Herkenbaarheid groentewinkel en groenteman op de markt Uitgevoerd in opdracht van HBD, ADN en CVAH Juli 2012 Projectnummer: V1201 Peter Hoekstra 2012 ACE! bv
Inhoud 1. Achtergrond onderzoek 2. Scope onderzoek 3. Resultaten onderzoek 4. Conclusies en aanbevelingen
1. Achtergrond onderzoek Het verder vergroten van het onderscheidend vermogen van de groenteman is een belangrijk beleidsonderwerp van CAD/HBD, ADN en CVAH Middels dit onderzoek wordt inzicht verkregen in de herkenbaarheid van de groenteman met een vaste winkel en van de groenteman op de markt De uitkomsten van dit onderzoek kunnen fungeren als vertrekpunt om beleid te ontwikkelen om de positie van de groenteman te versterken 3 2012 ACE! bv
2. Scope van het onderzoek Er zijn 1.106 personen, die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen in het huishouden, online ondervraagd De verdeling over deze personen is nationaal representatief met de volgende verdeling: - 3 grote steden 15% - 18-24 jr 12% - Noord 11% - 25-34 jr 17% - Oost 21% - 35-44 jr 21% - Rest west 29% - 45-54 jr 21% - Zuid 24% - 55-64 jr 18% - 65+ jr 12% 4 2012 ACE! bv
Aanbod verse groenten en fruit bij groenteman is (ruim) voldoende 100% 3% 4% 2% 2% 90% 80% 70% 42% 45% 40% 46% 60% 50% 40% 30% 54% 52% 57% 52% 20% 10% 0% Allen Empty Nesters Alleenstaanden Boven modaal Ruim voldoende Voldoende Onvoldoende Ruim onvoldoende 5 2012 ACE! bv
De helft van alle boodschappers (54%) vindt het aanbod verse groenten en fruit bij de groenteman ruim voldoende Nog eens twee vijfde (42%) vindt het aanbod verse groenten en fruit voldoende Er zijn geen significante verschillen waarneembaar 6 2012 ACE! bv
Verwachtingen aanbod groentewinkel en groenteman op de markt Eerlijk en verantwoord geteeld product Biologische producten Verse kruiden Streekproducten Verse salades 61% 91% 93% 89% 92% 89% 92% 91% 91% 91% Gegarandeerd gezond product 86% 91% Importproducten 71% 78% Producten met een hoge(re) voedingswaarde 65% 76% Verse sappen en smoothies 38% 68% Gezonde snacks 48% 61% Gezonde kant en klaarmaaltijden Verse kant en klaar maaltijden Voorbewerkte producten Verse pasta sauzen, zonder kunstmatige toevoegingen Verse babyvoeding, zonder kunstmatige toevoegingen Gezond belegde broodjes Kookboeken 24% 22% 20% 16% 21% 14% 31% 34% 31% 29% 40% 49% 53% 52% Verkopen door groentewinkel 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Verkopen door groenteman op de markt 7 2012 ACE! bv
Verse, gezonde, eerlijk en verantwoord geteelde (streek)producten dienen in ieder geval in het assortiment opgenomen te zijn Ook biologisch geteeld product is van belang in het assortiment dat aangeboden wordt De groentewinkel lijkt iets meer met vers geassocieerd te worden dan de groenteman op de markt In de regio noord ligt de score over de hele linie iets lager, maar niet significant 8 2012 ACE! bv
Adviesfunctie groenteman overduidelijk Kookcursus en - workshop minder in trek Bereidingsadvies 21% 67% 10% 2% Persoonlijk advies 19% 61% 17% 3% Voedingsadvies 12% 56% 26% 5% Recepten 7% 62% 26% 5% Kookworkshop 2% 16% 61% 21% Kookcursus 2% 13% 63% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Zeer wenselijk Wenselijk Niet wenselijk Absoluut niet wenselijk 9 2012 ACE! bv
Een zeer ruime meerderheid (88%) van alle boodschappers vindt het (zeer) wenselijk om persoonlijk bereidingsadvies van de groenteman te krijgen Voedingsadviezen en recepten zijn voor ca. 70% van de boodschappers (zeer) wenselijk om te ontvangen Het aanbieden van kookworkshops en/of een kookcursus lijkt niet wenselijk Er zijn geen significante verschillen waarneembaar 10 2012 ACE! bv
Veruit het belangrijkste aspect is kennis over groenten en fruit 100% 90% 4% 5% 6% 23% 10% 21% 18% 24% 80% 10% 14% 70% 60% 20% 12% 11% 15% 22% 24% 23% 50% 17% 25% 21% 23% 40% 25% 30% 20% 55% 22% 25% 16% 19% 14% 10% 0% Kennis over groenten en fruit 17% Persoonlijk contact met de groenteman 11% Bereidingsadvies 7% 4% 5% 11 2012 ACE! bv 13% Informatie over de werking van groenten en fruit op de gezondheid 12% 8% Informatie over voedingswaarde Voedingsadvies Plaats 1 Plaats 2 Plaats 3 Plaats 4 Plaats 5 Plaats 6
Meer dan de helft van alle boodschappers vindt de kennis van de groenteman over groenten en fruit het belangrijkste aspect om naar de groenteman te gaan voor verse groenten en fruit Maar ook het persoonlijke contact en het geven van bereidingsadviezen, wordt door de boodschappers als zeer belangrijk gezien Het geven van voedingsadviezen en informatie over voedingswaarde scoort relatief (nog) laag Er zijn geen significante verschillen waarneembaar 12 2012 ACE! bv
Keurmerk garantie hogere voedingswaarde is (zeer) interessant 100% 4% 4% 3% 5% 90% 21% 21% 23% 22% 80% 70% 60% 50% 40% 60% 63% 59% 63% 30% 20% 10% 14% 12% 14% 11% 0% Allen Empty Nesters Alleenstaanden Boven modaal Zeer interessant Interessant Niet interessant Absoluut niet interessant 13 2012 ACE! bv
Een ruime meerderheid van drie kwart van de boodschappers vindt het (zeer) interessant als er een bepaald keurmerk voor verse groenten en fruit zou komen dat de garantie geeft dat deze producten door een hogere voedingswaarde gezonder zijn dan gemiddeld Er zijn geen significante verschillen waarneembaar 14 2012 ACE! bv
Keurmerk voor ruim de helft reden om juist daar te kopen en is bereid meer te betalen 70% 60% 50% 56% 51% 53% 53% 52% 46% 55% 60% 40% 30% 20% 10% 0% Allen Empty Nesters Alleenstaanden Boven modaal Keurmerk gegarandeerd gezonde producten reden om juist daar te kopen? Bereidheid om meer te betalen voor gegarandeerde gezonde producten 15 2012 ACE! bv
Wanneer een keurmerk voor gegarandeerd gezonde producten alleen bij groentewinkels en groentemannen op de markt gevoerd wordt, is dat voor ruim de helft van alle boodschappers reden om juist daar verse groenten en fruit te kopen Meer boodschappers die boven modaal verdienen, zijn bereid meer te betalen voor keurmerkproducten. Bij de groep alleenstaanden ligt dat aantal beduidend lager Er zijn verder geen significante verschillen waarneembaar 16 2012 ACE! bv
Gegarandeerd gezonde voeding zonder kunstmatige toevoegingen is belangrijk Ik vind gegarandeerd gezonde voeding zonder kunstmatige toevoegingen belangrijk 73% Ik koop bij de groenteman vanwege het verse aanbod 67% Ik koop liever mijn verse groenten en fruit in de supermarkt 50% Ik ben bewust op zoek naar voeding zonder kunstmatige toevoegingen 45% De groenteman is een voedingsadviseur 42% Bij het kopen van voeding let ik altijd op de voedingswaarde 40% Ik koop alleen bij de groenteman voor speciale gelegenheden zoals Kerst en Pasen 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% % mee eens 17 2012 ACE! bv
Drie kwart van de boodschappers (73%) is het eens met de stelling dat zij gegarandeerd gezonde voeding zonder kunstmatige toevoegingen belangrijk vindt Twee derde van de boodschappers (67%) koopt bij de groenteman vanwege het verse aanbod Een vijfde (19%) koopt alleen bij speciale gelegenheden zoals Pasen en Kerst bij de groenteman Er zijn geen significante verschillen waarneembaar 18 2012 ACE! bv
1 op 5 boodschappers komt nooit bij de groenteman voor verse groenten en fruit 100% 90% 20% 17% 26% 20% 80% 70% 60% 50% 47% 51% 43% 47% 40% 30% 20% 10% 34% 33% 32% 34% 0% Allen Empty Nesters Alleenstaanden Boven modaal Ja, in een groentewinkel Ja, bij een groenteman op de markt Nee, ergens anders 19 2012 ACE! bv
Een vijfde van alle boodschappers (20%) koopt nooit verse groenten en fruit bij de groenteman Een kwart van de alleenstaanden (26%) komt nooit bij de groenteman Er zijn verder geen significante verschillen waarneembaar 20 2012 ACE! bv
Conclusies en aanbevelingen Het onderzoek geeft antwoord op de vraag hoe de herkenbaarheid van de groenteman verbeterd kan worden. Dit kan door in de communicatie de volgende aspecten te benadrukken: 1) Invoeren van een keurmerk. Hierbij kan de groenteman het verschil gaan maken. In de communicatie is er geen sprake van verschil tussen de groepen boodschappers. Een algemeen communicatiebeleid is mogelijk, waarbij het speerpunt ligt bij de gegarandeerde gezonde voeding zonder kunstmatige toevoegingen en waarbij tevens de nadruk ligt op het vers -aspect (de verse uitstraling). Het aspect voedingswaarde is op dit moment niet top-of-mind bij de boodschappers, maar dat lijkt eerder een kwestie van tijd. Het is raadzaam om dit aspect alvast voor de toekomst mee te nemen in het keurmerk. 21 2012 ACE! bv
Conclusies en aanbevelingen 2) Het ruime assortiment verse groenten en fruit. Hierin dienen de volgende producten opgenomen te zijn: - eerlijk en verantwoord geteeld product - biologisch geteeld product - streekproduct - gegarandeerd gezond product - vers product (zoals verse kruiden en verse salades) 3) De persoonlijke adviesfunctie van de groenteman. Het grootste onderscheidende vermogen ligt bij deze twee aspecten: persoonlijk en het geven van advies. Ook hier geldt dat het raadzaam is om in de communicatiestrategie op deze aspecten in te spelen en dit sterk te benadrukken. Het aanbieden van kookworkshops en/of kookcursussen en het verkopen van kookboeken, biedt in dit onderzoek weinig toegevoegde waarde. 22 2012 ACE! bv
Conclusies en aanbevelingen 4) Kennis over groenten en fruit. Dit komt enigszins overeen met het derde punt, aangezien de klant juist hiervoor naar de groenteman gaat. Belangrijk is om die grote hoeveelheid kennis te benadrukken in de communicatie naar de doelgroep. 23 2012 ACE! bv
Tips ontwikkeling strategie Op basis van de strategie en doelstellingen is het van belang de waarom -vraag te stellen: Imago: Wat wil je uitstralen naar de klant, wie wil je zijn (persoonlijk, deskundig, betrouwbaar etc). Hoe onderscheidend wil je zijn, tov wie? Bedieningsconcept: Welk assortiment ga je bieden, wat voor dienstverlening (selfservice, advies etc), openingstijden, flyers, eventuele integratie met online. Gebaseerd op 1. Wat kan ik er als klant? Fysieke verschijningsvorm: uitstraling passend bij punt 1 en 2, design van de "doos" en alle andere instore materialen. Personeel: uitstraling, kennis en kunde passend bij 1,2,3. Vestigingsbeleid: soort lokaties (A1 etc), aantal lokaties, welke plaatsen, hoeveel m 2, traffic analyse en is er onderscheid tussen grote steden en dorpen? Bezetting: volgend uit alle bovenstaande punten. 24 2012 ACE! bv
Contact details Peter Hoekstra Managing Director Telefoon: 06 2277 6272 E-mail: p.hoekstra@ace-adviesgroep.nl ACE! Advies en Marktonderzoek bv Gaffelstraat 9 1433 SK Kudelstaart Postbus 296 1430 AG Aalsmeer +31 (0) 297 366 366 www.ace-adviesgroep.nl 25 2012 ACE! bv