Waarde van verandering of verandering van waarde

Transcriptie

1 Waarde van verandering of verandering van waarde 7 september ,5 jaar Charco & Dique Veranderende klantrelaties en transformatie van organisaties Met Steven van Belleghem Wat maakt organisaties als Google, Facebook, Netflix, Amazon, Tesla en Apple succesvol en wat kunnen wij hier in onze dagelijkse praktijk van leren? Deze vraag stond centraal in deze bijzondere bijeenkomst op 7 september 2017 in de A DAM Toren. 1

2 Onderwerp van de speciale Value of Reputation bij 7,5 jaar Charco & Dique Disney-fan Van Belleghem gaf een bevlogen en inspirerend betoog over de nieuwste technologische ontwikkelingen, hoe deze de klantrelaties beïnvloeden en hoe succesvolle organisaties hierop anticiperen. Op vele manieren uiterst leerzaam en in het bijzonder vanwege de vraag die we onszelf telkens zouden moeten stellen: What would Joy do? 2

3 De spreker Steven Van Belleghem is inspirator en begeleidt tal van bedrijven om zich aan te passen aan de hedendaagse consument. Ook is hij parttime professor aan de Vlerick Business School en doceert aan Nyenrode Business Universiteit. Hij is auteur van o.a. De Conversation Company en 'When digital becomes human' en binnenkort verschijnt een nieuw boek

4 Inhoudsopgave Aan de hand van een aantal voorbeelden licht Steven toe hoe de relatie met de klant de afgelopen periode is veranderd en hoe belangrijk aandacht voor de klant is geworden. Het is een kwestie van de cultuur binnen een organisatie om technologie in te zetten om mensen beter te laten presteren. We reached the end of a cycle We hebben het einde van de tweede cyclus van digitalisering bereikt. Hoe kan je als bedrijf nu het beste aan de slag met IA? New user interfaces Achter de schermen gaat AI de customer services dus ingrijpend veranderen. Maar ook voor de schermen is een enorme verandering gaande. Het gaat niet meer om de traditionele brand loyalty, waarbij je fan bent van een bepaald bedrijf om het merk. Het gaat om gemak! Scaling the human touch Hoe slagen wij erin al die technologie zo in te zetten dat het leven makkelijker wordt voor onze klanten? 4

5 The Rise of Customer Focus Aan de hand van een aantal voorbeelden licht Steven toe hoe de relatie met de klant de afgelopen periode is veranderd en hoe belangrijk aandacht voor de klant is geworden. De digitalisering heeft er namelijk onder andere toe geleid dat we gewend zijn geraakt aan een snelle reactie en aan de mogelijkheid mee te praten. Wij, als klanten, hebben daardoor een ander verwachtingspatroon ontwikkeld en de aanbieder moet daarop inspelen om aantrekkelijk te blijven. Hierin kan je het verschil maken! Doe je dat niet, dan kan dit het gevolg zijn: de klant loopt weg en laat zijn feedback duidelijk zichtbaar voor de wereld achter. Je kan natuurlijk de ketchup van tafel halen, maar of dat nu echt de oplossing is 5

6 The Rise of Customer Focus De centrale vraag De centrale vraag van de presentatie van Steven is: Hoe kunnen we computers inzetten om het operationele werk eenvoudiger en efficiënter te maken waardoor we tijd en ruimte vrijmaken bij onze mensen om het verschil te maken? Dat klinkt eenvoudig maar is het niet. We zien aanbieders die zich alleen richten op de eerste twee regels. Dat kan, maar dan moet je ook zorgen dat je de goedkoopste en meest efficiënte aanbieder bent. Daar moet je dan ook de beste technologie voor hebben. De tijd van ofwel operational excellence ofwel customer intimacy is echter voorbij. Jonge bedrijven slagen erin beide te combineren. 6

7 The Rise of Customer Focus Een goed voorbeeld Hotelketen Citizen M op Schiphol heeft dit goed begrepen. Alles wat geen toegevoegde waarde levert aan de klantbeleving, is geautomatiseerd om de klant zo snel en efficiënt mogelijk van dienst te zijn. Bijvoorbeeld het inchecken gaat volledig digitaal. Daardoor zijn er geen wachtrijen bij de balie meer en kan je snel naar je kamer. Die kamers zijn overigens de kleinste in de sector. Je bent daar immers zo min mogelijk tijd. Daartegenover hebben ze extra geïnvesteerd in waar ze de klanten wel extra toegevoegde waarde kunnen leveren. Zo hebben ze plaatsen waar je wel graag komt, maximaal aantrekkelijk gemaakt, zoals de bar. 7

8 The Rise of Customer Focus De essentie De kunst is technologische sterktes en menselijke sterktes complementair in te zetten voor de klanten, zoals Citizen M dat doet. De nieuwe klantrelatie wordt gekenmerkt door deze combinatie, zoals hieronder weergegeven: 8

9 The Rise of Customer Focus Invloed van emoties Als je dan verder bedenkt dat we vijf basisemoties kennen, waarvan 4 daarvan negatief zijn en maar 1 positief - dan snap je waarom klanten er dus niets aan kunnen doen dat ze zoveel klagen. Wij zijn zo geprogrammeerd. Dus is het belangrijk hiermee rekening te houden. De 4 negatieve basisemoties: De positieve: afgunst angst verdriet woede plezier Geïnspireerd op de Disney-film Inside Out. Zie de trailer: 9

10 The Rise of Customer Focus Samenvatting Samenvatting in het kader van customer focus in een digitale wereld: We moeten zulke goede interfaces maken dat de negatieve emoties geneutraliseerd worden waardoor plezier alle ruimte krijgt en een emotionele laag over de klantbeleving legt. Als je het snel, makkelijk en leuk maakt om zaken met je te doen, dan komen en blijven de klanten. De digitale interface zorgt voor operational excellence en neutraliseert zo de negatieve emotie. De technologie wordt gebruikt om de mens beter te laten functioneren. Zo krijgt de mens de ruimte om empathie, creativiteit en passie toe te voegen en voor plezier te zorgen. 10

11 Cultuur Het is een kwestie van de cultuur binnen een organisatie om technologie in te zetten om mensen beter te laten presteren. Het gaat hier over een mindset en bedrijfscultuur - die kan je niet kopen en bouwen - je hebt het of je hebt het niet. Daar is geen app voor. 11

12 Cultuur Voorbeeld hoe het moet Een voorbeeld van een bedrijf dat deze cultuur heeft, is Google, zoals blijkt uit onderstaande slide. Als de klant geen optimale ervaring heeft, ziet Google dat als hun probleem en lossen ze het op. 12

13 Cultuur Voorbeeld hoe het niet moet United Airlines is een voorbeeld van een bedrijf dat die mindset NIET heeft. Recent is een passagier die op de verkeerde stoel zat, met grof geweld verwijderd. Met onderstaande reacties van klanten en de bijbehorende reputatieschade. 13

14 Cultuur Conclusie Het gaat dus om een mindset. De meeste consequenties zijn niet technologisch maar zitten in de cultuur. 14

15 De derde fase van digitalisering We reached the end of a cycle We hebben het einde van de tweede cyclus van digitalisering bereikt. Welke cycli kennen we? We onderscheiden deze drie fases van digitalisering tot nu toe: 15

16 De derde fase van digitalisering Kenmerk van de tweede fase Kenmerkend voor het einde van de tweede cyclus is dat iedereen altijd ergens binnen handbereik een mobiele telefoon heeft en dat technologie ons zesde zintuig is geworden - alles is smart. 16

17 De derde fase van digitalisering Van reactief naar proactief We gaan van een reactieve naar een proactieve wereld waarbij digitalisering proactief is en automatisering problemen van de klant oplost voordat de klant weet dat er een probleem is. Het lijkt of producten en diensten tot leven komen. Dit is kenmerkend voor de derde fase: de tijd van de artificiële intelligentie (AI). 17

18 De derde fase van digitalisering Een voorbeeld De centrale verwarming waarschuwt voordat de ketel stuk gaat en schakelt - na jouw goedkeuring - de monteur die het onderdeel komt vervangen. De producten signaleren dat er een probleem gaat ontstaan en ze lossen het zelf op voor ons. Welkom in de wereld van de customer experience in de day after tomorrow. 18

19 De derde fase van digitalisering Wat betekenen de mogelijkheden in de derde fase voor de klantrelatie? 19

20 De derde fase van digitalisering Vandaag heb je een goed proces, het meten van feedback en een klantgerichte cultuur nodig om te scoren bij jouw klanten. De vraag is: hoe gaat dit evolueren in de wereld van morgen? Er komt een vierde component bij: die van automatisatie, van artificiële intelligentie, van slimme systemen, die services naar een ongekend hoog niveau kunnen tillen. Daarmee gaat fase 3 in. We staan nu aan het begin van die fase en de komende jaren zullen we spectaculaire ontwikkelingen zien. 20

21 De derde fase van digitalisering Fear en excitement De ontwikkeling is dus van digital first naar mobile first naar artificial intelligence first. We zitten nu emotioneel tussen fear en excitement. We zijn bevreesd voor wat AI kan betekenen en kunnen tegelijkertijd niet wachten om het te zien gebeuren. 21

22 De derde fase van digitalisering Voorbeeld Google DeepMind Het Google-bedrijf DeepMind heeft laten zien waar artificiële intelligentie toe in staat is. Zij hebben met de computer de wereldkampioen Go verslagen. Lange tijd werd verwacht dat de computer pas ergens tussen 2030 en 2070 hiertoe in staat zou zijn. ( In 2016 was het zover. Dit was het Oh F*ck moment in AI: de lente van AI. Go wordt gezien als het meest complexe bordspel ter wereld. Het spel kent namelijk 10^170 (vele miljarden) mogelijke zetten. Dat zijn er zoveel dat al de mogelijke combinaties niet meer te programmeren zijn, zoals dat bij schaken wel kan. De machine heeft zich het spel dus zelf eigen gemaakt en dat is revolutionair. 22

23 De derde fase van digitalisering Van AI naar IA Elk bedrijf krijgt te maken met de beweging van mobile first naar AI first en zal daarop moeten inzetten om de customer service te verbeteren. Customer service wordt het eerste domein waarin AI een rol gaat spelen. AI zal daarbij worden ingezet om het intelligentieniveau van mensen te verbeteren: intelligence augmented (IA) AI First 23

24 De derde fase van digitalisering Voorbeeld IA Voorbeeld van een bedrijf dat customer service verbetert: DigitalGenius. Zie de demovideo. KLM werkt met het systeem van DigitalGenius. Het werkt geweldig voor ons als klant doordat KLM hierdoor meer vragen kan beantwoorden dan ooit en meer gepersonaliseerd dat ooit. Dat is fantastisch voor ons als klant. Deze ontwikkeling heeft echter ook een griezelig aspect: het werkt volledig onzichtbaar voor de buitenwereld. 24

25 Van gut feeling naar consumer science Hoe kan je als bedrijf nu het beste aan de slag met IA? Als je aan de gang wil met AI, kan je het beste starten met data-analyse, want daar staat en valt AI mee. Deze aanpak sluit ook aan bij de ontwikkeling die customer services doormaakt, want dat evolueert van gut feeling naar een wetenschap gebaseerd op data. From Gut feeling based To Consumer Science 25

26 Van gut feeling naar consumer science Voorbeeld: Netflix House of Cards Netflix is een uitstekend voorbeeld van een bedrijf dat consumer science toepast. Een voorbeeld: Je kan je afvragen of het toeval is dat Kevin Spacey de hoofdrolspeler is in House of Cards. Dat is het niet. House of Cards was de eerste eigen productie van Netflix en het moest daarom een succes worden. Netflix heeft vervolgens de streaming data van hun klanten geanalyseerd om uit te vinden naar wie de klanten het meeste keken. Dat bleek Kevin Spacey te zijn. Ze hebben het dus niet gevraagd, ze hebben het geanalyseerd. Deze aanpak is typisch voor Netflix en vloeit direct voort uit hun motto: 26

27 Nieuwe user interfaces New user interfaces Achter de schermen gaat AI de customer services dus ingrijpend veranderen. Maar ook voor de schermen is een enorme verandering gaande. We bewegen van het scherm als interface naar andere user interfaces zoals virtual reality en onze stem. 27

28 Nieuwe user interfaces Stembediening Amazon en Google hebben nieuwe user interfaces op de markt gebracht. De omzet van deze apparaten stijgt exponentieel. Zo zijn er van de Amazon Echo vorig jaar 1,6 exemplaren verkocht en dit jaar (2017) tot en met september al 10 miljoen. Amazon Echo Google Home Wat kan je hier zoal mee? De Amazon Echo heeft bijvoorbeeld nu al meer dan functionaliteiten. Zo doet bijvoorbeeld 30% van de mensen aankopen bij Amazon via de Echo! Hoe? Door tegen dat bakste te babbelen. Ook steeds meer zoekopdrachten gaan via Amazon Echo, waarmee het een geduchte concurrent wordt van Google Search, de cash cow van Google. Die heeft dan ook op de Echo gereageerd door een concurrerend product te lanceren: Google Home 28

29 Nieuwe user interfaces De toekomst van search De toekomst van zoekopdrachten op internet bestaat uit bots (computerprogramma s) die praten met bots en antwoord geven op onze vragen. Amazon zit hier heel dicht bij! Deze software wordt almaar intelligenter. 29

30 Nieuwe user interfaces Bedreiging voor traditionele markten Bedrijven als Amazon hebben customer centricity zo goed begrepen, dat zij een bedreiging worden voor traditionele markten die zich niet realiseren dat zij bedreigd worden. Een recent voorbeeld is weer Amazon die de supermarktketen WholeFoods koopt. Hieronder zie je hoe beleggers hierop reageerden. Het meest enge in de beweging die customer services nu doormaken, is de reactie van de traditionele spelers in de markt: Dit geldt niet voor ons. Dit is een zeer onrechte reactie. De top 5 techbedrijven slaan hun tentakels uit in de reële wereld en bieden meer gemak dan de traditionele partijen. Daarmee vormen zij een zeer grote bedreiging voor deze traditionele partijen. 30

31 Convenience is the new loyalty Als je hier niet op inzet, verlies je. Het gaat niet meer om de traditionele brand loyalty, waarbij je fan bent van een bepaald bedrijf om het merk. Het gaat om gemak! Daarmee win je klantloyaliteit. Werkt het niet of heeft een ander een betere interface, dan ben je de klant snel kwijt. De interface wordt zo jouw brand. 31

32 Convenience is the new loyalty Onderzoek Harvard Uit onderzoek van Harvard bleek dat 10 jaar geleden de grootste financiële waarde van bedrijven het merk was, de brand. Vandaag is het merk nog steeds belangrijk maar niet half zo belangrijk meer als 10 jaar geleden. Tegenwoordig zijn de customer value, de waarde van de klanten die je hebt, en de hefboom die je daarop kan creëren, belangrijker. 32

33 Convenience is the new loyalty Ontwikkeling interfaces Om klanten te binden, zijn interfaces dus cruciaal. Deze interfaces evolueren van complex naar simpel. Een voorbeeld van een simpele interface is Amazon Dash. Dit is een knopje dat je bijvoorbeeld naast je koffiemachine aanbrengt. Als de koffie op is, druk je op het knopje en een uur later brengen ze nieuwe koffie. Zo kan je die knopjes overal aan koppelen. De volgende stap is de evolutie van 1 knopje naar geen knopje. De kunst hierbij is dat er een signaal uitgaat nog voordat je daadwerkelijk behoefte hebt aan een dienst of product ter voorkoming dat je zonder komt te zitten. 33

34 Convenience is the new loyalty Ontwikkeling interfaces Hoe kom je nu tot interfaces die maximaal gemak bieden? Denk daarvoor als Steve Jobs: Veel bedrijven werken vanuit de bestaande customer experience en werken dan vooruit. Dan stuit je snel op operationele beperkingen waardoor je er niet in slaagt de klant optimaal te bedienen. Je moet dus uitgaan van een droom en terug redeneren. Dan kom je tot hele andere oplossingen, zoals Amazon met Amazon Go. Zie deze video om te zien hoe dit werkt: 34

35 Convenience is the new loyalty AI first AI first is de manier om alles wat klanten vervelend vinden, weg te halen. Bovendien kan communicatie een stuk sneller gaan met AI. We willen alles real time en niet meer wachten op de dancing dots. Deze dansende bolletjes wekken een enorme verwachting die dan wel waargemaakt moet worden wanneer je eindelijk het antwoord krijgt. En dat valt nog wel eens tegen 35

36 Convenience is the new loyalty Rol van de mens Wanneer automatisering zo goed wordt, hebben we dan nog mensen nodig in de digitale wereld? Wat is dan nog de toegevoegde waarde van de mens? Het goede nieuws is: we hebben wel degelijk nog mensen nodig. Het menselijk contact wordt schaarser en volgens de economische wet van de schaarste wordt het menselijk contact daardoor waardevoller. 36

37 Convenience is the new loyalty Rol van de mens De sleutel tot succes is extreme customer centricity. Je zal moeten nadenken over de gevolgen van digitalisering voor jouw organisatie. Je zal daar vroeg of laat in moeten investeren. Tegelijkertijd sta je voor de uitdaging om over het menselijke aspect na te denken en dat zich te laten aanpassen aan de wereld van vandaag. De vraag is dan: wat moeten onze mensen doen in de wereld die zo sterk is geautomatiseerd? 37

38 Convenience is the new loyalty Rol van de mens Wij moeten die dingen doen waar computers niet goed in zijn. Creativiteit kan een computer ook, maar passie en empathie kunnen wij beter dan de computer. 38

39 Convenience is the new loyalty Computer versus mens Met passie en empathie kunnen wij zaken die de computer niet kan. Wat wij wel kunnen en een computer nooit zal kunnen, is het script verlaten en verrassen. Het enige wat je nodig hebt, is de mogelijkheid buiten de lijntjes te kleuren en het script te verlaten. 39

40 Convenience is the new loyalty Vraag je dit af Als je als mens denkt: wat zou Joy doen, dan maak je het verschil ten opzichte van de computer. Dat is de human touch waarmee de mens de computer verslaat. 40

41 Scaling the Human Touch Scaling the human touch Hoe slagen wij erin al die technologie zo in te zetten dat het leven makkelijker wordt voor onze klanten? Dit is belangrijk vanwege de economische wet van de schaarste. Het menselijke aspect in de klantrelatie wordt schaarser dan ooit. Door inzet van de technologie krijgt de mens de ruimte om te bewegen van de operationele rol naar de emotionele rol. 41

42 Scaling the Human Touch We staan daarmee voor een dubbele uitdaging: op het digitale en het menselijke vlak het verschil maken. AI zal heel snel de wereld van de customer services veranderen. Daarin moet je dus meegaan. Dus: Nu de mens digitaal is geworden, moeten we het digitale menselijk maken door in te zetten op human power en die te combineren met digitale kracht. 42

43 Meer weten en ontwikkelingen bijhouden 43

44 Graag tot ziens september 2017 Maak alvast kennis met ons totale team, hun professionele roots en kennisgebieden 44