Master Executive in Wedding Management VAN POTENTIËLE KLANT NAAR ECHTE KLANT Deel 1 [LES 4] Event & Media Education. Alle rechten voorbehouden. Elke vorm van kopiëren of verspreiding van de inhoud, ook gedeeltelijk, is verboden.
In deze les zullen we het volgende behandelen: Het analyseren van de potentiële klanten Het analyseren van de potentiële klanten Belangrijkste soorten klanten De enquête Het interview Het kennismakingsgesprek De eerste ontmoeting Waar? Wat moet u meenemen? Hoe moet u te werk gaan? De doeleinden van de eerste ontmoeting Een actieve luisteraar worden Actieve luistervaardigheid toepassen Handige tip 10 gouden regels m.b.t. actief luisteren Psychologische aspecten De risico s van een verkeerde aanpak Praktijkopdracht 2
[Het analyseren van de potentiële klanten] 3
Het analyseren van de potentiële klanten Met potentiële klanten worden de klanten bedoeld die mogelijk in uw producten of diensten geïnteresseerd zouden kunnen zijn, maar nog niet daadwerkelijk klanten van u zijn. In de les over de markt hebben we het onderwerp marktsegmentatie al uitgebreid besproken. U analyseert de markt en probeert te achterhalen of er een vraag is naar uw diensten of producten in het gebied waar u werkzaam wilt zijn. U onderzoekt en definieert dus uw potentiële klanten. We hebben eerder al besproken wat de belangrijkste soorten klanten zijn die gebruik kunnen maken van de diensten van een Wedding Planner. Hieronder volgt nogmaals een overzicht: 4
DE BELANGRIJKSTE SOORTEN KLANTEN VAN EEN WEDDING PLANNER Klanten die iets origineels zoeken Jonge managers en carrièrevrouwen Klanten die in het buitenland wonen Buitenlanders die in ons land willen trouwen Klanten die er financieel goed voor staan Wedding Planner 5
Het analyseren van de potentiële klanten Transversale categorie Er bestaat een vijfde categorie klanten, of beter gezegd een subcategorie, die meestal transversaal ligt t.o.v. de categorieën die we zojuist hebben besproken. Deze categorie bestaat uit mensen die bang zijn of niet in staat zijn om de hele organisatie van een bruiloft alleen op zich te nemen, zonder de steun van een expert. Angst is meestal niet de enige reden die koppels doet besluiten om een professional in te schakelen, maar vaak gaat het samen met andere factoren, zoals tijdgebrek. 6
Het analyseren van de potentiële klanten Een goede Wedding Planner is uiteraard ook in staat om nieuwe soorten klanten te ontdekken, aan de hand van een marktonderzoek in het doelgebied. Het gaat hier om klanten die nog niet eerder ontdekt zijn of die gevoelig zijn voor andere factoren en behoeftes, waarop een Wedding Planner kan inspelen d.m.v. gerichte en op maat gesneden diensten. Het segmentatieproces van de markt kan aanzienlijk worden ondersteund aan de hand van het direct interviewen van een geselecteerde groep potentiële klanten, die uw doelgroep goed vertegenwoordigt. U krijgt hierdoor een realistischer en completer beeld van het type klant waarmee u te maken heeft en van de mogelijkheden die dit type klant biedt. 7
Het analyseren van de potentiële klanten Interviews kunnen op de volgende manieren gehouden worden: Telefonisch, wanneer men over de telefonische contactgegevens van de potentiële klanten beschikt. Persoonlijk, d.m.v. een direct interview. U kunt mensen interviewen die u via via kent of u kunt mensen op straat, bij de uitgang van beurzen of winkels (bijvoorbeeld bruidswinkels) interviewen, etc. Via e-mail, wanneer men over de directe e-mail adressen beschikt van de personen die men wil interviewen. 8
[De Enquête] 9
De Enquête Het instrument voor een interview: de enquête Een interview kan gehouden worden op basis van een enquête, met een aantal gerichte vragen. De enquête kan direct door de potentiële klanten worden ingevuld (bijvoorbeeld via e-mail) of u kunt het zelf invullen aan de hand van de antwoorden die u krijgt, tijdens bijvoorbeeld een persoonlijk interview. De enquête moet gerichte vragen bevatten, waardoor u de informatie krijgt die u nodig heeft. Het doel is om de vraag naar producten/diensten te analyseren in het gebied waarin u werkzaam bent, om nieuwe mogelijkheden en kansen te achterhalen, om gaten in de markt te ontdekken en, vooral, om te achterhalen wat uw potentiële klanten zoeken en verwachten. 10
De vragen kunnen bijvoorbeeld gaan over: De Enquête Leeftijd. Beroep. Of men wil trouwen en wanneer. Het beschikbare budget. Of het koppel zich wil laten helpen door iemand bij de organisatie van hun bruiloft. Zo ja, door wie? Of het koppel bekend is met het beroep Wedding Planner. 11
Zo ja, wat is volgens hun de rol van een Wedding Planner? De Enquête Of het koppel eventueel een Wedding Planner zou willen inschakelen voor hun bruiloft. Zo niet, waarom? Zo ja, van wat voor soort diensten zouden ze gebruik willen maken? Wat is hun verwachtingspatroon? Etc. Aan de hand van de antwoorden uit de enquête, moet een Wedding Planner in staat zijn om de behoeftes te achterhalen van het type klant en zijn aanbod hierop aan te passen, om in de behoeftes van de potentiële klanten te kunnen voorzien. 12
[Het kennismakingsgesprek] 13
Het kennismakingsgesprek De eerste ontmoeting De eerste vrijblijvende kennismaking tussen een Wedding Planner en het toekomstige bruidspaar is bepalend voor het wel of niet binnenslepen van de opdracht. Zoals we al eerder hebben aangegeven, is dit het beslissende moment dat zal bepalen of er wel of geen klik is tussen de Wedding Planner en zijn potentiële klanten. Het doel van de eerste ontmoeting is het zoveel mogelijk informatie inzamelen over het bruidspaar en hun behoeftes. Zodoende, kan de Wedding Planner zich de perfecte bruiloft voor het koppel inbeelden en zijn ideeën aan hun voorleggen, om ze te overtuigen van het feit dat ze met hem in zee moeten gaan om hun droomhuwelijk werkelijkheid te laten worden. 14
Waar? Het kennismakingsgesprek De eerste ontmoeting met uw potentiële klanten dient plaats te vinden bij u op kantoor. Dit kantoor moet een goed ingerichte ruimte zijn, waar u alles ter beschikking heeft om op alle vragen van het koppel antwoord te kunnen geven (zowel mondeling als visueel). Als u vanuit uw eigen woning werkt (kantoor aan huis), zorg er dan voor dat niets of niemand u kan storen tijdens uw afspraak (kinderen, blaffende honden, etc.). Als u geen kantoor heeft, kiest u dan voor een geschikte andere ruimte om uw potentiële klanten te ontmoeten. Het is in ieder geval belangrijk dat u niet gestoord wordt tijdens uw afspraak. U kunt bijvoorbeeld denken aan het huis van het koppel of een speciaal afgehuurde kamer of ruimte in een restaurant, etc. 15
Het kennismakingsgesprek Wat moet u meenemen? Als het eerste kennismakingsgesprek niet bij u op kantoor plaatsvindt, moet u er toch voor zorgen dat u goed voorbereid naar de afspraak komt en al het benodigde meeneemt. Hieronder volgt een lijst met de belangrijkste elementen die u mee moet nemen: Een lijst met vragen om te kunnen achterhalen wat het koppel wil (Brief en Creative Brief) Een schrijfblok met pen om aantekeningen te maken Uw portfolio Het Wedding Book 16
Het kennismakingsgesprek Uw visitekaartje Uw brochure of folder die u aan het toekomstige bruidspaar kunt geven Een prijslijst per type dienst en eventuele voorbeeldpakketten Budget planner Blanco aanstellingsbrief Eventuele andere lijsten die te maken hebben met de organisatie van de bruiloft (een lijst met de dingen die moeten gebeuren, de timeline, een budgetplanner en een gastenlijst die door het koppel kan worden ingevuld, etc.) Rekenmachine 17
Het kennismakingsgesprek Zoals we al eerder hebben aangegeven, heeft de eerste ontmoeting met potentiële klanten als doel om kennis met elkaar te maken en om het bruidspaar de gelegenheid te geven om te beoordelen of zij wel of niet met de Wedding Planner zouden willen samenwerken. U moet echter wel goed voorbereid zijn op het feit dat sommige koppels al tijdens de eerste ontmoeting aangeven dat zij de Wedding Planner willen inhuren. In een dergelijk geval, zou het verstandig zijn om het koppel eventueel gelijk een aanstellingsbrief te laten ondertekenen, die garantie biedt voor beide partijen. 18
Het kennismakingsgesprek Hoe moet u te werk gaan? Hieronder volgt een lijst met eenvoudige, maar zeer efficiënte, dingen die u kunt doen om de juiste sfeer te creëren, het ijs te breken en de potentiële klanten op hun gemak te stellen: Iets te drinken aanbieden, zoals koffie, thee of water. Ontvang de potentiële klanten in een gezellige en ontspannen ruimte, bijvoorbeeld op comfortabele bankjes rondom een salontafel, zonder obstakels tussen u en het koppel. Geen parfum of geurtjes gebruiken vooraf, om de ruimte lekker te laten ruiken. Dit kunnen mensen namelijk vervelend vinden. Kies een plek waar u rustig kunt praten met het koppel, zonder geluidsoverlast, etc. 19
Het kennismakingsgesprek Hoe meer de bruid en de bruidegom zich op hun gemak voelen, des te gemakkelijker zullen zij ervan overtuigd zijn dat u de juiste Wedding Planner voor hun bent. Een andere tip is het uitkiezen van een plek waar het koppel vrijuit kan praten. Hoe meer het koppel zich openstelt, des te meer nuttige informatie u zult verzamelen en des te beter zult u zich aanpassen aan de verwachtingen en wensen van het bruidspaar. Door het koppel en hun houding goed te observeren en door actief te luisteren, zult u in staat zijn om belangrijke informatie op te vangen, informatie die verder gaat dan hetgeen dat het koppel u alleen mondeling vertelt. Door de manier van communiceren van uw potentiële klanten goed te observeren, kunt u veel WAARDEVOLLE informatie verzamelen over het type bruid en bruidegom waar u mee te maken heeft en over hetgeen waar ze gevoelig voor zijn. 20
Het kennismakingsgesprek We zullen dit later, vooral in de volgende les, uitgebreider bespreken. Wanneer u weet met wat voor type bruidspaar u communiceert, dan kunt u zich gemakkelijker aanpassen aan het paar en ervoor zorgen dat u op één lijn met ze zit. Zodoende, kunt u communicatieproblemen en eventuele misverstanden zoveel mogelijk voorkomen. Om informatie te kunnen inwinnen moet u open en geconcentreerd zijn, en vooral zeker zijn van uw eigen manier van communiceren (verbaal, paraverbaal en non-verbaal) en deze onder controle hebben. U moet tijdens de eerste ontmoeting automatisch en op natuurlijk wijze de juiste houding aan kunnen nemen. Het wordt erg lastig om voldoende nuttige informatie in te winnen en zich aan te passen aan de klant, wanneer men, tegelijkertijd, ook nog eens op de inhoud en de eigen houding en communicatie moet letten. 21
Het kennismakingsgesprek Zoals we al eerder hebben aangegeven, moet u als Wedding Planner ook in staat zijn om: Eventuele angsten en bezorgdheid weg te nemen bij het bruidspaar Rustig en overtuigend over te komen Het bruidspaar gerust te stellen door uw professionaliteit Het is bovendien ook mogelijk dat het bruidspaar samen met andere familieleden of vrienden naar de afspraak komt. Dit betekent dat de mening van deze personen erg belangrijk is voor het bruidspaar. Het is dan ook belangrijk dat u ook voldoende aandacht besteedt aan de familieleden en vrienden die meekomen. U moet namelijk in dit soort gevallen niet alleen het bruidspaar overtuigen, maar ook de adviseurs die zijn meegekomen. 22
Het kennismakingsgesprek Let er wel op dat u zich niet teveel laat meeslepen door een familielid of vriend van het koppel, wanneer deze teveel aan het woord is en de afspraak, in een zekere zin, overneemt. Vergeet nooit dat de bruid en de bruidegom uw potentiële klanten zijn en dat u ze dus altijd bij het gesprek moet betrekken en moet vragen wat hun mening is. 23
Het kennismakingsgesprek De doeleinden van een Wedding Planner tijdens de eerste ontmoeting Hieronder volgen de doeleinden van het eerste kennismakingsgesprek: 1. Empathie uitstralen. We hebben al eerder gelezen wat de betekenis is van empathie. Het is de houding waarmee je je aandacht richt tot een ander en daarbij je eigen zorgen en gedachtes aan de kant schuift. De kwaliteit van de relatie is gebaseerd op het luisteren zonder te oordelen en op het begrijpen van andermans gevoelens en behoeftes. De belangrijkste taak van de Wedding Planner is om de smaak, de behoeftes, de wensen en de stijl van het toekomstige bruidspaar te begrijpen. 24
Het kennismakingsgesprek 2. Afstand nemen van onze persoonlijke mening m.b.t. het bruidspaar. Zoals we later zullen zien, betekent het begrijpen van bepaalde psychologische mechanismes, die aan de basis staan van onze communicatie, ook het herkennen van valkuilen. Deze valkuilen zorgen er soms voor dat we de dingen en de mensen om ons heen op oppervlakkige wijze blijven zien. Dit kan een negatief effect hebben op de capaciteit om de behoeftes van de potentiële klanten te analyseren en te begrijpen. Zich volledig kunnen inleven in het bruidspaar, door afstand te nemen van onze mening en indrukken om de behoeftes goed te kunnen achterhalen, betekent dat wij in staat moeten zijn om psychologische valkuilen te herkennen en te vermijden. 25
Het kennismakingsgesprek 3. Goed en actief luisteren. Om de behoeftes van de potentiële klant te kunnen achterhalen, moet men luisteren, luisteren en nog eens luisteren. Sommige koppels weten niet eens wat hun daadwerkelijke behoeftes zijn. Zij hebben vaak geen duidelijk beeld van wat ze willen en het is dan ook de taak van de Wedding Planner om duidelijkheid te scheppen en hun verborgen behoeftes te achterhalen. Dit kan bij sommige koppels een lastige taak zijn. 26
Het kennismakingsgesprek Om de behoeftes van de potentiële klant te kunnen achterhalen, is het belangrijk dat de professional goed kan luisteren. Dit is namelijk nodig om de informatie in te winnen, voor het begrijpen van de behoeftes van de klant. Goed kunnen luisteren, zal u helpen bij het stellen van de juiste vragen en bij het tussen de regels doorlezen van wat de klant wil, maar misschien nog niet duidelijk heeft uitgedrukt. Op de volgende pagina s zult u leren om een goede actieve luisteraar te worden, aan de hand van enkele adviezen over: het niet snel afgeleid zijn en het verifiëren van uw luistervaardigheid. 27
Het kennismakingsgesprek 4. Serieus en professioneel overkomen. Het is belangrijk dat de Wedding Planner er alles aan doet om een goede eerste indruk op de potentiële klant te maken en te laten zien dat hij verstand van zaken heeft. Om dit te kunnen doen, moet hij op bewuste en gerichte wijze op verbaal, non-verbaal en paraverbaal niveau communiceren. De Wedding Planner moet voorbereid zijn, beleefd zijn, discreet zijn, ervaring uitstralen, op tijd zijn, zijn woord houden en er verzorgd uitzien. Al deze elementen geven aan dat de Wedding Planner professioneel is. 28
[Een actieve luisteraar worden] 29
Een actieve luisteraar worden Actieve luistervaardigheid toepassen Iemand praat en de ander luistert: wie van de twee is er actief bezig? Veel mensen zullen antwoorden dat degene die praat actief bezig is. Vaak klopt dit ook. Door actief te luisteren, verandert deze situatie echter. Deze wordt completer en degene die luistert is actief bezig. Wat moet u doen om een actieve luisteraar te worden? Heel geconcentreerd kijken en luisteren (door geconcentreerd te kijken, laat u de klant zien dat u naar hem of haar luistert); 30
Een actieve luisteraar worden Degene die praat niet onderbreken; Af en toe herhalen wat u gehoord heeft om te verifiëren of u alles goed begrepen heeft en om te laten zien dat u geïnteresseerd bent; Nadenken voordat u antwoord geeft of uw mening uit. We vinden het allemaal prettig wanneer er naar ons geluisterd wordt en we de indruk hebben dat anderen geïnteresseerd zijn in wat we zeggen. Dit geldt dus ook voor uw potentiële klanten. Om de potentiële klanten deze indruk te geven, is het erg belangrijk dat u voldoende aandacht schenkt aan hun vragen, twijfels en klachten. 31
Een actieve luisteraar worden Handige tip Veel verkopers hebben de neiging om de zinnen van hun klanten af te maken met een antwoord of een opmerking, om zodoende te laten zien dat ze professioneel en goed voorbereid zijn. VERMIJD DEZE VALKUIL! De potentiële klant zal namelijk het idee hebben dat u al tientallen keren dezelfde vraag heeft moeten aanhoren. De gedachte proberen te lezen van de klant werkt dan ook niet en dient vermeden te worden. Actief naar een klant luisteren betekent het luisteren naar de klant alsof u totaal geen idee heeft van wat hij u zal gaan zeggen. 32
Een actieve luisteraar worden 10 gouden regels m.b.t. actief luisteren Actief luisteren betekent: geconcentreerd luisteren en begrijpen en onthouden wat er gezegd wordt. Het lijkt misschien gemakkelijk om deze vaardigheid te bezitten, maar we hebben allemaal weleens situaties meegemaakt waarin we niet begrepen wat er gezegd werd, we afgeleid werden of we niet meer wisten wat er gezegd werd. Eén van de beste manieren om uw actieve luistervaardigheid te verbeteren is u volledig te concentreren op degene die praat. Hieronder kunt u lezen hoe u dit kunt doen: 1. U moet zich niet laten afleiden door wat er om u heen gebeurt. Harde geluiden, het verkeerd gebruiken of uitspreken van woorden en een onaangename temperatuur in een kamer, zijn voorbeelden van dingen die invloed kunnen hebben op luistervaardigheid. 33
Een actieve luisteraar worden 2. Onderbreek andere mensen nooit. Laat de klant altijd eerst uitpraten, voordat u een opmerking maakt of een vraag stelt. 3. Maak oogcontact met de klant. 4. Blijf altijd luisteren naar de klant, ook al denkt u te weten wat hij zal gaan zeggen. 5. Maak goedkeurende bewegingen met uw hoofd, om te laten zien dat u iets begrepen heeft. 6. Let op non-verbale signalen (toon van de stem, gezichtsuitdrukking, lichaamstaal, etc.). Deze signalen kunnen handige aanwijzingen zijn over wat de klant denkt. 7. Stel de klant gerichte vragen wanneer iets om verduidelijking vraagt. 34
Een actieve luisteraar worden 8. Probeer dingen met de klant te delen door zinnen te gebruiken zoals: ik deel deze mening ; ik vind dit ook belangrijk ; het is mij ook weleens overkomen dat, etc. 9. Herhaal, met andere woorden, wat u begrepen heeft m.b.t. de wensen van de klant (de belangrijkste aspecten). Door dit te doen kunt u misverstanden en fouten voorkomen. 10. Uw kennis verdiepen door open vragen te stellen. 35
[Psychologische aspecten] 36
Psychologische aspecten Het is u inmiddels waarschijnlijk wel duidelijk geworden dat een Wedding Planner ook aandacht moet besteden aan bepaalde psychologische aspecten. Wat zijn de risico s van een verkeerde aanpak, op het gebied van communicatie, tijdens de eerste ontmoeting met een klant? Dat de klant u niet aardig vindt. Dat de klant zich niet op zijn gemak voelt. Dat u niet professioneel op de klant overkomt. Dat u niet in staat bent om de behoeftes van de klant te achterhalen. Dat uw vooroordelen en vaste denkpatronen een obstakel vormen bij het waarnemen en analyseren van de klant. 37
Psychologische aspecten Het spreekt voor zich dat de eerste ontmoeting van zeer groot belang is, bij het creëren van de juiste feeling tussen de Wedding Planner en het bruidspaar. Een goede band is nodig, wil het bruidspaar ervan overtuigd zijn dat de Wedding Planner de juiste professional is voor hun behoeftes. Het is goed om te onthouden dat terwijl u als Wedding Planner bezig bent om uw bruidspaar beter te leren kennen, ook het bruidspaar zal proberen te achterhalen hoe u bent en wat uw werkwijze is. Om dit te kunnen achterhalen, zal het koppel op elk moment al uw kenmerken analyseren: hoe u bent, hoe u eruit ziet, uw taalgebruik, uw houding, de toon van uw stem, etc. Op basis van al deze elementen zal de potentiële klant zijn mening over u vormen. 38
Psychologische aspecten Het is dus belangrijk dat u zich altijd bewust bent van de manier waarop u communiceert en hierop let. In de volgende les zullen we leren wat de obstakels zijn die een goede communicatie in de weg kunnen staan en zullen we leren hoe we deze obstakels op efficiënte wijze kunnen overwinnen, dankzij de technieken van het neurolinguïstisch programmeren. 39
[Praktijkopdracht] 40
Belangrijk Praktijkopdracht Maak de volgende opdracht voordat u verder gaat met de les over de representatie systemen. Praktijkopdracht nr. 1 Beschrijf uitvoerig een evenement of een bepaalde situatie (bijvoorbeeld een feest of een reis) op gedetailleerde wijze (u kunt dit doen door het op te schrijven of door het op te nemen). Na afloop van de volgende les, kunt u lezen hoe u deze opdracht kunt afronden. 41