CASI MODEL (Pag 122) HOE KANSRIJK IS UW CAMPAGNE? Het Campagne Strategie Instrument (CASI) is een hulpmiddel om tot onderbouwde keuzes te komen voor het opzetten van een campagne. Het gaat hierbij om campagnes waarbij gedragsverandering centraal staat, bijvoorbeeld mensen gezonder laten eten of het aantal donorregistraties verhogen. CASI bestaat uit twee fases: de analysefase met als sturende vraag: Wat is de uitdaging?, en de inspiratiefase met als sturende vraag: Hoe gaan we de uitdaging aan? Vul de onderstaande vragenlijst in om tot een onderbouwde invulling te komen van uw campagne. Stappen Antwoorden Stap 1: Beleidsanalyse Wat is op hoofdlijnen het gedragsprobleem en bij wie? Wat is de gekozen communicatiegroep? Wat is de beoogde rol van de campagne (naast andere beleidsinstrumenten)? Stap 2: Omgevingsanalyse Welke sociale en fysieke omgevingsinvloeden vormen een belemmering om het gewenste gedrag te vertonen? Welke sociale en fysieke omgevingsinvloeden stimuleren het gewenste gedrag? Stap 3: Gedragsanalyse Welke (on)bewuste determinanten bepalen het huidige (ongewenste) gedrag het meest? Welke determinanten stimuleren het gewenste gedrag het meest? Weeg af wat het meest kansrijk is: het ontmoedigen van het ongewenste gedrag, het stimuleren van het gewenste gedrag of een combinatie ervan. Op welke combinatie van determinanten (maximaal 3) richt de campagne zich dan? 203 Werkboek
Stappen Antwoorden Stap 4: Ontvankelijkheid Wat is de inschatting van de ontvankelijkheid (laag - gemiddeld - hoog) van de doelgroep (met betrekking tot afzender, onderwerp en moment van communicatie)? Zijn er aanknopingspunten, bijvoorbeeld bepaalde momenten om de doelgroep ontvankelijk te maken voor het ontvangen van communicatie? Stap 5: Ideegeneratie over de drie gekozen determinanten uit stap 3 Welke determinanten worden gestimuleerd of ontmoedigd? Kunnen deze determinanten worden beïnvloed? Denk aan succesvolle voorbeelden uit de eigen praktijk of het bedrijfsleven. Maak ook gebruik van de overzichtstabel. (p. 205) Welke werkingsmechanismen lijken kansrijk voor deze determinanten? Welke succesvolle voorbeelden/mechanismen spreken het meeste aan? Stap 6: Inspireren Bepaal welke werkingsmechanismen gebruikt kunnen worden om de gekozen determinanten te beïnvloeden. Is het logisch dat deze werkingsmechanismen in een campagne worden gecombineerd? Kunnen ze elkaar versterken of ondermijnen? Zo nee, maak een keuze tussen de mechanismen. Bepaal of het wenselijk is om een fasering aan te brengen en bepaal welke werkingsmechanismen op korte of lange termijn ingezet gaan worden. Leidt deze aanpak op hoofdlijnen nog tot aanscherping van de campagnedoelstellingen? 204 Mediastrategiespel
Beïnvloedingsmechanismen en mate van ontvankelijkheid: Verwerkingsroute Mechanisme Beschrijving Geschikt voor gedragsdeterminant Centraal Kennisoverdracht Functionele voordelen gewenste gedrag communiceren van gedrag Bewustwording en cognitieve dissonantie van het gedrag van gedrag Effectiviteit en handelingsperspectief Geef de doelgroep het idee dat ze het gewenste gedrag kunnen uitvoeren Waargenomen gedragscontrole Implementatie intenties formuleren: Stimuleer concrete plannen om het gedrag te implementeren Waargenomen gedragscontrole, gedragsintentie Interpersoonlijke communicatie stimuleren Stimuleer de doelgroep om met elkaar over het onderwerp te gaan praten van gedrag, injunctieve norm Sociale norm communiceren Koppel sociale goedkeuring aan het gewenste gedrag Injuctieve norm Perifeer Gedrag van anderen communiceren Toont het gewenste gedrag dat wordt vertoond door de meerderheid van de doelgroep Descriptieve norm Entertainment education Doelgroep aanspreken door entertainment en een verhaallijn dat het gewenste gedrag verpakt van het gedrag, Injunctieve en descriptieve norm, Waargenomen gedragscontrole 205 Werkboek
Gebruik maken van boodschappers: A. autoriteit B. beroemdheid C. rolmodel Zet de boodschapper in om: A. een signaal af te geven dat het gedrag goed/ gewenst is, B. positieve gevoelens en associaties aan het gewenste gedrag te koppelen, C. te laten zien dat iedereen het gedrag kan vertonen A. Gewoonten en automatismen B. Emoties C. Waargenomen gedragscontrole Commitment en consistentie Stimuleer de doelgroep een (emotionele) verbintenis aan te gaan ten opzichte van het gewenste gedrag Emoties, gewoonten en automatismen Reciprociteit (wederkerigheid) Geef de indruk dat de doelgroep iets terug moet doen Emoties, gewoonten en automatismen Identiteitsstrategie Overtuig de doelgroep dat het gewenste gedrag past bij hun zelfbeeld Consistent met zelfbeeld Automatisch Priming en framing Roept met woorden en beelden automatische gevoelens en associaties op bij de doelgroep Primaire reacties Inspelen op emoties (fear appeal, humor) 1. Koppel een aantal positieve gevoelens aan het gewenste gedrag of negatieve gevoelens aan het ongewenste gedrag; 2. emotionele voordelen communiceren 2. van gedrag Likeability (aantrekkelijkheid) Spreek de doelgroep aan met behulp van hun eigen symbolen Emoties, primaire reacties Schaarste Creëer een gevoel van schaarste waar mensen op reageren Emoties, primaire reacties 206 Mediastrategiespel
Nudging Geef de doelgroep een communicatief duwtje richting het gewenste gedrag Omgevingsinvloeden, primaire reacties, gewoonten en automatismen Communicatie ter plaatse Herinner de doelgroep ter plaatse aan het gewenste gedrag Omgevingsinvloeden, emoties, primaire reacties, gewoonten en automatismen 207 Werkboek
208 Mediastrategiespel