Empirisch bewijs van impact op lange termijn van TV-reclame

Transcriptie

1 Empirisch bewijs van impact op lange termijn van TV-reclame Over het gunstig effect van tv-reclame voor nationale merken, of het nu op korte of lange termijn is, werd in veel landen geschreven. Hoe zit het in België? De «The power of Television» licht een tipje van de sluier op. Hier volgt het eerste deel van deze analyse, de empirische bestudering van de lange termijneffecten. In aansluiting op de National TV Days hebben VTM & RTL aan GFK Consumer Panels gevraagd de evolutie te volgen van een steekproef van nationale merken over een periode van 6 jaar (tot juni 2009). Het «Long term» gedeelte van de studie omvat twee luiken: de observatie van effecten van een proactieve tv-reclamestrategie, en de meting van de impact bij het stoppen van tv-reclame op de marketingperformantie van het merk. De GFK Belgium steekproef Het consumentenpanel van GFK in België omvat 4000 gezinnen en is representatief voor de Belgische bevolking. Deze gezinnen scannen dagelijks hun aankopen van voeding, schoonmaakmiddelen en producten voor persoonlijke hygiëne. In het kader van de studie «The Power of Television», volgde GFK de marketingindicatoren van een random steekproef van 175 merken in totaal 80 verschillende categorieën. Geen enkel criterium betreffende de omzet (kleine of grote merken) of de reclamebestedingstrategie werd in acht genomen bij de selectie van de merken. De steekproef wil een weerspiegeling zijn van de staat van de markt zoals hij is. Voor statistisch representatieve redenen hadden alle geselecteerde merken wel een minimumpenetratie van 3% kopers in het panel. De gevolgde indicatoren zijn Brand Value (omzet van het merk), Category Value (omzet van de sectoriële categorie waarin het merk zich bevindt), Market Share (in waarde), Buyers Share (percentage kopers van het merk ten opzichte van de kopers van de categorie) en Loyalty Share (percentage aankopen in een gezin van een bepaald merk binnen een categorie). De maandelijkse gegevens van het GFK panel werden gekruist met de gegevens van de bruto MDB reclamepige van het CIM. Alle analyses werden uitgevoerd op nationaal vlak. De observatieperiode liep van juli 2003 juni Werkt een offensieve tv-strategie? Om deze vraag te beantwoorden stelde GFK een typologie op van tv-bestedingen van de merken van de steekproef over de 6 betreffende jaren. Een merk dat zijn bruto MDB reclamebesteding met 10% of meer (tegen de courante prijs) jaarlijks verhoogt kreeg een score van +1. Daartegenover kreeg een merk dat zijn bruto jaarlijks reclamebudget met meer dan 10% verlaagt een negatieve score van -1. In de andere gevallen is de score nul. Over de complete periode (6 jaar, 5 evoluties) kan een merk dus een score hebben tussen +5 en -5, in functie van zijn tv-bestedingsprofiel. De merken die 2 of meer hadden worden beschouwd als merken met eerder een groeistrategie inzake tv-reclame. Een score lager of gelijk aan -2 duidt een dalende strategie aan. De merken met een score tussen +1 et -1 worden beschouwd als neutraal in deze typologie. Op de 175 geanalyseerde merken hadden 31 een groeistrategie inzake hun tv-budget, en 33 volgden de omgekeerde weg. Dezelfde classificatiemethode werd gevolgd voor de marketingindicatoren van het merk, waarbij de jaarlijkse variatiedrempel hier 3% bedraagt. Het is dus mogelijk de bestedingstypologieën te kruisen met de geobserveerde variaties van de marketingindicatoren. Page 1 of 5

2 TV-reclame voor consumentenwerving. Televisie is erg doeltreffend om de basis van kopers te vergroten, zoals de grafiek hieronder aantoont heeft de keuze voor tv in 35 van de gevallen een toename van de kopersbasis tot gevolg, een drie keer zo hoge probabiliteit als in het geval van de omgekeerde strategie. De merken die ervoor kozen hun tv-budget te verminderen hebben bijna twee keer meer kans kopers te verliezen dan te winnen (21% vs 12%). In een uitgesproken concurrentiecontext, o.a. van de private labels, heeft 1/3 van de merken met een pro-actieve tvstrategie marktaandeel gewonnen, terwijl de merken die een andere communicatiestrategie kiezen evenveel kans hebben om marktaandeel te winnen als te verliezen. De groei van de reclameactiviteit in tv van een merk dynamiseert trouwens de hele categorie: in 3/4 van de gevallen stijgt de omzet van de categorie eveneens. Trouw is minder direct beïnvloed door reclame, met een kwart probabiliteit om de merkentrouw te zien stijgen bij een vermeerdering van het tv-budget. Blijkbaar gaat de keuze om tv-campagnes te verhogen in 55% van de gevallen vergezeld van een stijging van de verkoop, en bij een omgekeerde beweging slechts in 6% van de gevallen. Page 2 of 5

3 Wat zijn de gevolgen van een afwezigheid op televisie in de mediamix? Voor deze analyse werden de reclamebestedingen van 175 merken maand na maand van nabij bestudeerd. GFK isoleerde merken van de steekproef die minstens een keer tijdens de studieperiode een tv-budget hadden en die hun tv-campagnes minstens een keer gedurende 12 achtereenvolgende maanden hebben onderbroken. Er waren 57 merken die aan deze criteria beantwoordden waarvan een overgrote meerderheid (48) «challengers» waren in hun categorie. Zeer weinig leadermerken van een segment in FMCG riskeren blijkbaar hun tv-campagnes gedurende 12 achtereenvolgende maanden te onderbreken. GFK heeft daarna de maandelijkse verkoop van het merk genomen en het in twee groepen verdeeld: die waarvoor er minstens een keer een tv-ondersteuning was tijdens de 12 voorafgaande maanden, en die waarbij tv afwezig was in de communicatie rond het merk. GFK heeft daarna de index van deze twee groepen van periodes berekend in functie van de gemiddelde verkoop van het merk op het geheel van de observatieperiode (MAT = januari 2004 juni 2009). Gemiddeld bedraagt de verkoopindex van de periodes met tv in de mediamix tijdens de 12 voorafgaande maanden 102.2, terwijl die 96.7 bedraagt voor de verkoop zonder tv-ondersteuning in de loop van het jaar, wat een verschil betekent van 5.4%. Dezelfde berekening werd uitgevoerd voor de andere indicatoren. Page 3 of 5

4 De effecten van tv-afwezigheid in de mediamix zijn onbetwistbaar. Alle indicatoren over de gezondheid van het merk gaan in het rood (behalve de omzet van de categorie die niet afhangt van de communicatie van het bestudeerde merk). De verkoop in waarde daalt met gemiddeld -5.4% tijdens de periode zonder tvondersteuning. Het aantal kopers van het product daalt 6.6% en het marktaandeel met 6.2%. De merkentrouw houdt beter stand, met een gemiddelde daling van 1% van deze indicator. Trouw is minder verbonden aan reclamecampagnes en hangt meer af van de beleving die de consument heeft met het product (waardering, aangepaste prijs, aangename verpakking ). Het is niet te verwonderen dat challenger merken meer beïnvloed worden dan de gevestigde merken die leader zijn in hun categorieën. De verkoop van challengers daalt met gemiddeld 7.3%, het aantal kopers met 8.3% en de marktaandelen met 7.3% indien televisie niet opgenomen is in de mediamix tijdens het voorafgaande jaar. Page 4 of 5

5 Conclusie Het eerste luik van de GFK studie bevestigt de learnings van andere landen. Televisiereclame heeft een positief effect op de marketingindicatoren op lange termijn (observatieperiode van 6 jaar). Een marketingstrategie met een groeistrategie voor tv-reclamebudgetten kent een succesprobabiliteit die voor het merk duidelijk hoger ligt dan de omgekeerde keuze, welk alternatief voor televisie ook werd gekozen. De maandelijkse opvolging van de cijfers van het consumentenpanel toon eveneens aan dat het stoppen met televisiereclame gedurende 12 maanden of meer directe gevolgen heeft voor de merken, met een sterke daling in de verkoop en de marktaandelen. DL FACTS GFK consumer panels heeft de performantie gevolgd van een steekproef van 175 merken gedurende 6 jaar Merken die kozen voor een groeistrategie inzake hun tv-budget hebben twee maal meer kans op een stijging van de verkoop dan de omgekeerde strategie FMCG merken die geen tv meer opnemen in hun mediamix gedurende 12 opeenvolgende maanden noteren een daling van 6.6% van hun marktaandeel Challenger merken zijn nog meer beïnvloed door een pauze in hun tv-bestedingen Page 5 of 5