Wat is het effect van product placement in films op de naamsbekendheid van Coca Cola?

Wat is het effect van product placement in films op de naamsbekendheid van Coca Cola? Paperday 20 januari 2014 Nicky van der Stoep 2160589 Advanced Course Applied Research 2259XADV13 M. de Bresser International Event Music and Entertainment Studies Communication Fontys Academy For Creative Industries 1

Management summary This research takes a look at the effect of product placement in films on brand awareness and the goal of this research is to provide Coca Cola of advise on how to affectively use product placement. Product placement is (subtly) displaying products in films or television programs. There are two different levels of product placement, subtle and prominent, and three different sorts of product placement: Visual only (VIS); Audio only (AUD); Combination of visual and audio (AV) also called plot connection. (Gupta & Lord, 1998) Brand awareness implies that the consumer knows and recognizes the brand (Keller, 2008 via Huang en Sarigöllü, 2012) and is connected with brand recall, brand recognition and brand associations. To explain the relationship between the different sorts of product placement and brand awareness I looked at the experiment of Gupta & Lord (1998). The experiment shows that the prominent level of product placement has the most affect on brand awareness. When it comes to the different sorts of product placement, AUD is more effective as VIS, but VIS is more effective as AV. My advise for Coca Cola therefore to use the prominent level of product placement and either the AUD or VIS sort. 2

Inhoudsopgave MANAGEMENT SUMMARY 1 INHOUDSOPGAVE 3 1. INTRODUCTIE 4 INTRODUCTIE COCA COLA 4 KENNISDOELSTELLING 5 PRAKTIJKDOELSTELLING 5 ONDERZOEKSVRAAG 5 DEELVRAGEN 5 2. METHODE 5 PLANNING 7 3. WAT IS PRODUCT PLACEMENT? 7 4. WAT IS NAAMSBEKENDHEID? 9 5. WAT IS DE RELATIE TUSSEN VERSCHILLENDE VORMEN PRODUCT PLACEMENT IN FILMS EN NAAMSBEKENDHEID? 10 6. CONCLUSIE 11 7. DISCUSSIE 12 8. ADVIES 12 9. LITERATUURLIJST 13 3

1. Introductie In dit onderzoek ga ik kijken wat het effect van product placement in films is, op het gebied van naamsbekendheid van Coca Cola. Product placement is een subtiele manier van het weergeven van producten in films (Gupta en Lord, 1998). Dit kan ook in onder andere; televisie series, muziekvideo s en games voorkomen. Sinds 1982 is de interesse in product placement enorm gegroeid, door het succes van Reese s Pieces snoep in de film E.T. the Extra- Terrestrial (Kennedy & Spielberg, 1982), waar E.T. een spoor van de desbetreffende snoepjes volgt. De verkoopcijfers van Reese s Pieces waren drie maanden nadat de film was uitgekomen gestegen met 65% (Gupta en Lord, 1998). Door gebruik te maken van product placement is de naamsbekendheid van het merk gestegen. Bij naamsbekendheid gaat het om het feit of de consument het merk kent of herkent of juist niet (Keller, 2008 via Huang en Sarigöllü, 2012). Met andere woorden, naamsbekendheid vereist dat de consumenten het merk op een juiste manier kan onderscheiden als zijnde eerder gezien of gehoord (Keller, 2008). Bijvoorbeeld als de consument naar de winkel gaat zal hij of zij de merken, waaraan ze eerder blootgesteld zijn, eerder herkennen. Het voorbeeld van Reese s Pieces in de E.T. film wordt gezien als de grote doorbraak van product placement, aangezien dit het eerste voorbeeld was met een zeer positieve uitkomst (Karrh, McKee & Pardun, 2003). Coca cola geeft veel geld uit aan product placement, maar weet niet wat het effect van product placement op de naamsbekendheid van Coca Cola is. Ze gebruiken het om hun naamsbekendheid te vergroten, maar weten uiteindelijk niet of het ook daadwerkelijk zorgt voor een grotere naamsbekendheid. Door middel van dit onderzoek zal Coca Cola een inzicht krijgen in hoeverre product placement effect heeft op een betere naamsbekendheid. Introductie Coca Cola Coca Cola is in 1928 geïntroduceerd in Nederland ter gelegenheid van de Olympische Spelen in Amsterdam, waar Coca Cola de hoofdsponsor van is 1. In Amerika bestaat het drankje al sinds 8 mei 1886. Onder de Coca Cola Company vallen, naast Coca Cola, nog 15 andere zeer bekende drankjes, waaronder Fanta, Aquarius en Sprite en ze zijn eigenaar van in totaal meer dan 500 verschillende merken. Deze producten worden in totaal in meer dan 200 verschillende landen verkocht. 1 http://www.cocacolanederland.nl/ons_bedrijf/geschiedenis.aspx geraadpleegd op 18 november 2013 2 http://assets.coca- colacompany.com/0e/e5/38a4231e4582a3e57b7f2f2ff459/coca- cola- at- a- glance.pdf geraadpleegd op 18 4

In 2011 had de Coca Cola Company een omzet van meer dan 46 miljard US dollars. Coca Cola is dan ook volgens Business Week 100 most valuable brands het meest waardevolle merk sinds 2001 2. Kennisdoelstelling Een inzicht krijgen in het effect van product placement in films op naamsbekendheid. Praktijkdoelstelling Met dit inzicht wil ik Coca Cola adviseren met betrekking tot het gebruik van product placement. Onderzoeksvraag Wat is het effect van product placement in films op de naamsbekendheid van Coca Cola? Deelvragen Wat is product placement? Wat is naamsbekendheid? Wat is de relatie tussen verschillende vormen product placement in films en naamsbekendheid? 2. Methode Voor dit onderzoek maak ik gebruik van de kwalitatieve onderzoeksmethode, om specifieker te zijn desk research. Bij deze methode verzamel je informatie door gebruik te maken van literatuur. Denk hierbij aan wetenschappelijke artikelen en boeken. Dit wordt ook wel een literatuuronderzoek genoemd. Specifiek zal ik gebruik maken van 12 artikelen, waarvan er 7 wetenschappelijk zijn en drie boeken om antwoord te geven op mijn onderzoeksvraag en de daarbij behorende deelvragen. Ik zal voor dit onderzoek geen gebruik maken van field research, aangezien er niet genoeg tijd is om dit gedegen uit te voeren, namelijk binnen de 6 lesweken en de onderzoeksvraag leent zich hier niet voor. Ik heb bij de eerste deelvraag (wat is product placement?) gebruik gemaakt van literatuuronderzoek, zoals ook al eerder aangegeven. Ik heb gebruik gemaakt van de databases Google Scholar en Acedemic Search Premier. De zoekwoorden die ik gehanteerd heb zijn de volgende: Product placement Product placement in movies Product placement history 2 http://assets.coca- colacompany.com/0e/e5/38a4231e4582a3e57b7f2f2ff459/coca- cola- at- a- glance.pdf geraadpleegd op 18 november 2013 5

Voor de tweede deelvraag (wat is naamsbekendheid?) heb ik ook gebruik gemaakt van literatuuronderzoek. Wederom heb ik de databases Google Scholar en Acedemic Search Premier gebruikt, maar ook SAGE Premier 2012. De zoekwoorden die ik bij deze deelvraag heb gebruikt: Naamsbekendheid Brand awareness Voor de laatste deelvraag (wat is de relatie tussen product placement in films en de naamsbekendheid van Coca Cola?) heb ik gebruik gemaakt van de informatie die ik voor de eerdere twee deelvragen gebruikt heb. Het model dat ik gehanteerd heb is: Three Types of Product Placement Strategy van Gupta en Lord (1998) wat gebaseerd is op het A Three- Dimensional Framework of Product Placement van Russel (1998). Het model van Gupta en Lord (1998) onderscheid de product placement strategieën in drie verschillende categorieën: 1) Alleen visueel (VIS), 2) Alleen audio (AUD), 3) audiovisueel (AV). De validiteit van het onderzoek kan worden onderverdeeld in interne validiteit en externe validiteit. Bij interne validiteit gaat erom dat de conclusies die je trekt juist zijn. Om ervoor te zorgen dat de interne validiteit zo hoog mogelijk is, heb ik mezelf tijdens het schrijven van dit onderzoek meerdere malen de vraag gesteld; klopt het antwoord wat ik geef wel? Ook heb ik meerdere keren mijn verhaal nog eens terug gelezen en kritisch gekeken of wat ik zeg ook wel klopt, met wat er in de literatuur staat. Bij externe validiteit gaat het om de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Deze zal bij dit onderzoek niet hoog zijn, aangezien het een klein onderzoek bedraagt, waarbij alleen gebruik is gemaakt van literatuuronderzoek en geen field research. Om de betrouwbaarheid (de herhaalbaarheid) van het onderzoek zo goed mogelijk te laten zijn heb ik de volgende stappen ondernomen: Aangeven welke databases ik gebruikt heb voor mijn onderzoek Aangeven welke zoekwoorden ik in deze databases gebruikt heb Een duidelijke bronvermelding in mijn onderzoek opstellen Door aangeven van de bovengenoemde stappen is de betrouwbaarheid, de herhaalbaarheid, van het onderzoek vergroot. Het maakt het namelijk makkelijker om het onderzoek nog een keer uit te voeren als je precies weet wat er is gedaan om aan de informatie te komen. De manier waarop ik de informatie heb geanalyseerd is het volgende: Als eerste ben ik op zoek gegaan naar artikelen. Om te kijken of ze ook relevant zijn voor mijn onderzoek heb ik van ieder artikel, waarvan ik dacht dat het waarde zou hebben voor mijn onderzoek, de absctact gelezen. Dit is een korte samenvatting van het onderzoek. Door deze 6

te lezen krijg je een indicatie wat er in het onderzoek staat en of deze waardevolle informatie bevat voor je onderzoek. Zodra ik een aantal artikelen gevonden had die ik relevant vond voor mijn onderzoek ben ik ze gaan verdelen over de verschillende deelvragen. Welk artikel is relevant voor welke deelvraag. Toen dat duidelijk was ben ik ze allemaal gaan lezen en heb alle belangrijke stukjes onderstreept en er aantekeningen bij gemaakt. Zo had ik een overzicht van alle belangrijke informatie gesorteerd bij de juiste deelvraag. Planning Week 1 Onderzoeksonderwerp kiezen Leren zoeken voor literatuur Beginnen met het schrijven van het onderzoeksvoorstel Week 2 Maak het onderzoeksvoorstel af en lever dit in voor woensdag 20 november Week 3 Voortgang gesprekken Week 4 Begin met het schrijven van het theoretisch kader van het onderzoeksplan Week 5 Maak het theoretische kader van het onderzoeksplan af Week 6 Schrijf een management summary Schrijf de conclusie Schrijf het advies Lever het uiteindelijke plan in op 20 januari 3. Wat is product placement? Bij product placement gaat het om het (subtiel) weergeven van producten in films of televisie series (Gupta en Lord, 1998). De geschiedenis van product placement gaat terug tot in de twintiger jaren. Onderzoek van Newell, Salmon en Chang (2006) toont aan dat product placement eigenlijk was ontstaan door het gevolg van gemengde huwelijken, maar al snel veranderde het in een methode om de kosten van het maken van een film te verminderen. De exacte oorsprong van product placement is moeilijk aan te geven, literatuur over het onderwerp geven nauwelijks de oorsprong aan, en die het wel aangeven zijn het niet eens over het exacte beginpunt. 7

Wat wel duidelijk aan te geven is het ultieme voorbeeld van het succes van product placement, dit wordt door vele ook gezien als het begin punt van product placement. Het gaat om het spoor van Reese s Pieces dat de alien in de film E.T. the Extra- Terrestrial (Kennedy & Spielberg, 1982) volgde. Door de product placement van Reese s Pieces steeg de omzet van het merk met 65% in de drie maanden nadat de film uit was gebracht (Gupta en Lord, 1998). Er zijn verschillende manieren van product palcement volgens Gupta en Lord (1998), wat gebaseerd op het A Three- Dimensional Framework of Product Placement van Russel (1998) namelijk; 1. Alleen visueel (VIS); 2. Alleen audio (AUD); 3. Audiovisueel (AV) ook wel plot connection genoemd. Bij de eerste manier (VIS) gaat het erom dat het product, logo, poster of een ander element dat herkenbaar is voor het merk, te zien is in de film (Gupta en Lord, 1998). Een voorbeeld hiervan is het moment dat Danny DeVito Coors Light drinkt met het etiket duidelijk naar het publiek gericht in de film Twins. De tweede manier (AUD) houdt in dat een personage in de film iets zegt wat een duidelijke verbintenis heeft met het merk, zonder dat het in beeld komt (Gupta en Lord, 1998). Een voorbeeld van deze audio manier is Martin Sheen die in de film Wall Street naar een serveerster roept: Get this kid a Molson Light. Als laatste is de combinatie van de bovengenoemde manieren (AV). Bij deze manier is er een combinatie van het laten zien van het merk en het zeggen van een merk gerelateerde boodschap (Gupta en Lord, 1998). Het is geïntegreerd in het plot van het verhaal (Russel, 1998). Een voorbeeld van deze laatste manier is goed uit te leggen aan de hand van een voorbeeld uit de serie Wayne s World waarin de hoofdpersoon zegt The choice of the a new generation terwijl bij een slokje neemt van een blikje Pepsi. Deze drie manieren kunnen ook weer op twee verschillende niveaus worden uitgevoerd, namelijk het prominente niveau of het subtiele niveau. Met het prominente niveau wordt de product placement bedoeld waarbij het product, of ander merk gerelateerd middel, heel duidelijk te zien is of een duidelijke toevoeging heeft aan het verhaal. Dit kan doordat het groot, zeer centraal, langer in beeld te zien is of het heeft een duidelijke toevoeging aan het verhaal. Een voorbeeld hiervan is een auto van het merk Aston Martin in de James Bond Films (Russel, 2002). Bij het subtiele product placement niveau wordt het merk niet overduidelijk in beeld gebracht, maar wordt het kleiner, in de achtergrond of maar heel kort weergegeven (Gupta en Lord, 1998). 8

4. Wat is naamsbekendheid? Naamsbekendheid houdt in of de consument het merk kent en of ze het herkennen (Keller, 2008 via Huang en Sarigöllü, 2012). Tijdens een onderzoek hebben ze gekeken naar de belangrijkste bestandsdelen van een sterk merk, naamsbekendheid staat met 65% bovenaan het lijstje (Kapferer, 2012) en dit bevestigd dus het belang van naamsbekendheid. Naamsbekendheid hangt samen met brand recall, brand recognition en brand associations. Bij brand recall gaat het erom dat de consument zich het merk kan herinneren nadat ze een bepaalde aanwijzing hebben gekregen (Aperia, Georgson & Keller 2008). Brand recall is weer onder te verdelen in twee verschillende soorten: 1. Unaided recall: bij deze vorm is het de bedoeling dat de consument het merk zo op kan noemen als er naar een bepaalde productcategorie gevraagd wordt, zonder dat de consument daarbij geholpen wordt, door bijvoorbeeld verschillende merken te noemen waaruit de consument kan kiezen. Er is nog een klein verschil tussen unaided brand recall, waar het gaat om het merk zelf en unaided product recall, waar het gaat om het product. Een voorbeeld om het verschil tussen deze twee aan te geven is het volgende: Unaided brand recall: Unox Unaided product recall: Unox soep of rookworsten 2. Aided recall: dit is de tegenovergestelde vorm van unaided recall. Het is namelijk zo dat bij deze vorm de consument wel een handje geholpen wordt doordat er een lijstje wordt aangeboden met verschillende merken uit een bepaalde productcategorie waaruit de consument moet kiezen. (Arora en Krause, 2010) Brand recognition is, in hoeverre kan de consument de merknaam of het logo aangeven als dit heb ik eerder gezien of gehoord (Dew en Kwon, 2010). Maar volgens Washburn en Plank (2002) hangt naamsbekendheid ook samen met brand associations (het hebben van bepaalde associaties bij een merk), omdat bij brand associations er naamsbekendheid aan vooraf moet gaan. De consument moet zich het merk, logo of verpakking kunnen herinneren voordat ze er associaties bij kunnen hebben. Deze associaties moeten uniek, sterk en positief zijn om een positief effect te hebben op de naamsbekendheid (Kapferer, 2008). Samengevat hangt naamsbekendheid dus samen met: Brand recall Brand recognition Brand associations 9

5. Wat is de relatie tussen verschillende vormen product placement in films en naamsbekendheid? Om deze vraag te kunnen beantwoorden kijken we eerst naar een experiment van Gupta en Lord (1998). Dit experiment beantwoord de volgende stellingen: 1. Prominente product placement overtreft subtiele product placement als het gaat om recall van een merk, merk- afbeelding of merk- informatie; 2. Advertenties overtreffen subtiele product placement als het gaat om recall van een merk, merk- afbeelding of merk- informatie; 3. Prominente product placement overtreffen advertenties als het gaat om recall van een merk, merk- afbeelding of merk- informatie; 4. Recall is groter bij de AUD vorm van product placement dan bij subtiele VIS product placement; 5. Product/merk recall is groter bij de AV vorm van product placement dan bij de VIS vorm van product placement. Het experiment zag er als volgt uit; de testgroep bestond uit 274 studenten, ze kregen een film fragment van 30 minuten te zien en kregen daarna een aantal vragen over de film. In het film fragment van 30 minuten zat een product placement moment en een reclame fragment die ze erbij hadden gemonteerd. De eerste paar vragen waren algemeen en niet relevant voor het onderzoek, daarna kregen ze vragen over brand recall; ze werden gevraagd om alle producten en/of merken die ze gezien hadden in het fragment op te schrijven. Daarop volgde een aided recall opdradct, de testgroep kreeg een lijst van 16 merken te zien en ze moesten voor ieder merk aangeven of het; te zien was in de film, te zien was in de reclame of niet te zien was in het fragment. De laatste opdracht ging erover dat de personen alle informatie die ze nog wisten over het fragment of de reclame die het merk of product bevatte op te schrijven. Stelling 1 voorspelde een voorkeur voor prominente product placement in plaats van subtiele product placement. Dit blijkt ook waar te zijn, de recall van prominente product placement is duidelijk veel hoger bij alle vier de indicatoren (unaided product recall, unaided brand recall, aided brand recall en message recall) als de subtiele product placement. Prominente product placement heeft dus een beter effect op de naamsbekendheid dan subtiele product placement. De tweede stelling, advertenties overtreffen subtiele product placement, blijkt ook juist te zijn bij drie van de vier indicatoren als er gekeken wordt naar de films Big in combinatie met Pizza Hut. Deze stelling is nog een keer getest bij de film Project X in combinatie met Pepsi. Hierbij overtreft de advertentie de subtiele product placement bij alle vier de indicatoren. In dit geval heeft een advertentie tijdens de film meer invloed op de naamsbekendheid dan subtiele product placement. 10

De derde stelling onderzocht of prominente product placement de advertentie overtreft. Ook deze stelling bleek te kloppen bij alle vier de verschillende indicatoren. Als er in plaats van subtiele product placement, prominente product placement wordt gebruikt overtreft deze vorm van product placement wel de advertentie en heeft deze dus ook meer invloed op de naamsbekendheid. Bij de vierde stelling, de AUD vorm van product placement heeft meer invloed van de VIS vorm van product placement. Ook deze stelling had genoeg bewijs bij alle vier de indicatoren om te zeggen dat de stelling juist is. Het dus effectiever om voor de AUD vorm van product placement te gaan in plaats van de VIS vorm van product placement als het gaat om het positieve effect op de naamsbekendheid. Bij de laatste stelling, de AV vorm van product placement heeft meer invloed als de VIS vorm van product placement zijn de resultaten negatief. Uit de resultaten blijkt dat beide vormen hetzelfde effect hebben op de naamsbekendheid. Het blijkt dus dat prominente product placement effectiever is dan subtiele product placement. Als we kijken naar de verschillende vormen van product placement is het duidelijk dat de AUD vorm van product placement effectiever is dan de VIS vorm, maar dat deze laatste vorm wel effectiever is dan AV. 6. Conclusie Aan het begin van het onderzoek heb ik de vraag gesteld: Wat is het effect van product placement in films op de naamsbekendheid van Coca Cola? Om deze vraag te beantwoorden heb ik dit onderzoek gedaan en ben tot de volgende conclusie gekomen. Volgens het onderzoek van Gupta en Lord (1998) is het effect van product placement te zien bij de volgende onderdelen van naamsbekendheid: unaided product recall, unaided brand recall en aided brand recall, deze stijgen namelijk na het zien van een product placement fragment. Na het zien van een product placement fragment van Coca Cola kan de consument zich het merk Coca Cola dus beter herinneren (Aperia et al. 2008). Na het doen van dit onderzoek is het aannemelijk dat product placement ook effect heeft op de andere onderdelen van naamsbekendheid; brand recgonition en brand associations. De consument zal na het zien van het product placement fragment van Coca Cola het merk dus beter herkennen (Dew en Kwon, 2010) en er meer associaties bij hebben (Washburn en Plank, 2002). 11

7. Discussie De conclusie van mijn onderzoek is volledig gebaseerd op het onderzoek van Gupta En Lord (1998), om de betrouwbaarheid van mijn onderzoek te vergroten zouden er andere bronnen gevonden moeten worden die het onderzoek van Gupta en Lord (1998) bevestigen. Ik heb gezocht naar deze bronnen, maar veel onderzoeken over dit onderwerp waren helaas niet gratis in te zien. Een andere optie om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten is om zelf een experiment uit te voeren en te kijken naar de effecten van product placement in films op de naamsbekendheid. Tijdens het onderzoek kwam ik erachter dat ik een deelvraag beter anders kon formuleren om de vraag zo optimaal mogelijk te kunnen beantwoorden. Ik heb deze dan ook aangepast. De originele deelvraag was: wat is de relatie tussen product placement in films en naamsbekendheid. Ik heb de deelvraag aangepast naar: wat is de relatie tussen de verschillende vormen product placement in films en naamsbekendheid. 8. Advies Aan het begin van het onderzoek heb ik de volgende praktijkdoelstelling opgesteld: met dit inzicht wil ik Coca Cola adviseren met betrekking tot het gebruik van product placement. Het inzicht dat ik op heb gedaan tijdens dit onderzoek heeft er toe geleid dat ik Coca Cola kan voorzien van een advies als het gaat om het gebruik van product placement. Het advies dat ik aan Coca Cola mee wil geven is het volgende. Er zijn verschillende soorten product placement en twee verschillende niveaus. Als we kijken naar de twee niveaus, subtiel en prominent, blijkt prominente product placement meer invloed te hebben op de naamsbekendheid. De verschillende vormen product placement, Alleen visueel (VIS), Alleen audio (AUD) of Audiovisueel (AV) ook wel plot connection genoemd, hebben allemaal hun eigen kracht. Uit het onderzoek is gebleken van de AUD vorm van product placement effectiever is dan de VIS vorm, maar de VIS vorm van product placement is wel effectiever dan de AV vorm. Er kan dus het beste gebruik worden gemaakt van het prominente niveau en de AUD vorm of VIS vorm van product placement. 12

9. Literatuurlijst Aperia, T. & Georgson, M. & Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: A European Perspective. Essex, England: Pearson Education Limited. Arora, D. & Krause, H. (2010). Controlling- Kennzahlen - Key Performance Indicators: Zweisprachiges Handbuch. München, Duitsland: Oldenbourg Wissenschaftsverslag GmbH. Dew L. & Kwon W. (2010). Exploration of Apparel Brand Knowledge: Brand Awareness, Brand Association, and Brand Category Structure [Elektronische versie]. Clothing and Textiles Research Journal January 2010 vol. 28 no. 1 3-18. Geraadpleegd op http://ctr.sagepub.com.lib.fontys.nl/content/28/1/3.full.pdf+html Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall [Elektronische versie]. Journal of Current Issues & Research in Advertising (CTC Press). Spring98, Volume 20 Issue 1, p47. 13p. Geraadpleegd op http://search.ebscohost.com.lib.fontys.nl/login.aspx?direct=true&db=buh&an=7585917&site=ehost - live&scope=site Huang, R. & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix [Elektronische versie]. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 1, January 2012, Pages 92 99. Geraadpleegd op http://ac.els- cdn.com/s0148296311000361/1- s2.0- S0148296311000361- main.pdf?_tid=f7336030-5118- 11e3- b591-00000aab0f02&acdnat=1384865522_cda90e47b88483f9dff0f0b46c39288c Kapferer, J. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Londen, England: Kogan Page Limited. Kapferer, J. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Londen, England: Kogan Page Limited. Karrh, J.A. & McKee, K.B. & Pardun, C.J. (2003). Practitioners Evolving Views on Product Placement Effectiveness [Elektronische versie]. Journal of Advertising Research- NEW YORK-, 43(2), 138-149. Geraadpleegd op http://data.adic.co.kr/lit/publication/tmp/a9001208/a9001208.pdf 13

Newell, J. & Salmon, C.T. & Chang, S. (2006). The Hidden History of Product Placement [Elektronische versie]. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 575-594. Geraadpleegd op http://web.ebscohost.com.lib.fontys.nl/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=ae3be2bc- 9ea2-45d1-965d- d1d8ab59cdcf%40sessionmgr111&hid=117 Russel, A.C. (1998). Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions. Advances in Consumer Research Volume 25, 1998, Pages 357-362. Geraadpleegd op http://www.acrwebsite.org/search/view- conference- proceedings.aspx?id=8178 Russel, A.C. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 3 (December 2002), pp. 306-318. Geraadpleegd op http://www.jstor.org/stable/10.1086/344432 Coca Cola (z.j.). Ons Bedrijf. Geraadpleegd op http://www.cocacolanederland.nl/ons_bedrijf/geschiedenis.aspx Coca Cola (z.j.). Infographic. Geraadpleegd op http://assets.coca- colacompany.com/0e/e5/38a4231e4582a3e57b7f2f2ff459/coca- cola- at- a- glance.pdf 14