M201107 Mix and Match Het gebruik van digitale media in het MKB drs. R van der Poel Zoetermeer, maart 2011
Mix and Match Ondernemers moeten goed voor ogen houden welke doelstellingen zij met digitale media willen realiseren en welke middelen zij hiervoor inzetten. De digitale mogelijkheden zijn in de afgelopen jaren namelijk enorm toegenomen, zoals een website, e-mail, apps, SMS of sociale media. Deze media kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt, zoals meer omzet, verbetering klantenservice of uitbreiding klantenbestand. Het resultaat van de beoogde doelstelling wordt echter niet altijd behaald. Zo blijkt dat een derde van de ondernemers een omzetdoelstelling heeft bij het gebruik van sociale media, maar dat het maar 60% van de ondernemers lukt om deze doelstelling te realiseren. Relatiebeheer en personeelswerving scoren bij sociale media veel beter. Daar haalt ruim 90% van de ondernemers zijn eigen doelstelling. Dit wil overigens niet zeggen dat het gebruik van sociale media niet geschikt is om meer omzet te halen. De ondernemers die hierin succesvol waren, zagen hun omzet met gemiddeld 12% toenemen. Maar sociale media lijken geschikter dit op een meer indirecte manier te realiseren. Dit kan door nieuwe contacten te leggen of bijvoorbeeld actief te zijn op fora om daarmee interesse te wekken en bewustwording te creëren voor het product of de dienst. Dat er een gat ligt tussen de doelstelling en de realisatie daarvan geldt ook voor de inzet van de website. Hierbij geeft een substantieel aandeel van de ondernemers, van bijna 15%, aan dat de website nog helemaal niets heeft opgeleverd. De website voldoet kennelijk nog niet aan de verwachtingen die zij vooraf hadden. Het blijft dus van belang om als ondernemer goed na te denken over welke doelstellingen je wilt bereiken en welke digitale media je daarvoor wilt inzetten. Dit is natuurlijk ook sectorafhankelijk. Zo is het gebruik van sociale media veel groter in de zakelijke dienstverlening (49%) dan in de bouw (13%). In de consumentgerichte sectoren (logies, consumentenartikelen) is het websitebezit (meer dan 80%) ook veel hoger dan in de bouw (onder de 50%). Belangrijkste vragen voor de ondernemer zijn dan ook: waar zit mijn klant, hoe kan ik hem het beste bereiken (digitaal of niet) en welke (digitale) media kan ik het beste inzetten om de klant te bedienen? In het afgelopen decennium heeft het gebruik van internet en digitale media onder consumenten en bedrijven een enorme vlucht genomen. Voor bedrijven wordt het steeds belangrijker om zich op het web te begeven. Bedrijven staan diverse digitale media ter beschikking, zoals een website, een digitale advertentie op bijvoorbeeld Google, e-mail of zoekmachinemarketing. Ook het gebruik van sociale media is sterk in opkomst en staat volop in de belangstelling. In deze minirapportage wordt ingegaan op de inzet van digitale media door MKB-bedrijven. Speciale aandacht wordt hierbij ook besteed aan sociale media en websites. De gegevens zijn gebaseerd op de online meting van het MKB Beleidspanel eind 2010. In deze rapportage wordt ingegaan op het gebruik van digitale media door het MKB. Daarnaast wordt specifiek aandacht besteed aan sociale media. Er wordt ingegaan op het gebruik per sector, de motieven en de resultaten van de inzet van sociale media. Ook wordt het gebruik van websites behandeld. Aan bod komen onder andere het gebruik per sector, de doelstelling en de resultaten. 2
1 Digitale media Gebruik digitale media Ongeveer de helft (49%) van de MKB-bedrijven maakt gebruik van digitale media om klanten te benaderen. Een ruime meerderheid (80%) van deze groep doet dit naar eigen zeggen in beperkte mate. De meest genoemde redenen waarom bedrijven in het geheel geen gebruik maken van digitale media zijn 'geen toegevoegde waarde voor het bedrijf', 'men is er nog niet aan toegekomen' of 'kost te veel tijd en geld'. Tabel 1 Redenen MKB-bedrijven om digitale media niet te gebruiken Reden % Geen toegevoegde waarde voor bedrijf 45 Nog niet aan toegekomen 24 Kost te veel tijd en geld 16 Bedrijf aan het afbouwen 10 Ik vind het te ingewikkeld 10 Weet niet/geen antwoord 6 Anders, namelijk 4 De bedrijven die wel digitale middelen inzetten, maken voornamelijk gebruik van vier soorten digitale media: digitale nieuwsbrieven (e-mail), online adverteren (zoals op Google), sociale media en in iets mindere mate SMS. De eerste drie worden ook door bedrijven als belangrijkste digitale middelen gezien om klanten te benaderen. Sociale media hebben binnen bedrijven dus al in korte tijd een belangrijke plek verworven als middel om klanten te benaderen. Websites of apps via de mobiele telefoon worden zeer beperkt gebruikt. 3
Figuur 1 Gebruik digitale middelen voor het benaderen van klanten (%) Digitale nieuwsbrieven 37 Online adverteren 33 Sociale media 31 SMS 19 Apps 4 Website 4 Digitaal spaarsysteem 3 Weet niet/geen antwoord 4 Anders, namelijk 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Doelen digitale media Het genereren van meer omzet en het werven van nieuwe klantgroepen zijn de belangrijkste doelen om digitale media in te zetten. Ook het creëren van een beter imago wordt door bijna de helft van de bedrijven genoemd. Andere veel genoemde doelen zijn efficiency in de verkoop, nuttige marktinformatie en inspiratie. Tabel 2 Doelen gebruik digitale media Meer omzet 63 Beter imago 45 Nieuwe klantgroepen 45 Efficiency in de verkoop 24 Nuttige (markt)informatie 21 Inspiratie, aanzet tot innovatie 19 (Nieuwe) samenwerkingspartners 15 Efficiency in de aftersales 11 Personeel werven 5 Contact met bestaande klanten 4 Niets 4 Anders, namelijk 3 Weet niet/geen antwoord 4 4
Resultaat inzet digitale media Bijna de helft van de bedrijven geeft aan dat het gebruik van digitale middelen extra omzet heeft opgeleverd. Een beter imago en nieuwe klantgroepen wordt door bijna een derde van de bedrijven genoemd. Opvallend is dat 12% van de bedrijven aangeeft dat het gebruik van digitale middelen het bedrijf helemaal niets heeft opgeleverd. Ook weet een op de tien bedrijven niet waartoe de inzet van digitale middelen heeft geleid. Een grote groep bedrijven vindt de inzet van digitale media dus moeilijk meetbaar of geeft aan dat dit eigenlijk niets heeft opgeleverd. Tabel 3 Resultaat inzet digitale middelen Doelstelling % Meer omzet 46 Beter imago 33 Nieuwe klantgroepen 32 Efficiency in de verkoop 17 Inspiratie, aanzet tot innovatie 15 Nuttige marktinformatie 14 (Nieuwe) samenwerkingspartners 12 Niets 12 Efficiency in de aftersales 8 Personeel werven 3 Weet niet/geen antwoord 10 Anders, namelijk 5 In het voorgaande is aangegeven welke doelen bedrijven hebben bij de inzet van digitale media. In hoeverre zijn bedrijven er ook in geslaagd deze doelstellingen te realiseren? Tabel 4 toont de slagingskans van deze doelstellingen. Het blijkt dat de slagingskansen van de doelstellingen dicht bij elkaar liggen. De meeste liggen tussen de 55 en 65%. In het realiseren van meer omzet zijn bedrijven het meest succesvol: 63% van de bedrijven slaagt hierin. Het minst succesvol zijn bedrijven in het vinden van nuttige marktinformatie. Slechts 45% van de bedrijven weet dit te realiseren. 5
Tabel 4 Realisatie doelstellingen digitale middelen Doelstelling % Meer omzet 63 Inspiratie, aanzet tot innovatie 62 Beter imago 62 Efficiency in de verkoop 59 (Nieuwe) samenwerkingspartners 58 Efficiency in de aftersales 56 Personeel werven 56 Nieuwe klantgroepen 53 Nuttige marktinformatie 45 6
2 Uitgelicht: Sociale media Bijna 30% van de bedrijven in het MKB maakt gebruik van sociale media. Figuur 1 toont dat de participatiegraad in sociale media behoorlijk verschilt per sector. Zo springt de participatiegraad in de zakelijke dienstverlening eruit. Bijna de helft van de bedrijven in deze sector maakt gebruik van sociale media. In de overige sectoren ligt het gebruik rond de 30% of lager. In de bouw is de participatiegraad het laagst: 13% van de bedrijven maakt gebruik van sociale media. Ook in de industrie (20%) en handel & reparatie (22%) is dit percentage relatief laag. Figuur 2 Gebruik sociale media per sector Verhuur en zakelijke dienstverlening 49 Financiële instellingen 31 Vervoer, opslag en communicatie 30 Overige dienstverlening 28 sector Logies en maaltijden 24 Handel en reparatie consumentenartikelen 22 Industrie 20 Bouwnijverheid 13 Gemiddeld 29 0 10 20 30 40 50 60 % Als belangrijkste reden om sociale media niet te gebruiken, noemt twee derde van de bedrijven dat zij er de toegevoegde waarde niet van inzien. Bedrijven twijfelen dus over het nut en de noodzaak van sociale media. Ook geeft een op de vijf bedrijven aan dat het naar verwachting te veel tijd en geld gaat kosten. Bovendien zijn er bedrijven die beducht zijn voor privacyaspecten. 7
Tabel 5 Reden geen gebruik sociale media Reden % Geen toegevoegde waarde voor bedrijf 67 Kost te veel tijd en geld 22 Privacy 19 Bedrijf aan het afbouwen 14 Te ingewikkeld 10 Nog niet aan toegekomen 6 Weet niet/geen antwoord 2 Anders, namelijk 1 LinkedIn is het populairste sociale medium. Ruim driekwart van de bedrijven heeft een LinkedInprofiel. Andere belangrijke sociale media voor bedrijven zijn Facebook (38%), Hyves (37%), Twitter (28%) en YouTube (16%). Figuur 3 Sociale media LinkedIn 78 Facebook 38 Hyves 37 Twitter 28 sociale media YouTube Bloggs 8 16 Myspace 4 Delicious 3 Hallo! 2 Overig 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % De twee belangrijkste activiteiten op sociale mediasites zijn 'profiel aanmaken' en 'reageren op binnenkomende berichten en initiatieven', op afstand gevolgd door 'ik benader zelf veel personen' en 'ik doe mee aan discussies. Bedrijven zijn over het algemeen dus vaker passief dan actief op sociale mediasites. 8
Tabel 6 Activiteiten op sociale mediasites Activiteit % Ik reageer alleen op binnenkomende berichten en initiatieven 64 Ik heb alleen mijn profiel aangemaakt 53 Ik doe mee aan discussies in diverse groepen 27 Ik benader zelf veel personen 26 Ik initieer zelf veel 15 Weet niet/geen antwoord 0,3 Anders, namelijk 4 De belangrijkste doelstellingen om sociale media voor het bedrijf in te zetten, zijn uitbreiding van het aantal contacten en het opzoeken van oude contacten. Bedrijven gebruiken sociale media dus voornamelijk voor relatiebeheer. Ook het creëren van een bedrijfsimago en het inzetten als marketinginstrument worden veel genoemd. Sociale media worden dus ook gebruikt om het eigen bedrijf een profiel te geven en bekendheid te genereren bij potentiële klanten. Bijna een op de drie bedrijven heeft ook een omzetdoel. Tabel 7 Doelen sociale media Motief % Uitbreiding van het aantal contacten 76 Opzoeken oude contacten 49 Bedrijfsimago 43 Marketinginstrument 42 Opdoen van nieuwe ideeën 33 Meer omzet 32 Meer kennis 25 Verbetering klantenservice 15 Personeelswerving 7 Anders, namelijk 4 Weet niet/geen antwoord 3 In de vorige tabel zijn de doelen weergegeven van bedrijven om sociale media te gebruiken. Tabel 8 geeft de slagingskans weer van deze doelstellingen: in hoeverre zijn de bedrijven er daadwerkelijk in geslaagd om de doelstellingen te realiseren? Bedrijven blijken er zeer goed in geslaagd te zijn om doelen die vallen onder relatiebeheer (uitbreiden en/of opzoeken oude contacten) te realiseren. Ook personeelswerving is succesvol. Al deze doelen scoren boven de 90%. Ook voor het opdoen van kennis en nieuwe ideeën blijken sociale media een geschikt medium. Meer omzet en verbetering van de klantenservice blijken 9
lastiger om via sociale media te realiseren. Hierin slaagt ongeveer 60% van de bedrijven. Tabel 8 Realisatie doelen sociale media Motief slagingspercentage Opzoeken oude contacten 99 Personeelswerving 93 1 Uitbreiding van het aantal contacten 90 Opdoen van nieuwe ideeën 85 Meer kennis 80 Bedrijfsimago 73 Marketinginstrument 67 Verbetering klantenservice 61 Meer omzet 59 Uit de vorige tabel blijkt dat 59% van de bedrijven daadwerkelijk extra omzet heeft gerealiseerd via sociale media. Het gebruik van sociale media heeft bij deze groep tot gemiddeld 12% extra omzet geleid. De (bredere) groep bedrijven die een omzetmotief hebben, heeft gemiddeld 6% omzet gerealiseerd. Hier zitten dus ook bedrijven bij die geen extra omzet gerealiseerd hebben, maar wel een omzetmotief hadden. 1 n=44; omdat bij deze doelstelling de n laag is, moet dit resultaat als indicatief worden beschouwd. 10
3 Uitgelicht: Website 68% van de bedrijven in het MKB bezit een website. Onder zzp'ers is het websitebezit relatief laag met een aandeel van 58%. Kleine bedrijven (2-9 werkzame personen) en middelgrote bedrijven (10-100 werkzame personen) zijn op het internet veel vaker met een website te vinden, met respectievelijk 76% en 93%. Figuur 3 laat zien dat er tussen sectoren grote verschillen zijn ten aanzien van websitebezit. Vooral in de consumentgerichte sectoren zoals logies & maaltijden en handel, reparatie & consumentenartikelen is het websitebezit relatief hoog. Dit is ook niet zo verwonderlijk, aangezien consumenten zich steeds meer op het internet oriënteren en de bedrijven hierop hebben ingespeeld. In de bouw en in de overige dienstverlening is het percentage bedrijven dat een website onderhoudt relatief laag. Figuur 4 Websitebezit per sector Logies en maaltijden 82 Handel en reparatie, consumentenartikelen 81 Financiele instellingen 79 Industrie 74 sector Vervoer, opslag en communicatie 68 Verhuur en zakelijke dienstverlening 66 Overige dienstverlening 54 Bouwnijverheid 48 Totaal MKB 68 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % De belangrijkste redenen waarom bedrijven geen website hebben, zijn dat die bedrijven geen toegevoegde waarde zien voor hun bedrijf (47%) of er nog niet aan toegekomen zijn. Deze laatste reden is door ruim een kwart van de bedrijven genoemd. Andere redenen zijn 'kost te veel tijd of geld', het bedrijf sluit aan bij de website van de organisatie of het bedrijf wordt afgebouwd. 11
Tabel 9 Redenen geen website (%) Reden % Geen toegevoegde waarde 47 Nog niet aan toegekomen 26 Kost te veel tijd en geld 13 Bedrijf aan het afbouwen 12 Maakt gebruik van website aangesloten organisatie 10 Te ingewikkeld 8 Weet niet/geen antwoord 2 Anders, namelijk 6 De belangrijkste redenen om een website te bezitten zijn de naamsbekendheid en presentatie van het bedrijf. Ruim 90% van de websitebezitters geeft dit als reden op. Andere belangrijke redenen die bedrijven noemen, zijn voorlichting/productinformatie (57%), een extra verkoopkanaal (41%) en klantenwerving (49%). Relatief weinig wordt een website ingezet voor personeelswerving (9%) of het inwinnen van marktinformatie (3%). Een website levert bedrijven vooral meer klanten, omzet en een beter imago op. Ongeveer de helft van de bedrijven noemt deze aspecten. Naast extra verkoop (in omzet en klanten) draagt een website dus vooral bij aan de uitstraling van het bedrijf. Opvallend is verder ook dat 13% van de ondernemers aangeeft dat de website het bedrijf helemaal niets oplevert. De resultaten sluiten bij deze groep bedrijven dus niet aan bij de verwachtingen die zij vooraf hadden. Daarnaast is er ook nog een groep van ongeveer 5% die niet weet wat de website heeft opgeleverd of die aangeeft dat dit niet te meten is. 12
Tabel 10 Wat heeft de website de ondernemers opgeleverd? Resultaat % Meer klanten 57 Beter imago 46 Meer omzet 46 Nieuwe klantgroepen 25 Efficiency in de verkoop 17 Inspiratie, aanzet tot innovatie 13 Niets 13 Samenwerkingspartners 10 Personeel 9 Efficiency in de aftersales 8 (Markt)informatie 7 (Nog) niet te meten 1 Weet niet/geen antwoord 4 Anders, namelijk 7 Aan de bedrijven die extra omzet behalen met behulp van de website, is gevraagd hoe groot deze extra omzet is. Het gemiddelde extra omzetpercentage is 16%. Ruim de helft van de bedrijven haalt tot 10% extra omzet. Er is ook een kleine groep die meer dan 50% extra omzet binnenhaalt. Dit betreft vooral webshops. Ruim een op de vijf geeft aan niet te weten hoe groot dit extra omzetpercentage is. Tabel 11 Extra omzet door website Omzetpercentage % 0-5% 26 6-10% 25 11-25% 11 26-50% 6 Meer dan 50% 9 Weet niet/geen antwoord 23 Totaal 100 13