3 SWOCC Selectie (Juni 2015)
Inhoud Woord van de redactie 1. Is viral marketing voor functionele producten mogelijk? Journal of Marketing 2. Bekijk ook : Hoe organiseer je een winkelassortiment? Journal of Retailing 3. Voor klachtafhandeling bestaat geen standaardrecept Journal of Retailing 4. Merkextensies dempen het risico van innovatie Journal of Business Research 5. De schaduwkant van co-branding Marketing Letters 6. Monitoren van advertentiewaarde een nuttige investering Journal of Advertising
Woord van de redactie Met plezier presenteer ik de derde editie van de SWOCC Selectie. In deze Selectie zijn zes artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften op het gebied van merken en marketingcommunicatie weer voor je samengevat. De thema s die aan bod komen zijn gevarieerd maar er is een duidelijke tweedeling te maken tussen enerzijds artikelen die focussen op (de ervaring van) klanten en anderzijds artikelen die redeneren vanuit kansen voor het merk. Klantbenadering Drie artikelen gaan in op marketingstrategieën die een rol spelen tijdens de verschillende klantcontactmomenten in het aankoopproces: voor, tijdens en na een aankoop. Met virale marketingcampagnes wordt getracht zoveel mogelijk (potentiële) klanten te bereiken. In Is viral marketing voor functionele producten mogelijk? wordt aangetoond dat dit soort campagnes via sociale media niet voor alle producten even geschikt zijn. Het onderscheid tussen functionaliteit en vermaak blijkt hier essentieel. Ditzelfde onderscheid is van belang voor de vraag die wordt beantwoord in Bekijk ook : Hoe organiseer je een winkelassortiment? Dit artikel onderzoekt hoe een (online) winkel het beste ingericht kan worden. Het blijkt dat het antwoord hierop verschilt voor hedonistische winkelsessies of meer functionele/doelgerichte winkelsessies. Tot slot bespreekt Voor klachtafhandeling bestaat geen standaardrecept een belangrijk onderwerp in het laatste klantcontactmoment. Effectieve klachtafhandeling valt of staat met het inspelen op het soort geleden schade en de sterkte van de klantrelatie. Merkstrategie In het vierde en vijfde artikel worden twee verschillende merkstrategieën bestudeerd: merkextensies en co-branding. Allereerst bespreekt Merkextensies dempen het risico van innovatie de opties voor merkextensies voor prototypische merken: merken die synoniem zijn geworden voor de productcategorie, zoals Asperine. Het tweede artikel De schaduwkant van co-branding onderzoekt de mogelijk schadelijke gevolgen voor de twee partijen in een co-branding. Zowel geslaagde als mislukte samenwerkingen komen aan bod en interessante bevinding is dat er voor een sterk merk weinig te winnen blijkt. Ten slotte wordt in het laatste artikel Monitoren van advertentiewaarde een nuttige investering een nieuwe dimensie van brand equity geïntroduceerd: advertentiewaarde. Er wordt beargumenteerd waarom merken dit zouden moeten meten. Veel leesplezier! Namens de redactie Dr. Guda van Noort Directeur SWOCC
1. Is viral marketing voor functionele producten mogelijk? Samenvatting Facebookgame Farmville is bijzonder populair geworden omdat het door de gebruikers werd gedeeld met hun Facebookvrienden. Deze vorm van viral marketing is in potentie geschikt om grote doelgroepen te bereiken, en het is dan ook verleidelijk om deze vorm van reclame te gebruiken voor de meest uiteenlopende producten. Om de verspreiding van een bericht te stimuleren, wordt gebruikt gemaakt van verschillende mechanismen. Dit onderzoek toont aan dat viral marketing van entertainmentproducten (zoals Farmville) op social media bijzonder goed werkt, maar dat de viraliteit van berichten over functionele producten (producten zonder entertainmentwaarde) op een andere manier gestimuleerd moeten worden. Facebook is een sociaal medium dat vooral wordt gebruikt voor vermaak en het onderhouden van sociale contacten. Op basis van verschillende theorieën werd voorspeld dat berichten over functionele producten niet goed aansluiten bij deze context en daarom anders worden verwerkt en minder aandacht krijgen op Facebook. De verwachting was dan ook dat marketeers de verspreiding van deze berichten op een andere manier moeten stimuleren. In totaal werden 751 Facebook-apps onderverdeeld in twee categorieën: functioneel (bijvoorbeeld zakelijke en geldgerelateerde apps of politieke apps) en niet-functioneel (bijvoorbeeld apps in de categorieën reizen, sport, dating, muziek en fashion). Voor deze apps werd geanalyseerd van welke opties de app-ontwikkelaar gebruikmaakte om verspreiding van de app te stimuleren. Belangrijk hierbij is het onderscheid tussen gevraagde en ongevraagde berichten. De tweede zijn berichten (bijv. de promotie van een game) die je van vrienden in je inbox ontvangt. Het succes, oftewel de viraliteit, van de app werd bepaald op basis van bereikindicatoren: het aantal keren dat de app per dag werd geïnstalleerd, het aantal dagelijkse actieve gebruikers van de app, het dagelijkse groeipercentage in het aantal installaties. De resultaten laten zien dat voor vermakelijke apps (muziek, games, etc.) geldt dat deze meer worden gedeeld als app-gebruikers ze aanbevelen aan hun vrienden en als er incentives worden gebruikt. Voor functionele apps ligt dit anders. Deze apps moeten het vooral hebben van de berichten over apps waar de ontvanger al interesse in heeft getoond, door bijvoorbeeld het likes - gedeelte van de profielpagina van een vriend te bekijken. Het promoten van zo n app in het likes -gedeelte van een gebruikersprofiel werkt dus bijvoorbeeld goed. Juist het niet stimuleren om de app te delen werkt dus eigenlijk het beste. Een incentive is ook ineffectief en zeker omdat een incentive het merk altijd geld kost, is een incentive af te raden voor het promoten van functionele apps.
Praktische implicaties Viral marketing op Facebook werkt voor functionele producten slechter dan voor meer vermakelijke producten. Voor het promoten van functionele apps, en dus ook functionele producten, kunnen op social media beter geen incentives worden gebruikt. De context van het sociale medium is van belang bij het ontwikkelen van een viral marketingcampagne, niet alle social media worden gebruikt voor vermaak. Een match tussen de context van het medium en het bericht is van belang. Volledige literatuurverwijzing Schulze, C., Schöler, L., & Skiera, B. (2014). Not all fun and games: Viral marketing for utilitarian products. Journal of Marketing, 78(1), pp. 1-19. DOI: http://dx.doi.org/10.1509/jm.11.0528 Link: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.11.052
2. Bekijk ook : Hoe organiseer je een winkelassortiment? Samenvatting Retailers organiseren hun assortiment soms 'substitute based' en soms complement-based. In een substitute-based assortiment liggen de inwisselbare producten bij elkaar. Een voorbeeld hiervan is dat in een kledingzaak broeken bij broeken en tops bij tops liggen. In een complement-based assortiment zou een broek met een top en een tas worden gecombineerd. Vooral in een online winkelomgeving worden deze twee verschillende benaderingen goed zichtbaar. Tijdens het shoppen kiest de ene webshop om bij je gekozen artikel complementaire suggesties te tonen (schoenen en een tas bij een shirt) terwijl de andere webshop vooral andere opties binnen dezelfde productcategorie laat zien (broeken in verschillende kleuren en pasvormen). Wanneer zouden retailers voor welke assortimentsorganisatievorm moeten kiezen? Uit een aantal studies waarin respondenten in zowel een substitute-based als complement-based assortiment winkelden (zowel in een fysieke winkel als webwinkel) blijkt dat winkelen op basis van complementariteit meer tijd kost en dat het de consument meer moeite kost. Dit komt bijvoorbeeld doordat in een complement-based assortiment ook artikelen worden bekeken waar de consument eigenlijk niet naar op zoek is, en omdat de producten die de consument wel zoekt verder uit elkaar liggen. Alhoewel winkelen in een complement-based assortiment meer moeite kost, wordt dit assortiment wel positiever beoordeeld. En deze beoordeling weegt zwaarder, waardoor consumenten over het algemeen toch liever terugkeren naar een winkel met een complement-based assortiment. Bij een substitute-based assortiment worden producten meer met elkaar vergeleken op allerlei kenmerken, zoals prijs. Twee andere experimenten laten zien dat de wijze waarop consumenten winkelen de uiteindelijke effectiviteit van de assortimentsorganisatie bepaalt. Winkelen ze voor producten die vooral leuk zijn (zoals kleding en woningaccessoires) en dus voor hun plezier om bijvoorbeeld inspiratie op te doen (hedonistische focus), of winkelen ze voor functionele producten (bijvoorbeeld een printer) en zijn ze vooral gericht op concrete productinformatie (utilitaire focus)? Een complement-based assortiment leidt tot de beste resultaten voor een hedonistische focus en een substitute-based assortiment voor een utilitaire focus.
Effecten van een subsitute-based vs. complement-based winkelomgeving Subsitute-based vs. complement-based winkelen Praktische implicaties Op de vraag Hoe kun je het beste een assortiment inrichten? bestaat geen universeel antwoord, maar er kan geanticipeerd worden op het meest passende format. Als het aanbod op complementariteit is georganiseerd, wordt het assortiment beter geevalueerd. Maar dit geldt alleen als de consument met een 'hedonistische' blik winkelt of voor hedonistische producten zoals kleding. Als je een vergelijking van producten binnen het eigen assortiment wilt voorkomen, dan verdient een complement-based assortiment de voorkeur. Als mensen doelgericht winkelen of op zoek zijn naar functionele producten, dan wordt een substitute-based assortiment het beste geëvalueerd. Voor functionele producten kan een complement-based assortiment passend zijn als de aandacht van de producten wordt verlegd naar de meer hedonistische aspecten van het product. Een voorbeeld is wanneer een stofzuigermerk de aandacht verlegt van de functionaliteiten van het product naar hoe mooi een vloer kan zijn en dit op Pinterest deelt. Volledige literatuurverwijzing Diehl, K., van Herpen, E., & Lamberton, C. (2015). Organizing Products with Complements versus Substitutes: Effects on Store Preferences as a Function of Effort and Assortment Perceptions. Journal of Retailing, 91(1), pp. 1-18. DOI:10.1016/j.jretai.2014.10.003 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/s0022435914000694
3. Voor klachtafhandeling bestaat geen standaardrecept Samenvatting Bedrijven moeten op zoek naar manieren om effectiever met de afhandeling van klachten om te gaan. Klanten worden steeds veeleisender en het aantal klachten dat wordt geuit neemt toe. In dit artikel is gekeken in hoeverre gedifferentieerde klachtafhandeling kan bijdragen aan de verbetering van de winstgevendheid van klanten. Wanneer klanten problemen ervaren met de dienstverlening van een bedrijf raakt de relatie tussen klant en bedrijf uit balans. De klacht ontstaat uit een mismatch tussen de verwachtingen van de klant en de door het bedrijf geleverde service. Klanten zullen proberen om deze balans te herstellen door een klacht in te dienen waarop bedrijven op hun beurt zullen proberen deze zo goed mogelijk op te lossen ( service-recovery ). Voor zowel bedrijven als klanten geldt dat zij zoeken naar een economische (financiële compensatie, korting, vervangend product, etc.) en/of een meer sociale oplossing voor het probleem (o.a. excuses, uitleg). Het onderzoek laat zien dat de reactie van de klant op de wijze van klachtafhandeling afhankelijk is van de sterkte van de klantrelatie en het soort geleden schade. De kans dat klanten positief reageren op de klachtafhandeling is namelijk het grootst wanneer er een match is tussen de geboden oplossing en de verwachtingen van de klant. Er zijn vier segmenten die de basis vormen voor een effectieve klachtafhandeling, deze worden gevormd door een combinatie van de sterkte van de klantrelatie (sterk of zwak) en door het feitelijke soort (financieel of niet financieel) schade. Voorbeelden van financiële schade zijn een defect product of een te hoog betaalde prijs. Voorbeelden van niet financiële schade zijn lange wachttijden of een onbeschofte behandeling door een verkoper. Segment 1: sterke klantrelatie, financiële schade Klanten met een sterke relatie focussen bij een falende dienstverlening niet zo zeer op het praktische probleem, maar leggen dit vooral uit in termen van een verstoring in de relatie met het merk. Daarom ervaren zij sociale schade. Aangezien er ook sprake is van feitelijke financiële schade, ervaren ze tevens financiële schade. In dit segment is dus behoefte aan een financiële én sociale tegemoetkoming. Een onmiddellijke klachtafhandeling sorteert daarom het beste effect. Mocht dit om wat voor reden ook niet haalbaar zijn, werkt een communicatieve oplossing altijd nog beter dan een financiële tegemoetkoming aangezien het sociale verlies voor deze klanten zwaarder weegt dan het financiële verlies. Segment 2: sterke klantrelatie, niet financiële schade In dit geval ervaren klanten alleen sociale schade en is er primair behoefte aan herstel van vertrouwen: een communicatieve oplossing leidt daarom tot het beste resultaat, gevolgd door een onmiddellijke oplossing. Als bedrijven zich er met een financiële compensatie vanaf proberen te maken, heeft dit zelfs negatieve gevolgen.
Segment 3: zwakke klantrelatie, financiële schade Dit segment ervaart alleen financiële schade. Een financiële compensatie is daarom effectiever dan een onmiddellijke afhandeling van de klacht of een communicatieve oplossing. Segment 4: zwakke klantrelatie, niet financiële schade Klanten met een zwakke relatie leggen het falen van een product of service uit als een praktisch probleem en ervaren daarom financiële schade. Aangezien er feitelijk geen sprake is van een financiële schade, ervaren zij echter ook sociale schade. Een onmiddellijke afhandeling levert daarom op papier de grootste match op. Het bleek echter dat een financiële compensatie het meest effectief was, en dat een communicatieve oplossing helemaal niet bijdraagt aan de winstgevendheid van de klant. Framework effectiviteit klachtafhandeling
Praktische implicaties Standaard klachtafhandelingsprocedures zijn niet effectief. Analyseer de oorzaak van de klacht om te bepalen welke behandeling het beste resultaat oplevert. Soms kan een goedbedoelde tegemoetkoming aan een klant een negatief effect hebben. Wees kritisch op de huidige gang van zaken bij het afhandelen van klachten en pas deze zo nodig aan. Volledige literatuurverwijzing Cambra-Fierro, J., Melero, I., & Sese, F. J. (2015). Managing complaints to improve customer profitability. Journal of Retailing, 91(1), pp. 109-124. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2014.09.004 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/s0022435914000657
4. Merkextensies dempen het risico van innovatie Samenvatting Wat zijn de mogelijkheden om prototypische merken uit te breiden? Prototypische merken zijn merken die (bijna) synoniem zijn geworden voor een bepaalde productcategorie. Zo staat Spa synoniem voor bronwater, Aspirine voor pijnstillers en Kellogg s voor Cornflakes. De bestaande literatuur leert dat deze merken alleen geschikt zijn voor nauw-verwante extensies. De hoofdvraag in dit onderzoek was in hoeverre deze merken ook geschikt zijn voor uitbreiding in ongerelateerde, innovatieve productcategorieën. Het onderzoek bestond uit twee experimenten. In het eerste experiment is gekeken naar de score van prototypische merken op attitude en koopintentie bij merkuitbreidingen met een hoge fit met het prototypische merk, dat wil zeggen dat de producten nauw aan elkaar verwant zijn. Eén van de voorbeelden die in het onderzoek worden gebruikt, is dat Sony (geen prototypisch merk) of IBM (wel een prototypisch merk) een innovatieve computer lanceert die alleen uit twee schermen bestaat. Uit een vergelijking tussen de twee merken blijkt dat klanten in het geval van IBM het nieuwe product niet alleen beter vinden passen bij het merk, maar ook het aankooprisico lager inschatten. Dit leidt niet alleen tot een betere attitude ten opzichte van het nieuwe product, maar ook tot een hogere koopintentie. In het tweede experiment is gekeken of deze bevindingen ook opgaan wanneer merken een innovatief product lanceren, dat niet of nauwelijks aan het prototypische merk is verwant. Een voorbeeld is dat Heinz (prototypisch merk) of Calvé (geen prototypische merk) zelf-opwarmende soep lanceren. Uit een vergelijking tussen deze twee merken blijkt dat prototypische merken opnieuw profiteren en de koopintentie dus hoger is, maar de causale structuur is anders. Het blijkt dat prototypische merken profiteren van het vertrouwen dat consumenten in het merk hebben. Het risico van een aankoop is in de ogen van de consument daardoor lager dan bij niet prototypische merken. Anders dan bij uitbreidingen met een hoge fit met het prototypische merk, vinden consumenten de producten niet beter bij elkaar passen, maar is de hogere koopintentie enkel het effect van een hogere mate van vertrouwen. De experimenten tonen hiermee aan dat bij innovatieve producten de autoriteit van een prototypisch merk (en dus het lage risico bij de aankoop) zwaarder weegt dan het feit dat de producten niet bij elkaar lijken te passen.
Praktische implicaties Wees bewust van de waarde van sterke prototypische merken, ook buiten de bestaande productcategorieën! Ook bij innovatieve producten is het een voordeel om een sterke bestaande merknaam te gebruiken (ook al is de fit tussen de producten laag). Volledige literatuurverwijzing Goedertier, F., Dawar, N., Geuens, M., & Weijters, B. (2015). Brand typicality and distant novel extension acceptance: how risk-reduction counters low category fit. Journal of Business Research, 68(1), pp. 157-165. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.04.005 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/s0148296314001374
5. De schaduwkant van co-branding Samenvatting Co-branding, oftewel merken die samenwerken. Een bekend voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Intel en Dell: Dell maakt de computers, Intel levert de chipset. In dit voorbeeld is Dell de host en is Intel het ingrediënt. Bedrijven hopen natuurlijk altijd dat de samenwerking een succes wordt, maar dat lukt niet altijd. In een succesvolle samenwerking slaan de positieve merkassociaties van het ene merk over op het andere merk. Maar het omgekeerde is ook mogelijk: negatieve associaties van het ene merk slaan over op het andere merk. In deze studie wordt onderzocht hoe consumenten reageren op mislukte en geslaagde co-branded producten. Twee experimenten, waarin twee verschillende co-branded producten zijn gebruikt (mobiele telefoons en koekjes), laten dezelfde resultaten zien. In het geval van succesvolle co-branding blijken er alleen maar voordelen voor het zwakkere merk, ongeacht of dit merk het ingrediënt of de host is. Het sterkere merk heeft er weinig tot geen voordeel van, deze merken worden niet tot nauwelijks beter geëvalueerd. Voor een mislukte co-branding ligt dit anders, daar hangt het effect af van wie de host en wie het ingrediënt is. Als de host een sterker merk is dan het ingrediënt, dan worden beide merken duidelijker negatiever beoordeeld. Als de host het zwakkere merk is en het ingrediënt een sterk merk, dan heeft de host hier het meeste last van, deze wordt flink negatiever beoordeeld. Een derde experiment laat zien hoe dit verklaard kan worden: het host-merk wordt als de hoofdverantwoordelijke gezien voor het eindproduct van een samenwerkingsverband, ongeacht of deze het sterkere of het zwakkere merk is. Als het product vervolgens niet goed is, wordt deze host als schuldige gezien en dat leidt vervolgens tot een daling in de attitude voor beide merken.
Effecten van succesvolle en mislukte co-branding Praktische implicaties Het host-merk wordt verantwoordelijk gehouden bij een mislukte co-branding, het ingrediënt-merk loopt minder risico. Samenwerking biedt vooral kansen voor zwakke merken: bij succes wordt het merk beter geëvalueerd, bij mislukking wordt het merk alleen als host slechter geëvalueerd. Sterke merken zetten in co-branding meer hun reputatie op het spel, omdat de kans op een positievere merkevaluatie voor deze merken gering is. Volledige literatuurverwijzing Radighieri, J. P., Mariadoss, B. J., Grégoire, Y., & Johnson, J. L. (2014). Ingredient branding and feedback effects: the impact of product outcomes, initial parent brand strength asymmetry, and parent brand role. Marketing Letters, 25(2), pp. 123-138. DOI: 10.1007/s11002-013-9231-8 Link: http://expertise.hec.ca/yany_gregoire/wp-content/uploads/2013/06/marketing-letters_ibo_march-2013.pdf
6. Monitoren van advertentiewaarde een nuttige investering Samenvatting Organisaties zijn zich bewust van het belang van het meten van brand equity: merkattitudes, aankoopintentie en merkloyaliteit worden vaak als de langetermijneffecten gezien van reclameinzet. De onderzoekers van dit artikel onderscheiden een nieuwe dimensie van brand equity: advertentiewaarde. Het onderzoek bestaat uit vijf experimenten waarin het concept advertentiewaarde wordt onderzocht. Het concept kan worden gedefinieerd als de subjectieve waarneming van alle reclames van een bepaald merk die een consument heeft gezien. De advertentiewaarde van een merk is dus niet gebaseerd op één enkele reclame, maar op alle voorgaande uitingen waaraan de consument blootgesteld is geweest. In de figuur hieronder wordt aangegeven hoe advertentiewaarde zich verhoudt tot advertentie-attitude, advertentierelevantie, en financiële advertentiewaarde. Het verschil tussen advertentiewaarde en financiële advertentiewaarde is dat bij de laatste wordt gekeken naar de reclamebestedingen van een bedrijf en het effect daarvan op de koopintentie van gebruikers; het is dus een concept dat objectief gemeten kan worden. Bij advertentiewaarde gaat het echter om de subjectieve waarneming van de advertenties van een bedrijf. Het belang van advertentiewaarde is groot: als een merk een hoge advertentiewaarde heeft, zijn consumenten veel eerder geneigd zichzelf bloot te stellen aan reclames van dat merk (of ze zelfs op te zoeken, bijvoorbeeld op internet) dan wanneer een merk een lage advertentiewaarde heeft. Met het groeiende belang van virale campagnes op platforms als YouTube is het voor bedrijven dus heel interessant om te streven naar een hoge advertentiewaarde. Bedrijven kunnen hier bovendien rekening mee houden bij het opstellen van een mediastrategie: als een bedrijf een hoge advertentiewaarde heeft, mag ervan worden uitgegaan dat er vrij veel gratis aandacht (earned media) voor de reclame zal zijn.
Construct Definitie Meetmethode Advertentie-attitude Advertentierelevantie Financiële advertentiewaarde Houding ten aanzien van een reclame ten tijde van blootstelling eraan Relevantie van de context waarin een reclame aan de consument wordt getoond Het langetermijneffect van reclame op het koopgedrag Evaluatie Relevantie Reclamebestedingen (objectief) Advertentiewaarde Perceptie van de cumulatieve waarde van alle reclame van een bedrijf Definities van relevante termen m.b.t. advertentiewaarde Waarde (subjectief) Praktische implicaties Advertentiewaarde kan een indicatie zijn voor de earned aandacht die een reclamecampagne ontvangt: bij een hoge advertentiewaarde kan wellicht worden gewerkt met een kleiner budget voor betaalde mediakanalen. Advertentiewaarde kan worden gemeten tijdens het pretesten van een advertentie: door niet enkel rekening te houden met de effecten van elke advertentie op zich, maar door te bouwen aan een hoge advertentiewaarde kan beter aan een langetermijnperspectief worden gewerkt. Bij co-branding zou een merk met een zwakkere advertentiewaarde kunnen meeliften met een merk met een sterkere advertentiewaarde. Volledige literatuurverwijzing Rosegren, S., Dahlén, M. (2015). Exploring Advertising Equity: How a Brand s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads. Journal of Advertising, 44(1), pp. 1-13. DOI: 10.1080/00913367.2014.961666 Link: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2014.961666
SWOCC Selectie redactieleden: Guda van Noort Inge Jentink Julia Koster Leonie Barelds Mark van Tol Mary Hoogerbrugge Nicole Verhoeven Onno Maathuis