COMMUNICATIETOOLKIT DE NATIONALE BIBLIOTHEEKPAS Communicatieplan
2 1 INLEIDING Bibliotheekleden kunnen 24 uur per dag, 7 dagen per week gebruik maken van de bibliotheekdiensten van alle bibliotheken in Nederland; dát is de propositie van de Nationale Bibliotheekpas! In dit communicatieplan vind je doelgroepen, doelstellingen, boodschappen en middelen om jouw introductie van de Nationale Bibliotheekpas kracht bij te zetten en op het juiste moment, de juiste doelgroep te informeren en enthousiasmeren! We hopen je hiermee een goede ondersteuning te bieden. Succes met de campagne. 2 COMMUNICATIEDOELGROEP We onderscheiden de volgende doelgroepen: 1. Bestaande leden die dreigen af te haken Bestaande (betalende) leden die dreigen af te haken. Dit kan bijvoorbeeld geselecteerd worden op basis van leengedrag (recency en frequency). Onderzoek* heeft uitgewezen dat deze doelgroep meer geneigd is tot het verlengen van hun lidmaatschap als ze ook bij andere bibliotheken gratis kunnen lenen. 2. Jongeren die binnenkort overstappen naar een betaald abonnement Bestaande leden die op de leeftijd komen dat ze moeten gaan betalen voor hun abonnement, maar ook op de leeftijd dat ze waarschijnlijk gaan studeren (in een andere stad). Voor deze doelgroep is het interessant om te lenen in zowel de stad waar ze gaan studeren als in de stad waar de ouders wonen en ze waarschijnlijk nog regelmatig zijn. Dit is een extra verkoopargument om hen te overtuigen toch lid te blijven van de Bibliotheek. 3. Bestaande leden die werken in een andere plaats dan waar ze wonen Bestaande (betalende) leden die geïnteresseerd zijn in het lenen van boeken vanuit andere bibliotheeklocaties vanuit het gemak en de flexibiliteit die dit hun biedt. Bijvoorbeeld omdat ze dan in de plaats waar ze werken direct na het werk, of tijdens een lunchpauze ook materialen kunnen lenen en minder afhankelijk zijn van de openingstijden van de Bibliotheek in hun thuisplaats. 4. Niet-leden De Nationale Bibliotheekpas biedt kansen voor nieuwe markten. Niet-leden (uit het eigen werkgebied) die een bibliotheeklidmaatschap interessanter vinden als het mogelijk is om bij alle bibliotheken materialen te lenen en op meerdere plaatsen te retourneren. Dit kan het argument zijn om ze over de streep te trekken. Onderzoek* heeft uitgewezen dat 1 op de 3 niet-leden een bibliotheeklidmaatschap overweegt zodra zij in alle bibliotheken van Nederland kunnen lenen met één bibliotheekpas. Uit dit onderzoek blijkt dat met name de jongeren (18-34 jaar) en hoger opgeleiden die nog geen lid zijn van een Bibliotheek hier positief tegenover staan. Advies is om de focus binnen deze groep op hen te leggen. * Bron: Rapport Draagvlak Nationale Bibliotheekpas, Ipsos, mei 2016
3 5. Ex-leden In principe een subgroep binnen de bovenstaande communicatiegroep, maar interessant om hier specifiek acties op te richten. Dit zijn de ex-leden die eerder hun lidmaatschap hebben opgezegd, maar door de bredere mogelijkheden en hogere flexibiliteit van de Nationale Bibliotheekpas mogelijk geïnteresseerd zijn om toch weer lid te worden van de Bibliotheek. 6. Medewerkers Medewerkers en vrijwilligers van de Bibliotheek. 3 COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Bestaande leden 80% van de (betalende) bestaande leden zijn op de hoogte van de mogelijkheid om met hun bestaande biebpasje bij alle Nederlandse bibliotheken te kunnen lenen. 10% van de leden die erover nadacht om het bibliotheekabonnement op te zeggen, blijft om deze reden toch lid van de Bibliotheek. Niet-leden Volwassenen uit het eigen werkgebied (focus op jongeren 18-34 en hoog opgeleiden) die nog geen lid zijn van de Bibliotheek informeren over de mogelijkheid om met een bibliotheekpas in alle bibliotheken van Nederland goedkoop materialen te lenen en deze desgewenst gewoon in te leveren in de eigen Bibliotheek. En hen motiveren om een abonnement van de Bibliotheek af te sluiten zodat ze hier gebruik van kunnen maken. Ex-leden Oud bibliotheekleden die eerder hun lidmaatschap hebben opgezegd vanwege bijvoorbeeld beperkte openingstijden of een beperkte collectie, informeren over de toegenomen flexibiliteit van de nieuwe bibliotheekpas en de mogelijkheid om bij alle Nederlandse bibliotheken te lenen en retourneren met één en dezelfde pas. En hen motiveren om weer een bibliotheekabonnement af te sluiten. Medewerkers Alle medewerkers en vrijwilligers van de Bibliotheek zijn uiterlijk eind augustus 2016 geïnformeerd over de mogelijkheden van de Nationale Bibliotheekpas en de wijze waarop leden hier gebruik van kunnen maken, zodat zij goed voorbereid zijn op eventuele vragen hierover vanuit (potentiële) klanten. NB. Op basis van het communicatiebudget en de selectie aan activiteiten van elke Bibliotheek, kunnen deze doelstellingen verder SMART gemaakt worden door de betreffende Bibliotheek. Meer over monitoring en evaluatie van deze doelstellingen is opgenomen onder hoofdstuk 9.
4 4 BOODSCHAP De kernboodschap van de diverse communicatie-uitingen is: Voor leden : Meer voordeel voor onze leden: Je bibliotheekpas biedt nu toegang tot nog meer boeken en andere materialen. Maak flexibel gebruik van je pas door te lenen bij elke Bibliotheek in Nederland die jou het beste uitkomt en te retourneren bij zowel de gastbibliotheek als jouw eigen Bibliotheek. Voor niet-leden (incl. ex-leden): De Nationale Bibliotheekpas is lekker flexibel en maakt het mogelijk om te lenen waar je wilt en te retourneren bij zowel de gastbibliotheek als jouw eigen Bibliotheek. Je hebt hiermee toegang tot nóg meer boeken en andere materialen voor weinig geld. Word nu daarom nu (weer) lid! 5 DOELGROEP-MIDDELENMATRIX Middel/Kanaal Dreigende afhakers Jongeren Bestaande leden Nietleden Exleden Medewerkers Ansichtkaarten X X Banners X X X Bon uitleningen X Direct mailing X X X X Driehoeksborden X X Filmpje X X X X X X Free-publicity X X Giveaways X X Intranet X Jongerencampagne X X Narrowcasting X X X X Nieuwsbrief X X X Persoonlijk contact X X X X Posters X X X Retentiecampagne X Samenwerking X X X bibliotheken in de buurt SEA-campagne X Social media X X X Website X X X X Winbackcampagne X
5 In de toolkit Voor de volgende onderdelen is al kant-en-klare content beschikbaar in de toolkit: Banners Plaatsing van aantrekkelijke banners op relevante pagina s op de eigen website, die geïnteresseerde sitebezoekers naar relevante landingspagina s leiden. Aanvullend kunnen deze ook doorgeplaatst worden op de eigen sociale media kanalen en/of op externe websites, zoals die van lokale of regionale nieuwssites of leesclubs (deels afhankelijk van het beschikbare budget). In de communicatietoolkit zijn enkele banners opgenomen. Free publicity Opstellen en versturen van een persbericht waarin de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas met de lokale/regionale media worden gedeeld. Dit maakt het voor hen eenvoudig een artikeltje te plaatsen in het lokale nieuwsblad of website. Speel daarbij met voorbeelden in op regionale mogelijkheden zoals de meest voor de hand liggende steden waar iemand vanuit jouw Bibliotheek ook wel eens zou willen lenen. Een conceptpersbericht is terug te vinden in deze toolkit. Nieuwsbrief Opname van een artikel in de e-nieuwsbrief over de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas. Eventueel kan er een terugkerend onderwerp in meerdere nieuwsbrieven van gemaakt worden. Verwijs altijd door naar een landingspagina op je website waar wordt beschreven hoe dit dan precies werkt. Voorbeelden van nieuwsbriefartikelen vind je in deze toolkit. Posters Ter ondersteuning van de instore promotion, denk aan posters bij de balies, de koffiecorner of andere drukbezochte plekken in de Bibliotheek (toiletten?). Ook eventueel in posterborden buiten de Bibliotheek om potentiële nieuwe leden binnen te trekken. Een digitaal ontwerp is in de toolkit opgenomen. Social media Op Twitter, Facebook en eventuele andere social mediakanalen van de Bibliotheek kan ook aandacht besteed worden aan de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas. In de communicatietoolkit worden hiervoor enkele basisteksten aangeleverd. Andere mogelijke middelen/kanalen Naast bovenstaande activiteiten waarvoor al content is opgenomen in de toolkit, zijn de volgende middelen en kanalen interessant (in alfabetische volgorde): Ansichtkaarten Gebruik het beeldmateriaal uit de communicatietoolkit (landkaart gevuld met boeken) om een ansichtkaart te laten drukken met als hoofdtekst vb Groetjes uit <jouw plaats> en als ondertitel Boeken lenen doe je in heel Nederland met de Nationale Bibliotheekpas. Leuk om mee te geven aan leden van andere bibliotheken die voor de eerste keer bij jou komen lenen. Of eventueel ook aan je eigen leden. Enkelvoudige ansichtkaarten bestel je online voor ca 30 voor 250 exemplaren. Bon uitleningen Bestaande leden kunnen geïnformeerd worden over de mogelijkheden van de Nationale Bibliotheekpas door een korte vermelding op de bon waarop de uitleningen vermeld staan.
6 Direct mailing Via een direct mail kunnen specifieke doelgroepen worden geïnformeerd over de voordelen en flexibiliteit van de Nationale Bibliotheekpas. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een direct mailing aan alle bestaande (betalende) leden om de nieuwe mogelijkheden onder de aandacht te brengen. Haak hierbij aan op een actualiteit als de zomervakantie: Ben je op vakantie in Nederland en heb je je meegebrachte boeken eerder uit dan gedacht? Geen nood, ruil ze om in de lokale Bibliotheek voor een nieuwe stapel en geniet ook de rest van je vakantie nog van uren leesplezier. Een andere actualiteit aan het einde van het jaar: Vat met de kerstgroet nog even samen wat er dit jaar allemaal aan nieuwe dingen gerealiseerd zijn voor de klanten om ze het gevoel te geven dat ze nog steeds (groeiende) waarde krijgen voor hun lidmaatschap. Alternatief is bijvoorbeeld om aan te haken op gemak voor mensen met een drukke baan: Even boeken ruilen tijdens je lunchpauze, ook als je in een andere stad werkt dan je woont (en lid bent). Driehoeksborden Heb je wat meer budget, dan is promotie via de driehoeksborden in jouw werkgebied (ook wel A0- borden of citydisplays genoemd) een optie. Op deze manier kun je via buitenreclame in een bepaalde week extra aandacht vragen voor de voordelen van lidmaatschap bij de Bibliotheek, waarbij de Nationale Bibliotheekpas ter ondersteuning dient. Tarieven verschillen sterk per gemeente, maar denk aan ca 10 tot 25 per bord voor 7 dagen. Advies is om dit te koppelen aan een bredere wervingscampagne waarbij de verschillende acties elkaar ondersteunen. Het ontwerp voor de poster uit deze toolkit kan hiervoor ingezet worden. Filmpje Een eenvoudig (30 seconden filmpje) dat de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas op een rij zet. Denk aan bijvoorbeeld een PowerPointpresentatie die zich automatisch afspeelt, afgewisseld met beelden van je eigen Bibliotheek en de communicatietoolkit. Dit filmpje kan gekoppeld worden aan je overige communicatie uitingen, via de direct mailing, social media en website. Giveaways Een klein cadeautje is ook altijd een leuke manier om iets onder de aandacht te brengen van je (potentiële) klanten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een leuke boekenlegger met het campagnebeeld of giveaways als pennen, sleutelhangers of stickers. Intranet Het is van belang dat de eigen medewerkers goed op de hoogte zijn van de mogelijkheden van de Nationale Bibliotheekpas en ook hoe het werkt als iemand van een andere Bibliotheek bij hen komt lenen. Indien de Bibliotheek beschikt over een intranet, dan kan daarop deze berichtgeving worden gedeeld met de medewerkers en vrijwilligers. Jongerencampagne Een direct e-mailcampagne gericht op de jongeren die binnenkort moeten overstappen naar een betaald abonnement. Deze doelgroep staat bekend om het hoge
7 afhaakpercentage. Het feit dat ze met één bibliotheekabonnement nu kunnen lenen zowel bij hun oude Bibliotheek (waar waarschijnlijk de ouders nog vlakbij wonen) als de Bibliotheek in de plaats waar ze gaan studeren, kan als argument dienen om deze doelgroep mogelijk langer vast te houden. Narrowcasting Via het aanwezige narrowcasting systeem bezoekers/voorbijgangers informeren over de mogelijkheid om boeken te lenen of activiteiten bij te wonen in alle bibliotheken van Nederland met één en dezelfde pas. Maak gebruik van de beelden uit de communicatietoolkit. Trigger de bezoeker met korte, krachtige oneliners. Persoonlijk contact Aan de balie en/of op andere momenten dat het personeel op de vloer direct contact heeft met de klant, indien relevant de leden wijzen op de mogelijkheden van de Nationale Bibliotheekpas. Denk bijvoorbeeld aan een rondleiding voor nieuwe leden. En ook aan het beantwoorden van vragen van leden van andere bibliotheken die voor het eerst bij jou komen lenen. Retentiecampagne Als je al een retentiecampagne hebt lopen, zorg dan dat de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas daarin worden geïntegreerd. Heb je nog geen retentiecampagne, denk dan na over een direct e-mailing gericht op retentie, oftewel leden waarvan het leengedrag aangeeft dat ze dreigen af te haken. Met deze mailing kunnen ze gestimuleerd te worden om toch hun lidmaatschap te verlengen door ze te wijzen op de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas (meer waar voor je geld). Samenwerking met bibliotheken in de buurt Zoek samenwerkingsmogelijkheden (ook in de communicatie) met bibliotheken uit jouw omgeving. Grote kans dat jouw leden straks vooral bij hen willen lenen. Zorg dat je wederzijds goed op de hoogte bent van elkaars aanvullende mogelijkheden, en speel daar in je communicatie dan ook op in. Plan eventueel gezamenlijke uitingen richting regionale pers, zoals een interview met beide directeuren. Kijk bijvoorbeeld ook of je allebei driehoeksborden wilt plaatsen. Handig om dat in dezelfde week te plannen. Etc. SEA-campagne Besteed in je Google Adwordscampagne aandacht aan de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas ter ondersteuning van je wervingsactie. Niet-leden kunnen geattendeerd worden op de voordelen en flexibiliteit van lenen in alle Nederlandse bibliotheken. Met name interessant voor bibliotheken die gebruik maken van Google grants. Website Zorg voor een heldere landingspagina op je website waarop overzichtelijk staat vermeld wat de mogelijkheden en voordelen zijn van de Nationale Bibliotheekpas en hoe deze werkt. Voor eigen leden die elders willen lenen, maar ook voor leden van andere bibliotheken die geïnteresseerd zijn om bij jou te komen lenen. Zeker als er ook een SEA-campagne wordt ingezet is dit essentieel. Neem op deze landingspagina een link naar het aanmeldformulier voor nieuwe leden op. Zorg ook dat op de reguliere pagina over de verschillende abonnementen het lenen bij andere bibliotheken als voordeel wordt genoemd. Winbackcampagne Als je al een winbackcampagne hebt lopen, zorg dan dat de voordelen van de Nationale Bibliotheekpas daarin worden geïntegreerd.
8 Heb je nog geen winbackcampagne lopen, denk dan na over een direct mailing aan exleden, waarbij ze gewezen worden op de vergrootte flexibiliteit en aanbod van een bibliotheekabonnement met als doel ze weer lid te maken. Als de opzegreden van deze ex-leden bekend was, kan overwogen worden om deze doelgroep verder toe te splitsen op relevante opzegredenen als beperkte openingstijden, beperkte collectie, geen tijd, etc. 6 BUDGET Het budget voor communicatie-uitingen verschilt per Bibliotheek. Omdat via de communicatietoolkit verschillende basismaterialen worden aangereikt, kunnen de (outof-pocket) kosten minimaal blijven of zelfs geheel afwezig, afhankelijk van de communicatiemiddelen die de Bibliotheek besluit in te zetten. 7 PLANNING Voor wat betreft de planning van deze communicatie-activiteiten zijn de volgende fases te onderscheiden: Fase 1: Voor aanvang Bepaal wat je rond de introductie van deze pas gaat doen aan communicatie en stel het budget vast. Realiseer een heldere landingspagina inclusief een klantvriendelijk inschrijfformulier. Wil je buitenreclame realiseren, neem contact op met de gemeente/bedrijf buitenreclame. Voorbereiding en/of realisatie overige middelen als posters, persbericht, etc. Plan en start voorbereiding eventuele acties. Informeer medewerkers en zorg dat ze voorbereid zijn. Maak FAQ s voor de medewerkers. Fase 2: Introductie Nationale Bibliotheekpas Uitvoeren communicatie-activiteiten zoals SEA-campagnes, communicatie via social mediakanalen, etc. Monitoring en bijsturing op communicatie-uitingen. Fase 3: Na introductie Meten en evalueren. Opname voordelen van de Nationale Bibliotheekpas in álle communicatie over lidmaatschap van de Bibliotheek. 8 ORGANISATIE Advies is om één persoon binnen de organisatie aan te wijzen als verantwoordelijke voor deze campagne die het overzicht behoud. Die persoon kan een team van collega s
9 inschakelen om de verschillende onderdelen op te pakken, maar is eindverantwoordelijk voor de aansluiting op elkaar van de verschillende onderdelen. 9 MONITORING & EVALUATIE Zodra de communicatie uitingen gaan lopen, is het van belang om te monitoren wat het effect is, zodat er zo nodig ook tijdig bijgestuurd kan worden. Na afloop van de campagne kan dan vervolgens geëvalueerd worden wat de resultaten van de verschillende uitingen zijn geweest. Hiervoor kun je kijken naar de volgende onderdelen. Het aantal afhakers voor en na de campagne Het aantal jongeren dat besluit lid te blijven van de Bibliotheek Het aantal leden dat materialen leent uit andere bibliotheken (en bij jou retourneert) Het aantal nieuwe leden dat zich inschrijft (en gebruik maakt van de mogelijkheden die deze pas biedt) Het aantal paginaweergaven van de landingspagina Het aantal verzonden en geopende mails. Het bereik en de respons op je social media uitingen Het aantal en type vragen dat de medewerkers hebben ontvangen. Et cetera Tijd nemen om te meten wat het effect is geweest en evalueren wat de meest (en minst) succesvolle acties waren, zorgt voor een belangrijk leermoment en vergroot weer het succes van toekomstige acties.