INLEIDING De Rabobank heeft samen met Ondernemersvereniging Gastvrij Geldermalsen (OGG) en gemeente Geldermalsen het Platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS) gevraagd een actieplan toekomstbestendig Geldermalsen Centrum op te stellen. Het doel van dit gezamenlijk initiatief is om met de ondersteuning van een onafhankelijke partij (DNWS) diverse acties op te zetten die bij kunnen dragen aan het toekomstbestendig maken van het winkelgebied Geldermalsen Centrum. Een toekomstbestendig winkelgebied is een winkelgebied dat ook in de toekomst de connected consument kan boeien en binden. Deze connected consument maakt steeds meer gebruik van internet en technologie, voor, tijdens en na zijn bezoek aan een winkelgebied. Als winkelgebied moet je een sterk merk zijn en dit in alle vormen en via alle kanalen bij de consument weten over te brengen. Om dit te kunnen doen, moet allereerst de basis op orde zijn, fysiek en qua samenwerking. Anders is het bouwen aan de toekomst niet mogelijk. Vervolgens moet er een duidelijke strategie zijn voor branding en het positioneren van het winkelgebied. Dit actieplan is langs een drietal onderwerpen opgesteld die de inhoudelijke basis vormen van de aanpak van DNWS: I. DE BASIS OP ORDE De kwaliteit van het winkelgebied en de kwaliteit van de samenwerking moeten op orde zijn. Met de kwaliteit van het winkelgebied bedoelen we zaken zoals het winkelaanbod, uitstraling van de openbare ruimte enzovoort. Met de kwaliteit van de samenwerking bedoelen we de onderlinge samenwerking tussen de ondernemers, maar ook de publiek-private samenwerking tussen de gemeente en de ondernemers en de samenwerking met de vastgoedeigenaren. II. EÉN MERK, WAT MAAKT GELDERMALSEN CENTRUM ONDERSCHEIDEND? Ook is van belang dat de stakeholders betrokken bij een winkelgebied weten waarom verschillende consumentgroepen (woon-werk, toerist, shopper, regio en inwoner) wel of niet naar hun winkelgebied komen. Om hierop antwoord te kunnen geven, is inzicht nodig in de klant ; kan daarna een aanpak worden ontwikkeld zodat de klant wordt gevonden en aan het winkelgebied wordt gebonden; met een onderscheidende positionering. III. AAN DE SLAG (SPEERPUNTEN VAN DE NIEUWE WINKELSTRAAT) Op elk speerpunt van DNWS; Identiteit en uitstraling, Lokaal samenwerken, Klant Centraal, Relevante Content, Digitalisering en technologie en Transparantie in aanbod, worden in dit actieplan aanbevelingen en acties geformuleerd. Per onderdeel hebben de acties een eigen invulling én eigen tempo, maar er is ook wel degelijk een samenhang tussen de verschillende acties. Voortgang op de één heeft effect op het succes van de ander. Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 1 13
Een toekomstbestendig winkelgebied vraagt van alle stakeholders inzet, betrokkenheid en samenwerking. Dit is niet eenmalig en projectmatig, maar op structurele basis. AANPAK DNWS werkt volgens een vast stappenplan om te komen tot een actieplan: Stap 1: intakegesprek met lokale stakeholders en Rabobank. Het doel is om een goed beeld te krijgen van de lokale situatie en de verwachtingen van de stakeholders. Bij het intakegesprek betrekt DNWS ook de informatie zoals die uit de vragenlijst die door de lokale stakeholders is ingevuld naar voren komt. Stap 2: schouw. De expert schouwt het betrokken winkelgebied. In Geldermalsen vond daarnaast -extraeen uitgebreide schouw plaats met stakeholders die hun eigen winkelgebied vanuit de ogen van de bezoekers hebben bekeken. Stap 3: werksessie. Er vindt een werksessie plaats met een brede vertegenwoordiging van de belanghebbenden (betrokkenen bij het winkelgebied, stakeholders) zodat de koers op het bereiken van een toekomstbestendig winkelgebied kan worden uitgezet én ingezet. Tijdens de werksessie staan de, in de inleiding genoemde, onderwerpen: basis op orde, identiteit en aan de slag op het programma. Stap 4: actieplan. De voorgaande stappen, aangevuld met expertise van onze experts en ervaringen in andere gebieden worden als bouwstenen gebruikt voor het -voorliggende- actieplan. Hierin worden concrete aanbevelingen gedaan en actiepunten aangedragen, waarmee de lokale partijen aan de slag kunnen zodat hun winkelgebied toekomstbestending kan worden en blijven. Stap 5: eindgesprek. Tenslotte wordt het traject afgesloten met een eindgesprek met de belanghebbenden om het actieplan toe te lichten en om te helpen met de opstart van de acties in het actieplan. Doel van het eindgesprek is dat de stakeholders daadwerkelijk met acties genoemd in dit actieplan aan de slag kunnen gaan. Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 2 13
GELDERMALSEN, EEN STERKTE- EN ZWAKTEANALYSE STERKE PUNTEN GELDERMALSEN CENTRUM: gunstige ligging aan de Linge, veel groen en water in de directe omgeving mogelijkheid van het creëren van een gecombineerde centrumfunctie: jachthaven, stadspark en kernwinkelgebied aanwezigheid zelfstandige ondernemers/speciaalzaken en diversiteit van het aanbod het Marktplein met een aantrekkelijke verblijfsfunctie aanwezigheid actieve Ondernemersvereniging Gastvrij Geldermalsen bereidheid vanuit de gemeente om te investeren aanwezigheid van een onderscheidende branding (het fruitdorp aan de Linge) Geldermalsen heeft aangegeven met de instelling van een gebiedsfonds te willen investeren in het verbeteren van het centrum geeft aan mogelijk ook budgetten beschikbaar te stellen voor het verbeteren van de openbare ruimte in het centrum ZWAKKE PUNTEN CENTRUM: relatief veel leegstand onvoldoende aanbod voor jongeren achterstallig onderhoud openbare ruimte onvoldoende verbinding tussen voorzieningen van een winkelgebied met centrumfunctie: geen verbinding tussen het winkelgebied met de jachthaven en het stadspark geen duidelijke bewegwijzering ontbreken van een ondernemersfonds onvoldoende betrokkenheid individuele ondernemers bij de collectieve activiteiten achterstallig onderhoud van veel winkelpuien en -panden en reclame-uitingen versnipperd eigendom vastgoed, onvoldoende betrokkenheid van pandeigenaren bij Geldermalsen centrum, gebrek aan structurele samenwerking gemeente en de ondernemers ontbreken van een eenduidige zichtbare branding en marketing van Geldermalsen de hoofdwinkelstraat Geldersestraat heeft een rommelige en weinig aantrekkelijke uitstraling de Rijksstraatweg (zuidzijde) en Herman Kuijkstraat hebben als entree van het centrum onvoldoende aantrekkelijke uitstraling toeristische potentie (van het fruitdorp aan de Linge) wordt onvoldoende benut het ontbreken van beleving en spraakmakende evenementen Geldermalsen Centrum ondervindt teveel concurrentie van omliggende winkelgebieden die een betere regionale functie vervullen (binnensteden van Culemborg, Leerdam en Tiel) Geldermalsen heeft geen VVV / Tourist info Op basis van deze analyse kan worden geconcludeerd dat Geldermalsen centrum met grote uitdagingen kampt, die vragen om serieuze en integrale maatregelen en dus niet om halve oplossingen. Deze conclusie werd ook tijdens de werksessie door de gemeente en de ondernemers onderkend. Helaas was het vastgoed onvoldoende vertegenwoordigd. De bijdrage van de eigenaren aan het toekomstbestendig maken van het centrum en daarmee ook aan diverse aanbevelingen uit dit actieplan is onmisbaar! Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 3 13
De aanbevelingen zijn onderverdeeld in de drie onderwerpen: basis op orde, identiteit en aan de slag (speerpunten DNWS). I AANBEVELINGEN DE BASIS OP ORDE De basis van een toekomstbestendig winkelgebied bestaat voor DNWS uit twee dimensies: De kwaliteit van het winkelgebied zelf; 5,5 De kwaliteit van de samenwerking tussen de lokale belanghebbenden in het winkelgebied; 4,5 Gelder malsen KWALITEIT VAN HET WINKELGEBIED 1. VAN WINKELGEBIED GELDERMALSEN NAAR CENTRUMGEBIED GELDERMALSEN: EEN VISIE EN ONTWIKKELSTRATEGIE De tijd dat de consument alleen voor retail een winkelgebied bezocht is voorbij. Gebieden die meer te bieden hebben, maken een grotere kans om de veeleisende consument/bezoeker blijvend aan zich te binden. Geldermalsen centrum heeft voldoende potentie om de stap te maken van een winkelgebied naar een centrumgebied met focus op de eigen bewoners en de toerist in de streek. Een centrumgebied dat uit drie belangrijke pijlers bestaat die elkaar versterken: het kernwinkelgebied, het park en de jachthaven. AANBEVELING Het verdient aanbeveling dat deze transformatie ondersteund wordt door een serieuze visie op de toekomst van het centrum. Die visie moet worden ontwikkeld door de gezamenlijke stakeholders, zodat die draagvlak heeft. De visie dient daarna in een ontwikkelstrategie en uitvoeringsplan te worden geborgd. Uiteraard kunnen en moeten daaropvolgend de vele acties, die in het plan staan, worden uitgevoerd. We adviseren een regiegroep te formeren die een gedragen visie opstelt en deze in de uitvoering van de activiteiten bewaakt. Ook bewaakt de regiegroep de publiek-private samenwerking (voortvloeiende uit een samenwerkingsconvenant) en de gemoeide financiën. Het verdient aanbeveling een kartrekker in de arm te nemen die vanuit een onafhankelijke positie het gehele traject begeleidt en acties trekt. BENODIGDE PARTIJEN Eigenaren Ondernemers Een (onafhankelijke) trekker Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 4 13
Winkelgebied Geldermalsen Centrum CONCRETE ACTIE- EN BESLISPUNTEN WAT Opzetten regiegroep centrumgebied Geldermalsen WIE Vastgoed OGG WANNEER Direct Trekker Opstellen van een samenwerkingsconvenant September Private partijen Bepalen grenzen van het centrumgebied Regiegroep September Bepalen van de visie en de begrenzing van het kernwinkelgebied, compacter dan nu met een logische looproute en verbinding met het park en de jachthaven Regiegroep (de trekker doet dit in afstemming met alle partijen) September Opstellen en uitvoeren van een opwaarderingsplan openbare ruimte centrumgebied om de verbinding tussen de verschillende onderdelen in het centrum a. fysiek mogelijk te maken en b. aantrekkelijk en zichtbaar te maken door het plaatsen van objecten in de openbare ruimte, programmering van activiteiten en evenementen in samenwerking met de regiegroep Vanaf september Opstellen en uitvoeren van een bewegwijzeringsplan voor het centrumgebied en de verbinding van de drie afzonderlijke onderdelen (kernwinkelgebied, haven, park). in overleg met de regiegroep vanaf september 2. OPWAARDERING VAN DE GELDERSESTRAAT Een van de belangrijkste onderdelen van het centrum, de Geldersestraat (de hoofdwinkelstraat), is er slecht aan toe. De gemeente heeft er al jaren niet geïnvesteerd in de kwaliteit van de openbare ruimte, sommige vastgoedeigenaren hebben geen aandacht gehad voor de kwaliteit van hun panden. Een deel van de gebruikers van de panden zorgt ervoor dat de uitstraling van winkels qua reclameuitingen, uitstallingen en uitstraling van de etalages onverzorgd, onoverzichtelijk en onaantrekkelijk oogt. Alle drie aspecten maken de straat noch aantrekkelijk voor nieuwe ondernemers om zich er te vestigen, noch voor de bezoekers om er gezellig te vertoeven. Het verdient aanbeveling om dit snel aan te pakken, zodat bezoekers en nieuwe ondernemers worden uitgenodigd tot meer bezoek c.q. zich in deze straat willen vestigen. AANBEVELING Wij adviseren een werkgroep samen te stellen uit de relevante stakeholders, die tot taak krijgt integraal de Geldersestraat aantrekkelijker te maken, passend in de visie voor Geldermalsen. De instelling van het gebiedsfonds door gemeente Geldermalsen en mogelijk extra middelen om de openbare ruimte een opknapbeurt te geven, helpen in het realiseren van de plannen. Investeringen vanuit de private partijen zijn hier eveneens noodzakelijk. Concrete taken van de werkgroep zijn bijvoorbeeld: - onderhoud en verbetering van de openbare ruimte aansporen van pandeigenaren de eigen panden op te knappen opstellen van een uitstallingsbeleid Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 5 13
Winkelgebied Geldermalsen Centrum De werkgroep legt verantwoording af/koppelt terug aan de regiegroep, die op haar beurt de financiën beheert en de visie waarborgt. BENODIGDE PARTIJEN Eigenaren Ondernemers (OGG en alle individuele ondernemers) CONCRETE ACTIE - EN BESLISPUNTEN WAT WIE Vastgoed OGG WANNEER Duidelijke afspraken maken over het ambitieniveau qua kwaliteit en de termijn waarbinnen de opwaardering plaats zou moeten vinden, evenals de financiering van verschillende onderdelen (openbare ruimte, vastgoed en zaken waar de ondernemers voor verantwoordelijk zijn). Een en ander kan worden vastgelegd in een beeldkwaliteitsplan waar alle drie partijen zich aan committeren. Werkgroep (de trekker helpt de stakeholders met het opstellen van een beeldkwaliteitsplan) Vanaf oktober Een stappenplan opstellen (inclusief begroting) voor de realisatie op korteen lange termijn, op basis van het beeldkwaliteitsplan Werkgroep (met de ondersteuning van de trekker) Vanaf november Opstellen communicatieplan, extern voor de bewoners en bezoekers en intern voor alle stakeholders en individuele ondernemers Trekker in overleg met de werkgroep Vanaf oktober Opzetten werkgroep opwaardering Geldersestraat Direct 3. AANPAK LEEGSTAND ALS EEN KANS Leegstand in Geldermalsen centrum is een serieus probleem. Allereerst vanwege de verminderde kwantiteit, omdat de lege panden de uitstraling van het gebied negatief beïnvloeden, maar vooral ook omdat de betrokkenheid van de eigenaren gering is. Het eigendom in Geldermalsen is versnipperd en de samenwerking tussen vastgoedeigenaren is beperkt. Dit maakt samenwerking met de gemeente en de overige stakeholders betrokken bij verbetering van het centrumgebied niet effectief. In een gebied waar veel leegstand is, wil geen nieuwe ondernemer zich vestigen en vertrekken de ondernemers die last hebben van lege panden in hun straat. Leegstand leidt tot hogere leegstand. Deze redenatie geldt ook andersom: wanneer een nieuwe ondernemer zich in het centrum vestigt, versterkt dat de positie van het centrum als geheel en trekt het andere nieuwe ondernemers aan. De aanpak van leegstand biedt tegelijkertijd de kans om ook de branchering, thematisering in een winkelgebied op orde te brengen. Het is dus van belang de vastgoedeigenaren te activeren. Het is essentieel om gezamenlijk actief ondernemers te acquireren, die het aanbod versterken (detailhandel, horeca, cultuur) en die passen binnen de branding en positionering van het gebied. Bijvoorbeeld meer aanbod voor jongeren dan nu het geval is of aanbieders van lokale (Betuwe)producten. Kortom de aanpak van leegstand zien we als een kans om Geldermalsen centrum toekomstbestendig te maken. Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 6 13
AANBEVELING Concreet wordt daarom aanbevolen een werkgroep Aanpak Leegstand samen te stellen. Deze werkgroep heeft de volgende taken: - Opstellen brancheringsplan rekening houdend met afbakening van het centrumgebied - Opstellen en bijhouden pandenbank met pandinformatie, eigenareninformatie, gewenste invulling etc. - Onder de loep nemen van de dienstverlening m.b.t. nieuwe vestiging en transformatie en indien nodig verbetering - Aanstellen van een trekker voor het werven van nieuwe bedrijvigheid en het aansporen en begeleiden van transformaties - Betrek de branding/visie erbij om nieuwe ondernemers aan te trekken. Het creëert bij passende ondernemers het gevoel van Daar wil ik ook bijhoren. - Benader bij de werving ook ondernemers die gevestigd zijn buiten het centrum - Communicatie over de voortgang De werkgroep houdt regelmatig contact met de overige werkgroepen en koppelt terug aan de regiegroep. BENODIGDE PARTIJEN Vastgoedeigenaren Ondernemers (OGG en alle individuele ondernemers) Makelaars Onafhankelijke trekker CONCRETE ACTIE- EN BESLISPUNTEN WAT WIE WANNEER Werkgroep aanpak leegstand samenstellen Vastgoedeigenaren Ondernemers (OGG en alle individuele ondernemers) Makelaars Trekker Direct Lijst van leegstaande panden en dreigende leegstand in het centrum opstellen Werkgroep, trekker Vanaf oktober Per pand informatie verzamelen over verhuurder, eigenaar, bestemming, prijsindicatie, faciliteiten etc. Werkgroep, trekker Vanaf oktober Per pand een gewenste invulling en bestemming formuleren, waar nodig en mogelijk vastleggen in het bestemmingsplan Werkgroep Vanaf oktober Maak een trekker verantwoordelijk voor het actief acquireren van nieuwe ondernemers (direct, maar ook indirect bijvoorbeeld via de bestaande ondernemers, inzet social media en creatieve oplossingen om positieve reuring tot stand te brengen) en het stimuleren van transformaties. Werkgroep, trekker Vanaf oktober Communicatie: intern naar de achterban en partners om voortgang te delen en extern om successen te delen Trekker, OGG Vanaf het begin Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 7 13
Winkelgebied Geldermalsen Centrum KWALITEIT VAN DE SAMENWERKING 4. AMBITIEVERKLARING EN INSTELLEN KERNTEAM SAMEN GELDERMALSEN CENTRUM Voor alle voorgaande aanbevelingen, die met de kwaliteit van het winkelgebied te maken hebben, geldt dat die niet op een effectieve manier kunnen worden aangepakt als er geen sprake is van een goede samenwerking tussen gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren. Deze samenwerking is de afgelopen jaren niet optimaal geweest, hoog tijd om daar verandering in te brengen. AANBEVELING Bij aanbeveling 1 spraken we al over het vormen van een kernteam om de visie voor het centrum van Geldermalsen te bepalen en vandaaruit acties te ondernemen. We adviseren een Regiegroep Samen Geldermalsen Centrum op te richten. Dit team zorgt ervoor dat er een visie en een strategisch plan is en dat iedereen betrokken bij de verbetering van Geldermalsen centrum aan het werk kan. Waar het gaat om verbindingen tussen de verschillende aspecten van het centrum, adviseren we de Regiegroep ook te laten toezien op de uitvoering. Voornamelijk zien we voor het team de rol van het opzetten van een visie en een strategische samenwerking, het bewaken van voortgang en budget en het toezien op uitvoering conform de bepaalde visie. De thematische werkgroepen koppelen terug aan de Regiegroep. Bij voorkeur neemt een lid van elke werkgroep als portefeuillehouder zitting in de Regiegroep. BENODIGDE PARTIJEN Eigenaren Ondernemers (OGG namens alle individuele ondernemers) CONCRETE ACTIE- EN BESLISPUNTEN WAT WIE Vastgoed OGG WANNEER Zet een strategisch overleg op bestuurlijk niveau op dat regelmatig bijeen komt om de voortgang op strategische hoofdlijnen te bewaken. Op tactisch en operationeel niveau wordt in verschillende werkgroepen samengewerkt. Vanuit de werkgroepen raden we aan één portefeuillehouder aan te wijzen die zitting neemt in de regiegroep. (wethouder), voorzitter OGG, vertegenwoordiging eigenaren oktober Communicatie: maak van het moment van de ondertekening van de ambitieverklaring een feestelijk moment en nodig de pers uit. Stel een communicatieplan op voor het delen van successen en het informeren van de achterban over de voortgang. Blijf ervoor zorgen dat alle stakeholders op regelmatige basis geïnformeerd blijven over de voortgang OGG in samenwerking met de partners. continue Opstellen en ondertekenen van een ambitieverklaring waarin de drie partijen hun bereidheid uitspreken om vanuit eigen rol en verantwoordelijkheden en naar vermogen te investeren in het toekomstbestendig maken van Geldermalsen Centrum. Maak de ambitieverklaring op hoofdlijnen. De uitwerking vindt in de werkgroepen plaats. Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 8 13 Direct
5. ONDERNEMERSFONDS ALS KATALYSATOR Naast de samenwerking tussen de verschillende stakeholders is de samenwerking tussen de ondernemers onderling een aandachtspunt. In Geldermalsen is niet iedereen lid van de OGG. Dit zorgt ervoor dat enerzijds de betrokkenheid bij de activiteiten laag is dat er anderzijds onvoldoende middelen zijn om serieus in het centrum te kunnen investeren. Het opzetten van een ondernemersfonds (en bijhorend werkplan en begroting) is dus een logische stap, die als een katalysator kan werken om diverse projecten van de grond te krijgen. Bovendien kunnen via een ondernemersfonds de inzet van menskracht en middelen eerlijker worden verdeeld. Geldermalsen heeft in het verleden de voor- en nadelen van diverse vormen van ondernemersfondsen naast elkaar gelegd en is tot de conclusie gekomen dat het opzetten van een ondernemersfonds op basis van de reclamebelasting, gekoppeld aan de WOZ, de beste en meest haalbare optie is. Per 1 januari 2015 is de nieuwe BIZwetgeving van kracht. Deze biedt veel voordelen ten opzichte van het gebruikmaken van reclamebelasting of het verhogen van de OZB (Leids model). Hieronder sommen we de overwegingen op, op basis waarvan tot een goede keuze voor een ondernemersfonds kan worden gekomen: Wat kunnen de overwegingen zijn om te kiezen voor een BIZ in plaats van een heffing middels de reclamebelasting? - in geval van de BIZ is het fonds van, voor en door ondernemers (en eventueel eigenaren). In geval van de reclamebelasting beslist de gemeenteraad, een stemming onder de ondernemers is niet nodig; - bij een BIZ kan worden gekozen voor een vaste bijdrage voor alle ondernemers of een bijdrage die gebaseerd is op WOZ-waardecategorieën; bij reclamebelasting is het hebben van een reclame op of boven de openbare weg en de grootte van die reclame-uiting de basis. Dit kan voor ondernemers leiden tot een onlogische verdeling in de bijdragen (MKB-er met grote reclame-uiting betaalt meer dan grootwinkelbedrijf met geen of weinig reclameborden). - de perceptiekosten voor de BIZ vallen over het algemeen lager uit dan die voor de reclamebelasting; - BIZ biedt de mogelijkheid om ook de eigenaren van lege panden aan te slaan; bij reclamebelasting gaat dit niet op; - In de BIZ kunnen ook de vastgoedeigenaren participeren, (echter een aparte BIZ voor de eigenaren heeft voordelen); bij reclamebelasting kan dit per definitie niet. - Een BIZ voorziet in een activiteitenplan en begroting op hoofdlijnen. Elke bijdrage plichtige weet daarom tevoren welke activiteiten zullen plaatsvinden en kent de begroting. Dit zorgt voor draagvlak voor collectieve activiteiten, mensen worden niet alleen verplicht om te betalen, maar ze kunnen ook bepalen wat er met hun geld gebeurt. Bij een reclamebelasting is het hebben van een activiteitenplan met begroting geen eis, dus voor belastingbetalers kan tevoren onduidelijk zijn welke activiteiten zullen worden uitgevoerd met de daarbij horende begroting. Wat kunnen de nadelen van de BIZ zijn? - de BIZ moet starten per 1 januari; in Geldermalsen kan het per 1 januari 2017 ingaan, als de procedure in september 2016 wordt gestart. Indien de procedure later wordt gestart dan is de BIZ voor 2017 niet direct haalbaar. Als de procedure in september wordt opgestart dan kan in december de BIZ-verordening door de raad worden vastgesteld en de formele draagvlakmeting in februari 2017 worden gehouden. Bij een positieve uitslag kan de BIZ met terugwerkende kracht per 1 januari 2017 in werking treden. - Er moet voldoende draagvlak zijn. Dat betekent dat ondernemers, die het initiatief tot een BIZ nemen, alle collega s moeten enthousiasmeren over het nut en de noodzaak van een ondernemersfonds. Conclusie: er zijn geen inhoudelijke redenen om voor de reclamebelasting te kiezen i.p.v. een BIZ, maar er kunnen pragmatische redenen zijn om dat toch te doen. Bijvoorbeeld omdat er geen draagvlak zou zijn onder degenen die uiteindelijk moeten betalen. Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 9 13
AANBEVELING Het is van groot belang dat alle stakeholders nut en noodzaak van een goed meerjarenplan voor de binnenstad gaan onderkennen, zich beseffen dat inzet in de vorm van menskracht en middelen hiervoor noodzakelijk is. Het verdient daarom aanbeveling dat de Regiegroep, ondersteund door een goede externe partij, zo snel mogelijk start met een ondernemersfonds : - onderzoeken welk type ondernemersfonds voor Geldermalsen het beste is - starten met het opzetten van een plan van aanpak - creëren en meten van draagvlak - oprichten van het fonds. Voor het opzetten van een ondernemersfonds verdient het aanbeveling om een externe partij met ervaring in het opzetten van een ondernemersfonds in te huren. BENODIGDE PARTIJEN Gebruikers van niet-woningen Eigenaren (van lege panden) OGG Externe expert als trekker CONCRETE ACTIE- EN BESLISPUNTEN WAT WIE WANNEER Maak als eerste een keuze voor reclamebelasting of BIZ. Direct OGG Start het oprichtingstraject vanuit de Regiegroep onder leiding van een expert die het traject begeleidt. Maak een vijfjarenplan inclusief activiteiten en begroting op hoofdlijnen. Stel een communicatieplan op, extern en intern. Regiegroep Externe expert Trekker in samenwerking met de gemeente en OGG September Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 10 13
II. EÉN MERK, WIE BEN JE? De consument heeft meer dan ooit keuze in waar deze zijn of haar producten koopt; online en in allerlei steden en dorpen waar het aanbod van winkels overdadig is. Het is dan ook meer dan ooit van belang dat een winkelgebied een duidelijk, aansprekend en onderscheidend profiel heeft. En deze moet passen bij de behoefte van de consument. Alle aanbevelingen uit dit actieplan moeten vanzelfsprekend worden afgestemd op de behoefte van de huidige en toekomstige bezoekers van het centrum. Het bepalen van de positionering en branding van Geldermalsen is een belangrijk middel om ook de overige acties gerichter te kunnen inzetten, gerichter op de juiste doelgroepen via de juiste kanalen met de bijpassende tone of voice. In de analyse van de sterke en zwakke punten eerder in dit actieplan kwamen de volgende aandachtspunten aan de orde: het ontbreekt aan een eenduidige, zichtbare branding en marketing van Geldermalsen de toeristische potentie (van het fruitdorp aan de Linge) wordt onvoldoende benut het ontbreekt aan beleving en spraakmakende evenementen Figuur: winkelgebiedstypering er is concurrentie van omliggende winkelgebieden die vaak een regionale functie hebben. Dit is iets wat Geldermalsen Centrum mist ten opzichte van binnensteden van Culemborg, Leerdam en Tiel. Een onderscheidende branding helpt op al deze punten om Geldermalsen centrum beter en effectiever op de kaart te zetten. 6. KIES STORY EN SHOP: HET FRUITDORP AAN DE LINGE Hét fruitdorp aan de Linge; pure kwaliteit en gastvrij. De ondernemersvereniging heeft een visie en businessplan ontwikkeld als basis voor de branding van Geldermalsen Centrum: Het fruitdorp aan de Linge. Ook beschikt het centrum over een eigen beeldmerk. Aan de visie zijn een strategie en concrete doelen en acties gekoppeld met kernwaarden verleidelijk, het fruitdorp en aan de Linge. AANBEVELING Hét fruitdorp aan de Linge biedt een goede basis voor het creëren van een onderscheidende propositie voor Geldermalsen. Echter, de uitdaging is dat de belofte (verleidelijk en puur) in alle aspecten waar wordt gemaakt: openbare ruimte, beleving, aanbod, service, gemak en kwaliteit, buiten en binnen, het hele jaar door. Er is dus een vertaalslag nodig van de basisbranding, die reeds is ontwikkeld, naar concrete invulling om de claims het fruitdorp, kwaliteit en gastvrij ook waar en waarneembaar te maken. Ook bevelen we aan een bijpassend beeldmerk gericht op de consument te ontwikkelen. Het huidige logo is van de ondernemersvereniging, waarin ook het woord ondernemersvereniging is verwerkt. Dit is niet aansprekend voor de bezoekers. Zij komen naar Geldermalsen voor een aantrekkelijk centrum, niet voor de vereniging. Het is dus van belang dat er een beeldmerk wordt gecreëerd voor Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 11 13
Geldermalsen centrum (i.p.v. voor de ondernemersvereniging) gericht op de verschillende (potentiële) bezoekersgroepen. Naar aanleiding van de werksessie zijn de belangrijkste uitspraken over de identiteit van Geldermalsen vertaald naar een aantal onderscheidende proposities: story en shop: het fruitdorp aan de Linge eigen ondernemers, hoge service een divers winkelaanbod voor eigen bewoners én toeristen Benodigde partijen Ondernemers (OGG en alle individuele ondernemers, inclusief horeca, cultuur, toerisme) Eigenaren Externe deskundigen CONCRETE ACTIE- EN BESLISPUNTEN WAT WIE WANNEER Stel een representatieve werkgroep branding samen en werk fruitdorp aan de Linge verder uit. Online, in de openbare ruimte, bij de horeca, winkels, cultuur, in samenwerking met toerisme en fruittelers enzovoort. Verwerk de uitkomsten tot een lijst met concrete acties, diensten en activiteiten met planning, begroting en actiehouders. Communicatie: continu, gericht op de achterban en de doelgroepen (eigen bewoners en toeristen) OGG Werkgroep Branding Externe specialist Allen Vanaf september Vanaf oktober Vanaf september Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 12 13
III. AAN DE SLAG MET DE NIEUWE WINKELSTRAAT Wanneer de basis op orde is en er een duidelijke visie op het merk Geldermalsen Centrum is ontwikkeld, dan kan DNWS Geldermalsen Centrum verder worden ingevuld. In voorgaande hoofdstukken zijn drie (basis op orde, samenwerken en identiteit) van de zes speerpunten van DNWS behandeld. De speerpunten van De Nieuwe Winkelstraat zijn: Klantkennis Identiteit Basis op orde Lokaal samenwerken Content op orde Digitaal in een fysieke omgeving Hieronder richten we ons op de overige 3 speerpunten van DNWS: klantkennis, content op orde en digitalisering in een fysieke omgeving. KLANTKENNIS EN IDENTITEIT Met inzicht in de klant en de klantreis is het mogelijk om te focussen, de juiste dingen te doen en minder te gokken. Dit verhoogt de effectiviteit van alle acties voor het centrum. Om relevant gevonden te worden en daarmee de klant te vinden en te binden, is investering in de volgende zaken nodig: Kennis van de Signatuur van het winkelgebied geformuleerd vanuit de (potentiele) bezoekersgroepen (=kenmerkende eigenschappen van het winkelgebied voor de klant) Kennis van de persona s (klanttyperingen van bestaande en potentiële nieuwe klantgroepen) Perceptie van het gebied per persona (welke gebieden in het centrum passen bij welke klantgroep) Kennis van de klantreis per persona (hoe en wat beweegt een klantgroep over het internet, door het gebied, op welk moment is die groep ontvankelijk voor welke boodschap, over welk onderwerp en met welke taal wil deze worden aangesproken) Belangrijk is dat alle stakeholders, en vooral de ondernemers, hun klantgroepen kennen en over relevante informatie beschikken. Bijvoorbeeld hoe de klant de bereikbaarheid en gastvrijheid van Geldermalsen, zowel vooraf als achteraf bij het verlaten van het centrum, beoordeelt en waardeert. Pas als dit inzicht er is, is het ook mogelijk voor de winkeliers, horeca en dienstverleners de /hun klant bij het winkelgebied te betrekken. Met inzicht alleen is het werk nog niet af; bestaat de geslaagde klantenbinding nog niet, maar het fundament is dan wel -goed- gelegd. Elke klantengroep (met dezelfde persoonskenmerken) ervaart een eigen klantreis: op welk moment is welke klant ontvankelijk voor welke boodschappen vanuit het centrum van Geldermalsen. Kennis van de klantreis is bepalend om succesvol te kunnen zijn in het verleiden en binden van de klant aan het winkelgebied en is daarnaast bepalend voor de inzet van de middelen, online en offline. Bij de uitwerking in acties die zullen leiden tot de binding van de klantgroepen aan Geldermalsen centrum horen de volgende aanbevelingen: 7. BEPAAL DE BEZOEKERSGROEPEN VAN GELDERMALSEN CENTRUM Vanuit de werksessie kwamen de eigen bewoners en toeristen als bezoekersgroepen in beeld. De doelgroep jongeren tussen 15 en 30 jaar is een gewenste, nog onvoldoende bereikte doelgroep. Het verdient aanbeveling om (zo nodig met behulp van externe experts) klantreizen per deelgebied van het centrum in kaart te brengen, in ieder geval voor deze drie doelgroepen. Mogelijk dient dit ook te gebeuren voor andere doelgroepen, die bij een verdere uitdieping boven kunnen komen als potentiële doelgroep(en). Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 13 13
8. BEPAAL DE (RELEVANTE) SIGNATUUR VAN GELDERMALSEN CENTRUM Het verdient aanbeveling om de juiste onderdelen van de signatuur van het centrum die relevant zijn per doelgroep te bepalen. Bij de uitwerking kan vervolgens worden opgenomen welke elementen van het centrum (let op: niet alleen het kernwinkelgebied) moeten worden versterkt. Het doel is bezoekers te raken en te verleiden tot een hogere bezoekfrequentie en een hogere belevingswaarde mee te geven. Ook is dan van belang dat duidelijk is op welke momenten en via welke kanalen en samenwerkingen de bezoekersgroep benaderd wenst te worden. 9. NEEM DE REGIE OVER DE CONTACTMOMENTEN DIE ER TOE DOEN Het monitoren van de bezoekersaantallen (door de gemeente) en de informatie van Locatus (aanbod, passantentellingen) kunnen een goede basis zijn om in ieder geval omvang, verdeling en veranderingen in bezoekersaantallen te meten. Dit is echter achteraf en benadert de klant als 1 grote doelgroep. Het is wenselijk meer specifieke informatie te verkrijgen waarmee je (vooraf) de klant kunt bedienen. Het effect van de voorgaande aanbevelingen zal deels verloren gaan als er niet actief wordt gewerkt aan het vergaren van kennis over de wijze waarop de consument Geldermalsen centrum bezoekt en ervaart/beleeft. Het verdient aanbeveling om de regie te hebben over de contactmomenten die ertoe doen zodat effectief invloed wordt uitgeoefend op wie wanneer wat ziet. We bevelen aan dit onder te brengen in een werkgroep welke zich bezighoudt met marketing en branding, bestaande uit een actieve groep ondernemers en de gemeente. De werkgroep ontwikkelt de strategie en organiseert de uitvoering uitgaande van de kracht van het gehele centrum en alle ondernemers. OPEN DATA EN DIGITALE OPBOUW VAN HET WINKELGEBIED Naast het fysieke winkelgebied is de digitale versie daarvan steeds belangrijker om bij de consument in het vizier te komen. Als de consument niet kan vinden wat Geldermalsen allemaal te bieden heeft, dan kan hij er ook niet voor kiezen. Dit duidelijk maken moet starten met het verzamelen van alle (digitale) data van het winkelgebied en het bepalen hoe deze worden ingezet, vanuit de behoefte van de klant. Eerst moet de basis online vindbaar gemaakt worden. Dat is op dit moment vooral heel praktisch: Wat heeft Geldermalsen centrum mij te bieden, vind ik dit interessant, relevant. Dus naast informatie over het aanbod (winkels, horeca, overig) behelst dit informatie over evenementen, parkeermogelijkheden, contactmogelijkheden met ondernemers e.d. Als deze basis op orde is, kan die gebruikt worden voor alle andere online toepassingen. Vanuit DNWS is een standaard ontwikkeld. Deze standaard maakt het mogelijk om de -praktische- data te ontsluiten en uit te wisselen met bijv. andere websites, social media en van aanplakbiljetten tot krantadvertenties. 10. VERZAMEL (DIGITALE) CONTENT DNWS beveelt aan om te starten met het verzamelen van relevante data conform de standaard van DNWS. Deze data kunnen verzameld worden en op een server worden gezet zodat koppeling aan onlinediensten mogelijk wordt. DNWS heeft een standaard voor evenementen- en vestigingsprofielen ontwikkeld op basis waarvan Geldermalsen deze open data kan ophalen. BENODIGDE PARTIJEN OGG Ondernemers (horeca, detailhandel, culturele organisaties) Specialist in klantinzicht/klantreis (customer journey mapping) Specialist in vertaling van klantreis naar signatuur en concrete marketing Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 14 13
CONCRETE ACTIE- EN BESLISPUNTEN ACTIEPUNT WIE WANNEER informeren over content en functie van open data platform en afspraken maken om dit project adequaat te kunnen uitvoeren Opstellen plan van aanpak, inclusief mijlpalen, begroting en tijdsplanning OGG DNWS DNWS September Oktober Verzamelen van profielgegevens Vanaf november Koppelen data aan een gedeeld platform voor Geldermalsen Centrum DIGITAAL IN FYSIEKE OMGEVING Platform DNWS Vanaf november Eventuele andere digitale toepassingen voor Geldermalsen centrum zijn afhankelijk van het doorlopen van bovenstaande aanbevelingen. DNWS benadrukt dat het inzetten van digitale toepassingen geen doel op zichzelf moet zijn, maar als middel moet worden gezien. Inzetten van digitale toepassingen zijn een goed middel als dit een bijdrage levert aan het realiseren van overige doelen van de samenwerkende partijen. Wel moeten in dit digitale tijdperk de lokaal bestaande online instrumenten sowieso up-to-date zijn en compleet en gebruiksvriendelijke worden gemaakt. Ook de mobiele ontsluiting van bestaande websites vraagt aandacht. Daarnaast kan zeker gewerkt worden aan het inzetten van bestaande digitale platforms zoals social media (Facebook en Instagram) en zoekplatforms (Google). Dit vormt inmiddels een basisbehoefte. Bij het verbeteren en of opnieuw inrichten van de online instrumenten is het denken vanuit de klant een must. Deze wil gemak en comfort, ook online. Alle voor de klant relevante informatie moet op één plek met één muisklik vindbaar zijn. 11. BRENG DIGITALE TOEPASSINGEN OP NIVEAU Het verdient aanbeveling om ervoor te zorgen dat alle bestaande digitale toepassingen op niveau van 2016 functioneren, responsive (smartphone-/tabletvriendelijk) en goed vindbaar zijn. Dit zijn inmiddels basisvereisten. Zorg dat de individuele vestigingen in Geldermalsen goed zichtbaar en vindbaar zijn op relevante kanalen. Zet bestaande middelen effectiever en waar mogelijk collectief in. Denk aan gezamenlijke acties op social media en het beoordelen van elkaar op google (reviews). Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 15 13
VERVOLG Dit actieplan wordt eind augustus 2016 aan de gemeente en de ondernemers nader toegelicht en er zal worden besproken hoe met de acties aan de gang kan worden gegaan. Met een flink aantal acties kan door de stakeholders direct worden gestart, maar denkbaar is dat bij diverse acties de hulp vanuit het platform DNWS een bijdrage kan leveren om verdere stappen te kunnen gaan zetten. Niet alle actiepunten kunnen en hoeven op korte termijn te worden aangepakt. Dit alles zal uiteraard ook in het eindgesprek aan de orde komen. Duidelijk is geworden tijdens het DNWS-In-Actie-Traject dat bij alle stakeholders betrokkenheid is ontstaan en dat zij aan het werk willen. Dat is een heel goede zaak. Bij de uitvoering van de acties dient zoveel mogelijk rekening te worden gehouden met de Kadernota 2016 van de gemeente Geldermalsen en het Gebiedsfonds dat gemeente voor het centrum heeft opgezet. Zoals eerder naar voren is gekomen wil de gemeente de kwaliteit van het centrum een extra impuls geven, bijvoorbeeld door de acties in dit actieplan mede mogelijk te maken. In het fonds wordt in de periode 2017-2020 jaarlijks 50.000 geïnvesteerd. Budgetten voor de grotere investeringen zoals het opknappen van de Geldersestraat en het park worden later vastgesteld, waarschijnlijk in 2018, na planvorming in 2017. Geldermalsen is lid van het Platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS) en creëert daarmee een vangnet voor hulpvragen en toegang tot het netwerk van DNWS. Zo wordt bij lastige keuzes rondom het toekomstbestendig maken van Geldermalsen Centrum meegedacht over oplossingen en worden stakeholders in contact gebracht met oplossers. Ook heeft Geldermalsen hiermee de mogelijkheid op second opinions rond offertes van experts, klankborden, delen van cases en kennis en de beschikbaarheid van het kwaliteitsnetwerk. DNWS organiseert regelmatig workshops, masterclasses, bijeenkomsten en congressen waar de deelnemers gratis of tegen een sterk gereduceerd tarief naar toe komen. Uiteraard is op de website van DNWS veel nieuws te vinden, evenals inspirerende cases. Het actieplan is door Farzad Ghaus, adviseur van DNWS (farzad@stadenco.nl) geschreven. Contactpersoon voor de toekomstige hulpvragen namens DNWS is Sietske van der Linden (svdlinden@inretail.nl). Zeist, 18 augustus 2016 www.dnws.nl Rabobank Toekomstbestendige Winkelgebieden Pagina 16 13