Het Effect van Consumptiegedrag op Sociale Identificatie met een Negatieve Sociale. Groep. Tom Jansen ANR: Bachelorthesis

Transcriptie

1 Consumptie en Sociale Identiteit 1 KOPTEKST: CONSUMPTIE EN SOCIALE IDENTITEIT Het Effect van Consumptiegedrag op Sociale Identificatie met een Negatieve Sociale Groep Tom Jansen ANR: Bachelorthesis Departement Sociale Psychologie Tilburg University Aantal woorden: 3892

2 Consumptie en Sociale Identiteit 2 Abstract Dit veldonderzoek, dat is gebaseerd op een studie van Nelissen, Elshout & Van Beest (in press), richt zich op de invloed van consumptiegedrag op sociale identificatie met negatief geassocieerde sociale groepen. De resultaten ondersteunen de hypothese dat het cadeau krijgen van een asbak er toe leidt dat niet- rokers zich meer met rokers identificeren dan wanneer men dit cadeau niet krijgt. Hiervoor was het wel nodig voor de descriptieve en prescriptieve normen te controleren. Geconcludeerd wordt dat consumptiegedrag kan leiden tot een grotere verbondenheid met een sociale groep, ook wanneer men niet tot deze groep behoort en de groep negatieve sentimenten heeft. De vraag die dit onderzoek oproept, is of identificatie op basis van consumptie ten aanzien van instabiele, door de markt gecreëerde groepen niet leidt tot een aantasting van het zelfbeeld. Dit zou kunnen leiden tot existentiële problemen.

3 Consumptie en Sociale Identiteit 3 Mensen identificeren zich met sociale groepen om een positieve sociale identiteit te ontwikkelen (Tajfel, 1978). Een sociale groep is een verzameling van meer dan twee mensen die zichzelf als onderdeel van een groep voelen en beschouwen en door anderen als een groep worden gezien (Tajfel & Turner, 1979; Hogg, 2005). Voorbeelden van sociale groepen zijn rokers, sporters, gothics, muzikanten en vegetariërs. De sociale identiteit kan worden gedefinieerd als de individuele wetenschap dat iemand bij bepaalde sociale groepen hoort, samen met de waarde en emotionele betekenis aan dat lidmaatschap (Tajfel, 1972). Mensen vergelijken zichzelf en anderen graag als onderdeel van sociale groepen (Tajfel, 1978). Dit gebeurt door middel van sociale categorisatie; het indelen van mensen in sociale groepen. Dit doet men niet alleen bij anderen, maar ook bij zichzelf: zelfcategorisatie. Deze zelfcategorisatie helpt mensen een plaats in de samenleving voor zichzelf te creëren (Tajfel, 1972). Wanneer mensen het gevoel hebben dat een sociale groep niet bijdraagt aan een positieve sociale identiteit, kan men ervoor kiezen zich met andere sociale groepen te identificeren die hier wel aan bijdragen (Tajfel, 1972). Mensen die zich identificeren met een sociale groep, zullen het gedrag van (leden van) die groep vervolgens overnemen, omdat dat gedrag geassocieerd wordt met een bevredigende, zelf- definiërende relatie met die groep (Kelman, 1961). Dit kan onder andere door het overnemen van consumptiegedrag dat geassocieerd wordt met een sociale groep. Voorbeelden hiervan zijn de trainingspakken van het merk Australian en kleding van het merk Stone Island. Eerstgenoemde wordt over het algemeen geassocieerd met gabbers en kleding van het merk Stone Island is erg populair onder hooligans. Mensen nemen dus het gedrag over van de groepen waarmee ze zich identificeren. Dit onderzoek richt zich op de omgekeerde relatie: Het effect van consumptiegedrag op sociale identificatie met een sociale groep. Gaan mensen na het vertonen van consumptiegedrag dat geassocieerd wordt met een sociale groep zich meer met deze groep identificeren?

4 Consumptie en Sociale Identiteit 4 Eerder onderzoek naar de gevolgen van consumptiegedrag richtte zich op de invloed op dimensies van iemands zelfperceptie. Zelfperceptie houdt in dat mensen houdingen ontwikkelen door naar het eigen gedrag te kijken en op basis daarvan concluderen welke houding bij dat gedrag hoort (Bem, 1972). Zo is gebleken dat mensen (die geloven dat eigenschappen vastliggen ) puur door het gebruik van een pen van een merk dat geassocieerd wordt met intelligentie, zichzelf intelligenter inschatten dan wanneer een pen van een neutraal merk wordt gebruikt (Park & John, 2010). Het consumptiegedrag beïnvloedde de zelfperceptie op één specifieke dimensie, in dit geval intelligentie. Het vertonen van bepaald consumptiegedrag kan dus leiden tot een verandering in zelfperceptie. Het is echter niet eerder aangetoond dat consumptiegedrag ook kan leiden tot een toename in sociale identificatie met een bepaalde groep. Sociale identificatie is het bewustzijn van mensen dat ze bij een bepaalde groep horen en de emotionele waarde die ze hechten aan het horen bij deze groep (Tajfel, 1982). Er is sprake van sociale identificatie met een groep wanneer identiteit- voorwaardelijke zelfbeschrijvingen van iemand voortvloeien uit het lidmaatschap in die sociale groep (nationaliteit, geslacht, sportteam) (Abrams & Hogg, 1988). Wanneer iemand zich sociaal identificeert met een groep, houdt dat in dat men zich verbonden voelt met leden van die sociale groep. Sociale identificatie vereist een categorische verandering van het zelf als lid van een sociale groep en zorgt niet alleen voor een verandering in de zelfperceptie maar ook voor een verandering in percepties van andere mensen die behoren tot die betreffende groep. Het is bekend dat wanneer mensen overeenkomsten hebben met leden van een sociale groep, ze zich meer met die groep verwant voelen (Tajfel & Turner, 1986). Gevoelde verwantschap leidt vervolgens tot een positievere houding tegenover leden van de betreffende sociale groep (Ellemers, Spears & Doosje, 2002). Dit suggereert dat wanneer het consumptiegedrag van iemand overeenkomt met leden van een bepaalde sociale groep, men

5 Consumptie en Sociale Identiteit 5 zich ook meer met deze groep zal identificeren. Toch klinkt dit in eerste instantie niet waarschijnlijk wanneer het om groepen gaat waar over het algemeen negatieve sentimenten bij horen. Mensen die zelf niet roken, identificeren zich vaak niet met rokers en hebben er negatieve associaties bij. Zou deze identificatie toe kunnen nemen wanneer men consumptiegedrag vertoont dat overeenkomt met dat van rokers? Deze studie richt zich hierop en onderzoekt de vraag wat de invloed is van consumptiegedrag op de mate van sociale identificatie met een groep waartoe men niet behoort en die negatieve sentimenten oproept. Dit onderzoek baseert zich op een studie van Nelissen, Elshout & Van Beest (in press), waarin geconcludeerd wordt dat consumptiegedrag behalve het zelfbeeld ook de sociale identiteit kan beïnvloeden. Dit werd aangetoond met behulp van een aantal laboratoriumexperimenten. Consumptiegedrag werd in de eerste studie gemanipuleerd door mensen de keuze te geven een neutrale tas of een Marokkanentas te dragen tijdens het uitvoeren van een aantal schijnbaar ongerelateerde taken. Na het uitvoeren van deze taken werd met behulp van een vragenlijst de impliciete attitude ten opzichte van Marokkanen gemeten. Het bleek dat door het dragen van een tas die met Marokkanen wordt geassocieerd, personen met een niet- Marokkaanse afkomst zich meer gingen identificeren met Marokkanen. De conclusies uit dit onderzoek impliceren dat consumptiekeuze niet enkel een geleidelijke verandering van de zelfperceptie op één specifieke dimensie kan veroorzaken (Park & John, 2010), maar kan leiden tot sociale identificatie met een bepaalde groep, zelfs wanneer men niet tot deze groep behoort. Het huidige onderzoek betreft een veldstudie waarin de invloed van het krijgen van een cadeau op de mate van sociale identificatie met een groep met negatieve sentimenten bekeken wordt. Deze groep betreft in dit onderzoek rokers. Het consumptiegedrag wordt gemanipuleerd door mensen een asbak cadeau te geven. Verondersteld wordt dat mensen die

6 Consumptie en Sociale Identiteit 6 een asbak cadeau hebben gekregen, zich meer verbonden zullen voelen met rokers dan mensen die dit cadeau niet kregen. Om uit te zoeken of het mogelijke effect het resultaat is van het ontvangen van specifiek een asbak, of van het ontvangen van een cadeau in het algemeen, wordt in een andere conditie een luchtverfrisser uitgedeeld. Verondersteld wordt dat een luchtverfrisser een neutraal cadeau is en geen associatie oproept met roken. Het onderzoek vond plaats in een winkel in Tilburg, de Xenos. Mensen die iets kochten, kregen afhankelijk van de experimentele conditie een asbak, een luchtverfrisser of niets cadeau. Vervolgens werd bij de uitgang door middel van een vragenlijst de sociale identificatie met bepaalde sociale groepen gemeten. Om te toetsen of de gekozen groep en het gekozen cadeau daadwerkelijk met elkaar geassocieerd worden, is een pretest uitgevoerd. Met behulp van deze test is onderzocht welk voorwerp, een aansteker of een asbak, het sterkste geassocieerd wordt met rokers. Aan 25 willekeurige personen (11 vrouwen, 14 mannen, M age = 29.7, SD = 19.96) is gevraagd waar ze een aansteker mee associëren. Vijftien van hen (60.0%) reageerden hierop met roken of sigaret. Een binomiale toets wijst uit dat dit percentage niet significant groter is dan het kans niveau van.05 (p =.424). Aan 30 personen (15 vrouwen, 15 mannen, M age =22.5, SD = 4.74) werd gevraagd waar ze een asbak mee associëren. Daarvan noemden 26 personen (86.7%) sigaret of roken (of peuk, een synoniem voor sigaret). Een binomiale toets liet zien dat dit percentage wel significant groter is dan het kans niveau (p <.001). Omdat de binomiale toetsen laten zien dat de asbak sterker dan een aansteker met rokers geassocieerd wordt, is ervoor gekozen om de asbak als cadeau bij de kassa uit te delen. Om te controleren of mensen negatieve sentimenten hebben ten opzichte van rokers, werd aan 23 mensen (15 vrouwen, 8 mannen, M age = 27.2, SD = 10.63) gevraagd waar ze rokers mee associëren. Ruim 91% (21 personen) noemde iets negatiefs, zoals stank of slecht. Een binomiale toets wees uit dat dit percentage significant groter is dan het kans niveau (p <.001). Er mag nu worden

7 Consumptie en Sociale Identiteit 7 aangenomen dat mensen over het algemeen negatieve sentimenten hebben ten opzichte van rokers. De veronderstelling dat een asbak en roken met elkaar geassocieerd worden, wordt hiermee bevestigd. Nelissen, Elshout & Van Beest (in press) hebben in hun onderzoek naar sociale identificatie gebruikt gemaakt van een sociale exclusiemanipulatie. De helft van de participanten werd gevraagd een situatie te beschrijven waarin ze zich buitengesloten voelden, de andere helft een situatie waarin ze zich verbonden voelden. Buitengesloten worden leidt tot onzekerheid over het zelf, vooral ten aanzien van de eigen identiteit als lid van een sociale groep (Williams, 2009). Vanwege die onzekerheid zijn mensen geneigd tot zelfcategorisatie, een effectieve manier om de negatieve ervaring van onzekerheid te verminderen (Hogg, 2000). Deze sociale exclusiemanipulatie zorgde uiteindelijk voor een versterking van het effect van consumptiegedrag op sociale identificatie. Omdat dit een veldonderzoek is, en het niet mogelijk was een sociale exclusiemanipulatie te integreren, is gekozen voor het controleren voor de sociale normen van de participant. Sociale normen zijn onder te verdelen in prescriptieve en descriptieve normen (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991). Laatstgenoemde gaan over de perceptie van wat de meeste mensen doen. Prescriptieve normen, ook wel bekend als injunctieve normen, gaan over de perceptie van wat de meeste mensen goed- of afkeuren (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991). Wanneer mensen in hun omgeving vaak mensen zien roken, een descriptieve norm, zullen ze zich vanzelfsprekend meer verbonden voelen met rokers dan wanneer dit niet of nauwelijks in hun omgeving gebeurt. Ook leidt het sterk afkeuren van roken, een prescriptieve norm, logischerwijs tot een geringere verbondenheid met rokers dan wanneer mensen roken niet of nauwelijks afkeuren. Wanneer participanten uit zichzelf al positiever zijn, zou dat het effect van de experimentele condities wellicht verkleinen. Verondersteld wordt dat het controleren voor deze sociale normen het eventuele effect dat de experimentele

8 Consumptie en Sociale Identiteit 8 conditie op de mate van sociale identificatie heeft duidelijker zichtbaar maakt. Dit onderzoek breidt het eerdere onderzoek van Nelissen, Elshout & Van Beest uit door te testen of een toename van verbondenheid niet alleen door eigen consumptiekeuze maar ook door een cadeau gegeven consumptie bewerkstelligd kan worden. Omdat dit een veldstudie is, zullen de resultaten beter te generaliseren zijn naar de gehele populatie dan een onderzoek in een laboratorium. Ook al is het in een veldstudie lastig om mogelijk invloedrijke externe factoren te beïnvloeden en daarmee het mogelijke effect van de experimentele condities te vergroten, met het controleren voor de sociale normen van de participant wordt verondersteld een soortgelijk effect te kunnen veroorzaken. Methode Participanten en Procedure Er deden in totaal 122 personen mee aan dit onderzoek (91 vrouwen, 31 mannen, M age = 42.9, SD = 15.85). Omdat dit onderzoek gericht is op sociale identificatie met sociale groepen waar men niet tot behoort, zijn de rokers buiten beschouwing gelaten en niet meegenomen in de analyses. Mensen die roken identificeerden zich sowieso meer met rokers dan niet- rokers. De mensen die aangaven te roken, identificeerden zich namelijk ongeacht de conditie gemiddeld significant meer met rokers (M = 3.93, SD = 0.90) dan de mensen die aangaven niet te roken (M = 1.90, SD = 0.94), F (1,120) = , p <.001. Alleen de 94 participanten (77.0%) die aangaven niet te roken zijn dus meegenomen in de analyses (72 vrouwen, 22 mannen, M age = 44.96, SD = 15.99). Het veldonderzoek is gehouden in de Xenos op het Pieter Vreedeplein in Tilburg. Er is voor deze winkel gekozen omdat er een grote verscheidenheid aan producten wordt verkocht, waaronder asbakken en luchtverfrissers, wat eraan bijdraagt dat de klanten die hier komen ook sterk verschillend zijn. Dit zorgt voor een gevarieerde groep participanten die daardoor wellicht goed te generaliseren zijn naar de gehele maatschappij. Bijkomend

9 Consumptie en Sociale Identiteit 9 voordeel was de inpakbalie van deze winkel, gelegen tussen de kassa en de uitgang, die ervoor zorgde dat er genoeg ruimte was om participanten een vragenlijst in te laten vullen. Na overleg met het personeel van de Xenos is besloten het veldonderzoek op donderdagochtend te houden, de meest rustige ochtend in de week, zodat de situatie rondom de kassa overzichtelijk kon blijven. Mensen die iets kochten, kregen van de caissières bij de kassa respectievelijk een gratis asbak (asbak conditie), een gratis luchtverfrisser (luchtverfrisser conditie) of niets mee (controle conditie). De ene ochtend werden aan het begin van de ochtend de asbakken (asbak conditie) en later in de ochtend niets uitgedeeld (controle conditie). De andere ochtend werden aan het begin van de ochtend de gratis luchtverfrissers uitgedeeld (luchtverfrisser conditie) en later in de ochtend werd er niets gegeven (controle conditie). Op die manier werden alle condities van elkaar gescheiden en kon er geen onvrede over het (niet) meegegeven product ontstaan. Mensen die het cadeau aannamen, werden vervolgens bij de uitgang van de winkel gevraagd een korte vragenlijst in te vullen. Bij afwijzing van het product werd er geen vragenlijst gegeven. Uiteindelijk zaten er 30 niet- rokers in de asbak conditie (24 vrouwen, 6 mannen, M age = 47.77, SD = 17.32), 33 niet- rokende participanten in de luchtverfrisser conditie (28 vrouwen, 5 mannen, M age = 42.18, SD = 14.31) en 31 nietrokers in de controle conditie (20 vrouwen, 11 mannen, M age = 45.19, SD = 16.38). Er waren geen aanwijzingen dat participanten de producten aan de vragenlijst linkten. Voor de enkele participanten die nieuwsgierig waren naar de achtergrond van het onderzoek, volstond het antwoord dat het een onderzoek vanuit de Universiteit van Tilburg betrof. Participanten vulden de vragenlijst geheel vrijwillig in. Maten Met het invullen van de vragenlijst werd sociale identificatie gemeten. Participanten moesten voor vijf groepen aangeven in hoeverre ze zich met deze groepen verbonden

10 Consumptie en Sociale Identiteit 10 voelden. Dit waren vegetariërs, hangjongeren, rokers, katholieken en sporters. Verbondenheid kon aangegeven worden op een 5-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal niet) tot en met 5 (heel erg sterk). Vervolgens was het de bedoeling dat de participanten, met behulp van dezelfde 5-punts Likertschaal als bij de eerste vragen, aangaven in hoeverre de volgende uitspraken over prescriptieve en descriptieve normen op hen van toepassing zijn: Er zijn in mijn omgeving veel mensen die roken (descriptieve norm) en Ik vind het vervelend als mensen in mijn omgeving roken (prescriptieve norm). In de vragenlijst stond nog een prescriptieve derde vraag, namelijk Ik vind dat er in cafés gerookt mag worden, maar deze vraag bleek geen toegevoegde waarde te hebben voor het onderzoek en is dan ook niet meegenomen in de analyse (zie Tabel 1). Als afsluiting van de vragenlijst werden de participanten gevraagd zijn of haar geslacht en leeftijd te vermelden en aan te geven of men zelf rookt. Resultaten Verwacht werd dat de mensen die een asbak cadeau kregen, zich meer zouden identificeren met rokers dan mensen die geen asbak cadeau kregen. Om het verschil tussen de condities te meten op de mate van verbondenheid met rokers, werd een ANOVA uitgevoerd. Deze wijst uit dat participanten in de asbak conditie zich gemiddeld meer verbonden voelden met rokers (M = 2.13, SD = 1.04) dan participanten in de luchtverfrisser conditie (M = 1.87, SD = 0.96) en de controle conditie (M = 1.71, SD = 0.78). Het verschil is echter niet significant, F(2,91) = 1.59, p =.210. Er is dus geen significante invloed van de experimentele condities op de mate van verbondenheid met rokers. Een tweede ANOVA, waarin alle sociale groepen worden opgenomen, laat zien dat er ook geen invloed van de experimentele condities op de mate van verbondenheid is met de andere sociale groepen (zie Tabel 2), de F s < Ofwel, voor de gerapporteerde mate van verbondenheid maakte het niet uit of men een asbak, luchtverfrisser of niets bij de kassa cadeau kreeg.

11 Consumptie en Sociale Identiteit 11 Verder werd verondersteld dat er een invloed van de sociale norm op de mate van sociale identificatie met rokers bestaat. Om dit te meten werd de relatie tussen de twee normatieve vragen en de mate van verbondenheid met rokers onderzocht. Met behulp van de Pearson correlatiecoëfficiënt (Pearson s r) werd een positief significante correlatie gevonden tussen de descriptieve normvraag en de gevoelde mate van verbondenheid met rokers, r =.285, n = 94, p =.005, en een negatief significante correlatie tussen de prescriptieve normvraag en de gevoelde mate van verbondenheid met rokers, r = -.467, n = 94, p <.001. Dat betekent dat een hoge score op de vraag Er zijn in mijn omgeving veel mensen die roken samenhangt met een hoge score op de vraag in hoeverre participanten zich verbonden voelen met rokers en dat een hoge score op de vraag Ik vind het vervelend als mensen in mijn omgeving roken samenhangt met een lage score op de vraag in hoeverre men zich verbonden voelt met rokers. De resultaten bevestigen een sterke relatie tussen de sociale normen en de mate van identificatie met rokers. Nadat bleek dat de experimentele conditie geen invloed heeft op de mate van verbondenheid met rokers zonder voor de sociale normen te controleren en blijkt dat de sociale normen correleren met de verbondenheid met de sociale groepen, werd de veronderstelling gecontroleerd dat het controleren voor de sociale normen het mogelijke effect van de experimentele conditie op de mate van verbondenheid met rokers versterkt. Een covariantieanalyse liet echter zien dat er ook na het controleren voor de normatieve variabelen geen significant hoofdeffect van de experimentele conditie op de verbondenheid met rokers was, F(2,89) = 1.98, p =.145, η 2 =.043. Voor de hoofdeffecten van de experimentele conditie op de mate van verbondenheid met de overige vier sociale groepen gold hetzelfde (zie Tabel 3). Bij deze covariantieanalyse werden drie contrasten toegevoegd om specifieker de verschillen tussen de drie verschillende condities te analyseren. Om aan de hypothese te

12 Consumptie en Sociale Identiteit 12 voldoen dat mensen die een asbak cadeau gekregen hebben, zich meer verbonden voelen met rokers dan de mensen die dit cadeau niet gekregen hebben, zou uit de contrasten moeten blijken dat de gerapporteerde mate van verbondenheid in de asbak conditie significant verschilt van de mate van verbondenheid in de controle conditie. Dit is inderdaad het geval. Er werd een marginaal significant effect gevonden wanneer de asbak conditie vergeleken wordt met de controle conditie (p =.051). Tussen zowel de asbak conditie en de luchtverfrisser conditie (p =.449), als de luchtverfrisser conditie en de controle conditie werd geen significant effect gevonden (p =.253). Dit ondersteunt de gestelde hypothese en suggereert dat er een (marginaal) significant verschil bestaat tussen de gerapporteerde mate van sociale identificatie met rokers van de ontvangers van een asbak en de mensen die niks ontvingen, wanneer er wordt gecontroleerd voor de sociale normen. De experimentele conditie heeft dus (marginaal) effect wanneer er wordt gecontroleerd voor de sociale norm, maar is het effect van deze normen modererend en is de invloed van de experimentele conditie dus afhankelijk van de norm? Onderzoek met behulp van een hiërarchische multipele regressieanalyse wees uit van niet (zie Tabel 4). Deze analyse werd uitgevoerd met behulp van 2 dummy- variabelen, waarbij de controle conditie de referentiecategorie was met een waarde van 0. Er werd geen significant interactie- effect gevonden tussen de asbak conditie en respectievelijk de prescriptieve (β = -.083, p =.713) en de descriptieve norm (β = -.161, p =.564). Met het uitsluiten van een modererend effect van de sociale norm, mag gesteld worden dat het cadeau krijgen van een asbak een (marginaal) significant effect heeft op de sociale identificatie met rokers na controle voor invloeden van de sociale norm. Discussie In deze studie werd onderzocht of het krijgen van een cadeau dat geassocieerd wordt met een bepaalde sociale groep, ervoor zorgt dat men zich meer identificeert met deze groep,

13 Consumptie en Sociale Identiteit 13 zelfs wanneer men niet tot de groep behoort en de groep negatieve sentimenten heeft. De getoetste hypothese luidde dat mensen die een asbak cadeau kregen, zich meer konden identificeren met rokers dan mensen die dit cadeau niet kregen. De resultaten ondersteunen deze hypothese. Wanneer er wordt gecontroleerd voor sociale normen, voelen de mensen die bij de kassa een asbak cadeau kregen zich inderdaad meer verbonden met rokers dan mensen die dit niet kregen. Concluderend zorgt het krijgen van een cadeau dat geassocieerd wordt met een sociale groep ervoor dat men zich meer identificeert met deze groep, ook al hoort men niet bij deze groep en wordt er negatief naar de groep gekeken wanneer men er niet tot behoort. Deze conclusie breidt de bevindingen in het eerder genoemde onderzoek van Nelissen, Elshout & Van Beest (in press) uit. Waar participanten in dat onderzoek zelf het product konden kiezen, werd in dit onderzoek de keuze voor de participanten gemaakt door het uitdelen van een cadeau. Dus niet alleen door eigen consumptiekeuze, maar ook door het ontvangen van een cadeau kan de verbondenheid met een groep toenemen. Het voordeel van een veldonderzoek ten opzichte van het laboratoriumonderzoek van Nelissen, Elshout & Van Beest (in press) is de betere generalisatie naar de gehele populatie. Het nadeel is echter dat externe factoren lastiger te manipuleren zijn. De sociale exclusiemanipulatie was niet repliceerbaar in dit onderzoek. De controle voor de sociale normen van de participanten bleek echter uiteindelijk hetzelfde resultaat op te leveren, ook hier zorgde het voor een versterking van het effect van de condities. De descriptieve en prescriptieve normen blijken dus een belangrijke rol te spelen bij sociale identificatie. Een punt van aandacht is het niet testen van de veronderstelling dat luchtverfrissers niet met rokers geassocieerd worden. Het is in theorie mogelijk dat ook luchtverfrissers met rokers worden geassocieerd. Aangezien de bedoeling van het gebruik van luchtverfrissers juist was om geen associatie met rokers op te roepen, had in dat geval een ander product

14 Consumptie en Sociale Identiteit 14 gekozen moeten worden, met als mogelijk gevolg een duidelijker effect van de experimentele conditie op de verbondenheid met rokers. Verder moet er rekening gehouden worden met de beperkte implicaties van dit onderzoek. Geconcludeerd kan worden dat de sociale identificatie van niet- rokers met rokers, in ieder geval tijdelijk, toenam na het ontvangen van een asbak. Dit impliceert echter geen gedragsverandering en het is verder erg onwaarschijnlijk dat deze toegenomen verbondenheid met rokers van structurele aard is. De resultaten suggereren dan ook slechts een effect van tijdelijke aard. Desalniettemin heeft het ontvangen van een cadeau dat wordt geassocieerd met een sociale groep invloed gehad op de identificatie met deze groep, zelfs wanneer men niet tot die groep behoort en men er negatieve associaties bij heeft. Als alleen het ontvangen van een cadeau al kan leiden tot sociale identificatie met een groep, is de vraag wat consumptiegedrag met het zelfbeeld kan doen. Mensen ontwikkelen een stabiel zelfbeeld door identificatie met stabiele groepen als geloofsovertuigingen, families of organisaties. Juist in een moderne consumptiemaatschappij waarin mensen continu aangespoord worden producten aan te schaffen om aan tijdelijke, door marketingstrategieën gecreëerde sociale identiteiten te voldoen, is het de vraag of identificatie met dergelijke producten niet leidt tot een erosie van het zelfbeeld. Dit zou kunnen leiden tot existentiële problemen.

15 Consumptie en Sociale Identiteit 15 Literatuurlijst Abrams, D., & Hogg, M. A. (1988). Social identifications: A social psychology of intergroup relations and group processes. London: Routledge. Bem, D. J. (1972). Self- perception theory. NY: Academic. Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. Advances in Experimental Social Psychology, 24, Ellemers, N., Spears, R., & Doosje, B. (2002). Self and social identity. Annual Review of Psychology, 53, Hogg, M. A. (2000). Subjective uncertainty reduction through self-categorization: A motivational theory of social identity processes. European Review of Social Psychology, 11, Hogg, M. A. (2005). The social identity perspective. In S. Wheelan (Eds.), The handbook of group research and practice (pp ). Thousand Oaks, CA: Sage. Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25, Nelissen, R., Elshout, M., & Van Beest, I. (in press). Effecten van productkeuze op sociale identificatie. Park, J. K., & John, D. R. (2010). Got to get you into my life: Do brand personalities rub off on consumers? Journal of Consumer Research, 37, Tajfel, H. (1972). Social categorization. English manuscript of La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction à la psychologie sociale, (1, pp ). Paris: Larousse. Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups. London: Academic Press. Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33, 1-39.

16 Consumptie en Sociale Identiteit 16 Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In J. A. Williams & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp ). Belmont, CA: Wadsworth. Tajfel, H. & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & L. W. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations. Chicago: Nelson- Hall. Williams, K. D. (2009). Ostracism: A temporal need-threat model. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (41, pp ). New York, NY: Academic Press.

17 Consumptie en Sociale Identiteit 17 Tabel 1 Resultaten van een covariantie-analyse, waarbij het effect van elk van de drie sociale normvragen op de verbondenheid met rokers wordt bekeken. Normvragen df F p Omgeving * Vervelend * Cafés Noot. Omgeving = Er zijn in mijn omgeving veel mensen die roken; Vervelend = Ik vind het vervelend als mensen in mijn omgeving roken; Cafés = Ik vind dat er in cafés gerookt mag worden. * p <.05.

18 Consumptie en Sociale Identiteit 18 Tabel 2 De gemiddelde scores per experimentele conditie op de mate van verbondenheid met de verschillende sociale groepen. Vegetariërs Hangjongeren Rokers Katholieken Sporters Condities M SD M SD M SD M SD M SD Asbak Luchtverfrisser Controle F p Noot. Getallen zijn afgerond.

19 Consumptie en Sociale Identiteit 19 Tabel 3 Resultaten van een covariantie-analyse, waarbij het effect van de experimentele conditie op de mate van verbondenheid met sociale groepen getoetst wordt, gecontroleerd voor de sociale normen. Sociale groepen df F p Vegetariërs Hangjongeren Rokers Katholieken Sporters

20 Consumptie en Sociale Identiteit 20 Tabel 4 Resultaten van een regressieanalyse waarmee is bekeken of er een modererend effect is van de sociale normen. Rokers Variabelen β SE p dasbak ** dluchtverfrisser Descriptieve norm * Prescriptieve norm * R Noot. * p <.050, ** marginaal significant.