Multi-Advertising: hoe een landelijke campagne lokaal rendement oplevert Uitdagingen en oplossingen voor franchise- en dealerorganisaties bij digitaal adverteren
Inhoudsopgave Introductie Pagina 2 Uitdagingen Pagina 3 Efficiënt en rendabel voor meerdere locaties adverteren Pagina 4 Gebundelde budgetten en resultaten Pagina 5 Inzichtelijk dashboard Pagina 6 De techniek achter Multi-Advertising Pagina 7 Een win-win situatie Pagina 8 De toekomst: gepersonaliseerde reclames op radio en televisie Pagina 8 Pagina 1
Introductie Digitalisering biedt adverteerders tal van nieuwe kansen. Zo is het mogelijk om consumenten op meer momenten te bereiken, meer data over hen te verzamelen en advertenties op specifieke locaties te richten. Deze mogelijkheden kunnen meer exposure, leads en omzet genereren. Maar digitalisering kan ook tot vragen leiden. In het bijzonder als het gaat om franchise- en dealerorganisaties, die niet zelden worden geconfronteerd met de kostbare, inefficiënte en onoverzichtelijke manier van lokaal campagne voeren. Het zijn vragen als: Hoe bereik ik de lokale doelgroep van mijn vestigingen? Hoe kan ik op efficiënte en rendabele wijze voor meerdere vestigingen adverteren? Hoeveel vrijheid bied ik mijn vestigingsmanagers en hoe houd ik toch een uniforme uitstraling? Deze vragen hoorden ook Dirk Brand en Gerrit Reinders, oprichters van de digital advertising agency Marqeting. Zij kregen de opdracht een display campagne (online reclamecampagne) uit te rollen voor een organisatie met 64 vestigingen. Dat kwam neer op 64 separate campagnes voor elk van de 64 locaties. Kortom, 64 unieke bannersets, 64 eigen budgetten en 64 verschillende dashboards voor statistieken en resultaten. Dat moet slimmer kunnen, bedachten zij. In samenwerking met technologie-ontwikkelaar Adcombi ontwikkelde Marqeting een nieuwe tool: Multi-Advertising. Daarmee worden verschillende lokale campagnes uitgerold vanuit één landelijke campagne. Het maakt lokaal campagne voeren eenvoudiger en rendabeler, omdat er een grote verbetering van de kostenefficiency kan worden gemaakt. Deze whitepaper belicht de uitdagingen van het digitaal adverteren voor meerdere locaties of vestigingen en legt uit hoe Multi-Advertising een oplossing biedt. Pagina 2
Uitdagingen Het is natuurlijk mogelijk om voor elke vestiging van een onderneming een afzonderlijke campagne te draaien. Maar het inrichten, uitrollen en beheren van meerdere lokale campagnes is meestal kostbaar en tijdrovend. Vaak wil elke vestiging met een eigen boodschap en lokale acties of kortingen adverteren. Het ontwikkelen van unieke banners voor elke locatie is niet alleen kostbaar, het bedreigt ook de uniforme look-and-feel. Dit betekent dat voor elke locatie een unieke bannerset moet worden ontwikkeld. Dat is niet alleen kostbaar, het bedreigt ook de uniforme look-and-feel die de franchisegever of dealerorganisatie wenst uit te stralen. Het uitrollen van campagnes voor elke vestiging afzonderlijk, heeft meer nadelen. Vestigingen hebben één klein budget beschikbaar, waardoor ze zijn aangewezen op regionale media, zoals huis-aan-huis folders. Een samenwerking met de grote uitgevers als Sanoma, TMG en de Persgroep, blijkt in de praktijk vaak financieel niet haalbaar. De lokale doelgroep is hierdoor online moeilijk te bereiken. Ten slotte zijn de statistieken en resultaten van de online display campagnes niet overzichtelijk en lastig te vergelijken. Cijfers van bijvoorbeeld impressies, click- through-rate (CTR) en conversies moeten worden geraadpleegd via afzonderlijke dashboards, waardoor deze slecht met elkaar te vergelijken zijn. Wat de resultaten op landelijk niveau betekenen is al helemaal niet inzichtelijk, omdat de resultaten niet aan elkaar gekoppeld kunnen worden. De kleine schaal van lokale campagnes levert minder data, wat het lastig maakt goed te optimaliseren en het maximale uit het budget te halen. Bovendien zorgt de kleinere schaal van lokale campagnes ook voor het op kleinere schaal verzamelen van campagnedata. Dit maakt het moeilijk om goed te optimaliseren en het maximale uit het advertentiebudget te halen. Pagina 3
Efficiënt en rendabel voor meerdere locaties adverteren Kan het ook slimmer? In het kort: ja. Multi-Advertising is de eerste marketingtool die het mogelijk maakt meerdere lokale campagnes te draaien op een efficiënte, effectieve en rendabele wijze. Er wordt een dynamische bannerset opgemaakt met de door de franchisegever gewenste indeling en uitstraling. Deze banners fungeren als basis voor alle lokale campagnes. Met een laagdrempelige editor, de Creative Wizard, kan de bannerset eenvoudig worden aangepast voor iedere lokale campagne. Denk hierbij aan (kleine) wijzigingen in de tekst of afbeelding, zoals lokale acties, kortingen, adresgegevens of producten. De advertentie sluit zo altijd perfect aan op de lokale doelgroep. Tegelijkertijd wordt de gewenste uitstraling van de franchisegever behouden en de uniformiteit beschermd. Met Multi-Advertising worden afzonderlijke lokale campagnes uitgerold binnen één centrale campagne op landelijk niveau Met de technologie van Multi-Advertising worden de afzonderlijke lokale campagnes uitgerold binnen één centrale campagne op landelijk niveau, die is ingericht met de gewenste budgetten, campagnedata en dynamische 1 bannerset. Hieraan gekoppeld kunnen meerdere lokale campagnes worden uitgerold, waarbij de franchisegever of de dealerorganisatie altijd de regie en controle houdt. Met de Creative Wizard kunnen banners eenvoudig worden aangepast naar de behoefte van de vestiging. De franchisegever kan de editor beheren, maar kan hiervoor ook toegang verlenen aan de lokale vestigingsmanager of dealer. De mate van vrijheid die een franchisegever of dealerorganisatie haar vestiging wil geven, kan zo gemakkelijk worden geregisseerd. 1 Bij dynamische banners wordt een deel van de inhoud bepaald door externe factoren, zoals het weer, het nieuws of twittertrends. Bijvoorbeeld: Bij regen wordt de banner gevuld met een advertentie voor paraplu s, terwijl deze bij zonnig weer met een advertentie voor zonnebrillen wordt gevuld. Pagina 4
Gebundelde budgetten en resultaten Met de technologie van Multi-Advertising worden alle lokale campagnes gebundeld binnen een centrale campagne op landelijk niveau. Dit heeft verschillende voordelen. Het bundelen van de lokale campagnes betekent dat de afzonderlijke lokale budgetten worden samengevoegd. Dit leidt tot een grotere slagkracht, waarmee het mogelijk is te adverteren op websites van de grote uitgevers, als Sanoma, TMG en de Persgroep. Met Multi-Advertising wordt zodoende een groter publiek bereikt, terwijl de afzonderlijke budgetten lokaal worden besteed en advertenties lokaal worden uitgeserveerd. Naast de advertentiebudgetten worden ook de uit campagne verkregen data op centraal niveau gebundeld. Dit heeft een positief effect op de optimalisatiekracht. Immers, hoe meer data er beschikbaar is, hoe gerichter er over tijd kan worden geoptimaliseerd en getarget op de doelgroep. Zo wordt altijd het maximale rendement uit de advertentiebudgetten gehaald, met een hogere return-on-investment (ROI) als resultaat. De campagnestatistieken zijn overigens ook te allen tijde afzonderlijk te raadplegen en op elk gewenst niveau. Campagnestatistieken zijn zowel op landelijk als lokaal niveau inzichtelijk. Wanneer een consument een website opent, zoals nu.nl, wordt op hetzelfde moment de dichtstbijzijnde vestiging berekend. Direct daarna worden de campagne-instellingen van de betreffende vestiging opgehaald. Vervolgens wordt de advertentieruimte gevuld met de banner van deze vestiging. Zo krijgt de consument altijd een relevante advertentie te zien van een vestiging bij hem of haar in de buurt. Pagina 5
Inzichtelijk dashboard Het dashboard van Multi-Advertising is gebruiksvriendelijk en inzichtelijk en kan compleet in de look-and-feel van de franchise- of dealerorganisatie worden opgebouwd. Via dit dashboard zijn de statistieken over onder meer impressies, kliks, CTR, conversies en domainreporting 24/7 te raadplegen. Bovendien zijn deze gegevens op zowel landelijk als lokaal niveau inzichtelijk. Het dashboard is, indien gewenst, ook toegankelijk voor lokale vestigingsmanagers of dealers, zodat zij op elk moment kunnen zien wat de resultaten voor hun vestiging zijn. Via het dashboard zijn campagnestatistieken zowel per vestiging, als op landelijk niveau inzichtelijk. Pagina 6
De techniek achter Multi-Advertising Multi-Advisering moet worden gezien als een extensie van Real Time Bidding, het automatisch en realtime inkopen van online advertentieruimte via een veilingmodel. Hoe gaat het in zijn werk? Elke keer als een consument een website opent, vindt op hetzelfde moment een veiling van de advertentieruimte plaats. In de splitsecond die volgt, wordt de bezoeker geanalyseerd om surfgedrag, interesse, geografische locatie en duizenden andere parameters in kaart te brengen. Dit bepaalt de waarde van de bezoeker. De websitebezoeker wordt geanalyseerd en de waarde wordt bepaald. Er wordt een passend bod op de advertentieruimte gedaan. Met deze informatie wordt een passend bod op de advertentieruimte gedaan. Na het winnen van de veiling kan de advertentie worden geplaatst. Op basis van de actuele locatie van de bezoeker wordt razendsnel de dichtstbijzijnde vestiging gezocht. De advertentieruimte wordt dan direct gevuld met de advertentie van de betreffende vestiging. Het algoritme achter het systeem registreert en analyseert continu de resultaten, op basis waarvan er voortdurende optimalisatie plaatsvindt. Indien het advertentiebudget van een vestiging is gespendeerd, wordt de campagne van deze vestiging gepauzeerd en wordt de advertentie van de volgende dichtstbijzijnde vestiging getoond. Ook kan het voorkomen dat vestigingen niet in elkaars verzorgingsgebied mogen adverteren. Door dan een laag bod uit te brengen, gaat de bieding verloren en wordt er geen advertentie geplaatst. Na het winnen van de veiling wordt de advertentie geplaatst. Pagina 7
Een win-win situatie Het inzetten van Multi-Advertising voor het draaien van meerdere lokale campagnes levert voordelen op voor alle partijen. Voor de franchise- of dealerorganisatie zijn dat: En voor de vestigingsmanager: 1. Behoud van regie, controle en uniforme uitstraling. 2. Statistieken en resultaten zijn overzichtelijk en zowel op landelijk als lokaal niveau te raadplegen. 3. Kostenbesparing en efficiëntieslag door het uitrollen van één centrale campagne en één dynamische bannerset. 1. Meeliftend op het gebundelde advertentiebudget ontstaat toegang tot de grote uitgevers met een groter advertentiebereik tot gevolg. 2. Er kan met een lokaal relevante boodschap worden geadverteerd en er is inzicht in lokale campagneresultaten. 3. Door gebundelde data kan beter worden geoptimaliseerd en meer uit het budget worden gehaald. De toekomst: gepersonaliseerde reclames op radio en televisie Gepersonaliseerde boodschappen in dynamische advertenties op het internet behoren al tot de mogelijkheden. In de toekomst krijgen advertenties echter nog een groter bereik dan verspreiding via computers, tablets en smartphones. Verregaande digitalisering van media maakt het mogelijk gepersonaliseerde boodschappen ook te tonen via kanalen als video, radio en televisie. Marqeting en haar partner Adcombi lopen voorop in deze ontwikkelingen. Pagina 8
Contact met Marqeting Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze whitepaper, of wilt u meer informatie over Multi-Advertising? Wij vernemen graag uw reactie. Transformatorweg 102 1014AK Amsterdam 020-6880433 marqeting.nl info@marqeting.nl linkedin.com/company/marqeting facebook.com/marqeting twitter.com/marqeting