Hoofdstuk 4 Antwoordindicaties tussenvragen 4.1 Riedel de Haen is een grote onderneming met een internationaal karakter. Is deze organisatie naar uw mening in staat de schat aan interne en externe gegevens om te zetten in relevante informatie? Motiveer vervolgens kort en bondig waarom een organisatie als Riedel de Haen met een verkoopsysteem of internet voordelen kan behalen op het gebied van de efficiency, de effectiviteit en op de concurrentie en geef enkele concrete voorbeelden voor de organisatie, de buiten- en binnendienst. Een grote en tevens internationaal opererende onderneming beschikt over veel meer (ongeordende landen)informatie dan een kleine, lokale organisatie. De noodzaak tot sturing van informatiestromen (de transformatie van gegevens in informatie) is in een omvangrijke organisatie groter. Er schort nog veel aan de informatiesystemen bij Riedel de Haen. De gebruikte systemen tonen tekenen van overbelasting en er zijn verschillende systemen per discipline. Iedereen werkt langs elkaar heen en er is gebrek aan communicatie, hetgeen erin resulteert dat de planning niet wordt gehaald. De invoering van een specifiek doelgericht up-to-date systeem, waarvan invulling verplicht is door de verschillende disciplines, zal de kwaliteit van beslissingen verhogen. Zeker ook door de decisionsupportcomponenten van informatiesystemen. Belangrijk is ook dat het gegevensbeheer en de informatieverstrekking worden verbeterd, bijvoorbeeld door eenduidige definities, structurering van de input, registratie zo dicht mogelijk bij de bron, bron-/datumvermelding, makkelijke toegankelijkheid, keuze van analysetechnieken, frequente standaardrapportages met mogelijkheden van ad-hoc-evaluaties, en afstemming op individuele functies zoals de salesmanager van een bepaalde productgroep of een verkoper van een bepaalde klantengroep. Het voorafgaande moet resulteren in een hogere efficiency en/of effectiviteit dan bij de concurrent. Natuurlijk is Riedel de Haen in staat om een geïntegreerd informatiesysteem op te zetten. Het topmanagement moet het nut ervan inzien en op dit punt krachtig leidinggeven. Riedel de Haen kan met een verkoopinformatiesysteem of internet efficiency-, effectiviteits- en concurrentiële voordelen behalen. Salesmanagement 1
Organistatie Buiten- en binnendienst Efficiencyvoordelen tijdwinst planning besparing personeel logistiek JIT (just in time) interne communicatie (intranet) minder waste snelle inwerking betere sturing minder kilometers externe communicatie (extranet) Effectiviteitsvoordelen hogere winst en afzet intensievere benutting productiecapaciteit interdisciplinair contact meer klantenbezoeken orders betere sturing door manager beter onderling contact communicatie en verkoop Kortom: Meer efficiency: men beschikt over meer up-to-date informatie, onlinesystemen, minder foutmeldingen, waardoor er meer orders per persoon verwerkt kunnen worden. De binnendienst hoeft minder vaak gebeld te worden. Meer effectiviteit: door up-to-date productinformatie, prijzen, concurrentie- en klanteninformatie kan de verkoper zich beter op het klantengesprek voorbereiden en zijn successcore vergroten. 4.2 Waarom zijn er in de praktijk verschillen in databestanden, als we praten over particuliere of zakelijke markten, het product- of klantgericht zijn van organisaties of de concurrentie op kosten- of differentiatievoordelen willen weerstaan? Een databestand bevat informatie over de organisatie, zoals klanten, afzetten en prijzen, maar ook over de markt, zoals potentiële afnemers, concurrenten en tussenschakels. Een zakelijke markt verschilt in afnemerswensen, concurrenten en type (bijvoorbeeld omzetpotentie) en aantal klanten of afnemers. Een klantengeoriënteerde organisatie heeft zijn klanten veel beter in kaart gebracht dan een productgeoriënteerde organisatie. De laatst genoemde organisatie vindt klanten eigenlijk niet zo belangrijk. Een organisatie die een differentiatiestrategie voert vindt het zeer belangrijk alles te weten van de klant en hierop in te spelen met service, maatwerk, informatie enzovoort. 4.3 De klant is koning of De klant vóór alles zijn gevleugelde uitspraken, die je te pas en te onpas hoort. Is de organisatie en het verkoopinformatiesysteem van Riedel de Haen op klanten (ook potentiële) georiënteerd? 4.4 Men kan zich afvragen of Riedel de Haen wel over een verkoopinformatiesysteem of CRM-systeem beschikt. Aan welke punten schort het bij deze organisatie? Welke voordelen ziet u voor verkopers en accountmanagers om met het verkoopinformatiesysteem of CRM-systeem te werken? En welke voor de salesmanager? Antwoord vraag 4.3 en 4.4 Riedel de Haen zou de gevleugelde uitdrukkingen uit vraag 4.3 wel willen volgen, maar is niet in staat dat in de praktijk te realiseren. Zij heeft nog geen geïntegreerd informatiesysteem en alles duidt 2 Salesmanagement
erop dat zij ook niet over een verkoopinformatiesysteem (VIS) beschikt, zoals uit de case blijkt: De binnendienst wordt steeds meer in beslag genomen door adhoczaken, zoals: foute leveringen aan klanten; prijsopgaven aan klanten; crediteringen aan klanten; het uitverkocht zijn; slechte bereikbaarheid van de buitendienst. Zo moet de verkoop binnendienst vele malen per dag de administratie opbellen om te informeren naar het voorraadniveau van producten, de stand van zaken met onder handen zijnde orders en dergelijke. De klantenoriëntatie en het VIS zijn dus nog ver te zoeken. Of Riedel de Haen komt er niet aan toe. Voordelen voor het werken met VIS minder ad-hocprobleemoplossingen; meer informatie over landen, markten, klanten; gemakkelijker analyseren, plannen, implementeren en evalueren; minder organisatorische spanningen. 4.5 Waarom zou het voor een salesmanager van concreet belang kunnen zijn om onderscheid te kunnen maken tussen klanten en niet-klanten, gouden, zilveren, doublé en gietijzerenklanten? Klanten genereren omzet en marge. Het is goedkoper en gemakkelijker een klant te laten groeien dan een niet-klant een klant te laten worden. Grote klanten (gouden) genereren meer omzet en marge dan hele kleine klanten (gietijzeren). Elke groep van klanten moet met een andere (marketing & sales) mix worden bewerkt om de doelen per klantengroep te realiseren. 4.6 Indien de directie van Riedel de Haen de beslissing heeft genomen tot de aanschaf van een geïntegreerd CRM-systeem, op welke wijze kan het management deze ingrijpende verandering in de organisatie dan zo goed mogelijk begeleiden? Wat zouden eventuele faalfactoren kunnen zijn? Begeleiden door: actieve deelname van de directie in dit strategische project; zorgvuldige voorbereiding door middel van een projectorganisatie; nauwkeurige analyse, planning en implementatie; zorgen voor snelle successen, dit ter motivering; een goede selectieprocedure van software; met één afdeling of SBU beginnen. Faalfactoren zijn: de directie is er niet bij betrokken; het informatiesysteem is complex, voldoet niet aan de gestelde eisen; de medewerkers worden niet voldoende getraind; het systeem wordt geforceerd, dus te snel ingevoerd; Salesmanagement 3
de hardware heeft onvoldoende capaciteit; het gehele concern in één keer ingrijpend willen wijzigen. 4.7 Bij direct marketing wordt vaak benadrukt dat het belangrijk is de respons te registreren of te meten. Waaruit kan de respons van zakelijke en van particuliere klanten bestaan en waarom is de registratie van belang? Registratie is van belang om de effectiviteit van de verschillende (opeenvolgende) DM-activiteiten (offline & online) te meten en zo nodig planmatig bij te sturen. De respons kan bijvoorbeeld bestaan uit: percentage ingestuurde en ingevulde advertentiecoupons van de oplage; percentage aangevraagde folders van de mailing; percentage aangevraagde gesprekken van opbelactie; verhoging percentage cross-selling; conversiepercentage of -verhouding. 4.8 Riedel de Haen levert direct aan tal van industriële afnemers. Kunnen we dan stellen dat het bedrijf Riedel de Haen een directmarketingorganisatie is? Geef uw argumenten. Riedel de Haen levert zijn producten dus niet via de groothandel aan zijn zakelijke klanten. Riedel de Haen lijkt meer op een product- of productiegeoriënteerde gezien het grote aantal klachten dan een marketingorganisatie, die haar klanten serieus neemt. Direct marketing betekent dat Riedel de Haen systematisch een structurele relatie met zijn klanten opbouwt. Hier zijn enkele vraagtekens bij te zetten. De planning wordt niet gehaald, wat erop duidt dat Riedel de Haen zijn klanten niet al te goed kent. Er kan dan ook niet een goede relatie zijn. Kortom: direct leveren wil dus zeker niet zeggen dat Riedel de Haen een DM-organisatie is. Bij DM-organisaties is bijvoorbeeld de levertijd zeer kort. Is dit bij Riedel de Haen zo? 4.9 In figuur 4.13 zijn enkele verschillende DM-composities vermeld. Wanneer wordt gekozen voor welke compositie en waarvan is de keuze afhankelijk? De kosten van een persoonlijk gesprek zijn veel hoger (wel tienmaal zo hoog) dan van een telefonisch gesprek. Een mailing is doorgaans aanmerkelijk goedkoper dan een telefonisch gesprek. De dure persoonlijke gesprekken vinden alleen dan plaats, als de kans op het afsluiten van een order groot is of de potentiële klant essentiële informatie nodig heeft die alleen via een persoonlijk contact kan worden overgebracht. Indien de organisatie haar eventuele klanten niet kent, dan heeft het zin te werken met couponadvertenties om NAW-gegevens te verkrijgen. Zijn deze gegevens bekend, dan kan een direct mail worden verstuurd. De keuze van de DM-compositie hangt af van: het aantal mogelijke klanten; kennis over en van de klanten; kans op een order; complexiteit van de dienst of het product. 4 Salesmanagement
4.10 Maurice de Hondt, ex-bestuursvoorzitter van internetinvesteerder Neweconomy, noemt in zijn boek Dankzij de snelheid van het licht een aantal positieve effecten van intranet, die zeker voor de salesorganisatie van Riedel de Haen ook van belang zijn. Noem een vijftal positieve effecten van intranet. Mogelijkheden/positieve effecten van intranet voor Riedel de Haen: communiceren met vestigingen en verkopers; communiceren met andere disciplines; tijd-, porti- en papierbesparing; vergroting van flexibiliteit; informeler omgangsgedrag. Salesmanagement 5