloedkunnen zijn geweest op de resultaten. De geurcondities zijn afgenomen op de dagen: dinsdag, donderdag en zaterdag. Om de citroengeur te verspreiden zijn, zoals beschreven in de methode sectie, bovenop de paskamersbakjesgeplaatstmeteencombinatievanallesreinigerencitroenolie.tijdenshetafnemenzijn echteropdedinsdagendonderdagdepaskamersookgedweildmetdeallesreiniger,zodatdecitroengeur met name in het begin extra snel werd verspreid. Dit is niet gedaan op de zaterdag in verband met de druktedieeerderbegon.ditverschilindeuitvoeringzouvaninvloedkunnenzijngeweestopderesultaten, indatdeintensiteitvandecitroengeurwellicht(inhetbegin)opdringendwasopdedinsdagendonderdag. Daarnaastkantijdenshetafnemenvanhetonderzoekeenproefleidereffectzijnopgetreden.Ditbetekent datdeaanwezigheidvandeonderzoekergedurendehetobserverenhetgedragvandeparticipantendirect enonbewustheeftbeïnvloed.doordatdedruktevarieerdeperdagisdeenedagvakerlangsdepaskamers gelopen door de onderzoeker dan de andere dag. Klanten van de V&D kunnen dit opgemerkt hebben, waardoorzijzichandershebbengedragendanzijineennormalesituatiezoudendoen. Voor vervolgonderzoek is het ten eerste van belang dat gekeken wordt naar de invloed van de socialenorm.uiteerdereonderzoekenvangoldstein,griskeviciusencialdini(2008)bleekdeblootstelling aaneensocialenormnamelijkvaninvloedtezijnophetgedrag,maarditbeweeshuidigonderzoekniet. Daarbijishetbelangrijkominachttehoudendatdesocialenormzoalstoegepastinhuidigonderzoekniet aansluitbijeerderonderzoek,maarisvormgegevennaardewensenvandebedrijfsleidervanv&dutrecht. Daaromzouhetvoorvervolgonderzoekinteressantzijn om te kijken of de sociale norm, zoals in eerste instantie geformuleerd door de onderzoeker op basis van de theorie, inderdaad van invloed zou zijn geweest op het opruimgedrag van klanten. Ten tweede is het voor vervolgonderzoek interessant om te kijkenofhetverspreidenvaneencitroengeuren/ofhetsaillantmakenvandesocialenormookvaninvloed is op het opruimgedrag van vrouwelijke klanten. In dit onderzoek zijn enkel mannelijke klanten geobserveerd,enbijhetpersoneelheersthetideedatmannenbeterdanvrouwenhunpaskamernetjes achterlaten.ditisechteraldeelsondervangendoorhuidigonderzoek,omdatdemannelijkeklantenbij V&Dindemeestegevallensamenmethunpartnerkomenwinkelenwaarbijzijmeegaanmetpassen.Ten derde heeft dit onderzoek ervoor gezorgd dat de paskamers constant schoon en leeg waren bij het binnentreden van de klant. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te kijken of er een verschil in resultatenontstaatwanneerereenkledingstuk,kledinghangeren/ofwanneererrommelaanwezigisinde paskamerbijbinnentredenvandeklant. 18

19 Voor de praktijk betekenen de bevindingen van huidig onderzoek dat het verspreiden van een citroengeurklantenonbewustbeïnvloedwaarbijzemeerzullenopruimen.hierbijkunnenweonsafvragen ofhetethischverantwoordisdatwemensenonbewustbeïnvloeden.ofschoondeethischebedenkingen die horen bij het onbewust beïnvloeden van mensen relevant zijn, wordt geur tegenwoordig op verschillendemaniereningezetineencommerciëlesettingomalleuitingenomtrenteenmerkofproduct te versterken. Dit wordt ook wel geurmarketing genoemd. Verschillende onderzoeken hebben het succesvolinzettenvangeurineencommerciëlesettingbewezen.testenineenamerikaanscasinotoonden aandatdeomzetvangokspelenmet48%toenamnahetintroducerenvanbepaaldegeuren(hirsch,1995). Experimentenineenkledingwinkelhebbenaangetoonddatdeverkoopopdedamesafdelingverdubbelde na het verspreiden van een vanillegeur (Lindstrom, 2008). Het inzetten van geur heeft dus wel degelijk effect,maarofwehetzomaarkunnentoepassenblijfteenethischevraag.wekunnenonsafvragen:waar ligt de grens met de ethiek voor het onbewust beïnvloeden van mensen met als doel om een bepaald gewenstgedragtebereiken? 19

20 Referenties Aarts,H.,&Dijksterhuis,A.(2003).Thesilenceofthelibrary:Environment,situationalnorm,andsocial behavior.journalofpersonalityandsocialpsychology,84(1),18l28. Aronson,E.,Wilson,T.D.,&Akert,R.M.(2005).SocialPsychology(5thedition).New Jersey:PearsonEducation. Bargh,J.A.,Chen,M.,&Burrows,L.(1996).Automaticityofsocialbehavior:Directeffectsoftraitconstruct andstereotypeactivationonaction.journalofpersonalityandsocialpsychology,71(2),230l244. Bargh,J.A.,Williams,L.E.,Huang,J.Y.,Song,H.J.,&Ackerman,J.M.(2010).Fromthephysicaltothe psychological:mundaneexperiencesinfluencesocialjudgmentandinterpersonalbehaviour.behavioral andbrainsciences,33(4),267l268. Cialdini,R.B.,&Goldstein,N.H.(2004).Socialinfluence:Complianceandconformity.AnnualReviewof Psychology,55,591L621. Cialdini,R.B.,Reno,R.R.,&Kallgren,C.A.(1990).Afocustheoryofnormativeconduct:Recyclingthe conceptofnormstoreducelitteringinpublicplaces.journalofpersonalityandsocialpsychology58(6), 1015L1026. Cialdini,R.B.,Kallgren,C.A.,&Reno,R.R.(1991).Afocustheoryofnormativeconduct:A theoreticalrefinementandreevaluationoftheroleofnormsinhumanbehavior.inm.p.zanna(ed.), Advancesinexperimentalsocialpsychology,24,(pp.201L234).SanDiego,CA:AcademicPress. Cialdini,R.B.,&Trost,M.R.(1998).Socialinfluence:Socialnorms,conformity,and compliance.ind.t.gilbert,s.t.fiske,&g.lindzey(eds.),thehandbookofsocialpsychology, (Vol.2,pp.151L192,4thedition).Boston:McGrawLHill. DeLange,M.A.,Debets,L.W.,Ruitenburg,K.,&Holland,R.W.(2012).Makinglessofamess:Scent exposureasatoolforbehavioralchange.socialinfluence,7(2),90l97. Doty,R.L.,ComettoLMuniz,J.E.,Jalowayski,A.A.,Dalton,P.,KendalLReed,M.,&Hodgson,M.(2004). Assessmentofupperrespiratorytractandocularirritativeeffectsofvolatilechemicalsinhumans.Critical 20

21 ReviewToxicology,34,85L142. Forsyth,D.R.(2014).GroupDynamics(6thed.).Belmont,CA:WadsworthPublishingCompany. Göckeritz,S.,Schultz,W.P.,Rendón,T.,Cialdini,R.B.,Goldstein,N.J.,&Griskevicius,V.(2010).Descriptive normativebeliefsandconservationbehavior:themoderatingrolesofpersonalinvolvementandinjunctive normativebeliefs.europeanjournalofsocialpsychology,40(3),514l523. Goldstein,N.J.,Cialdini,R.B.,&Griskevicius,V.(2008).Aroomwithaviewpoint:Usingsocialnormsto motivateenvironmentalconservationinhotels.journalofconsumerresearch,35(3),472l482. Hirsch,A.R.(1995).EffectsofambientodorsonslotLmachineusageinaLasVegascasino.Psychologyand Marketing,12(7),585L594. Holland,R.W.,Hendriks,M.,&Aarts,H.(2005).Smellslikecleanspirit:Nonconsciouseffectsofscenton cognitionandbehavior.psychologicalscience,16(9),689l693. Kallgren,C.A.,Reno,R.R.,&Cialdini,R.B.(2000).Afocustheoryofnormativeconduct:Whennormsdo anddonotaffectbehavior.personalityandsocialpsychologybulletin,26(8),1002l1012. Köster,(E.(P.((2002).(The(specific(characteristics(of(thesenseofsmell.InC.Rouby,B.Schaal,D.Dubois,R. Gervais,&A.Holley(Eds.),Olfaction,TasteandCognition,pp.27L43.Cambridge:UniversityPress. Lindstrom,M.(2008).Buyaology:Howeverythingwebelieveaboutwhywebuyiswrong.London:Random HouseBusinessBooks. Schultz, W. P., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive,andreconstructivepowerofsocialnorms.psychologicalscience,18(5),429l434. Smeets, M. A. M., Schifferstein, H. N. J., Boelema, S. R., & LensveltLMulders, G. (2008). The odour awarenessscale(oas):anewscaleformeasuringpositiveandnegativeodourawareness.chemicalsenses, 33,725L734. Stevenson,R.J.(2010).Aninitialevaluationofthefunctionsofhumanolfaction.ChemicalSenses,35(1),3L

22 Swart, B. (2008). Conforming to primed pressure. Influencing prosocial behavior in private situations by priming conformity and making behavior relevant norms salient in a mass media environment. Master Thesis,CommunicationScience,UniversityofAmsterdam. 22

23 Bijlagen Bijlage(1.(Observatielijst( Conditie Dagvande Geslacht(m/v) Kledingblijven Kledinghangers Rommelblijven week hangen, blijvenliggen, liggen, ja/nee(xstuks) ja/nee(xstuks) ja/nee(xstuks) 23