Modulewijzer: Creative Marketing, Periode 1.1 Customer Understanding Aantal ECTS 2 Opleiding Communicatie en Multimedia Design (CMD) Versie Versie 1: 30-08-2010 cohort september 2010-2011 1
A4-Modulebeschrijving Modulecode: CMDMAR01-1 Modulenaam: Creatieve Marketing Herfst jaar 1: Customer Understanding Belasting (aantal CP): 2 Relatie met andere Onderwijs/project Programmasoort Kennisgestuurd Werkvormen: 1 Kickoff college en 8 werkcolleges Toetsing: 1 groepsopdracht en 1 individuele opdracht Leermiddelen: Verplichte literatuur, Marketing de essentie, Phlip Kotler, Gary Armstrong, Pearson Education Competenties en Leerdoel: leerdoelen: De student analyseert de wensen en behoeften van de consument met behulp van deskresearch en eenvoudig markt- en concurrentieonderzoek Na afloop van dit kwartaal: - Ken je de basisbegrippen van marketing - Kun je een eenvoudige doelgroepanalyse maken - Kun je de kernstrategie van marketing, namelijk marksegmentatie, doelgroepkeuze en positionering toepassen Korte omschrijving module Waarom kies of koop je een bepaald product? Marketing gaat over doeltreffend en rendabel inspelen op de wensen en behoeften van je doelgroep. Tot zelfs doordringen in het Personal Life van je doelgroep. Inzicht hebben in consumentengedrag betekent dat je letterlijk in de huid moet kunnen kruipen van die consument. Dit kwartaal staan we stil bij de basisbegrippen van marketing, de wensen en behoeften van consumenten, het opknippen van doelgroepen in segmenten en positioneren. Opmerkingen: Auteur(s): Saskia Best, Eelco van der Snoek Versiedatum: 30 augustus 2010, cohort september 2010 2
2. Leerstof: Marketing, de essentie, Philip Kotler, Gary Armstrong, Paperback 305 Pagina's Pearson Education Aanvullende leerstof wordt verstrekt in de werkcolleges. 3. Weekoverzicht Week Werkvorm Te behandelen onderwerpen 35 Kickoff Uitleg organisatie Toelichten opdracht 1 36 Werkcollege 1 Introductie Marketing Marktonderzoek Opdrachten Opdracht 1, individuele opdracht: Mag ik in uw koelkast kijken? Deeluitwerking opdracht 1, individuele opdracht Kotler hoofdstukken 1 en 4 37 Werkcollege 2 Doelgroepanalyse, marktsegmentatie en positionering Kotler hoofdstukken 5 en 6 38 Werkcollege 3 Marketingomgeving Doelgroepanalyse, marktsegmentatie en positionering Inleveren opdracht 1 Kotler hoofdstukken 3,5 en 6 39 Werkcollege 4 Producten, diensten en merkenstrategie Kotler hoofdstuk 7 40 Werkcollege 5 Aan de slag met de groepsopdracht 41 Werkcollege 6 Geïntegreerde marketingcommunicatie Uitreiken en toelichten opdracht 2, groepsopdracht Kotler hoofdstuk 10 42 Herfstvakantie GEEN COLLEGE 43 Werkcollege 7 Synthese college 44 Werkcollege 8 EINDPRESENTATIE Eindpresentatie groepsopdracht 4. Opdrachten, Beoordeling en toetsingscriteria Uiteraard voldoe je aan alle verplichtingen van presentie, anders kun je geen beoordeling krijgen in dit kwartaal. In de lessen zul je vaak aan werk gaan met een casus. Je docent zal je werk regelmatig controleren en via een + of een je voortgang bijhouden. In het herfstkwartaal werk je aan een individuele opdracht en een groepsopdracht. Iedere opdracht telt voor 50% mee in de beoordeling. 3
Opdracht 1 - Mag ik in uw koelkast kijken? Inhoud Leerdoel: Consumentengedrag observeren en beschrijven Leerdoel: Vervaardigen (eenvoudige) doelgroepanalyse Volgens Peter Drucker draait marketing om verkopen overbodig maken. Dit kan alleen door een product of dienst aan te bieden dat zo goed past, dat het zichzelf verkoopt. Om een dergelijk product te ontwikkelen moet je doelgroeponderzoek doen. Kortom leer je doelgroep kennen! Een product waar we allemaal behoefte aan hebben is een koelkast. Hoe we deze vullen is een ander verhaal. Door een kijkje in de koelkast te nemen leer je snel het één en ander over de consument. Denk hierbij aan gezinssamenstelling, inkomen, sociale klasse maar mogelijk ook over geloof, lifestyle of culturele achtergrond. Individueel Ga naar 4 consumenten. Dit mag familie, vrienden of bekenden zijn. Bestudeer de inhoud en maak een foto van de koelkast. Stel in overleg een top 5 van producten samen. Geef per product zo specifiek mogelijk aan wat het is (merk van de cola of soort groente of fruit waar de voorkeur naar uit gaat). Maak een foto van de consument. Als het een gezin is zet alle gezinsleden op de foto (let op: los van de koelkast). Hou een kort interview. Achterhaal tijdens het interview (open vragen) zaken die van belang zijn om hun koelkastvulgedrag verklaren (denk hierbij oa. gezinssamenstelling, dagbesteding, etc). Maak een kort profiel van maximaal 100 woorden. Zorg dat alle zaken die in het profiel genoemd worden kloppen en dus niet gebaseerd zijn op vooronderstellingen! Voor elke consument doe je het volgende (punt 1 en 2): 1. Maak één A4 op met daarop de foto van de koelkast en de top 5 van producten. 2. Maak één A4 op met daarop de foto van de consument en het profiel. 3. Als laatste verklaar je aan de hand van je eigen onderzoek wat de overeenkomsten en verschillen zijn in consumptiegedrag. Let op! Hou je aan de standaardopmaak omdat we klassikaal met de uitwerking aan de slag gaan. Zie Koelkast voorbeeld.doc en Profiel voorbeeld.doc. Inleveren week 2 en 4. 4
Randvoorwaarden & beoordeling 1. Je verslag bevat tussen de 750 en 1000 woorden. 2. Boven aan je tekst staat in één regel je studentnummer en klas. (behalve op de profiel en koelkastpagina). 3. Je verdeelt je tekst door tussenkoppen. De tussenkoppen zijn gelijk aan de onderwerpen waarop je een antwoord moet geven. 4. Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan jullie voor- en achternamen, studentnummers en klas. 5. Je hebt tenminste 4 mensen bereid gevonden deel te nemen aan je onderzoek en geeft duidelijk aan hoe je het onderzoek hebt opgezet. Denk hierbij aan welke vragen je gesteld hebt en waarom (denk hierbij o.a. aan leeftijd, opleiding, hobby s). (Onderzoek 2 punten) Het onderzoek voeg je toe in de bijlagen. 6. Je hebt een relatie gelegd tussen het type mens/consument en het soort boodschappen dat hij koopt. De gegevens haal je als het goed is uit je onderzoek (2 punten). 7. Je hebt van elke consument een foto gemaakt. Hiervan heb je een profielpagina gemaakt (zie voorbeeld). Tevens heb je een foto gemaakt van de koelkast en in overleg een top 5 samengesteld. Ook hier heb je een pagina van gemaakt conform het voorbeeld) 4 punten 8. Je hebt het verslag aan het begin van werkcollege 4 op papier ingeleverd bij je docent. Tevens publiceer je je verslag online in PDF formaat op je studentenspace in een apart mapje CMDMAR, met als vermelding CMDMAR1_herfst10. 9. Het geheel is netjes uitgewerkt inclusief bijlagen. Alles staat op je studentenspace en is in kleur afgedrukt en uiteraard tijdig ingeleverd (2 punten) Dit document kun je terugvinden op: http://docent.cmd.hro.nl/ En vervolgens bij je eigen docent. 5
VOORBEELD KOELKAST Koelkast top 5 1. Zuivel (AH volle melk, volle Yoghurt, Chocomel, Scharreleieren). 2. Vruchtensap (C1000 druivensap, ananassap, Karvan Cévitam Citroen) 3. Kaas (Milner belegen 30+, Danablu, Emmi Kaasfondue, Danish Chef Alpenkruiden). 4. Bier (Corona, Westmalle, Hertog Jan Grand Prestige). 5. Groenten (Spitskool, Broccoli, Tomaten, Rode Bieten, Boontjes). 6
VOORBEELD PROFIEL Het stel Verhoeff heeft een goed gevulde koelkast. Ze zijn beiden hoger opgeleid. Sander (31) is zelfstandig ondernemer en heeft als hobby Aikido. Nynke (28) werkt bij de gemeente en heeft als hobby Body Balance. Bij het openen van de koelkast vallen de verschillende soorten wijnen, bieren en vruchtensapjes direct op. Ze gaan graag uit eten, maar grijpen duidelijk ook niet graag mis. Hun favoriete winkel is Albert Heijn, maar kopen ook regelmatig bij BAS of Lidl. Dit oer-hollandse stel eet graag een gehaktbal of kip uit de braadzak, maar laat zich ook graag verleiden door de exotische keuken en beschikt over een ruim assortiment sambal. 7
Opdracht 2 Segmenteren, Groepsopdracht (maximaal 4 personen) Leerdoel: Vervaardigen (eenvoudige) segmentatie Inhoud Volgens Peter Drucker draait marketing om verkopen overbodig maken. Dit kan alleen door een product of dienst aan te bieden dat zo goed past, dat het zichzelf verkoopt. Om een dergelijk product te ontwikkelen moet je doelgroeponderzoek doen. Kortom leer je doelgroep kennen! Je hebt inmiddels een kijkje genomen in verschillende koelkasten. Duidelijk is dat alle koelkasten anders gevuld zijn. Toch zijn er ook overeenkomsten. Aan de hand van je eerdere onderzoek gaan we bekijken welke overeenkomsten (segmenten) er zijn. Ook bekijken we hoe vaak deze overeenkomsten voorkomen. Je bepaalt zelf met je groepje naar welke overeenkomsten je opzoek gaat. De gevonden segmenten presenteer je in week 9. Groepsopdracht Werk in groepjes van 4. Analyseer de uitgewerkte opdrachten van je groepsgenoten. Maak op basis van de 16 profielen minimaal 3 segmentaties. Je mag uiteraard dezelfde profielen gebruiken in meerdere segmenten. Denk hierbij aan gezinnen, vegetariërs, levensgenieters, arbeiders, etc. Eindpresentatie en verslag: week 9 8