De BCG-matrix Door: Yousri Mandour In onze serie van marketing management modellen mag een portfolio-analyse niet ontbreken. Vrijwel alle ondernemingen zijn immers actief met meer dan één product/marktcombinatie. Zij hebben zich aan te passen aan de corporate strategy en ondervinden hierbij dagelijks dat corporate beslissingen hun winstgevendheid mede bepaalt. Er bestaat nog steeds geen goede theorie hoe ondernemingen uit de verzameling van product/marktcombinaties systeemvoordelen kunnen bekomen. Met andere woorden, organisaties hebben anno 2003 nog altijd de grootst mogelijke moeite om portefeuilles te beheren en synergieën te creëren. Wel bestaan er sturende algemene modellen. Het basismodel van groepsvorming stelt dat de onderneming moet kiezen tussen verwante en niet-verwante product/marktcombinaties. Bij verwante combinaties kunnen ze verticaal of horizontaal integreren. Waarbij de horizontale strategie zich concentreert op het realiseren van synergieën en de verticale integratie kostenvoordelen tracht te bekomen. intrededrempels, verlaging uittrededrempels of persoonlijke doelstellingen. Het model in een notendop Een portfolio-matrix kan een goede leidraad vormen in het kiezen van product/ marktcombinaties. Een van de klassiekers is de portfolio-matrix van de Boston Consulting Group (BCG). De BCG-matrix stelt het management in staat om middelen te alloceren over het aanbod van verschillende divisies. Deze BCG-matrix (of product portfolio matrix) is wellicht het meest gebruikte raamwerk voor strategische planning, vooral op het niveau van een product, productgroep of dienst. Het beoordeelt bedrijfsactiviteiten op hun aantrekkelijkheid. Producten en diensten worden hierbij onderverdeeld in categorieën. De sleutelelementen bij het in kaart brengen van de ondernemingsactiviteiten vormen de twee dimensies van de matrix, te weten het marktaandeel en de marktgroei. Op de verticale as van de BCG-matrix plaatsen we de marktgroei. (market growth rate): het percentage waarmee de markt waarop het product(aanbod) wordt verkocht, jaarlijks groeit (gecorrigeerd voor inflatie). Dit laat dus zien hoe aantrekkelijk de markt is op een langere termijn. In de BCG-matrix wordt de grens tussen een hoge of een lage marktgroei doorgaans vastgesteld bij 10% marktgroei. Uiteraard is dit percentage arbitrair vastgesteld en zijn er voldoende goede argumenten om deze lat hoger of lager te De doelstellingen van groepsvorming zijn legio. De voornaamste zijn risicospreiding en versterking van het competitief voordeel door kostenbesparing of door intensievere van differentiatie. Andere doelstellingen betreffen stabilisatie van kasstromen, realisatie van groeiobjectieven, verhoging 1
leggen. In het figuur is de grens op 6% marktgroei vastgesteld. Op de horizontale as plaatsen we het relatief marktaandeel. Dit berekenen we door het marktaandeel van het eigen product te delen door dat van de grootste concurrent (de marktleider). Hier loopt de as van 0,1X tot 10X (logaritmische schaal) met doorgaans een scheiding tussen een hoog en een laag marktaandeel bij een waarde van 1X. Een relatief marktaandeel van 0,20 betekent dat ons product een marktaandeel heeft dat 20% is van het marktaandeel van zijn grootste concurrent. Het komt er dus op neer dat de producten die marktleider zijn in de linker segmenten terug te vinden zijn en de marktvolgers en niche spelers in de rechter segmenten. Zo kunnen we elke product/markt-combinatie - weergegeven door een cirkel, waarvan de diameter proportioneel is aan de omzetgrootte - op de juiste plaats in de matrix weergeven, afhankelijk van haar relatief marktaandeel en de groeivoet van de totale markt. Kortom: hoe groter de cirkel, des te groter is de omzet die de product/markt-combinatie weet te genereren. Uiteindelijk zijn we in staat om vier cellen in de BCG-matrix te onderscheiden, die voorzien zijn van de namen stars, cash-cows, problem children en dogs. Het strategische doel van het model is om de gelimiteerde kasgelden te alloceren over de aanwezige divisies (of PMCs) om hiermee de winstgevendheid van de gehele organisatie te maximaliseren. DE BCGmethodiek schrijft voor elk kwadrant een generieke strategie voor om dit doel te bereiken (zie onderstaande tabel). Stars Een star is een product met een groot marktaandeel in een markt of branche die snel groeit. Zo'n markaandeel levert veel contanten op, maar vereist ook grote investeringen om mee te kunnen blijven groeien. Zodra de marktgroei ten einde is, wordt de star een cash cow; er is dan geen geld meer om de investeringen die de omzetgroei mogelijk hebben gemaakt te financieren. Cash cows Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen maar weinig nieuwe investeringen. Omdat het bedrijf bovendien al de nodige ervaring heeft Investeringen Stars Question marks Cash cows Dogs Hoge initiële Capaciteit behouden capaciteits uitgaven en hoge R&Duitgaven Opbrengsten Cashflow Blijven investeren om capaciteit uit te breiden Capaciteit gradueel verminderen Laag-hoog Negatief-laag Hoog Laag-hoog Negatief - neutraal Negatief Positief Negatief - positief (wanneer capaciteit doelbewust wordt verkleind) Invest for growth Analyze Milk Divest Strategische conesquenties Marktaandeel blijven vergroten zelfs ten koste van korte termijn opbrengsten Alleen marktaandeel veroveren, wanneer dominantie van segment mogelijk is; anders, business herdefiniëren of terugtrekken Behoud marktaandeel en kostleiderschap Plan een geordend terug terugtrekking om de cash-flow te maximaliseren 2
opgedaan, zijn de producten en marketingkosten in vergelijking met de concurrentie laag. In verband met de hoge kasontvangsten worden deze producten dan ook als cash cows betiteld. Vaak zijn het marktleiders. Question marks Een question mark is een product met een laag marktaandeel in een markt met een stevige groei. Question marks leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee te laten groeien. Dogs Een product met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende markt is geen interessant exemplaar in de portfolio van een bedrijf. Het is rijp voor eliminatie. De beste strategie voor deze dogs is om de cash flow op korte termijn te maximaliseren; omdat deze producten meestal liquide middelen vergen noch opleveren, ligt het veelal voor de hand om de productie stop te zetten of het recht op productie te verkopen. Men kan ook de kosten drastisch beperken of de prijsstelling rigoureus wijzigen. Market Growth Rate Relative Market Share Een onderneming dient een uitgebalanceerde portfolio te hebben. Dit houdt in dat er sprake moet zijn van minimaal één cash cow, die de ontwikkeling van de question marks mogelijk maakt. Dit proces, wat weergegeven wordt in de figuur wordt ook wel "milking your cash cow" genoemd. De doodlopende weg Overinvesteer in cash cows en onderinvesteer in question marks; hiermee wisselt u potentiële kansen in voor huidige cash flow; De weg die leidt tot succes Genereer op continue basis cash cows en gebruik de inkomsten hiervan om te investeren in question marks, die zichzelf niet kunnen bedruipen; Stars hebben een grote behoefte aan (her)investeringen en zullen bij een volwassender wordende markt, transfomeren in cash cows, waardoor de cirkel (driehoek) rond is (zie figuur rechtsboven); Onderinvesteer in stars; sta het de concurrentie toe om marktaandeel te winnen in een sterk groeiende markt; Trap in de val om de cash cows te overbemelken. Market Growth Rate Relative Market Share Voor wat de dogs betreft: segmenteer de markten en maak de dogs gezond of manage de dogs voor een maximum aan cash. 3
Beperkingen van de BCGmatrix Enge focus op marktleider Het relatieve marktaandeel wordt alleen gebaseerd op basis van de positie van de marktleider; kleine concurrenten met een sterk groeiend marktaandeel worden buiten beschouwing gelaten Kennis van markt noodzakelijk Achterhalen van het relatieve marktaandeel en marktgroei per product/markt-combinatie; gegevens over de concurrentie kunnen ontbreken en ook het vaststellen van de marktomvang kan problemen opleveren Groei in marktaandeel Verlies van marktaandeel E C B A D Groei van marktaandeel Groei in verkopen F Marktaandeel stabiel Relatie marktaandeel & winstgevendheid In lang niet alle industrieën geldt een eenduidige relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid van een organisatie; zo bestaan er vele situaties waarin een laag marktaandeel ook tot een goede winst kan leiden. Synergie buiten beschouwing Er wordt binnen het model met geen woord gerept over mogelijke synergieën tussen de onderscheiden divisies/pmc's. Zo kan het elimineren van PMC A tot gevolg hebben dat dit de positie van de overige PMC's sterk negatief beïnvloed; deze relaties worden in de matrix niet blootgelegd. Winst als enige drijfveer Winstgevendheid is niet de enige strategische drijfveer binnen een organisatie. Veelal kan het verstandig zijn toch een dog in de portfolio te behouden, omdat deze bijvoorbeeld een grote invloed heeft op toetredingsbarrières of een belangrijke bron van concurrentie informatie vormt, etc. Relatie marktaandeel & verkopen Een andere beperking van de BCG-matrx is dat het een vertekend beeld kan geven van een situatie waarin sprake is van stijgende verkopen en een teruglopend marktaandeel. Met de Share Momentum grafiek (zie figuur) ondervangen dit probleem door de groei van de verkopen af te zetten tegen de groei van de markt. Conclusie Tenslotte willen we op basis van een aantal criteria een uitspraak doen over de toepasbaarheid en de beoogde resultaten van de BCG-matrix. Voor de gehanteerde criteria maken we gebruik van het zogenaamde Farout framework, dat bestaat uit een oordeel op het gebied van: Future orientation, Accuracy, Resource efficiency, Objectivity, Usefulness en Timeliness. Future orientation: gemiddeld. Gericht op de middellange termijn. De toepassing van de BCG-matrix binnen een organisatie impliceert dat de corporate marketing strategie door de divisies moeten worden uitgevoerd. Accuracy: laag tot gemiddeld. Marktgroei en relatief marktaandeel zijn enge maatstaven om de toekomstige winstgevendheid te bepalen. Resource efficiency: gemiddeld tot hoog. De BCG-matrix is eenvoudig toe te passen wanneer marktgroei en relatief marktaandeel bekend zijn. Objectivity: gemiddeld. Afhankelijk van de gehanteerde informatiebronnen om de marktgroei en relatieve marktaandeel vast te stellen. Subjectieve schattingen verkleinen de objectiviteit van het model. Usefulness: gemiddeld. Een relatief simpel manier om de portfolio planning van de organisatie vast te stellen. Additionele en meer preciese instrumenten zijn benodigd om het nut van het model te vergroten. 4
Timeliness: gemiddeld tot hoog. Het model kan snel gebruikt worden wanneer de marktgroei en het relatieve marktaandeel bekend zijn of snel ingeschat kunnen worden. F A R O U T 1 2 3 4 5 Achtergrondinformatie Bronnen: BCG, Floor ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol te ondernemen op hun markten, door hen praktische oplossingen te bieden die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten. Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met ICSB. Ook voor het vertalen van de concepten en inzichten uit onze artikelen naar concrete resultaten voor uw organisatie kunt u altijd vrijblijvend een afspraak met ons maken. Onze contactgegevens zijn; ICSB, Marketing en Strategie Kralingse Plaslaan 94 3061 DG Rotterdam Telefoon: 010-452 86 02 Fax: 010-452 97 78 E-mail: INFO@ICSB.NL Internet: HTTP://WWW.ICSB.NL 5