Deel 3 Beleidscommunicatie Het crisiscommunicatieplan Belangrijke communicatieve aandachtspunten ten tijde van een crisis of ramp Joop de Jager* Een crisis of een ramp komt nooit aangekondigd, alhoewel er wel tot op zekere hoogte rekening mee te houden is. Daar komen we later in dit artikel op terug. Dit laatste betekent echter ook dat er wel degelijk plannen en/of draaiboeken kunnen klaarliggen voor het geval dat. Inleiding * Joop de Jager is hoofd Communicatie van DWR, de uitvoerende organisatie voor het hoogheemraadschap Amstel, Gooi en Vecht en de gemeente Amsterdam wat betreft de riolering, het schoonhouden van de grachten en het grondwater. Vaak wordt gewerkt met een zogeheten Beleidsteam (BT) en een Operationeel Team (OT). Uiteraard kunnen de namen verschillen, het gaat er echter om dat op hoog niveau het beleid wordt uitgestippeld (BT), dat door een team van werkers wordt uitgevoerd (OT). Het is belangrijk dat in de voorfase al duidelijk is wie lid zijn van het BT en het OT. Het BT moet bestaan uit de top van de organisatie, aangevuld met een paar experts, zoals bijvoorbeeld een jurist en een communicatiedeskundige. Het BT vormen op het moment van een crisis of ramp is te laat. Dat moet vooraf volstrekt duidelijk zijn. Hetzelfde geldt natuurlijk voor het OT. Doordat duidelijk is wie deel uit maken van deze teams kunnen ze in geval van een crisis of ramp ook snel bij elkaar worden geroepen en kan het bestrijden van de crisis of van de ramp direct beginnen. Zou eerst nog gesteggeld moeten worden over de samenstelling, wordt kostbare tijd verloren. Vooral het BT moet zo klein mogelijk worden gehouden. Dat bevordert de slagvaardigheid, en die is bij een crisis of ramp vaak noodzakelijk. Veel medewerkers in een organisatie vinden vanuit statusargumenten dat ze deel uit moeten maken van het BT. Dat werkt echter niet. Het beste is als de directeur of voorzitter van de Raad van Bestuur voorzitter is van het Beleidsteam. Het moge duidelijk zijn dat de leider of voorzitter van het OT deel uitmaakt van het BT. Hij is de linking pin met de werkers in het veld. Het beleid dat wordt uitgestippeld in het BT moet bij de bestrijding van de crisis of ramp door hem worden uitgevoerd. 31
Het crisiscommunicatieplan Het crisiscommunicatieplan maakt onderdeel uit van het calamiteitenplan van de organisatie. Daarbij is het van belang duidelijk in het oog te houden dat elke calamiteit uit dat plan wel een crisis is, maar niet iedere crisis een calamiteit. Een crisis kan zowel extern als intern optreden. Belang van communicatie Goede communicatie tijdens een crisis of ramp is vaak van essentieel belang. Helaas wordt dit in de praktijk nogal eens onderschat. Door het hoofd van de afdeling Communicatie op te nemen in het Beleidsteam wordt al mede aangegeven dat goede communicatie van waarde wordt geacht. Alleen het zitting nemen in het BT is echter niet voldoende. Er komt meer bij kijken. Misschien rijst de vraag waarom communicatie in geval van een crisis of ramp zo belangrijk is. Het belang van communicatie bij een crisis bestaat uit: beperken schade en bijdragen aan het behoud van het vertrouwen bij klanten en het algemene publiek; slechte communicatie kan betekenen dat er ook twijfels ontstaan over andere aspecten van de organisatie; grote imagoschade die moeilijk is te herstellen; afstemming tussen de verschillende partijen bij het optreden van een crisis. De volgende vraag is dan wat de rol van communicatie zou kunnen zijn. Daarbij gaat het om de volgende zaken: Voorbereid zijn op een calamiteit (beschikbaar hebben algemene informatie, volgen van mediatrainingen, meedraaien in oefeningen en opleidingen). Het adviseren van het management over de interne en externe communicatie. Het begeleiden van crisiscoördinatoren en woordvoerders. Het bij voortduring op de hoogte zijn van de situatie en de ontwikkelingen. Coördinatie interne berichtgeving. Het verzorgen van de officiële berichtgeving aan de diverse instanties. Het verzorgen van de officiële berichtgeving aan de pers. Het vastleggen van alle tijdens de crisis verstrekte mondelinge, telefonische en schriftelijke informatie aan de pers in een logboek. Het inrichten van een perscentrum centraal of ter plaatse en het begeleiden van vertegenwoordigers van de pers. Het dagelijks evalueren van de berichtgeving in de media en het corrigeren van onjuiste publicaties. Het coördineren en verzorgen van de communicatieve aspecten van de nazorg. Het evalueren van het gevoerde communicatiebeleid tijdens de crisis. 32 MANAGEMENT & Communicatie
Fase 1. Vooraf Hoewel de crisis onverwachts komt, is de fase voor de crisis één van de belangrijkste fases als het gaat om de communicatie. In deze fase moet alles tot in de puntjes zijn geregeld, zodat bij een crisis geen zaken meer geregeld moeten worden, die al geregeld hadden moeten zijn. De zaken die vooraf geregeld moeten worden zijn: De bereikbaarheid. De afdeling Communicatie moet altijd bereikbaar zijn om in geval van een crisis direct in te kunnen stappen. De afdeling moet 24 uur per dag bereikbaar zijn. Daarvoor kan natuurlijk het beste een mobiele telefoon worden gebruikt. In de diverse rampenplannen moet het nummer van die telefoon dan ook worden opgenomen. Als achtervang kunnen de mobiele nummers van de overige medewerkers van de afdeling Communicatie worden opgenomen. Ook is het belangrijk dat de mensen van de afdeling Communicatie op de hoogte zijn van degenen die beschikbaarheiddienst hebben. Persbestanden actueel. Een belangrijke taak van de afdeling Communicatie is het coördineren van alle perscontacten. Daarom is het belangrijk dat de persbestanden (naam medium, namen verslaggevers, telefoonnummers, faxnummers, emailadressen) up-to-date en beschikbaar zijn. Fact sheets. Het is altijd makkelijk om tijdens een crisis te kunnen beschikken over een aantal fact sheets. Deze fact sheets kunnen gaan over het profiel van de organisatie, kerncijfers, een lijst van vestigingsplaatsen/adressen en het organisatieschema. Zou er tijdens een crisis behoefte aan zijn, dan ontbreekt de tijd om ze zorgvuldig samen te stellen, daarom moeten die vooraf worden gemaakt. Communicatiekist. Er moet een communicatiekist voor handen zijn. In deze kist zit een laptop met daarop onder andere het actuele persbestand, format van het persbericht, adressen, namen en telefoonnummers van sleutelfiguren binnen de organisatie, reserve batterijen voor de mobiele telefoons, telefoonlijst de organisatie en ook de huistelefoonnummers van de sleutelfiguren van de organisatie, de calamiteitenplannen en de fact sheets. Deze communicatiekist staat bij één van de medewerkers thuis. Dit om te voorkomen dat de kist sneuvelt bij een calamiteit die het kantoor treft. Monitoring. De afdeling Communicatie moet doorlopend de ontwikkelingen binnen en buiten de organisatie goed monitoren om te kunnen inschatten of iets tot een crisis kan leiden. Een crisis hoeft niet altijd buiten de organisatie te gebeuren, maar kan net zo goed binnen de organisatie plaatsvinden. 33
Het crisiscommunicatieplan Fase 2. Tijdens Op het moment dat een crisis begint moeten er bij de afdeling Communicatie eerst een aantal beslissingen worden genomen. De stappen die moeten worden gezet zijn: Waarschuwing De crisis wordt gemeld via één van de mobiele telefoons. De woordvoerder van dienst maakt een eerste inschatting van de omvang van de crisis en informeert het hoofd van de afdeling Communicatie. Inzet Het hoofd van de afdeling Communicatie maakt een inschatting van de benodigde mankracht en waarschuwt de communicatiemedewerkers die nodig zijn om de communicatie rond de crisis te begeleiden. Strategisch overleg Vrijwel direct belegt het hoofd van de afdeling een strategisch overleg met de medewerkers die zijn opgeroepen. In dit overleg worden direct de eerste taken verdeeld. Daarbij kunnen die taken bestaan uit: woordvoering; interne communicatie; externe communicatie; afhandeling van mails; aanwijzen wie (media)monitoring gaat verzorgen; taakverdeling (wie in het Beleidsteam, wie in het operationeel team); afstemming met andere partijen die betrokken zijn bij de crisis; informatie overige medewerkers afdeling Communicatie en afspraken over telefoontjes, mails enzovoort; tevens moet worden bekeken of er extra mankracht moet worden ingehuurd of geleend van bijvoorbeeld andere organisaties. De communicatie gedurende de crisis valt uiteen in een aantal aandachtsvelden. Contacten met de pers Er is afgesproken wie in eerste instantie de perswoordvoering doet. Afhankelijk van het soort crisis kan het nodig zijn hiervoor twee medewerkers aan te wijzen, één ter plaatse en één in het crisiscentrum. Tussen de woordvoerders moet goede afstemming plaatsvinden. Er moet direct een rooster worden gemaakt voor de woordvoering tijdens de avonduren en in de weekeinden. 34 MANAGEMENT & Communicatie
Omdat bij een crisis, met uitzondering van een interne crisis, meestal meerdere partijen betrokken zijn, dient overleg plaats te vinden met de overige partijen over het te voeren persbeleid. Er moet direct een medewerker van de afdeling Communicatie worden aangewezen die dit overleg voert. Uitgangspunt van het persbeleid is dat het een actief beleid is. Door zelf al antwoord te geven op veel vragen, kan worden voorkomen dat de perswoordvoerders worden overbelast. Monitoren van de berichtgeving die over de crisis verschijnt. Die bestaat uit het verzamelen van de artikelen, interviews, beelden en dergelijke die verschijnen over de crisis. Iedere ochtend om 07.00 uur dienen de kranten te worden gehaald, en met een mediabureau moet worden afgesproken dat zij alle radio- en televisieprogramma s over de crisis opnemen. Deze informatie moet zeer nauwkeurig worden gescreend om eventueel onjuiste berichtgeving te kunnen rechtzetten. Informatie aan bellers Direct na het begin van de crisis zullen veel mensen zich tot de organisatie richten met vragen. Vaak gebeurt dit telefonisch. Om bellers zo goed mogelijk te woord te kunnen staan moeten de volgende maatregelen worden genomen: Een moet een apart crisis telefoonnummer worden geopend met bijvoorbeeld een bemensing van een bestaand loket, waar alle telefoontjes worden opgevangen en dat telefoonnummer moet in de communicatie wordt bekendgemaakt. Vanaf het eerst moment moet gewerkt worden aan een telefoon- en mailscript voor mogelijke antwoorden. Dit script ligt bij de telefonische opvang. Hierdoor kan worden voorkomen dat veel bellers moeten worden doorverbonden. De vragen die binnenkomen moeten allemaal worden genoteerd. Dit gebeurt om te kijken hoeveel vragen er binnen komen (capaciteitsbepaling) en om een goede lijst met veelgestelde vragen te kunnen maken. Informatie aan mailers De ervaring leert dat steeds meer mensen zich via de mail tot de organisatie wenden. De mails moeten op één punt binnenkomen. Een medewerker van de afdeling Communicatie wordt verantwoordelijk voor de afhandeling van de mails. Mailers moeten binnen een paar uur antwoord krijgen, hierdoor zal ook het kantoor buiten kantoortijden bemand moeten zijn of de mail moet worden doorgeschakeld naar een huisadres. Informatie aan gedupeerden Afhankelijk van de soort crisis kan het zo zijn dat de gedupeerden ergens moeten worden opgevangen. Daarvoor moet het volgende worden geregeld: lijfelijk aanwezig zijn van medewerkers van de afdeling Communicatie in de opvangruimte om vragen te beantwoorden. Deze vragen moeten ook worden genoteerd. 35
Het crisiscommunicatieplan Daarnaast moeten bij iedere crisis de volgende maatregelen worden genomen om de gedupeerden zo goed mogelijk op de hoogte te houden: Organiseren van bijeenkomsten. Het uitgeven van nieuwsbrieven. Advertenties in huis-aan-huisbladen. Informatie via internet (niet alleen voor gedupeerden). Overleg met intermediairs. Bewonersbrieven. Briefing collega s die contact hebben met de gedupeerden. Brengen van bezoeken aan de gedupeerden. Free publicity. De inzet is afhankelijk van het soort crisis. Zo hebben gemeenten in hun rampenplannen de taken op het gebied van opvang van slachtoffers, en daarbij ook communicatie, nadrukkelijk als een gemeentelijke taak opgenomen. Informatie aan derden Behalve het informeren van de gedupeerden en de betrokken overheden moet er ook voor worden gezorgd dat derden (zoals bedrijfsmatige organisaties, maatschappelijke organisaties, mensen rondom het crisisgebied, etc.) worden geïnformeerd. Daarvoor kunnen de normale communicatiemiddelen van de organisatie worden gebruikt, zoals internet, persberichten/persconferentie, nieuwsbrieven en advertenties. Tijdens een crisis wordt alles wat de organisatie doet bekeken met argusogen. Daarom kan het zijn dat je veel meer aandacht moet besteden aan communicatie over handelingen waar je normaal geen communicatie over zou geven, ook al heeft het niet direct met de crisis te maken. Terughoudendheid kan onrust veroorzaken. Interne communicatie De kans bestaat dat in alle hectiek de interne doelgroepen worden vergeten. Dat zou een slechte zaak zijn. Medewerkers zijn vaak één van de belangrijkste informatiebronnen. De interne doelgroepen kunnen worden geïnformeerd via de normale interne communicatiemiddelen, zoals intranet, e-mail, het bedrijfsblad, bijeenkomsten, briefings leidinggevenden en directiebrief. De exacte inzet van middelen is afhankelijk van het soort crisis. Is bijvoorbeeld een kantoorpand niet meer bruikbaar, dan zal de communicatie anders georganiseerd moeten worden dan dat iedereen gewoon op het netwerk kan. 36 MANAGEMENT & Communicatie
Fase 3. Na afloop De acties na afloop van de crisis vallen in twee delen uiteen: nazorg en evaluatie. Nazorg Het kan nodig zijn om na afloop nog communicatieve aandacht te besteden aan gedupeerden, overheden, etc. Dat is van crisis tot crisis verschillend. Er kan hierbij gekozen worden voor een nieuw medium, bijvoorbeeld een speciale nieuwsbrief, of voor gebruikmaking van de bestaande media, bijvoorbeeld internet. Dat zal per geval moeten worden bekeken (daarbij kan worden gedacht aan danken voor de inspanningen, opvangen gevolgen van de crisis, maatregelen die zijn genomen om een crisis in de toekomst te voorkomen). Een en ander geschiedt in overleg met andere overheden om dubbel werk dan wel verwarring te voorkomen. Evaluatie Alle communicatieactiviteiten moeten na afloop van de crisis kritisch worden geëvalueerd. Daarbij gaat het zowel om het proces als om de inhoud van de communicatie. Tot slot Niet één crisis is hetzelfde. Daarom is het belangrijk dat algemene richtlijnen worden gehanteerd. Pas op het moment van een crisis of een ramp kan specifieke invulling worden gegeven aan een aantal zaken. Kunnen we nog gebruik maken van mail? Kan het crisiscentrum in het eigen kantoor? Zijn er dodelijke slachtoffers? Allemaal vragen waarvan de antwoorden bepalen hoe er in de praktijk moet worden gehandeld. Maar net als met zo veel zaken, geldt ook voor een goede communicatie rond een crisis of ramp, dat de voorbereiding het halve werk is. Het is belangrijk dat die voorbereiding niet wordt onderschat. Daarom is het ook verstandig dat de verschillende facetten van het crisiscommunicatieplan regelmatig worden geoefend. Dat hoeft niet altijd het gehele plan te zijn, als is een integrale aanpak natuurlijk ontzettend belangrijk, maar dat kunnen ook deelplannen zijn. Een communicatieafdeling kan best een keer een aantal zaken uit het plan testen. Alleen dan lukt het om het belang van een dergelijk plan goed tussen de oren te krijgen. Te vaak wordt er vanuit gegaan dat het zo n vaart wel niet zal lopen. Er zijn genoeg organisaties die inmiddels weten dat het wel zo n vaart kan lopen. 37