Kwaliteit van bereik versus effectiviteit dagbladreclame Marjan den Ouden november 2008, P959
Achtergronden 2
Doelstelling van het onderzoek Doelstelling van het onderzoek is: Het in kaart brengen van de relatie tussen de kwaliteit van bereik en de effectiviteit van dagbladreclame Onderzoeksvragen hierbij zijn: In welke mate is kwaliteit van bereik van invloed op de effectiviteit van dagbladreclame? Welke aspecten van kwaliteit van bereik zijn het meest bepalend voor de effectiviteit van dagbladreclame? 3
Methode van onderzoek Het veldwerk voor dit onderzoek is uitgevoerd in 2008 en was opgedeeld in 2 delen. De krant van maandag 15 september is gemeten op 16/17 september. De krant van donderdag 18 september is gemeten op 19/20 september. In het onderzoek zijn zes dagbladen meegenomen, te weten 2 landelijke dagbladen, 2 gratis dagbladen en 2 regionale dagbladen. Er zijn in totaal uitingen in het onderzoek betrokken, 2 uitingen van maandag 15 september en 2 uitingen van donderdag 18 september. Dataverzameling heeft plaatsgevonden via accesspanel Veldkamp/TNS Nipo. De netto steekproef bestaat uit 2.093 respondenten, te weten: landelijke dagbladen: n=775 gratis dagbladen: n=587 regionale dagbladen: n=731 Alle dagbladen en advertenties zijn digitaal aan respondenten voorgelegd. Per kranttype zijn de respondenten gewogen naar sekse, leeftijd en opleiding.
Rapportage Rapportage totaalniveau In deze rapportage wordt gerapporteerd over het totaalniveau, dat wil zeggen over de drie kranttypen samen. Af en toe wordt een uitstapje gemaakt naar de losse kranttypen. De kranttypen zijn in de totale steekproef niet gewogen naar een bepaalde verhouding. Significanties De resultaten in deze rapportage zijn getoetst op significante verschillen uitgaande van een betrouwbaarheidsinterval van 95%. In deze rapportage wordt alleen gerapporteerd over significante verschillen. In de grafieken zijn significante verschillen weergegeven door middel van cirkels. 5
Kwaliteit van bereik 6
Aspecten kwaliteit van bereik Naast het feitelijke bereik van dagbladen, wordt ook de kwaliteit van het bereik steeds belangrijker. Kwaliteit van bereik is een overkoepelende term voor de mate waarin lezers bereikt worden en zich verbonden voelen met het dagblad. In dit onderzoek is kwaliteit van bereik geoperationaliseerd middels de volgende onderdelen: Leesduur Leesintensiteit Leesplaats Engagement Lezer-bladbinding Loyaliteit Mate van aandacht Mono/multi tasking Ontvankelijkheid reclame 7
Hoe scoren dagbladen op kwaliteit van bereik? 8
Leesduur, leesintensiteit & aandacht 100 90 leesduur leesintensiteit mate van aandacht 80 70 60 50 0 3 39 35 51 36 6 30 20 18 1 18 10 0 laag midden hoog laag midden hoog laag midden hoog 9
Engagement, loyaliteit, lezer/blad-binding 100 90 engagement loyaliteit lezer/bladbinding 80 70 60 50 6 53 7 61 0 36 39 30 20 18 10 0 laag midden hoog laag hoog laag hoog 10
Reclame-ontvankelijkheid, mono/multitasking 100 90 reclame-ontvankelijkheid mono/multi-tasking 80 70 69 60 50 0 30 3 32 3 32 20 10 0 laag midden hoog mono multi 11
informatiefactor tijdverdrijffactor transformatiefactor stimulansfactor geraaktheidsfactor identificatiefactor informatiefactor stimulansfactor geraaktheidsfactor identificatiefactor Media- en reclamebeleving 100 90 80 70 mediabeleving reclamebeleving 60 50 53 0 30 31 28 20 10 1 13 11 10 13 11 0 12
Effectiviteit dagbladreclame 13
Bereik & realisaties 100 90 advertentiebereik realisaties 80 70 60 62 60 58 50 3 7 0 30 20 10 0 advertentiebereik advertentie gelezen productrealisatie merkrealisatie artikelrealisatie 1
Respons 1 12 10 8 7 6 3 2 2 1 0 informatie ingewonnen via internet informatie ingewonnen via telefoon/anders winkel bezocht product gekocht van plan product te kopen 15
Beoordeling uiting is opvallend 3,90 is duidelijk is informatief 3,61 3,55 is overtuigend wekt mijn interesse straalt kwaliteit uit spreekt me aan stimuleert tot het kopen past bij redactionele artikelen rondom advertentie is leuk brengt me op een idee geeft gespreksstof 3,26 3,13 3,10 3,07 3,00 2,97 2,97 2,90 2,62 1 2 3 5 16
In welke mate is kwaliteit van bereik van invloed op de effectiviteit van dagbladreclame? 17
Engagement, loyaliteit, lezer/blad-binding 18
Engagement Veldkamp heeft samen met Prof. Dr. Fred Bronner een schaal ontwikkeld voor engagement. Deze wordt geoperationaliseerd middels vier stellingen: een van mijn meest favoriete dagbladen niet een van mijn meest favoriete dagbladen staat heel dicht bij me het voelt alsof er iets mist als ik <dagblad> een poosje niet meer heb bekeken staat heel ver van me af het voelt niet alsof er iets mist als ik <dagblad> een poosje niet meer heb bekeken geen enkel dagblad kan echt de plaats van <dagblad> innemen verschillende andere dagbladen kunnen de plaats van <dagblad> innemen 19
Engagement vs. effect uitingen Lezers met hogere engagement hebben hoger bereik advertentie, lezen advertenties vaker, hebben een hogere product-, merk- en artikelrealisatie en een hogere respons (winkel bezocht en product gekocht). product(en) gekocht 2 1 winkel bezocht 3 10 van plan om product te gaan kopen 3 3 informatie gezocht 5 2 artikelrealisatie 35 3 5 merkrealisatie 9 56 6 productrealisatie 50 58 65 advertentie gelezen 31 1 9 advertentie gezien 52 60 67 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % engagement - laag engagement - midden engagement - hoog 20
Loyaliteit vs. effect uitingen Lezers die meer loyaal zijn t.o.v. het dagblad, hebben een hoger advertentiebereik. Daarnaast lezen zij de advertentie ook vaker. Verder scoren loyale lezers beter op product-, merk- en artikelrealisatie en hebben ze een hogere respons. product(en) gekocht 2 winkel bezocht 5 9 van plan om product te gaan kopen informatie gezocht 2 5 5 artikelrealisatie 2 5 merkrealisatie 5 6 productrealisatie 55 66 advertentie gelezen 39 9 advertentie gezien 57 68 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % loyaliteit - laag loyaliteit - hoog 21
Lezer/blad-binding Aan lezers is gevraagd: Niet dat daar sprake van is, maar stel dat <dagblad> er niet meer zou zijn. In hoeverre zou u dit dan missen? Lezers die aangeven het dagblad (heel) erg te missen, hebben een hoge bladbinding, lezers die het dagblad niet zo of helemaal niet missen, hebben een lage bladbinding. 22
Lezer-bladbinding vs. effect uitingen Dagbladlezers met een hoge bladbinding scoren hoger op bijna alle advertentievariabelen dan dagbladlezers met een lage bladbinding. product(en) gekocht 1 winkel bezocht van plan om product te gaan kopen informatie gezocht 3 3 5 9 artikelrealisatie 39 52 merkrealisatie 50 6 productrealisatie 51 65 advertentie gelezen 35 9 advertentie gezien 5 67 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % bladbinding laag bladbinding hoog 23
Leesduur, leesintensiteit en mate van aandacht 2
Leesduur vs. effect uitingen Leesduur is niet van invloed op het bereik van een uiting. Wel zorgt een langere leesduur voor hogere product-, merk- en artikelrealisatie. Maar daarnaast ook voor meer winkelbezoek en aanschaf van het product. product(en) gekocht 2 2 5 winkel bezocht 7 5 10 van plan om product te gaan kopen 3 informatie gezocht 6 5 artikelrealisatie 3 9 53 merkrealisatie 55 63 60 productrealisatie 56 61 66 advertentie gelezen 0 50 advertentie gezien 58 63 67 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % leesduur - laag leesduur - midden leesduur - hoog 25
Leesintensiteit vs. effect uitingen Mensen die het dagblad intensiever lezen, worden vaker bereikt door advertenties. Daarnaast lezen ze de advertenties vaker en scoren ze hoger op de kennisaspecten product-, merk- en artikelrealisatie. Ook bezoeken intensieve dagbladlezers vaker een winkel n.a.v. een advertentie. product(en) gekocht 2 2 winkel bezocht 8 6 van plan om product te gaan kopen 3 informatie gezocht 6 6 artikelrealisatie 30 1 56 merkrealisatie 5 52 66 productrealisatie 5 53 68 advertentie gelezen 28 37 52 advertentie gezien 8 5 71 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100% leesintensiteit - laag leesintensiteit - midden leesintensiteit - hoog 26
Mate van aandacht vs. effect uitingen Lezers die het dagblad met meer aandacht lezen, worden vaker bereikt door advertenties. Ook worden de advertenties vaker gelezen. Daarnaast zorgt meer aandacht voor het dagblad, voor een hogere product-, merken artikelrealisatie en een hogere respons in de zin van winkelbezoek. product(en) gekocht 2 1 winkel bezocht 3 6 9 van plan om product te gaan kopen 5 2 informatie gezocht 5 artikelrealisatie 31 5 55 merkrealisatie 55 67 productrealisatie 5 56 69 advertentie gelezen 28 0 52 advertentie gezien 7 58 71 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % aandacht - laag aandacht - midden aandacht - hoog 27
Ontvankelijkheid reclame 28
Ontvankelijkheid reclame Geoperationaliseerd middels zeven stellingen: ik besteed aandacht aan advertenties voor producten en diensten in dagbladen ik let op aanbiedingen van adverteerders in dagbladen advertenties in dagbladen horen er gewoon bij zonder advertenties zou ik dagbladen minder boeiend vinden in dagbladen staan advertenties waar ik echt wat aan heb door advertenties in dagbladen weet ik wat er in mijn omgeving aangeboden wordt 29
Ontvankelijkheid reclame vs. effect uitingen Dagbladlezers die meer ontvankelijk zijn voor reclame in dagbladen, scoren op alle advertentie-variabelen hoger dan lezers die minder ontvankelijk zijn voor reclame. product(en) gekocht 2 1 5 winkel bezocht 2 7 12 van plan om product te gaan kopen 1 7 informatie gezocht 6 3 artikelrealisatie 25 50 65 merkrealisatie 37 63 7 productrealisatie 39 65 75 advertentie gelezen 21 5 62 advertentie gezien 1 67 77 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % reclame ontv. - laag reclame ontv. - midden reclame ontv. - hoog 30
Mono/multitasking, leesplaats 31
mono-tasking multi-tasking Mono/multi-tasking vs. effect uitingen Dagbladlezers die alleen het dagblad lezen en niets anders daarnaast doen, worden beter bereikt door de advertentie, scoren hoger op product-, merk- en artikelrealisatie en hebben ook een hogere respons (winkel bezocht). Multitaskers met de meeste aandacht voor het dagblad scoren hoger op bereik en realisaties dan multitaskers met de meeste aandacht voor de andere activiteit. product(en) gekocht 2 3 Televisiekijken heeft de kleinste effecten als nevenactiviteit. winkel bezocht van plan om product te gaan kopen informatie gezocht 3 5 8 artikelrealisatie 37 52 merkrealisatie 9 63 productrealisatie 51 6 advertentie gelezen 36 7 advertentie gezien 5 66 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % 32
Leesplaats per kranttype Bijna 90% van de lezers van landelijke en regionale dagbladen leest het dagblad thuis. Van alle lezers van gratis dagbladen leest 25% het dagblad thuis. Daarnaast leest ruim één derde het dagblad op het werk, ook één derde leest het dagblad in het openbaar vervoer. % 100 90 87 89 80 70 60 50 0 36 35 30 20 10 0 25 11 10 10 6 5 3 1 leesplaats thuis leesplaats werk leesplaats OV leesplaats elders landelijk gratis regionaal 33
Leesplaats vs. effect uitingen Dagbladlezers die de krant thuis lezen, scoren hoger op winkelbezoek dan lezers die de krant elders lezen. Geen effect op andere variabelen. product(en) gekocht winkel bezocht van plan om product te gaan kopen informatie gezocht artikelrealisatie merkrealisatie productrealisatie advertentie gelezen advertentie gezien 2 3 3 5 8 5 3 7 7 6 8 9 5 5 5 61 62 58 6 62 60 66 6 62 0 10 20 30 0 50 60 70 80 90 100 % thuis werk OV 3
Kranttypes Op welke aspecten van kwaliteit van bereik verschillen de verschillende kranttypes van elkaar? engagement bladbinding loyaliteit leesduur leesintensiteit aandacht mono/ multitasking ontvankelijkheid reclame gratis, nationaal - (-) - (-) - (+) betaald, nationaal + + + + + multi (-) betaald, regionaal + + (-) + + + mono + 35
Waardering uitingen 36
Waardering Dagbladlezers hebben in dit onderzoek de uitingen beoordeeld op een aantal kenmerken. Daarnaast hebben ze een rapportcijfer gegeven aan de uitingen. Middels een regressie-analyse is het verband gelegd tussen de waardering van de kenmerken van de uiting en het rapportcijfer. Hieruit blijkt dat de volgende kenmerken van de uitingen zorgen voor een hoger rapportcijfer: geeft gespreksstof brengt me op een idee is overtuigend is leuk spreekt me aan is duidelijk straalt kwaliteit uit is informatief 37
Rapportcijfer reclame-uitingen Onderstaande grafiek laat zien dat er een aantal aspecten van kwaliteit van bereik is die van invloed zijn op de hoogte van het rapportcijfer voor de reclame-uitingen. Ontvankelijkheid voor reclame zorgt hier voor de grootste verschillen. bladbinding hoog bladbinding laag reclame ontv. - hoog reclame ontv. - midden reclame ontv. - laag multi-tasking mono-tasking loyaliteit - hoog loyaliteit - laag aandacht - hoog aandacht - midden aandacht - laag leesintensiteit - hoog leesintensiteit - midden leesintensiteit - laag leesduur - hoog leesduur - midden leesduur - laag engagement - hoog engagement - midden engagement - laag 6 6,8 6, 7,1 6,5 6,5 6,7 6,8 6,5 6,7 6,6 6, 6,6 6,7 6,5 6,8 6,6 6,6 6,8 6,5 6, 1 2 3 5 6 7 8 9 10 38
Media- en reclamebeleving 39
Mediabeleving - uitleg Veldkamp voert samen met zusterorganisatie TNS Nipo sinds een aantal jaren het Mediabelevingsonderzoek uit. In dit onderzoek wordt in kaart gebracht hoe verschillende mediumtypen beleefd worden. Dit wordt vastgelegd aan de hand van een hele reeks items die zijn gegroepeerd naar zeven factoren. Om in kaart te brengen hoe dagbladen worden beleefd, is in dit onderzoek een beperkte set items uit het Mediabelevingsonderzoek meegenomen. Informatiefactor (gaf me geloofwaardige informatie, heeft me geleerd wat er gaande is in de wereld) Transformatiefactor (deed me genieten, gaf me een gevoel van gezelligheid) Geraaktheidsfactor (heeft me verontrust, ergerde me, vond ik nogal onduidelijk) Stimulansfactor (maakte me nieuwsgierig, vond ik origineel en uniek, maakt me enthousiast) Identificatiefactor (heeft me bruikbare ideeën/tips/adviezen opgeleverd, bracht me ertoe iets uit te knippen, herkende ik mezelf in, voelde ik me bij betrokken) Tijdverdrijffactor (vulde ik een leeg moment mee) 0
Mediabeleving vs. kwaliteit van bereik Lezers met een hogere kwaliteit van bereik beleven het dagblad meer dan lezers met lagere kwaliteit van bereik. Onderstaande tabel laat zien welke aspecten van kwaliteit van bereik van invloed zijn op de factoren van mediabeleving. informatie factor transformatie factor geraaktheids factor tijdverdrijf factor stimulans factor identificatie engagement + + + - + + loyaliteit + + + - + + lezer/bladbinding + + + - + + leesduur + + + - + + leesintensiteit + + + mate van aandacht + + + - + + ontvankelijkheid reclame + + - + + monomultitasking + + - factor 1
Reclamebeleving - uitleg In het Mediabelevingsonderzoek wordt ook in kaart gebracht hoe reclame in de diverse media wordt beleefd. Ook hiervoor wordt een set met items gebruikt, gegroepeerd naar vier factoren. Reclamebeleving bestaat uit: Informatiefactor (heeft me iets nieuws geboden, gaf me nuttige informatie, gaf me geloofwaardige informatie) Stimulansfactor (maakte me vrolijk, maakte me enthousiast voor deze producten/diensten, vond ik origineel en uniek) Geraaktheidsfactor (ergerde me, vond ik nogal onduidelijk) Identificatiefactor (voelde ik me bij betrokken) 2
Reclamebeleving vs. kwaliteit van bereik Onderstaande tabel laat zien welke aspecten van kwaliteit van bereik van invloed zijn op de factoren van mediabeleving. Informatie factor geraaktheids factor stimulans factor identificatie engagement + + loyaliteit + + lezer/bladbinding + + leesduur + leesintensiteit mate van aandacht + ontvankelijkheid reclame + + - + monomultitasking + factor Kwaliteit van bereik blijkt voornamelijk van invloed op de informatiefactor van reclamebeleving. 3
Bestaat er samenhang tussen de aspecten van kwaliteit van bereik?
Wat hoort bij wat? (1) Om de mate van samenhang te bepalen tussen de verschillende onderdelen van kwaliteit van bereik is een correlatie-analyse uitgevoerd. Daaruit blijkt dat bijna alle aspecten van kwaliteit van bereik een bepaalde mate van samenhang vertonen. Onderstaande tabel laat zien welke variabelen het meest samenhangen. 1 2 3 5 6 7 8 (1) Engagement 0.60 0.67 (2) Loyaliteit 0.60 0.53 (3) Bladbinding 0.67 0.53 () Leesintensiteit 0.31 0.9 (5) Leesduur 0.31 0.5 (6) Mate van aandacht 0.9 0.5 (7) Ontvankelijkheid reclame (8) Mono/multitasking 5
Wat hoort bij wat? (2) De correlatie-analyse laat zien dat er twee clusters bestaan binnen de verschillende aspecten van kwaliteit van bereik: 1. engagement, loyaliteit en lezer/blad-binding 1. leesduur, leesintensiteit en mate van aandacht De variabelen binnen bovenstaande clusters meten voor een groot deel hetzelfde. De overige variabelen staan op zichzelf en meten niet hetzelfde als één van de andere variabelen. 6
Voorspellers reclame-effectiviteit 7
Voorspellers reclame-effectiviteit Voorgaand is aangetoond dat dagbladuitingen meer effect hebben bij dagbladlezers met een hoge kwaliteit van bereik. Dit geldt voor het merendeel van de aspecten binnen kwaliteit van bereik. Vervolgvraag is nu of er ook vooraf gestuurd kan worden op effectiviteit, door te plannen op bepaalde groepen dagbladlezers. Om dit in kaart te brengen, is een aantal regressie-analyses uitgevoerd. Hierbij is gekeken naar de voorspellende waarde van de aspecten van kwaliteit van bereik voor wat betreft effectiviteit van de uitingen. Hierbij is effectiviteit onderverdeeld naar drie subgroepen, te weten: kennis: waarop plannen om merkbekendheid, productbekendheid te vergroten? houding: waarop plannen om houding t.a.v. de campagne te vergroten? (merkimago) gedrag: waarop plannen om respons te vergroten? (bv. winkelbezoek, productaankoop, informatie inwinnen) 8
Voorspellers effectiviteit Op welke aspecten van kwaliteit van bereik kan gepland worden om kennis, houding of gedrag t.a.v. een campagne te vergroten? engagement bladbinding loyaliteit leesduur leesintensiteit aandacht mono/ multitasking ontvankelijk -heid reclame kennis (+) + + houding + + + gedrag + + 9
Voorspellers effectiviteit Campagnes die als doel hebben merkbekendheid, productbekendheid te vergroten, kunnen het beste gepland worden op: mono/multi-tasking ontvankelijkheid reclame engagement Campagnes die als doel hebben de houding ten aanzien van het product, merk of adverteerder te vergroten, hebben de meeste kans van slagen wanneer gepland wordt op: leesduur leesintensiteit ontvankelijkheid reclame Campagnes die als doel hebben productaankoop, winkelbezoek of informatie-aanvraag te vergroten, hebben de meeste kans van slagen wanneer gepland wordt op: leesintensiteit ontvankelijkheid reclame 50
Conclusies 51
Conclusies De resultaten van het onderzoek laten zien dat dagbladuitingen meer effect sorteren bij lezers met een hogere kwaliteit van bereik. Niet alleen worden deze lezers vaker bereikt door dagbladuitingen, ook scoren zij hoger op kennis-, houding- en effectvariabelen. Aspecten van kwaliteit van bereik die het meest van invloed zijn op de effectiviteit van dagbladuitingen zijn: Ontvankelijkheid voor dagbladreclame Leesintensiteit Mate van aandacht Ondanks het feit dat bijna alle aspecten van kwaliteit van bereik zorgen voor verschillen in effectiviteit, zijn er slechts enkele aspecten die gebruikt kunnen worden als voorspeller voor deze effectiviteit. Hierbij moet gezegd worden dat de voorspellende waarde van de genoemde aspecten niet enorm groot is. Maar deze is wel duidelijk significant. 52
Meer weten? Neem contact op met: NDP Nieuwsmedia De brancheorganisatie voor nieuwsbedrijven Erik Grimm Research Director Telefoon 020-3 09 100 Twitter @ErikGrimm Mail e.grimm@ndpnieuwsmedia.nl