Klantgerichtheid in de praktijk Waarom de klant vraagt om persoonlijk leiderschap dr. Zanna van der Aa Programma manager First Time Right Delta Lloyd Groep 30 oktober 2013 Stichting Toetsing Verzekeraars
De eerste uitdaging ligt in het naar binnen halen van de klant. Hoe doe je dat nou precies?
Er zijn vele bronnen die je kunt gebruiken om effectief te kunnen sturen op de klantervaring. Onderzoek Klanttevredenheid jaarlijks continu klantpanel Klantbeleving Merkbeleving Signalen van klanten Calls Emails Klachten Social media
Het leren van klantsignalen vraagt vooral veel van de input kant wil je bruikbare stuurinformatie krijgen. Calls Loggen van contacten (te veel / te weinig niveaus) Vaak kosten / baten discussie over wel of niet loggen Kwaliteit logging / betrokkenheid medewerkers Echt de klantvraag achterhalen Emails Loggen van de contacten Open email versus gestructureerde email Klachten en social media Definitie van klacht is eeuwige discussie Social media vaak meer reputatie dan echt ruime bron van dienstverlening suggesties
Een van de belangrijkste inrichtingsprincipes is de klantketen. Hierop plot je alle klantsignalen. Klantketen Ik word klant. Ik betaal premie. Ik heb een vraag. Ik ontvang een marketing uiting Ik maak gebruik van mijn product. Ik wijzig mijn gegevens. Ik heb een klacht. Ik ontvang de premie vaststelling voor volgend jaar (prolongatie) Ik beëindig een van mijn producten Ik beëindig de relatie. Klantsignalen
Ook klanttevredenheid onderzoek richt je in vanuit de klantketen structuur. Het jaarlijks KTO helpt met inzicht in belang van de processen: Niveau 1 1. Ik word klant 2. Ik ontvang premie volgend jaar 3. Ik declareer mijn zorg 4. Ik heb schade 5. Ik heb een vraag 6. Ik wijzig mijn gegevens 7. Ik heb een klacht 8. Ik zeg mijn verzekering op Niveau 2 1. Offerte was duidelijk 2. Offerte was juist 3. Het afsluiten was eenvoudig 4. Het afsluiten ging heel snel 5.
Met continu metingen weet je exact wat de meest effectieve drivers zijn voor je tevredenheid.
Voorbeeld driver analyse vanuit continu metingen. Bijvoorbeeld: Ik heb een vraag (telefonie) Medewerker - empathie en betrouwbaarheid (β=.72) Medewerker kennis klant (β=.30) Wachttijd en toegankelijkheid (β=.28) Tevredenheid telefonische contact Het verbeteren van Empathie en betrouwbaarheid heeft 2x zoveel impact op de tevredenheid als Kennis van de Klant en Wachttijd en Toegankelijkheid. Denk hierbij aan: Goed luisteren Meedenken Serieus nemen Afspraken nakomen Duidelijk antwoord Vertel wat klant kan verwachten In 1 keer antwoord Kennis medewerker Keuzemenu (β=.13)
Voorbeeld driver analyse vanuit continu metingen. Bijvoorbeeld: Ik heb een vraag (email) Medewerker die mail beantwoordt (β=.57) Het verbeteren van Medewerker die de mail beantwoord heeft de meeste impact op de totale tevredenheid met email Dit zijn de volgende drie items: Tevredenheid email contact Ik heb het idee dat de medewerker die de mail beantwoordt zich in mijn situatie heeft verplaatst. Kwaliteit email contact (β=.33) Ik heb het idee dat de medewerker die de mail beantwoordt geprobeerd heeft mee te denken. Ik heb het idee dat de medewerker die de mail beantwoordt mij als klant serieus neemt.
Voorbeeld driver analyse vanuit continu metingen. Bijvoorbeeld: Ik heb schade Weten waar ik aan toe ben (β=.74) Snelheid en voortgang (β=.36) Klantvriendelijkheid (gemak) (β=.27) Tevredenheid claimafhandeling Het verbeteren van Weten waar ik aan toe ben heeft 2x zoveel impact (0,74) op de tevredenheid als Snelheid en voortgang (0,36) en Klantvriendelijkheid (0,27). Het heeft dus het meeste effect om de items onder Weten waar ik aan toe ben te verbeteren. Weten waar ik aan toe ben, bestaat uit: Afspraken nakomen Deskundige medewerkers Proces voldoet aan verwachtingen Heldere regels bij beoordeling
Om vervolgens op effectieve manier organisatiebreed het woord te verkondigen.
Maar als het echt zo makkelijk is, waarom hebben grote organisaties dan toch zoveel externe druk nodig?
Het werkelijk denken en werken vanuit de klant(keten) heeft nogal wat implicaties. Klantketen Wijzigen van de auto op mijn polis Ik oriënteer me hoe ik dat moet doen Ik bel om het regelen Ik regel het zelf online Ik ontvang bevestiging van de wijziging Ik ontvang de nieuwe polis Vanuit de klant gezien, zeer overzichtelijk dus Maar wie speelt intern hier allemaal een rol in? De afdeling die gaat over de website De afdeling klantenservice De afdeling Marketing De backoffice (stuurt polis uit) De financiële administratie (past afschrijving aan indien nodig) Dus alleen al 1 klantketen verbeteren, vraagt om het mobiliseren en samenbrengen van vele belangen.
Maar liggen die belangen nou echt zo ver uit elkaar?
De crux van organisatie verandering: is slechts 20%, 80% is verbinding maken, op alle niveaus. Neem verantwoordelijkheid voor de verandering Sluit aan bij belevingswereld van je gesprekspartners Maak duidelijk hoe hun belang wordt gediend door het belang van de klant Heb begrip voor andere belangen en weerstand Zorg voor enthousiasme, energie en plezier!