STOP COLD CALLING Waarom Lead Generation en Lead Nurturing voor jouw salesorganisatie resulteren in hogere opbrengsten, tegen lagere kosten
LEADS2opportunities Februari 2014
Voorwoord Laat ik starten met twee bekentenissen. 1. Nog niet zo lang geleden zat ik met telemarketingbureaus aan tafel, om te bespreken op welke wijze zij via de telefoon afspraken konden maken met suspects voor mijn salesteam. Inderdaad, suspects. Geselecteerd op basis van gedefinieerde doelgroepen. Er bestond echter nog geen enkel contact mee, laat staan dat ze hadden aangegeven een bepaalde (latente) behoefte te hebben. 2. Parallel organiseerden we maandelijks een bel-drive voor ons eigen salesteam. Onder het motto Cold calling is de belangrijkste lead generator, werd een heuse bel-wedstrijd gehouden binnen het salesteam. Ondanks het inschakelen van een telemarketingbureau, vond ik het van belang dat sales zelf ook New Business afspraken genereerde en daardoor de door het bureau gemaakte afspraken meer ging waarderen. Vanuit mijn voorbeeldrol belde ik ook regelmatig mee. Recent ben ik echter gaan inzien dat cold calling vandaag de dag niet meer werkt. Zeker niet in de business-to-business sector, waar (onder andere binnen de zakelijke dienstverlening en ICT) sprake is van relatief lange en complexe aankoopprocessen. #StopColdCalling 3
In dit e-book geef ik aan waarom cold calling niet meer van deze tijd is. Gelukkig zijn er vandaag voldoende alternatieve manieren om in contact te komen met potentiële nieuwe klanten. Sterker nog, met een grotere kans op succes en lagere kosten! Ik ben inmiddels volledig overtuigd van de noodzaak om je marketing- en salesprocessen anders in te richten, om succesvoller leads te genereren en deze marketing-leads vervolgens efficiënt en effectief te converteren naar salesopportunities. Vanaf januari 2014 heb ik zelfs besloten om mij als Lead Management Consultant te focussen op het ondersteunen van organisaties bij het opzetten én ten uitvoer brengen van hun Lead Management strategie. Uitgangspunt hierbij is om binnen drie maanden up & running te zijn en dit proces vanuit Marketing en Sales zelfstandig in eigen beheer te kunnen uitvoeren, monitoren en finetunen. Veel leesplezier! Marco Cupido marco.cupido@leads2opportunities.com www.leads2opportunities.com +31 6 50662039 #StopColdCalling N.B. je reacties, opmerkingen en vragen zie ik met veel plezier tegemoet
INHOUDSOPGAVE Voorwoord 3 Inhoudsopgave 5 Waarom cold calling niet meer van deze tijd is 7 Hoe komen we dan in contact met nieuwe klanten? 11 Waarom we de telefoon toch nog moeten koesteren 15 Tenslotte 17 #StopColdCalling 5
Waarom cold calling niet meer van deze tijd is Het oriëntatie- en besluitvormingsproces van potentiële klanten voor jouw product of dienst is het laatste decennium radicaal gewijzigd. Onder andere met dank aan Google! Ga jezelf maar na. Nog niet zo lang geleden nodigde je een salesman of vrouw van enkele leveranciers uit op het moment dat je je afvroeg of een bepaald product of dienst toegevoegde waarde zou bieden voor jouw organisatie. Met een koffer vol documentatie, een hoofd vol kennis en getraind in verkoop-skills, wist deze salesman of -vrouw je al dan niet te overtuigen van de bijdrage die zijn of haar product of dienst kon bieden om jouw probleem op te lossen. Vandaag starten 9 van de 10 koopprocessen online, waarbij Google vaak het startpunt is. Op elk gewenst moment (overdag, s avonds, doordeweeks, in het weekend), op elke gewenste locatie (kantoor, thuis, hotel, et cetera) en op elk gewenst apparaat (pc, laptop, tablet, smartphone) kan dit proces worden geïnitieerd. Tijdens je zoekactie kom je content tegen in verschillende vormen en maten. Webpages, filmpjes, reference cases, onderzoeken, whitepapers, blogs, et cetera. Objectieve informatie van bijvoorbeeld onderzoeksbureaus en brancheorganisaties en gekleurde informatie van leveranciers. Niet alleen vanuit jouw regio of land, maar vanuit de hele wereld. #StopColdCalling 7
Het grote aanbod van informatie/content geeft de potentiële klant alle gelegenheid om zelfstandig de eerste stappen van het oriëntatie- en besluitvormingsproces te doorlopen. Terwijl Marketing en Sales intern nog wel eens hevige discussies kunnen voeren over wie van de twee de belangrijkste rol heeft in het verkoopproces, is er maar één die echt de lead heeft: de potentiële klant! Sales komt steeds later in het aankoopproces aan tafel bij de klant. In de zomer van 2012 publiceerde Harvard Business Review ( The End of Solution Sales ) al over een onderzoek van CEB, waarin was vastgesteld dat het eerste contact tussen koper en verkoper pas plaatsvindt, nadat al 57% van het besluitvormingsproces is doorlopen. Onderzoeksbureau Sirius Decisions concludeerde op basis van recenter onderzoek zelfs, dat al 70% van het proces achter de rug is, op het moment dat Sales erbij wordt betrokken.
Het grote aanbod aan content leidt dus tot een zogenaamde self-educated buyer, die pas laat in het aankoopproces behoefte heeft aan persoonlijk contact met één of enkele geselecteerde leveranciers. De hiervoor genoemde ontwikkeling verklaart direct waarom de resultaten van cold calling activiteiten de laatste jaren teruglopen. Er moeten steeds meer belactiviteiten worden ondernomen om het gewenste aantal sales-afspraken te genereren. De gevolgen laten zich raden. Het wordt steeds lastiger om sales-medewerkers te motiveren om cold calling activiteiten (met een steeds kleinere kans op succes) te verrichten. Georganiseerde bel-drives met het gehele salesteam lopen uit op collectieve teleurstellingen. Bovendien: als de afspraak is gemaakt, is in het merendeel van de gevallen nog onduidelijk in welke fase van het oriëntatie- en besluitvormingsproces de potentiële klant zich bevindt. Er is veelal dus nog geen zicht, wanneer de gegenereerde lead daadwerkelijk kan worden geconverteerd naar een heuse sales-opportunity. Ook de telemarketingbureaus merken dat het steeds lastiger wordt om de, met hun opdrachtgever afgesproken, doelstellingen te realiseren. De bureaus zien zich genoodzaakt om de tarieven per (succesvolle) afspraak te verhogen of proberen hun (korte termijn) resultaatverplichtingen om te zetten naar (lange termijn) inspanningsverplichtingen. #StopColdCalling 9
Hoe komen we dan in contact met nieuwe klanten? We hebben dus vastgesteld dat het aankoopproces door de klant in 9 van de 10 gevallen online wordt gestart en dat cold calling steeds minder geschikt blijkt om leads te genereren. Het aantal spontane aanvragen, telefonisch of via de website, is echter verre van toereikend om je ambitieuze sales-doelstellingen te realiseren. Wat nu? Leid potentiële klanten naar je website (of liever nog: één van je landingspagina s)! Je website speelt een cruciale rol in het genereren van leads. Met het oog op het gedrag van potentiële klanten, zal je alles in het werk moeten stellen om hen naar je website toe te trekken. Het gaat er daarbij niet om om zoveel mogelijk bezoekers op je website te krijgen. Je wilt nadrukkelijk díe bezoekers aantrekken, die ook daadwerkelijk binnen jouw doelgroep vallen. Kwaliteit gaat boven kwantiteit. Er zijn gelukkig heel veel manieren om meer bezoekers naar jouw website te trekken. Google is al genoemd als belangrijk startpunt. Door jouw website, onder andere op basis van de juiste zoektermen, titels en omschrijvingen, te optimaliseren, kun jij ervoor zorgen dat je op een hoge positie verschijnt bij relevante zoekacties in zoekmachines. Naast op de hiervoor beschreven organische wijze, kun je ook tegen betaling op hoge (gereserveerde) posities belanden bij het gebruik van specifieke zoekwoorden. Andere succesvolle manieren om bezoekers naar jouw website door te sturen zijn onder andere weblogs, social media en e-mail marketing. #StopColdCalling 11
Hoe kom ik dan in contact met die bezoekers? Het aantrekken van bezoekers is een belangrijke eerste stap. Nog belangrijker is het echter om deze bezoeker zo snel mogelijk te kunnen converteren naar een lead. Net zo snel als iemand op jouw website belandt, is hij ook weer vertrokken. Het is dus van belang dat de bezoeker van jouw website binnen enkele seconden het gevoel heeft bij een bedrijf terecht te zijn gekomen dat mogelijk van waarde kan zijn voor de oplossing die hij zoekt. Jouw homepage of landingspagina moet dus optimaal aansluiten bij de verwachtingen van jouw bezoeker. Zo niet, dan zal hij waarschijnlijk snel doorklikken. Het is dus van belang dat jij een goed beeld hebt van het profiel van jouw gewenste bezoekers, om zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden aan hun verwachtingen en behoeften. Ook al voldoet jouw homepage of landingspagina aan de verwachtingen, je bezoeker is zo weer weg. Zorg dus dat je hem snel gerichte content kunt aanbieden, die beantwoordt aan zijn informatiebehoefte. Realiseer je dat de informatiebehoefte van jouw mogelijke nieuwe klant per fase van het aankoopproces verschillend is. Via zogeheten call-to-action s kun je jouw website-bezoeker sturen naar specifieke content. Hierbij zul je je af moeten vragen of je deze content om niet ter beschikking stelt of dat je een tegenprestatie vraagt. De meest laagdrempelige tegenprestatie is het vragen van een mailadres. Als een bezoeker een whitepaper opvraagt, is dit een ogenschijnlijk functionele vraag; je moet immers weten waar je deze naar toe moet sturen. Natuurlijk kun je om veel meer informatie vragen. Realiseer je echter dat je in eerste instantie een vertrouwensband moet opbouwen met jouw potentieel nieuwe klant. Hoe meer hij jou gaat vertrouwen gedurende het vervolg van het aankoopproces, hoe meer hij bereid zal zijn informatie te geven in ruil voor de waardevolle content die jij hem biedt.
Op het moment dat jij het mailadres van jouw bezoeker hebt, naar aanleiding van zijn bezoek aan jouw website, ben je in het bezit van een zogeheten Marketing Qualified Lead! Realiseer je hierbij echter dat deze lead zich waarschijnlijk pas ergens in het eerste deel van het aankoopproces bevindt. In een fase waarin hij nog geen behoefte heeft aan een hijgerige salesman of vrouw. Het wordt nu van belang om te proberen vast te stellen waar jouw lead zich bevindt in het aankoopproces, zodat jij hem in het vervolg kunt voorzien van gerichte content. Met een gerichte campagne trek je de potentiële klant vervolgens stap-voor-stap door de verschillende fasen van het aankoopproces, waarbij je je organisatie als een trusted partner kunt profileren en positioneren om zogenaamd engagement op te bouwen. Aan de hand van het te analyseren gedrag ( digital body language ) van jouw lead, kun je vaststellen waar hij zich bevindt in het aankoopproces en op welk moment je de lead kunt kwalificeren als een Sales Qualified Lead (of sales-opportunity). Voorbeelden van dit te analyseren gedrag zijn onder andere: worden follow-up mails geopend, wordt er doorgeklikt naar aangeboden content of voorgestelde webpages, en welke webpages worden hoelang bekeken. Daarnaast kan ook door de lead verstrekte informatie, aanleiding geven om deze een hogere score mee te geven. Dit volgen van marketing-leads en met behulp van content ontwikkelen ervan tot sales-opportunities, wordt Lead Nurturing genoemd. Nu is het moment daar, om je Sales in stelling te brengen! #StopColdCalling 13
Waarom we de telefoon toch nog moeten koesteren Gedurende het zogeheten Lead Nurturing proces, waarin je je marketing-leads zo effectief en efficiënt mogelijk probeert te converteren naar sales-opportunities, kan de telefoon nog steeds een belangrijke bijdrage leveren. Je zult de telefoon echter vanuit een ander perspectief moeten inzetten. Zo is het na het versturen van een aangevraagde whitepaper prima om je lead na te bellen. Doe dit echter niet met het doel om een afspraak te forceren, maar gebruik dit contactmoment om vast te stellen waar de lead zich bevindt in het aankoopproces, engagement op te bouwen en mogelijk te voorzien in informatiebehoeften. Mocht je tijdens zo n nurturing-call vaststellen dat de prospect zich toch al aan het einde van het aankoopproces bevindt, dan houdt niets je natuurlijk tegen om alsnog vol voor de afspraak te gaan! #StopColdCalling 15
Tenslotte Ben jij er na het lezen van dit e-book ook van overtuigd dat je je marketing- en salesprocessen moet aanpassen aan het veranderde oriëntatie- en besluitvormingsproces van jouw potentiële klanten? Of had je deze overtuiging reeds, maar worstel je nog met de uitvoering? Twijfel je nog over de kosten en de opbrengsten van een goede Lead Management strategie? Forrester heeft uit onderzoek geconcludeerd dat een goed ingericht Lead Nurturing proces 50% méér sales-ready leads oplevert, tegen 33% lagere kosten! De Aberdeen Group heeft bovendien vastgesteld dat leads die genurtured zijn een gemiddelde orderwaarde hebben, die maar liefst 47% hoger ligt dan bij leads die dit proces niet hebben doorlopen. LEADS2opportunities komt graag in contact om gezamenlijk vast te stellen op welke wijze wij kunnen bijdragen om de sales performance van jouw organisatie op een pragmatische wijze te optimaliseren. #StopColdCalling 17
Boswinde 39 2496 WE DEN HAAG www.leads2opportunities.com info@leads2opportunities.com +31 6 50662039