Jobs-to-be-done methode. by Greenberry

Transcriptie

1 by Greenberry

2 De methode In dit document wordt uitgelegd hoe de jobs-to-be-done (JTBD) methode in z n werk gaat. Deze methode combineert kwantitatief en vooral kwalitatief onderzoek, en kan worden gebruikt om diep gegronde drijfveren en taken bij klanten naar boven te halen. Wat zijn hun behoeftes? Waarom doen zij de dingen die ze doen? En welke motivaties en redenen hebben zij daarvoor? Deze methode kan worden ingezet om te bepalen of een bepaald product of service aansluit bij de taken en behoeftes van klanten, en of het product de klant ook echt kan helpen. De methode bestaat grofweg uit de volgende onderdelen: 1. Kwalitatieve interviews van min. met 5-10 (mogelijke) klanten, met als belangrijkste doel het achterhalen van onderliggende JTBD in relatie tot het product 2. Formuleren van jobs-to-be-done statements, waarbij de belangrijkste inzichten worden gedestilleerd. 3. Categoriseren van de jobs-to-be-done in emotionele, functionele, en sociale taken. 4. Prioriteren van de jobs-to-be-done, waarbij de respondenten de verschillende taken rangschikken d.m.v. een online vragenlijstje.

3 1. KWALITATIEVE INTERVIEWS

4 De interviews Samenstelling Het is de bedoeling dat vooral de opdrachtgever de interviews afneemt. De opdrachtgever gaat dus zelf in gesprek met hun klant. Bij ieder interview zal er daarom één iemand van de opdrachtgever, en één iemand van Greenberry bij zijn. Greenberry faciliteert als assistentinterviewer. En de opdrachtgever neemt de leiding. Setting De interviews worden na elkaar afgenomen. Dit stelt de rest van de groep (overige deelnemers van de workshop) in staat mee te luisteren, en aantekeningen te maken. De assistentinterviewer zal dit ook doen, maar het is ook aan de groep om behoeftes en taken te spotten en deze op te schrijven. Later transformeren we deze tot jobs-to-be-done statements. Tijd De interviews kunnen tussen minuten duren, dit is afhankelijk van de vraag. Daar hangt dus ook de gehele looptijd van de workshop van af. Dit kan van 4-6 uur duren. De interviews worden dus afgenomen onder het genot van een camera en microfoon, aangesloten op de kamer waar wordt meegekeken.

5 Werven van respondenten Bij het werven van de respondenten, moet er met een aantal dingen rekening worden gehouden. Zo heeft het bureau dat de respondenten voor ons verzamelt minimaal twee weken voorbereiding nodig. Daarnaast is het belangrijk om, samen met de opdrachtgever, de wervingscriteria op te stellen. Deze bepalen uiteindelijk wat voor soort mensen je aan tafel Beroep Huishouden / gezinssamenstelling Woonplaats Woonsituatie Culturele achtergrond Digibeet of niet? krijgt. Maar je kunt ook specifiekere voorkeuren aangeven, zoals: De volgende variabelen kunnen belangrijk zijn: Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Affiniteit met het (type) product Houding ten opzichte van het (type) product Bekendheid met het merk / bedrijf

6 2. JOBS-TO-BE-DONE STATEMENTS

7 De statements Nadat alle interviews zijn afgenomen en de inzichten zijn vergaard, starten we met de rest van de workshop. We beginnen met het formuleren van zogenaamde jobs-to-bedone statements, waarin de behoeftes van de klant worden vastgelegd. Dit doen we gezamenlijk. Er zijn verschillende soorten jobs, elk met functionele, emotionele, en sociale aspecten. Daarnaast kunnen we een onderscheid maken tussen primaire jobs (of main jobs ) en secundaire jobs (of related jobs ). Een overzicht hiervan staat op de volgende slide afgebeeld. Als we de JTBD statements formuleren en categoriseren, zullen we deze verschillende elementen in beschouwing nemen.

8 Primaire job Secundaire job functioneel sociaal functioneel sociaal doel doel doel doel emotioneel doel emotioneel doel

9 De statements (vervolg) In de JTBD statements staan de taken die klanten willen volbrengen. De belangrijkste elementen van een JTBD statement zijn: Een actief werkwoord; Het doel van de actie; De context waarin de taak wordt uitgevoerd. Let wel op! JTBD zijn geen oplossingen, maar weerspiegelen behoeftes. Als een statement dus klinkt als een oplossing, is het belangrijk om even terug te gaan, en de echte behoefte te achterhalen. Voor het formuleren van de JTBD statements mag het kaartje op de slide daarna worden gebruikt.

10 JOBS-TO-BE-DONE STATEMENTS Werkwoord Object / element Context Warmhouden Van mijn voeten In de winter, als ik buiten moet werken Functioneel doel: Emotioneel doel: Sociaal doel: Zodat ik me op m n gemak voel, en productief kan zijn

11 Categoriseren Als we alle statements uit de interviews hebben gehaald, is het tijd om de statements te categoriseren. We verdelen de statements daarbij onder drie categorieën: Hoe doen we dit? We maken drie rijen aan de muur, één voor iedere categorie. We gaan alle JTBD gezamenlijk langs, en hangen deze bij de juiste categorie aan de muur. Functionele jobs-to-be-done Dit beschrijft de praktische klus die de klant wil klaren Emotionele jobs-to-be-done Dit beschrijft hoe de klant zich wil voelen bij het uitvoeren van een bepaalde taak Sociale jobs-to-be-done Dit beschrijft hoe de klant wil worden gezien door zijn omgeving

12 3. ONLINE VRAGENLIJSTJE

13 Prioriteren (vervolg) We hebben nu drie mooie rijen met JTBD aan de muur. Maar hoe bepalen we nou welke taken het belangrijkst zijn voor de klant? Dit gaan we terugkoppelen. Alle JTBD zetten we in een online vragenlijstje, en we vragen de interviewees op een Likert-schaal aan te geven hoe belangrijk de taak voor hun is, en in hoeverre bestaande oplossingen al aan deze behoeftes voldoen (zie voorbeeld op de volgende pagina). De resultaten zetten we in een grafiek, waar we vervolgens de under-served JTBD, over-served JTBD, en served right JTBD uit kunnen destilleren (zie voorbeeld hiernaast).

14 Hoe belangrijk vindt u deze behoefte? Heel onbelangrijk Niet belangrijk nog onbelangrijk Heel belangrijk Hoe tevreden bent u met bestaande oplossingen voor deze behoefte? Helemaal niet tevreden Niet tevreden nog ontevreden Heel tevreden

15 Prioriteren Under-served JTBD Er zijn (nog) geen (goede) oplossingen voor de behoeftes van de klant. Over-served JTBD De klant is tevreden over de oplossingen omdat hij/zij de job niet zo belangrijk vindt. Served-right JTBD Er zijn prima oplossingen voor de behoeftes van de klant. Mocht deze workshop nog een vervolg hebben in de vorm van een tweede workshop, dan kan deze output aan het begin van die tweede workshop besproken worden. Greenberry kan hierbij natuurlijk nog een slag slaan op de output, en kijken wat slimme vervolgstappen zijn. Deze inzichten fungeren heel goed als basis voor het bedenken van ideeën. De grafiek geeft dus weer waar innovatie-mogelijkheden liggen.