Een gezamenlijke studie van FNLI en GfK

Top Topics 2013 fmcg nederland Een gezamenlijke studie van FNLI en GfK naar wat directieleden binnen de FMCG-branche in 2013 bezighoudt

2

voorwoord Het Top Topics rapport 2013 geeft u, evenals voorgaande jaren, zicht op de onderwerpen die hoog op de agenda staan in de Nederlandse levensmiddelenbranche. Dit rapport is echter, anders dan voorgaande jaren, uitsluitend gebaseerd op visie en beoordeling door 128 directieleden van bedrijven uit retail en industrie. Wij hopen hiermee de toepasbaarheid van dit rapport ten behoeve van top-to-top meetings tussen handel en industrie te hebben aangescherpt. Ook de in dit rapport opgenomen toelichting is uitsluitend gebaseerd op de visie van directieleden. Dit jaar hebben we gekozen voor een toelichting op de volgende topics: Relatie industrie en distributie Product-, merk- en formule-aanbod Consumentenmarketing Gezondheid en voeding Het onderzoek vond plaats van juli tot september 2012. De resultaten van het onderzoek zijn geheel anoniem verwerkt in dit Top Topics rapport. Naast een visie over de prioriteiten binnen hun eigen bedrijf, zijn FNLI-leden tevens gevraagd waar zij denken dat de prioriteiten bij hun handelspartners (de distributie) liggen. Omdat ook aan hen is gevraagd waar ze hun pijlen in 2013 op richten, verschaft het Top Topics rapport waardevolle inzichten. Zo geeft het antwoord op de vraag waar de kansen voor samenwerking liggen. Ook wordt er aandacht besteed aan de onderwerpen waar juist wat meer diplomatie en aandacht wordt vereist. We bedanken alle deelnemers aan het onderzoek voor hun visie, maar uiteraard ook de experts die in dit brancherapport hun visie geven op de verschillende Top Topics. Wij hopen dat u volgend jaar wederom deel wilt nemen. Wij gaan ervan uit dat de inzichten uit dit brancherapport de juiste kansen blootleggen voor uw bedrijf, maar ook voor de relatie tussen de industrie en distributie. Namens, Philip den Ouden Directeur FNLI Wil Klein Directeur FMCG Nederland GfK Panel Services Voorwoord 3

Investeren in innovatie en het behouden van consumentenvertrouwen Inleiding Philip den Ouden Directeur Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) Voor het vierde jaar op rij presenteert de FNLI in samenwerking met GfK een vooruitblik op de Top Topics onder CEO s in de levensmiddelenindustrie en de retail. Aan de kant van de industrie staat de handelsrelatie tussen producent en retail voor het vierde jaar op rij bovenaan. In de boardroom van levensmiddelenproducenten wordt de relatie met de retailers meer dan ooit ervaren als van levensbelang. Belangrijker zelfs dan de onderlinge concurrentiestrijd. Tegelijkertijd zien we dat de waardering van het topic consumentenmarketing de laatste jaren significant is gestegen: de fabrikant wil ook buiten de supermarkt om investeren in de relatie met de consument. De retailer vindt nog altijd retail- en formuleaanbod het belangrijkste topic. Het belang van de relatie tussen fabrikant en retail en de druk die op deze relatie kan ontstaan, is de FNLI en haar leden het laatste jaar niet ontgaan. In tijden van teruglopende koopkracht van de consument, stijgende grondstofprijzen en consumentenprijzen die onder druk staan, dreigen innovatie en waardegroei in het gedrang te komen. Alleen door verdere groei van de productiviteit kan aan deze ontwikkelingen op korte termijn het hoofd worden geboden. Hoewel Nederland één van de grootste exporteurs van voedselproducten ter wereld is, staat het Nederlandse marktaandeel over de grens onder druk. Met name de zo belangrijke Europese afzetgebieden moeten gekoesterd worden. Juist voor de versterking van de positie op buitenlandse markten is hoogwaardige kennisontwikkeling en innovatie een absolute voorwaarde. Daarom is het noodzakelijk dat we blijven investeren in duurzame groei. Het topic technologie lijkt in dit onderzoek wat onderbelicht. In het kader van innovatie mogen we het belang van technologie echter niet onderschatten. Het gebruik van nieuwe technologie is een harde noodzaak voor betere producten, voor efficiënt gebruik van grondstoffen en een productieve primaire sector die een groeiende wereldbevolking voedt. Binnen de Topsector Agri&Food werken bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheid er aan om waardering voor nieuwe technologieën naar een hoger plan te brengen. 2013 is een jaar dat niet alleen in het teken staat van economische topics, ook op andere flanken moeten we ons best doen om het vertrouwen van de consument te behouden. Het tijdperk van nieuwe media is de CEO s in retail en industrie niet ontgaan: we lezen in dit rapport dat op directieniveau wordt erkend dat één mondige consument genoeg is om een merk op de knieën te krijgen. Tegelijkertijd bieden nieuwe media kansen om shoppers beter te leren kennen, begrijpen en in te spelen op behoeften. Voeding en gezondheid is een thema dat nog altijd hoog op de agenda staat. Het is een constante uitdaging om te innoveren op gezondheidskenmerken van producten en tegelijkertijd elementen als smaak en textuur te behouden. Daarom valt het te prijzen dat fabrikanten het afgelopen jaar scherpe doelen voor zoutreductie hebben neergezet en er hard wordt gewerkt aan elementen als portiegroottes en calorieën in producten. Tot slot wil ik niet onderbelicht laten dat in 2013 ook op het gebied van verduurzaming hard wordt gewerkt. Uitgangspunt is de verduurzaming van processen in plaats van verduurzaming van individuele producten. Uiteindelijk moet het voor de consument een natuurlijke keuze worden, omdat in alle ketens alle mogelijke verduurzamingsstappen worden gezet. Samenwerking tussen verschillende ketenpartners staat daarbij voorop. Verduurzaming van de voedselketen is een onderwerp waar de relatie tussen retailer en producent essentieel is. Door samen te werken op dit flank investeren beide partijen op hun beurt in duurzame groei en indirect in een duurzame relatie met de consument. 4 Inleiding

Top Topics 2013 FMCG nederland Management summary Management summary 5

Handel en industrie, duel of duet? Management summary Wil Klein Directeur FMCG Nederland GfK Voor de industrie is de relatie met de retailer opnieuw het belangrijkste topic terwijl dit voor de retail het formule-aanbod is. Hoewel de invalshoek een andere is, blijkt uit de onderliggende subtopics dat er een duidelijk focus ligt op prijsstelling en marge. De industrie heeft te maken met stijgende (grondstof)prijzen terwijl de retail mede als gevolg van de inzet van promoties wordt geconfronteerd met dalende marges. Is hier sprake van een gordiaanse knoop, of lukt het retail en industrie om er samen uit te komen? Oplossingsrichting en wijze van verbreden wijzen voor een aantal fundamentele topics immers niet in dezelfde richting. Waar de industrie een duidelijk tweesporenbeleid voert: Betere samenwerking met de retailer door bijvoorbeeld het delen van data en gezamenlijk marketing bedrijven, daarnaast het bieden van meer maatwerk en veel aandacht voor in-store communicatie Vergroten van onafhankelijkheid, mede gezien verdere toename macht retailers, door verbeteren toegevoegde waarde van de merken versus private label en ontwikkelen van alternatieve distributiekanalen zoals directe verkoop en meer en meer gebruik makend van online marketing. Fabrikant versus Retail Relatie industrie/distributie 60 41 Product-, merk-, 43 retail- en formule-aanbod 57 Consumentenmarketing 42 46 Gezondheid en voeding 33 30 Economie en 27 consumentenvraag 35 Het concurrentieveld 21 24 Corporate responsibility 19 11 Voedsel- en 18 productveiligheid 8 Technologie en 15 supply chain 24 Globalisatie 9 5 Fabrikant 2013 (directie) Human resources 8 16 Retail 2013 (directie) Regelgeving 5 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Score topics fabrikant afgezet tegen retail 6 Management summary

Handel en industrie, duel of duet? Management summary Zien we bij de retailers een zeer duidelijke focus op: Ontwikkelen van loyaliteitsprogramma s in combinatie met private label activiteiten en private label aanbod; Tegengestelde beoordeling samenwerking en in-store communicatie gezien het sterk afnemend belang van deze sub-topics. Opvallend is overigens het gewicht dat wordt toegekend aan subtopics die kosten/opbrengsten/marge gerelateerd zijn. In praktisch alle gevallen is er sprake van een hoger en toenemend belang aan industriezijde versus retail. Gezien de conditionering van de consument/shopper op prijs en promotie is het niet verwonderlijk dat de ontwikkeling van hard-discount intensiever wordt gevolgd. Het succes van Lidl, de opname van A-merken bij Aldi en de recessie zullen hier zeker richtinggevend zijn. Het belang van gezondheid neemt niet echt toe. Dit is opmerkelijk aangezien er maatschappelijk juist wel veel aandacht voor is. Bij de industrie is het belang overigens veel nadrukkelijker, op zich begrijpelijk. Nieuwe producten en initiatieven komen immers allereerst vanuit de industrie. Met het toenemend belang van private label zou je overigens ook meer aandacht vanuit retail verwachten, dat is echter niet het geval. Opvallend ook gezien de forse omzetgroei voor gezonde en natuurlijke voeding. Wel is het belang van informatie op het etiket en informeren van de consument fors toegenomen. Top Topics fabrikant Top Topics retail Relatie industrie/ distributie Product- en merk-aanbod Consumentenmarketing Gezondheid en voeding Economie en consumentenvraag Het concurrentieveld Corporate responsibility Voedsel- en productveiligheid Technologie en supply chain Globalisatie Human resources Regelgeving 6 5 4 9 8 8 17 18 19 18 16 15 21 22 27 27 26 33 37 60 59 43 50 42 Fabrikant 2013 (directie) Fabrikant 2012 (directie) Retail- en formule-aanbod Consumentenmarketing Relatie industrie/ distributie Economie en consumentenvraag Gezondheid en voeding Het concurrentieveld Technologie en supply chain Human resources Corporate responsibility Voedsel- en productveiligheid Globalisatie Regelgeving 3 3 5 8 8 8 11 10 16 15 24 24 26 31 30 28 28 35 41 41 46 44 57 59 Retail 2013 (directie) Retail 2012 (directie) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Ranking topics fabrikant 2013 afgezet tegen 2012 Ranking topics retail 2013 afgezet tegen 2012 Management summary 7

Handel en industrie, duel of duet? Management summary Dit is echter vanuit het perspectief van nieuwe wetgeving met betrekking tot informatie op etiketten die eind 2014 van kracht wordt logisch en verklaarbaar. Het beeld dat ontstaat op basis van Top Topics 2013, gehouden onder directieleden binnen de Fast Moving Consumer Goods sector, is duidelijk: Minder winkelketens, minder merken dus meer concentratie. Belang onderscheidend vermogen A-merken onderling en versus private label is nuttig en noodzakelijk. Merkrelevantie voor consumenten is voor duurzaam succes bepalend (SCA). Branchevervaging zal doorzetten, toenemend belang van online aanbieders zal concurrentie op distributie vergroten en bedreiging vormen voor zwakkere merken. Beschikbaar zijn op de plek waar de consument je zoekt wordt key. Ontwikkelen shopper loyaliteit aan retailer met behulp van promoties, verbeteren kwaliteit in-store communicatie, private label en specifieke, tailor-made (loyalty) programma s wordt het onderscheidend vermogen. Het gebruik maken van shopper segmentatie om tot een doelgroepspecifieke aanpak te komen is schieten met scherp. Anticyclisch investeren in innovaties versterkt de merkkracht in tijden van economische groei- en hoogconjunctuur. Een consument die eenmaal een alternatief heeft gevonden in een goedkoper product, zal als het goedkopere product bevalt niet meer terugkomen. Zo kan een recessie lange termijn negatieve impact hebben op het resultaat en in betere tijden onevenredig hoge investeringen vragen in termen van innovatie en marketingcommunicatie om op het gewenste niveau te presteren. Belang van nieuwe media wordt door industrie en retail wel onderkend, er is echter geen sprake van een toenemend belang of verbreding. Online marketing en (local)mobile marketing en daarmee samenhangende effectiviteitsmetingen moeten nog een behoorlijke inhaalslag maken. Gezondheid is een steeds belangrijker wordend criterium bij de consument. De aandacht maatschappijbreed en meer specifiek als gevolg van de vergrijzing biedt kansen voor het vermarkten van toegevoegde waarde producten. Daarop wordt ingespeeld, maar of het ook voldoende wordt gezien als een kans is gezien het belang hiervan -met name binnen retail- nog maar de vraag. Zowel industrie als retail moeten verantwoordelijkheid nemen, de oplossing moet van beide kanten van de onderhandelingstafel komen. Strategisch partnership samenhangend met erkenning van wederzijdse afhankelijkheid moet leiden tot duurzame groei. Het is hierbij van belang dat de aandacht voor de korte termijn plaatsmaakt voor een langere termijn samenwerkingsmodel. 8 Management summary

Inhoudsopgave Pagina Topic 1 Industrie- en distributierelatie 11 Topic 2 Product- en merkaanbod 15 Topic 3 Consumentenmarketing 21 Topic 4 Gezondheid en voeding (fabrikant) 25 Topic 5 Retail en Formuleaanbod 29 Topic 6 Gezondheid en voeding (retail) 33 Bijlage 1 Fabrikant vs. retail 35 Bijlage 2 Onderzoeksverantwoording 39 Bijlage 3 Informatie over FNLI en GfK 41 Inhoudsopgave 9

10

Top Topics 2013 FMCG nederland 1. Industrie- en distributierelatie 1 Industrie en distributierelatie Fabrikant Handelskosten, prijsonderhandelingen, margedruk Samenwerking (bijv. delen van data, gezamenlijke ontwikkeling, gezamenlijke marketing) Promotie activiteiten, promotie management Private label activiteiten Directe verkoop aan consument of outlet Anders nl. 2 3 7 14 37 37 35 31 74 77 2013 2012 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ranking subtopics volgens directie fabrikant 48 53 1.0 Industrie- en distributierelatie 11

1 Industrie- en distributierelatie Gezamenlijke verantwoordelijkheid retailers en fabrikanten voor gezonde profit pool Ewald Frenay President LEAF Middle Europe De afgelopen jaren hebben een aantal ontwikkelingen zeer sterk invloed gehad op de totale profit pool van retailers en fabrikanten. Fabrikanten hebben te maken gekregen met sterke stijgingen van voedselgrondstofprijzen. Retailers hebben zichzelf genoodzaakt tot constante verlaging van consumentenprijzen in een, nog steeds voortdurende prijzenoorlog. Deze beperking van retailers van het concurrentieveld tot prijs, voedt consumenten op in het kiezen op prijs, waarbij andere onderscheidende karakteristieken toenemend genegeerd worden. Om deze prijsfocus te versterken, wordt ook de promotiedruk opgevoerd. Mede gevoed door fabrikanten die proberen op de korte termijn volumes op peil te houden. Dat deze gezamenlijke inspanning lange termijn veelal niet leidt tot groei maar een structureel ongezonder segment door verschuiving van volumes van gezonde base naar ongezonde promo verkoop, wordt hierbij genegeerd. Het gevolg is dat vanaf de onderkant via stijgende kostprijzen, en vanaf de bovenkant door dalende consumenten prijzen, de totale profit pool voor fabrikant en retailer kleiner wordt. De combinatie van deze twee ontwikkelingen werkt als een katalysator in de verharding van onderhandelingen op de basisprijs. Maar door de toenemende druk op promoties en de eis van retailers om margecompensatie wegens door henzelf veroorzaakte lage consumentenprijzen, verschuift een groter deel van de kleiner wordende marge pool richting de retailer. Zonder dat daar direct extra groei of volumes tegenover staan. Dat betekent dat fabrikanten op het punt aan komen harder te moeten worden in hun standpunten en onderhandelingen. De limiet wordt bereikt wat redelijkerwijs aan verschuiving in de profit pool mogelijk is. Het boycotspel dat vervolgens door grote afnemers gespeeld kan worden, drijft vooral kleinere spelers ernstig in het nauw omdat zij dit niet overleven in de huidige marktomstandigheden. Het kan dan bijna ook niet anders dat dit zal leiden tot verschraling van het productaanbod en concentratie van leveranciers door bijvoorbeeld partnerships, fusies en overnames. De verantwoordelijkheid voor de oplossing ligt aan beide kanten van de onderhandeltafel. Retailers moeten zich inspannen om zich te onderscheiden op andere dimensies dan prijs. Daarnaast moeten zij accepteren dat belonen naar prestatie noodzakelijk is om de profit pool eerlijk te verdelen en de durf hebben om hogere grondstofkosten door te berekenen. Producten hebben nu eenmaal een bepaalde kostprijs die voor een zeer significant deel door externe factoren bepaald wordt. En fabrikanten geven weliswaar op basis van kennis, ervaring en onderzoek een adviesprijs af, maar zij gaan niet over consumentenschapprijzen. Retailers kunnen dan ook niet hun hoofd in het zand steken en blijven roepen dat hun marge de verantwoordelijkheid is van fabrikanten zolang zij met hun schapprijzen consumentenadviesprijzen negeren. Fabrikanten moeten zich concentreren op voortdurende innovatie om costpush op te vangen, om te blijven vernieuwen en daarnaast hun bestaande portfolio te blijven ondersteunen. Dit is echter alleen mogelijk als daar in de profit pool verdeling ruimte voor blijft bestaan. Het is ook aan fabrikanten om voorstellen te doen op een eerlijke en motiverende manier de profit pool te verdelen en daarin prestaties te belonen. Tot slot moeten zij ook op tijd serieus aan de noodrem trekken en een sterk signaal afgeven aan retailers wanneer de bodem echt bereikt is. 12 1.1 Industrie- en distributierelatie

Industrie- en distributierelatie Een gezonde consument is een goede klant! 1 René Roorda Algemeen Directeur CBL Consumenten vinden gezondheid een steeds belangrijker criterium bij de keuze van hun voeding. Het CBL vindt het belangrijk dat consumenten in de supermarkt voldoende gezonde producten vinden en door het ruime aanbod ook gestimuleerd worden een gezonde leefstijl aan te houden. 64% van de consumenten geeft aan voordelig een gezonde maaltijd te kunnen samenstellen, zo blijkt uit ConsumentenTrends 2012. Consumenten worden hierbij op verschillende manieren geholpen. Enerzijds door goede informatievoorziening, anderzijds door een steeds groter aanbod gezondere of bewustere producten. Voldoende kennis over gezonde voeding en het maken van een bewuste keuze levert een belangrijke bijdrage aan een gezonder Nederland. Hierin ziet het CBL een rol weggelegd voor zichzelf, de supermarktbranche en de levensmiddelenindustrie. Scholing Samen met het Voedingscentrum heeft het CBL hard gewerkt aan de ontwikkeling van de SuperShopper rondleiding: een educatieve speurtocht in de supermarkt voor basisschoolkinderen uit groep 7 en 8. Tijdens deze rondleiding leren kinderen spelenderwijs hoe een gezond voedingspatroon eruit ziet, hoe ze bewuste keuzes maken en hoe ze etiketten moeten lezen. Daarnaast heeft het CBL ervoor gezorgd dat gezondheid vanaf 2012 een vast examenonderdeel is van de opleiding verkoopspecialist. Goed opgeleide medewerkers zijn beter in staat de consument te helpen met het maken van een gezonde keuze. In samenwerking met het Voedingscentrum heeft het CBL ook gewerkt aan een e-learningmodule voor supermarktmedewerkers over gezond en duurzaam (www.meerdanlekkerindesuper.nl). De training wordt opgenomen in het opleidingenhuis van het CBL. Duizenden verbeterde producten op de schappen Ook het Vinkje helpt de consument bij het maken van bewuste keuzes. Groen voor producten uit de Schijf van Vijf en blauw voor producten die voldoen aan de criteria voor zout, suiker, vet en vezels maar niet in de Schijf van Vijf zitten. Het logo is ook een belangrijke stimulans voor fabrikanten om producten steeds gezonder te maken omdat de criteria regelmatig worden aangescherpt. Want ook daar ziet het CBL een belangrijke impuls voor de gezondheid: het aanpassen van recepturen. Belangrijk criterium hierbij is altijd dat de smaak en de kwaliteit onveranderd goed blijft. Samen met de FNLI heeft het CBL in het voorjaar van 2011 het Platform Productsamenstelling opgericht, dat werkt aan de verbetering van de samenstelling van een aantal productgroepen. Vorig jaar is het totale zoutgebruik voor vrijwel alle groenteconserven met tonnen verlaagd. Deze producten voldoen nu minimaal aan de zoutcriteria van het Vinkje voor verwerkte groente. Dit betreft zowel de huis- als de A-merken. De producten met het lagere zoutgehalte stromen langzamerhand de schappen in. Voor de consumenten die vaak voor verwerkte groente kiezen, betekent dit ongemerkt een daling in hun dagelijkse zoutinname. Daarnaast hebben de CBL-leden, samen met de bakkersbranche, gewerkt aan normen voor de hoeveelheid zout in brood. Deze normen zullen op termijn worden verankerd in de wet, opdat ook ambachtelijke bakkers aan de norm moeten voldoen. Een andere belangrijke productgroep die een grote bijdrage levert aan de inname van zout en verzadigd vet, is vleeswaren. In nauwe samenwerking met de vleeswarenfabrikanten onderzoekt het CBL waar de verbetermogelijkheden liggen. Omdat vleeswaren populair broodbeleg zijn, zal een verbeterde samenstelling een belangrijke bijdrage leveren aan de gezondheid van de consument. Het is noodzakelijk dat zoutreductie in gezamenlijkheid wordt opgepakt: de consument moet stapsgewijs wennen aan een minder zoute smaak. Dat kun je alleen bereiken door over de hele linie producten minder zout te maken. Laten we er samen voor zorgen dat de consument de gezondere keuze de gewone keuze gaat vinden! 1.2 Industrie- en distributierelatie 13

1 Industrie- en distributierelatie Duurzame groei realiseren vraagt om intensieve samenwerking en out-of-the-box thinking! Richard den Hollander General Manager Pepsico Om naar een echte intensieve samenwerking te gaan, is het voor de FMCG-retail van belang om van een eenzijdig korte termijn focus onderhandelingsmodel naar een meer constructief lange termijn samenwerkingsmodel te gaan. Prijs is voor de retailer onvoldoende onderscheidend, maar via merken kun je nog wel onderscheidend zijn. Belangrijke aandachtsgebieden die alleen met een langere termijn focus en samenwerking kunnen worden aangepakt zijn: Grotere focus op en het begrip van de shopper(journey) Toenemend belang van consumententrouw samenhangend met consumer engagement Multi-channel aanpak, als je als fabrikant daar geen aansluiting in vindt, mis je voor een deel de boot Overlap tussen food en non-food kanalen Digitale opportunity Het verder terugbrengen van ketenkosten & impact Door samen out-of-the box te denken en te doen, kan hier invulling aan worden gegeven. Openheid en insight sharing tussen handel en industrie is nu zeer beperkt. We zeggen dat er openheid is in de relatie, maar die is er onvoldoende. Door gezamenlijke energie te steken in het delen van data en insights -om zo gezamenlijke duurzame groeiplannen te maken en deze vervolgens gezamenlijk te implementeren- bereiken we betere resultaten. Er zijn vanuit retailerperspectief goede redenen te bedenken om hierin mee te gaan. De fabrikant beschikt over juiste data, resources om door te vertalen in commercial solutions en activatie, digital (kennis en ervaring). Daarnaast zal de fabrikant specifieke commerciële activiteiten met voldoende onderscheidend vermogen moeten ontwikkelen voor de retailer, of samen met de retailer. Uiteraard is een gezamenlijke aanpak een nadrukkelijk vertrouwen in de samenwerking een belangrijke randvoorwaarde. Kortom, deze aanpak is veel effectiever dan maandenlange onderhandelingen over condities. Daarnaast is het voor de industrie belangrijk om de juiste balans te vinden tussen: Grote, waardetoevoegende innovaties Verdere versterking van de onderscheidende positie van onze A-merken Het bieden van de juiste prijs/waarde-verhouding Meer aandacht voor verantwoorde producten en duurzaamheid Ook voor de FMCG-industrie moet het realiseren van duurzame groei de belangrijkste overkoepelende doelstelling zijn. Korte termijn groei met behulp van agressievere prijspromoties is geen doel op zich. Dit moet passen in een strategisch kader om op termijn duurzame groei te realiseren. Dit kan alleen door intensiever met onze retail partner samen te werken en out-of-the box te denken en te doen. 14 1.3 Industrie- en distributierelatie

Top Topics 2013 FMCG nederland 2. Product- en merkaanbod 2 Product- en merkaanbod Fabrikant Prijsstelling, assortiment, product innovatie Macht van de retailers Toegevoegde waarde van merken versus PL aanbod Maatwerk voor de distributie Business model (merk en/of private label) Merken in de foodservice Anders nl. 0 2 19 24 26 26 27 36 41 39 35 47 72 80 2013 2012 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ranking subtopics volgens directie fabrikant 2.0 Product- en merkaanbod 15

2 Product- en merkaanbod Overwin je primaire reactie! Kies voor een beter uitzicht door inzicht. Bas Roelofs Director Shopper Marketing NL FrieslandCampina Investeer in innovatie, activatie en onderscheidend vermogen, juist in tijden van recessie. De basisregel om simpelweg kosten te snijden bij het eerste zuchtje tegenwind is een primaire reflex voor veel managers (en politici). En is niet per definitie juist. Zo zijn er ook veel mensen die zeker weten dat je kopje onder gaat in drijfzand. Niets is minder waar: de dichtheid van een mens is lager dan die van drijfzand (water+zand), dus we gaan slechts gedeeltelijk onder. Een voorbeeld van hoeveel rek er in bestedingen zit, is de opkomst van de tablet markt. Natuurlijk is dit een verschuiving van bestedingen, aan ons als FMCG industrie de taak om de consument de juiste proposities aan te bieden. Bij kluitjesvoetbal is het relatief gemakkelijk om op te vallen. Laten we dus ook de kansen pakken van een haperende economie. Men gaat bezuinigen en zich richten op prijs en kosten. Ook onze concullega s. Laten we een stapje verder gaan en snijden waar het kan en tegelijkertijd herinvesteren waar we het verschil kunnen maken! In economisch barre tijden zijn veel kritische middelen zowel voor retailer als leverancier beter beschikbaar (o.a. talent, buro s, GRP s, trainingen, productiecapaciteit). Dit is het moment! Laten we niet toegeven aan onze eerste reflex. Het is algemeen bekend dat consumenten en shoppers worden overladen met prikkels. Het beslissende verschil wordt dan ook gemaakt op de winkelvloer. Wie hier relevante kennis heeft, kan dat inzicht vertalen in een beter uitzicht. Onderzoek welke boodschap voor jouw shopper op de winkelvloer het verschil maakt, zodat je communicatiecampagne effectief is op de plek waar het het meeste telt: de plek van aankoop. Werk daarvandaan terug naar ATL, verpakking et cetera. Laten we daarbij als handel en industrie ook nog eens goed kijken naar de kosten van het totale assortiment. De afgelopen jaren is het aantal SKU s harder gegroeid dan het volume en zelfs de omzet. In veel gevallen is dit niet goed voor de overzichtelijkheid van het schap, de beschikbaarheid van hardlopers en de kosten in de totale keten. Wie pakt deze handschoen op en herinvesteert in groei dankzij gerichte innovatie en activatie? Of laten we de ruimte vrij aan hard discount. Niet alleen onderscheidend door prijs, maar ook door een overzichtelijk schap en assortiment. Sommige shoppers hebben nog steeds hetzelfde te besteden, anderen worden voorzichtiger. Welke aankoopbarrière is doorslaggevend? De absolute prijs, de relatieve prijs (per kg), de smaak, het imago, de betrouwbaarheid, de duurzaamheid? Als een communicatiestrategie niet werkt op de plek van aankoop, dan werkt de strategie simpelweg niet. FrieslandCampina zal fors inzetten om zuivel weer op de kaart te zetten. Zowel ATL als op de winkelvloer. We willen de magie van melk meegeven aan Nederland. Maar brengen ook value-for-money oplossingen zoals de introductie van een Optimel 1,5L voordeelpak met een lagere prijs per liter. Dit is dé tijd om te innoveren en activeren. Niet alleen nieuwe producten, maar ook betere presentatie op de winkelvloer. Als de wereld om de shopper zwarter wordt laten wij dan wat kleur brengen. Met FrieslandCampina proberen we een (bescheiden) steentje bij te dragen. In december 2012 liep onze Serious Request actie waarbij we voor elk Campina pak een bijdrage leverden voor het Rode Kruis en moeders in Afrika. Daarnaast hebben we het afgelopen jaar fors geïnvesteerd bijvoorbeeld in de vernieuwing van Appelsientje: nieuwe verpakkingen met een verbeterd schenkgemak, een nieuwe communicatiecampagne en een innovatieve assortimentsuitbreiding naar natuurlijke frisdranken. En voor 2013 staat een aantal grote (baanbrekende) innovaties en activaties klaar voor drinkzuivel, eetzuivel, kaas, boter en fruitdranken. Durf (gebalanceerd) risico te nemen, want wie alleen de gebaande paden bewandelt, zal nooit een blijvende indruk achterlaten. 16 2.1 Product- en merkaanbod

Product- en merkaanbod Als goed niet goed genoeg meer is 2 Mark Visser Partner Effective Brands Consumenten worden met de dag kritischer over wie ze hun privé-informatie toevertrouwen. Het klakkeloos openstellen van alle social media is achterhaald, consumenten worden in toenemende mate privacybewust en kiezen maximaal tien merken die hun relevante behoeftes afdekken. Een lekker drankje is makkelijk gemaakt, maar wie zorgt er voor dat ik me in de hele wereld thuisvoel (Heineken?). Bijna alle luiers absorberen goed, maar wie vertrouw ik de ontwikkeling van mijn kind toe (Pampers?). Voor een lekker maaltijd zijn eindeloos veel oplossingen, maar wie vertrouw ik de voeding van mijn gezin toe (Tsja wie eigenlijk?). Dit biedt voor merken volop kansen. In toenemende mate worden keuzes voor het betreden van een winkel gemaakt (zero moment of truth), wat het speelveld voor merken fabrikanten en retailers gelijktrekt. Consumenten zijn geinteresseerd in echte verhalen, wat kansen creëert voor merken met een purpose. Merken met een duidelijk ideaal hebben relevantie voor consumenten en geven richting binnen de organisatie. Consumenten vertrouwen merken met gelijkgestemde idealen en zijn eerder geneigd vertrouwelijke informatie te delen. Merken met idealen kunnen uitleggen wat ze doen, hoe ze het doen maar vooral waarom ze het doen. Dat geeft vertrouwen. Dat geeft toewijding, zowel intern als extern. En de rest van de merken wordt ingewisseld voor een goedkoper net zo goed alternatief zodra zich het aandient. Concentratie in FMCG neemt nog steeds toe. Steeds minder winkelketens en steeds minder merken dekken een steeds groter deel van de behoeften af. Goede producten maken kan iedereen en de zoveelste line extensie kost tijd en geld maar levert nagenoeg niets op doordat ze consumenten niet echt een beter alternatief bieden. Valse claims worden genadeloos doorgeprikt in een tijd waarin iedereen on-line is en uren per week informatie tot zich neemt en deelt. Één mondige, kritische consument is genoeg om een merk op de knieën te krijgen. Het zelfde geldt voor supermarkten, als de winkel hetzelfde is, de inventaris hetzelfde is, het assortiment hetzelfde is, het personeel zich hetzelfde gedraagt dan blijven er maar twee keuzes over: concurreren op prijs en efficientie en bij de uitgang afscheid nemen van marge en shoppers die speciaalzaken opzoeken voor producten met een verhaal of onderscheid creëren in specifiek assortiment en dienstverlening. Merken met een duidelijke purpose geven duidelijk richting aan hun product aanbod, hun dienstverlening en hun communicatie. Ze komen met pakkende en aangrijpende ideeën en oplossingen. Varierend van Innocent tot Chipotle, van Dove tot L Occitane; er zijn voorbeelden van merken die hierdoor disproportioneel hard groeien en succesvol zijn. Alles staat of valt met de mensen en de organisatie. Na het formuleren van het ideaal brengt de organisatie het tot leven op alle contactpunten. Succesvolle merken hebben mensen die zich onderling verbonden voelen, geinspireerd zijn door de missie van het merk, een beperkt aantal doelen nastreven, duidelijke verantwoordelijkheden hebben en actief leren. Dit zijn niet de merken die een eenheidsworst aannemen. Zet tien personeelsadvertenties voor brand of product managers op een rij en haal de bedrijfsnaam weg. Grote kans dat er geen enkele eigenheid in zit, iedereen zoekt dezelfde mensen. Niet merken met een ideaal, zij weten exact welke houding, ervaring en vaardigheden ze zoeken en zijn zeer kritisch in het selectie proces. Dit zijn ook de merken die hun werknemers echte verantwoordelijkheid durven geven in plaats van elk detail te beheersen. Is uw merk klaar voor deze realiteit? 2.2 Product- en merkaanbod 17

2 Product- en merkaanbod Innovatie is de basis voor winstgevende groei Wil de Koning Country Manager Beiersdorf N.V. De relatie met de retailers heeft altijd prioriteit gehad. Het krijgt nu mede gezien de gewijzigde marktverhoudingen meer aandacht, maar als je die relatie niet hebt, mis je toch de basis van succes. Ons merk NIVEA bestaat meer dan honderd jaar, maar de verkrijgbaarheid is key. Persoonlijk contact is erg belangrijk, dat versterkt de mogelijkheid meer vanuit strategisch partnership de samenwerking te kunnen zoeken. Daarbij is het versterken van de relatie belangrijk, waarbij strategisch partnership vooral samenhangt met wederzijdse afhankelijkheid. De retailer heeft A-merken nodig en de toegevoegde waarde van het merk. De emotionele waarde van het merk binnen personal care is belangrijk en deze is van het merk NIVEA hoog. Daarbij is merkcommunicatie zeer belangrijk, maar wel hand in hand met innovatie. Binnen personal care is innovatie enorm belangrijk, zeker ook als het gaat om het leveren van een bijdrage aan de retailers. Ieder kwartaal lanceren wij onder ons merk NIVEA nieuwe producten en mede daardoor is de performance van NIVEA in de markt beter dan gemiddeld en is NIVEA uitgegroeid tot het grootste cosmeticamerk ter wereld. Ook in crisistijd is het merk NIVEA sterk, andere merken verliezen veel meer en dat is zeker geen gevolg van toenemend aanbod van private label. Dat aandeel ligt relatief laag gemiddeld op 12%. Belangrijk verschil tussen food en non-food leveranciers is dat innovatie binnen non-food (personal care) de basis is voor winstgevende groei. Als je kijkt naar afzetsverhouding is het aandeel van food retail toch nog gemiddeld 50% voor de belangrijkste categorieën, personal care is dus zeker geen ondergeschoven kind binnen food retail! De afzetspreiding zoals wij die kennen is wel een relatief voordeel ten opzichte van food leveranciers, dat versterkt onze positie en onze onafhankelijkheid. Wij hebben dus niet met alle partijen een strategische samenwerking, de retailer waar de categorie persoonlijke verzorging minder van belang is, is dus ook minder belangrijk voor ons. Helaas staat de personal care marktontwikkeling gemiddeld genomen onder druk en ik verwacht dat dit de komende jaren zo zal blijven. De promotiedruk is dan ook binnen personal care hoog. Met name daarom zoeken we naar alternatieven, denk aan speciale verpakkingen en andere variaties op promotie thema s. Tegelijkertijd zijn we ook aan het bekijken hoe we de prijskopers meer aan ons kunnen binden, het is toch een fenomeen waar je in crisistijd niet omheen kunt. Het uitgangspunt dat wij hanteren is dat wij verkrijgbaar moeten zijn daar waar de consument zoekt. De consument is wat dat betreft leading. Omdat wij verkrijgbaar willen zijn waar de consument zoekt, anticiperen wij op het groeiend belang van online aankopen. Wij streven ernaar dat we via websites van retailers verkrijgbaar te zijn, bijvoorbeeld via Bol.com, Wehkamp, Albert en Kruidvat. Ook communiceren wij met consumenten via onze Facebook-pagina en kan de consument proefverpakkingen aanvragen. We ontwikkelen één op één relaties met de consument. Uiteindelijk begint en eindigt het voor ons bij de consument, dat wat de consument beweegt en daar waar de consument ons zoekt, daar moeten we samen als partners op anticiperen! 18 2.3 Product- en merkaanbod

Product- en merkaanbod Wie durft juist nu te investeren in groei? 2 Rene Groen Algemeen Directeur Koninklijke Peijnenburg Een periode van economische crisis, laag consumenten vertrouwen en hogere prijsgevoeligheid, is niet bepaald het tijdstip om de media-investeringen en het innovatie tempo op te voeren. De meest voor de hand liggende keuze is om te snijden in merk support, minder te innoveren en de promotie knop open te draaien. Is dat uiteindelijk verstandig? Kunnen we lessen leren uit een vorige crisis? De universiteit van Leuven heeft reeds in oktober 2005 een promotie onderzoek gepubliceerd dat keek naar de relatie tussen economische opleving en neergang en het aandeel van private labels in een viertal landen. Zoals verwacht groeide het private label aandeel tijdens de economische neergang. Het tegenovergestelde effect tijdens de economische opleving was echter maar zeer gering qua mate van herstel en tijdsperiode van herstel. De up en down swings zijn absoluut niet symmetrisch (zie versimpelde grafiek) Verder bleek dat merken die tijdens de economische neergang een acyclische aanpak v beter uit de crisis kwam. Peijnenburg s kern leerpunt van het onderzoek was: Verder bleek dat merken die tijdens de economische neergang een acyclische aanpak volgden, veel beter uit de crisis kwam. Peijnenburg s kern leerpunt van het onderzoek was: Consumenten die je tijdens de economische crisis verliest, krijg je niet meer terug tijdens de economische opleving. Producenten die ook in tijden van economische crisis durven te blijven investeren in hun merken zullen sterker uit de crisis komen en sterker weten te profiteren in tijden van economische groei Bij Peijnenburg zijn we er van overtuigd dat blijven investeren niet alleen voor marktaandeel groei zorgt maar ook voor categorie groei en daar profiteert Peijnenburg, de retailers en onze consumenten uiteindelijk weer allemaal van. pls Groei PL aandeel YTD 2012 + 9 % 0 (a) Deepness asymmetry time pls 0 (b) Steepness asymmetry time 2.4 Product- en merkaanbod 19

20