NIMA INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE-B1 EXAMEN VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN EN PUNTENTELLING

Transcriptie

1 NIMA INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE-B1 EXAMEN 29 JANUARI 2013 VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN EN PUNTENTELLING Examencase en artikel worden niet door NIMA vrijgegeven. De exameneisen zijn op de website gepubliceerd: 1

2 EXAMENOPGAVEN ONDERDEEL 1 Tijd: uur (3 uur) U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren, de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier te beantwoorden, goed aan te geven op welke vraag het antwoord betrekking heeft en duidelijk te schrijven met een zwart of donkerblauw schrijvende ballpoint. Let op: onleesbare antwoorden of antwoorden die op de achterkant van het antwoordpapier zijn geschreven worden fout gerekend. Aantal vragen bij dit onderdeel: Aantal pagina s: 4 (11 deelvragen) 7 (inclusief voorblad) Controleer zorgvuldig of alle pagina s in de goede volgorde aanwezig zijn. Raadpleeg in geval van een afwijking een surveillant. Succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA. 2

3 Vragen bij de case Alcohol en jongeren (totaal 93 punten) Vraag 1 (28 punten) a. Als u een SWOT-analyse zou maken, welke drie weaknesses zou u dan onderkennen? Beargumenteer waarom dat een weakness is. b. Er zal ongetwijfeld weerstand ontstaan tegen de campagne. Welke vier vormen van weerstand zijn te onderscheiden? c. Formuleer de kernboodschap voor deze campagne d. De directeur van SAP vraagt of u denkt dat de inzet van alleen communicatie voldoende is. Hij wil hierover graag een advies van u. Schrijf dit advies in maximaal een half A4. Vraag 2 (25 punten) Maak voor deze campagne een communicatieplan voor de doelgroep jongeren van jaar. Bedenk nog twee doelgroepen die van invloed kunnen zijn op het gedrag van de jongeren. Werk voor deze drie doelgroepen die u kiest de communicatiedoelstellingen helemaal uit. Vraag 3 (16 punten) a. De opdrachtgever voelt voor het inzetten van een app in deze campagne. Geef een advies in een half A4. b. Geef aan welke rol deze app kan spelen in de campagne. c. Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van social media. Geef een omschrijving van social media. d. Noem drie social media die in deze campagne gebruikt zouden kunnen worden en vat dit in een advies. Vraag 4 (24 punten) a. Aan het einde van de campagne wordt besloten een onderzoek uit te voeren. Noem minimaal vier stappen die moeten worden gezet om tot een goed resultaat van het onderzoek te komen en licht iedere stap kort toe. b. Er wordt gekozen voor een kwantitatief onderzoek onder de jongeren naar hun alcoholgebruik in de sportkantine. De onderzoeksvraag luidt: onderzoek hoe het gedrag van de jongeren met betrekking tot alcohol in de kantines is. Noem vijf vragen die gesteld kunnen worden. EINDE ONDERDEEL 1 3

4 Antwoordindicaties Vraag 1 a. Weakness - Niveauverschil en diversiteit in doelgroepen Het gaat om sportkantines, er wordt niet gezegd om welke sporten het gaat, dat betekent dat er nogal wat niveauverschil kan zitten in de doelgroepen, het gaat bijvoorbeeld om voetbal, korfbal, hockey, rugby, maar ook sporthallen waar zaalsporten als basketbal en handbal worden gespeeld vallen hieronder. - Diversiteit in doelgroepen. Je hebt te maken met veel verschillende soorten doelgroepen, autochtonen, allochtonen, jeugd, Etc. - Mogelijke onduidelijkheid over de afzender van de campagne. Wie wordt de afzender van de campagne? Het moet duidelijk zijn dat de campagne wordt geïnitieerd door de gemeente Utrecht. Exameneis: 1.2 b. Vier vormen van weerstand: - Gebrek aan informatie - Angst om te verliezen - Gebrek aan vertrouwen - Andere inschatting van de gevolgen van de verandering. Exameneis: 1.6 c. De kandidaat moet een boodschap formuleren waarin naar voren komt dat overmatig alcoholgebruik bij jongeren slecht is voor de gezondheid en agressie kan oproepen. Accent moet liggen op gezondheid, beschadiging hersenen, etc. ook kan de kandidaat kiezen voor een boodschap die juist wijst op het feit dat het veel stoerder is om geen alcohol te drinken: voorkom dat je meeloper wordt. Exameneis: 1.1 d. In het advies moet worden uitgelegd dat communicatie een middel is en geen doel. Bovendien kan de kandidaat refereren aan het feit dat communicatie geen Haarlemmerolie is. Communicatie kan niet recht praten wat krom is. Alleen communicatie is in dit specifieke geval volstrekt onvoldoende. Er zullen ook andere beleidsinstrumenten moeten worden ingezet, zoals handhaving, controle, dwang en straf. Correctoreninstructie (totaal aantal punten vraag 1: 34) Opgave 1a (maximaal 9 punten) Buiten het normantwoord zijn er ongetwijfeld nog meer antwoorden mogelijk. De gegeven antwoorden beoordelen op realiteitswaarde en of het ook echt met deze campagne te maken heeft. Geen algemeenheden. 1 punt per goed knelpunt (weakness) en 2 punten voor een goede toelichting per knelpunt. Opgave 1b (maximaal 4 punten) Een punt per goed item, items die niet letterlijk worden genoemd, maar wel overeenkomen moeten worden goed gerekend. 4

5 Opgave 1c (maximaal 5 punten) Er opletten dat het ook echt een boodschap is en geen verzameling losse punten. De boodschap moet goed en kernachtig worden geformuleerd. Maximaal 5 punten voor een goede boodschap. Opgave 1d (maximaal 10 punten) De kandidaat moet duidelijk aangeven dat communicatie zeker niet voldoende is. Hij moet dat goed motiveren. Kandidaten die denken dat het wel voldoende is, kunnen maximaal 3 punten scoren. Vraag 2 Communicatieplan Onderdelen van het communicatieplan die zeker moeten worden genoemd zijn: - Analyse in- en externe omgeving Verschil allochtonen/autochtonen Verschil in opleidingsniveau Heel grote doelgroep Leeftijden lopen nogal uiteen - Communicatieprobleemstelling Hoe richt ik mijn communicatie zo in dat ik deze brede doelgroep met alle verschillen toch kan bereiken. Hoe overtuig ik met behulp van communicatie dat het drinken van alcohol slecht is voor de gezondheid en agressie kan oproepen? - Communicatiedoelgroepen Besturen sportverenigingen (belangrijke intermediair) Kantinepersoneel Gemeentebestuur Lagere school jongeren 10 t/m 12 jaar Middelbare scholen jongeren 13 t/m 16 jaar Ouders van de kinderen - Communicatiedoelstelling De doelstellingen moeten worden geformuleerd op kennis-, houding- en gedragsniveau voor de gekozen doelgroepen. De doelstellingen moeten kwantificeerbaar zijn, dat wil zeggen er moet een percentage worden genoemd en een tijdsbestek waarbinnen dat percentage moet worden gehaald. Letten op realiteitszin. Er moeten minimaal drie doelgroepen worden uitgewerkt. - Strategie De strategie is vooral informeren en overtuigen van het feit dat alcohol is verboden, en ook nog slecht is voor de gezondheid. 5

6 - Boodschap Het is stoerder niet te drinken dan wel, degene die wel drinkt schaadt zijn gezondheid, ik niet. - Budget De kandidaat moet een indicatie geven van het bedrag dat hij denkt nodig te hebben. Dit organiseer je niet voor een paar tientjes. Budget beoordelen aan de hand van de gekozen middelen. - Middelen, daarbij kan worden gedacht aan: Posters in de kantines speciaal telefoonnummer voor vragen brief aan de besturen brief aan het kantinepersoneel gadgets waar een slogan opstaat voorlichtingsbijeenkomsten in de kantines voor besturen en personeel app game internet Etc. - Uitvoering De genoemde middelen ontwikkelen - Evaluatie Zowel het proces als het resultaat moet worden geëvalueerd Exameneis: 2.4 Correctoreninstructie (totaal aantal punten voor vraag 2: 25) Vraag 2a - De kandidaat kan het standaardformat van een communicatieplan gebruiken, moet wel ingevuld worden, alleen de onderdelen noemen, scoort niet. - Let op dat het verband tussen de verschillende strategieën wordt gelegd. Niet alleen maar noemen. Dus niet alleen noemen informeren en overtuigen, maar aangeven dat overtuigen alleen kan als er goed geïnformeerd is. Totaal aantal punten: 25 Punten verdeling Goede analyse: Communicatieprobleemstelling Doelgroepen: Communicatiedoelstelling Strategie: Middelen: Goede boodschap: Budget Uitvoering/planning Evaluatie 2 punten 1 punt 3 punten (niet alleen de gekozen doelgroep noemen, maar ook de belangrijke intermediaire groepen) 9 punten (kennis, houding, gedrag voor 3 doelgroepen)) 3 punten (1 punt alleen noemen en niet toelichten en verband leggen) 2 punten 2 punten 1 punt (0 punten als geen bedrag wordt genoemd) 1 punt 1 punt 6

7 Vraag 3a Een app is een afkorting van applicatie, het is een klein softwareprogramma dat de gebruiker kan downloaden (gratis of tegen betaling) op de mobiele telefoon of tablet. Het zijn programmaatjes waarmee de gebruiker snel een bepaalde taak kan uitvoeren of bepaalde informatie kan opvragen. De app wordt als een icoontje op de display van de mobiele telefoon getoond. Deze omschrijving moet duidelijk worden uit het advies dat de kandidaat geeft. In het advies moeten zaken als budget, platforms, ontwikkeltijd zijn opgenomen. Exameneis: 1.6 Vraag 3b In de campagne kan de app worden gekoppeld aan bijvoorbeeld een spelletje over alcohol en jongeren, of naar een internetsite doorverbinden, of een vragenlijst. Er zijn vele mogelijkheden. Exameneis: 1.6 Vraag 3c Social media is de ook in het Nederlandse taalgebied gangbare Engelse benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie de inhoud verzorgen. Tevens is er sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Exameneis: 1.6 Vraag 3d Te gebruiken social media zijn: Hyves (jongeren), Facebook (oudere jongeren), Twitter (jongeren en intermediaire groepen), YouTube, Flickr, Tumblr, Instagram. Exameneis: 1.6 Correctoreninstructie (totaal aantal punten vraag 3: 16 punten) 3a. Maximaal 5 punten In het antwoord moeten worden genoemd dat het hier gaat om een applicatie, softwareprogramma en icoon. Budget, verschillende platforms, ontwikkeltijd. Dan scoren de kandidaten de maximale 5 punten. 3b. Maximaal 3 punten Wat betreft de toepassingen 1 punt voor iedere goede toepassing. In het normantwoord zijn voorbeelden, andere voorbeelden beoordelen op toepasbaarheid en originaliteit. 1 punt per goede toepassing, in totaal dus 3 punten. 3c. Maximaal 5 punten In het antwoord moeten worden genoemd, sociaal platform, geen redactie en interactie. Andere woorden die hetzelfde betekenen zijn ook goed. 5 punten voor een goede omschrijving. 3d. Maximaal 3 punten 1 punt per goed social media. 7

8 Vraag 4a De stappen zijn: - Formuleren probleemstelling - Bureau selecteren - Bepalen onderzoeksopzet samen met bureau - Keuze methode van gegevensverzameling in overleg met het bureau - Gegevensverzameling - Gegevensverwerking - Analyse - Interpretatie, conclusie, aanbevelingen - Rapportage - Confrontatie probleemstelling en probleemoplossing Vraag 4b - Wat is je leeftijd - Ben je jongen of meisje - Welke opleiding volg je/ op welke school zit je - Hoe vaak kom je in een sportkantine - Hoeveel glazen alcohol drink je in een sportkantine - Met hoeveel vrienden ga je naar die kantine - Hoeveel vrienden ontmoet je in de sportkantine - Hoeveel geld heb je bij je als je naar de sportkantine gaat - Hoe lang blijf je in de sportkantine hangen Correctoreninstructie (totaal aantal punten vraag 4: 24 punten) Vraag 4a (maximaal punten 9) In het antwoord moeten in ieder geval worden genoemd: probleemstelling, bureau selecteren, aanbevelingen. Dat zijn er drie, deze zijn in ieder geval nodig om maximaal te scoren. 1 punt voor iedere goede stap (4x 1 punt). Plus 1 punt voor de toelichting (4x 1 punt). Plus 1 punt voor noemen van deze drie stappen. Totaal maximaal 9 punten. Vraag 4b (maximaal 15 punten) 3 punten per goede vraag. Let op dat het gaat om het verzamelen van data. Van de vijf vragen moeten er minimaal drie een relatie hebben met alcohol en/of sportkantines. Voor Kwalitatieve vragen zijn fout. 8

9 EXAMENOPGAVEN ONDERDEEL 2 Tijd: uur (1 uur) U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren, de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier te beantwoorden, goed aan te geven op welke vraag het antwoord betrekking heeft en duidelijk te schrijven met een zwart of donkerblauw schrijvende ballpoint. Let op: onleesbare antwoorden of antwoorden die op de achterkant van het antwoordpapier zijn geschreven worden fout gerekend. Aantal vragen bij dit onderdeel: 3 (10 deelvragen), vraag 5 tot en met 7 Aantal pagina s: 6 (inclusief voorblad) Controleer zorgvuldig of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn. Raadpleeg in geval van een afwijking een surveillant. Succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA. 9

10 Vragen bij artikel Online reputatiemanagement (totaal 42 punten) Vraag 5 (13 punten) a. Harkink spreekt over reputatiemanagement. Geef een omschrijving van reputatiemanagement. b. Hoe ontstaat een online reputatie? c. Noem drie karakteristieken van social media. Vraag 6 (16 punten) Het automerk Toyota is de laatste tijd veel negatief in het nieuws geweest. Zo moest bijvoorbeeld model Prius terug naar de garage omdat er in Amerika problemen met de remmen zouden zijn. a. Beschrijf aan de hand van de ORM-matrix, welke elementen Toyota zou kunnen gebruiken om haar reputatie weer te verbeteren. b. Met welke boodschap zou Toyota zijn reputatie kunnen verbeteren? c. In het kwadrant staat SEO. Waar staat deze afkorting voor en wat betekent deze? d. Er wordt in het artikel regelmatig gesproken over buzz. Wat wordt hieronder verstaan? Vraag 7 (13 punten) a. In het artikel wordt gesproken over MVO. Wat verstaan we daaronder? b. Geef aan welke invloed MVO-beleid kan hebben op de reputatie van de organisatie. c. De auteur stelt dat bij negatieve online publiciteit ook offline actie nodig is. Leg uit wat ze hiermee bedoelt. EINDE ONDERDEEL 2 10

11 ANTWOORDINDICATIES Vraag 5a Reputatiemanagement is het managen van de reputatie van het bedrijf door het meten van de reputatie, de waarde van de reputatie vast te stellen en te bepalen hoe de reputatie op de korte en lange termijn systematisch kan worden verbeterd. De cultuur, strategie, identity-mix en de omgeving zijn het uitgangspunt bij reputatiemanagement. Voor een sterke reputatie zijn richting, samenhang en consistentie essentieel. Bedrijven met sterke reputatie zijn beter in staat klanten, investeerders en bekwaam personeel aan te trekken. Ze overleven crises die voor andere organisaties het einde zouden betekenen, of: Bedrijven met sterke reputaties zijn beter in staat klanten, investeerders en bekwaam personeel aan te trekken. Ze overleven crises die voor andere bedrijven het einde zouden betekenen. Reputatiemanagement betekent hoe de reputatie van een bedrijf kan worden gemeten, hoe de waarde van de reputatie voor het bedrijf kan worden vastgesteld hoe deze op de korte en de lange termijn systematisch kan worden verbeterd. Het gaat ook om het managen van wat andere mensen vinden en zeggen over het bedrijf. Het versterken van de goede realiteit en het positief beïnvloeden en verbeteren van negatieve perceptie. Vraag 5b Een online reputatie ontstaat wanneer op het internet over je wordt gepraat. Consumenten communiceren dan via verschillende social media. Wanneer een mening wordt beïnvloed door social media spreken we van beïnvloeding van de online reputatie. Vraag 5c Karakteristieken social media: 1. In social media is er sprake van een dialoog, geen monoloog; 2. Social media deelnemers waren in het begin vooral mensen, geen organisaties; 3. Binnen social media bezitten de deelnemers de controle; 4. Eerlijkheid en transparantie zijn belangrijk, pogingen om de conversatie te manipuleren of te beheersen worden sterk ontmoedigd. 5. Social media zorgen voor communities. Correctoreninstructie (totaal aantal punten vraag 5: 13) Opgave 5a (maximaal 5 punten) Vijf punten voor een goede omschrijving. Er zijn geen begrippen die per se genoemd moeten worden, wel beoordelen of de kandidaat weet waar hij het over heeft. Alleen het managen van reputaties, is onvoldoende. Toelichting is noodzakelijk. Wij kunnen deze definitie niet vinden in de vakliteratuur. Jij wel, Joop? Opgave 5b (maximaal 5 punten) Vijf punten voor een goede beschrijving, internet en social media moeten in het antwoord worden genoemd om een voldoende te scoren. Opgave 5c (maximaal 3 punten) 1 punt voor iedere goede karakteristiek. Kandidaten hoeven niet exact de termen uit het normantwoord te noemen, maar ze moeten wel in grote lijnen overeenkomen. 11

12 Vraag 6a Het begint met issuemanagement. Door de media goed te monitoren kan Toyota ontdekken waar de grootste problemen zich voor doen en wat de publieke opinie is. Issuemanagement is het erg belangrijk. Maar je bent er niet met alleen het issue in beeld te brengen. Zodra duidelijk is hoe en waar de reputatie de meeste schade op loopt, moet Toyota initiatief nemen. Het model volgende kom je dan bij het versturen van persberichten, communiceren via blogs en communities, en een thema campagne starten. Het is belangrijk om op het moment dat je zo negatief in het nieuws komt om zelf, pro-actief de publiciteit te zoeken (niet verstoppen). Dat kan zowel via online media, als door middel van de meer traditionele media. Vraag 6b Toyota zal vooral de pluspunten in de boodschap moeten verwerken. Al jaren de meest betrouwbare auto en nu een klein, makkelijk te verhelpen probleem. Daarnaast eerlijk en open over het probleem. Bovendien wordt een eventueel euvel, snel en gratis verholpen. Vraag 6c SEO: Search engine optimization, het proces van verbetering van de ranking in de zoekmachine resultaten. Dus ervoor zorgen dat je bij zoekmachines zo hoog mogelijk komt te staan. Vraag 6d Omschrijving van buzz: mond-op-mond reclame. Correctoreninstructie (totaal aantal punten vraag 6: 16) Opgave 6a (maximaal 5 punten) 3 punten voor het noemen van de verschillende onderdelen en 2 punten voor het aangeven dat het pro-actief moet en zowel via de online media als de traditionele media. Opgave 6b (maximaal 5 punten) 5 punten voor een goede boodschap, waarin wordt verwezen naar het verleden, betrouwbaarheid en de service. Opgave 6c (maximaal 3 punten) 1 punt voor de juiste afkorting en 2 punten voor een goede omschrijving van het verbeteren van de ranking van de zoekmachine resultaten. Opgave 6c (maximaal 3 punten) 3 punten voor een goede omschrijving (mond-op-mond reclame). Vraag 7a MVO staat voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat wil zeggen dat een bedrijf of organisatie zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. Dat kan op allerlei manieren, van het nastreven van diversiteit en goede opleidingen in de organisatie (people) en het terugdringen van de CO2-uitstoot in de bedrijfsvoering (planet) tot het zonder kinderarbeid en corruptie zakendoen (profit). 12

13 Vraag 7b Door de MVO-activiteiten te laten zien, kunnen deze bijdragen aan de reputatie van de organisatie. Aan de andere kant kan het ook andersom werken, bedrijven die helemaal niets aan MVO doen, kunnen reputatieschade oplopen. Vraag 7c Op het moment dat een organisatie ergens op internet negatief in het nieuws komt, is het niet voldoende om alleen via internet te reageren. Het komt in de praktijk veel voor dat de traditionele media zoals kranten en tijdschriften negatieve internetpubliciteit oppakken en er aandacht aan besteden. Alleen via internet reageren is dan volstrekt onvoldoende, er zal dan ook pro-actief offline moeten worden gereageerd. Correctoreninstructie (totaal aantal punten vraag 7: 13). Opgave 7a (maximaal 5 punten) 5 punten voor een goede omschrijving van MVO Opgave 7b (maximaal 3 punten) 3 punten voor het leggen van de relatie tussen MVO en reputatie. Opgave 7c (maximaal 5 punten) Opgave 7c (maximaal 5 punten) 5 punten voor een goede beschrijving. In het antwoord moet om maximaal te scoren in ieder geval internet worden genoemd. 13