En dan is er koffie. eerlijke koffie, fairtrade koffie

Transcriptie

1 En dan is er koffie eerlijke koffie, fairtrade koffie Een supermarktonderzoek naar het effect van priming via boodschappenmandjes en normatieve beïnvloeding op het koopgedrag van consumenten Michelle Filbri Masterscriptie, Afdeling Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Amsterdam, januari 2012

2 En dan is er koffie eerlijke koffie, fairtrade koffie Een supermarktonderzoek naar het effect van priming via boodschappenmandjes en normatieve beïnvloeding op het koopgedrag van consumenten Michelle Filbri, Scriptiebegeleider: Dr. Aart S. Velthuijsen Masterscriptie Afdeling Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Amsterdam, januari

3 ABSTRACT De belangrijkste reden voor mensen om geen fairtrade producten te kopen, is dat mensen er niet (bewust) mee geconfronteerd worden, dat mensen er niet op letten of dat mensen het weinig tegenkomen (NCDO, 2011). Met deze studie wordt het effect van priming via boodschappenmandjes en het communiceren van een norm op het koopgedrag van consumenten onderzocht. Het onderzoek is uitgevoerd in een natuurlijke setting, namelijk in een supermarktfiliaal van Albert Heijn. De participanten werden geprimed door een afbeelding van een koffieboer op een koffieplantage onderin het boodschappenmandje te leggen. Op deze manier werd getracht het concept fairtrade koffie te activeren bij de participanten via priming. De injunctieve norm werd gecommuniceerd via posters en schapkaartjes in de supermarkt. Uit resultaten van het onderzoek blijkt dat consumenten die geprimed waren meer fairtrade koffie kochten dan consumenten die niet geprimed waren. Het valt echter niet uit te sluiten dat dit verschil is toe te schrijven aan toeval. Tussen de consumenten die wel of niet waren blootgesteld aan de injunctieve norm was geen aantoonbaar statistisch verschil gevonden in hun koopgedrag van fairtrade koffie. Hoewel de resultaten van huidig onderzoek de theorie empirisch niet ondersteunen, betekent dat niet dat de theorie niet opgaat. Huidig onderzoek biedt voldoende handvatten voor vervolgonderzoek om het stimulusmateriaal beter te ontwikkelen en hierdoor meer significante resultaten te behalen. In vervolgonderzoek kan de prime, naast boodschappenmandjes, eveneens in winkelkarretjes worden bevestigd om zo ook deze categorie consumenten mee te nemen in de analyse. Het bevorderen van het kopen van fairtrade producten is van belang voor de stimulering van eerlijke handel en goede leefomstandigheden voor de boeren in ontwikkelingslanden. Voor mensen is het kopen van fairtrade producten een relatief makkelijke stap om deze boeren te steunen. Sleutelwoorden: automatisch en onbewust denken, fairtrade, sociale invloed, injunctieve norm, priming 3

4 INHOUDSOPGAVE Voorwoord 5 1. Introductie Automatisch en onbewust denken Priming Sociale invloed Methode Onderzoeksmethode Vooronderzoek Onderzoeksdesign Procedure Resultaten Hypothese Hypothese Discussie Hypothesen Tekortkomingen en suggesties voor vervolgonderzoek 19 Referenties 22 4

5 VOORWOORD Vanaf het moment dat ik in het eerste jaar Communicatiewetenschap het hoorcollege Communicatie en Sociale Beïnvloeding kreeg, vond ik dat ik hier op mijn plaats zat. Het gedrag van mensen en de manier waarop het gedrag te beïnvloeden is, heeft mij altijd geïntrigeerd. Het lag dan ook in lijn der verwachting dat mijn afstudeeronderzoek in deze richting zou zijn. Het concrete onderwerp vaststellen lag iets gecompliceerder. Dat ik iets wilde onderzoeken met onbewust denken, sociale beïnvloeding en priming lag vast, maar wat? Per toeval hoorde ik een reclamespotje over fairtrade en dat zette me aan het denken. Hoe kan je mensen zowel bewust als onbewust stimuleren fairtrade producten te gaan kopen? Het afstudeerproces was een periode van knopen doorhakken en keuzes maken. Hoewel dat nooit mijn sterkste kant is geweest, heb ik afgelopen periode ontzettend veel geleerd en ben ik trots met het resultaat. Het doorlopen van dit proces heb ik niet kunnen doen zonder de hulp van een aantal mensen. Allereerst wil ik mijn begeleider Aart Velthuijsen bedanken voor zijn betrokkenheid, aanstekende enthousiasme en nuttig commentaar. Zonder zijn begeleiding zou ik nog steeds geen onderwerp voor mijn scriptie hebben en nog eindeloos hebben gepiekerd of mijn onderwerp toch niet brandalarmen zou moeten zijn. Tevens wil ik de supermarktmanager van Albert Heijn, Tim Verbeek, en het overige personeel bedanken voor de mogelijkheid mijn onderzoek in het desbetreffende filiaal uit te kunnen voeren. Mijn dank gaat verder uit naar mijn ouders, zusje en mijn lieve vriendinnen. Mijn ouders wil ik bedanken voor hun steun en geloof dat ik dit project succesvol zou afronden, mijn zusje voor haar computertechnische ondersteuning bij het ontwikkelen van stimulusmateriaal en mijn vriendinnen voor het helpen met observeren in de supermarkt en het zorgen voor de nodige afleiding. Allemaal hebben ze mijn urenlange geklets over mijn scriptie aan moeten horen, bedankt daarvoor. Tot slot wil ik de koffiekopers in de Albert Heijn bedanken, zonder hen had ik mijn onderzoek niet uit kunnen voeren. De knopen zijn doorgehakt, de keuzes zijn gemaakt en hier leest u het resultaat. 5

6 1. INTRODUCTIE Wanneer je gevraagd wordt aan te geven of je in een supermarkt bewust of onbewust je boodschappen doet, dan zul je hoogstwaarschijnlijk antwoorden met bewust. Mensen zien zichzelf namelijk als een rationeel wezen, dat weloverwogen beslissingen neemt (Dijksterhuis, 2007). Echter blijkt dat mensen de rol van het onbewuste onderschatten. Mensen denken dat ze het grootste deel van de tijd bewust nadenken. Uit onderzoek blijkt dat mensen het grootste deel van de tijd onbewust nadenken, namelijk zo n 95 procent van de tijd. Slechts 5 procent van de tijd denken mensen bewust na (Dijksterhuis, 2007). Wanneer mensen door een supermarkt lopen, doen ze vaak boodschappen op de automatische piloot. Mensen lopen door de supermarkt veelal met een lijstje en pakken routineus de desbetreffende boodschappen. Het is een logische beredenering dat bij een relatief eenvoudige handeling, zoals boodschappen doen, het onbewuste denken het overneemt van het bewuste denken. Tijdens het boodschappen doen worden mensen in de supermarkt blootgesteld aan verschillende verkooptactieken. Overal hangen posters, schapkaartjes met aanbiedingen en verzamelacties zoals met bijvoorbeeld met de voetbalplaatjes of eftelingkaartjes. Deze verkooptactieken zijn gebaseerd op de gedachtegang dat mensen bewust beslissingen nemen over wat ze kopen. Voor supermarkten is het interessant om de verkooptactieken op deze onbewuste processen te focussen. Uit het onderzoek van Pel (2011) blijkt dat het mogelijk is om mensen in de supermarkt via onbewuste beïnvloeding te overtuigen om melk te kopen. Ze noemt de supermarkt ook wel het paradijs van het onbewuste denken. Melk is een product dat van oudsher gedronken wordt, decennia lang kopen, drinken mensen melk en wordt reclame gemaakt voor melk. In begin jaren van de 20 ste eeuw werd al reclame gemaakt met de befaamde slogan melk is goed voor elk. Een productgroep die veel recenter de aandacht kreeg onder het grote publiek is de groep van fairtrade producten. Fairtrade houdt in dat boeren in ontwikkelingslanden een eerlijke prijs voor hun exportproducten krijgen. In 1988 is het eerste keurmerk voor fairtrade producten ontstaan, namelijk het Max Havelaarkeurmerk. De idee achter dit keurmerk is dat boeren uit ontwikkelingslanden geen geld voor ontwikkelingshulp nodig hebben, mits zij een eerlijke prijs voor hun producten ontvangen. Producten met een fairtrade-keurmerk geven consumenten de garantie dat deze producten zijn verhandeld onder eerlijke handelsvoorwaarden en met strenge milieueisen (Historie, 2011). In 2010 is een onderzoek uitgevoerd in opdracht van Nationale Commissie voor internationale samenwerking en Duurzame Ontwikkeling (NCDO, 2011) naar het aankoopgedrag en motieven van fairtrade producten. Uit dit onderzoek blijkt dat het aantal kopers van fairtrade producten sterk is toegenomen de afgelopen jaren. In 2008 kocht 29,8 procent van de huishoudens in Nederland fairtrade producten, in 2010 is dit gestegen tot 49,5 procent van de huishoudens. Deze stijging is onder andere toe te schrijven aan de overstap van Verkade naar eerlijke chocolade en het nieuwe fairtrade-merk van Albert Heijn, Puur & Eerlijk. Het aanbod van fairtrade producten is gestegen, maar hoe zit het met de motivaties van de consumenten? Mensen kunnen bijvoorbeeld altijd al Verkade chocolade gekocht hebben, dat het nu ineens fairtrade is geworden draagt niet bij aan een verandering van positieve motivatie om fairtrade producten te kopen. In het onderzoek worden redenen gegeven waarom mensen geen fairtrade producten 6

7 kopen, naast de barrière van de hogere prijs van fairtrade producten wordt ook tevredenheid met het huidige merk als reden gegeven. De belangrijkste reden waarom mensen geen fairtrade producten kopen is omdat mensen er niet (bewust) mee geconfronteerd worden, dat mensen er niet op letten of dat mensen het weinig tegenkomen. Hoewel het grotere aanbod bijdraagt aan de zichtbaarheid van fairtrade producten, zijn er kennelijk nog steeds mensen die er niet op letten. Dit heeft wellicht te maken met het feit dat fairtrade nog niet in de mentale schema s van mensen aanwezig is. Onze gedachten over personen, gebeurtenissen en producten worden geordend aan de hand van mentale structuren, ook wel mentale schema s genoemd. Deze schema s zijn bedoeld om alle informatie die we binnenkrijgen te ordenen en op die manier onze kennis van de sociale wereld om ons heen kunnen organiseren (Aronson, Wilson & Akert, 2007). De schema s die toegankelijk zijn en vooraan in de gedachten liggen worden gebruikt om op dat moment de persoon, situatie of product te beoordelen. Door de toegankelijkheid van bepaalde schema s te vergroten kan op die manier de beoordeling en het gedrag van een persoon beïnvloed worden. Een manier om de toegankelijkheid van schema s te vergroten is priming (Aronson et al., 2007; Bargh, Chen & Burrows, 1996). Door middel van een prime wordt informatie opgeroepen en worden schema s toegankelijk gemaakt waardoor het gedrag van mensen onbewust beïnvloed kan worden (Pel, 2011). Een andere manier om het gedrag van mensen te beïnvloeden is via sociale invloed. Mensen baseren hun gedrag niet alleen op hun eigen gedachten. De omgeving van mensen heeft ook invloed op het gedrag. Wanneer mensen in een bepaalde situatie terecht komen, zullen ze ook naar het gedrag van anderen in hun omgeving kijken om te zien hoe ze zich dienen te gedragen. De sociale omgeving dient in zo n geval als bron van informatie. Het aanpassen van gedrag dankzij echte of verbeelde invloed van anderen, wordt ook wel conformeren genoemd (Aronson et al. 2007; De Kort, 2010; Kiesler & Kiesler, 1969). Door middel van sociale invloed kan mogelijk er voor gezorgd worden dat mensen sociaal wenselijk gedrag uitvoeren, in dit geval het kopen van fairtrade producten. In deze studie zullen priming en sociale invloed en de combinatie daarvan centraal staan om te onderzoeken. Hierbij wordt het effect van priming en sociale invloed op het koopgedrag van consumenten van fairtrade producten geanalyseerd. Pel (2011) heeft eerder onderzoek gedaan naar de mogelijkheid van priming via boodschappenmandjes in een supermarkt. De studie bleek een succes, de prime werd gecommuniceerd via het medium boodschappenmandje en mensen kochten meer melk met een prime in het mandje dan wanneer zij geen prime in het boodschappenmandje hadden. Eerder werden boodschappenmandjes nog niet gebruikt als reclamedrager, terwijl dit een geschikte manier bleek te zijn om het gedrag van mensen onbewust te beïnvloeden. In deze studie zal eveneens het boodschappenmandje als reclamedrager worden onderzocht. Naast onbewuste beïnvloeding zal deze studie een uitbreiding van de studie van Pel (2011) zijn doordat in huidige studie ook de effecten van sociale invloed op het koopgedrag van consumenten zal worden onderzocht. Het onderzoek zal worden uitgevoerd in een natuurlijke setting, in de supermarkt. Het uiteindelijke doel van deze studie is het creëren van nieuwe inzichten in reclame- en verkooptactieken om op die manier de verkoop van fairtrade producten te stimuleren. 7

8 De onderzoeksvraag die als rode draad door dit onderzoek zal fungeren is: Wat is het effect van priming via boodschappenmandjes en het communiceren van een norm in een supermarkt op het koopgedrag van consumenten? Het assortiment fairtrade producten is de laatste jaren sterk toegenomen. Uit eerder genoemd onderzoek van NCDO (2011) bleek dat koffie een van de populairste fairtrade producten is. Op basis hiervan is gekozen om in huidig onderzoek de focus van de onbewuste en normatieve beïnvloeding te leggen op het product fairtrade koffie. In de hierop volgende paragrafen zal de theoretische basis van het onderzoek worden uiteengezet. In hoofdstuk 2 zal de gebruikte methode en metingen worden besproken, waarna hoofdstuk 3 met daarin de analyses en daaruit volgende resultaten zullen worden behandeld. Ten slotte zal in hoofdstuk 4 een interpretatie van de resultaten worden gegeven met daarbij een terugkoppeling naar de theorie en suggesties voor vervolgonderzoek Automatisch en onbewust denken Mensen onderschatten veelal het vermogen van het onbewuste. Vaak denken we dat we het grootste deel van de tijd bewust nadenken en in veel mindere mate onbewust nadenken. Dit is een vrij logische beredenering aangezien mensen bij bewust nadenken, bewust stilstaan bij de beslissingen die op zo n moment genomen worden. Echter blijken we het overgrote deel van de tijd, 95 procent, onbewust te denken. Dijksterhuis (2007) geeft aan dat het bewuste deel van de hersenen aanzienlijk minder capaciteit heeft om alle gegevens die op een dag binnenkomen te verwerken en daarnaast meerdere taken tegelijk uit te voeren dan het onbewuste deel van de hersenen. Het bewustzijn kan zo n 45 bits per seconde verwerken tegenover 11 miljoen bits per seconde door het onbewuste. Aangezien een groot deel van de tijd ons onbewuste actief is, worden ook veel beslissingen door ons onbewuste genomen (Dijksterhuis, 2007). In de hersenen bevinden zich mentale schema s waarin alle informatie over personen, producten en gebeurtenissen om ons heen opgeslagen wordt. Bij onbewust denken maken mensen gebruik van deze schema s waardoor het gedrag vooral automatisch wordt uitgevoerd. Dit geldt niet alleen voor gedrag, maar ook voor emoties en manier van denken (Dijksterhuis & Nordgren, 2006). Automatisch denken gebeurt niet bedoeld, moeiteloos, niet vrijwillig en onbewust (Aronson et al., 2007). Wanneer je door een winkel loopt om boodschappen te doen, loop je als je klaar bent automatisch naar de kassa. Wat je wilt hebben, dient afgerekend te worden. Aangezien je in het verleden vaker na de winkel bent geweest en je weet door eerdere ervaringen dat je niet zomaar boodschappen mee naar huis mag nemen, ga je als een automatisme naar de kassa. De hersenen maken hier gebruikt van eerdere ervaringen en eerder gevormde schema s. Het is maar goed ook dat niet over iedere handeling dient te worden nagedacht, want dat zou ons bewustzijn niet aankunnen. Dijksterhuis en Nordgren (2006) maken met hun Unconsious Thought Theory ook een onderscheid tussen bewust en onbewust denken. Er blijkt een aantal verschillen te zijn tussen deze twee vormen van denken. Waarbij het belangrijkste is dat het onbewuste zelf denkt zonder dat diegene daarvan bewust is. Daarnaast is het onbewuste in staat keuzes te maken waarvan het bewustzijn niks afweet. Dit werd eveneens aangetoond in het onderzoek van Dijksterhuis in In dit onderzoek kregen de deelnemers veel informatie over vier 8

9 verschillende appartementen. Deelnemers in de eerste conditie moesten direct vertellen welk appartement zij het beste vonden en kozen. Deelnemers in de tweede conditie kregen een paar minuten de tijd om bewust na te denken welk appartement hun het beste leek en deelnemers in de derde conditie kregen eerst een niet gerelateerde, afleidende taak voordat ze de beslissing moesten nemen. Deelnemers in de derde conditie bleken de beste keuze te maken en kozen voor het appartement met de meeste positieve en minste negatieve kenmerken. De deelnemers zijn niet bewust bezig geweest met het appartement maar hebben de informatie toch verwerkt waarna het onbewuste ermee aan de slag ging en uiteindelijk het juiste appartement koos. In deze studie zal onderzocht worden of de keuze van het wel of niet kopen van fairtrade koffie onbewust beïnvloed kan worden. Een beïnvloedingsstrategie die hiervoor gebruikt zal worden is priming Priming Een beïnvloedingsstrategie om het onbewuste te beïnvloeden is priming. In veel onderzoeken staat priming in verband met de theorie van mentale schema s (Bargh, 2006; Domke, Shah & Wackman, 1998; Higgens & Bargh, 1987). Deze mentale schema s zorgen ervoor dat alle informatie die we binnenkrijgen wordt geordend. Deze mentale schema s dienen als een soort referentiekader. Vanuit het referentiekader worden situaties, mensen en gebeurtenissen beoordeeld. Voor ieder persoon is zo n referentiekader weer anders, afhankelijk van de ervaringen, normen en waarden, meningen en voorkeuren die de persoon heeft. De belangrijkheid van de bepaalde schema s is per persoon eveneens verschillend. Schema s die gemakkelijk toegankelijk zijn worden door mensen gebruikt om situaties, personen en gebeurtenissen te beoordelen. Priming is het proces waarbij door recente ervaringen de toegankelijkheid van bepaalde schema s in je hoofd wordt verhoogd (Aronson et al., 2007). Op deze manier komen de schema s vooraan in de gedachten, waardoor mensen deze schema s gaan gebruiken om situaties, personen gebeurtenissen te beoordelen. In het onderzoek van Higgins, Rholes en Jones (1977) werd het effect van priming duidelijk aangetoond. De participanten in het onderzoek werd verteld dat ze aan twee onafhankelijke studies meededen. In het eerste gedeelte moesten ze kleuren herkennen en tegelijkertijd een lijst met woorden onthouden. In het tweede gedeelte van de studie moesten de participanten een verhaal over een man Donald lezen waarna ze moesten aangeven hoe ze over Donald dachten. Uit het onderzoek bleek dat de participanten die geprimed waren met positieve woorden zoals avontuurlijk en onafhankelijk, een positievere indruk van Donald hadden dan de participanten die geprimed werden met negatieve woorden zoals onverantwoord en roekeloos. Door de priming vooraf met positieve dan wel negatieve woorden werden bepaalde schema s geactiveerd op basis waarvan de participanten hun beoordeling van Donald maakten. Hoewel in dit onderzoek is aangetoond dat priming effect heeft op beoordeling van personen is hier niet gekeken of het gedrag van mensen ook daadwerkelijk wordt door priming. In het onderzoek van Bargh et al. (1996) wordt dit echter wel aangetoond. Participanten die geprimed werden met woorden die het concept onbeleefd omvatten bleken een gesprek tussen twee mensen eerder te onderbreken dan participanten die geprimed waren met woorden die het concept beleefd omvatten. In het onderzoek van Pel (2011) werden mensen geprimed door middel van een afbeelding van een koe in het 9

10 boodschappenmandje, participanten met een afbeelding in hun mandje kochten significant meer melk dan participanten die geen afbeelding in hun mandje hadden. Deze verschillende onderzoeken tonen aan dat het gedrag van mensen wel degelijk beïnvloed kan worden in de richting van de prime. In huidig onderzoek zal onderzocht worden door middel van priming of het koopgedrag van fairtrade koffie beïnvloed kan worden. De hypothese die hierbij gesteld wordt, is: Consumenten die geprimed zijn zullen meer fairtrade koffie kopen dan consumenten die niet geprimed zijn. Hoewel bovenstaande onderzoeken aantonen dat priming een goede beïnvloedingsstrategie is, zijn er wel twee voorwaarden waaraan moet worden voldaan om ervoor te zorgen dat priming daadwerkelijk werkt (Aronson et al., 2007; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). De eerste voorwaarde is dat het primen onbewust gebeurt. Wanneer mensen door hebben dat ze worden geprimed, kunnen ze zich anders gaan gedragen en dan heeft de prime geen effect. De tweede voorwaarde is dat de prime toegankelijk en toepasbaar is. Mensen zijn niet altijd gemotiveerd om hun gedrag aan te passen aan het doel wat de prime voorschrijft, dit heeft te maken met tijdgebrek. Dagelijks worden veel gedachten geactiveerd door wat mensen zien of horen op televisie, in de krant of op straat. Het is voor een mens onmogelijk om in te gaan op iedere gedachte die door een prime wordt geactiveerd. Wanneer motivatie aanwezig is om een bepaald doel, dat geactiveerd is door een prime, na te streven dan bestaat een grotere kans dat het gedrag ook veranderd in desbetreffende richting. Het is in zo n geval toepasbaar. Daarnaast is het eveneens noodzakelijk dat de prime toegankelijk is. Dat betekent dat het doel dat geactiveerd wordt door de prime ook vooraan in de gedachten dient te liggen. Mensen hebben dagelijks veel verschillende doelen, het doel met de hoogste prioriteit of hoogste toegankelijkheid kan het gedrag beïnvloeden. Met priming kan de prioriteit van het doel en toegankelijkheid verhoogd worden en hierdoor ook de kans op gedragsverandering (Pel, 2011; Swart, 2008). Zelfs wanneer aan deze twee voorwaarden is voldaan, is het voor een mens nog steeds mogelijk om het effect van de prime te blokkeren, zo stellen Dijksterhuis en Bargh (2001). Ze geven hiervoor vier moderatoren. De eerste moderator is dat wanneer mensen verschillende doelen tegelijkertijd hebben, het automatische doel naar de achtergrond kan verdwijnen omdat andere doelen belangrijker zijn. De tweede moderator zijn de kosten die het uitvoeren van een bepaald gedrag met zich mee kan brengen. Het effect van priming kan uitblijven wanneer mensen deze kosten als te hoog beoordelen. De derde moderator is de focus op zichzelf. Wanneer mensen erg op zichzelf gefocust zijn, zal automatisch gedrag minder snel uitgevoerd worden. Ten slotte de vierde moderator heeft te maken met de waardering van het gedrag. Bij een positieve waardering is de link tussen perceptie en gedrag sterker (Dijksterhuis & Bargh, 2001; Swart, 2008). Dit houdt in dat wanneer mensen een gedrag als positief beoordelen, de kans groter dat ze dit gedrag ook gaan uitvoeren. Al met al blijkt dat het primen van mensen niet zonder slag of stoot te gaan. Bij het ontwikkelen van een prime dient hier rekening mee te worden gehouden. 10

11 1.3. Sociale invloed Naast onbewuste beïnvloeding kunnen mensen ook bewust worden geïnformeerd over hun gedrag. Dit kan door middel van sociale invloed. Sociale normen kunnen ervoor zorgen dat mensen sociaal wenselijk gedrag gaan uitvoeren (Aarts & Dijksterhuis, 2003; Cialdini, Kallgren & Reno, 1991; Kallgren, Reno & Cialdini, 2000), zoals het kopen van fairtrade producten. Mensen baseren hun gedrag niet alleen op hun eigen gedachten. De omgeving speelt een belangrijke rol bij mensen wanneer ze een beslissing nemen (De Kort, 2010). Wanneer mensen hun gedrag aanpassen aan echte dan wel verbeelde invloed van anderen, wordt dat ook wel conformeren genoemd (Kiesler & Kiesler, 1969). Om ervoor te zorgen dat mensen gaan conformeren aan het gewenste gedrag hebben Cialdini, Kallgren en Reno (1991) een model ontwikkeld om normatief gedrag te beïnvloeden. Hierbij is het belangrijk om te kijken welke norm een dominante rol speelt in de desbetreffende situatie. Er bestaan twee soorten sociale normen, descriptieve normen en injunctieve normen. Een descriptieve norm geeft aan wat de perceptie is van mensen van de manier waarop mensen zich daadwerkelijk gedragen ongeacht of die gedrag wordt goed- of afgekeurd door andere mensen. Een injunctieve norm geeft aan wat mensen denken dat andere mensen goed- of afkeuren. Reno, Cialdini en Kallgren (1993) hebben het effect van het communiceren van een injunctieve en descriptieve norm op het vervuilgedrag van mensen onderzocht met een veldexperiment. Er waren drie condities: in de eerste conditie werd de descriptieve norm gecommuniceerd, in de tweede conditie werd de injunctieve conditie gecommuniceerd en de derde conditie was de controleconditie. Bij de descriptieve norm werd een lege zak door een persoon op de grond gegooid voor de neus van de participant. Bij de injunctieve norm werd juist de lege zak door een persoon van de grond opgeraapt, en bij de controleconditie deed de persoon die langsliep helemaal niks. Het onderzoek werd gedaan in twee soorten omgevingen, op een schone en vervuilde parkeerplaats. Wanneer de participanten aankwamen bij hun auto vonden ze een groot biljet onder de ruitenwissers, de onderzoekers keken wat de participanten met het biljet zouden doen. Uit het onderzoek bleek dat mensen in de conditie van descriptieve norm hun biljet vaker op de grond gooide in een vervuilde omgeving dan wanneer ze op een schone parkeerplaats waren. In de conditie van de injunctieve norm bleek dat de participanten minder vaak de biljetten op de grond gooide, in beide omgevingen. Het communiceren van een injunctieve norm bleek dus het grootste effect te hebben (De Kort, 2010). Kallgren, Reno en Cialdini (2000) geven in hun onderzoek eveneens aan dat het communiceren van een injunctieve norm een groter effect heeft dan het communiceren van een descriptieve norm. Dit heeft te maken met het idee dat injunctieve normen inhaken op normatief conformisme. Mensen conformeren aan de norm omdat het gedrag van iemand anders hen er aan herinnert dat de maatschappij het desbetreffende gedrag goed- of afkeurt. In principe zijn mensen van die normen op de hoogte maar de normen bevinden zich niet altijd vooraan in de gedachten. Om ervoor te zorgen dat mensen aan die norm denken en het gewenste gedrag gaan uitvoeren dient er iets in de situatie zijn waardoor de aandacht getrokken wordt en mensen aan die norm gaan denken. Injunctieve normen zijn dus belangrijk voor het bevorderen van sociaal gewenst gedrag (Aronson et al., 2007; De Kort, 2010). Aangezien het effect van een injunctieve norm groter is dan het effect van een 11

12 descriptieve norm, is ervoor gekozen om in huidig onderzoek het effect van het communiceren van een injunctieve norm te onderzoeken. In huidig onderzoek zou dat betekenen dat de injunctieve norm zich richt op de boodschap dat het kopen van fairtrade producten wordt goedgekeurd. Een ander element van het communiceren van een norm dat van belang is, komt aan bod in het onderzoek van Goldstein, Griskevicius en Cialdini (2007). Via sociale norm beïnvloeding wilden zij de gasten van een hotel de handdoeken die zij gebruikten, laten recyclen. Een belangrijke bevinding uit het onderzoek was dat mensen eerder conformeerden met de descriptieve norm wanneer zij zich konden identificeren met de doelgroep dan wanneer deze identificatie niet aanwezig was. Hieruit kan geconcludeerd worden dat boodschap overeen dient te komen met de doelgroep die beïnvloed moet worden (De Kort, 2010). Hoewel in het onderzoek van Goldstein et al. (2007) alleen de descriptieve norm is getest, wordt in huidig onderzoek het belang van identificatie met doelgroep wel meegenomen in boodschap met injunctieve norm. De injunctieve norm zal ingezet worden om het koopgedrag van fairtrade koffie te bevorderen. De hypothese die op basis van bovenstaande theorieën wordt gevormd is: Consumenten die zijn blootgesteld aan een injunctieve norm zullen meer fairtrade koffie kopen dan consumenten die niet zijn blootgesteld aan een injunctieve norm. 12

13 2. METHODE 2.1. Onderzoeksmethode In het huidige onderzoek wordt bestudeerd of door middel van verschillende interventies het koopgedrag van fairtrade koffie kan worden bevorderd. De gestelde hypotheses worden getoetst aan de hand van een veldexperiment. In het eerste gedeelte van de studie worden de participanten blootgesteld aan wel of geen prime. In het tweede gedeelte van de studie worden de participanten al dan niet blootgesteld aan een injunctieve norm. Het eerste gedeelte van de studie is geïnspireerd door het onderzoek van Pel (2011) en het tweede gedeelte van de studie door het onderzoek van Cialdini (2003). De afhankelijke variabele is het kopen van fairtrade koffie. De onafhankelijke variabelen zijn de prime en de injunctieve norm. De metingen zullen op verschillende dagen in de week plaatsvinden en op verschillende dagdelen. De condities zullen roulerend worden gemeten zodat iedere conditie op een andere dag en dagdeel gemeten wordt, om de validiteit van het onderzoek te waarborgen. Het onderzoek is uitgevoerd in een supermarktfiliaal van een Albert Heijn. Door middel van priming en het communiceren van de injunctieve norm zal gekeken worden of het koopgedrag van consumenten van de Albert Heijn supermarkt kan worden beïnvloed. De consumenten worden in de supermarkt blootgesteld aan een afbeelding van een koffieboer op een koffieplantage, zie Figuur Figuur 1: Injunctieve norm op poster en schapkaartje 2. Deze afbeelding zal onderin in de boodschappenmandjes worden gelegd. Daarnaast zullen er rode lintjes aan de mandjes bevestigd worden zodat de boodschappenmandjes met prime makkelijker te herkennen zijn door de observatoren. De injunctieve norm zal door middel van posters en schapkaartjes worden gecommuniceerd aan de consumenten (Figuur 1). Aan de consumenten zal niet worden medegedeeld dat ze worden geobserveerd, om op deze manier te voorkomen dat ze zich anders zullen gaan gedragen. Figuur 2: De prime die werd bevestigd aan de boodschappenmandjes 13

14 Tijdens het onderzoek zal alleen gefocust worden op de koffiekopers in de supermarkt. De reden waarom ingezoomd wordt op de koffiekopers en niet op alle supermarktbezoekers, is omdat de koffieaankoop fluctueert. Op basis van dit gegeven is ervoor gekozen om te focussen op koffiekopers en hun gedrag. Wanneer de consumenten bijvoorbeeld een prime in het winkelmandje hebben, zullen ze niet aantoonbaar meer koffie gaan kopen. De consumenten die eerder van plan waren om koffie te kopen zullen wellicht door de prime of de norm een ander soort koffie kopen, namelijk fairtrade. Daarnaast dienen alleen de koffiekopers met een winkelmandje worden meegenomen in het onderzoek. Deze keuze is gebaseerd op het verkrijgen van toestemming van de Albert Heijn. De prime wordt alleen in de boodschappenmandjes gelegd en niet in de winkelkarretjes. Om de validiteit van het onderzoek te waarborgen is ervoor gekozen om in de andere condities waar geen prime wordt gebruikt niet ook naar winkelkarretjes te kijken, maar alleen boodschappenmandjes. De koffiekopers, de participanten in dit onderzoek, zullen aselect over de condities worden verdeeld Vooronderzoek Om te bepalen welke prime past bij fairtrade koffie is in oktober 2011 een vooronderzoek gedaan. Dit vooronderzoek is gehouden onder bekenden van de onderzoeker. De participanten van het vooronderzoek is gevraagd welk beeld ze hebben bij fairtrade koffie, en waar ze aan dachten bij fairtrade koffie. Op basis van de commentaar is gekozen voor een afbeelding van een koffieboer op een koffieplantage als prime. Hierbij dient rekening te worden gehouden met het feit dat het met een prime niet mogelijk is om exact te voorspellen of en welke mentale constructen worden geactiveerd met de prime Onderzoeksdesign Het huidige onderzoek beslaat een 2x2 between-subjects design. De eerste factor is het al dan niet primen van de koffiekopers en de tweede factor is het al dan niet communiceren van een injunctieve norm. Om ervoor te zorgen dat er genoeg variatie tussen de condities kan zijn worden geobserveerd, worden per conditie minimaal 60 participanten geobserveerd. Tabel 1: Verdeling van participanten over de condities Prime Injunctieve norm Aanwezig Afwezig Aanwezig Conditie 1 Conditie 2 Afwezig Conditie 3 Conditie 4 14

15 2.4. Procedure In de periode van 12 november 2011 tot 4 december 2011 worden de observaties gedaan. Bij conditie 1 krijgen de participanten een injunctieve norm te zien en een prime in hun winkelmandje. De norm bevat een fictief percentage dat aangeeft hoeveel consumenten van deze supermarkt het kopen van fairtrade producten goedkeurt. Bij conditie 2 krijgen de participanten alleen een injunctieve norm te zien. Bij conditie 3 krijgen de participanten alleen een prime in het winkelmandje. Tenslotte vormt conditie 4 de controleconditie en krijgt deze groep geen stimulusmateriaal te zien. De norm wordt gecommuniceerd via posters die bij de ingang van de supermarkt hangen en rondom het koffieschap. Daarnaast worden er ook schapkaartjes met daarop de norm aan het koffieschap gehangen. De schapkaartjes hangen zowel bij de pakken fairtrade koffie als bij de gewone koffie. Op de posters en de schapkaartjes staat de norm vermeld: 78 % van de consumenten van deze Albert Heijn staat positief tegenover het kopen van Fairtrade producten. Op de poster en schapkaartjes stond het logo van de Puur & Eerlijk lijn, de fairtrade lijn van Albert Heijn. Figuur 4: De prime bevestigd in het boodschappenmandje Figuur 3: Schapkaartje met injunctieve norm Het logo van Fairtrade en daarbij de kleuren die gebruikt worden bij het Fairtrade logo, blauw en groen. Er is gekozen voor een poster in liggend formaat, omdat dit leesvriendelijker is. Zo zijn kleinere mensen in de supermarkt beter in staat op de poster te zien en te lezen. De prime bestond uit een afbeelding van een koffieboer op een koffieplantage. De afbeelding werd onderin de boodschappenmandjes gelegd en aan de boodschappenmandjes werd een rood, dun lintje bevestigd zodat de mandjes met prime goed te herkennen waren. 15

16 Van te voren is een deel van het personeel van de supermarkt op de hoogte gesteld van het onderzoek. Zo n 60 boodschappenmandjes met daarin een prime rouleren door de winkel. De lege mandjes staan buiten het zicht van de consumenten, zodat ze alleen de boodschappenmandjes met prime kunnen pakken. De observatoren staan bij het koffieschap en in de gevallen wanneer de condities met prime worden getest, loopt een van de observatoren regelmatig naar de kassa s en de ingang van de supermarkt om de boodschappenmandjes aan te vullen. Om ervoor te zorgen dat de observaties onopvallend gebeuren, hebben de observatoren het blad waarop ze de observaties noteren in een boodschappenmandje liggen. Hierdoor lijkt het alsof ze eveneens boodschappen aan het doen zijn en kan het observeren zo onopvallend mogelijk gebeuren. Op deze manier worden de consumenten in hun natuurlijke setting geobserveerd. Bij het noteren van het soort koffie wat in de boodschappenmandje wordt gedaan, wordt onderscheid gemaakt tussen fairtrade koffie en gewone koffie. Onder fairtrade koffie vallen de koffiepads, koffiebonen en snelfilterkoffie van Albert Heijn Puur & Eerlijk lijn. Daarnaast de koffiepakken van het merk Fairtrade zelf. Alle Figuur 5: Consument in natuurlijke setting andere koffiepakken vallen onder gewone koffie. Door middel van turven werd bijgehouden hoeveel koffiekopers fairtrade of gewone koffie in hun boodschappenmandje stopten. Het onderzoek is uitgevoerd op verschillende dagdelen, ieder dagdeel werd een andere conditie gemeten. Wanneer de vier condities een keer gemeten waren, werd vervolgens weer vooraan begonnen en werd ervoor gezorgd dat de condities ook op een ander dagdeel gemeten werden. Na overleg met de filiaalmanager van de desbetreffende Albert Heijn, is besloten op te meten van tot uur en tot uur. Hier is voor gekozen aangezien het tussen en uur de drukste tijden zijn in de supermarkt. Deze variatie per dagdeel en conditie in het onderzoek is gedaan om eventuele invloed van dag of dagdeel uit te sluiten, ter controle. 16

17 3. RESULTATEN In deze sectie zullen de resultaten van het onderzoek behandeld worden. Allereerst wordt gekeken naar de controlevariabele. In het onderzoek is het onderzoeksdagdeel meegenomen in de analyses als controlevariabele. De verschillende condities zijn in de ochtend en in de middag gemeten. Om te controleren of het dagdeel waarop de metingen zijn verricht, invloed heeft op de onderzoeksresultaten, is het dagdeel meegenomen als covariabele in de variantieanalyse. Uit de analyse blijkt dat het dagdeel geen significante invloed heeft (F(1, 255) = 2.97, ns). Beide dagdelen kunnen meegenomen worden in het onderzoek. Hierna zullen de hypothesen worden getoetst Hypothese 1: Priming De eerste hypothese die getoetst wordt is: Consumenten die geprimed zijn zullen meer fairtrade koffie kopen dan consumenten die niet geprimed zijn. Om deze hypothese te toetsen wordt een variantie-analyse uitgevoerd. Hierbij zijn priming en de injunctieve norm de onafhankelijke variabelen en het kopen van fairtrade koffie de afhankelijke variabele. Zoals de hypothese voorspelt kopen de consumenten die geprimed zijn meer fairtrade koffie (M =.06) dan consumenten die niet geprimed zijn (M =.03). Wanneer gekeken wordt naar significantie blijkt dat het niet uit te sluiten is dat het verschil is toe te schrijven aan toeval (F(1, 255) = 1.77, ns) Wel of niet geprimed Wel geprimed Niet geprimed Figuur 6: Percentage fairtrade koffie gekocht door participanten die wel (N = 126) of niet (N = 130) geprimed zijn Hypothese 2: Injunctieve norm De tweede hypothese die door een variantie-analyse getoetst wordt is: Consumenten die zijn blootgesteld aan een injunctieve norm zullen meer fairtrade koffie kopen dan consumenten die niet zijn blootgesteld aan een injunctieve norm. Hierbij zijn priming en de injunctieve norm de onafhankelijke variabelen en het kopen van fairtrade koffie de afhankelijke variabele. In tegenstelling tot wat de hypothese voorspelt, blijkt er geen verschil te zijn tussen consumenten die blootgesteld zijn aan de injunctieve norm (M =.05) en consumenten die niet zijn blootgesteld aan de injunctieve norm (M =.05) (F(1, 255) =.001, ns). 17

18 Wel of geen norm Injunctieve norm Geen norm Figuur 7: Percentage fairtrade koffie gekocht door participanten die wel (N = 130) of niet (N = 126) zijn blootgesteld aan injunctieve norm. Daarnaast is eveneens gekeken naar een al dan niet aanwezig interactie-effect. De analyse liet geen interactie-effect zien van de onafhankelijke variabelen priming en injunctieve norm (F(1, 255) =.022, ns) op het kopen van fairtrade koffie. 18

19 4. DISCUSSIE In deze studie is onderzoek gedaan naar het effect van priming via boodschappenmandjes en het communiceren van een injunctieve norm op het koopgedrag van consumenten in een supermarkt. Via deze beïnvloedingsstrategieën werd geprobeerd de verkoop van fairtrade koffie te stimuleren. Het onderzoek is gehouden in een willekeurige Albert Heijn supermarkt. Volgens het onderzoek van NCDO (2010) bleek dat Albert Heijn het belangrijkste afzetkanaal was van fairtrade producten. De participanten in het onderzoek werden geprimed door middel van een afbeelding van een koffieboer op een koffieplantage op A4-formaat onderin het boodschappenmandje. De injunctieve norm werd gecommuniceerd via posters bij de ingang van de supermarkt en rond het koffieschap, daarnaast werden schapkaartjes aan het koffieschap gehangen. In lijn van de verwachting bleek een positief verschil aanwezig te zijn tussen de wel-priming en geen-priming condities, maar werd geen significant verschil gevonden. Het onderzoek is op verschillende dagdelen uitgevoerd. In de analyses is hiervoor gecontroleerd en het dagdeel bleek geen significante invloed te hebben op het koopgedrag van de consumenten Hypothesen De eerste hypothese die getoetst werd is: Consumenten die geprimed zijn zullen meer fairtrade koffie kopen dan consumenten die niet geprimed zijn. Hoewel de consumenten die geprimed waren wel vaker fairtrade koffie kochten dan de consumenten die niet geprimed waren, wordt deze hypothese statistisch niet ondersteund. Het verschil tussen beide condities is dus aan toeval toe te schrijven. De tweede hypothese die getoetst werd is: Consumenten die zijn blootgesteld aan een injunctieve norm zullen meer fairtrade koffie kopen dan consumenten die niet zijn blootgesteld aan een injunctieve norm. Uit het onderzoek blijkt geen significant verschil gevonden te zijn tussen de condities. Consumenten die waren blootgesteld aan de injunctieve norm kochten niet meer fairtrade koffie dan consumenten die niet waren blootgesteld aan de injunctieve norm. Kortom geen empirisch bewijs gevonden voor de werking van priming en sociale invloed als beïnvloedingsstrategieën Tekortkomingen en suggesties voor vervolgonderzoek Hoewel de resultaten van het onderzoek de theorie empirisch niet ondersteunen, betekent dat niet dat de theorie niet opgaat. Het is van belang het onderzoek nauwkeurig te analyseren om te kijken wat in volgend onderzoek beter kan zodat de theorie wel ondersteuning vindt. In huidig onderzoek is gekozen voor fairtrade koffie als product om de verkoop te stimuleren. Dit bleek tijdens het onderzoek een vrij lastig product. Pel (2011) heeft een soortgelijk onderzoek uitgevoerd, alleen dan met het product melk. Melk is een product dat dagelijks gekocht wordt, koffie valt voor veel mensen toch veelal onder de weekboodschappen. Hierdoor bleek het data verzamelen enigszins langzamer te gaan dan bij het onderzoek van Pel (2011). Het feit dat het data verzamelen langzamer ging, is niet het probleem voor de 19

20 uitkomst van het onderzoek. Het knelpunt lag bij het feit dat koffie voor veel mensen onder weekboodschappen valt. Veel mensen halen hun weekboodschappen met een winkelkarretje. De prime werd bevestigd in een winkelmandje, de consumenten die fairtrade koffie kochten met een winkelkarretje, konden niet worden meegeteld. De kans dat de mensen met een winkelkarretje beïnvloed zijn door de prime is vrij klein, aangezien ze er niet aan blootgesteld zijn. De conditie met de injunctieve norm daarbij kunnen mensen met winkelkarretje wel degelijk beïnvloed zijn, aangezien ze wel blootgesteld zijn aan de posters en schapkaartjes met de norm. Deze categorie kon niet worden meegenomen in de data verzamelen om op die manier, door enkel boodschappenmandjes te analyseren, de validiteit van het onderzoek te waarborgen. Wellicht is het voor vervolgonderzoek wel een mogelijkheid om de prime in winkelkarretjes te bevestigen en deze categorie consumenten mee te nemen in de analyse. Het tweede punt wat uit de observaties uit de supermarkt bleek, is dat koffiekopers behoorlijk merkvast zijn. Wanneer mensen altijd bijvoorbeeld Douwe Egberts als koffiemerk hebben en ze zijn tevreden dan zullen ze daar niet snel van verandering in brengen. De observatoren hebben een aantal weken geobserveerd en noteerden dat mensen op de automatische piloot naar het koffieschap liepen waar het koffiemerk stonden wat ze vaker kochten. Een enkeling bleef een langere tijd voor het koffieschap staan en verschillende soorten koffie, waaronder fairtrade, met elkaar vergeleken. Uiteindelijk stopten toch weinig mensen de fairtrade koffie in hun boodschappenmandje. Een mogelijke verklaring hiervoor is de beperkte keuze in smaak van fairtrade koffie. Om een voorbeeld te geven, Douwe Egberts heeft een heel assortiment aan verschillende smaken, zoals mokka, karamel, decafé. De smaken van fairtrade zijn echter niet zo uitgebreid. Een andere verklaring is het prijsverschil tussen gewone koffie en fairtrade koffie. Fairtrade koffie bleek in veel gevallen duurder te zijn dan gewone koffie. In de periode van economische crisis kan dit wellicht meetellen in de keuze van koffie van de consumenten. Deze motieven voor het niet kopen van fairtrade producten kwamen ook naar voren in het onderzoek van NCDO (2011). Mensen waren tevreden met het huidige merk wat ze hadden en de hogere prijs vormde eveneens een barrière om geen fairtrade producten te kopen. Een andere mogelijke verklaring voor huidige resultaten is de ontwikkeling van het stimulusmateriaal. In dit onderzoek is een prime gebruikt van een koffieboer op een koffieplantage. Het is wellicht mogelijk dat hiermee niet de juiste mentale schema s bij de consumenten zijn geprimed. Bij de blootstelling aan de prime kunnen in het onbewuste andere doelen getriggerd zijn. In huidig onderzoek zijn mensen niet bewust gemotiveerd om ervoor te zorgen dat het doel, het kopen van fairtrade producten, vooraan in de gedachten kwam. Het communiceren van een injunctieve norm kan mogelijk wel gezien worden als motivator. Sociale normen kunnen er immers voor zorgen dat mensen sociaal wenselijk gedrag gaan uitvoeren (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991). Wanneer mensen willen conformeren aan die sociale normen ontstaat wellicht motivatie om fairtrade koffie te gaan kopen. Echter bleek uit de resultaten van dit onderzoek dat in de conditie met injunctieve norm en priming niet meer fairtrade koffie werd gekocht dan in de conditie zonder norm. Naast de twee voorwaarden die onder andere Strahan, Spencer en Zanna (2002) stelden waaronder priming zou werken, gaven Dijksterhuis en Bargh (2001) daarnaast nog eens vier moderatoren die de werking van de priming konden blokkeren. Het is goed mogelijk dat mensen de kosten van het gedrag, het kopen van fairtrade koffie, als te hoog beoordeelden 20

21 en om die reden niet tot verkoop overgingen. Sommige mensen doen hun boodschappen snel tussendoor en hebben haast. Wanneer het doel haast en tijd belangrijker zijn dan verdwijnt het automatische gedrag, in dit geval het handelen na de prime, naar de achtergrond. In vervolgonderzoek dient met deze voorwaarden en moderatoren meer rekening te worden gehouden. Wellicht kan een soortgelijk onderzoek worden uitgevoerd met een andere prime of met een ander product. Ondanks de resultaten van huidig onderzoek is nog steeds de overtuiging aanwezig dat met de juiste aanpassingen aan het onderzoek, de supermarkt nog steeds zoals Pel (2011) dat noemt, een paradijs van het onbewuste denken is. 21

22 REFERENTIES Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2007). Social Psychology (6th edition). NewYersey: Pearson Education. Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, Bargh, J. A. (2006). What have we been priming all these years? On the development, mechanisms and ecology of nonconscious social behavior. European Journal of Social Psychology, 36, Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. In M.P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, (Vol. 24, ). San Diego, CA: Academic Press. De Kort, M. (2010). Handen wassen na het plassen: Een onderzoek naar het verband tussen injunctieve en descriptieve norm, informationele en normatieve sociale invloed en gedragsrelevante priming op het handenwasgedrag van toiletbezoekers. Masterscriptie, Afdeling Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam. Dijksterhuis, A. (2004). Think different: The merits of unconscious thought in preference development and decision making. Journal of Personality and Social Psychology, 87, Dijksterhuis, A. (2007). Het slimme onbewuste: Denken met gevoel. Amsterdam: Bert Bakker. Dijksterhuis, A., & Bargh, J. A. (2001). The perception-behavior expressway: Automatic effects of social perception on social behavior. In M.P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, (Vol. 33, 1-40). San Diego: Academic Press. Dijksterhuis, A., & Nordgren, L. F. (2006). A theory of unconscious thought. Perspectives on Psychological Science, 1, Domke. D., Shah, D. V., & Wackman, D. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10, Goldstein, N. J., Griskevicius, V., & Cialdini, R. B. (2007). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of 22

23 Consumer Research, 35, Higgins, E. T., & Bargh, J. A. (1987). Social cognition and social perception. Annual Review of Psychology, 38, Higgins, E. T., Rholes, W. S., & Jones, C. R. (1977). Category accessibility and impression formation. Journal of Experimental Social Psychology, 13, Historie (2011). Opgehaald 2 januari 2012 van, Kallgren, C. A., Reno, R. R., & Cialdini, R. B. (2000). A focus theory of normative conduct: When norms do and do not affect behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, Kiesler, C. A., & Kiesler, S. B. (1969). Conformity. Reading, MA: Addison-Wesley. NCDO (2010). Meer fairtrade producten in de boodschappentas? Onderzoek naar aankoopgedrag en motieven fairtrade producten in Opgehaald 16 december 2011 van, NCDO (2011). Meer fairtrade producten in de boodschappentas? Een onderzoek naar aankoopgedrag en motieven fairtrade producten in Opgehaald 16 december 2011 van, Pel, E. (2011). Het paradijs van het onbewust denken: De supermarkt en haar boodschappenmandjes. Masterscriptie, Afdeling Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam. Reno, R. R., Cialdini, R. B., & Kallgren, C. A. (1993). The transsituational influence of social norms. Journal of Personality and Social Psychology, 64, Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming: Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38, Swart, B. (2008). Conforming to primed pressure: Influencing prosocial behavior in private situations by priming conformity and making behavior relevant norms salient in a mass media environment. Masterscriptie, Afdeling Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam. 23