Vanuit deze toelichting is het verklaarbaar dat ook bijvoorbeeld de politie in haar bedrijfsplannen over klantgericht werken spreekt.

De markt 1 In dit eerste hoofdstuk maak je kennis met de wereld van de commerciële economie, beter bekend onder het mantelbegrip marketing. Tot voor kort was de marketing het domein van grote internationale concerns, maar meer en meer vinden de marketinguitgangspunten aansluiting bij de overheid en sectoren die niet gericht zijn op het behalen van winst (not-for-profitorganisaties). In dit boek geven de auteurs de volgende compacte definitie van het begrip marketing: een theorie die gericht is op een samenspel van systemen en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, waarbij bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening wordt gehouden met de behoeften en specifieke wensen en eisen van de (potentiële) kopers en/of gebruikers. Vanuit deze toelichting is het verklaarbaar dat ook bijvoorbeeld de politie in haar bedrijfsplannen over klantgericht werken spreekt. Competenties Kader 1.1 Na het bestuderen van dit hoofdstuk kun je: de vraag vanuit de markt onderkennen, herkennen, benoemen en toelichten; de totale vraag, rekening houdende met marktpenetratie en vervangingsvraag, berekenen; cijfermatig bepalen hoe groot het marktpotentieel voor een product is; het marktaandeel van een organisatie volgens drie verschillende manieren calculeren; in de berekende getallen een marketingstrategie ontdekken en bijhorende gevolgen aangeven. 1.1 De markt: plaats van vraag en aanbod Uitgangspunt voor marketeers is de klant of afnemer van een goed en/of dienst. Dit houdt in dat er gedacht wordt in concepten en filosofieën. Vanuit deze redenering kun je stellen dat er sprake is van een vraag (de vraag naar producten van afnemers) en een aanbod (het aanbieden van producten door producenten). De vraag- en aanbodcombinatie is bekend onder de noemer markt. Bij dit begrip denk je waarschijnlijk meteen aan de plaatselijke weekmarkt. In principe is deze gedachte correct, maar vanuit de algemene economie kun je het begrip markt uitsplitsen in twee delen: de abstracte markt en de concrete markt. abstracte markt

12 Marktgericht calculeren concrete markt markt Economen hanteren het begrip markt als een term voor het samenkomen van vraag en aanbod, waarbij een marktprijs voor een product tot stand komt. Dit is een abstracte markt. Uiteraard kunnen vragers en aanbieders in sommige situaties weliswaar over deze prijsstelling onderhandelen. Denk in dit kader ook aan de aandelenmarkt, de wereldrubbermarkt, de koffiemarkt en dergelijke. Zo kun je, om je kaspositie te verbeteren, bijvoorbeeld besluiten een deel van je studiefinanciering te gebruiken voor de aankoop van aandelen en/of obligaties. De concrete markt ook wel technische markt genoemd is de geografische plaats waar vragers (afnemers) en aanbieders elkaar fysiek ontmoeten. Meestal is de concrete markt gericht op de eindgebruiker (finale consument). Er worden groenten, fruit, bloemen en dergelijke verhandeld. Stel, je hebt iets goed te maken met je geliefde en besluit dat te doen met een bosje bloemen; dan ga je naar een concrete markt, de weekmarkt. Ook de activiteiten die plaatsvinden op veilingen en beurzen vallen onder de concrete markt. Op grond van deze toelichtingen kunnen we de term markt vanuit marketingperspectief als volgt definiëren. Het geheel van vragende partijen naar en aanbiedende partijen van goederen of diensten. Deze definitie houdt in dat er sprake is van een vraag. Het is dus belangrijk het begrip vraag toe te lichten. Duidelijk is dat de termen markt en vraag nauw met elkaar gerelateerd zijn. De vraag wordt uitgedrukt in hoeveelheidsbegrippen die aan tijd gerelateerd zijn. De definitie die we voor vraag hanteren, geeft de randvoorwaarden van het begrip aan. vraag Het totaal aan goederen of diensten dat gedurende een bepaalde periode op een bepaalde markt wordt gevraagd. 1.2 Omvang van de vraag of het marktpotentieel marktpotentieel marketinginstrumenten Het is voor een marketeer vanuit een strategisch bedrijfsperspectief van groot belang het begrip vraag verder uit te diepen. Om te kunnen weten hoe groot de markt is, heb je te maken met de omvang van de vraag of het marktpotentieel. Bijvoorbeeld, je maakt je grote zorgen om de toename van de milieuverontreiniging en je wilt een fonds oprichten; een soort Greenpeace in het klein. Het is dus van groot belang inzicht te krijgen in de vraag naar dit soort product. Anders gezegd: je moet de omvang van de vraag vaststellen. Hoeveel besteden Nederlanders per jaar aan charitatieve doelen? De vraag voor de ondernemer is dus: hoe bepaal ik de omvang van de vraag? Met andere woorden, wie zijn mijn klanten, en hoeveel klanten zouden geïnteresseerd kunnen zijn in mijn product. Deze vraag kun je enkel met een gepast marktonderzoek beantwoorden. Als marketeer wordt van je verwacht dat je met behulp van marketinginstrumenten de verschillende deelfuncties van vraag kunt definiëren en het juiste accent weet te leggen in de mix van de vier P s: product, plaats, prijs en promotie. Het onderstaande schema verduidelijkt het actie- en reactiepatroon in relatie tot deze mix en het te voeren marketingbeleid.

De markt 13 Actie Mix Marketingbeleid 1 opsporen vraag marktonderzoek 2 vertalen vraag in product productonderzoek en productspecificaties -ontwikkeling 3 verkrijgen van vraag plaats distributie, persoonlijke verkoop 4 ontwikkelen van vraag promotie marketingcommunicatie 5 nieuwe en promotie/prijs voorraad houden, service, herhalingsaankopen garantie Figuur 1.1 Marketingmix en marketingbeleid 1.3 Aard van de vraag Het kennen van de omvang van de vraag is niet voldoende om patronen in die omvang te onderkennen. De aard van de vraag is eveneens van groot belang. Bijvoorbeeld, je hebt een erfenis gekregen en wilt het geld gebruiken voor de aanschaf van een auto. Het is heel goed mogelijk dat dit je eerste auto is. Voor een marketeer is dit bij het benaderen van de klant van groot belang. Als marketeer kun je verschillende vraagsoorten onderkennen. 1 Generieke vraag: ter bevrediging van een bepaalde behoefte, bijvoorbeeld de vraag naar onderwijs, vervoer en communicatie. 2 Primaire vraag: de vraag van een finale consument naar bepaalde productsoorten, bijvoorbeeld de vraag naar cursussen, personenauto s en mobiele telefoons. 3 Secundaire vraag: de vraag van een finale consument naar een bepaald type product, bijvoorbeeld de vraag naar marketingcursussen, cabrio s en mobiele telefoons met 3G-bereik. 4 Selectieve vraag: dit is de procentuele verhouding tussen secundaire en primaire vraag. De selectieve vraag bepaalt het marktaandeel. Zo geeft de procentuele verhouding van de vraag naar cabrio s ten opzichte van de vraag naar personenauto s het marktaandeel van cabrio s weer. Opvallend aan deze vier vraagsoorten is dat zij een sterke relatie met elkaar hebben, in die zin dat de opsomming van algemeen naar specifiek verloopt. Door steeds verdere specificatie van de vraag kom je uiteindelijk terecht bij je eigen marktaandeel. Hieruit volgt dat het onmogelijk is om je eigen marktaandeel te kennen, zonder de generieke, primaire en secundaire vraag te onderkennen en berekenen. Marktonderzoek is daarom van groot belang. We kunnen in de vraag nog verdere verfijningen aanbrengen die van belang zijn voor de marketingstrategie. Initiële vraag: de vraag van afnemers die het product voor het eerst kopen (kochten). Zo vormen diegenen die in de maand november 2012 voor het eerst een laptop kochten, de initiële vraag naar dat product. Additionele vraag: de extra vraag van afnemers die het product al hebben. Gezinnen die een tweede personenwagen aankopen, vormen de additionele vraag naar personenwagens. aard van de vraag vraagspecificatie

14 Marktgericht calculeren Uitbreidingsvraag (expansievraag): deze wordt gevormd door de som van de initiële en additionele vraag. De hoeveelheid in gebruik zijnde producten neemt hierdoor toe. Vervangingsvraag (remplace): de vraag van afnemers naar een vervangend product. Bijvoorbeeld, de huidige gsm is versleten en wordt vervangen door een nieuwe. Actuele vraag (effectieve vraag): de vraag die daadwerkelijk plaatsvindt (in een bepaalde periode en op een bepaalde plaats). Bijvoorbeeld, de vraag naar marketingboeken in 2012 in Nederland. Je kunt de actuele vraag berekenen door de som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag te nemen. Potentiële vraag: het verschil tussen de maximaal mogelijke vraag in een bepaalde periode, op een bepaalde plaats en in een bepaald segment én de actuele vraag in diezelfde periode, op diezelfde plaats en in datzelfde segment. Een potentiële vraag wordt bijvoorbeeld gevormd door de gezinnen die nog geen dvdrecorder hebben, maar wel tot de doelgroep behoren. Ook bij deze vraagtyperingen zie je dat de eerste vraag (initiële vraag) de basis vormt. Zonder de initiële vraag bestaat er geen additionele vraag, en ook geen vervangingsvraag. De uitbreidingsvraag en actuele vraag ontstaan door de samenvoeging van bepaalde andere vraagsoorten. Figuur 1.2 geeft alle vraagsoorten in schema weer. Vanuit ondernemersperspectief kun je de volgende twee vraagsoorten onderkennen. Finale vraag: de vraag naar een consumentenproduct. Bijvoorbeeld, de vraag naar personal computers voor thuisgebruik. Uiteindelijk is de consument de finale gebruiker. Afgeleide vraag: de vraag naar een industrieel product (input) waarvan de omvang afhankelijk is van de finale vraag naar producten (output). Bijvoorbeeld, de vraag naar autostoelen (input) hangt af van de vraag naar auto s (output). De finale vraag heeft betrekking op de totale markt; je eigen organisatie is daarvan sterk afhankelijk. De afgeleide vraag echter is een indicator van de finale vraag. Hoe groter de finale vraag naar een bepaald product, hoe groter de input van de toeleveranciers, dus hoe groter de afgeleide vraag. De afgeleide vraag is met andere woorden het spiegelbeeld van de finale vraag. Figuur 1.3 geeft dit schematisch weer. Echter, vanuit het oogpunt van de toeleverancier is de afgeleide vraag de finale vraag. Daarom moet je bij uitwerking van deze twee vraagsoorten telkens aangeven op wie ze betrekking hebben.

De markt 15 Generieke vraag Ter bevrediging van een bepaalde behoefte. Bv. vraag naar onderwijs, vervoer, veiligheid. Primaire vraag De vraag van de finale consument naar bepaalde productsoorten. Bv. vraag naar personenauto s, koelkasten, gsm s. Secundaire vraag De vraag van de finale consument naar een bepaald type product. Bv. vraag naar cabrio s, inbouwkoelkasten, gsm met wapfunctie. Selectieve vraag De verhouding tussen secundaire en primaire vraag. Het vormt een marktaandeel. Zo geeft de procentuele verhouding van de vraag naar cabrio s/vraag naar personenauto s het marktaandeel van de cabrio s weer. Initiële vraag De vraag van afnemers die het product voor het eerst kochten. Zo vormen diegenen die in mei 2003 voor het eerst een laptop kochten, de initiële vraag naar dat product. Additionele vraag De extra vraag van afnemers die het product al hebben, en dus een tweede aankopen. Gezinnen die een tweede personenauto kopen, vormen dus de additionele vraag. SOM Uitbreidingsvraag Wordt gevormd door de som van de initiële en additionele vraag. De in gebruik zijnde producten nemen hierdoor toe. Vervangingsvraag De vraag van afnemers van een vervangend product: de huidige koelkast is versleten en wordt vervangen door een nieuwe. SOM Actuele vraag Ook wel de effectieve vraag of marktomvang genoemd, is de vraag die daadwerkelijk plaatsvindt (in een bepaalde periode en op een bepaalde plaats). Bijvoorbeeld de vraag naar marketingboeken in 2003 in Nederland. Je kunt de actuele vraag berekenen door de som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag te nemen. Potentiële vraag Maximaal mogelijke vraag actuele vraag in dezelfde periode, in dezelfde plaats. Figuur 1.2 Vraagsoorten

16 Marktgericht calculeren Input: afgeleide vraag Organisatie (verwerking) Output: finale vraag Figuur 1.3 Input-outputmodel van een organisatie Naast deze vraagverfijningen zijn er nog enkele uitzonderlijke vraagcategorieën waarmee je als marketeer rekening moet houden en die van invloed zijn op de vorige definities. Negatieve vraag: een groot deel van de markt heeft een hekel aan het product. Als marketeer moet je analyseren waarom dat zo is. Door aanpassing van de marketingmix kun je proberen de houding van de consument te veranderen. Geen vraag: de afnemers in de vooropgestelde doelgroep hebben geen interesse in het product. Via marketing kun je proberen de belangstelling op te wekken. Zo is er momenteel weinig of geen vraag naar personenwagens die op elektriciteit lopen. Latente vraag: afnemers hebben behoefte aan een niet-bestaand product, zoals onschadelijke sigaretten. Deze vraag vormt als het ware het gat in de markt. Dalende vraag: dit is een vraag die op constante wijze afneemt. Zo zijn er hoe langer hoe minder mensen die kerkdiensten bijwonen. Gepaste marketing (marketing voor not-for-profitorganisaties) kan deze dalende vraag naar kerkdiensten proberen om te buigen in een stijgende vraag. Onregelmatige vraag: de vraag schommelt per seizoen, per dag, per uur. Als marketeer zoek je naar oplossingen om deze vraag gepast in te vullen of regelmatiger te maken. Voorbeelden zijn de vraag naar zomerreizen naar het Verre Oosten en de vraag naar openbaar vervoer tijdens de spitsuren. Volledige vraag: de vraag die het bedrijf net aankan of wenst. Er is geen onderof overcapaciteit. Het is belangrijk om deze situatie te handhaven. Te grote vraag: de vraag is groter dan het bedrijf aankan of wenst. Dit kan een tijdelijke of een permanente situatie zijn. In het tweede geval moet je proberen de vraag terug te dringen via aanpassing van de marketingmix. We spreken in deze context ook wel van demarketing. Ongewenste vraag: een vraag die er is, maar die maatschappelijk niet gewenst is, zoals de vraag naar drugs. Via geschikte marketingcommunicatie kun je als marketeer de vraag tegengaan. Belgische bonbons: een praktijksituatie Een Belgische producent van pralines ziet geen groei meer in zijn thuismarkt en overweegt te exporteren naar Nederland. Volgens een marktonderzoek dat hij liet uitvoeren, blijkt de Nederlandse markt er als volgt uit te zien. Er zijn drie segmenten te onderscheiden. Hoogsegment: hierin worden alleen pralines verhandeld die volgens hoogwaardige kwaliteitsnormen en ingrediënten worden gefabriceerd. Deze pralines worden via selectieve distributie, met name banketbakkerijen, verkocht. Dit is een strategische visie waarbij op een be- Kader 1.2

De markt 17 Vervolg perkte en selectieve wijze gezocht wordt naar tussenpersonen. Middensegment: massaproductie van pralines die via handwerk worden afgewerkt. Deze pralines worden via bakkerijen verkocht. Laagsegment: massaproductie van pralines via de lopende band. Hierbij komen Buiten de corebusiness (de kernactiviteit) heeft de Belgische fabrikant ook nog een aandeel in een karamelfabriek, die tevens toeleverancier is. Karamel is een grondstof die gebruikt wordt om koekjes en gebak af te werken. Karamel is dus input voor dit bedrijf. Per praline wordt er 5 gram glazuur als bijproduct aangemaakt. de producten hoofdzakelijk uit lagelonenlanden. Ze worden verkocht via intensieve distributie, met name in discounters en supermarkten. Deze visie slaat op hele intensieve marktbenadering waarbij zoveel mogelijk tussenschakels worden benut om het goed en/of de dienst te distribueren. Ook worden ze wel onder een eigen huismerk verkocht. 1 Bepaal de primaire vraag naar pralines in Nederland in het middensegment. 2 Bereken een secundaire vraag op jaarbasis. 3 Bereken de selectieve vraag naar bonbons met een logootje. 4 Bereken de potentiële vraag. 5 Bereken de afgeleide vraag bij de productie Het marktonderzoek laat verder zien dat de van pralines. actuele vraag naar pralines in de drie segmenten totaal jaarlijks 100.000.000 stuks bedraagt, terwijl de volledige doelgroep voor pralines bestaat uit 125.000.000 stuks. Het leeuwendeel (75%) van deze vraag wordt gecreëerd in het laagsegment. Het middensegment neemt 15% voor zijn rekening, het resterende deel wordt ingenomen door het hoogsegment. Ook stelt het marktonderzoeksbureau vast dat er een evidente vraag is naar pralines met gedenktekens erop (bijvoorbeeld een bonbon met het firmalogo voor een feestje van de onderneming). Deze zullen via het hoogsegment worden gedistribueerd. De vraag naar deze praline bedraagt circa 3.000 stuks per maand. Een nevenproduct dat in het verleden van restafval geproduceerd werd, zijn de typische Antwerpse handjes, die in België als exquise aanschouwd worden. De afzet geeft het volgende beeld: Uitwerking: 1 De primaire vraag in het middensegment bedraagt 15.000.000 stuks; 15% van 100.000.000 stuks. 2 De enige secundaire vraag die je hier kunt berekenen, is die naar bonbons met een logo erop. Deze bedraagt 36.000 stuks (12 x 3.000). 3 De selectieve vraag naar pralines met een logo bedraagt 0,036%. Dit betekent dat het marktaandeel van pralines met een logo 0,036% is van de totale vraag naar pralines. 4 De potentiële vraag is gelijk aan 125.000.000 stuks (de gehele doelgroep) minus 100.000.000 stuks (verkochte eenheden). Dat geeft 25.000.000 stuks. 5 De afgeleide vraag bij de productie van pralines heeft betrekking op karamel. Er worden 100.000.000 stuks geproduceerd met elk 5 gram karamel. Er is dus Jaar 1: 25.000 500.000 kg karamel nodig. Dit is een afgeleide Jaar 2: 15.000 vraag, omdat deze input vereist Jaar 3: 8.000 is om de juiste afgewerkte output te realiseren. Jaar 4: 4.500

18 Marktgericht calculeren 1.4 Totale vraag en marktpenetratiegraad marktpenetratiegraad De marktpenetratiegraad is het procentuele begrip waarmee je meet in hoeverre een product daadwerkelijk doorgedrongen en geaccepteerd ( geadopteerd ) is bij de vooraf gedefinieerde doelgroep. We beperken ons hierbij tot duurzame consumptiegoederen die aan slijtage onderhevig zijn. De marktpenetratiegraad voor dergelijke goederen verkrijg je door de procentuele verhouding te nemen van het aantal afnemers dat het product bezit en de gedefinieerde doelgroep. Hieronder volgt de definitie. Marktpenetratiegraad = de relatie tussen de actuele vraag en het marktpotentieel. De blu-ray-speler: een praktijksituatie De gedefinieerde doelgroep voor een nieuwe blu-ray-speler bedraagt in Nederland 1 miljoen afnemers. Begin 2010 werd het product op de markt gebracht en begin 2011 is het doorgedrongen tot 13% van de vooropgestelde doelgroep. Begin 2012 is er 11% van de vooropgestelde doelgroep bij gekomen, en begin 2013 nog eens 12%. Hoeveel bedraagt de verkoop per jaar en de totale verkoop aan het einde van 2012? Oplossing: Jaar Vraag 2010 1.000.000 * 13% = 130.000 stuks 2011 1.000.000 * 11% = 110.000 stuks 2012 1.000.000 * 12% = 120.000 stuks De totale verkoop van dit product ligt op 360.000 stuks, of 36% (13% + 11% + 12%) van 1.000.000. Bijkomend is nu gegeven dat in het eerste jaar na aankoop 10% van de initiële afnemers zijn blu-ray-speler vervangt. In het tweede jaar na aankoop is dit 35%. De resterende 55% gebruikt de blu-ray-speler niet intensief, waardoor deze een langere gebruiksduur heeft. Hoeveel bedraagt de totale vraag in 2012 en de totale verkoop van dit product aan het einde van 2012? Kader 1.3

De markt 19 Vervolg Oplossing: Jaar Initiële Vervangings- Actuele vv 2000 vv 2011 vv 2012 vv 2013 vraag (iv) vraag (vv) vraag (av) 2010 130.000 0 130.000 10% van 35% van 0 130.000 130.000 = 13.000 = 45.500 2011 110.000 13.000 110.000 + 10% van 35% van 13.000 = 123.000 123.000 123.000 = 12.300 = 43.050 2012 120.000 45.500 + 177.800 10% van 12.300 = 177.800 57.800 = 17.780 De totale vraag ligt in 2012 op 177.800 stuks. In totaal zijn er 430.800 stuks van dit product verkocht. Het verschil (430.800 360.000) van 70.800 is te wijten aan de vervangingsvraag. De totale vraag is hier dus gelijk aan de som van de initiële vraag en de vervangingsvraag van het desbetreffende jaar. Er is geen additionele vraag gegeven. 1.5 Berekening van het marktpotentieel Het marktpotentieel geeft weer hoeveel afnemers mogelijkerwijze in ons product geïnteresseerd zouden zijn. Anders gezegd: het marktpotentieel bepaalt de grootte van de markt. Deze is echter aan veranderingen onderhevig, waardoor dit gegeven geen constante is. Je moet de ontwikkeling van dit dynamische kengetal dan ook geregeld evalueren. In de praktijk betekent dit dat je als marketeer eerst onderzoek moet doen naar (de omvang en de soort van) het marktpotentieel, om vervolgens de marketingmix op een geïntegreerde wijze in te zetten, daarbij vooral rekening houdend met de afnemer. Marktpotentieel wordt wel gedefinieerd als de som van de initiële vraag, additionele vraag, vervangingsvraag en potentiële vraag. Hierbij vormen de eerste drie termen de actuele of effectieve vraag. marktpotentieel Kader 1.4

20 Marktgericht calculeren Fitnesscentrum Sportief: een praktijksituatie Een studente marketing past haar kennis toe op het fitnesscentrum waarvan zij lid is. Dankzij haar marktonderzoek heeft ze inzicht in de leeftijdscategorieën, de leden en de potentiële doelgroep van de sprintclub Sportief. De vooropgestelde doelgroep van het fitnesscentrum ligt tussen 10 en 45 jaar. Het blijkt echter dankzij de verkregen data dat ook mensen boven de 45 jaar actieve sportbeoefenaars zijn. Nu wil de directie van het centrum aan de hand van deze profielen komen tot een actieve marktbenadering van haar potentiële doelgroep. Potentiële leden zijn diegenen die nog geen klant zijn, maar wel interesse zouden kunnen hebben. Zij vormen de potentiële vraag. Leeftijdscategorie Huidig aantal leden Aantal potentiële leden 10-15 54 122 16-20 43 98 20-30 32 144 30-45 47 151 46-60 0 347 Bereken voor alle afzonderlijke categorieën het marktpotentieel én bereken het totale marktpotentieel van dit fitnesscentrum. Oplossing: Leeftijd 10-15: 54 (actuele vraag) + 122 (potentiële vraag) = 176 Leeftijd 16-20: 43 (actuele vraag) + 98 (potentiële vraag) = 141 Leeftijd 20-30: 32 (actuele vraag) + 144 (potentiële vraag) = 176 Leeftijd 30-45: 47 (actuele vraag) + 151 (potentiële vraag) = 198 Leeftijd 46-60: 0 (actuele vraag) + 347 (potentiële vraag) = 347 Het totale marktpotentieel voor dit dienstenbureau bedraagt 1.038 (tegen een actuele vraag van 176 nu). Inzicht: Je kunt ook stellen dat dit fitensscentrum nog maar 16,96% ((176/1038) * 100) van haar doelgroep als klant heeft, of dat ze met 16,96% in haar doelgroep heeft gepenetreerd. 16,96% is dus de marktpenetratiegraad van het centrum. Dit wil zeggen dat er nog vele marketingactiviteiten ontplooid moeten worden teneinde de potentiële vraag te verkleinen, een hogere marktpenetratiegraad te bereiken en zo de actuele vraag te optimaliseren. Kader 1.4 1.6 Marktaandeel marktaandeel Individuele financiële gegevens van organisaties geven weinig of geen inzicht in de concurrentie en bijhorende verhoudingen. Voor het management is inzoomen op deze materie van strategisch belang. Hiervoor staat hen een belangrijk kengetal ten dienste: het marktaandeel.

De markt 21 Wil je uit dit kengetal de juiste conclusies trekken, dan moet je als marketeer met een aantal belangrijke macro-omgevingsfactoren rekening houden. Omdat je marktpositie telkens verandert, zullen externe factoren niet steeds dezelfde invloed uitoefenen op je marktaandeel. Daarnaast is het van primair belang om aan benchmarking te doen, dit wil zeggen dat je de prestaties van je bedrijf vergelijkt met die van directe of naaste concurrenten. Dit impliceert dat een vergelijking met alle andere concurrenten niet zinnig is. Een derde factor is dat het toetreden van een nieuwe concurrent niet per se hoeft te betekenen dat je marktpositie verslechtert. Door zorgvuldig producten en klanten te selecteren, kun je met een kleiner marktaandeel toch de winstgevendheid van je onderneming aanzienlijk verbeteren. Tijdelijke vraagvergrotingen kunnen van invloed zijn op de marktaandeelverhouding in het segment. Deze vergroting moeten met zorg gefilterd en geïnterpreteerd worden. Het bepalen van het strategische beleid is afhankelijk van de visie op het marktaandeel. Voor het positioneren van je onderneming in het marktsegment kun je overwegen een van de volgende vier marktposities aan te nemen. Marktleider (bedrijf met het grootste marktaandeel in het segment). Marktuitdager (bedrijf met het tweede grootste marktaandeel, wil meestal de leider uitdagen en de grootste worden). Marktvolger (bedrijf met de derde positie, die deze positie enkel wil consolideren). Niche-player (bedrijf dat een subsegment bedient). omgevingsfactoren marktposities De iphone: een praktijksituatie Kader 1.5 In 2012 heeft de totale markt voor iphones in Rotterdam een afzet van 8.000 stuks. Hiervan wordt 80% verkocht via het kanaal van de Apple Store. Een bepaalde store in Rotterdam heeft 192i iphones verkocht. Hoe groot is het marktaandeel van deze winkel? Oplossing: 80% van 8.000 iphones geeft 6.400 stuks. De Apple Store in kwestie verkoopt 192 stuks. Zijn marktaandeel bereken je als volgt: 192 6.400 * 100 geeft 3%. Deze winkel heeft een marktaandeel van 3%.

22 Marktgericht calculeren Laptops: een praktijksituatie In 2013 bedroeg het aandeel van de initiële vraag van laptops 70% van de actuele vraag. Dell bezat een aandeel in de initiële markt van 34% en in de vervangingsmarkt van 75%. Verder is gebleken dat de markt tamelijk stabiel is; er vonden geen additionele vragen plaats. Bereken het marktaandeel van Dell-laptops in 2013. Oplossing: Hierbij ga je uit van de veronderstelling dat de totale vraag bestaat uit de initiële vraag, de vervangingsvraag en de additionele vraag. Deze laatste is hierbij 0. In de oefening is gegeven hoeveel procent Dell heeft in elke component van de totale vraag. De som van de componenten geeft je het totale marktaandeel. Dell heeft 34% van 70% = 23,8% aandeel in de initiële markt. Zoals aangegeven veronderstellen we dat er geen additionele vraag bestaat. De initiële vraag en vervangingsvraag vormen samen dan 100%, dus de actuele vraag. De vervangingsmarkt bedraagt daarvan (100-70) = 30%. Dell heeft 75% van 30% = 22,5% aandeel in de vervangingsmarkt. Totale marktaandeel: 23,8% (initiële vraag) + 22,5% (vervangingsvraag) = 46,3%. Inzicht: Let in deze praktijksituatie ook op de vraag naar vervanging. Deze maakte 30% uit van de totale vraag in 2013. Van elke 100 afnemers die het product vervingen, kozen 75 afnemers voor een Dell-laptop. Dit geeft aan dat Dell in 2013 erg geliefd is. Kader 1.6 Armani: een praktijksituatie In Nederland zijn 10 kledingwinkels die het merk Armani voeren. Per jaar worden in het land ongeveer 33.000 herenkostuums tegen een gemiddelde prijs van 750 verkocht. De Armani-winkels verkopen per jaar gemiddeld 170 herenkostuums, en dit tegen een gemiddelde prijs van 1.500. Het marktaandeel (in geld én in stuks) van Armani in Nederland. Hoe kun je gegeven het marktaandeel de activiteiten van Armani interpreteren? Oplossing: In geld 10 winkels * 170 kostuums * 1.500 = 2.550.000 33.000 kostuums * 750 = 24.750.000 2.550.000 / 24.750.000 = 10,3% In stuks 10 winkels * 170 kostuums = 1.700 kostuums 1.700 kostuums / 33.000 kostuums = 5,15% Het marktaandeel van Armani-kostuums in Nederland bedraagt 10,3% (uitgedrukt in geld). Het marktaandeel in stuks bedraagt (1.700/33.000) * 100 = 5,15%. Inzicht: Gezien de exclusiviteit in het relatief kleine marktaandeel, de hoge prijs en de beperkte afzet en verkooppunten, kun je Armani als nichespeler definiëren. Dit feit bepaalt in sterke mate de marketingstrategie. Kader 1.7

De markt 23 1.7 Samenvatting In dit hoofdstuk heb je kennisgemaakt met het begrip markt, zowel vanuit puur economisch als vanuit marketingperspectief. Vanuit de laatste visie werd nader ingegaan op de vraagsoorten, het marktpotentieel en de aard van de vraag, de marktpenetratiegraad, het marktpotentieel en het marktaandeel. Ook stelden we een lijst met verschillende vraagsoorten op, die we verduidelijkten aan de hand van voorbeelden. 1.8 Kernbegrippen aanbod aard van de vraag abstracte markt actuele vraag additionele vraag concrete markt diensten doelgroep effectieve vraag generieke vraag goederen initiële vraag marketingmix markt marktaandeel marktonderzoek marktpenetratie marktpenetratiegraad marktposities marktpotentieel potentiële vraag primaire vraag secundaire vraag selectieve vraag uitbreidingsvraag vervangingsvraag vraag vraagsoorten vraagspecificatie 1.9 Competentietrainingen Opdracht 1 Een consultancybureau heeft zich gespecialiseerd in sportmarketing en evenementensponsoring. Een van de werknemers, die marketing studeert, komt tot de conclusie dat het bureau nog potentieel heeft. In de volgende tabel is niet alleen het huidige klantenaantal per activiteit weergegeven, maar ook het bijbehorende potentieel. Consultancyactiviteit Huidig aantal klanten Aantal potentiële klanten Sportmarketing 6 3 Evenementensponsoring 14 7 Bereken het marktpotentieel voor de afzonderlijke categorieën én het totale marktpotentieel van dit consultancybureau. Welke conclusies trek je?

24 Marktgericht calculeren Opdracht 2 In 2012 heeft de totale Belgische markt voor auto s een afzet van 467.569 stuks. Hiervan wordt 75% verkocht via het kanaal van de officiële dealers. Een bepaalde dealer, actief op verschillende locaties binnen Oost- en West-Vlaanderen, heeft een aandeel van 0,5% in dit kanaal. Hoeveel stuks heeft deze dealer verkocht in 2012? Opdracht 3 Een winkel in de buurt van Meppel verkoopt bankstellen. Daarnaast is de winkel ook gespecialiseerd in het plaatsen van veranda s. Uit een marktonderzoek halen we de volgende cijfers (in 2012). Bedrijfsactiviteiten Huidig aantal klanten Aantal potentiële klanten Bankstellen 41 19 Veranda s 17 6 Bereken het marktpotentieel voor de afzonderlijke categorieën én het totale marktpotentieel van deze winkel. Welke conclusies kun je trekken? Opdracht 4 Uit marktonderzoek blijkt dat de gedefinieerde doelgroep in Nederland voor het type Black- Berry 9000 1.200.000 bedraagt. Begin 2010 werd de gsm op de markt gebracht, en begin 2011 was het product doorgedrongen bij 23% van de vooropgestelde doelgroep. Begin 2012 is daar 15% van de vooropgestelde doelgroep bijgekomen, en begin 2013 nog eens 19%. In het eerste jaar na aankoop vervangt 12% van het totale aantal, actuele afnemers zijn mobieltje. In het tweede jaar na aankoop is dit 35%. In het derde jaar is het vervangingspercentage 27%. Hoeveel bedraagt de totale vraag in 2012? Welke strategische inzichten ontdek je?

De markt 25 Opdracht 5 Een bepaalde winkel voor damesschoenen heeft in het distributiekanaal een aandeel van 6%. In 2012 heeft de totale markt voor damesschoenen in de stad Brussel een afzet van 12.000 paar. Hiervan wordt 95% verkocht via het distributiekanaal van officiële winkels. Hoeveel paar damesschoenen heeft deze winkel verkocht? Opdracht 6 Uit marktonderzoek blijkt dat de gedefinieerde doelgroep in België voor een bepaalde bureaulamp 300.000 is. Begin 2009 werd de lamp op de markt gebracht, en begin 2010 was de lamp al bij 12% van de doelgroep doorgedrongen. Begin 2011 bij nog eens 10% en begin 2012 kwam er nog eens 5% bij. Aan het begin van 2013 werd opgetekend dat het voorbije jaar nog eens 2% opleverde. Hetzelfde onderzoek geeft ook aan dat 7% van het totale aantal, actuele afnemers zijn bureaulamp vervangt in het derde jaar na aankoop. Verder zijn er geen gegevens bekend. Hoeveel bedraagt de totale verkoop aan het begin van 2013? Opdracht 7 In 2012 bedroeg het aandeel van de initiële markt van dameshorloges 55% van de totale Nederlandse markt. Tissot bezat een aandeel in de initiële markt van 12%, en in de vervangingsmarkt van 3%. Verder is gebleken dat de markt tamelijk stabiel is: er vonden geen additionele vragen plaats. Bereken het marktaandeel van Tissot-dameshorloges in 2012 in Nederland. Opdracht 8 De provincie Utrecht telt 14 hengelsportwinkels die het merk Sportex verkopen. Sportex is een merk van karperhengels, vervaardigd uit hoogwaardig carbon. Gemiddeld verkopen deze winkels per jaar 30 hengels van het merk Sportex, tegen een gemiddelde prijs van 300 per stuk. In dezelfde provincie worden per jaar 4.500 karperhengels verkocht, tegen een gemiddelde prijs van 100 per stuk.

26 Marktgericht calculeren Bereken het marktaandeel (in geld én in stuks) van Sportex in de provincie Utrecht. Opdracht 9 In 2012 bedroeg het aandeel in de initiële markt van printers 53% van de totale Belgische markt. Epson bezat een aandeel in de initiële markt van 32% en in de vervangingsmarkt van 9%. Verder is gebleken dat de markt tamelijk stabiel is: er vonden geen additionele vragen plaats. Bereken het marktaandeel van Epson in 2012 in België. Opdracht 10 In België worden per jaar in totaal ongeveer 500.000 nieuwe auto s verkocht tegen een gemiddelde stuksprijs van 25.000. In het land zijn 300 dealers van het automerk Mercedes- Benz gevestigd. Deze dealers verkopen per jaar gemiddeld 90 nieuwe wagens tegen een gemiddelde prijs van 45.000. Bereken het marktaandeel (in geld én in stuks) van Mercedes-Benz in België.