Verkeersgedrag beïnvloeden

Transcriptie

1 Verkeersgedrag beïnvloeden Annick Vanhove januari

2 Descartes rules our world 2

3 AIDA veel gebruikt, maar niet realiteitsbestendig

4 Maar breinonderzoek toonde Descartes ongelijk aan! 4

5

6 5% van ons gedrag is gepland of bewust gestuurd gedrag. 5% 95 % van ons gedrag is automatisch gedrag, gewoontegedrag of vast gedrag. 95 %

7 Moeilijk om gewoontegedrag te beïnvloeden: mensen vragen zich niet meer af of gedrag adequaat, functioneel of verstandig is.

8 Gedragspsychologische inzichten geclusterd in 9 bouwstenen (clustering door Fran Bambust)

9

10

11

12 5 stappen in een 7E-traject

13 Het 7E-model: werkkader om gedragsveranderend beleid én communicatie te ontwerpen

14 Wat is je ambitie? Stap 1: Envision Welk gewenste gedrag moet de doelgroep stellen om deze ambitie te kunnen bereiken?

15 Welk concreet gedrag vraag je? 15

16 Stap 2: Explore >> Voor wie? Doelgroep: kies je focus, segmenteer Niet: het is voor iedereen (dit is niet haalbaar) Wel: de voornaamste groep die je kan afbakenen op basis van criteria Stakeholders: Wie kan positief/negatief invloed uitoefenen?

17 Mogelijke segmentatiecriteria verkeer 17

18 20 % 21 % 18 % 16 % 9% 9% 7% 18

19 19

20 Waar staan doelgroepen op de ladder van gedragsverandering? Analyseer: welke barrières hen weerhouden en welke sleutels hen stimuleren om 1 stapje hoger te zetten

21 Stap 3: 7E-brainstorm

22 7 hefbomen voor gedragsverandering Via welke hefboom krijg je ze een stapje hoger? Enlighten: informeren Enthuse: enthousiasmeren Exemplify: bekende voorbeelden tonen Encourage: belonen en ondersteunen Enable: mogelijk maken Engage: ambassadeurs van de eigen doelgroep inschakelen Experience: een positieve ervaring bieden 22

23 Enlighten / Educate Gebruik schema s en infographics Geef mensen informatie op het moment dat ze er open voor staan (point of choice-informatie) Schrijf je informatie in spreektaal op het niveau van een 12-jarige Combineer woorden met (veel) beelden Beperk je informatie tot de essentie Bied informatie gelaagd / gefaseerd aan

24 Enthuse Geef mensen een goed gevoel, geef ze goesting Sluit aan bij de waarden van de doelgroep Bouw verder op bestaand aanpalend gedrag Haak aan bij een trend Zet een grondlaag priming Creëer de juiste stemming Dramatiseer via bvb. Storytelling Gebruik inspirerende metaforen Verlaag negatieve verwachtingen

25 Exemplifie Wees empathisch (niet autoritair) Bewaak de 5 C s van vertrouwen: character, competence, confidence, credibility, congruence Walk your talk (consequent en consistent) Neem altijd het voortouw Denk na over welk rolmodel het meeste vertrouwen geniet: een expert, een lotgenoot (peer-pressure), iemand van hun doelgroep, een hierarchisch meerdere

26 Ambassadeurs en intermediairen

27 Encourage Voorzie een statusbeloning/incentive en geef die op het goede moment (Hoe langer men moet wachten, hoe hoger de incentive moet zijn) Accentueer dat de beloning een (eenmalige) gunst is >> het zgn. casino-effect Zorg ervoor dat de incentive de interne motivatie niet ondermijnt Maak de winst zichtbaar. Toon de weg naar de winst. Geef iets wat men terug aan anderen kan uitdelen Geef schouderklopjes. Erken en bedank.

28 Enable Vereenvoudig en verminder zo de moeite die men moet doen Zorg voor aangepaste infrastructuur en pas waar nodig contextelementen aan Maak het gewenste gedrag de standaardoptie ( opt out in plaats van opt in ) Maak het gewenste gedrag herkenbaar en zwijg over het ongewenste gedrag Geef kans om te oefenen

29 Belang van enable

30 Engage Beklemtoon de grootte van de groep Zoek in de groep mensen die het gedrag al stellen en maak hen tot ambassadeurs Versterk het groepsgevoel onder hen en geef hen vorming over hoe ze ambassadeur kunnen zijn Stuur aan op openlijke verbintenissen Speel in op wederkerigheid (I will if you will) Leg de klemtoon op het gewenste gedrag (ipv het ongewenste gedrag) Betrek hen bij het nemen van beslissingen (participatie)

31 Stap 4: Bepaal de verander- en communicatiestrategie Werk een samenhangend plan uit met antwoorden op onderstaande vragen: Wat verwacht je van welke doelgroepen in de verkeerssituatie? Waar staan zij op de ladder van gedragsverandering? Welke drempels en sleutels ervaren zijn? Hoe positioneren we het gewenste verkeersgedrag t.o.v. de concurrend gedrag? Welke hefbomen voor verandering zetten we in? Welke plaats neemt communicatie daarbij in? Welke boodschappen geven we wanneer, door wie en hoe? 31

32 Stap 5: Evalueer de strategie en stuur bij 32

33 Meer weten > 33

34 Het 7E-team Annick Vanhove 7E MODEL- logo Fran Bambust Chris Aertsen Ewoud Monbaliu Yvonne Smedts

35 Smaakt dit naar meer? Schrijf je in op de 7E-tips en artikels op