Mini new business case.custowners Investeren = Profiteren didier jabroer Thomas vermolen Marlinda jochems luud van den broek Robin van der leest abc k1 c 3
.Klantfrictie Situatie De consument heeft behoefte aan fruit. Mensen willen gezond leven, gezond eten. Hiervoor kopen zij groente en fruit, waaronder appels. Ook vinden zij de natuur belangrijk maar krijgen zij bij het kopen van een appel geen gevoel mee. Behoefte De consument wil een steentje bijdragen aan de natuur en het gevoel krijgen dat ze iets goeds doen. Ook wil de consument gezond leven en bij het kopen van een appel, een puur en eerlijk gevoel krijgen. Frictie De consument kan nergens zijn/haar appel kopen terwijl hij/zij het gevoel heeft, dat er een stukje natuur gekocht wordt. Nergens kan de consument een puur en eerlijk gevoel krijgen bij het kopen van een appel..concept Doelgroep Iedereen eet appels maar gezinnen en oudere mensen net iets meer. Dit is dan ook onze doelgroep. In eerste instantie, is het concept bedoeld voor lokale mensen. Als we klein beginnen en kijken hoe het uitpakt, kunnen we altijd uitbreiden. Het is een concept waar over gepraat zal worden. Het is iets unieks en je hoort het nergens. Custowners zullen het doorvertellen en verspreiden. Als er eenmaal uitgebreid kan worden, moet er worden nagedacht over distributeurs. Beschrijving nieuw concept Adopteer een boom, werk samen met de natuur, WORDT EEN CUSTOWNER. Voor 3 jaar je eigen appelboom bij de fruitteler. Op een meer pure en eerlijke manier kun je je appels niet krijgen. Adopteer je eigen boom voor 3 jaar en krijg elke maand een bepaald aantal kilo s appels. Creëer een eigen gevoel bij het kopen en eten van je appels. Draag bij aan de natuur, werk samen met de natuur. Er zijn 2 adoptiemogelijkheden 8 kilo appels per maand, 3 jaar lang, voor 175,- 5 kilo appels per maand, 3 jaar lang, voor 100,- Wat betekent dit voor de fruitteler? Normaal gesproken, krijgt de fruitteler 0,35 voor 1 kilo appels. Dus voor (8 kilo x 36 maanden) 288 kilo appels krijgt de fruitteler normaal gesproken ( 0.35 x 288 kilo appels) 100,80. Met ons idee krijgt de fruitteler 175,- voor 288 kilo appels van een gezin. De fruitteler krijgt dus ( 175,- 100,80) 74,20,- per gezin meer in 3 jaar. Nu hebben we uiteraard ook nagedacht over mensen die minder dan 8 kilo appels per maand eten, zoals bijvoorbeeld een ouder stel. Deze mensen kunnen voor een lagere prijs een appelboom adopteren. Zij krijgen dan 5 kilo appels per maand en betalen 100,- voor 3 jaar. Hierbij betekent het voor de fruitteler dat hij 180 kilo appels moet leveren in 3 jaar. Normaal gesproken krijgt hij voor 180 kilo appels,( 0,35 x 180 kilo appels) 63,-. Bij ons concept krijgt de fruitteler 100,- voor 180 kilo. De fruitteler krijgt dus ( 100,- 63,-) 37,- per stel meer in 3 jaar. Wat betekent dit voor de consument? Ten eerste betekent dit voor de consument een puur en eerlijk gevoel. Het komt rechtstreeks vanuit de fruitteler. Je helpt de natuur en creëert een gevoel bij het kopen van je appels. Verder betekent dit voor de consument meer geld op de rekening. Voor de consument is het namelijk ook nog een stuk goedkoper. Als we met de prijs van de Albert Heijn vergelijken, 1,86 per kilo, komen we op de volgende prijzen. Bij het adopteren van een boom voor 175,-: Albert Heijn: 1,86 x 288 kilo appels = 535,68 Custowner: 0,61 x 288 kilo appels = 175,- Dit scheelt de consument dus: ( 535,68 175,-) 360,68. Het adopteren van een boom voor 175,- scheelt 1,25 per kilo appels! Bij het adopteren van een boom voor 100,-: Albert Heijn: 1,86 x 180 kilo appels = 334,80 Custowner: 0,56 x 180 kilo appels = 100 Dit scheelt de consument dus ( 334,80 100,-) 234,80 Het adopteren van een boom voor 100,- scheelt 1,30 per kilo appels! Nieuw voor ons, onze markt, Nederland, de wereld? Het is een nieuw concept, het bestaat niet. Het concept speelt goed in op de markt. Het zal voor vele aantrek-
kelijk zijn aangezien het veel geld scheelt, het een goed gevoel geeft en je helpt er ook nog eens de natuur mee..dit is het voordeel voor de klant Wat is het voordeel voor de consument? Waarom zouden zij zich binden aan een nieuw product of een nieuwe dienst? Kortom, zijn we onderscheidend? En zo ja, hoe dan? Er bestaan nogal wat vragen over nieuwe producten en diensten en in hoeverre deze tegemoetkomen aan de wensen van consumenten. In de volgende onderstaande punten zullen wij trachten dit aan u toe te lichten. Waarom kiest de klant er voor? De Trends uit ons inspiratiekompas tonen aan dat de consument verandert. De consument van de toekomst wil meer invloed hebben in een duurzame wereld. Zij zien een wereld waarin zij zelf kunnen meedenken in een proces en meewerken aan het fabriceren van hun eigen producten, zoals voedsel en dranken, maar bijvoorbeeld ook elektronica producten (voorbeeld van voedsel: Lays chips). Wat de consumenten van de toekomst dus willen is een emotionele binding met een product of dienst. In ons geval praten we over een product. Een object wat je kunt zien, vastpakken en aanwijzen. Wij hebben het in dit concept over het product: appels. Door de fabrikant of teler van een appel dichter bij consumenten te brengen creëer je een emotionele band tussen product en consument. Op deze manier creëer je nieuwe waarde voor een klant. Een waarde die een hogere prijs voor een bepaald product meer dan waard maakt omdat de consument meer weet over een product, er meer bij voelt en er dus ook meer voor over heeft dan voor een de zak appels die normaal in de supermarktschappen te vinden zijn. De consument is betrokken en dus bereid tot meer, bijvoorbeeld een investering in zijn eigen boompje. Het concept kan natuurlijk ook andersom ingezet worden: de consumenten dichter bij de fabrikant of teler brengen. Er zijn uiteenlopende manieren hoe dit te doen. AWARENESS en COMMITMENT zijn woorden die symbool staan voor ons concept. Zij vertellen ons verhaal kort en krachtig! Wie zijn onze concurrenten? Aangezien Studieclub Zoelen een club is van 17 grote (appel)telers in Nederland is er weinig sprake van directe concurrentie van andere telers binnen de Nederlandse landsgrenzen. Ook prijsvechtende supermarkten als Albert Heijn en Jumbo vormen geen bedreiging, zelfs niet door de recente overnames. Van directe concurrentie is geen sprake. Ons concept is gebaseerd op het lokaal starten met het aanbieden van adoptiemogelijkheden wat betreft appelbomen. Appels zullen nog steeds geleverd worden aan de supermarkten en mogelijk de groothandelaren. Echter komt er nieuwe mogelijkheid voor de klant bij en dat is niet zozeer een nieuw product, nog geen echte dienst. De waarheid ligt ergens in het midden. Wat is onze positionering? Welke positie gaan wij innemen op de markt met dit concept, oftewel, in marketingtermen: wat is onze product-marktcombinatie? Als je je gaat positioneren maak je keuzes op basis van verschillende invalshoeken. Aan de hand van deze invalshoeken zullen wij toelichten wat onze positionering wordt. 1. Doelgroep De initiële doelgroep van ons concept zal bestaan uit gezinnen (3+) en ouderen (65+) uit de lokale omgeving van de betreffende fruitteler. Bewust wordt gestart met lokaal lanceren van dit concept om de respons te meten en vanuit hier verder te kunnen kijken naar landelijke inzetbaarheid, hierbij de gemoeide kosten in overweging nemend. 2. Behoeftes van de doelgroep De behoefte van de doelgroep, dat hebben we al eerder vermeld, is een behoefte waarin de consumenten in de toekomst kunnen investeren in eigen producten, waarin zij zich emotioneel verbinden aan producten en waarin zij inspraak hebben in één of meerdere processen (zie: trends in inspiratiekompas). Consumenten willen in de toekomst een stukje product voor zich zelf, vanuit de oorsprong! Investeren is hierbij de gedachte om later te kunnen profiteren van een vruchtbare samenwerking tussen hen en de teler. Custowners hebben de toekomst!. 3. De wijze waarop je die behoefte vervult Met het concept adopteer uw eigen appelboom komen wij tegemoet aan de hiervoor beschreven behoefte vanuit consumenten. De behoefte iets te beheren, met een product een emotionele binding te
hebben en te kunnen investeren in een product, wordt volledig ingewilligt met dit concept. Consumenten anno 2012 worden met ons concept in de nabije toekomst de verwenzelijking van Custowners! Door dit concept te implementeren in de markt kunnen we spreken van een monopolie-positie in de markt. U als opdrachtgever kunt een concept op uw markt introduceren dat nog niet eerder geintroduceerd is door een concurrent (fruittelers). Kanttekening bij het concept is dat dus begonnen wordt met het lokaal in de markt zetten van dit concept om de respons te kunnen meten en de kosten laag te houden, alvorens we verder kunnen praten over een landelijke implementatie en de daarbij behorende kosten. Positieve score uit het klant panel De reacties en opmerkingen van de opdrachtgever zijn veelbelovend! Ze zijn zodanig onbekend met de term custowners dat zij niet alleen erg benieuwd zijn naar de verdere uitwerking van het concept, maar ook veel potentie zien in het concept. De positieve score bij het panel zorgde ervoor dat wij het concept verder konden gaan uitwerken en vooral ook konden gaan kijken naar mogelijke winsten en kosten voor de opdrachtgever wanneer wordt gekozen voor het implementeren van ons concept, als ook de maakbaarheid van het concept. Over de winsten, de kosten en maakbaarheid van het concept kan elders in deze business case worden gelezen..wij kunnen het maken Is dat wat wij bedenken wel te realiseren? Zijn we niet onrealistisch geweest in ons doen en denken? Is het wel verstandig om dit concept te implementeren? Zomaar wat vragen waarvan wij snappen dat de opdrachtgever hiermee kan zitten en waarop zij een antwoord willen hebben. Vandaar dat wij hieronder ingaan op de maakbaarheid van ons concept. Maakbaarheid Het concept is volgens ons makkelijk te implementeren. Appels blijven appels. Er wordt niks veranderd aan het core-product. Eventueel kan er gekozen worden een geschiktere verpakking van de appels, mogelijk zelfs eentje die hergebruikt kan worden! Hergebruik betekent minder kosten, en minder kosten betekent een hogere winst voor de teler. Bij implementatie van het concept zijn consumenten straks eigenaar van hun eigen appelboom, hun eigen kleine boomgaardje. Dit is specifiek het gevoel wat de consument moet krijgen. Echter, de fruitteler blijft uiteraard de eigenaar van zijn eigen bedrijf, zijn eigen bomen en zijn eigen trandsport etc. In de toekomst zullen lokale consumenten zelf hun eigen appels kunnen ophalen bij hun vertrouwde lokale teler, de teler waarvan zij weten dat hij goede en lekkere appels heeft. De investering die is gedaan door consumenten is de basis voor een contract, een verbintenis die die consument aangaat met zijn/haar lokale teler. Het abonnement geeft consumenten in de toekomst het recht 2 maandelijks kwalitatief goede appels op te halen. Gevolg is dat de consument zich echt eigenaar voelt en dus investeert in eigen producten: de behoefte, en dat, en dat is het allerbelangrijkste, de teler een enorme stijging van de inkomsten zal waarnemen. Tenslotte betaalt de consument straks veel minder voor een zak appels dan in de supermarkten, maar zijn de inkomsten voor een zak appels aan de zijde van de teler een stuk hoger door het wegvallen van schakels in de bedrijfskolom en andere bijkomende kosten. Ook heeft, in het geval van ons concept, de teler geen last meer van de dalende bedragen die de supermarkten betalen voor de inkoop van appels bij de teler. Hierbij hebben wij het wel nadrukkelijk over ons concept, want supermarkten zullen wel afnemer blijven in de toekomst verwachten wij. Echter, zij zullen niet de enige afnemers zijn. De teler staat straks sterker! Omdat het concept lokaal wordt geimplementeerd, zal er nog geen sprake zijn van onderlinge concurrentie met supermarkten. Bovendien bedienen supermarkten veel meer doelgroepen dan waar wij ons concept op richten. Mogelijke partners voor co-creatie Wat betreft co-creatie. Wij denken bij co-creatie aan de consumenten die eigenaar zullen worden van een appelboom, hun eigen appelboom. Co-creatie zal bestaan uit het delen van ervaringen, vorderingen, processen en nieuwtjes vanuit de teler naar de custowners. Door elkaar op te blijven zoeken, contact te houden en het meedenken bij creatieve en/of praktische oplossingen zoals m.b.t. transport zal ere en gezonde relatie groeien
en ook makkelijk te onderhouden zijn. De consument wordt de teler zijn klankbord! Productontwikkelaars De appelteler blijft degene die de appels van zaadje tot appelboom zal verzorgen en produceren. Er zullen geen nieuwe partijen betrokken worden in dit concept m.u.v. logistieke bedrijven die mogelijk in de toekomst een rol spleen in het transport. Daar is echter in de begin-fase nog geen sprake van. De teler blijft baas van zijn eigen bedrijf, er zullen geen productontwikkelaars toetreden tot de bedrijfskolom of zijn bedrijf. Enkel de aanpak richting de consument zal vernieuwend zijn. Hierbij valt te denken aan transport (later stadium), de inzet van (sociale) media en het promoten / onder de aandacht brengen van het nieuwe concept, de kruising tussen product en dienst..dit gaat het ons opleveren Geraamde omzet 175,- per adoptie per drie jaar. Dit betekend dus dat er 58,33 per adoptie per jaar aan omzet gedraaid wordt. Bij duizend adopties is er dus een omzet van 58333,33 per jaar. 100,- per adoptie per drie jaar. Dit betekend dus dat er 33,33 per adoptie per jaar aan omzet gedraaid wordt. Bij duizend adopties is er dus een omzet van 33333,33 per jaar. Geraamde marge en winst 8 kilo per maand, dus 288 kilo per adoptie. Een adoptie kost 175,- 175/288= 0,61 per kilo. Kosten van de fruitteler zijn geschat op 0,35 per kilo Per kilo wordt er dus een winst gemaakt van 0,61-0,35= 0,26. van 74880,- Dit is per jaar 74880/3= 24960,- 5 kilo per maand, dus 180 kilo per adoptie. Een adoptie kost 100,- 100/180= 0,55 per kilo. Kosten van de fruitteler zijn geschat op 0,35 per kilo Per kilo wordt er dus een winst gemaakt van 0,55-0,35= 0,20. Per adoptie wordt er dus een winst gemaakt van 0,20x180= 36 Bij duizend adopties wordt er dus een winst gemaakt van 36000,- Dit is per jaar 36000/3= 12000,- Kosten productontwikkeling De kosten de productontwikkeling zijn laag, in principe veranderd er niks aan het productieproces van de appel, alleen zal de teler de appels langer moeten bewaren tot de consument deze komt ophalen..zo gaan wij verder Waarom verder? Het is een nieuw concept, als de ene teler ermee begint moet de andere teler ook aan de gang. Door dit concept gaan de telers weer winst maken, welgeteld komt er nu ongeveer 0,25 boven op de prijs die ze nu krijgen. Daarnaast is het voor de consument een stuk voordeliger, wat vooral in deze tijden een belangrijk aspect is. Wat zijn de onzekerheden? Het concept moet aanslaan bij de consumenten. Supermarkten kunnen er niet blij mee zijn, waardoor zij een andere teler zoeken. Per adoptie wordt er dus een winst gemaakt van 0,26x288= 74,88 Bij duizend adopties wordt er dus een winst gemaakt
Vervolg aanpak Promotie Een voorbeeld van een manier waarop dit concept gepromoot kan worden, is door middel van een open dag organiseren. Op deze dag komen de lokale gezinnen en oudere stellen naar de fruitteler toe. Ze kunnen hier sfeer proeven. De fruitteler kan laten zien hoe alles in zijn werk gaat en kan een gevoel creëren bij de toekomstige consumenten. De consumenten zien de pure en eerlijke manier waarop de appels worden geteeld en weten dat ze iets goeds doen voor de natuur als zij een boom adopteren. Op deze dag kunnen appels worden geproefd en de teler kan bijvoorbeeld als welkomsthapje een stuk appeltaart geven. Als de teler zorgt voor een goede sfeer op deze dag en de toekomstige consumenten een goed gevoel mee naar huis kan geven, denken wij dat dit een goede manier van promotie is voor dit concept. De lokale omroepen en kranten worden uitgenodigd op deze dag. Zij /kunnen de toekomstige consumenten thuis laten zien hoe deze dag eruit zag. Kosten Om de dag bekent te maken willen wij gebruik maken van folders. Dit is beter omdat het nu nog lokaal is. Omdat het verstandig is om lokaal te starten zullen deze kosten niet extreem hoog zijn. Wij schatten een tijdspanne van een tot twee weken en kosten kunnen laag blijven, maar dit is geheel afhankelijk van hoe de teler de dag wil invullen.