VRAGEN EN DEFINITIEVE ANTWOORDINDICATIES EXAMEN B, ONDERDEEL 2 INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 27 JANUARI 2015 Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA. 1
Vragen bij artikel Alleen krachtig reputatiemanagement kan vertrouwen in corporaties herstellen (totaal 113 punten) Vraag 5 a. Wat wordt in de vakliteratuur onder reputatie verstaan? Exameneis: 6.5. Feitelijke kennis (K) Literatuur: NIMA Marketing Lexicon p. 347 Van Riel, De Alignmentfactor p. 109 b. Door de misstanden bij diverse woningcorporaties heeft het imago van deze sector beschadiging opgelopen. Leg uit wat het verschil is tussen identiteit en imago. Exameneis: 6.3. Feitelijke kennis (K) Literatuur: NIMA Marketing Lexicon p. 81 c. De auteurs van dit artikel stellen: Stilzitten als je geschoren wordt? Nooit doen! Beargumenteer in welk soort situaties je beter niet kunt reageren en wanneer wel. Exameneis: 6.6. Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar p. 222 e.v. d. Verklaar waarom de reputatie van woningcorporaties onder diverse stakeholders kan verschillen. Exameneis: 6.5. Feitelijke kennis (K) Literatuur: Van Riel p. 112 e. Noem vijf stakeholders die voor de woningcorporaties relevant zijn. Exameneis: 5.3. Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar p. 258 Vraag 5a: NIMA Marketing Lexicon: Reputatie is een collectieve representatie van het vroegere gedrag van een bedrijf en de resultaten daarvan, dat het vermogen voorstelt van het bedrijf om gewogen resultaten over te brengen aan de verschillende belanghebbenden. Van Riel: Reputatie is de perceptie van de mate van bewondering, positieve gevoelens en vertrouwen die iemand heeft voor iemand anders, een organisatie, een industrie of zelfs een heel land. Bovengenoemde definities van reputatie zijn voorbeelden. Een kandidaat kan voorbeelden van een beschrijving van reputatie noemen gebaseerd op andere auteurs. De strekking moet in dergelijke gevallen overeenkomen met die van de hiervoor genoemde twee. Vraag 5b Identiteit is het totaal aan indrukken, kennis en verwachtingen die iemand van zichzelf heeft betreffende de persoonlijkheid, de sociale omgeving waarin hij verkeert en de relaties die hij heeft. 2
Het imago is het totaal van de al dan niet denkbeeldige, subjectieve voorstellingen, ideeën, gevoelens en ervaringen door een persoon ten aanzien van een bepaald object. Het verschil zit dus in het beeld dat men zelf heeft van de organisatie en het beeld dat anderen ervan hebben. Vraag 5c Wel reageren als de eigen organisatie onderwerp van de publiciteit is. Dan kan verdere escalatie mogelijk nog voorkomen worden en kan een latente crisis nog in de kiem worden gesmoord. Ook wanneer er allerlei speculaties de ronde doen, is reageren zinvol om daarmee een eind te maken aan die speculaties. Niet reageren is vooral aan te bevelen wanneer het de organisatie niet rechtstreeks betreft. Vraag 5d De reputatie kan voor iedere soort stakeholders verschillen, omdat iedere groep geneigd is een organisatie te waarderen op aspecten die voor die specifieke groep van belang zijn. Vraag 5e Stakeholders zijn medewerkers, individuele kopers/huurders, huurdersverenigingen, financiële partners, gemeenten, overheid, politiek en pers. Vraag 6 (38 punten) a. Wat wordt er onder kernwaarden verstaan en in welke relatie staan die kernwaarden tot de identiteit van een organisatie? b. De auteurs van het artikel stellen dat de kernwaarden van met name nieuwe huurders binnen de sociale huursector veranderen. Noem twee kernwaarden die een woningcorporatie zal nastreven en licht toe hoe die zichtbaar worden. c. Geef met een heldere onderbouwing aan welke van de bij 1g genoemde kernwaarden voor nieuwe huurders het belangrijkst zal zijn. d. De auteurs stellen dat wanneer de corporatiesector tijdens de periode waarin de misstanden aan het licht kwamen meer aandacht had gehad voor zijn reputatie dat zij dan niet was geconfronteerd met de huidige Haagse leegplukactie. Welke rol had communicatie hierbij kunnen vervullen? Exameneis: 6.1. Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Van Riel, De Alignmentfactor p. 76 ev. Floor & Van Raaij, p.159. Vraag 6a 3
Met kernwaarden wordt de set van in de organisatie gewortelde normen en waarden bedoeld, die als shared values door de werkgemeenschap in de organisatie wordt gedeeld. Het zijn de duurzame waarden, waarneembaar in het denken en doen van de organisatie. De kernwaarden zijn (mede)bepalend voor de identiteit van een organisatie. Vraag 6b Mogelijke kernwaarden zijn bijvoorbeeld klantgericht, ondernemend, maatschappelijk gedreven, betrouwbaar, betrokken, actief, effectief en efficiënt. Deze dienen vooral in de organisatie en het gedrag van de medewerkers zelf tot uiting te komen. Bijvoorbeeld betrokken: doorvragen, oprecht geïnteresseerd. Actief: neemt initiatief, neemt de lead, komt met proactieve voorstellen enz. Communicatie kan hierin wel ondersteunen, maar het gaat om de organisatie zelf. Vraag 6c De huurder wil een coöperatie die hem als klant behandelt (goed bereikbaar, afspraken nakomen) en met klantspecifieke en op hem toegesneden voorstellen komt. Vraag 6d De rol van communicatie moet hierin niet worden overschat. Positieve campagnes kunnen niet voorkomen dat de branche in een golf van negatieve berichtgeving belandt, wanneer er allerlei mogelijke misstanden aan het licht komen. Communicatie had de misstanden wel kunnen isoleren en als excessen kunnen bestempelen om vervolgens ook afstand te doen van de rotte appels in de branche. Als er door de sector beter issuemanagement was gepleegd, dan had men eerder en beter op de issues kunnen inspelen. Verder hadden de woningcorporaties in het verleden meer aandacht kunnen besteden aan en communiceren over de zaken die ze wel goed doen: woningen bouwen waar behoefte aan is. Vraag 7 (25 punten) a. Geef een advies over wat issuemanagement kan betekenen voor een woningcorporatie. Exameneis: 3.12 Feitelijke kennis (K) Literatuur: Van Riel, De Alignmentfactor p. 24 b. Noem de zeven reputatieaanjagers van Van Riel en geef met onderbouwing aan welke twee u het meest van belang acht voor een woningcorporatie. Exameneis: 6.6. Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Van Riel, De Alignmentfactor p. 118 Vraag 7a Issuemanagement kan een corporatie helpen tijdig issues te onderkennen. Door goed te monitoren wat er zich afspeelt in de markt en in de maatschappij kunnen issues worden opgemerkt voordat ze eigenlijk issues worden. Goede monitoring kan een latent aanwezig issue tijdig signaleren. Het op tijd onderkennen kan voorkomen dat het uitgroeit tot een echt issue. Het monitoren kan bestaan uit het volgen van berichten in de pers en op social media maar ook uit regelmatige gesprekken met de verschillende stakeholders, zoals medewerkers, 4
individuele kopers/huurders, huurdersverenigingen, financiële partners, gemeenten, overheid, politiek en pers. Vraag 7b De zeven reputatieaanjagers zijn (The Alignment Factor) Products & Services Innovation Workplace Governance Citizenship Leadership Performance Ook goed is een rijtje van 5 (Van Riel, Reputatiemanagement) zichtbaarheid Transparantie Consistentie Onderscheidend zijn authenticiteit EINDE ONDERDEEL 2 5