Hoe is het gesteld met het onderscheidend vermogen van ziekenhuizen?

Hoe is het gesteld met het onderscheidend vermogen van ziekenhuizen? In opdracht van Trigenum heeft Hayo Venema, student aan de hogeschool van Amsterdam, samen met een tweetal medewerkers van Trigenum, onderzoek uitgevoerd en geanalyseerd, om bovenstaande vraag te kunnen beantwoorden en daarmee te kunnen afstuderen. De uitkomst van het onderzoek is duidelijk: 1. Zorgconsumenten kunnen steeds beter een bewuste keuze maken voor zorgaanbieders 2. Instellingen (in dit geval ziekenhuizen) hebben nog veel mogelijkheden zich te onderscheiden en beginnen daar voorzichtig mee. Onderstaand treft u een samenvatting van de bevindingen vanuit twee uitgevoerde onderzoeken (onder zorgconsumenten en bij functionarissen werkzaam in ziekenhuizen). Hieruit komt een analyse & werkmodel voort om nader stil te staan bij het bepalen of uitbouwen van het onderscheidend vermogen vanuit de zorginstelling naar zorgconsumenten toe. Gehanteerde definitie zorgconsument: De huidige zorgconsument is een klant van de zorgverlener, maar ook van patiëntenverenigingen, apothekers, zorginstellingen en zorgverzekeraars. Een zorgconsument kan kiezen voor de zorgaanbieder en zorgverlener (bijvoorbeeld arts, zorginstelling, ziekenhuis) die/dat het beste bij hem/haar aansluit. Daartoe bepaalt de zorgconsument waar hij zijn informatie haalt. En waar hij zoekt, wie hij bij zijn zoektocht naar informatie ontmoet en wat hij aan anderen vertelt. Twee onderzoeken Om een beter inzicht in de behoeften van patiënten en de huidige situatie van ziekenhuizen te verkrijgen, is er een kwantitatief en kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Het betreft onderzoek onder zorgconsumenten (kwantitatief online uitgevoerd onderzoek, waarbij 358 zorgconsumenten hebben deelgenomen) en kwalitatief onderzoek (onder experts werkzaam in de communicatie en/of marketing bij een 8-tal regionale en academische ziekenhuizen: face- 2-face interviews). Onderzoek I: Kwantitatief onderzoek onder zorgconsumenten In maart en april 2009 is er online onderzoek uitgevoerd naar de beeldvorming van en het keuzeproces ten aanzien ziekenhuizen. De respons bestaat uit 55% mannen en 45% vrouwen. Drie kwart bevindt zich in de leeftijd van 16 tot en met 45 jaar. Ruim 60% is hoger opgeleid (HBO of WO). Driekwart van de respondenten (74%) is één of meerdere keren opgenomen geweest in een ziekenhuis. Alle ondervraagden hebben de afgelopen twaalf maanden (iemand in) een ziekenhuis bezocht. Alle ondervraagden benoemen wij als zorgconsument. Meningsvorming over het ziekenhuis Informatievergaring en meningsvorming over een ziekenhuis zijn twee onderdelen, van een proces, die bij verschillende zorgconsumenten anders kunnen worden ingevuld. Het keuzeproces bij acute zorgbehoefte wordt in dit onderzoek niet behandeld. De reden is dat de afwegingsprocessen bij acute en niet-acute zorgbehoefte niet vergelijkbaar zijn. In de navolgende tabel staan de informatiebronnen weergegeven die men (naast de eigen ervaring) raadpleegt voor de meningsvorming over een ziekenhuis. 1

Wat anderen in de directe omgeving van de zorgconsument, familie, vrienden, kennissen en collega s vinden, geldt als Geraadpleegde informatiebronnen belangrijkste informatiebron. n= 358 Zorgprofessionals, zoals huisartsen vormen eveneens een informatiebron, die door bijna 47% van de zorgconsumenten wordt meegenomen. Publicaties van het ziekenhuis en informatie van de zorgverzekeraar wordt in slechts enkele gevallen meegenomen als informatiebron. Afwegingsaspecten/keuzefactoren, waardoor men uiteindelijk tot meningsvorming komt en een afgewogen keuze kan maken voor een ziekenhuis, zijn in volgorde van belang (bij zorgconsumenten 25 jaar en ouder), de volgende: 1. Deskundigheid personeel 2. Frisheid, hygiëne in het ziekenhuis 3. Respect en serieus genomen worden door het personeel 4. Weten waar je aan toe bent (Beleving) 5. Heldere en duidelijke communicatie (Beleving) 6. Korte wachttijden en veiligheid (Ziekenhuis), tijd en aandacht (Personeel) 7. Inlevingsvermogen en meedenken (Personeel) De uiteindelijke meningvorming wordt sterk gekleurd door het type ervaring (ziekte, behandeling) dat men zelf heeft opgedaan in het ziekenhuis of heeft vernomen over het ziekenhuis. Wordt aan de primaire behoeften voldaan (Beter worden, de juiste en goede behandeling krijgen onder goede condities), dan kijkt men naar secundaire behoeften en gaat de beleving ten aanzien van aandacht, comfort, gemak, sfeer en dergelijke een belangrijke rol spelen. Hoe belangrijk men bepaalde aspecten vindt, is afhankelijk van persoonskenmerken van de zorgconsument. Wij treffen belangrijke verschillen aan in leeftijd, zorgconsumptie of bezoek in het ziekenhuis, opleiding en geslacht. Voorbeeld invloedrijke persoonskenmerken: geslacht Vrouwen vinden de volgende aspecten significant belangrijker dan mannen in de afweging voor de keuze van een ziekenhuis: Ontvangst, begrijpelijke informatievoorziening, warme & prettige sfeer, verstrooiing, comfort & gemak, rekening houden met privacy, toegankelijkheid, respect & serieus genomen worden en heldere & duidelijke communicatie. Keuzefactoren ziekenhuis bij opname De belangrijkste factoren voor de daadwerkelijke keuze voor een ziekenhuis, in het algemeen, zijn (naast de eigen ervaring) de reisafstand en toegankelijkheid van het ziekenhuis, het advies van de huisarts en andere zorgverleners en de reputatie op het gebied van de behandeling. De reputatie van het gehele ziekenhuis en de vergoeding door de zorgverzekeraar zijn minder van belang. Naar de waardering op internet (denk aan de vergelijkingssites) wordt nauwelijks gekeken. Het zelf hebben van een ziekte of het dicht staan bij een betrokkene met een ziekte, is van grote invloed op het belang dat men aan bepaalde afwegingsfactoren hecht. 2

Model afwegingsproces zorgconsument (exclusief acute zorgbehoefte) Tal van afwegingen vinden plaats in het hoofd van de zorgconsument. Bovenstaande figuur geeft hiervan een impressie. Onderzoek II: Kwalitatief onderzoek onder experts ziekenhuizen In april en mei 2009 zijn er acht diepte-interviews afgenomen bij verantwoordelijken op het gebied van marketing of communicatie binnen diverse ziekenhuizen (N=8). Hieronder staan de belangrijkste uitkomsten. Rol van marketing binnen ziekenhuizen Iedereen onderschrijft dat het in de vrije zorgmarkt niet meer vanzelfsprekend is dat patiënten voor hun ziekenhuis kiezen. Desondanks is de rol van marketing bij de verschillende ziekenhuizen zeer divers en over het algemeen beperkt. Behoeften patiënten Over het algemeen geeft men aan binnen ziekenhuizen nog onvoldoende inzicht te hebben in de wensen en behoeften van patiënten. Er worden regelmatig patiënttevredenheidonderzoeken uitgevoerd naar de concrete zorgervaringen, naar overige aspecten (zoals wensen en imago) wordt zelden onderzoek gedaan. Opvallend daarbij is dat men het heeft over patiënten en vooral over degenen, die in het ziekenhuis zijn opgenomen (geweest). De term zorgconsument wordt niet of nauwelijks gebezigd. Verwacht wordt dat een korte reisafstand een belangrijke keuzefactor is voor patiënten, terwijl de reisbereidheid van patiënten steeds groter wordt (vooral voor meer gecompliceerde behandelingen). De meeste mensen volgen het advies van hun huisarts als het gaat om de keuze van een ziekenhuis. Een groot gedeelte van de marketing en communicatie-inspanning van ziekenhuizen is daarom (meer en meer) gericht op de huisarts. Voor niet-spoedeisende behandelingen ziet men patiënten, die steeds meer op zoek gaan naar het ziekenhuis, dat voor hen het meest geschikt is. 3

Mate van concurrentie In de Randstad staan veel ziekenhuizen dicht op elkaar en in dit gebied is de concurrentie het grootst. In de overige gebieden ervaart men nauwelijks concurrentie tussen ziekenhuizen. Ziekenhuizen gaan vooral van hun eigen kracht uit en besteden weinig aandacht aan het analyseren van de concurrentie. Echter, de concurrentie komt ook voor ziekenhuizen buiten de Randstad dichterbij, met name doordat er steeds meer buiten-poliklinieken en ZBC s (Zelfstandige Behandel Centra) worden opgezet en doordat de patiënt steeds kritischer wordt. Veel ziekenhuizen hebben speciale relatiebeheerders voor zorgverzekeraars in dienst. Er heerst de verwachting dat zorgverzekeraars meer en meer patiënten gaan sturen richting het door hen gewenste ziekenhuis. Dit betekent echter niet dat de marketing op zorgverzekeraars gericht moet worden. De patiënt heeft meer gevoel bij het ziekenhuis dan met de zorgverzekeraar, dus als patiënten naar een bepaald ziekenhuis willen dan moet de zorgverzekeraar hier wel voor zorgen zo is de redenering. Concurrentie tussen ziekenhuizen speelt zich niet alleen af op patiëntniveau, maar ook op de arbeidsmarkt. Het is voor ziekenhuizen erg belangrijk de beste medisch specialisten aan te trekken, want voor hen komen patiënten eerder van verder weg naar het ziekenhuis toe. Positionering en onderscheidend vermogen Het bewust positioneren van het ziekenhuis naar patiënten toe, dus streven naar een onderscheidende positie in de ogen van patiënten, is bij de geïnterviewden geen topprioriteit. De gehanteerde kernwaarden vertonen bij ziekenhuizen veel overeenkomsten, zoals Zorg van hoge kwaliteit (topklinische zorg, excellente klinische zorg e.d.), Deskundig, Betrouwbaar, Patiëntgericht, Patiëntveilig en Goed werknemersklimaat. Als belangrijk obstakel, naast het bedenken van een onderscheidende positionering, wordt het waarmaken ervan gezien. Het wordt gezien als een langdurig en moeizaam proces, dat veel inspanningen zal vergen van alle medewerkers in het ziekenhuis. En dan moet dat ook nog eens overgebracht worden op de patiënt. Conclusies uit de onderzoeken De gezondheidzorg verandert snel onder invloed van de huidige marktwerking. Vanuit de ziekenhuizen wordt gewerkt aan profilering richting verwijzers, zorgverzekeraars en monitored men de tevredenheid van patiënten. De positionering naar zorgconsumenten, voor zover deze als prioriteit op wordt gepakt, concentreert zich veelal op de hoog kwalitatieve zorg. Van een positionering in de zin van een belangrijk onderscheidend vermogen in de ogen van zorgconsumenten (los van een specifieke deskundigheid of specialisme) is nog maar weinig sprake. Zorgconsumenten zijn steeds vaker actieve participanten in het zorgproces en zoeken naar de voor hen juiste zorgverleners/zorgaanbieders, vanuit de door hen verzamelde informatie en vanuit wat zij zelf belangrijk vinden. En er is niet één gemiddelde zorgconsument. Zorgconsumenten kunnen op tal van aspecten verschillen, waarbij één belangrijk verschil de zorgconsumptie zelf is (behandeling, ziekte, frequentie opname, etc.). Daarnaast wordt het beeld van de zorgconsument door de eigen kenmerken sterk beïnvloed. 4

Wat nu? Tijd om te werken aan onderscheidend vermogen Vanuit de twee onderzoeken kunnen wij concluderen dat er niet zoiets bestaat als De zorgconsument. Ons advies is om zorgconsumenten te beschouwen als meer dan patiënten, het zijn ook de pre- en postpatiënten. Alle mensen zijn zorgconsumenten. Daarbij hebben verschillende mensen nu eenmaal verschillende behoeften. Dit vraagt verschillende manieren om zorgverlening aan te bieden en in te vullen en daarmee verschillende benaderingen van de markt. Voor ziekenhuizen worden hun zorgconsumenten steeds belangrijker. Een bewuste keuze, van zorgconsumenten voor het ziekenhuis, vraagt om een onderscheidende positionering. En dat vraagt op zijn beurt weer om een goede zorgconsument / doelgroepdefinitie. Een goede doelgroepdefinitie brengt de klant in beeld en stelt het ziekenhuis in staat gerichter zorg te verlenen en gericht te werken aan de reputatie, met onderscheidend vermogen. De theorie van Treacy en Wiersema vormt een prima hulpmiddel daarbij. Zij stellen in o.a. het boek The disciplines of marketleaders het volgende: 1. Choose your customer (kies je doelgroep) 2. Narrow your focus (zorg dat je de klant echt leert kennen) 3. Dominate your market (word marktleider of marktbepalend bij jouw gekozen doelgroep) Deze stappen sluiten naadloos aan op de stappen, die men vanuit ziekenhuizen op dit moment kan zetten, om een betere aansluiting te vinden bij hun doelgroep en deze dus zo beter te bedienen en daarmee de concurrentiepositie te borgen of te verbeteren. Hulpmiddel om te werken aan onderscheidend vermogen: De piramide van Maslow De belangrijkste menselijke behoeften worden in de piramide van Maslow weergegeven. Hieronder zijn deze vertaald in de behoeften, die zorgconsumenten aangeven vanuit het onderzoek. De behoeftelagen 1 & 2 zijn sterk Piramide van Maslow voor ziekenhuizen 5 afhankelijk van het ziektebeeld, de behandeling en bijvoorbeeld de opnameduur, die daardoor meer of minder bepalend voor de zorgconsument in zijn meningvorming over het ziekenhuis zijn. Bij niet voldoen aan deze primaire behoeften, zal er sprake zijn van dissatisfiers. Naarmate het gezondheidsresultaat beter aan de verwachtingen voldoet, zullen hogere behoeften (lagen 3, 4 en 5) in belang kunnen toenemen. Op alle lagen kan een ziekenhuis zich positioneren. De piramide vormt een belangwekkend hulpmiddel als de zorgconsument goed in beeld is. Zie voor voorbeelden de antwoorden uit het zorgconsumentenonderzoek in de bijlage. Naast bovenstaande wijze zijn er nog vele andere stappen, die ziekenhuizen, maar ook andere zorginstellingen, kunnen zetten om zich beter te onderscheiden en een betere aansluiting op hun markt te vinden en te realiseren. Hierbij geldt natuurlijk dat een goed passende reputatie intern (uit)gedragen wordt en extern gevoeld.

Vervolg Trigenum, het marketingadvies en marktonderzoekbureau, heeft een aantal zorginstellingen en zorgverzekeraars als opdrachtgever. Naar aanleiding van dit onderzoek zal Trigenum zich verder verdiepen in het onderscheidend vermogen van zorginstellingen en daarover publiceren. Het doel is vanuit de gepresenteerde denkmodellen een goed hanteerbare methodiek te ontwikkelen als handvat, waarmee ziekenhuizen of andere zorginstellingen zich succesvol en relevant kunnen positioneren in de perceptie van zorgconsumenten, medewerkers, verwijzers en zorgverzekeraars. Ten behoeve van het vervolgonderzoek zoekt Trigenum mensen werkzaam in de zorg, die van gedachten willen wisselen over de ontwikkelde methodiek. Wilt u meewerken aan het vervolgonderzoek en/of verdere informatie, dan kunt u contact opnemen met Trigenum op 033 453 12 92 en vragen naar Irene Grotendorst RM of Leonie Koot. Per E-mail bereikbaar via: leonie.koot@trigenum.nl en Irene.grotendorst@trigenum.nl. Trigenum BV. Partners in Marketing & Research Amersfoort September 2009 Samenvatting: Hoe is het gesteld met het onderscheidend vermogen van ziekenhuizen? Het onderscheidend vermogen van ziekenhuizen is vanuit Trigenum onderzocht in een tweetal onderzoeken onder zorgconsumenten en onder marketeers en communicatieverantwoordelijken bij een achttal ziekenhuizen. Zorgconsumenten zijn steeds actievere participanten in de zorgmarkt. Ze worden van patiënten, waarover beslist wordt, tot zelfbeslissende personen. Daarmee zijn zij klanten of potentiële klanten, die een duidelijke mening vormen over en keuzes maken ten aanzien van voor hen relevante ziekenhuizen. Zorgconsumenten zoeken hun eigen informatiebronnen; meestal familie, vrienden, kennissen en collega s en daarna is de huisarts een volgende belangrijke informatiebron. Dat de ene zorgconsument niet de andere is, blijkt uit het onderzoek vanuit het verschillend belang, dat men aan afwegingsfactoren hecht op basis van persoonskenmerken. Er bestaat niet zoiets als één zorgconsument. Wel is er door goed naar de zorgconsumenten te kijken, die de zorginstelling wil bedienen, aan de hand van klant profielen een indeling te maken naar type behoeften als het gaat om keuzes ten aanzien van de zorgaanbieder. Ziekenhuizen, als zorgaanbieders, profileren zich veelal op medisch, specialistisch vlak. Dat doet men om de juiste en goede medewerkers te trekken, om zodoende goede zorg te kunnen verlenen. Daarnaast vindt dit plaats om naar huisartsen/verwijzers een goede reputatie te kunnen vestigen en dus verwijzingen te kunnen realiseren. Ook aan zorgverzekeraars wordt veel aandacht besteedt. De patiënt (al dan niet opgenomen geweest) wordt onderzocht op tevredenheid over de genoten zorgervaring, maar zelden tot nooit op bijvoorbeeld imago of waarom gekozen voor dit ziekenhuis. En dit is in tegenstelling tot het feit dat men onderkent dat de zorgconsument steeds vaker zelf (mee) bepaalt. Nu is een goed moment om te werken aan onderscheidend vermogen. Op basis van de onderzoeken is een eerste denk- en werkmodel daarvoor ontstaan. Vervolgonderzoek heeft ten doel om dit model uit te werken naar een goed te hanteren positioneringsmethodiek voor ziekenhuizen en andere zorginstellingen, naar alle doelgroepen (intern en extern) toe. 6

Bijlage 1: Voorbeelden van de meningsvorming over ziekenhuizen bij verschillende zorgconsumenten Piramide van Maslow voor ziekenhuizen Navolgend staat een willekeurige selectie antwoorden met de corresponderende lagen uit de Maslowpiramide voor ziekenhuizen. Antwoord meningvorming ziekenhuis Afstemming verpleging met artsen. Wisselende ervaringen gehad waarbij verpleging niet altijd handelde in lijn met de uitspraken van de artsen. Daarnaast ervaren dat verpleging beter kan inleven in de zorgbehoefte dan de arts. Ik wil snel en vakkundig worden geholpen, luxe hoef ik niet, als ik me maar op mijn gemak voel. Een internet aansluiting zou geweldig zijn, maar niet noodzakelijk. Bladen zijn leuk, maar als er dan iets ligt, laat het dan actueel zijn. Communicatie tussen de verschillende specialisten onderling. afgelopen 2 jaar veel in het ziekenhuis geweest met mijn zoontje (1,5 jaar oud) en het ziekenhuis zit vol met prima specialisten die helaas verschrikkelijk slecht onderling overleggen. Artsen die patiënten als mensen zien en niet als objecten waar ze bij mogen falen. Ik vind het belangrijk het gevoel te krijgen dat ik geen nummer ben. Ik vind dat doktoren zichzelf nogal eens hoger plaatsen (zich meer voelen) dan patiënten. Dat is niet goed want daardoor kom je als patiënt toch in een verdomhoekje terecht. Terwijl het juist om de patiënt zou moeten draaien. Eigenlijk zijn patiënten gewoon klanten. In een winkel pikken we zulk gedrag ook niet van het verkopend personeel. Laag in Maslowpiramide 1 & 3 1 & 4 1 & 2 2 & 3 De geur, hoe het ruikt. Prettig en geen lysol luchtje. 2 Het belangrijkste is communicatie, niet alleen naar patiënt, maar zeker 1 7 2 en 2x3 ook tussen personeel onderling. Daarnaast is het belangrijk dat artsen niet teveel onder tijdsdruk werken, zodat ze aandacht kunnen geven aan een patiënt en deze daardoor gelijk serieus nemen. Ook al is er op het oog niks aan de hand, dit kan altijd anders ontwikkelen dan vooraf gedacht en door tijd te nemen voor de patiënt wordt dit eerder herkend. Dat mensen behandeld worden als mensen en niet alsof het om een fiets 3 gaat waarvan de band gerepareerd moet worden. Aantal patiënten per kamer: zou niet meer dan 1 moeten zijn. Wie in 3 deze maatschappij in de gevangenis terecht komt heeft recht op een eigen 'kamer'. Wie in een ziekenhuis belandt, moet maar afwachten. Het als gast behandeld worden in plaats van als nummer. 3 & 4 De communicatie van het ziekenhuis met andere zorgverleners buiten 1 & 2 het ziekenhuis, zoals de huisarts Eerlijke erkenning van gemaakte fouten 1 & 3 3 7