A place to store Nienke van Beek Mylène Hermse
Marketing Project, a place to store Nienke van Beek en Mylène Hermse Armando Lagrouw Klas 2B 04-11-2016 2
Voorwoord Dit rapport is een schoolproject voor de opleiding marketing. In dit project ga je een nieuw winkelconcept ontwikkelen. Dit rapport is gemaakt voor project marketing. De opdrachtgever is de projectleider, Armando Lagrouw, van A place to store (naam van het project). In het eerste deel van het project kon je lezen over het nieuwe concept, verschillende uitgevoerde onderzoeken, een interview en enquêtes. In het tweede deel, of te wel dit deel, kun je lezen over doelen die we hebben gezet, een strategische plan over het product, plaats, prijs en promotie. We bedanken Armando Lagrouw voor zijn hulp. Mylène Hermse en Nienke van Beek 4 november 2016 3
Inhoudsopgave Samenvatting... 5 Inleiding... 6 Naamsbekendheid SMART-Doelstellingen... 7 Strategische plan... 8 Productmix... 8 Plaatsmix... 14 Prijsmix... 21 Promotiemix... 22 Nawoord... 32 4
Samenvatting Dit deel van het rapport gaat over de 4 p s: product, plaats, prijs en promotie. De 4 p s zijn helemaal uitgewerkt m.b.t. het zelfbedachte winkelconcept. De eerste P gaat over de productmix, hier werken we het assortiment, winkelconcept en winkelimago uit. We hebben een naam bedacht die moest voldoen aan 3 eisen en we hebben een logo ontworpen. In de plaats mix hebben we een geschikte locatie uitgezocht en de winkel ingedeeld. Voor de derde P hebben we het prijs- en kwaliteitsniveau bepaald voor de winkel. Voor deze P hebben we ook gewerkt met verschillende prijsstellingen. In de promotiemix hebben we verschillende reclamedoelstellingen gesteld, een reclameboodschap geformuleerd en een gepaste slogan bedacht. Natuurlijk kan het maken van promotiemiddelen niet missen in de promotiemix, deze middelen zijn helemaal uitgewerkt en er is een begroting gemaakt. 5
Inleiding Op school krijgen wij het vak Project. Deze periode kregen wij de opdracht om een nieuw winkelconcept te bedenken en dit goed uit te werken en onderzoeken. Het eerste deel van het rapport gaat over het starten van een biologische groenten- en fruitwinkel. In het tweede deel, of te wel dit deel, gaat het over het uitwerken van de 4 P s. de 4 P s staan voor product-, plaats-, prijs- en promotiemix. Het doel voor het schrijven van dit rapport is om de lezer informatie te geven waar je op moet letten om een biologische winkel te starten. 6
Naamsbekendheid SMART-Doelstellingen Twee kwantitatieve doelen, SMART geformuleerd. 1. Twee kwantitatieve van onze winkel verhogen met 20% voor december 2017. 2. Wij willen 20% winst maken op al onze producten binnen een jaar. Twee kwalitatieve doelen 1. Wij streven er naar om biologische voeding bij consumenten in onze winkel te stimuleren. Dit willen wij omdat biologische voeding belangrijk is voor de toekomst. 2. Wij streven er naar om de consumenten in onze winkel een goede ervaring mee te geven. Dit willen wij omdat consumenten na een goede ervaring terugkomen. 7
Strategische plan Productmix Product eigenschappen van de belangrijkste productgroep. Fysieke eigenschappen: Ze bestaan voor 70-90% uit water. Ze zijn wel een belangrijke leverancier van de in water oplosbare vitaminen B en C en caroteen, dat in ons lichaam wordt omgezet in vitamine A. Ze bevatten vezels en mineralen, zoals calcium, fosfor, ijzer en natrium. Verder bevatten groenten enzymen en zuren en vooral de groene groenten bevatten etherische oliën. Toegevoegde eigenschappen: Groenten zijn voornamelijk groen. Kleuren en vormen die veel voorkomen, zie je hiernaast. Verse groenten hebben geen verpakking, deze liggen altijd los. Groenten die bewerkt zijn, hebben wel een verpakking en een houdbaarheidsdatum. Groenten kun je in elk gerecht gebruiken, er zijn vele mogelijkheden. Afgeleide eigenschappen: Het smaakt goed. Het is gezonder. Het is beter voor je om biologisch te eten. 8
Bepaal het assortiment Wij hebben diverse biologische winkels bezocht en we hebben daar foto s genomen van het assortiment voor inspiratie. Zo zouden wij onze winkel in willen delen. In de enquête kwam er uit dat de doelgroep liever groenten dan fruit in de winkel wilt. Hierop baseren wij ons assortiment. 9
Merken die we gaan verkopen Vanwege het feit dat we onze producten zelf verbouwen, kunnen we geen lijst maken met merken die we gaan verkopen. Maar er zijn ook producten die wij niet in de winkel of zelfs niet in Nederland kunnen verbouwen. Om ons assortiment toch optimaal te houden voor de consumenten, gaan we ook producten inkopen van Fairtrade merken. Een belangrijke regel is dat alle producten van deze Fairtrade merken biologisch zijn. Biologische productie geen voorwaarde voor Fairtrade certificering. Voor boeren die hun gewassen niet-biologisch verbouwen gelden strikte milieueisen. Zij moeten het gebruik van bestrijdingsmiddelen zoveel mogelijk vermijden. Fairtrade International heeft een lijst opgesteld met bestrijdingsmiddelen die verboden zijn en middelen waarvan het gebruik wordt afgeraden. Fyffes importeert Fair Trade gecertificeerde en biologische suiker- en watermeloenen. Bio+ wordt onze hoofdleverancier voor producten die wij niet in onze winkel kunnen verbouwen. Fruitproducten van Bio+: Groente soorten van Bio+: 10
5 dimensies van het assortiment Breedte: Wij hebben een heel smal assortiment want we baseren ons assortiment alleen op groenten en fruit. Diepte: Er zijn ontzettend veel groenten- en fruitsoorten. Wij kunnen niet alle producten in onze winkel leggen maar wel erg veel. Hoogte: In vergelijking tot concurrerende winkels, is de gemiddelde prijs van onze product niet duurder. Het heeft allemaal een beetje dezelfde prijs. Het kost alleen wat meer dan niet-biologische producten. Lengte: Onze voorraad is erg beperkt. Dit komt omdat alles afhangt van de oogst van het product. Consistentie: Het heeft allemaal met eten te maken. Smal O O O Breed Ondiep O O O Diep Laag O O O Hoog Kort O O O Lang Niet consistent O O O Zeer consistent Winkelconcept en imago Als winkelconcept hebben we gekozen voor een winkel waar je je eigen groenten en fruit kunt plukken. Het zijn allemaal biologische producten. We willen mensen laten zien dat al onze producten biologisch zijn door ze het zelf te laten plukken. We willen gezien worden als een gezonde winkel. Kenmerk Producten Service Clientèle Inrichting Promotie Sfeer Institutionele factoren Omschrijving Goede kwaliteit. Smal, diep, hoog, kort en zeer consistent assortiment. Gemiddelde prijsverhouding. Goede service. Geen ruil- en reparatiemogelijkheden. Klanten die biologisch eten. Welvarend. Hoge klasse. Fatsoenlijke kleding. Kassen, stellingen met biologische producten. Genoeg loopruimte. Gebruik van meerdere instore promotion. Reclame via social media. Rustgevend, gezonde winkel uitstraling. Uniek door de kas. Betrouwbaar. 11
Bedenk een winkelnaam De naam van de winkel wordt: Pure bio. Deze merknaam is kort en duidelijk, associatief en internationaal aanvaardbaar. De naam bestaat maar uit twee woorden, dus dat is makkelijk te onthouden. De naam is associatief omdat het te maken heeft met de versheid van onze biologische groenten en fruit. De naam is ook in het Engels en het heeft geen rare betekenis dus het is internationaal aanvaardbaar. Ontwerp een logo en onderbouw de vormgeving We hebben inspiratie opgedaan en we vonden logo s met verschillende beeldmerken. In het logo zie je duidelijk de naam en wat er verkocht wordt in de winkel. Je ziet ook goed dat het om een biologische winkel gaat door het woord bio en het blaadje. 12
13
Plaatsmix Distributiekanaal / - kanalen Wij hebben te maken met een directe en een indirect lang distributiekanaal. Fabrikant Hier heb je te maken met een direct distributiekanaal. Wij verbouwen onze eigen groenten en fruit en we verkopen deze meteen door aan de consument. Consument Fabrikant Hier heb je te maken met een indirect lang distributiekanaal. De fabrikant is in de geval de fabrikant. De groothandel is Bio+. Dit is het merk waarvan wij producten inkopen om vervolgens weer te verkopen in onze winkel. Groothandel Detailhandel Consument Intensiteit producten Ons assortiment behoort tot selectieve distributie. Massale en intensieve distributie zijn iets te groot want onze winkel is erg kleinschalig. Maar omdat groenten en fruit in meerdere winkel te verkrijgen is, valt dit niet onder exclusieve distributie. 14
Locatie winkel Als locatie hebben we een winkelpand gevonden in de Pieter Nieuwlandstraat op nummer 1 in Utrecht. Het is een ruim pand van 80m 2, waarvan 10m2 magazijnruimte en zo n 6m2 pantry. De omgeving biedt een gevarieerd aanbod aan winkel, zoals: de Dio drogisterij, Van de Bergh s apotheek, de Vershoek, Bakkerij Roel en de Albert Heijn. De winkel wordt opgeleverd met: een glazen pui, verlichting, toilet, pantry en een magazijnruimte. De huurprijs is 18.000,- per jaar, exclusief BTW. Dat betekent dat het pand 1500,- per maand kost exclusief BTW en exclusief gas, water en elektriciteit. Dit pand is perfect voor ons omdat er een Albert Heijn in de buurt is. Mensen kunnen voor hun basisbehoeften naar de Albert Heijn en voor biologische groenten en fruit naar onze winkel. Er is voldoende parkeergelegenheid, fietsenrekken en het is ook makkelijk bereikbaar met het openbaar vervoer. Hieronder is de voorzijde van het winkelpand zichtbaar. 15
Hieronder is de binnenkant van het winkelpand zichtbaar. 16
Hieronder is het magazijn van het winkelpand zichtbaar. 17
Hieronder is de Street view van het winkelpand zichtbaar Technische- en gewenste gebruikerskwaliteit Voor de openingstijden hebben we hiervoor gekozen: maandag 09:00-19:00 dinsdag 09:00-19:00 woensdag 09:00-19:00 donderdag 09:00-21:00 vrijdag 09:00-19:00 zaterdag 09:00-17:00 zondag Gesloten We zijn doordeweeks tot 7 uur open omdat mensen na hun werk nog even langs kunnen komen en boodschappen halen voor het avond eten. Donderdag is in Utrecht koopavond dus blijven wij ook tot 9 uur open. Bij ons is er de mogelijkheid om zowel contant als met de pin te betalen. Er is voldoende parkeergelegenheid, fietsenrekken en het is ook makkelijk bereikbaar met het openbaar vervoer. In ons magazijn hebben wij twee kassen staan waar de klanten hun groenten en fruit kunnen plukken. We hebben niet zoveel personeel nodig. We hebben iemand nodig die het groenten en fruit bijhoud. En we hebben twee mensen nodig die om en om in de winkel staan. al het personeel moet op de hoogte zijn alle ontwikkelijken en kennis hebben op het gebied van groenten en fruit. 18
Overzicht winkeloppervlakte en indeling Hieronder is te zien hoe we het pand in willen delen. Omdat het een huurpand is, kunnen we er geen muren uithalen. We hebben met een programma, genaamd Floorplanner, de winkel ingedeeld. We hadden een beperkte assortiment aan meubels dus we hebben ons best erop gedaan om het zo duidelijk mogelijk te maken. 19
20
Prijsmix Prijs- en kwaliteitsniveau van de eigen winkel Uit onze enquête is gebleken dat 72% van de respondenten bereid is om meer geld uit te geven aan biologische producten. Ook is 70% van de respondenten vindt het heel erg belangrijk om biologische producten te kopen die van goede kwaliteit zijn. hier willen wij op inspelen. Om als voorbeeld te nemen, een paprika in een gewone supermarkt kost 0,60. Wij kunnen dan 1,- voor een paprika vragen omdat wij geen bestrijdingsmiddelen gebruiken en de paprika is dan gezonder en van een betere kwaliteit. Ook willen wij de gebroken prijsstrategie gebruiken door een paprika aan te bieden voor 0,95 of 0,99 in plaats van 1,- omdat dit psychisch goedkoper lijkt. Onze vier concurrenten hanteren ook allemaal de gebroken prijsstrategie. Wij willen gebruik maken van: me too pricing. wij willen nagenoeg dezelfde prijs hanteren als de concurrenten omdat wij niet de allerlaagste prijs kunnen bieden om concurrenten uit de markt te stoten. Zeker omdat we een beginnende winkel zijn, is het veilig om deze concurrentiegeoriënteerde prijsstelling te hanteren. Voor het invullen van een vraaggeoriënteerde prijsstelling, gebruiken we het voorbeeld van een biologische paprika. 0,50 0,99 2,- 3 concrete prijzen van biologische producten. Courgette: 1,25. Broccoli: 1,15. Appel: 0,75. Onze producten zijn niet afgerond op hele euro s. Dit is een psychologische prijsstelling. We hebben bij Ekoplaza en bij Albert Heijn biologisch gekeken wat de prijzen zijn voor hun producten. Omdat wij gebruik maken van me too pricing, zitten we ongeveer op dezelfde prijs. 21
Promotiemix Promotiecampagne ontwikkelen. Twee kwantitatieve doelstellingen Door middel van reclame willen wij tijdens de opening op 20 januari 2017 minimaal 50 mensen werven. S op de opening mensen werven. M minimaal 50 mensen zijn achteraf meetbaar. A het doel is acceptabel. R het is realistisch omdat er genoeg tijd is om minimaal 50 mensen te werven. T de opening op 20 januari 2017. Door middel van reclame willen wij elke werkdag minimaal 20 mensen in onze winkel hebben. S klanten op elke werkdag. M minimaal 20 mensen zijn achteraf meetbaar. A het doel is acceptabel. R het is geen onhaalbaar aantal. T elke werkdag. Twee kwalitatieve doelstellingen Wij streven er naar om biologische voeding bij consumenten in onze winkel te stimuleren door middel van reclame. Wij streven er naar om de consumenten in onze winkel een goede ervaring mee te geven. Dit willen wij omdat consumenten na een goede ervaring terugkomen. Wij passen informatieve reclame toe volgens de Heer Kotler. Onze winkel is nog niet dus willen wij de markt informeren en kennis laten maken met onze winkel. Reclameboodschap Onze USP is dat mensen zelf de kans krijgen om hun eigen groenten en fruit te plukken. Mensen kunnen hun eigen groenten en fruit uitzoeken, waardoor ze kunnen zien dat er niks mis mee is. Onze producten zijn allemaal biologisch. We willen aan de doelgroep communiceren dat ze naar onze winkel moeten komen voor de beste biologische groenten en fruit. Onze reclame boodschap is dan ook: kom naar Pure bio en geniet van onze groenten en fruit. Slogan Onze slogan is: Pure bio, je proeft het verschil. 22
Reclame via off- en online media Advertentie op Facebook Waarom dit medium? Uit de enquête, die we gehouden hebben zowel online als in Utrecht zelf, kwam eruit dat Facebook het meest gebruikte social media is. De doelgroep: Vrouwen rond de 30 jaar die biologische voeding belangrijk vinden Bereikgegevens: onbekend. Verspreiding: onbekend. Kosten: 0,20 per klik. Er van uit gaande dat er 10.000 mensen op onze advertentie klikken, dan zijn we 2.000,- kwijt. Lindamagazine.nl Waarom dit medium? Onze doelgroep bestaat uit vrouwen tussen de 30 en 50 jaar. De doelgroep van dit medium is 20 tot 40 jaar. Hiermee bekijken we 2/3 van onze gewenste doelgroep. Doelgroep: 23
Bereikgegevens: Kosten: 1500,- per week. Bronnen volgens APA: (LINDA magazine, 2016) Advertentie in AD Utrecht Nieuwsblad, een regionale krant. Waarom dit medium? Via een regionale klant kun je veel mensen uit je doelgroep bereiken omdat meer dan de helft van de respondenten die de enquête ingevuld hebben, een regionale krant lezen. 24
Uitgewerkte media De advertentie op Facebook De advertentie op de Linda magazine website. 25
De advertentie in het AD Utrechts dagblad Sales Promotion Beschrijf de actie: Omdat de openingsdag een speciale dag is wordt de introductieactie een openingsactie, alle klanten die op de openingsdag komen krijgen 20% korting op hun aankoop. Zo kunnen de klanten kennis maken met de winkel, de producten en het concept. We hopen dan dat de klanten zo tevreden zijn dat ze terugkomen. Reken uit wat dit gaat kosten Dit is nu nog moeilijk te zeggen, aan het einde van de dag hebben we 20% verlies geleden. We willen dit snel terugverdienen met de reclamemiddelen die we gebruikt hebben. We willen d.m.v. deze reclamemiddelen minimaal 20 klanten per werkdag in de winkel. Zo verdienen we het verlies weer terug. Openingsactie voorbeeld: Een paprika kost in onze winkel 0,99. Stel we hebben aan het eind van de openingsdag 20 paprika s verkocht. Op een normale dag verdienen we 19,80. Op de openingsdag verdienen we er maar 15,84 aan. Het totale kortingsbedrag is 3,96. Maak een middel ter aankondiging van deze actie 26
Public Relations PERSBERICHT Pure bio opent zijn deuren Pure bio, een nieuwe biologische winkel in Utrecht, opent op 20 januari 2017 op de Pieter Nieuwlandstraat 1 te Utrecht. De nieuwe biologische winkel heeft een uniek concept, je kan namelijk je eigen groenten en fruit plukken in een van de kassen in de winkel. Verder liggen er nog veel meer biologische groenten en fruit in de winkel zelf. Kom zelf een kijkje nemen op de openingsdag van Pure bio en krijg 20% korting op je volledige aankoop. Meer informatie over Pure bio is te vinden op www.purebio.nl. Pure bio heeft ook Facebook, Instagram en een YouTube kanaal waar ze leuke recepten met biologische groenten en fruit op plaatsen. Wij willen de volgende media benaderen; de regionale kranten. 27
Website voor jullie winkel 28
Social media strategie De social media, die wij willen gebruiken, zijn Facebook, Instagram en we hebben een YouTube kanaal. Op Facebook houden we mensen op de hoogte van die nieuwste ontwikkelingen in onze winkel, zoals acties en nieuwe producten. Via Instagram laten we mensen zien hoe onze winkel en onze kassen er uit zien. Ook foto s van producten en recepten kunnen we op Instagram zetten. Op het Youtube kanaal kunnen we laten zien welke heerlijke gerechten je kunt maken met de biologische groenten die wij in onze winkel verkopen. 29
Instore promotion Voor instore promotion willen wij de consumenten de mogelijkheid geven om een aantal producten te kunnen proeven. Als consumenten het product lekker vinden, dan gaan ze het sneller kopen. Hiermee kunnen we consumenten uitdagen om nieuwe producten te proeven. Als tweede instore promotion middel, plakken we posters op en hangen we deze door de hele winkel. De posters gaan over bijvoorbeeld aanbieding en nieuwe producten. 30
Budget Promotie Uitgaven Inkomsten Lindamagazine 1.500,- per week. 3 weken = 4.500,- Utrechts dagblad 2.303,- Facebookadvertentie 0,20 per klik. 10.000 kliks = 2.000,- Website 1.250,- Social Media 0,- Instore promotion 1 Schatting 50,- We weten niet precies wat zo n schaal kost dus dit is een schatting. Instore promotion 2 100 stuks voor 36,95 Introductiecampagne 10.000,- Totaal 10.139,95 10.139,95-10.000= Te betalen 139,95 31
Nawoord Wij kijken terug op een goede samenwerken. We hadden een beetje last van tijdstres maar omdat we wat in onze vrije tijd hebben gemaakt. Daardoor hadden we het op tijd af. Uiteindelijk is het eindresultaat erg mooi geworden en we zijn er erg tevreden mee. 32