De invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude Many a small thing has been made large by the right kind of advertising (Mark Twain, 1835-1910) Student: Ellen Vermeulen ANR: 314505 Begeleidster: P.M.A. Tenbult
Voorwoord Deze literatuurstudie is een afsluiting van mijn Pre-Master Marketing Management aan de Universiteit Tilburg. Ik heb met veel plezier en overgave aan deze literatuurstudie gewerkt. Het thema geurreclame heeft mij erg geboeid en deze studie heeft mij veel nieuwe inzichten opgeleverd. De totstandkoming van deze literatuurstudie is deels te danken aan de goede begeleiding van mevrouw Tenbult. Hiervoor mijn dank. Tilburg, juni 2010 Ellen Vermeulen 2
Samenvatting Een interessante vernieuwing in de reclamewereld is het gebruik van geur tijdens beeldreclame. Dit houdt in dat tijdens de vertoning van de beeldreclame een geur wordt verspreid. Deze studie gaat in op het effect van geur tijdens beeldreclame op de attitude van de kijker. Hierbij wordt alleen gekeken naar het effect van geur tijdens de beeldreclame, waarin producten worden gepresenteerd. De probleemstelling is als volgt: Wat is de invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude van de kijker? Met behulp van de onderzoeksvragen wordt antwoord gegeven op deze probleemstelling. Wat is geur? Een geur bestaat uit kleine moleculaire deeltjes die verdampen uit een stof, ook wel aeresolen genoemd. Door middel van het reukvermogen kan een geur geanalyseerd worden. Geur kan een sterke associatie met bijvoorbeeld het verleden oproepen en vormt maar liefst 75% van de emoties (Lindstrom, 2005). Met behulp van de drie geurdimensies van Bone en Ellen (1999) wordt het effect van geur tijdens beeldreclame op de attitude bepaald. De drie geurdimensies zijn te onderscheiden in: de aanwezigheid, de aangenaamheid en de congruentie van de geur met het product. Wat is beeldreclame? Dit onderzoek zoomt in op geur in combinatie met alle vormen van audiovisuele reclame, waarbij gebruik wordt gemaakt van de combinatie beeld en geluid, ofwel beeldreclame. De meest gebruikte vormen van beeldreclame zijn televisie- en bioscoopreclame. Televisiereclame heeft de beschikking over vorm, kleur, beweging, actie, stemmen, geluiden en muziek (Alsem, 2005). Zowel de zintuig zien als horen worden tijdens de reclame geprikkeld. Een belangrijk deel is ook van toepassing op bioscoopreclame. Ook hierbij wordt gebruik gemaakt van een combinatie van beeld en geluid in al zijn facetten. Kenmerkend aan beide reclamevormen is de emotie. Wat is attitude? Een attitude is een aangeleerde, min of meer duurzame houding van een persoon ten opzichte van een andere persoon, object, dienst of idee (Pieters en van Raaij, 1992). Het communicatiemodel van Van Raaij (1984) laat zien hoe een attitude tot stand komt. Het model geeft het hele proces van de allereerste waarneming tot en met de evaluatie na de aankoop weer. Het model begint op het moment dat de confrontatie plaatsvindt. Vervolgens vindt er een zintuiglijke codering, een primaire affectieve reactie en een cognitieve verwerking plaats. Na de cognitieve verwerking zal er een secundaire affectieve reactie ontstaan. Tijdens deze reactie vormt de kijker een attitude. De attitude zal vervolgens invloed hebben op de koopintentie, het koopgedrag en de tevredenheid. 3
4 Wat is de invloed van geur tijdens beeldreclame? Om de invloed van geur tijdens beeldreclame aan te kunnen tonen wordt ingegaan op de rol die geur zal hebben tijdens beeldreclame. Met behulp van het framework van Hecker (1984) zijn er verschillende aannames gedaan wat betreft de rol van geur in beeldreclame. De eerste rol van geur is het versterken van de boodschap. De geur wordt toegevoegd op de achtergrond om zo de boodschap te ondersteunen. De tweede rol van geur is het creëren van excitement. Geur prikkelt de kijker, zodat deze gefocust blijft bij de reclameboodschap. In tegenstelling tot het creëren van excitement, kan geur ook zorgen voor een bepaalde relaxedheid. De vierde rol van geur is het opwekken van empathie bij de kijker. Door gebruik te maken van geur die positieve associaties, emoties en herinneringen opwekt, kan de kijker een bepaalde empathie ontwikkelen voor het merk. De volgende twee rollen van geur in beeldreclame zijn het vragen van aandacht van de kijker en het creëren van een mededelingsatmosfeer. De één na laatste rol van geur is het positief beïnvloeden van de beeldvorming. De laatste rol van geur is het communiceren van kenmerken en attributen. Middels geur kan een belangrijk kenmerk van het product eenvoudig overgebracht worden aan het publiek. 5 Wat is de invloed van geur op de attitude? De invloed van geur wordt opgesplitst in de drie geurdimensies van Bone en Ellen (1999). Er wordt gekeken naar de invloed van de drie geurdimensies op de attitude. Met behulp van diverse onderzoeken wordt aangenomen dat de aanwezigheid, aangenaamheid en de congruentie van geur een positief effect hebben op de attitude. Tevens is er een positief verband tussen de level, ofwel de sterkte van de aanwezige geur, en de attitude. Daarbij kan gemeld worden dat er een positiever verband is tussen geur en attitude, bij producten die voor de confrontatie met het product gematigd worden geëvalueerd. 6 Wat is de invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude? Ook hierbij wordt gebruik gemaakt van de drie geurdimensies van Bone en Ellen (1999). Er wordt gekeken naar de invloed van de drie geurdimensies tijdens beeldreclame op de attitude. Met behulp van diverse onderzoeken wordt aangenomen dat de aanwezigheid, aangenaamheid en de congruentie van geur tijdens beeldreclame een positief effect hebben op de attitude. Net als bij de hieraan voorafgaande onderzoeksvraag is er een positief verband tussen de geurlevel tijdens beeldreclame en de attitude. Daarnaast is er een positiever verband tussen geur en de attitude, bij producten die voor de confrontatie met het product in de beeldreclame gematigd worden geëvalueerd. Tevens wordt er geconcludeerd dat bij high involvement producten in beeldreclame, een congruente geur tot een positiever effect op de attitude van de kijker leidt. 4
Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting 1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Probleemdefinitie en onderzoeksvragen 1.3 Afbakening 1.4 Relevantie 2. Definiëren van de constructen 2.1 Geur 2.2 Reclame 2.3 Attitude 2.2.1 Beeldreclame 3. Invloed van geur tijdens beeldreclame 3.1 Overeenkomsten muziek en geur 3.2 Rol van geur in beeldreclame 4. Invloed van geur op de attitude 4.1 Wat is de invloed van de aanwezigheid van geur op de attitude? 4.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten 4.2 Wat is de invloed van een aangename geur op de attitude? 4.3 Wat is de invloed van een congruente geur op de attitude? 5 Invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude 5.1 Wat is de invloed van de aanwezigheid van geur tijdens beeldreclame op de attitude? 5.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten in beeldreclame 5.2 Wat is de invloed van een aangename geur tijdens beeldreclame op de attitude? 5.3 Wat is de invloed van een congruente geur tijdens beeldreclame op de attitude? 6. Discussie & Conclusie 7. Literatuurlijst 5.3.1 Verschil in effect congruente geur bij low en high involvement product in beeldreclame 5
1. Inleiding In dit hoofdstuk worden de aanleiding, probleemstelling en de onderzoeksvragen geformuleerd. Tevens volgt de relevantie van dit onderzoek. 1.1 Aanleiding Artikel 1. Eerste geurreclame in Nederlandse bioscopen. Dove start eerste campagne in drie zalen. 30-06-2008- De komende vier weken zullen niets vermoedende bezoekers van Pathé-bioscopen in Den Haag, Rotterdam en Amsterdam verrast worden door de geur van komkommer en groene thee, terwijl op het scherm de reclame van Go Fresh-deodorant te zien is. In drie zalen heeft bioscoopreclame-exploitant Jean Mineur Mediavision zogenaamde geurboxen geïnstalleerd, die via het aircosysteem van de bioscoop een geur kunnen verspreiden in de zaal. Het geursysteem dat eerder in Duitsland in een aantal zalen is ingezet, beleeft zijn première in de Nederlandse bioscopen. Iedere geur kan nagebootst worden: Ook als een chocoladefabrikant of leverancier van Mexicaans eten een geur wil laten verspreiden is dat mogelijk aldus Marlene Wickel van Jean Mineur Mediavision (biosagenda.nl). Een interessante vernieuwing in de reclamewereld is het gebruik van geurboxen tijdens reclames in bioscopen. Dit houdt in dat tijdens de vertoning van een reclame op het doek een geur in de zaal wordt verspreid. Vaak is dat de geur van het product dat in de reclame vertoond wordt, maar het kan ook de geur van zee, zon, strand, gras of bepaalde kruiden zijn (nederlandsmedianetwerk.nl). Het toevoegen van de stimuli achtergrondmuziek tijdens beeldreclame beïnvloedt de associatie en de perceptie van de kijker met het onderhavige product merk of dienst (profnews.nl). Aannemelijk is dat geur ditzelfde effect zal hebben aangezien beide stimuli erop zijn gericht de zintuigen aan te spreken om zo een merk-of productbeleving te creëren. Ondanks deze aanname heeft de nieuwe reclamemethode nog niet echt doorbraak gemaakt en wordt het nog maar weinig toegepast. Is het interessant voor bedrijven zich te verdiepen in het toevoegen van geur tijdens beeldreclame en heeft geur daadwerkelijk effect op de kijker? Met behulp van deze literatuurstudie wordt gestreefd naar inzicht in bovenstaande vragen. 1.2 Probleemdefinitie en onderzoeksvragen Probleemdefinitie Het toevoegen van geur tijdens beeldreclame wordt nog maar op kleine schaal toegepast. Dit is een bijzonder gegeven aangezien reclames het meest effectief zijn als alle vijf de zintuigen worden aangesproken (Lindstrom, 2005). Het effect van beeldreclame zal groter zijn wanneer niet alleen het gehoor en het gezichtsvermogen, maar ook de reukzin wordt aangesproken. De reukzin is het meest gevoelige zintuig van de mens en het enige zintuig dat direct in werking staat met het emotionele 6
brein. Maar liefst 75% van de emoties wordt gevormd door wat men ruikt (Lindstrom, 2005). De geuren die tijdens beeldreclame verspreid worden zullen dus de emotie van de kijker beïnvloeden. Onderzoek heeft uitgewezen dat het oproepen van positieve emoties kan leiden tot positieve attitudes (Pieters en van Raaij 1992). De volgende probleemstelling vloeit hieruit voort: Wat is de invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude van de kijker? Onderzoeksvragen Het doel van dit onderzoek is meer inzicht krijgen in het effect van geurprojectie tijdens beeldreclame. Om dit te realiseren, zal eerst gestreefd worden naar antwoord op de volgende onderzoeksvragen: Wat is geur? Wat is beeldreclame? Wat is attitude? Wat is de invloed van geur tijdens beeldreclame? Wat is de invloed van geur op de attitude? Wat is de invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude? 1.3 Afbakening Dit onderzoek richt zich alleen op de invloed van geur tijdens de beeldreclames, waarin een product wordt gepresenteerd. De onderzoeken die in deze literatuurstudie gebruikt zijn richten zich allemaal op producten en zijn daarom zeer toepasbaar in dit onderzoek. 1.4 Relevantie Academische relevantie Er zijn diverse onderzoeken die ingaan op de werking van geur in combinatie met een aanwezig product (Hirsch, 1995; Mitchell e.a., 1995; Spangenberg e.a., 1996). De producten in deze onderzoeken worden ondersteund door de aanwezigheid van geur om zo onder andere de attitude van de consument te beïnvloeden. Onderzoeken die ingaan op het effect van geur ter ondersteuning van een product in een beeldreclame zijn er niet. In deze literatuurstudie zal onderzocht worden of geur in combinatie met een aanwezig product, tot hetzelfde effect op de attitude leidt als geur in combinatie met een product in beeldreclame. Daarnaast heeft niet alleen geur, maar hebben ook andere stimulus effect op de attitude van de consument. Er zijn veel onderzoeken die ingaan op de invloed van muziek tijdens (beeld)reclames op de attitude van de consument (Hecker, 1984, Gorn, 1982, Zander, 2006, MarcInnis en Park, 1991). Muziek is net als geur van invloed op de stemming, het gevoel, de emotie en het gedrag van de 7
consument en zal naar verwachting tot dezelfde resultaten leiden als de stimuli geur tijdens beeldreclame (Lindstrom, 2005; Alpert e.a., 1995). Omdat er geen studies zijn die ingaan op het effect van geur tijdens beeldreclames op de attitude, wordt er gebruik gemaakt van onderzoeken die ingaan op het effect van muziek tijdens beeldreclame op de attitude. Theoretische relevantie Door het beantwoorden van de probleemstelling in deze literatuurstudie zal het reclamemakers gemakkelijker worden gemaakt om de effecten van geur tijdens beeldreclame in te kunnen schatten. Het grootste deel van alle reclamevormen is op dit moment gericht op beeld en geluid, terwijl geur het grootste deel van de emotie vormt (Lindstrom, 2005). Het toepassen van geur tijdens reclame is een steeds vaker gebruikte techniek in de reclamewereld en wordt steeds meer gebruikt om invloed uit te oefenen op de attitude van de consument. Met behulp van deze studie kunnen reclamemakers een weloverwogen keuze maken in het gebruik van beeldreclame in combinatie met geur. 8
2. Definiëren van de constructen In de probleemstelling komen 3 verschillende constructen naar voren, te weten: geur, beeldreclame en attitude. In dit hoofdstuk zal elk construct afzonderlijk besproken worden, waardoor in hoofdstuk 3, 4 en 5 kan worden ingegaan op de relaties tussen de diverse constructen. Het eerste construct dat besproken wordt is geur. 2.1 Geur Bijna al onze gehele kennis van de wereld is ervaren door de zintuigen. De zintuigen zijn de link naar herinneringen en kunnen direct emoties opwekken (Lindstrom, 2005). Eén van de vijf klassieke zintuigen is de reukzin. Door middel van het reukvermogen kan een geur geanalyseerd worden. Een geur bestaat uit kleine moleculaire deeltjes die verdampen uit een stof, ook wel aeresolen genoemd. Een mens heeft een geheugen voor geuren, waardoor een sterke associatie met bijvoorbeeld het verleden kan worden opgeroepen (wikipedia.nl). Het effect van geur op de emotie en de aanwezigheid van het geurgeheugen doet vermoeden dat geur een perfecte stimuli is om de attitude van de consument te beïnvloeden. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de invloed van geur. Er zal een overzicht gegeven worden van de verschillende geurdimensies die de reactie op de geurstimuli bepalen. Wat de invloed is van deze geurdimensies op de attitude van de consument, zal worden besproken in hoofdstuk 4 Invloed van geur op de attitude. 2.1.1 De invloed van geur Afhankelijk van welke geurdimensie er sprake is, wordt het effect van de geur op de attitude van de consument bepaald. Bone en Ellen (1999) onderscheiden drie dimensies van geur, namelijk: de aanwezigheid, de aangenaamheid en de congruentie van de geur met het product. Een overzicht van de drie bepalende dimensies is weergegeven in Figuur 1 De invloed van geur. De eerste dimensie is de aanwezigheid of afwezigheid van een geur. De aanwezigheid van een geur kan het verschil maken in de evaluatie en het gedrag van de consument (Spangenberg e.a., 1996). De tweede dimensie gaat in op de aangenaamheid van een geur. Een aangename geur heeft een positief effect op het consumentengedrag (Bone en Jantrania s, 1992). De laatste dimensie die in de studie van Bone en Ellen (1999) besproken wordt is de congruentie van geur. Sommige geuren zijn direct te relateren aan het product dat verkocht wordt: bijvoorbeeld de geur van vers gebakken producten in een kruidenierswinkel of de aroma van koffie in een koffie- en theespeciaalzaak (Mitchell e.a, 1995). Deze geuren worden ook wel congruente geuren genoemd. De studie van Bone en Ellen (1999) laat zien dat een fit van geur en product zorgt voor een verandering in de stemming van de consument. De drie geurdimensies hebben invloed op de affectieve reactie, cognitieve reactie, gedrag en intentie. Zowel de affectieve reactie als de cognitieve reactie zijn bepalend voor de attitude van de consument (Van Raaij, 9
1984). De reacties komen terug in het model van Van Raaij (1984) en zullen in paragraaf 2.3 Attitude besproken worden. Figuur 1: De invloed van geur Bron: Bone en Ellen (1999) 2.2 Reclame Reclames hebben niet meer dezelfde werking als dat het zou moeten hebben. Ondanks het feit dat er steeds meer reclames op vele diverse manieren worden gemaakt, bereiken ze steeds minder hun doel (Lindstrom, 2005). Reclames kunnen via diverse middelen worden overgebracht. Eén daarvan is beeldreclame en wordt meegenomen in dit onderzoek. Wat onder beeldreclame wordt verstaan en wat kenmerkend is aan dit middel wordt in het kort besproken in paragraaf 2.2.1 Beeldreclame. 2.2.1 Beeldreclame Er zijn ontzettend veel reclame-uitingen, die de consument dagelijks passeren. Eén daarvan is de audiovisuele reclame-uiting. Deze studie zoomt in op geur in combinatie met alle vormen van audiovisuele reclame, waarbij gebruik wordt gemaakt van de combinatie beeld en geluid, ofwel beeldreclame. De meest gebruikte vormen van beeldreclame zijn televisie- en bioscoopreclame. Kenmerkend aan televisiereclame is de emotie. In een advertentie moet men zich beperken tot vorm en kleur, maar in deze vorm van reclame heeft men de beschikking over vorm, kleur, beweging, actie, stemmen, geluiden en muziek (Alsem, 2005). Zowel de zintuig zien als horen worden tijdens de reclame geprikkeld. En wat voor een televisiereclame geldt, is ook voor een belangrijk deel van toepassing op bioscoopreclame. Ook hier wordt gebruik gemaakt van een combinatie van beeld en geluid in al zijn facetten. Een belangrijk voordeel van bioscoopreclame in vergelijking met televisiereclame is dat de toeschouwer bij bioscoopreclame nauwelijks wordt afgeleid (Alsem, 2005). De invloed van deze indringende vorm van overdracht op de attitude van de kijker wordt in deze studie buiten beschouwing gelaten. 10
2.3 Attitude In deze paragraaf wordt ingegaan op de totstandkoming van een attitude. Het is belangrijk inzicht te hebben in welke variabelen leiden tot een attitude. Deze variabelen komen in de diverse gebruikte onderzoeken naar voren en worden in hoofdstuk 4 Invloed van geur op de attitude gebruikt om uitspraak te kunnen doen over de attitude van de consument. Een attitude is een aangeleerde, min of meer duurzame houding van een persoon ten opzichte van een andere persoon, object, dienst of idee. Een attitude kan zowel positief als negatief zijn (Pieters en van Raaij, 1992). Verwacht wordt dat door de toevoeging van geur tijdens beeldreclames de attitude positief beïnvloed wordt. Om te bepalen of dit daadwerkelijk zo is, is het belangrijk inzicht te krijgen in hoe een attitude ontstaat. Het communicatiemodel van Van Raaij (1984) geeft het hele proces van de allereerste waarneming tot en met de evaluatie na de aankoop weer. Dit model is ontwikkeld vanuit de reclameoptiek en daarom zeer toepasbaar in deze studie. Het model begint op het moment dat de confrontatie plaatsvindt. De confrontatie is het moment waarop de reclameboodschap uitgezonden wordt. Vervolgens vindt er een zintuiglijke codering plaats (Boekema e.a., 2005). De codering zal in deze literatuurstudie gebaseerd zijn op wat men hoort, ziet en ruikt. In het model van Van Raaij (1984), is het van wezenlijk belang dat de ontvanger direct begrijpt dat een bepaalde communicatieuiting al dan niet voor hem interessant is. Wanneer deze zogenaamde primaire affectieve reactie negatief uitvalt bij de ontvangers uit de doelgroep, is er een probleem (Boekema e.a., 2005). De kijker zal niet meer de moeite nemen zich in de reclame te verdiepen en de boodschap komt dus in het geheel niet over. Vervolgens vindt er de cognitieve verwerking plaats. Hierin wordt de informatie verwerkt en worden er relaties gelegd. Na de cognitieve verwerking zal er een secundaire affectieve reactie ontstaan. Tijdens deze reactie vormt de kijker een attitude; een (veranderende) houding ten opzichte van een bepaald product, merk of dienst, in het bijzonder de relatieve voorkeur ervoor in het licht van de concurrerende alternatieven (Boekema e.a., 2005). In het vervolg van deze studie zal de secundaire affectieve reactie een attitude genoemd worden. De attitude zal vervolgens invloed hebben op de koopintentie, het koopgedrag en de tevredenheid. De stappen die voorafgaan aan het vormen van de attitude zijn ook wel te onderscheiden in 2 verschillende componenten, te weten: de cognitieve en de affectieve component (Boekema e.a, 2005). De affectieve component bevat de gevoelselementen en is te koppelen aan de primaire affectieve reactie uit het model van Van Raaij (1984). De affectieve component heeft vooral betrekking op de emoties. Het oproepen van positieve emoties, ofwel positieve affectieve reacties, leidt tot een positieve attitude (Pieters en van Raaij, 1992). Dit proces is te zien in Figuur 2 Communicatiemiddel van Van Raaij. De cognitieve component staat gelijk aan de cognitieve verwerking uit het model van Van Raaij (1984) en bevat de kennis- en weet elementen. Zowel de affectieve als de cognitieve componenten bepalen het effect van geur tijdens beeldreclame op de attitude van de kijker. In Figuur 1 De invloed van geur komen de twee componenten terug in de reacties op de geurstimuli die ontstaan naar aanleiding van de drie verschillende geurdimensies. 11
Figuur 2: Communicatiemodel van Van Raaij Bron: W.F. van Raaij, Affectieve en cognitieve effecten van reclame (1984) 12
3. Invloed van geur tijdens beeldreclame In hoofdstuk 1 en 2 is naar voren gekomen dat bijna alle reclamevormen gericht zijn op de zintuigen horen en zien. Er zijn nog maar weinig reclamevormen, waarbij de zintuig geur wordt aangesproken. Beeldreclame spreekt middels muziek de hoorzin aan. In dit hoofdstuk zal besproken worden of het ook zinvol is de geurzin aan te spreken tijdens beeldreclame. Los van welke dimensie er sprake is (aanwezigheid, aangenaamheid, congruentie) en wat het effect ervan is op de attitude, is het relevant te kijken of het inzetten van geur in combinatie met beeldreclame überhaupt wel nut heeft. Is het mogelijk om geur aan beeldreclame toe te voegen en zo ja, hoe kan de geur in combinatie met de reclame worden ingezet? Wat zal uiteindelijk de invloed zijn van geur in beeldreclame? Om de invloed aan te kunnen tonen wordt ingegaan op de rol die geur zal hebben tijdens beeldreclame. Om uitspraak te kunnen over de rol van geur wordt gerefereerd naar het framework van Hecker (1984), waarin de rol van muziek tijdens beeldreclame beschreven wordt. Verondersteld wordt dat de rol van geur in beeldreclame grotendeels overeenkomt met de rol van muziek in beeldreclame. Het effect van muziek tijdens reclame komt namelijk grotendeels overeen met het effect van geur tijdens reclame. Waar exact de overeenkomsten liggen tussen de 2 stimulus, wordt besproken in de paragraaf 3.1 Overeenkomsten muziek en geur. Na deze paragraaf zal beschreven worden welke rollen geur tijdens beeldreclame kan hebben, waardoor duidelijk wordt wat de invloed van geur is tijdens beeldreclame. 3.1 Overeenkomsten muziek en geur Muziek identificeert beelden en geeft woorden kleur. Het middel verduidelijkt de boodschap en stimuleert de luisteraar (Hecker, 1984). Tevens trekt muziek de aandacht, wekt het emoties op en helpt het informatie te verwerken tijdens reclames (Zander, 2006). Alpert e.a (2005) veronderstellen dat muziek van invloed is op de herinnering van een product, het terughalen van een beeld en zowel de stemming, gevoel, emotie als het gedrag van de consument beïnvloed. Ondanks het verschil tussen de prikkels en receptoren van de zintuigen horen en ruiken, blijken er uit bovenstaande studies vele overeenkomsten te zijn tussen de werking van deze zintuigen tijdens reclames. Net als muziek is geur van invloed op de herinnering van een product en roept het associaties met bepaalde gebeurtenissen op. Tevens kan ook geur beelden terughalen en heeft het net als muziek invloed op de emotie en gedrag van de consument. Doordat vele effecten van beide stimuli hetzelfde zijn kan geconcludeerd worden dat geur, net als muziek tijdens beeldreclame, nuttig is om in te zetten tijdens beeldreclame. De overeenkomsten tussen de stimulus maken het mogelijk gebruik te maken van het framework van Hecker (1984), waardoor een representatief beeld gegeven kan worden van de rol van geur in beeldreclame. In de volgende paragraaf zal de rol van muziek tijdens beeldreclame besproken worden. Hierbij zal bij iedere rol een koppeling gemaakt worden naar de rol van geur tijdens beeldreclame. 13
3.2 Rol van geur in beeldreclame De eerste rol van muziek is het versterken van de boodschap. De muziek wordt toegevoegd op de achtergrond om zo de boodschap te ondersteunen (Hecker, 1984) In beeldreclame, waarin een personage aangeeft dat zij zich jong en fris voelt kan een frisse geur toegevoegd worden, waardoor de boodschap, net als bij muziek, door geur ondersteund wordt. De tweede rol van muziek is het creëren van excitement. Muziek prikkelt de kijker, zodat deze gefocust blijft bij de reclameboodschap (Hecker, 1984). In tegenstelling tot het creëren van excitement, kan muziek ook zorgen voor een bepaalde relaxedheid. Voor merken die reclame willen maken voor medicijnen, vakantieressorts of zelfs bier kan deze toevoeging een positief effect hebben. Verwacht wordt dat het gebruik van scherpe, aanwezige geuren of juist zachte geuren, zoals bloemen, deze effecten ook kunnen oproepen. De vierde rol van muziek is het opwekken van empathie bij de kijker. Door gebruik te maken van muziek die bepaalde positieve associaties, emoties en herinneringen opwekt, kan de kijker een bepaalde empathie ontwikkelen voor het merk (Hecker, 1984). Net als muziek, is geur een perfect middel om associaties, emoties en herinneringen op te wekken bij de kijker. Als het lukt om deze empathie te ontwikkelen dan heeft de reclamemaker een onmeetbaar voordeel bereikt. Merken als Kodak en Hallmark wisten hier middels reclamemuziek op een goede manier gebruik van te maken (Hecker, 1984). Een volgende rol van muziek in reclames is het vragen van aandacht van de kijker. Muziek zorgt ervoor dat de kijker geprikkeld wordt en dat de reclame de aandacht krijgt. Deels overeenkomstig met de vorige rol, zal muziek gebruikt kunnen worden om een mededelingsatmosfeer te creëren. Wanneer ideeën over nieuwe producten overgebracht moeten worden kan gebruik worden gemaakt van muziek om de kijker alert te maken (Hecker, 1984). Verwacht wordt dat ook het gebruik van sterke en aanwezige geuren effect heeft op de aandacht van de kijker en het creëren van een mededelingsatmosfeer. De één na laatste rol van muziek is het positief beïnvloeden van de beeldvorming. Muziek die positieve herinneringen, emoties en associaties oproept zorgt voor een goed imago en merkpersoonlijkheid. Geur, heeft net als muziek, effect op emoties en associaties en zal kunnen zorgen voor de gewenste beeldvorming. De laatste rol van muziek is het communiceren van kenmerken en attributen. Middels muziek kan een belangrijk kenmerk van het product eenvoudig overgebracht worden aan het publiek. Verondersteld wordt dat ook hierbij het gebruik van geur hetzelfde heeft als muziek. Door de geur van een parfum, die gepresenteerd wordt op beeldreclame, te verspreiden kan heel eenvoudig het kenmerk van het product overgebracht worden. 14
4. Invloed van geur op de attitude Hoofdstuk 3 laat zien dat geur, net als muziek, goed toepasbaar is in beeldreclame. Geur kan onder andere gebruikt worden tijdens beeldreclame om boodschappen te ondersteunen, de aandacht van de kijker te krijgen en kenmerken en attributen te communiceren. In dit hoofdstuk zal besproken worden wat geur doet voor de attitude van de consument. Hierbij zal geur opgesplitst worden in de eerder besproken geurdimensies uit het model van Bone en Ellen (1999). Deze splitsing in geurdimensies leidt tot de volgende onderstaande vragen welke afzonderlijk, per paragraaf, behandeld zullen worden in dit hoofdstuk: 4.1 Wat is de invloed van de aanwezigheid van geur op de attitude? 4.2 Wat is de invloed van een aangename geur op de attitude? 4.3 Wat is de invloed van een congruente geur op de attitude? Om uitspraak te kunnen doen over het effect van de afzonderlijke geurdimensies op de attitude van de consument, zal diverse malen gerefereerd worden naar het model van Van Raaij (1984). Dit model staat weergegeven in Figuur 2 Communicatiemodel van Van Raaij en laat de diverse variabelen zien die leiden tot een attitude. De onderzoeken die in dit hoofdstuk gebruikt worden richten zich allen op de aanwezigheid van geur (of muziek) in combinatie met een aanwezig product. In hoofdstuk 5 zal een koppeling gemaakt worden van het effect van de drie geurdimensies bij een aanwezig product naar het effect van de drie geurdimensies tijdens beeldreclame, waarin een product gepresenteerd wordt. De eerste paragraaf van dit hoofdstuk geeft antwoord op de eerste vraag van dit hoofdstuk wat is de invloed van de aanwezigheid van geur op de attitude?. 4.1 Wat is de invloed van de aanwezigheid van geur op de attitude? De eerste dimensie die in het model van Bone en Ellen (1999) naar voren komt en bepalend is voor de reactie op de stimuli geur is de aanwezigheid van geur. Heeft de aanwezigheid van geur daadwerkelijk effect op de attitude van de consument? Dit zal duidelijk worden met behulp van onderzoeken van Hirsch (1995) en Spangenberg e.a.(1996), waarbij ingegaan wordt op de aanwezigheid van geur in combinatie met een aanwezig product. Er zal tevens gekeken worden naar het verschil in effect bij populaire en minder populaire producten. Hirsch (1995) heeft onderzoek gedaan naar het gokgedrag van consumenten zonder en met de aanwezigheid van geur. Uit dit onderzoek blijkt dat consumenten meer geld uitgeven tijdens het gokken met een muntautomaat als er een geur aanwezig is. De aanwezigheid van geur zorgt dus voor een positief effect op het koopgedrag van de consument. Het tabel van Van Raaij (1984) laat zien dat koopgedrag voortvloeit uit onder andere de attitude van de consument. Een positieve attitude leidt tot koopintentie en uiteindelijk tot koopgedrag (Smith en Swinyard, 1983). Als de attitude ten opzichte van het product niet positief zou zijn dan zou er geen koopintentie en koopgedrag hebben 15
plaatsgevonden. Het is dus aannemelijk dat de aanwezigheid van geur ook zorgt voor een positief effect op de attitude. Het onderzoek van Hirsch (1995) laat tevens zien dat de level, ofwel de sterkte van de aanwezige geur, bepalend kan zijn voor het koopgedrag en dus ook attitude. Hoe beter de geur te ruiken is, hoe hoger het bedrag is dat de consument uitgeeft. Een sterkere geur zal dus een positiever effect hebben op de attitude van de consument. 4.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten De aanwezigheid van geur blijkt een goede methode om de attitude van de consument positief te beïnvloeden. Wel wordt verwacht dat de aanwezigheid van geur niet in alle gevallen een even groot positief effect heeft. Verondersteld wordt dat geur een positiever effect heeft op de attitude, bij producten die voor de toevoeging van geur minder goed beoordeeld worden. Volgens onderzoek van Spangenberg e.a (1996) is het positieve effect van de aanwezigheid van geur op de evaluatie van de consument groter bij producten die vooraf gematigd worden geëvalueerd. Het effect van geur op de evaluatie kan vergeleken worden met het effect van geur op de attitude. Het online woordenboek Van Dale omschrijft een evaluatie als het verzamelen, interpreteren en presenteren van informatie teneinde de waarde van een resultaat te bepalen. Een attitude vloeit voort uit de evaluatie, wat inhoudt dat na de bepaling van de resultaatswaarde een houding ten opzichte van product gecreëerd wordt. Door de overeenkomst in effecten op de evaluatie en attitude kan geconcludeerd worden dat er een positiever verband is tussen geur en attitude, bij producten die vooraf gematigd worden geëvalueerd. 4.2 Wat is de invloed van een aangename geur op de attitude? Volgens het onderzoek van Bone en Ellen (1999) is niet alleen de aanwezigheid, maar ook de aangenaamheid van geur bepalend voor het effect ervan op de attitude van de consument. In deze paragraaf zal uitspraak worden gedaan over het effect van een aangename geur op de attitude van de consument. Iets wordt als aangenaam ervaren als het je plezier doet of je in een goede stemming brengt (vandale.nl). Bone en Jantrania's (1992) laten zien dat een aangename geur een positief effect heeft op het consumentengedrag. De definitie van consumentengedrag is het verkrijgen van inzicht in hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, waneer ze kopen en waarom ze kopen. Het consumentengedrag omvat het besluitvormingsproces rond de koop (vandale.nl). Het besluitvormingsproces wordt beïnvloed door de attitude van de consument (Smith en Swinyard, 1983). Een positieve attitude zal dus tot een positief effect op het besluitvormingsproces leiden. Hierdoor kan worden aangenomen dat een aangename geur ook een positief effect heeft op de attitude van de consument. 16
Met behulp van het onderzoek van Gorn (1982) kan dezelfde aanname worden gedaan. Gorn (1982) gaat in op het effect van aangename muziek op het gedrag van de consument. Resultaten uit dit onderzoek laten zien dat aangename muziek, een positieve invloed heeft op het gedrag van de consument. Maar liefst 97% van de respondenten koos voor het product, waarbij aangename muziek werd gedraaid. In paragraaf 3.1 Overeenkomsten muziek en geur is aangenomen dat het effect van muziek op de attitude overeenkomstig is met het effect van geur op de attitude. Er kan dus geconcludeerd worden dat een aangename geur, een positieve invloed heeft op het gedrag van de consument. In deze paragraaf is al eerder aangenomen dat gedrag bepaald wordt door de attitude. Er kan dus kan worden aangenomen dat een aangename geur ook een positieve invloed heeft op de attitude van de consument. 4.3 Wat is de invloed van een congruente geur op de attitude? In deze laatste paragraaf zal het effect van de derde geurdimensie uit het model van Bone en Ellen (1999) besproken worden. Deze laatste geurdimensie is de congruentie van geur en zal net als de twee andere geurdimensies bepalend zijn voor het effect ervan op de attitude van de consument. Geuren die direct te relateren zijn aan een product of thema worden congruente geuren genoemd. Bone en Jantrania s (1992) tonen in hun studie aan dat een product met een geurfit een positiever effect op de algehele evaluatie laat zien dan een product zonder geurfit. Zoals al in paragraaf 4.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten besproken is kan het effect van geur op de evaluatie vergeleken worden met het effect van geur op de attitude. Een geur dat beter aansluit bij het product heeft dus ook een positiever effect op de attitude, dan geuren die niet fitten met het product. Ook Bone en Ellen (1999) laten zien dat een fit tussen geur en product zorgt een positief effect. Volgens hun onderzoek zorgt een congruente geur voor een positieve verschuiving in de stemming. Door een stemming op te roepen kan een emotie gevormd worden (wikipedia.nl). De emotie die voortvloeit uit een positieve stemming kan volgens het model van Van Raaij (1984) en het onderzoek van Pieters en van Raaij (1992) leiden tot een positief effect op de attitude. Ook hierbij kan dus geconcludeerd worden dat een congruente geur een positief effect heeft op de attitude van de consument. 17
5. Invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude In hoofdstuk 4 is aangetoond dat de drie geurdimensies een positief effect hebben op de attitude van de consument. Tevens is naar voren gekomen dat het effect van de aanwezigheid van geur ook afhangt van de geurlevel en de attitude van de consument voorafgaand aan de presentatie van het product. In dit hoofdstuk zal gekeken worden of het effect van geur op de attitude van de consument hetzelfde zal zijn als het product niet aanwezig is, maar op beeldreclame vertoond wordt. De opbouw van dit hoofdstuk is hetzelfde als in hoofdstuk 4. Er zal opnieuw een splitsing gemaakt worden in de drie geurdimensies uit het onderzoek van Bone en Ellen (1999). 5.1 Wat is de invloed van de aanwezigheid van geur tijdens beeldreclame op de attitude? 5.2 Wat is de invloed van een aangename geur tijdens beeldreclame op de attitude? 5.3 Wat is de invloed van een congruente geur tijdens beeldreclame op de attitude? De eerste paragraaf gaat in op de invloed van de aanwezigheid van geur tijdens beeldreclame op de attitude van de kijker. 5.1 Wat is de invloed van de aanwezigheid van geur tijdens beeldreclame op de attitude? Met behulp van het onderzoek van Hirsch (1995) is aangenomen dat de aanwezigheid van geur zorgt voor een positief effect op de attitude. Tevens is verondersteld dat de level, ofwel de sterkte van de aanwezige geur, bepalend kan zijn voor de attitude. Een sterkere geur heeft een positiever effect op de attitude van de consument. In deze paragraaf wordt aangegeven of de bovenstaande positieve effecten ook gelden bij de aanwezigheid van geur in combinatie met beeldreclame. Het onderzoek van Hirsch (1995) gaat in op de aanwezigheid van geur bij gokkasten in een casino. Aangezien de presentatie van een product in een beeldreclame niet direct vergelijkbaar is met de presentatie van een gokkast in een casino is de aanname over het effect van de aanwezigheid van geur en de geurlevel op de attitude niet direct in de context van beeldreclame toepasbaar. Er wordt eerst gekeken naar de overeenkomsten tussen de presentatie van een gokkast in een casino en de presentatie van een product in beeldreclame, zodat vervolgens bepaald kan worden of de aanwezigheid van geur in combinatie met beeldreclame, net als geur in combinatie met een aanwezig product, een positief effect heeft op de attitude. Het gokken in een casino is een visueel aantrekkelijke beleving en wordt grotendeels beïnvloed door emoties (flas-casino.nl). De vorm, kleur, geluiden en bewegende iconen op de gokautomaat moeten de consument doen overhalen het product te gebruiken. Het trekken van de aandacht van de consument en het doel middels (indirecte) communicatie de afzet te vergroten wordt ook wel reclame genoemd (enclyco.nl). Gokkasten zijn zo vormgegeven dat het de aandacht van de kijker trekt en het gebruik van de gokkast stimuleert. Gokkasten zijn dus een vorm van reclame en zijn net als beeldreclame 18
gericht op de zintuigen horen en zien. Tevens zijn beide middelen gericht op het beïnvloeden van de emotie die ontstaat tijdens de visuele waarneming. Doordat beide vormen van reclame gericht zijn op het aanspreken van de zintuigen om zo de emoties te prikkelen en de consument aan te sporen tot koopgedrag, wordt verondersteld dat het effect van de aanwezigheid van geur tijdens het gokken in een casino een vergelijkbaar effect zal hebben op attitude als het effect van geur tijdens beeldreclame. Er kan dus geconcludeerd worden dat de aanwezigheid van geur tijdens beeldreclame een positief effect heeft op de attitude van de kijker. Daarbij kan gemeld worden dat hoe sterker de geur tijdens de beeldreclame is, hoe groter het positieve effect op de attitude van de kijker. 5.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten in beeldreclame De aanwezigheid van geur tijdens beeldreclame kan de attitude van de kijker positief beïnvloeden. Met behulp van het onderzoek van Spangenberg e.a. (1996) is in paragraaf 4.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten aangenomen dat de aanwezigheid van geur niet in alle gevallen een even positief effect heeft. Er is verondersteld dat de aanwezigheid van geur een positiever effect heeft op de attitude van de consument, bij producten die voor de confrontatie gematigd worden geëvalueerd. In deze subparagraaf zal gekeken worden of deze veronderstelling ook geldt bij de aanwezigheid van geur in combinatie met beeldreclame. In het onderzoek van Spangenberg e.a. (1996) is het effect van de aanwezigheid van geur, bij vooraf geëvalueerde producten, op de attitude van de consument onderzocht. Het product dat ondersteund werd door geur was tijdens het onderzoek van Spangenberg aanwezig. Het belangrijkste verschil tussen de presentatie van het product in het onderzoek van Spangenberg e.a. (1996) en de presentatie van het product middels beeldreclame is de tastbaarheid van het product. Het product is tijdens beeldreclame niet aanwezig, maar wordt gepresenteerd op beeld. Ondanks dat de producten die gepresenteerd worden op beeldreclame zijn niet tastbaar zijn, maken de technieken van tegenwoordig het wel mogelijk dat het product zo tastbaar mogelijk is voor de kijker. Door de beschikking van vorm, kleur, beweging, actie, stemmen, geluiden en muziek kan het product op een indringende wijze gepresenteerd worden (Alsem, 2005). Daarnaast kunnen er middels reclame zoveel kenmerken en informatie worden overgebracht dat de consument vrijwel in beide gevallen evenveel informatie tot zijn beschikking krijgt. Door de toevoeging van geur tijdens beeldreclame kan de consument in beide gevallen het product zien, horen en ruiken. Beeldreclame maakt het zelfs mogelijk om een product te 'beleven' wat waarschijnlijk ten goede zal komen aan de tastbaarheid van het product (Lindstrom, 2005). Tevens kan de geurrol 'communicatie' die in hoofdstuk 3 Geur in beeldreclame naar voren is gekomen worden ingezet, waardoor het ontbreken van tastbaarheid in beeldreclame niet als een issue gezien te worden. Deze geurrol communiceert kenmerken, attributen en voordelen, waardoor het product in de reclame extra ondersteund wordt en het product nog tastbaarder wordt. Geconcludeerd kan worden dat het verschil in tastbaarheid niet zo bepalend is dat het ook daadwerkelijk tot een ander 19
effect zal leiden. Er kan aangenomen worden dat de attitude van de kijker ten opzichte van het product voor de beeldreclame, bepalend is voor de grootte van het positieve effect op de attitude. De aanwezigheid van geur heeft een positiever effect op de attitude van de consument, bij producten die voor de confrontatie gematigd worden geëvalueerd. 5.2 Wat is de invloed van een aangename geur tijdens beeldreclame op de attitude? In paragraaf 4.2 Wat is de invloed van een aangename geur op de attitude? is aangenomen dat een aangename geur een positief effect heeft op de attitude van de consument. De onderzoeken die zijn gebruikt om tot deze aanname te komen, richten zich op de aanwezigheid van geur (en muziek (Gorn, 1982)) in combinatie met een aanwezig product. Om uitspraak te kunnen doen over de invloed van een aangename geur tijdens beeldreclame op de attitude zal opnieuw gekeken moeten worden naar het verschil tussen beide situaties, te weten: tastbaarheid. In paragraaf 5.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten in beeldreclame is uitgebreid beschreven dat het effect van geur in combinatie met een tastbaar product en een product dat gepresenteerd wordt op beeldreclame hetzelfde zal zijn. Het verschil in tastbaarheid zal niet tot andere effecten op de attitude leiden. Zonder opnieuw in te gaan op deze generalisatie kan aangenomen worden dat een aangename geur tijdens beeldreclame een positief effect heeft op de attitude van de kijker. 5.3 Wat is de invloed van een congruente geur tijdens beeldreclame op de attitude? Naar aanleiding van onderzoeken van Bone en Jantrania s (1992) en Bone en Ellen (1999) is verondersteld dat een congruente geur een positief effect heeft op de attitude van de consument. Aangenomen wordt dat een congruente geur tijdens beeldreclame zorgt voor eenzelfde effect op de attitude. De onderzoeken die zijn gebruikt om tot de aanname te komen, richten zich op de aanwezigheid van geur in combinatie met een aanwezig product. Om uitspraak te kunnen doen over de invloed van een congruente geur tijdens beeldreclame op de attitude zal net als in de hieraan voorafgaande paragraaf gekeken moeten worden naar het verschil tussen beide situaties, te weten: tastbaarheid. Het verschil in tastbaarheid zal niet tot andere effecten leiden, zie paragraaf 5.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten in beeldreclame. Er kan dus aangenomen worden dat een congruente tijdens beeldreclame een positief effect heeft op de attitude van de kijker. 5.3.1 Verschil in effect congruente geur bij low en high involvement product in beeldreclame Het is niet aannemelijk dat het effect van een congruente geur bij alle beeldreclame hetzelfde zal zijn. Verwacht wordt dat, bij high involvement producten in de beeldreclame, een congruente geur tot een 20
positiever effect op de attitude van de kijker leidt. Een high involvement product is vaak een duurder en exclusiever product, waarbij een uitgebreide besluitvorming wordt toegepast (MarcInnis en Park, 1991). Het onderzoek van MarcInnis en Park (1991) laat zien dat congruente muziek een positiever effect heeft op de attitude als er een high involvement product gepresenteerd wordt in beeldreclame. Zoals al eerder in paragraaf 3.1 Overeenkomsten muziek en geur is aangegeven, is het effect van de stimuli geur en muziek deels hetzelfde. Beide stimulus hebben onder andere een groot effect op de emotie van de consument en roepen associaties met bepaalde gebeurtenissen op. Deze overeenkomsten maken het aannemelijk dat de resultaten uit het onderzoek van MarcInnis en Park (1991), ook gelden voor de stimuli geur tijdens beeldreclame. Er kan dus geconcludeerd worden dat bij high involvement producten in beeldreclame, een congruente geur tot een positiever effect op de attitude van de kijker leidt. 21
6. Discussie & Conclusie In dit laatste hoofdstuk worden de beperkingen, de discussie en de conclusie besproken. Beperking De invloed van geur op de attitude is bepaald met behulp van het model van Bone en Ellen (1999). Het model laat zien dat de aanwezigheid, aangenaamheid en congruentie van geur van invloed zijn op de attitude. De invloed van geur kan ook bepaald worden door bijvoorbeeld de type geur, de tijd dat de geur ruikbaar is en de mate waarin de geur opgemerkt wordt. Hoe meer geurdimensies er worden meegenomen, hoe betrouwbaarder het antwoord op de probleemstelling zal zijn. Daarnaast is het moeilijk te bepalen wanneer een geur als aangenaam ervaren wordt en waar de grens ligt van een congruente en incongruente geur. Om de aanbevelingen van dit onderzoek meer betekenis te geven zal een verder onderzoek vereist zijn. Tevens zal de aanname die is gedaan over het positieve verband tussen de geurlevel en attitude slechts tot een bepaald level van toepassing zijn. Een geur die als té sterk en aanwezig ervaren wordt zal uiteindelijk niet meer tot een positief effect op de attitude leiden. Ook hierbij zal een verder onderzoek nuttig kunnen zijn om inzicht te krijgen in de effecten van de diverse geurlevels. Deze literatuurstudie verdiept zich overigens alleen in de presentatie van producten in beeldreclame. Beeldreclame wordt ook toegepast om diensten en services te promoten. Omdat er alleen onderzoeken zijn gebruikt die geur in combinatie met een aanwezig product getest hebben, kan er geen zinvolle uitspraak worden gedaan over het effect van geur in beeldreclame, waarin een dienst of service gepromoot wordt. Het is goed mogelijk dat het effect van geur tijdens beeldreclame anders is bij een dienst dan bij een product in beeldreclame. Discussie Met behulp van studies die het effect van geur in combinatie met een aanwezig product getest hebben is er uitspraak gedaan over het effect van geur in combinatie met een product in beeldreclame. Het product is tijdens beeldreclame niet tastbaar. In hoofdstuk 5.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten in beeldreclame is naar voren gekomen dat het ontbreken van tastbaarheid niet als een issue gezien hoeft te worden en dat het effect van geur in combinatie met een aanwezig product hetzelfde zal zijn als het effect van geur in combinatie met een product in beeldreclame. Producten in beeldreclame zijn net als de aanwezige producten te zien, horen en ruiken. In beeldreclame kan een product zelfs beleefd worden (Lindstrom, 2005). Daarnaast kunnen er geurrollen worden ingezet om het product nog tastbaarder te maken. Door de beschikking van vorm, kleur, beweging, actie, stemmen, geluiden en muziek kan het product op een indringende wijze 22
gepresenteerd worden en zal de kijker vrijwel evenveel informatie tot zijn beschikking krijgen als in het geval van geur in combinatie met een aanwezig product (Alsem, 2005). Er is in deze literatuurstudie ook gebruik gemaakt van onderzoeken die het effect van muziek tijdens beeldreclame op de attitude van de consument meten. Het effect van muziek tijdens beeldreclame op de attitude is gebruikt om uitspraak te kunnen doen over het effect van geur tijdens beeldreclame op de attitude. Net als muziek is geur van invloed op de herinnering van een product en roept het associaties met bepaalde gebeurtenissen op. Daarnaast heeft geur, net als muziek, invloed op de emotie en gedrag van de consument. Alle overeenkomsten staan beschreven in paragraaf 3.1 Overeenkomsten muziek en geur. Doordat vele effecten van beide stimuli hetzelfde zijn, zijn de resultaten uit onderzoeken die ingaan op het effect van muziek tijdens beeldreclame op de attitude bruikbaar om uitspraak te doen over het effect van geur tijdens beeldreclame op de attitude. Er is in paragraaf 5.1.1 Verschil in effect geur bij populaire en minder populaire producten in beeldreclame en in paragraaf 3.1 Overeenkomsten muziek en geur al uitgebreid ingegaan op de 2 bovenstaande generalisaties. Daarom wordt er in de discussie niet dieper op ingegaan. Conclusie De gebruikte onderzoeken hebben tot een betrouwbaar beeld geleid van de invloed van geur tijdens beeldreclame op de attitude. De aannames kunnen door reclamemakers gebruikt worden om de effecten van geurreclame in te kunnen schatten. De aanwezigheid, aangenaamheid en de congruentie van geuren tijdens beeldreclame leiden tot een positief effect op de attitude. Als de reclamemaker gebruik wil maken van een geur tijdens beeldreclame dan is het dus aan te raden dat de geur aangenaam is en er congruentie is met het product. Door de geurlevel iets op te hogen kan de attitude positief beïnvloed worden. Het is vooral interessant gebruik te maken van geuren als de reclamemaker een high involvement product wil promoten. Dus vooral de wat exclusievere en duurdere producten hebben baat bij promoties middels beeldreclame in combinatie met geur. Mocht het product niet echt populair zijn bij de consument, dan zal het positieve effect van geur tijdens beeldreclame op de attitude nog groter zijn. Geur tijdens beeldreclame mag tot een serieuze reclametool gerekend worden en is voor reclamemakers zeker het overwegen waard. 23