10 De invloed van de positie van EEN tv-commercial op effectiviteit Wat vindt ons brein?
De onderbewuste werking van reclame Wat doet een tv-commercial in ons brein? Heeft één en dezelfde commercial een verschillend effect wanneer hij op een ander tijdstip, in een ander blok of zelfs op een andere zender wordt uitgezonden? Vragen waar nog nooit antwoord op gegeven is, simpelweg omdat we niet in het brein kunnen kijken. Tot voor kort dan, want met de wetenschappelijke ontwikkelingen in brain scanning kunnen we onderbewuste effecten bestuderen. En Ster zou Ster niet zijn als wij dat niet als eerste willen doen. Op zoek naar kennis. Om te delen met onze relaties zodat zij weten hoe zij nog effectiever kunnen adverteren. In samenwerking met neuromarketingbureau Neurensics hebben wij gezocht naar een antwoord op de volgende onderzoeksvragen: > > Is er een verschil in reclame-effect wanneer een commercial tijdens of na een programma wordt uitgezonden? > > Heeft de reclamedichtheid (hoeveelheid reclame per uur) invloed op het reclame-effect? > > Heeft de zender waarop de commercial wordt uitgezonden een effect op de reclamewerking? Drie umfeld-vragen waarop de antwoorden nog niet eerder gegeven zijn, maar die in het voordeel van adverteerders kunnen werken. Meer inzicht kan leiden tot een effectievere inzet om communicatiedoelstellingen te realiseren. Maar wat verstaan we onder effectiviteit? Uit een benchmark van Neurensics blijkt dat effectieve commercials specifieke emoties oproepen in het brein. Commercials die de emoties verlangen, lust, verwachte beloning, vertrouwen en waarde (of directe beloning) oproepen en juist laag scoren op angst, boosheid, walging en gevaar zijn het meest effectief. De resultaten van dit neuromarketingonderzoek verrassen en bieden nieuwe inzichten in de effecten van tv-reclame. Ster versterkt hiermee de effectiviteit van tv-campagnes. De totale onderzoeksopzet vind je op pagina 20. < 3
De invloed van blokpositie, programmaen zenderomgeving > > Reclame tussen programma s is effectiever dan programmaonderbrekende reclame > > De positieve emoties die de tv-zenders van de publieke omroep oproepen, zorgen voor een toename van de effectiviteit van tv-reclame Dit onderzoek biedt inzicht in de invloed van omgevingsfactoren op de effectiviteit van een tv-commercial. Ons gedrag wordt gestuurd door onderbewuste emoties, blijkt uit steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek. Dat verklaart waarom dát wat mensen bewust zeggen vaak niet overeenkomt met wat mensen vinden, laat staan doen. Wie wil weten wat mensen echt vinden, moet kijken naar zowel bewuste als onderbewuste gedachten diep in het brein. De neuromarketing-techniek fmri leent zich hier uitstekend voor. Respondenten werden in een MRI-scanner geconfronteerd met tv-commercials in verschillende blokken vóór, tijdens of na programma s. Door de emoties te meten die de verschillende commercials wisten te activeren, vonden de wetenschappers de antwoorden die duidelijkheid brengen in de invloed van blokken tussen programma s en blokken tijdens programma s, positie binnen het reclameblok, reclamedichtheid en programma- en zenderomgeving. Antwoorden die, voor zover wij hebben kunnen zien, nog nooit gegeven zijn. Dat maakt dit onderzoek uniek en bijzonder waardevol voor alle communicatieprofessionals. < 4 5
Resultaten Een tv-commercial tussen programma s is effectiever dan een tv-commercial tijdens een programma Tijdens of na het programma Kenmerk van de publieke omroep is dat zij geen programma s onderbreekt met reclame. Nu is er een antwoord op de vraag of er een verschil is in de effectiviteit tussen commercials in blokken die een tv-programma onderbreken en reclameblokken rond programma s (dus voor/na een programma). Een onderbreking van een tv-programma zorgt er níet voor dat de reclame meer negatieve emoties activeert, maar zorgt er wél voor dat de positieve emoties minder worden geactiveerd dan bij reclames die na een programma worden getoond. Dit laat zien dat tv-commercials rond programma s (schouderblokken) effectiever zijn dan programmaonderbrekende blokken. 6 7
Niet-programmaonderbrekende versus programmaonderbrekende reclame SR score AFTER program 1.5 1 0.5 0-0.5-1 P = 0.027-1.5-1.5-1 -0.5 0 0.5 1 1.5 SR score INTERRUPTING program between subjects comparison after after programma A deel 2 vs after programma A deel 1 Attention Desire Novelty Expectation Involvement Familiarity In bovenstaande grafiek links is op de verticale as de Succes Rate (SR)-score te zien van tv-reclames die ná een programma worden getoond, op de horizontale as is de score te zien van tv-reclames die een programma onderbreken. Als de commercials in de reclameblokken gelijkwaardig zouden scoren, dan lagen de blauwe bollen op de diagonale lijn. Dit is echter niet het geval: vrijwel alle blauwe bollen liggen boven deze lijn. Dit impliceert dat een gemiddelde tv-reclame die in een blok ná een programma wordt getoond beter scoort dan een gemiddelde tv-reclame die in een programmaonderbrekend reclameblok wordt getoond. In de rechter grafiek is de score van een gemiddelde tv-commercial na een tv-programma (in het groen) en een gemiddelde reclame die een programma onderbreekt (in het roze) te zien. Een tv-commercial scoort ná een programma beter, doordat de tv-commercial Fear Lust Anger 130 120 110 100 90 80 70 Disgust Trust Value Danger = niet-programmaonderbrekend = programmaonderbrekend De kracht van het programma Wie hersenonderzoek doet, krijgt zo af en toe uitslagen waar niet naar gezocht is: collateral findings. Eén zo n uitkomst is meteen ook een heel bijzondere. AdMeasure toonde al eerder aan dat een tv-commercial rond of tijdens een programma dat positief wordt beoordeeld effectiever is dan een commercial rond of tijdens een programma dat negatief wordt beoordeeld. In het onderzoek zijn twee verschillende animatiefilms vertoond. De effectiviteit van de reclames in de blokken na deze films zijn met elkaar vergeleken en gerapporteerd in onderstaande grafieken. Invloed van programma op effectiviteit tv-commercial meer begeerte, opwinding, beloning en betrokkenheid activeert. Een commercial in een blok na een programma is daarmee 8 effectiever dan dezelfde commercial in een onderbrekend reclameblok. 9 SR score after programma A 1.5 1 0.5 0-0.5-1 P = 0.016-1.5-1.5-1 -0.5 0 0.5 1 1.5 SR score after programma B between subjects comparison after programma A deel 2 vs after programma B Attention Desire Novelty Fear Lust Anger Expectation 130 120 110 100 90 80 70 Disgust = programma A = programma B Trust Value Danger Involvement Familiarity
Programma heeft invloed op effectiviteit commercials Het is verrassend om te zien dat het negatieve effect op een commercial door onderbreking van een programma grotendeels wordt gecompenseerd wanneer dit gebeurt bij een kwalitatief programma. De Succes Rate-score van een gemiddelde tv-reclame die programma A onderbreekt, verschilt niet significant van een gemiddelde tv-reclame na programma B. De roze stip ligt bijna tegen de diagonale lijn aan. Het effect van een positief programma is dus zo sterk dat het negatieve effect van een programmaonderbrekend reclameblok wordt gecompenseerd door het positieve effect van het televisieprogramma. Het hoogste rendement valt dus te halen uit kwalitatieve programmering en commercials die een programma niet onderbreken. De resultaten maken duidelijk dat tv-commercials die na programma A worden getoond, onderbewust effectiever zijn dan de reclames die na programma B worden getoond. Dus los van wat men van de programma s zelf vindt, blijkt het onderbewustzijn ervoor te zorgen dat dezelfde commercial effectiever is bij het ene, dan bij het andere programma. Hiermee is aangetoond dat de belevenis van het programma een impact heeft op de belevenis van de commercial. Vooral positieve emoties als verlangen, verwachting, vertrouwen, waarde en betrokkenheid nemen toe, terwijl de negatieve emoties afnemen. Invloed programmaomgeving SR score interrupting programma A 1.5 1 0.5 0-0.5-1 P = 0.38-1.5-1.5-1 -0.5 0 0.5 1 1.5 SR score after programma B 10 11
Publieke zender heeft positieve invloed op effectiviteit van tv-commercial Heeft de zender waarop de commercial wordt uitgezonden een effect op de reclamewerking? Uit het onderzoek blijkt dat het jarenlange contact met kwaliteitsprogramma s zoals de publieke omroep deze telkens weer maakt, heeft geleid tot een consequent positieve impact op een commercial die in een publieke omgeving wordt uitgezonden. Tv-commercials op publieke zenders effectiever In het onderzoek zijn twee groepen gecreëerd: de publieke versus de commerciële omroep. Van de verschillende zenders werd een bumper gebruikt waarna de reclames werden getoond, wat leidde tot een klein maar interessant verschil in de effectiviteit van de tv-reclames bij de publieke (zie linker grafiek op pagina 14, op de verticale as) en commerciële (de horizontale as) omroep. 12 13
Commercial bij publieke omroep versus bij commerciële omroep TVC SR after PUBL 1 0.5 0-0.5-1 -1 TVC SR after COMM P = 0.064-0.5 0 0.5 1 = 1 st block = 2 nd block = 3 nd block Attention Novelty Expectation Involvement Familiarity In de rechter grafiek is te zien dat dit effect wordt veroorzaakt doordat reclames die door een bumper van de publieke omroep Desire worden voorafgegaan hoger scoren op nagenoeg alle positieve en lager op de meeste negatieve emoties. Het is interessant om te zien dat dit effect vooral wordt veroorzaakt door de commercials die in het laatste blok zitten. In de linker grafiek zijn de tv-reclames uit het eerste blok in het roze uitgedrukt, het tweede blok in het blauw en het derde blok in het zwart. De commercials die boven de zwarte lijn liggen, zijn voornamelijk commercials uit het derde blok. Dit impliceert dat naarmate men langer televisie kijkt op de publieke zender, de reclames effectiever worden ten opzichte van reclames die op de commerciële zenders worden uitgezonden. Anger Disgust Signrank test for averaged blocks = commerciele omroep = publieke omroep Fear Lust 130 120 110 100 90 80 70 Trust Value Danger De eerste of de laatste de beste? Naast de invloed van de blokpositie op de effectiviteit van de reclames, is ook gekeken naar de invloed van de positie van een commercial binnen het reclameblok zelf. Heeft één en dezelfde commercial verschillende effecten wanneer hij een andere positie in het blok heeft? In zowel het programmaonderbrekend blok als het blok dat ná het programma is geplaatst, zijn zes reclames getoond. In de grafiek is de effectiviteit van de reclames op de zes verschillende posities met elkaar vergeleken. De gemiddelde score van de reclames op de zes posities (de roze streep) toont dat er weinig variatie is tussen de posities. De verschillen tussen de zes posities zijn niet significant. Dit impliceert dat de plek van de reclame binnen een blok niet van invloed is op de effectiviteit van de reclame (bij forced exposure). Het groter aantal kijkers bij de eerste en de laatste tv-commercial maken deze twee posities echter nog steeds interessant. SR score (with std) Positie tv-commercial binnen een reclameblok 0.6 0.4 0.2 0-0.2-0.4-0.6 Anova P = 0.993 1 2 3 4 5 6 TVC Position in Block 14 15
Er kan nog meer reclame bij Effecten reclamedichtheid Steeds vaker hoor je marketeers en consumenten verzuchten dat er te veel reclame op een mens wordt afgevuurd. Wij vroegen ons af of veel reclame in en rond een programma leidt tot een overdosis en daarmee een verminderd effect. In dit deel van het onderzoek keken de proefpersonen naar (delen van) verschillende afleveringen van een tv-serie. De afleveringen werden op verschillende momenten onderbroken door reclameblokken. Hiermee werden reclamedichtheden van 12 minuten, 7,5 minuut en 6 minuten per uur gesimuleerd. De hoeveelheid reclame per uur heeft geen invloed op de effectiviteit van commercials SR score TVC s 1 0.5 0 Desire Attention Lust Expectation 130 120 110 100 90 80 70 Trust Value Involvement In de reclameblokken werden telkens vier commercials getoond. In de linker grafiek wordt de gemiddelde score van de reclames weergegeven met de zwarte lijn. Het is duidelijk dat de gemiddelde Succes Rate-score niet significant van elkaar verschilt (P = 0,719). In de rechter grafiek wordt dit nog eens grafisch inzichtelijk gemaakt, de scores van de drie dichtheden liggen op elkaar, er zijn nergens significante verschillen te zien. De conclusie moet zijn dat de hoeveelheid reclame per uur geen invloed heeft op de effectiviteit van de reclames in het brein van de consument. Ongeacht de mening van ons bewustzijn. -0.5-1 Anova P = 0.719 LOW MED HIGH TVC block DENSITY 3 different columns per density are 3 subsequent blocks Novelty Fear Anger Disgust Familiarity Danger 16 17
Conclusies In dit neuromarketingonderzoek is onderzocht welke omgevingsfactoren van invloed zijn op de effectiviteit van tv-commercials. > > De zogenaamde schouderblokken (blokken na een tv-programma) hebben een beter effect op de werking van commercials dan programmaonderbrekende blokken. Als de commercials worden getoond tijdens het programma, blijkt dat de positieve emoties minder worden geactiveerd dan als dezelfde commercial wordt uitgezonden na afloop van het programma. Schouderblokken zijn dus in de basis effectiever dan programmaonderbrekende blokken. Samenvattend kunnen we concluderen dat de volgende factoren van invloed zijn op de effectiviteit van de televisiereclame: de reclame zelf, de positie van het reclameblok (schouderblok) en de programma- en zenderomgeving. Belangrijke nieuwe inzichten die leiden tot een nog effectievere inzet van een tv-campagne. < > > Het programma zelf heeft ook een sterke invloed op de verwerking van reclames. Een programma kan ervoor zorgen dat de positieve emoties over een tv-reclame toenemen en dat tegelijkertijd de negatieve emoties afnemen. Dit effect is zelfs zo sterk dat het negatieve effect van een programmaonderbrekend reclameblok wordt gecompenseerd door het positieve effect van het televisieprogramma. > > De hoeveelheid reclame op een avond, anders gezegd de reclamedichtheid, heeft geen invloed op effectiviteit van de commercials. Anders dan verwacht, zorgt het uitzenden van meer reclames per uur er niet voor dat reclames minder positief door het brein verwerkt worden. Daarnaast is de positie van een tv-commercial binnen een blok niet van invloed op de effectiviteit van de commercial. > > Ons brein koppelt een positief gevoel aan het zien van de logo s van de publieke zenders Nederland 1, 2, en 3. Deze positieve emoties stralen af op de commercials vertoond op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt. 18 19
Onderzoeksopzet Het Ster-onderzoek bestaat uit twee delen. In beide delen zijn 24 proefpersonen gescand met behulp van een 3 tesla MRI-scanner. Als representant van de doelgroep hebben we de gemiddelde Nederlander gekozen; mannen en vrouwen in de leeftijdsgroep 20-45 jaar. Zij hebben aangegeven regelmatig televisie te kijken, het vertoonde programma te kennen en het genre te waarderen. Onderzoek I In het eerste onderzoek wordt de volgende vraag beantwoord: Wat is het effect van de positie van een reclameblok ten opzichte van het programma? De tweede vraag is wat de beste positie is binnen het reclameblok. Traditioneel worden de eerste en laatste twee commercials als voorkeurspositie gezien, maar zijn dat ook de beste posities in termen van neurale effectiviteit? In het eerste onderzoek kijken de proefpersonen 42 minuten televisie in de scanner. Ze kijken twee programma s: een van ongeveer 10 minuten (programma B) en een van ongeveer 20 minuten (programma A). De programma s lijken zoveel mogelijk op elkaar en zijn zo veel mogelijk afzender-neutraal. Iedere 10 minuten is er een reclameblok van 4 minuten. De reclames die in het onderzoek zijn gebruikt, vallen niet op, hebben geen prijzen gewonnen en adverteren voor merken en producten uit verschillende branches. Iedere proefpersoon krijgt een tv-reclameblok te zien dat een programma onderbreekt en een blok dat het programma niet onderbreekt (maar na het programma wordt getoond). Op deze manier kan onderbreking versus niet-onderbreking worden gemanipuleerd en geanalyseerd. In de reclameblokken van 4 minuten werden 6 commercials vertoond. Hiermee kan de tweede vraag beantwoord worden, namelijk wat de neurale invloed is van de positie van een commercial binnen een blok. Onderzoek II In het tweede onderzoek worden twee vragen beantwoord. De eerste is: Wat is de invloed van reclamedichtheid (hoeveelheid reclame per tijdseenheid) op de effectiviteit van reclame? We hebben daarbij 6 minuten, 7,5 minuut en 12 minuten reclame per uur onderzocht. De tweede vraag is: Welke gevoelens dragen de merken Nederland 1, 2 en 3 versus de commerciële merken RTL, SBS en Veronica als groep uit op de kijker? En hoe beïnvloedt dat de tv-reclames die daarbinnen worden uitgezonden? In het tweede onderzoek kijken de proefpersonen 75 minuten televisie (waarvan 66 minuten naar een tv-serie) in de scanner. Gedurende deze kijk -avond worden tv-reclameblokken getoond (van 3 minuten) waarbij de tijd tussen de blokken gevarieerd wordt tussen 12, 21 of 27 minuten. Daarmee worden de drie reclamedichtheden gevarieerd van respectievelijk 6 minuten, 7,5 minuut en 12 minuten per uur. Iedere proefpersoon krijgt dus drie reclamedichtheden te zien. Ook hier vallen de reclames die gebruikt zijn niet op, hebben deze geen prijzen gewonnen en adverteren deze voor merken en producten uit verschillende branches. Voorafgaand aan ieder reclameblok zijn bumpertjes te zien waar logo s van Nederland 1, 2, 3 en van RTL, SBS en Veronica worden getoond. 20 21
Breinactiviteit wordt gemeten op 13 emoties Tijdens de tv-reclames wordt de breinactiviteit van de proefpersonen gemeten op 13 voor gedrag relevante emoties. De meting van deze emoties geschiedt met behulp van 3D Brain Rating. Met 3D Brain Rating wordt de kracht van activatie van 13 voor gedrag relevante hersennetwerken bepaald. Deze netwerken vallen in vier categorieën uiteen. Positieve emoties Negatieve emoties Desire Danger Lust Disgust Expectation Anger Trust Fear Impact Personal Appeal Attention Involvement Novelty Value Familiarity De sterkte van activatie op deze 13 hersennetwerken wordt in een figuur weergegeven als getallen tussen de 70 en 130. Deze getallen zijn gestandaardiseerde waarden, vergelijkbaar met de getallen die worden gebruikt om bijvoorbeeld het IQ van een persoon weer te geven. Een waarde van 100 is gemiddeld. Benchmark similarity en Succes Rate Naast de 3D Brain Rating wordt ook een tweede analyse verricht, waarmee wordt beoordeeld in hoeverre de door de commercial opgewekte emoties lijken op de emoties die worden opgewekt door benchmark-commercials. In het onderhavige onderzoek is gekeken naar de samenhang met de Effies en de Loden Leeuwen, daar deze correlaties iets zeggen over de mate van effectiviteit en het risico dat de consument wegzapt. Deze twee correlaties worden gecombineerd tot een totaalscore. Met deze zogenaamde Succes Rate (SR) wordt aangegeven in welke mate de reclame een gunstig effect heeft op het brein van de consument. 22 23
Doelgroep en steekproef Eén van de unieke kenmerken van neuro-economisch onderzoek is dat er met relatief weinig proefpersonen betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan. Dit heeft een bijzondere oorzaak: hetgeen wordt gemeten in één enkel brein van een persoon uit een bepaalde doelgroep is al snel representatief voor die doelgroep als geheel. Uit eerder neurowetenschappelijk onderzoek is gebleken dat een steekproef van 15 à 20 personen voldoende is voor het verrichten van MRI-onderzoek. Ook voor commercieel onderzoek wordt gebruikgemaakt van 15 tot 30 mensen per doelgroep (Esomar 2012, NMSBA 2013). Neurensics houdt zich aan deze richtlijnen. Wetenschappelijke verantwoording De studie is uitgevoerd onder leiding van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte. Verantwoordelijke researcher is Drs. Walter Limpens. Er is gescand in het Spinoza Centre for Neuroimaging in Amsterdam, in de laatste twee weken van mei en de eerste week van juni 2013. Neurensics Als enige commercieel neuromarketing onderzoeksbureau in Europa past Neurensics fmri-technieken toe om beslissers en managers in het bedrijfsleven te adviseren in hun merk- en marketingbeleid. Met hun methodieken kan Neurensics met toenemende zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen achter bepaald consumentengedrag. Om achter de objectieve motieven van de consument te komen, legt Neurensics een representatieve vertegenwoordiging van (potentiële) klanten in de scanner en meet de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden, producten, verpakkingen, films, advertenties, logo s en andere uitingen van het merk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over de propositie van het bedrijf, kunnen zij waar relevant meenemen in het hersenonderzoek. Onderzoeksreeks Dit is de tiende uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. 1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel 3. Waardering werkt 4. De nieuwe doelgroep: vijftigers 5. Radio in de mix 6. Hits voor radiocommercials 7. Over winnen met Oranje 8. Kijk op tv-commercials 9. Bereik je doel met tv 10. De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 24 25
26
Ster versterkt je effectiviteit Oktober 2013 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T 035 672 55 00 F 035 621 89 40 ster@ster.nl www.ster.nl Laapersveld 70 Postbus 344 1200 AH Hilversum