Voorwoord Markten veranderen snel. Er komen nieuwe markten op, handelsblokken breiden zich uit, consumentengedrag is ingrijpend veranderd en ook de communicatiekanalen veranderen in razend tempo. Diensten zijn net zo belangrijk, zo niet belangrijker, geworden als producten en de explosie van e-commerce heeft de wereld op zijn grondvesten doen schudden. Deze en andere ontwikkelingen hebben ook de marketing ingrijpend gewijzigd. De marketingtheorie van Philip Kotler biedt een raamwerk, waarbinnen de consequenties voor marketingstrategieën volledig tot hun recht komen. Maar ondanks alle ontwikkelingen blijft een aantal onderwerpen hetzelfde. Consumenten zijn nog steeds op zoek naar merken die doen wat ze beloven. Merken die hun belofte in prijs-kwaliteitverhouding, verkrijgbaarheid en ervaringen waarmaken. Marketing blijft de bedrijfsfunctie die de behoeften en wensen van de klanten van een bedrijf vaststelt, vervolgens bepaalt welke deelmarkten het beste bediend kunnen worden en de juiste producten, diensten en programma s ontwerpt om deze markten te bedienen. Marketing is echter veel meer dan zo maar een geïsoleerde bedrijfsfunctie. Het is een filosofie die de hele organisatie tot richtsnoer dient. Het doel van marketing is om de klant op winstgevende wijze tevreden te stellen door waardevolle relaties met hem op te bouwen. Marketeers kunnen dit niet alleen af. Zij moeten nauw samenwerken met andere mensen in het bedrijf en met andere organisaties in de waardeketen om de klant superieure waarde te leveren. Velen zien marketing als reclame of verkoop. Zij hebben het mis. Echte marketing gaat niet zozeer om verkoop, maar eerder om weten wat je moet maken! Organisaties worden marktleider doordat zij de behoeften van de klant begrijpen en oplossingen vinden die de klant door hun superieure waarde, kwaliteit en service verrukken. Alle reclame van de wereld kan het gebrek aan klanttevredenheid niet goedmaken. Bij marketing gaat het er ook om dat men datzelfde proces dat moet leiden tot het voorzien in de behoeften van de eindgebruiker, toepasbaar maakt op de omgang met andere groepen. Betalende klanten vormen maar één belangengroep in onze maatschappij; het is dus belangrijk om te proberen ook anderen die deel uitmaken van onze samenleving te bereiken. Marketing is niet voorbehouden aan productiebedrijven, groothandels en detaillisten, maar ook aan allerlei individuen en organisaties. Advocaten, accountants en artsen gebruiken marketing om de vraag naar hun diensten te regelen. Hetzelfde geldt voor ziekenhuizen, musea en kunstenaars. Geen politicus krijgt de benodigde stemmen en geen vakantieoord de toeristen zonder marketingplannen op te stellen en te ontwikkelen. Principes van marketing is bestemd voor studenten in het hoger onderwijs en sluit aan op het curriculum van de opleidingen commerciële economie, economie, bedrijfskunde en handelswetenschappen maar is ook zeer geschikt voor het marketingonderwijs binnen de opleidingen Bedrijfseconomie (BE), Management Economie en Recht (MER), Accountancy, Communicatie, Bedrijfskundige Informatica, Technische bedrijfskunde en professionele opleidingen marketing. Studenten kunnen in Principes van marketing kennismaken met de basisprincipes en -praktijken van moderne marketing en deze in allerlei situaties leren toepassen: productie- en xviii
VOORWOORD dienstverlenende bedrijven, consumenten- en businessmarkten, al dan niet op winst gerichte organisaties, nationale en mondiale, kleine en grote bedrijven. De toekomstige werknemers in alle geledingen van deze genoemde organisaties moeten een markt kunnen afbakenen en segmenteren; ze behoren te weten hoe zij producten en diensten kunnen ontwikkelen die aan een behoefte voldoen. Ook moeten ze in staat zijn hun aanbod te prijzen en aantrekkelijk en betaalbaar te maken, hoe distributiekanalen uit te zoeken die hun producten naar de consument brengen. Zij dienen verstand te hebben van reclame en promotie, zodat de klanten van hun bestaan afweten en hun producten ook willen kopen. In marketing heeft men een breed scala aan vaardigheden nodig om de behoeften van de consument aan te voelen, daarop in te spelen en deze ten slotte te bevredigen. Men moet weten wat marketing betekent in de rol van consument en burger. Er is altijd wel iemand die probeert ons iets te verkopen; we moeten dus begrijpen welke methoden zij toepassen. Wanneer je je op de arbeidsmarkt begeeft, moet je marktonderzoek verrichten om de beste kansen op te sporen en jezelf zo goed mogelijk te marketen aan de eventuele aanstaande werkgever. Velen zullen hun loopbaan beginnen met een marketingfunctie in een verkooporganisatie, in de detailhandel, in de reclame, in onderzoek of een van de andere mogelijkheden uit de vele andere marketingterreinen. In Principes van marketing wordt marketing op een praktische manier vanuit managementperspectief bekeken. Het boek staat vol voorbeelden en toepassingen. We laten zien welke belangrijke beslissingen marketingmanagers moeten nemen bij hun pogingen de doelstellingen en middelen van het bedrijf af te wegen tegen de behoeften en kansen op de lokale of mondiale markt. Sommige hoofdstukken beginnen met een voorbeeld van een marktsituatie. Verder worden interessante ideeën, verhalen en marketingstrategieën geïllustreerd in de Marketing highlights. Gezien de internationale gerichtheid van Nederland en België zijn de voorbeelden niet alleen afkomstig uit de Benelux maar juist ook uit de rest van Europa, de VS, Japan, China en andere landen in Zuidoost-Azië en Afrika. Sommige voorbeelden en cases concentreren zich op nationale kwesties, waardoor ze direct herkenbaar zijn voor studenten. De merken en klanten zijn afkomstig uit veel markten en producten, maar liggen dicht bij de ervaring of aspiratie van de lezers. Principes van marketing vertelt de verhalen van de moderne marketing: het legendarische succes van 3M in de ontwikkeling van nieuwe producten; het bijzondere succes van de herpositionering van Cup-a-Soup; de extra service van De Amersfoortse en de hechte relatie die de KLM met zijn klanten opbouwde. Ook raakt het boek aan actuele thema s door de resultaten van baanbrekend wetenschappelijk onderzoek te beschrijven en te illustreren met behulp van vragen als: Wat is nou werkelijk het effect van aanbiedingen?; en Wat drijft klantenloyaliteit? Deze en tientallen andere voorbeelden en illustraties bevestigen de belangrijkste concepten en brengen marketing tot leven.door de stijl waarin het geschreven is en de vele voorbeelden en illustraties uit de praktijk is het boek helder, levendig en gemakkelijk en plezierig te lezen. Over deze editie Op grond van uitgebreid marktonderzoek in de Benelux hebben we in deze vierde Nederlandse uitgave van Principes van marketing belangrijke verbeteringen aangebracht in inhoud en structuur, illustratieve voorbeelden en praktijkmateriaal, didactische elementen en tekstontwerp. xix
PRINCIPES VAN MARKETING De inhoud en de structuur zijn gewijzigd om te voorzien in de behoefte van de gebruiker en om nieuwe marktontwikkelingen te kunnen opnemen. Het hoofdstuk over marketing en de maatschappij is verplaatst naar deel 2: De context van marketing. Uit het onderzoek onder gebruikers bleek dat dit hoofdstuk niet erg belangrijk werd gevonden. Omdat de belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), ethiek en consumentisme groeit is ervoor gekozen dit hoofdstuk te handhaven en aan te passen. Het strategische marketingplan is opgenomen in het hoofdstuk over strategische marketing (hoofdstuk 2), en niet meer als bijlage. Andere hoofdstukken geven een beeld van recente ontwikkelingen in de marketing. Het nieuwe hoofdstuk 4 behandelt uitgebreid hoe marketingstrategieën en -praktijken moeten worden aangepast om hierbij op een succesvolle wijze gebruik te maken van het internet, wat een belangrijk onderdeel is geworden van de moderne marketing. Hoofdstuk 22 uit de vorige editie, waarvan onderdelen terugkomen in het nieuwe hoofdstuk 4, is komen te vervallen. Hoofdstuk 9 en 10 uit de vorige editie over marktsegmentatie en positionering zijn samengevoegd tot één hoofdstuk 10. Hoofdstuk 16 en 17 uit de vorige editie over prijsbeleid en prijsstrategieën zijn samengevoegd tot één hoofdstuk 16, Prijs. De algehele structuur is duidelijk doordat de hoofdstukken zijn gegroepeerd in acht delen, elk met een eigen inleiding. MARKETING EN STRATEGIEBEPALING Deel 1 Marketing vandaag en morgen Deel 2 De context van marketing Deel 3 Markten Deel 4 Kernstrategie MARKETINGMIX Deel 5 Product Deel 6 Prijs Deel 7 Promotie Deel 8 Plaats Cases in het boek De tekst van Principes van marketing bevat in totaal 20 cases en 40 Marketing highlights. In deze vierde editie zijn veel nieuwe Nederlandse cases opgenomen, en van de cases die overgebleven zijn uit de derde editie zijn er veel herzien en bijgewerkt. Daarnaast zijn de cases wat langer dan in de vorige editie en is het aantal vragen uitgebreid. Het aantal Marketing highlights is mede in verband met de omvang van het boek teruggebracht tot twee per hoofdstuk. Het merendeel van de inleidende cases beschrijft hoe de theorie in de praktijk werkt. Ook zijn er cases opgenomen waarin de resultaten van nieuw onderzoek op toegankelijke wijze wordt beschreven. Uit een onderzoek onder de gebruikers van de derde editie van dit boek is gevraagd naar de geschiktheid van de cases. Een aantal van de cases die in het onderzoek goed scoorden is gehandhaafd en geactualiseerd. Voorbeelden hiervan zijn: l Oréal, Nike, Volvo en Dell. Cases die laag scoorden zijn geschrapt. Het meest in het oog springende case was de prijsvorming van de Øresundbrug. Deze kreeg de laagste waardering van alle cases. De nieuwe case over ebay zal zeker beter in de smaak vallen. De case over het merkenbeleid van Procter & Gamble is vervangen door een vergelijkbare, actuelere case over Unilever dat het aantal merken sterk terugbrengt. Uit het onderzoek bleek verder dat er behoefte was aan doorlopende cases, dat wil zeggen cases die bij meerdere hoofdstukken gebruikt kunnen worden. In een overzicht achter in xx
VOORWOORD het boek is aangegeven welke cases of Marketing highlights bij welke hoofdstukken kunnen worden gebruikt. Om meer samenhang tussen de hoofdstukken te krijgen zijn over enkele bedrijven verschillende highlights of stukken tekst opgenomen. Dit zijn de Hema, Douwe Egberts en Home Products. Ook het bedrijf GfK komt in enkele hoofdstukken terug. De prijzenoorlog in het levensmiddelenkanaal heeft zijn sporen achtergelaten. Vandaar dat ook dit thema op meer dan één plaats voorkomt. Ten slotte zijn de cases op de bijgevoegde dvd dermate rijk, dat ook deze bij meerdere hoofdstukken gebruikt kunnen worden. Er is geprobeerd meer voorbeelden uit België in te voegen. Dit is gedeeltelijk gelukt. Enkele Vlaamse gebruikers hebben hierbij geholpen. Voor een volgende editie zijn suggesties van harte welkom. Illustraties Het aantal afbeeldingen is uitgebreid en aangepast aan de Nederlandse en Belgische markt waardoor deze herkenbaar zijn voor de student. De vele kleurenfoto s, schema s en overzichten vormen een belangrijke visuele ondersteuning van de in de tekst behandelde stof. Hierdoor komen de verschillende tekstelementen beter tot hun recht en zijn ze duidelijker te onderscheiden. Dvd Dit boek gaat vergezeld van een dvd. Op deze dvd staan videocases aan de hand waarvan studenten kunnen zien hoe marketing in de praktijk werkt bij bedrijven als MTV, Bacardi, Rabobank en PriceWaterhouseCoopers. Aan het eind van de hoofdstukken kunnen studenten lezen welke case bij het betreffende hoofdstuk kan worden bestudeerd. In de docentenhandleiding staan verdiepingsopdrachten. Didactische pluspunten van dit boek Leerdoelen Elk hoofdstuk begint met leerdoelen, zodat de student een idee heeft van het materiaal dat hem te wachten staat en wat hij ervan kan leren. Openingscases De hoofdstukken beginnen met een voorbeeldsituatie als inleiding op de concepten in het hoofdstuk om de belangstelling van de student op te wekken. xxi
PRINCIPES VAN MARKETING Figuren en tabellen In alle hoofdstukken worden de belangrijkste concepten en toepassingen geïllustreerd met tabellen of figuren. Margeteksten In de marge worden de belangrijkste begrippen uitgelegd. Bij de vertaling van de terminologie is rekening gehouden met de definities zoals gehanteerd in het NIMA Marketing Lexicon: Begrippen en omschrijvingen (Wolters-Noordhoff, vierde druk, 2004). Wij hebben ervoor gekozen om enkele Engelstalige termen onvertaald te laten of tussen haakjes achter de Nederlandse termen te laten staan. Vaak wordt in het Nederlandse marketingspraakgebruik de Engelse term gebruikt. Daarnaast zijn enkele typische Kotler-definities gehandhaafd. Kotler heeft immers aan de basis van veel marketingbegrippen gestaan. Marketing highlights Door de tekst heen zijn praktijkvoorbeelden, belangrijke informatie en wetenschappelijk onderzoek opgenomen in de kaders Marketing highlights. Samenvatting Elk hoofdstuk eindigt met een samenvatting van de belangrijkste punten en concepten. xxii
VOORWOORD Discussievragen Na de samenvatting volgen de vragen die betrekking hebben op de stof uit het hoofdstuk. Van theorie naar praktijk En om de concepten ook daadwerkelijk in de praktijk toe te passen volgen aan het eind van ieder hoofdstuk van theorie naar praktijk -oefeningen. Aanbeveling voor gebruik Voor een compleet overzicht over de marketing kan de lezer het boek in de volgorde van de hoofdstukken doorwerken. Om duidelijk te maken hoe marketing in de praktijk werkt, raden wij aan om Principes van marketing in de volgende volgorde te gebruiken. De manier waarop marketingmanagers hun beleid vormgeven, kent ditzelfde verloop. Voor een algemene introductie van marketing en overwegingen ten aanzien van het vak, kan het beste begonnen worden met hoofdstukken 1 en 3. Daarna wordt overgegaan tot het vak zelf. Het bepalen van de marketingstrategie is de eerste stap en staat beschreven in hoofdstuk 2. Het analyseren van consumentengedrag, het doen van marktonderzoek en positionering en het segmenteren van markten is een wezenlijk onderdeel van de marketingstrategie. Daarom kunnen na hoofdstuk 2 achtereenvolgens de hoofdstukken 7, 9 en 10 behandeld worden. Voor het kennen van het belang van klanttevredenheid en het bepalen van het concurrentievoordeel kunnen vervolgens hoofdstuk 11 en 12 gelezen worden. Na het bepalen van de strategie is het tijd een geïntegreerde marketingmix samen te stellen. Product, Prijs, Plaats en Promotie moeten een duidelijke samenhang vertonen en de gekozen positionering daadwerkelijk waarmaken. Daartoe dienen de hoofdstukken 13 tot en met 20. Internet is een belangrijk communicatiekanaal en een virtueel distributiekanaal. Hoofdstuk 4 dat over internet gaat, sluit goed aan bij de hoofdstukken 17, 18 en 20. De hoofdstukken 6 en 8 gaan over internationale marketing en de marketing voor bedrijfsmarkten. Ten slotte gaat hoofdstuk 5 in op de ethische kanten van marketing. Deze hoofdstukken kunnen afsluitend behandeld worden om dieper op deze onderwerpen in te gaan. Websites bij het boek Principes van marketing gaat vergezeld van twee websites: een Nederlands en Engelstalige. Op de voor studenten en docenten vrij toegankelijke Nederlandstalige website www.pearsoneducation.nl/kotler zijn per hoofdstuk extra cases, oefenmateriaal, relevante links naar bedrijven en marketingsites, PowerPoint-slides en online testmogelijkheden te vinden. Naast de cases in het boek zijn per hoofdstuk extra cases te vinden op de website, waaronder ook een aantal cases uit de derde editie die niet in de huidige editie zijn opgenomen Op deze Nederlandse site kan men ook terecht voor toegangscodes voor de Engelstalige site www.pearsoned.co.uk/kotler. Deze website biedt tal van extra interactieve mogelijkheden om de stof uit het boek te toetsen, te verlevendigen en aan de actualiteit te koppelen. Online cursussen Veel materiaal van Pearson Education waaronder het Engelstalige supplementair materiaal van dit boek is beschikbaar in OneKey. Het interactief studiemateriaal bij dit boek bestaat uit een online studiegids en flashcards, waarmee studenten hun kennis van belangrijke begrippen en definities kunnen testen. One Key kan gebruikt worden met Blackboard, WebCT en CourseCompass. Ga voor meer informatie naar www.pearsoned.co.uk/onekey. xxiii
PRINCIPES VAN MARKETING Ondersteunend materiaal voor docenten Via www.pearsoneducation.nl/hogeronderwijs of docent@pearson.com kunt u een geprinte versie van de docentenhandleiding aanvragen. De docentenhandleiding bevat de volgende onderdelen: Voorbeeldantwoorden bij de cases, de discussievragen en van theorie naar praktijk-oefeningen Klassikale oefeningen Tips voor essayoefeningen Voorbeeld lesprogramma Aanwijzingen voor het gebruik van de dvd xxiv