Productmarktplan Lelie 2015-2016 Meer samen, is samen meer floraholland.com
Inhoudsopgave Samenwerken aan initiatieven 3 Wat kan FloraHolland voor u betekenen 5 Van producttafel naar productmarktplan 7 Van aandachtspunten naar initiatieven 8 De ketenpartners in de leliesector gaan samenwerken 10 Het aanbod van lelies aan de klokken beweegt mee met een veranderende marktvraag 12 Promotionele activiteiten leiden tot een verhoogde aankoopintentie 14 FloraHolland creëert een marktbeeld, waardoor marktgericht produceren mogelijk wordt gemaakt 16 Meedoen of meer informatie? 18 Samenwerken aan initiatieven Deze brochure gaat over het productmarktplan Lelie. Het plan is gemaakt door uw Producttafel Bol en Knol. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Lelie spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. De productmarktplannen van FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels, na inspraak van de FloraHolland Productcommissies. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland 2020. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland 2020. Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel voor uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie FloraHolland 2020. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels. 3
Wat kan FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep. Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met kwekers en klanten. Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren. Producttafels FloraHolland zet bovendien producttafels in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met een accountmanager, een orderrisico-adviseur en andere disciplines. Naast de producttafel Bol & knol, heeft FloraHolland de producttafels Bloemen Jaarrond, Bloemen Assortiment, Roos, Bloeiend Seizoen (planten), Bloeiend jaarrond (planten), Groene planten, Orchidee, en Boomkwekerij. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Leden productteam: Coördinatoren product De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook adviseren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal. Veilingmeesters Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast adviseren ze kwekers over de daghandel en veillocatie. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform Floramondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. Verkoopondersteuner De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten. Teammanager De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat. 5
Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen. Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit. Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met kwekers en klanten en door analyse van feiten en gegevens. Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op. Eindresultaat Voor de vier initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren. 7
Productmarktplan Lelie: Van aandachtspunten naar initiatieven Goede ideeën in overvloed binnen het productteam Lelie! Dagelijks gevoed door contacten met kwekers en klanten weet het productteam Lelie goed wat er speelt. Maar om uit te groeien tot een initiatief hebben ideeën een solide basis nodig. Daarom bezocht het productteam Lelie vele kwekers en klanten. Ideeën en aandachtspunten vanuit de leliesector werden besproken met en getoetst bij deze kwekers en klanten. De gesprekken dienden als voedingsbodem en zo ontstond er een lijst van 100 aandachtspunten. Deze lijst diende geprioriteerd te worden. Het productteam Lelie heeft de Top 50 kwekers uitgenodigd om hun stem kenbaar te maken. Dezelfde dag ontvingen 150 andere lelie kwekers een e-mail, waarin de mogelijkheid werd geboden hun stem kenbaar te maken. Er werd massaal gestemd en er ontstond een prioriteitenlijst. Deze prioriteitenlijst werd, evenals alle overige processtappen en tussentijdse documenten, voorgelegd aan de FloraHolland Productcommissie Lelie (FPC Lelie). Een goed productmarktplan kan tenslotte alleen in nauwe samenwerking met onze leden tot stand komen. De prioriteitenlijst is besproken door het productteam Lelie en vanuit deze prioriteiten ontstonden er vier initiatieven: De ketenpartners in de leliesector gaan samenwerken, het aanbod van lelies aan de klokken beweegt mee met een veranderende marktvraag, promotionele activiteiten leiden tot een verhoogde aankoopintentie en FloraHolland creëert een marktbeeld, waardoor marktgericht produceren mogelijk wordt gemaakt. Binnen deze vier initiatieven zijn concrete activiteiten opgenomen. Met deze activiteiten kunnen wij gezamenlijk aan de slag. Doelen Alle vier gekozen initiatieven dragen direct of indirect bij aan de belangrijkste doelen van het productteam Lelie: het rendement op de kwekerij verhogen voor onze leden en stabiele gemiddelde prijzen. Op de volgende pagina s leest u meer over de vier geprioriteerde initiatieven. 8 9
1 De ketenpartners in de leliesector gaan samenwerken. Er is een gebrek aan vertrouwen tussen ketenpartners in de leliesector en er wordt onvoldoende als collectief gewerkt aan gezamenlijk belangen. Meer samen, is samen meer, een uitgangspunt welke in de gewasgroep Lelie onvoldoende wordt nagestreefd. Bij een verbeterende samenwerking kunnen leden en klanten rendementsverbetering realiseren. Leden en klanten moeten beter worden geïnformeerd en samen worden gebracht, waarbij (voor zover wettelijk toegestaan) uitwisseling van kennis en ervaring voorop staat en verkoop wordt gestimuleerd. Leden stellen daarnaast gezamenlijke belangen vast, waar vervolgens als collectief aan wordt samengewerkt. Leden worden sector breed verbonden. We verbeteren de ketensamenwerking en ketencommunicatie, door ook overige belanghebbenden te betrekken bij deze doelstellingen. Dit gaan we doen Het productteam Lelie van FloraHolland informeert leden en de leliesector beter, door middel van het versturen van wekelijkse- en periodieke nieuwsbrieven. Omdat leden en klanten de wens hebben elkaar te ontmoeten, organiseren we jaarlijks twee meet & greets. De bestaande product dag Lelie biedt hiertoe ook een mogelijkheid. Samen met onze leden stellen we onze gezamenlijke belangen vast en bedenken we initiatieven om deze in werkgroepen uit te voeren. Leden denken en werken mee in werkgroepen om tot beslissingen te komen. Betrokkenheid van kwekers Leden maken hun informatiebehoefte kenbaar aan FloraHolland en geven feedback op de informatie welke FloraHolland verstrekt. Leden bezoeken meet & greets en de product dag Lelie. Leden stellen samen met FloraHolland onze gezamenlijke belangen vast en bedenken initiatieven om deze in werkgroepen uit te voeren. Leden nemen deel aan werkgroepen om initiatieven succesvol uit te voeren. Wat kunt u verwachten? U ontvangt informatie gebaseerd op uw behoefte. U wordt uitgenodigd voor bijeenkomsten en u ontmoet andere leden en klanten. U wordt gevraagd om mee te denken en werken in werkgroepen. En wanneer? Het versturen van week- en periodeberichten start per juni 2015. Het vaststellen van gezamenlijke belangen in de periode van juni t/m oktober 2015. De product dag Lelie vindt plaats in oktober 2015. In het 4e kwartaal van 2015 creëren leden twee werkgroepen, ten behoeve van het uitdenken, uitwerken en uitvoeren van initiatieven die bijdragen aan minimaal twee gezamenlijke belangen. De eerste Meet & Greet organiseert FloraHolland in januari 2016, een tweede editie volgt in juni 2016. 11
2 Het aanbod van lelies aan de klokken beweegt mee met een veranderende marktvraag. Het aanbod van lelies aan de klokken neemt af. Het is van belang dat het aanbod van lelies aan de klokken meebeweegt met een veranderende marktvraag. Leden vinden het belangrijk dat de leliesector zich bewust is van de trendverschuiving van klokstromen naar directe stromen. Een regelmatige aanvoer aan de klokken met een zo breed en diep mogelijk assortiment, passend bij klantbehoeften, draagt bij aan een stabiele prijsvorming. Om dit te realiseren maakt het productteam Lelie van FloraHolland de klantbehoeften inzichtelijk. Dit gaan we doen Het productteam Lelie van FloraHolland onderzoekt de trendverschuiving van klokstromen naar directe stromen. We onderzoeken daarnaast de klantbehoeften aan de klokken. De inzichten die ontstaan na uitvoering van bovenstaande twee onderzoeken worden gedeeld, zodat er bewustwording ontstaat in de leliesector. We bieden leden en klanten hiermee de mogelijkheid om onderbouwd de vraag en het aanbod aan de klokken beter op elkaar af te stemmen (voor zover wettelijk toegestaan), waarbij een regelmatige aanvoer met een zo breed en diep mogelijk assortiment bijdraagt aan een stabiele prijsvorming. Betrokkenheid van kwekers FloraHolland deelt en toetst de uitkomsten van onderzoeken met leden en leden kunnen met deze uitkomsten ondernemen. Wat kunt u verwachten? De uitkomsten van de onderzoeken creëren bewustwording in de leliesector en geven u een kwalitatieve en kwantitatieve onderbouwing van de behoefte aan lelies aan de klokken. U wordt gevraagd om mee te denken en werken in werkgroepen. En wanneer? De resultaten van de onderzoeken worden in december 2015 met u gedeeld. 13
3 Promotionele activiteiten leiden tot een verhoogde aankoopintentie. De promotionele activiteiten zijn onvoldoende gericht op het verhogen van aankoopintenties. Promotionele activiteiten hebben als doel consumenten over te halen meer lelies te consumeren. De Lelie Promotie Commissie (LPC) creëert, in samenwerking met 2Dezign, vanuit het merk YourLily prachtig promotiemateriaal ter bevordering van de consumptie van lelies. Leden ervaren de communicatie en de samenwerking met de LPC echter als onvoldoende. Leden ervaren de promotionele activiteiten als onvoldoende zichtbaar. De resultaten van deze promotionele activiteiten zijn onvoldoende inzichtelijk. Dit gaan we doen Het productteam Lelie maakt de resultaten van promotionele activiteiten inzichtelijk. Met de opgehaalde kennis adviseren wij de LPC en ondersteunen wij de communicatie en activiteiten vanuit de LPC. We adviseren de LPC om de focus van promotionele activiteiten te richten op het verhogen van aankoopintenties. De resultaten worden proactief met kwekers en klanten gedeeld. Betrokkenheid van kwekers Leden worden geïnformeerd over promotionele activiteiten en het productteam Lelie van FloraHolland zal in samenwerking met de LPC toetsen hoe promotionele activiteiten worden ervaren. Wat kunt u verwachten? U ontvangt wekelijkse nieuwsbrieven vanuit het productteam Lelie. Hierin kunt u lezen over promotionele activiteiten en worden behaalde resultaten met u gedeeld. U krijgt meer zicht op de activiteiten en op de behaalde resultaten. U wordt gevraagd om mee te denken- en werken in werkgroepen. En wanneer? U ontvangt vanaf mei 2015 periodieke nieuwsbrieven vanuit het productteam Lelie. Naar verwachting zijn de resultaten van de promotionele activiteiten per oktober 2015 voldoende inzichtelijk en zal de focus van toekomstige promotionele activiteiten per oktober 2015 gericht zijn op het verhogen van aankoopintenties. 15
4 FloraHolland creëert een marktbeeld, waardoor marktgericht produceren mogelijk wordt gemaakt. Nieuwe afzetmogelijkheden worden onvoldoende onderzocht en bestaande informatie wordt onvoldoende benut om afzetvergroting tegen een juiste prijs te realiseren. FloraHolland biedt uitkomst en ontwikkelt zich tot hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden we leden en klanten. Het productteam Lelie maakt in samenwerking met u het huidige en toekomstige marktbeeld inzichtelijk. We onderzoeken nieuwe afzetmogelijkheden. We maken consumentengedrag inzichtelijk. Dit gaan we doen Het productteam Lelie creëert een marktbeeld. We onderzoeken daarnaast nieuwe afzetmogelijkheden en consumentengedrag. De inzichten die ontstaan worden tijdens bezoeken gedeeld met kwekers en klanten. Betrokkenheid van kwekers We toetsen inzichten bij leden en ondersteunen hen bij het vertalen van deze inzichten naar de praktijk van het desbetreffende lid. Daar waar behoefte bestaat kunnen we verdieping aanbrengen in vervolgonderzoeken. Bijvoorbeeld om een nog duidelijker beeld van de wensen van de consument te verkrijgen. Wat kunt u verwachten? U krijgt inzicht in het huidige en toekomstige marktbeeld. Ook krijgt u inzicht in nieuwe afzetmogelijkheden en consumentengedrag. Inzichten zullen doorlopend met u gedeeld worden. En wanneer? Het huidige product marktbeeld kan per juni 2015 met u worden gedeeld. Het onderzoeken van nieuwe afzetmogelijkheden krijgt per september 2015 een nieuwe impuls. Het onderzoeken van consumentengedrag start per januari 2016. 17
Meer informatie? De uitwerking van deze initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinator product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met de coördinator product of met de FPC Lelie. Contactpersonen Bart Janssen T +31 6 22 43 57 69 E bartjanssen@floraholland.nl Edwin Siersma T + 31 6 13 27 69 63 E edwinsiersma@floraholland.nl Arnold Duijn T +31 6 53 31 91 99 E info@biancalelies.nl Functie Coördinator Product Teammanager Productteam Bol & Knol Voorzitter FPC Lelie Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een e-mail naar producttafellelie@floraholland.nl. Of neem contact op met uw accountmanager van FloraHolland. Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan. 19
FloraHolland Legmeerdijk 313 Postbus 1000 1430 BA Aalsmeer T +31 (0)88 789 89 89 F +31 (0)297 39 00 39 E klantenservice@floraholland.nl Foto s: Bloemenbureau Holland / Mooiwatbloemendoen.nl 2Design FloraHolland floraholland.com