Kennispublicatie Veilig omgaan met sociale media Aanzet voor zoektocht binnen organisaties met focus op veiligheid 1 Infopunt Veiligheid
Zoektocht: veilig omgaan met sociale media Nog niet iedereen heeft Twitter, Facebook, Hyves of LinkedIn ontdekt. En ook niet iedereen blogt of plaatst eigen video s, foto s of muziek op internet, maar de voorbeelden van het gebruik van sociale media binnen het veiligheidsdomein nemen per dag toe. In vrijwel elke organisatie zijn medewerkers al actief op sociale media. Deze medewerkers kunnen met het gebruik van Hyves, LinkedIn, Twitter, blogs of Facebook invloed hebben op (de beeldvorming over) de organisatie. Zonder Tweets en blogs uit oorlogs- en crisisgebieden weten wij vaak niet wat er zich daadwerkelijk afspeelt in het desbetreffende gebied. Tijdens en na incidenten is via Twitter te volgen wat er ter plaatse aan de hand is. Maar ook geruchten en onwaarheden verschijnen op sociale media. De politie zet Hyves, fora en Twitter al in bij opsporingsonderzoeken. Sociale media hebben dus invloed op het veiligheidsdomein, inclusief de crisisbeheersing. Ook al gebruikt nog niet iedereen sociale media, het is toch verstandig om na te denken over het veilig omgaan met deze sociale media. Voor organisaties met een focus op veiligheid geeft deze publicatie een eerste aanzet over hoe sociale media veilig in te zetten zijn binnen hun organisatie 1. 1) De aanzet is onder meer gebaseerd op de Richtlijnen Social Media van de provincie Overijssel (14 juli 2010), NOS: wat moeten wij nou met Twitter (Roeland Stekelenburg & Tim Overdiek, Hilversum, juni 2009) en richtlijnen gebruik sociale media binnen de gemeente Heemstede (juni 2010). 2
Definitie sociale media Sociale media gaan over het online of mobiel delen van combinaties van tekst (via bijvoorbeeld Twitter, Hyves en Facebook) video (onder andere met YouTube) foto (bijvoorbeeld met Flickr) audio (zoals via ilike) gemaakt met input van gebruikers ( user generated content ), gedeeld in een sociale omgeving waardoor een conversatie ontstaat. Gebruik door de organisatie Sociale media zijn middelen die een organisatie ter beschikking heeft om organisatiedoelstellingen te behalen. Het gebruik van sociale media vormt dus geen doel op zich. Wie zich in sociale media verdiept, merkt al snel dat het nodig is om goed over de inzet van de verschillende media na te denken. Want wat wil de organisatie nu precies bereiken? Hoe past het gebruik van sociale media binnen de organisatie- en communicatieplannen? En hoe sluit de inzet van sociale media aan op de inzet van andere media of communicatiemiddelen? Sociale media behoren deel uit te maken van de totale middelenmix. Aan de hand van de vragen wie, wat, waar, waarom, op welke wijze en wanneer kunnen we bepalen of de inzet van sociale media bijdraagt aan het behalen van organisatie- of communicatiedoelstellingen. Waarom zetten we sociale media in? Sociale media moeten onderdeel zijn van de totale middelenmix. De boodschap die via sociale media wordt verspreid, is dus in lijn met de inhoud van bijvoorbeeld nieuws- en informatiebrieven, persberichten, websites, regionale en landelijke radio en televisie. Tip: Een boodschap via sociale media is geen kwestie van zenden. Houd er rekening mee dat hierop reacties komen waarop moet worden gereageerd. Wanneer u informatie wilt zenden, maar geen dialoog of interactie aan wilt gaan, dan zijn er wellicht andere effectieve(re) mediakanalen. 3
Waar zijn mijn doelgroepen te bereiken? Zoek uw doelgroepen en leer deze kennen! Waar praten ze over? Op welke sociale media zijn ze vertegenwoordigd? Wat delen ze? Wat vinden ze interessant? Wie volgen ze? Met andere woorden: fish where the fish are. Wat gaan we doen? Welke mix van (sociale) middelen zetten we in om onze doelgroepen te bereiken? Welke meest gebruikte sociale media zijn er allemaal voorhanden? Community Een virtuele gemeenschap waar groepen mensen met elkaar communiceren of samenwerken. Voorbeelden hiervan zijn: Hyves De grootste Nederlandse sociale netwerksite met voornamelijk Nederlandse bezoekers en leden. Hyves wordt veel gebruikt door familie, vrienden, kennissen en collega s. Facebook Een internationale sociale netwerksite met bezoekers en gebruikers uit (alle) landen van de wereld. Facebook wordt veel gebruikt door familie, vrienden, kennissen en collega s. LinkedIn Een sociaal netwerk dat gericht is op vakmensen en veelal zakelijk wordt gebruikt. Ning-netwerk, zoals Crisisbeheersing Nederland en Politie 2.0 Dit zijn netwerken voor en door leden gemaakt, waar openbaar toegankelijke informatie gedeeld wordt over een specifiek vakgebied. 4
Weblog Een website waarop regelmatig nieuwe bijdragen verschijnen, waardoor de auteur (blogger) in feite een logboek van informatie deelt met zijn publiek. In geval van foto s heet dit een foto-blog, bij video een vlog en bij audio wordt dit een podcast genoemd. Twitter: een miniblog waar auteurs in 140 tekens berichten plaatsen. Gebruikers kunnen korte berichten uitwisselen met andere gebruikers. Forum Een website waarop gebruikers informatie vinden, gelijkgestemden zoeken of hun beklag doen over zaken. Voorbeelden: Foknieuws, Geenstijl.nl en Maroc.nl. YouTube Via dit kanaal zijn allerlei filmpjes te vinden, waarmee YouTube is doorgegroeid tot de tweede zoekmachine na Google. Flickr Het grootste fotoplatform ter wereld waar online foto s zijn te plaatsen. Wanneer zetten we sociale media in? Wanneer wordt gebruik gemaakt van sociale media? Op welke momenten? Is dit 24/7 of alleen onder reguliere werktijd? Mogen medewerkers ook reageren op negatieve berichten over de organisatie (zie pagina 10 en 11)? Mogen medewerkers überhaupt reageren? Tip: Als sociale media ingezet worden als onderdeel van een campagne, stem dan het moment af met de andere middelen in uw communicatiemix en neem het op in de communicatieplanning. 5
Op welke wijze? Op sociale media gaat het niet over zenden alleen, maar ook over persoonlijk reageren. De conversatie staat centraal, net als samenwerken. Bij sociale media creëert de gebruiker samen met de doelgroep de inhoud. Er zijn vier vormen voor organisaties op welke wijze om te gaan met sociale media: 1. Luisteren: weten wat er over de organisatie wordt geschreven op sociale media. 2. Produceren: informatie plaatsen (over de organisatie) op sociale media. 3. Reageren: corrigeren of reageren op negatieve of positieve informatie. 4. Interacteren: blijvend betrekken van de doelgroepen bij de organisatie. Deze vier vormen kunnen richting geven aan het sociale mediabeleid van een organisatie. De vragen wie, wat, waar, waarom, op welke wijze en wanneer helpen een organisatie om het sociale mediabeleid verder in te vullen. Wie? Tot slot: wie gaat luisteren op de sociale media? Wie produceert? Wie reageert? Regel een mandaat, zodat informatie naar buiten te brengen is zonder afstemming met hogerhand. Heeft de betreffende medewerker daar expliciet tijd voor gekregen, of moet deze taak binnen de huidige beschikbare tijd worden uitgevoerd? Is de organisatie of de individuele medewerker vertegenwoordigd op sociale media en hebben alle partijen helder in kaart wat dit verschil betekent? Welke juridische disclaimer is nodig? Veilige omgang met sociale media in de praktijk Als blijkt dat de inzet van sociale media past in de organisatiestrategie, dan is het tijd om aan de slag te gaan: luisteren, produceren, reageren en interacteren via sociale media. Hoe brengt u een goed beeld van uw organisatie naar buiten via sociale media? Zowel de zakelijke als privécommunicatie via sociale media is onder te verdelen in deze vierdeling. Luisteren Signaleer complimenten en kritiek over de organisatie. Klik niet op alle links die u niet direct kunt herleiden. Is de bron te vertrouwen? Pas vooral op met verkorte links (bit.ly), omdat u niet weet of de link naar betrouwbare sites verwijst. Gebruik tools om te zoeken en te luisteren op internet. Informatie over deze tools is te vinden in het dossier Sociale media op www.infopuntveiligheid.nl. 6
Produceren Geef aan wat uw functie is binnen de organisatie. Blijf transparant. Let op spelling en grammatica. U bent immers het visitekaartje van de organisatie. Plaats berichten op sociale media over onderwerpen die zijn gelieerd aan belangrijke onderwerpen van uw organisatie. Zo toont u op indirecte manier aan welke onderwerpen spelen en vraagt u aandacht voor activiteiten van de organisatie. Algemene communicatie vanuit de organisatie vindt plaats via algemene accounts. Voeg relevante artikelen, video s of foto s toe om het verhaal te versterken. Wees zorgvuldig en verantwoord in het gebruik van verwijzingen naar websites. Pas op voor websites waarvan in alle redelijkheid kan worden aangenomen dat ze links bevatten naar illegale of seksueel getinte content of die gericht zijn op haat zaaien. Dit geldt ook voor websites waarop kwaadaardige software (spyware of malware) staat. Bedenk dat uw lezers ook uw (potentiële) klanten en uw (potentiële) medewerkers zijn. Communiceer niets dat hen van uw organisatie kan vervreemden of kan schaden. 7
Reageren en interacteren Op pagina 10 en 11 staat een conceptmodel met reactiemogelijkheden op positieve en negatieve berichten over de organisatie op sociale media. Het al dan niet reageren op berichten verschilt per geval. Reageer niet op iedere vorm van kritiek, wees kalm en overdenk uw antwoord goed. Blijf transparant in wie u bent en namens wie u communiceert. Stel u zakelijk op, reageer inhoudelijk en werkgerelateerd en niet vanuit emotie. Als u een fout hebt gemaakt, geef dit toe en probeer het niet te verbloemen. Wees eerlijk en corrigeer snel. Bedenk dat lokale berichten ook verstrekkende effecten kunnen hebben. Laat u niet uit de tent lokken. Incasseer soms ook, want het kan altijd beter. Interactie is één van de belangrijkste kenmerken van sociale media. Door interactie toont u interesse in uw doelgroep en toont u zich een betrouwbare partij. Gebruik van sociale media door medewerkers In bijna alle organisaties wordt door medewerkers (privé) gebruik gemaakt van Hyves, LinkedIn of Twitter. De scheidslijn tussen werk en privé is vaak dun. Een medewerker is het visitekaartje van zijn eigen organisatie. Zodra mensen weten dat je voor een organisatie werkt, word je daar vaak op aangesproken. Zelfs wanneer een medewerker aangeeft puur privé of persoonlijk gebruik te maken van sociale media. Dit besef ontbreekt soms in organisaties, zowel bij werknemers als bij werkgevers. Een medewerker kan met sociale media bijdragen aan een positief of een negatief imago. Voordat een organisatie in de praktijk leert wat wel en niet kan op sociale media, is het daarom beter om binnen de organisatie de scheidslijn tussen werk en privé bespreekbaar te maken. Gebruik hierbij concrete praktijkvoorbeelden van negatief of positief sociale media-gebruik. Stel werknemers ook in de gelegenheid om vragen en dilemma s samen op te lossen. En wissel ervaringen uit met andere organisaties in het veiligheidsdomein! Organisaties kunnen via www.wieowie.nl of www.123people.nl eenvoudig achterhalen welke medewerkers op sociale media actief zijn. Tip: De veel gehoorde les om fouten op sociale media te voorkomen is Doe je iets in het werkelijke leven niet, doe het dan ook niet op internet! Don t be stupid! 8
Is er behoefte aan meer handvatten dan gezond verstand, stel dan een protocol, gedragscode of richtlijn op. Als een organisatie al gedragscodes heeft opgesteld waaraan medewerkers hun handelen kunnen toetsen, dan gelden deze bestaande regels ook online. Voorbeelden van richtlijnen in organisaties zijn: gedragscode voor internet- en e-mailgebruik (of richtlijnen voor ICT-gebruik) algemeen geldende wettelijke en rechtspositionele regels (art. 125a Ambtenarenwet gaat over het uiten van gevoelens en meningen door ambtenaren in het publieke domein) algemeen geldende privacyregels respecteren van auteurs-, merk- en publiciteitsrechten van andere gebruikers algemeen geldende regels rondom woordvoering: er is geen verschil tussen de virtuele en fysieke wereld. Dus als een medewerker niet de opdracht heeft om namens de organisatie over een bepaald onderwerp het woord te voeren, dan gebeurt dit ook niet online. mandaatregeling: als snelle informatievoorziening van belang is, dient een organisatie te kiezen voor een mandaatregeling. Door middel van een mandatering mag een communicatieafdeling of -medewerker zelf communiceren via de beschikbare kanalen, zonder alle informatie vooraf voor te leggen aan het bestuurlijk niveau. Tot slot: als u twijfelt of u een mening over een onderwerp wel of niet kunt geven, doe dit dan vooral niet! Contact opnemen met de afdeling Communicatie is dan een veilige oplossing. Dossier Sociale media Meer informatie en casuïstiek over sociale media 2 is te vinden in het dossier Sociale media op www.infopuntveiligheid.nl 2) De inhoud van deze publicatie is mede verzorgd door VDMMP. Adviesbureau VDMMP richt zich op communicatieadvies en -uitvoering, onderzoek en beleidsadviezen voor organisaties in het veiligheidsdomein. VDMMP geeft deze organisaties door middel van presentaties, workshops en (toegepast) onderzoek inzicht in de manier waarop ze kunnen omgaan met sociale media. 9
Hoe te reageren op sociale media? Er verschijnt een bericht over uw organisatie via sociale media 1. Voordat u bepaalt of u hier (gemandateerd) via sociale of andere media op wilt reageren, is de centrale vraag: Wat is de aard en inhoud van de berichtgeving? Het bericht is (deels) positief qua inhoud en toonzetting. Reactiemogelijkheden: Het bericht is negatief qua inhoud en toonzetting. De vervolgvraag luidt dan: Tot welke categorie behoort het bericht? Doe niets. Of: Reageer door specifiek alleen de afzender van het bericht te bedanken. Of: Bedank de afzender zichtbaar voor iedereen voor de positieve feedback. Is het bericht beledigend bedoeld? Reageer niet, maar laat iemand de situatie monitoren. Neem contact op met de communicatie afdeling als de situatie verslechtert. Bepaal als communicatieafdeling² per situatie wat de beste aanpak is. Wanneer het bericht naast een positieve boodschap een suggestie bevat, geef dan aan wat u hiermee gaat doen. of Gaat het om een grap of satire? Reageer niet wanneer u de grap of satire niet waardeert, maar laat iemand de situatie monitoren. Neem contact op met de communicatie afdeling als de situatie verslechtert. Bepaal als communicatieafdeling² per situatie wat de beste aanpak is. Probeer een leuke grap in uw eigen communicatie te gebruiken. of 10
Is er sprake van onwaarheden of onjuiste geruchten? Verzamel de feiten, vermeld onjuistheden en corrigeer deze. Verwijs indien nodig naar (een link met) meer informatie. of Is de uitlating afkomstig van iemand die ontevreden is over de organi satie, het product of de dienst verlening? Verkrijg meer informatie over de ontstane situatie en herstel deze indien nodig. Bied excuses aan voor zaken die mis zijn gegaan. Maak zichtbaar dat u zoekt naar een oplossing. Kernelementen van uw reactie: Zorgvuldig en betrouwbaar Open en eerlijk Tijdig (snelheid is essentieel) Respectvol Gebruik bronvermelding Focus op uw doelgroepen ¹ Bron: gebaseerd op Air Force Web Posting Response Assessment USA ² Neem voor meer informatie en specifieke tips voor communicatie professionals contact op met VDMMP via de contactgegevens op www.vdmmp.nl Zie voor meer informatie dossier Sociale media op www.infopuntveiligheid.nl Hoe te reageren op sociale media? versie 1.0 11
Infopunt Veiligheid Infopunt Veiligheid, onderdeel van het Nederlands Instituut Fysieke Veiligheid (NIFV), is hét centrale vraag- en informatieloket op het gebied van fysieke veiligheid. Beroepsbeoefenaars kunnen hier hun vragen voorleggen aan vakspecialisten. Dat kan telefonisch, per e-mail of via een webformulier. De toegang tot de informatieservice en informatiebemiddeling is laagdrempelig en kosteloos. Actuele dossiers Infopunt Veiligheid biedt ook inzage in een online kennisbank met dossiers die actueel worden gehouden door een redactieteam van kennismakelaars en deskundigen uit de praktijk. U hebt 24 uur per dag toegang tot enkele duizenden kennisdocumenten verdeeld over meerdere kennisgebieden. Een belangrijke kennisbron voor veiligheidsregio s, hulpverleningsdiensten, landelijke, provinciale en gemeentelijke overheden en organisaties in de vitale sectoren. Kennispartners Om meer doelgroepen van dienst te kunnen zijn en de kennis verder te verbreden, werkt Infopunt Veiligheid samen met kennispartners zoals: het Centrum Industriële Veiligheid (CIV), GHOR Nederland, de Nederlandse Vereniging voor Brandweerzorg en Rampenbestrijding (NVBR) en het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid (CCV). Het informatiepunt wordt ondersteund door een gebruiksvriendelijke, interactieve website: www.infopuntveiligheid.nl Als veiligheid ook úw punt is! Infopunt Veiligheid Kemperbergerweg 783 Postbus 7010 6801 HA Arnhem T 0900 235 112 112 (lokaal tarief) F 026 351 50 51 E infopuntveiligheid@nifv.nl www.infopuntveiligheid.nl 12