Whitepaper E-commerce & Social Media
Introductie De rol van internet groeit in het dagelijks leven van de bouwkolom. Professionals gebruiken online niet langer alleen maar zoekmachines voor informatie over producten en hun leveranciers. Ook netwerken, blogs en social media zijn inmiddels aardig ingeburgerd. Het online kanaal is uitgegroeid tot een volwassen route voor de bouwbranche. Zowel de inzet van e-commerce als social media in de sector zullen hierdoor de komende jaren verder groeien. Maar waar letten partijen in de bouw op bij e-commerce? Wat zijn de belangrijkste online marketingdoelstellingen? Waar bevinden de klanten zich online? En welke kanalen werken dan het best? Marktwerking, toenemende concurrentie en veeleisende klanten dwingen de bouwsector om hun marketinginspanningen naar een hoger niveau te tillen. Online marketing wordt belangrijker dan ooit tevoren. Maar veel organisaties vinden het lastig om een goede online marketingstrategie te ontwikkelen en te implementeren. Met de E-commerce & Social Media Monitor 2012 van BouwKennis beschikt u over alle ingrediënten voor een succesvolle online marketingstrategie. Met deze whitepaper E-commerce & Social Media helpen wij u alvast op weg. Aan de hand van onderzoeksresultaten uit 2010 geven wij u inzicht in het online (aankoop)gedrag van uw doelgroep en bieden u hiermee een voorproefje op dé handvatten om uw online beleid vorm te geven. In deze whitepaper E-commerce & Social Media wordt onder andere in kaart gebracht wat de drie belangrijkste online marketingdoelstellingen binnen de branche waren, op welke manier uw doelgroep zich online oriënteert en wat men online zoekt en aankoopt. Daarnaast wordt uiteengezet op welke manier social media in gebruik zijn en wat de toekomstverwachtingen van deze krachtige media zijn. Bovenstaande en meer is door middel van dekresearch en onderzoek voor u in kaart gebracht voor de volgende doelgroepen: architecten aannemers B&U E-installateurs W-installateurs klusbedrijven We hopen dat deze whitepaper u inzicht en inspiratie biedt voor de formulering en inzet van een succesvolle en efficiënte online marketingstrategie. Heeft u vragen over deze whitepaper of bent u op zoek naar de uitgebreide actuele onderzoeksresultaten van uw doelgroep? Neem dan gerust contact met ons op of lees voor meer informatie de factsheet E-Commerce & Social Media 2012 op onze website. Boudewijn Goedhart, Directeur BouwKennis pagina 2 Whitepaper E-commerce & Social Media
Online marketing doelstellingen Internet vormt voor het gros binnen de bouwsector een relatief nieuw element binnen de marketingmix. Waar het voorheen veelal alleen gebruikt werd om de organisatie online te presenteren wordt het vandaag de dag niet alleen informatief, maar ook commercieel ingezet. En daarmee is het een wezenlijk onderdeel van uw marketingmix geworden. Handelaren besteden gemiddeld 19% van hun marketingbudget aan online activiteiten. Fabrikanten geven een nog groter deel uit aan deze activiteiten. Online marketing neemt in ieder geval een belangrijke plaats in binnen de marketingstrategie en dit zal de komende jaren alleen maar toenemen. Om helder te krijgen in welke richting online marketing zich gaat ontwikkelen hebben we fabrikanten en handelaren gevraagd naar de drie belangrijkste online marketingdoelstellingen. Informatievoorziening 64% van de handelaren en 66% van de fabrikanten geeft aan dat informatievoorziening de belangrijkste doelstelling vormt voor hun online marketingstrategie. Met de juiste informatievoorziening bindt u uw klanten en toont u kennis en deskundigheid. Hierbij is het belangrijk dat u goed weet welke vorm en welke kwaliteit informatie uw afnemers van u verwachten. Wat vinden zij belangrijk? De informatie dient namelijk niet alleen te kloppen, maar ook naadloos aan te sluiten bij de behoefte van uw afnemers. Daarnaast is het natuurlijk van groot belang dat deze informatie gemakkelijk vindbaar is. Los van het feit dat voorop staat dat de kwaliteit van uw producten of diensten goed moet zijn, net als de prijs-kwaliteitverhouding. Klantbinding Na informatievoorziening vindt 41% van de leveranciers in de bouwkolom dat klantbinding als één van de belangrijkste online doelstellingen geldt. Vanwege de concurrentiedruk zetten vooral ook handelaren hierop in omdat het met de komst van internet veel gemakkelijker geworden is om prijzen te vergelijken. Er zijn zelfs steeds vaker handelaren die alleen via een online verkoopkanaal opereren en geen fysieke winkel hanteren. Binding met afnemers wordt dan ook steeds belangrijker. Want hoe zorgt u ervoor dat zij niet naar de concurrent stappen? Imagebuilding Daarnaast wordt door gemiddeld 52% van de leveranciers aangegeven dat imagebuilding één van de belangrijkste doelstellingen is van een online marketingstrategie. Het internet is hét middel om uw merk te positioneren en te laden door het op de juiste manier onder de aandacht te brengen. Drie belangrijkste doelstellingen van online marketing (in %) Fabrikanten Handelaren Informatievoorziening 66 64 Klantenbinding 41 38 Image building 52 24 Bestelproces faciliteren 19 36 Leadgeneratie 33 20 24 uur per dag bereikbaar 22 23 Service/aftersales 19 23 Kostenreductie 22 15 Oriëntatie 5 11 Anders 5 7 Weet niet/geen mening 0 0 Bron: BouwKennis E-commerce Monitor, september 2010 pagina 3 Whitepaper E-commerce & Social Media
Overige doelstellingen Naast bovengenoemde doelstellingen worden in de E-commerce Monitor & Social Media ook leadgeneratie, 24-uurs bereikbaarheid en kostenreductie onder de loep genomen. Wat betreft online marketingdoelstellingen heeft BouwKennis in de E-commerce & Social Media Monitor 2012 alle uitkomsten onder zowel handelaren als fabrikanten gedetailleerd onderzocht en uitgewerkt. Daarnaast kunt u ook alles lezen over de vorm en kwaliteit van informatievoorziening die zij minimaal verwachten. Welke online instrumenten worden er gebruikt binnen de marketingstrategie? En welke instrumenten denkt men over twee jaar te gebruiken? Kortom, alle benodigde ingrediënten om uw online marketingstrategie naadloos op de wensen en eisen van uw doelgroep af te stemmen. pagina 4 Whitepaper E-commerce & Social Media
Manier van oriëntatie Voor een succesvolle e-commerce strategie is het belangrijk dat u weet hoe uw potentiële klant zich oriënteert op uw producten en diensten. Kennis over het oriëntatiegedrag van uw doelgroep geeft u de mogelijkheid om heel gericht uw product of dienst te promoten. Daarbij is het essentieel dat u weet via welke specifieke kanalen uw doelgroep zich oriënteert. Gerichte promotie is immers vele malen effectiever dan massareclame. Daarom hebben wij onderzocht waar uw doelgroepen zich begeven. Welke online informatiebronnen raadplegen zij? Hoe oriënteren zij zich op producten of diensten? En wat vinden zij daarbij belangrijk? Rechtstreeks op de website Driekwart van de bedrijven in de bouwbranche kiest de websites van fabrikanten om producten en materialen te zoeken. Zij gebruiken meestal vaste adressen van fabrikanten voor producten en materialen die passen bij hun specialisme. Zoekmachines en verzamelsites Zoekmachines worden door gemiddeld 58% van de bouwbranche gebruikt bij het zoeken naar producten en materialen. Ook sites van handelaren blijken gemak te bieden. Hier zijn alle producten en materialen die partijen nodig hebben verzameld op één plek. Het overzicht dat een goede website van een bouwmaterialenhandelaar biedt, kan afnemers een welkome tijdbesparing in het oriëntatieproces opleveren. Zoekmethoden naar oplossingen voor vaktechnische problemen (in %) Aannemers B&U Architecten E-installateurs Klusbedrijven W-installateurs Via zoekmachines 67 77 50 52 42 Via sites van fabrikanten 68 47 62 51 52 Via sites van handelaren 38 17 34 21 29 Via sites van vakbladen 32 21 12 21 22 Via online communities 8 9 7 5 6 Via vergelijkingssites 8 5 3 8 4 Via sites van concurrenten 6 8 0 0 5 Anders, namelijk 0 3 1 0 3 Weet niet/geen mening 3 6 7 15 10 Bron: BouwKennis E-Commerce Monitor, september 2010 Naast bovenstaande onderzoeksgegevens biedt de E-commerce & Social Media Monitor 2012 ook inzicht in de online zoekmethoden naar oplossingen voor vaktechnische problemen, de navigatiewijzen, welke zoekmachines geraadpleegd worden, wat voor soort informatie er gezocht wordt en welke typen van informatie er door de branche aangeboden worden. Maar ook wordt onderzocht in hoeverre de gevonden informatie aankoopbepalend is voor uw doelgroep. Kortom, alles wat u dient te weten om uw doelgroep te faciliteren en tot klant te maken. pagina 5 Whitepaper E-commerce & Social Media
Oriëntatie onderwerpen Wanneer u weet via welke kanalen uw doelgroepen zich oriënteren, kunt u in kaart brengen waarop zij zich vervolgens online oriënteren. Naar welke informatie is uw doelgroep eigenlijk op zoek? En hoe sluit dit aan bij uw informatie aanbod? Gemiddeld 57% van de uitvoerende partijen in de bouwbranche geeft aan het vaakst naar technische productspecificaties te zoeken wanneer zij zich online oriënteren op producten en diensten. Vooral aannemers B&U vallen hierbij op, omdat zij met 70% vaker dan gemiddeld aangeven dat zij technische informatie zoeken als zij zich online oriënteren. Daarnaast is informatie over materiaaleigenschappen, assortimentsinformatie en prijzen of aanbiedingen ook een belangrijke oriëntatiereden. Top-10 gezochte informatie bij online oriëntatie op producten en leveranciers (in %) Aannemers B&U Architecten Klusbedrijven E-installateurs W-installateurs Technische productspecificaties 70 62 49 58 49 Materiaaleigenschappen 56 45 51 27 25 Informatie over toepassingsmogelijkheden 49 35 34 32 24 Informatie over prijzen/aanbiedingen 38 19 44 35 30 Telefoonnummers 48 23 26 33 26 Bij welke bedrijven te verkrijgen 41 16 36 30 22 Assortimentsinformatie 46 21 26 23 22 Detailleringen 41 44 21 12 13 Informatie over de montage 44 12 26 30 17 Eisen bouwbesluit 33 30 16 5 7 Bron: BouwKennis E-commerce Monitor, september 2010 In de E-commerce & Social Media Monitor 2012 wordt ook onderzoek gedaan naar de beschikbare informatie op de websites van de toeleverende partijen. Hiermee heeft u uitstekend vergelijkingsmateriaal in handen en kunt u zien hoe de vraag aansluit op het aanbod. Bovendien geeft dit u inzicht in de ontwikkelkansen van uw online strategie. pagina 6 Whitepaper E-commerce & Social Media
Online aankopen Zodra afnemers na het oriëntatieproces hebben besloten welk product zij willen kopen, start het aankoopproces. Voor leveranciers is het van essentieel belang om dit proces zo optimaal mogelijk te faciliteren. Het gehele proces dient erop gericht te zijn het de afnemer zo gemakkelijk mogelijk te maken om tot aankoop over te gaan. Maar welke stappen zetten afnemers voordat zij tot aankoop overgaan? Wat zijn volgens afnemers de belangrijkste aspecten van het online bestelproces? Waarom en wanneer zien zij af van online aankopen? En wanneer zij het aankoopproces online doorlopen, welke bestel- en betaalmethoden verkiezen zij dan? Gemiddeld zeven op de tien uitvoerende partijen in de bouwkolom koopt producten online. De meest genoemde reden om dit te doen is gemak. De mogelijkheid om dit buiten kantoortijden te kunnen doen vormt voor 27% van de uitvoerende partijen de reden. Deze reden is logischerwijs vooral populair onder installateurs en klusbedrijven, daar zij overdag met opdrachten bezig zijn. Redenen om producten online te kopen (in %) Onderaannemer Hoofdaannemer B&U Installateur Klusbedrijf Gemak 27 44 40 40 Aanschaf buiten kantooruren 16 18 40 36 Lage prijzen/aantrekkelijke korting 12 12 13 19 Niet in de buurt verkrijgbaar 7 4 8 10 Groter assortiment 3 11 5 7 Alleen online verkrijgbaar 4 6 8 0 Snellere levering 1 1 0 0 Anders 1 1 5 0 Koopt geen producten online 45 31 19 21 Weet niet/geen mening 5 9 3 14 Bron: BouwKennis, juni 2011 In de E-commerce & Social Media Monitor 2012 gaan we nog wat stappen verder. Zo wordt onderzocht op welke manieren er doorgaans besteld wordt. En wat de overwegingen en redenen zijn voor deze bestelmethoden. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat het vaak een combinatie van on- en offline bestelmanieren betreft. Daarnaast wordt dieper ingegaan op de wensen met betrekking tot webshops, wat de belangrijkste aspecten zijn om online bestellingen te plaatsen en welke betalingsmethoden gehanteerd worden. Tot slot worden ook de aftersales en redenen van herhalingsaankopen onderzocht. Kortom, alles wat u omtrent de online aankoop wensen van uw doelgroep dient te weten. pagina 7 Whitepaper E-commerce & Social Media
Social Media Social Media staan ook binnen de bouwketen in het middelpunt van de belangstelling. Online netwerken als Twitter, LinkedIn en Facebook nemen ook binnen de branche een enorme vlucht. Veel bedrijven worstelen echter nog met de vraag hoe ze social media in de marketingstrategie kunnen implementeren. Want hoe zijn social media in te zetten als B2B instrument? Met de komst van het internet, en met name social media, is communicatie niet langer te beheersen. Wanneer bedrijven besluiten dat social media niets voor hen is, betekent dit namelijk niet dat social media niets met hen doet. Het gebruik van social media is de afgelopen jaren enorm gestegen. Waar in maart 2009 slechts 14 op de 100 grootste merken in Nederland actief waren, is dat in 2010 gestegen naar 67 op de 100. Het laat zich raden wat de cijfers voor 2011 geworden zijn. Ook binnen de bouwbranche is een enorm stijgende lijn in het gebruik van social media te constateren. Gemiddeld 6 op de tien architecten en handelaren is het zeer eens met de stelling dat de opkomst van social media ook voor de bouwketen niet te negeren is. Architecten lopen door hun positie aan het begin van de bouwkolom vaak voorop bij nieuwe ontwikkelingen binnen en buiten de bouwkolom. Meer dan de helft van de bouwkolom geeft echter aan dat zij nog niets doet met social media. Het is echter niet verstandig om de kracht van social media te negeren. Het is een mogelijkheid om te monitoren wat er over uw bedrijf gezegd wordt, naar uw afnemers te luisteren of hen te faciliteren. De opkomst van social media is ook voor de bouwketen niet te negeren (in %) Architect Handel Afbouwer Installateur Klusbedrijf Aannemer B&U Bron: BouwKennis, juni 2011 0 20 40 60 80 100 Zeer mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Zeer mee oneens Weet niet/geen mening De invloed van social media op marketing in de bouwsector wordt onderschat (in %) Handel Afbouwer Aannemer B&U Klusbedrijf Installateur Architect 0 20 40 60 80 100 Zo kunt u via social media onder andere met uw afnemers communiceren, informatie verstrekken (denk aan instructievideo s en blogs), aftersales verlenen en uw klanten binden. Bron: BouwKennis, juni 2011 Zeer mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Zeer mee oneens Weet niet/geen mening pagina 8 Whitepaper E-commerce & Social Media
Meer weten? Gebrek aan tijd is een veelgehoord probleem bij de toepassing van een online marketingstrategie. Het is natuurlijk een kwestie van prioritering en in deze lastige tijden gaan zaken die direct omzet opleveren vaak voor. Hoewel begrijpelijk is het echter ook essentieel dat u de lange termijn in ogenschouw houdt. Het gevaar van te weinig tijdsbesteding aan uw online marketingstrategie schuilt in het feit dat het gat met de rest van de markt te groot wordt en dat de achterstand niet meer in te halen is. Daarnaast biedt een succesvolle online marketing strategie u de kans om uw doelgroep op doeltreffende én efficiente wijze te bereiken. Het is dé manier om uw marketingbudget zo optimaal mogelijk in te zetten. Bespaar daarom tijd en geld met de E-commerce & Social Media Monitor 2012. Dit rapport toont u niet alleen waar u staat ten opzichte van uw concurrenten op dit gebied. Het laat u tot in detail zien wat uw afnemers online van u verwachten. Kortom, de manier om uw strategie optimaal af te stemmen op de behoeften van uw afnemers. Heeft u vragen over de E-commerce & Social Media Monitor 2012 of heeft u vragen in het algemeen aan BouwKennis? Ga dan direct naar onze website www.bouwkennis.nl of neem contact op met de accountmanager voor uw regio. Bent u in regio Noord gevestigd, neemt u contact op met: Alex Heemskerk E heemskerk@bouwkennis.nl T 010 206 69 96 Bent u in regio Midden gevestigd, neemt u contact op met: Maurice van Dijk E vandijk@bouwkennis.nl T 010 206 69 96 Bent u in regio Zuid gevestigd, neemt u contact op met: Jacco Ridderhof E ridderhof@bouwkennis.nl T 010 206 69 96 pagina 9 Whitepaper E-commerce & Social Media
Over BouwKennis Bouwen begint met BouwKennis. Want BouwKennis is dé marktinformatieleverancier voor de bouw-, vastgoed- en installatiesector. BouwKennis volgt alle relevante bronnen uit de markt en doet zelf gericht marktonderzoek. Het resultaat: informatie waarop u kunt bouwen. BouwKennis geeft u een objectief beeld van alle marktkenmerken, trends en ontwikkelingen. Veel bedrijven hebben behoefte aan betrouwbare marktinformatie. Het verzamelen en onderzoeken ervan kost veel tijd en capaciteit. Daarom doet BouwKennis dit voor u. Zo beschikt u over relevante en actuele marktinformatie zonder dat u zelf hoeft te investeren in eigen onderzoek. U hebt direct de bouwstenen om uw marketingstrategie te bepalen. Een deel van de vragen uit de markt beantwoordt BouwKennis met informatie uit bestaande bronnen. Voor een groot aantal vragen verricht BouwKennis eigen, doelgericht en onafhankelijk marktonderzoek. BouwKennis werkt hierin nauw samen met USP Marketing Consultancy. Dat betekent unieke content. En omdat het gaat om multi client onderzoek, wordt er altijd gezocht naar informatie die voor meerdere marktpartijen relevant is. Meer dan duizend organisaties hebben het gemak en de unieke informatie van BouwKennis al ontdekt. Zij gebruiken de marktinformatie als basis voor hun strategie en beleid. Omdat niet alle bedrijven dezelfde informatiebehoefte hebben, biedt BouwKennis verschillende producten aan. Een deel van de marktinformatie krijgt u periodiek toegestuurd wanneer u zich hierop abonneert. Andere marktinformatie is ook los te koop als onderzoeksrapport. pagina 10 Whitepaper E-commerce & Social Media
Colofon Uitgever BouwKennis BV Max Euwelaan 51 3062 MA ROTTERDAM T 010-2066996 E info@bouwkennis.nl www.bouwkennis.nl Uitgever/directeur Boudewijn Goedhart Verkoop Jacco Ridderhof Alex Heemskerk Maurice van Dijk Daniël Jankie T 010-2066996 Marketing Paul Waldekker Daniëlle Ottink Paulien Schaap Redactie Remco Tuns (hoofdredacteur) Lieneke de Boer Guido van Beek Leo Kranenburg Anique Mulder Vormgeving Shirrin Vonk Inlichtingen T 010-2066996 E info@bouwkennis.nl Bestellingen info@bouwkennis.nl of www.bouwkennis.nl/shop Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever worden verveelvoudigd of gedupliceerd. pagina 11 Whitepaper E-commerce & Social Media