- 1 -
Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 1.1 Aanleiding 4 1.2 Probleemstelling 6 1.3 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie 10 1.4 Structuur en hoofdstukindeling 12 2. Theorie 13 2.1 Voorwaarts overdrachtseffect 13 2.2 Achterwaarts overdrachtseffect 15 2.3 Geloofwaardigheideffect 16 3. Methode 19 3.1 Onderzoeksdesign en respondenten 19 3.2 Experimentele stimuli 20 3.3 Procedure 22 3.4 Metingen 24 3.4.1 Synergie-effecten 24 3.4.2 Campagne-effecten 25 3.4.3 Covariabelen 27 3.4.4 Algemene kenmerken 28 4. Resultaten 29 4.1 Design check 29 4.2 Synergie-effecten 30 4.3 Campagneresultaten 33 5. Conclusie 36 6. Discussie 38 6.1 Voorwaarts overdrachtseffect en achterwaarts overdrachtseffect 38 6.2 Beperkingen 40 6.3 Slot 42 Literatuur 43 Bijlagen I ontwerp conditie 1: medium televisie II ontwerp conditie 2: medium televisie III ontwerp conditie 3: medium televisie en medium radio IV details van de targetcommercial V details van de fillercommercials VI vragenlijst conditie 1 VII vragenlijst conditie 2 VIII vragenlijst conditie 3 IX Factoranalyse X Groepsgemiddelden op afhankelijke variabelen: ANOVA XI Correlatiematrix afhankelijke variabelen en covariabelen - 2 -
Samenvatting - 3 -
1. Inleiding 1.1 Aanleiding Mediaplanning is een belangrijk onderdeel van reclamecampagnes. Ongeveer 80 tot 85% van het reclamebudget wordt uitgegeven aan advertentieruimte (Bronner & Neijens, 2006), waarbij multimediastrategieën steeds vaker worden toegepast. In 2001 bestond 85% van de grotere reclamecampagnes (met mediabestedingen van meer dan 450.000 euro) uit multimediacampagnes in Nederland. Hierbij werd de combinatie van televisie en tijdschriften het meest ingezet, vervolgens ether en printmedia. Op de derde plaats volgt de combinatie van alle media behalve bioscoop. Op de vierde plaatst staat de combinatie van printmedia en de combinatie van radio en printmedia. Televisie en printmedia komt op de vijfde plaats (Bronner, Neijens & Van Raaij, 2003). Er zijn drie ontwikkelingen aan te wijzen waarom meerdere media worden ingezet bij reclamecampagnes. De eerste ontwikkeling is overvloed. Het gemiddelde advertentievolume over alle mediumtypen is tussen 1991 en 2000 verviervoudigd (Olsthoorn, 2003). Het gevolg hiervan is dat elke dag ongeveer vier keer zoveel reclameboodschappen worden verspreid. Recente cijfers laten bovendien zien dat Nederland de meeste clutter op de televisie van Europa heeft. Clutter kan worden omschreven als het aantal commercials waaraan de kijker wordt blootgesteld. Per week kreeg een televisiekijker in 2009 gemiddeld 380 televisiecommercials te zien: dat zijn 54 televisiecommercials per dag (Tv-clutter boven Europees gemiddelde, 2010). Bijkomend verschijnsel hierbij is de schreeuwspiraal (Poiesz & Van Raaij, 2002): consumenten krijgen steeds meer reclame over zich heen, waardoor reclame meer wordt ontweken. Hierdoor gaan adverteerders nog meer adverteren om toch aandacht te krijgen voor de boodschap. De tweede ontwikkeling is fragmentatie. Er zijn steeds meer televisiekanalen, tijdschriften, websites en radiostations bijgekomen. Dit zorgt ervoor dat het publiek over meer mediumtypen wordt verspreid en zodoende gefragmenteerd raakt (Bronner, 2006). De derde ontwikkeling is multitasking. Bij multitasking worden meerdere media tegelijk gecombineerd of worden dagelijkse activiteiten uitgevoerd waarbij media op de achtergrond aanstaan (Pilotta, Schultz, Drenik & Rist, 2004). De drie ontwikkelingen zorgen ervoor dat er een strijd om aandacht van de consument gaande is, die wordt gevoerd met de inzet van multimediastrategieën. Voordat reclame namelijk enige vorm van effect kan hebben, moet er eerst aandacht voor zijn (Franz, 2000; MacKenzie, 1985). Er zijn verschillende effecten te noemen waar naar wordt gestreefd door adverteerders en marketeers met de inzet van multimediacampagnes (Bronner, 2006; Bronner et al., 2003; Dijkstra, 2002; Voorveld, Neijens & Smit, 2009a). Het eerste effect is het bereikseffect, ook wel doelgroepverbreding genoemd. Door de inzet van verschillende media kunnen - 4 -
meer mensen worden bereikt dan met één mediumtype. Het volgende effect kan worden getypeerd als het herhalingseffect. Om verdere verwerking van de boodschap mogelijk te maken, wordt de boodschap in hetzelfde of een ander medium herhaald. Dit effect is vooral belangrijk bij complexe boodschappen of wanneer de concurrentie veel reclameuitingen heeft. Het derde effect kan worden omschreven als het complementariteiteffect. Het complementariteiteffect wordt gekenmerkt door het idee dat verschillende media elkaar aanvullen. Zwakke eigenschappen van bijvoorbeeld de radio (geen beeld) kunnen worden aangevuld met een reclameboodschap op de televisie (waarbij zowel beeld als geluid aanwezig zijn) om zo de boodschap duidelijk over te brengen. Het volgende effect wordt het voorwaartse overdrachtseffect genoemd (zie Figuur 1.1). Een voorwaarts overdrachtseffect treedt op als de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in het tweede medium makkelijker maakt. In deze situatie kan ook sprake zijn van priming: de kans wordt verhoogd dat de boodschap in het tweede medium op een bepaalde manier wordt geïnterpreteerd door de eerdere aanraking met de boodschap in het eerste medium. Het tegenovergestelde kan ook plaatsvinden: een achterwaarts overdrachtseffect (zie Figuur 1.1). Hiervan is sprake wanneer de confrontatie met een boodschap in het tweede medium de boodschap in het eerste medium uit het geheugen van de consument oproept. Als het ware wordt de boodschap uit het eerste medium opnieuw in het hoofd van de consument verwerkt. Figuur 1.1 Voorwaarts en achterwaarts overdrachtseffect (Bronner, 2006, p. 33). Het laatste multimedia-effect is het geloofwaardigheideffect. Een boodschap en de afzender worden als geloofwaardiger beschouwd wanneer verschillende bronnen de boodschap lijken te bevestigen. Bij multimediastrategieën vormen de verschillende media de afzonderlijke bronnen. Het ultieme doel van de inzet van multimediastrategieën is het synergie-effect. Van synergie is sprake wanneer het effect van de gecombineerde media-inzet groter is dan de som der delen (Bronner, 2006; Bronner et al., 2003). Van de bovengenoemde zes - 5 -
multimedia-effecten kunnen er vijf worden aangeduid als synergie-effecten: herhalingseffect, complementariteiteffect, voorwaarts overdrachtseffect, achterwaarts overdrachtseffect en het geloofwaardigheideffect (zie Figuur 1.2). Alleen doelgroepverbreding valt niet onder het zogenoemde synergie-effect. Figuur 1.2 Multimedia-effecten (Bronner, 2006, p. 29). Synergie-effecten zijn met verschillende wetenschappelijke onderzoeken aangetoond, waarbij geconcludeerd is dat multimediastrategieën onder andere positievere attituden opwekken ten opzichte van het merk en de advertentie, de boodschap als geloofwaardiger wordt beschouwd en de koopintentie toeneemt in vergelijking met campagnes waarbij één medium wordt gebruikt (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, 2002; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Edell & Keller, 1989; Edell & Keller, 1999; Havlena, Cardarelli, & De Montigny, 2007; Naik & Raman, 2003; Voorveld, 2010; Voorveld et al., 2009a). De studie van Dijkstra (2002) is de eerste studie waarin een voorzet wordt gegeven hoe multimediacampagnes theoretisch kunnen worden verklaard. De studie van Voorveld et al. (2009a) heeft voor het eerst de effecten van multimediastrategieën aangetoond met behulp van achterliggende theorieën uit de communicatiewetenschap. Zo hebben Voorveld et al. (2009a) aangetoond dat het voorwaarts overdrachtseffect significant bijdraagt aan het succes van multimediacampagnes (televisie en internet) in vergelijking met campagnes waarin slechts één medium wordt gebruikt (alleen televisie of alleen internet). 1.2 Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek is niet het idee dat multimediacampagnes niet effectiever zijn dan single mediumcampagnes. Onderzoek heeft aangetoond dat er - 6 -
duidelijke effecten zijn met betrekking tot synergie (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, 2002; Dijkstra et al., 2005; Edell & Keller, 1989; Edell & Keller, 1999; Havlena et al., 2007; Naik & Raman, 2003; Voorveld, 2010; Voorveld et al., 2009a; Voorveld, Neijens & Smit, 2009b). De vraag is echter hoe sterk de effecten zijn en aan welke manipulatieve ingreep de effecten zijn toe te schrijven. Alle bovengenoemde onderzoeken doen namelijk op nagenoeg dezelfde wijze onderzoek naar synergie-effecten van multimediastrategieën. Schematisch kan de meest toegepaste onderzoeksopzet als volgt worden weergegeven, waarbij gekozen is voor een voorbeeld van televisie en internet (iedere andere combinatie van media is ook mogelijk): Tabel 1.1 Voorbeeld onderzoeksdesign synergie-effecten. Voorbeeld onderzoeksdesign synergie-effecten Medium Reclame- Medium Reclame- uiting merk X uiting merk X t1 t2 Conditie 1 Tv A Tv A Conditie 2 Website B Website B Conditie 3 Tv A Website B Conditie 4 Website B Tv A Conditie 1 wordt op tijdstip 1 (t1) blootgesteld aan een televisiecommercial met reclameuiting A voor merk X. Op tijdstip 2 (t2) krijgt dezelfde groep exact dezelfde reclame-uiting te zien via de televisie voor merk X. Hetzelfde geldt voor conditie 2, met het verschil dat deze groep twee keer een website ziet waar de reclame-uiting voor hetzelfde merk X een iets andere vorm heeft dan de televisiecommercial, omdat een website andere karakteristieken en een ander communicatievermogen heeft dan de televisie (Bronner, 2006; Van Ruler, Elving, Van den Hooff, Smit & Verhoeven, 2005). Daarom krijgt de cel bij conditie 2 bij reclame-uiting merk X de letter B. Dit is op zich nog niet problematisch, omdat controlegroepen 1 en 2 niet direct met elkaar vergeleken worden. Er ontstaat echter wel een probleem in het onderzoeksdesign, zoals geschetst in Tabel 1.1, bij vergelijking van de single mediumcondities met de multimediacondities. Conditie 1 en conditie 3 worden bijvoorbeeld met elkaar vergeleken, waarbij conditie 1 de single mediumconditie is en conditie 3 de multimediaconditie. Wanneer er een verschil wordt gevonden op synergie-effecten waarbij conditie 3 hoger scoort dan conditie 1, is het niet duidelijk of dit verschil komt omdat in conditie 3 verschillende uitingen zijn gebruikt of - 7 -
omdat in conditie 3 verschillende mediumtypen zijn gebruikt. Zoals eerder vermeld is de reclame-uiting op de website net iets anders dan de televisiecommercial vanwege een ander communicatievermogen van het internet in vergelijking met de televisie. Dit is voor de multimediaconditie wel problematisch, omdat de onderzoekers veronderstellen dat beide commercials in de multimediaconditie hetzelfde zijn (tijdstippen 1 en 2) en zodoende niet als manipulatieve ingreep worden gezien. Er worden echter twee manipulatieve ingrepen gedaan in de condities 3 en 4 in vergelijking met condities 1 en 2: zowel een verandering van mediumtype (televisie en website) als reclame-uiting (reclameuiting A en B). Het is dan niet duidelijk waardoor eventuele effecten worden veroorzaakt. Dijkstra (2002) rapporteert hierover in haar onderzoek: We kept the informational content of the ads constant across media, and used similar visuals for the ads in different media. However, we were not able to make the ads identical due to media characteristics (notably TV with audio and moving visuals). These differences in ad characteristics may have influenced the results of this study. (p. 111) Voorveld et al. (2009a) merken hetzelfde op: ( ) in our study we have not only changed the media exposure but also the variation in type of information. In the cross-media condition participants saw slightly different information in the TV commercial and on the website, while participants in the single-medium saw exactly the same information twice. Future research might therefore replicate the current study, by using two slightly different TV ads and two slightly different websites instead of two identical commercials or websites in the single medium conditions. (p. 22-23) In het onderzoek van Chang & Thorson (2004) naar synergie-effecten tussen televisie en websites wordt opgemerkt dat the web versions of the news stories and advertisements were designed to be as close as possible to the television versions (p. 78). Door de onderzoeksopzet bij multimediaonderzoeken waarbij de single mediumconditie aan twee keer exact dezelfde boodschap wordt blootgesteld, is het niet duidelijk wat het zuivere effect is van multimediastrategieën. Met zuiver wordt in dit onderzoek bedoeld dat effecten kunnen worden toegeschreven aan een duidelijke manipulatie. Wordt het effect veroorzaakt door de verandering van het medium of doordat de reclame-uitingen in de multimediacondities iets van elkaar verschillen, of zorgen beide manipulaties voor verschil met single mediumcampagnes? De vraag is welke effecten multimediacampagnes teweegbrengen wanneer de single mediumconditie anders wordt gemeten: met ook een iets veranderde reclame-uiting. Door de reclame-uiting in de single - 8 -
mediumconditie ook iets te veranderen wordt alleen het type medium gemanipuleerd en krijgt het onderzoeksresultaat een hogere interne validiteit. Daarom is de hoofdvraag van dit onderzoek: Wat is het synergie-effect van een multimediacampagne in vergelijking met een single mediumcampagne wanneer de single mediumcampagne ook iets verschillende reclameuitingen bevat? Om duidelijk te krijgen wat het effect is van een iets aangepaste reclame-uiting in de single mediumcampagne, wordt ook een conditie toegepast met twee keer dezelfde reclame-uiting. Op deze manier wordt duidelijk wat het effect is van multimediacampagnes ten opzichte van de oude manier van meten (twee keer dezelfde uiting) en wat het effect is met de nieuwe manier van meten (single medium, iets verschillende reclame-uitingen). Idealiter bestaat het onderzoeksdesign uit 8 condities om ook rekening te kunnen houden met volgorde-effecten (Lana, 1963; Voorveld et al., 2009b). Schematisch kan dit als volgt worden weergegeven: Tabel 1.2 Nieuw onderzoeksdesign synergie-effecten. Nieuw onderzoeksdesign synergie-effecten Medium Reclame-uiting Medium Reclame-uiting Methode merk X merk X t1 t2 Conditie 1 Tv A Tv A Oud Conditie 2 Tv A Tv A* Nieuw Conditie 3 Tv A* Tv A Nieuw Conditie 4 Website B Website B Oud Conditie 5 Website B Website B* Nieuw Conditie 6 Website B* Website B Nieuw Conditie 7 Tv A Website B Oud Conditie 8 Website B Tv A Oud In Tabel 1.2 zijn de condities 2, 3, 5 en 6 toegevoegd ten opzichte van Tabel 1.1. Conditie 2 bevat op tijdstip 2 een iets aangepaste boodschap, gemarkeerd door het sterretje bij reclame-uiting A. Om te controleren voor volgorde-effecten is het noodzakelijk om conditie 3 in het onderzoek op te nemen (Lana, 1963; Voorveld et al., 2009b). Conditie 5 bestaat - 9 -
uit de blootstelling aan een website met op tijdstip 2 een iets aangepaste reclame-uiting in vergelijking met tijdstip 1. Dit is herkenbaar aan het sterretje bij B. Ook voor deze manipulatie moet worden gecontroleerd voor volgorde-effecten. Daarom is conditie 6 noodzakelijk in het onderzoeksdesign. Het onderzoeksdesign met de 8 condities is wenselijk om een goed beeld te krijgen op synergie-effecten van multimediastrategieën. Aangezien dit onderzoek een afstudeerscriptie is met beperkte tijd en middelen, moet voor de praktische uitvoerbaarheid van het onderzoek een iets aangepast onderzoeksdesign worden gehanteerd. Het haalbaar onderzoeksdesign kan als volgt worden weergegeven: Tabel 1.3 Haalbaar onderzoeksdesign synergie-effecten. Haalbaar onderzoeksdesign synergie-effecten Medium Reclame- Medium Reclame- Methode uiting merk X uiting merk X t1 t2 Conditie 1 Tv A Tv A Oud Conditie 2 Tv A Tv A* Nieuw Conditie 3 Tv A Radio B Oud Het haalbaar onderzoeksdesign is een variant op de studies van Dijkstra (2002) en Voorveld et al. (2009a). In conditie 1 wordt twee keer dezelfde commercial via de televisie getoond. In conditie 2 krijgen respondenten op tijdstip 1 dezelfde commercial te zien als respondenten in conditie 1. Op tijdstip 2 krijgen respondenten in conditie 2 echter een iets aangepaste commercial voor hetzelfde merk te zien. Conditie 3, de multimediaconditie, krijgt op tijdstip 1 eveneens dezelfde televisiecommercial te zien als de condities 1 en 2. Op tijdstip 2 volgt er echter een radiocommercial voor hetzelfde merk. De specifieke uitwerking van het onderzoeksdesign komt in hoofdstuk 3 aan de orde. 1.3 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie Hoewel er recent meer onderzoek naar multimedia-effecten wordt gedaan (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra et al., 2005; Havlena et al., 2007; Voorveld et al., 2009a; Voorveld et al., 2009b), is er geen onderzoek bekend waarbij het effect van iets verschillende reclame-uitingen in één medium vergeleken wordt met het effect van een multimediacampagne. Tot nu toe is de single mediumconditie gemanipuleerd met exact - 10 -
dezelfde uiting op tijdstippen 1 en 2 en wordt deze conditie vergeleken met de multimediaconditie. Wanneer er wel een conditie met twee iets verschillende boodschappen in één medium aanwezig is, wordt deze vergeleken met de conditie met twee dezelfde boodschappen in één medium. Bij deze onderzoeken ontbreekt de multimediaconditie. Zo hebben Schumann, Petty en Clemons (1990) onderzoek gedaan naar het effect van een aangepaste reclame-uiting in een single mediumcampagne. De resultaten van een iets aangepaste boodschap op tijdstip 2 in vergelijking met tijdstip 1 zijn in deze studie afgezet tegen een herhaalde boodschap in een single mediumcampagne. In dit onderzoek is geen multimediaconditie opgenomen, waardoor de effecten van een iets aangepaste boodschap niet kunnen worden vergeleken met eventuele synergie-effecten van multimediacampagnes. Edell en Keller (1989) hebben onderzoek gedaan naar multimedia-effecten bij televisie en radio. Zij hebben de audio van zowel de televisiecommercial als de radiocommercial gemanipuleerd om te onderzoeken of er verschil ontstaat door iets aangepaste radio- en televisiecommercials. In het onderzoek is geen conditie toegepast waarbij exact dezelfde radio- of televisiecommercial wordt herhaald, waardoor vergelijking met een single mediumconditie met herhaling van dezelfde boodschap niet mogelijk is. In de praktijk worden alle drie de manieren van adverteren, zoals weergegeven in de condities uit Tabel 1.3, toegepast. Marketeers zetten single mediumcampagnes met herhaalde boodschappen in, maar ook worden bij single mediumcampagnes de boodschappen gevarieerd. Recentelijk is een commercial op de radio verschenen van het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid waarbij binnen één medium drie verschillende spotjes voor dezelfde organisatie zijn te horen (Campagne IkKAN moet werkzoekenden aanvuren, 2008). Naast deze vormen van adverteren binnen één medium worden multimediacampagnes steeds vaker ingezet. Er is echter nog geen onderzoek verschenen waarbij deze drie vormen van adverteren met elkaar worden vergeleken. Marketeers en communicatiestrategen kunnen met de uitkomst van deze studie de effecten van de verschillende vormen van adverteren met elkaar vergelijken. De wetenschappelijke relevantie vloeit voort uit de oproep om vervolgonderzoek te doen met een single mediumconditie met een iets andere boodschap. Door dit toe te passen wordt meer inzicht verkregen in het zuivere effect van multimediacampagnes in vergelijking met single mediumcampagnes. Bovendien wordt met behulp van theorieën inzichtelijk gemaakt hoe single mediumcampagnes met iets verschillende boodschappen effectiever zouden kunnen zijn dan single mediumcampagnes met herhaling van dezelfde boodschap. - 11 -
1.4 Structuur en hoofdstukindeling Om een antwoord op de hoofdvraag te kunnen geven, is het belangrijk om te weten hoe multimedia-effecten kunnen worden verklaard en welke verwachtingen er zijn voor de conditie met iets verschillende boodschappen. In hoofdstuk twee wordt daarom ingegaan op de theoretische constructen achter multimedia-effecten om een fundament voor de hypothesen te leggen. In hoofdstuk drie wordt de methode van het onderzoek besproken. Onderdelen als het onderzoeksdesign, steekproef en procedure komen in dit hoofdstuk aan de orde. De resultaten worden in hoofdstuk vier behandeld. In hoofdstuk vijf wordt de conclusie van het onderzoek getrokken. In hoofdstuk zes komen eventuele op- en aanmerkingen van het onderzoek aan bod. - 12 -