Association whitepaper Inleiding Het onderwerp contentmarketing staat volop in de belangstelling en is ook zeer relevant. Verenigingen deden al aan contentmarketing voordat het begrip werd geïntroduceerd. Denk bijvoorbeeld aan het op inhoud onder de aandacht brengen van standpunten. Misschien zijn verenigingen en belangenorganisaties wel de uitvinders van contentmarketing! Die gedachte werpt ook vervolgvragen op. Hoe staat het vandaag de dag met de inzet van contentmarketing in verenigingsland? Hebben we nog steeds een echte voorsprong op dit onderwerp of hebben we door onze vroege ervaring juist een remmende voorsprong? Met de exponentiële groei van met name online media groeit het belang en is het zinvol om de aanpak hernieuwd voor uw organisatie vorm te geven. Deze whitepaper bevat, naast een definitie van het onderwerp, een beschouwing over de praktische inzetbaarheid van contentmarketing voor een aantal doelstellingen van branche- en beroepsorganisaties en aandachtspunten om succesvol met contentmarketing aan de slag te gaan. Wij hopen dat deze whitepaper u als bestuurder of professional bij een branche- of beroepsorganisatie inspireert en van nuttige informatie voorziet. Voor feedback of verdere gedachtewisseling over dit onderwerp zijn wij graag bereikbaar via mail@lejeune.nl of 070-360 38 37. 2012 LEJEUNE.NL
, het begrip verder gedefinieerd Het begrip contentmarketing omvat alle communicatieactiviteiten die een organisatie in kan zetten om haar doelgroep te voorzien van waardevolle en relevante informatie (content) en zo communicatiedoelen te bereiken. Door op deze manier informatie en expertise te delen kan een organisatie (of persoon) bij haar doelgroep(en) bijvoorbeeld haar zichtbaarheid vergroten, één of meer specifieke boodschappen over het voetlicht brengen of de positie van opinieleider en kennisexpert verwerven. Door het proces van contentmarketing structureel en gericht in te zetten kan een vaste en trouwe achterban worden opgebouwd. Dit dient vervolgens als basis om concrete doelstellingen bij een doelgroep te realiseren. De essentiële gedachte bij contentmarketing is dat de doelgroep in het kader van een oriëntatie rondom een aankoop of een andere behoefte op zoek gaat naar informatie. Qua timing, plaats van informatieverzameling en gezochte soort content is de beoogde ontvanger de initiatiefnemer. Dit is een groot verschil met reclame waarbij juist de afzender het initiatief neemt om een boodschap, door met name herhaling en inkoop van mediabereik, bij de doelgroep over te brengen. Marketingexpert Seth Godin noemt reclame zelfs interruption marketing en heeft als tegenhanger het begrip permission marketing geïntroduceerd. Hij ziet door verandering in consumentengedrag de inzetbaarheid van reclame afnemen waardoor marketingcommunicatiedoelstellingen vooral via contentmarketing moeten worden bereikt. Zijn stelling is Content Marketing is all the marketing that s left. heeft nog een tweede belangrijk doel. Om in de resultaten van zoekmachines een hoge ranking te verwerven, is het noodzakelijk om regelmatig content te publiceren over onderwerpen waarmee u uw organisatie wilt profileren. Google weegt de mate waarin deze op social media gezien en gedeeld wordt ook zwaar mee. kan met alle mediasoorten (zoals print, online, en persoonlijke communicatie) worden ingezet. Het effect van online contentmarketing is goed meetbaar, waardoor gericht aan de effectiviteit kan worden gewerkt. Vergeleken met de budgetten die met adverteren gemoeid zijn, kan contentmarketing relatief goedkoop ontwikkeld worden. De organisatorische inspanning is echter niet gering en vraagt discipline en structuur. Met reclame kan door inkoop van bereik sneller effect worden bereikt, terwijl contentmarketing juist vooral effect op de middellange en langere termijn heeft. Deelresultaten op korte termijn kunnen echter ook zeker worden bereikt. is voor de meeste organisaties minimaal een kans en misschien zelfs een noodzaak. En dit geldt zeker voor branche- en beroepsorganisaties. Pagina 2
voor verenigingen Zoals bij de inleiding omschreven, is contentmarketing eigenlijk al langer bekend terrein voor branche- en beroepsorganisaties. Op het ASAE congres 2012 in Dallas werd het onderwerp ook nadrukkelijk op de kaart gezet om de nieuwe mogelijkheden die contentmarketing het verenigingsvak vandaag kan bieden, verder te verkennen. Wat het meest in het oog springt is dat er de laatste jaren heel veel communicatiekanalen bij zijn gekomen. De social media. Twitter, LinkedIn en Facebook worden het meest genoemd, maar er zijn veel meer vergelijkbare kanalen beschikbaar om de doelgroep te bereiken. Bijvoorbeeld presentatieplatform SlideShare waar voor vrijwel elk onderwerp informatie van experts te vinden is. Of videoplatform YouTube wat naast entertainment ook steeds meer How To filmpjes biedt en ook voor opinie een krachtig medium is. Of het opkomend beeldenprikbord Pinterest, waar zowel consumenten als professionals zich graag laten inspireren. Kortom, er zijn veel nieuwe digitale dorpspompen waar een doelgroep zich graag over relevante onderwerpen laat informeren. Deze communicatiekanalen zijn inzetbaar voor bijvoorbeeld lobby, public engagement, collectieve promotie of ledenwerving en -behoud. En via deze kanalen kan bezoek aan uw eigen online verenigingshuis worden gegenereerd. Veel verenigingen zijn al met deze optie bezig. De sleutelvraag is Hoe vindt de doelgroep ons en onze website op die social media? Het antwoord is: Via relevante en goede content! Dit betekent dat er voor de contentstrategie een heldere keus moet worden gemaakt. Immers, om op al die nieuwe kanalen een gewaardeerde gesprekspartner te zijn en zo een achterban op te bouwen moet er permanent content gevoed worden. En deze content moet consistent passen bij de positionering en communicatiedoelen van de vereniging. Het karakter dat een branche- of beroepsvereniging heeft, biedt unieke kansen om deze contentstrategie met succes te realiseren. Enerzijds is er binnen de vereniging veel kennis (en dus content) aanwezig. Anderzijds heeft de vereniging vaak een rol van autoriteit binnen en voor de sector die zij vertegenwoordigt, waardoor de gepubliceerde content met groot vertrouwen ontvangen wordt. Deze beide aspecten zijn essentieel om op inhoud een relatie met de doelgroep op te bouwen en voor veel organisaties ies juist het knelpunt. Hoe kan een branche- of beroepsorganisatie deze kans dan grijpen? Deze vraag wordt hierna uitgewerkt aan de hand van de volgende onderdelen. Op welke kernactiviteiten van een vereniging contentmarketing specifiek inzetbaar is. Aandachtspunten bij het intern organiseren van contentmarketing binnen een vereniging. Pagina 3
en kernactiviteiten verenigingen Om de inzetbaarheid van contentmarketing bij specifieke kernactiviteiten van verenigingen te beschrijven, is het handig om aan te sluiten op in het vak gehanteerde modellen. In dit geval hanteren wij daarvoor het propellermodel van Tack en Beusmans (2002). Dit bekende model onderscheidt de driedeling (1) strategisch positioneren van de branchebelangen, (2) collectief organiseren van de sector en (3) individueel profiteren door de leden. kan bij veel kernactiviteiten van verenigingen een rol spelen. Er zijn echter wel verschillen per blad van het propellermodel. Strategische belangen positioneren Bij het strategisch positioneren van de belangen van de sector staat communicatie centraal. Vanuit de communicatiestrategie zijn de standpunten en prioriteiten vastgesteld. De doelgroepen zijn benoemd. Het zenden kan beginnen In lijn met de centrale gedachte achter contentmarketing zijn er twee belangrijke kanttekeningen bij dat zenden; Mensen worden steeds moeilijker bereikbaar met klassieke vormen van interruption marketing Als je online (op social media of via je je eigen online media) de doelgroepen wilt bereiken moet je reeds eerder een inhoudelijke relatie met de doelgroep via die kanalen hebben opgebouwd. In de praktijk betekent dit dat er permanent vanuit de vereniging moet worden gecommuniceerd. Niet alleen op het moment dat een issue over het voetlicht gebracht moet worden, maar juist ook op elk ander moment. En niet alleen over die issues, maar ook in breder perspectief over de sector die de vereniging vertegenwoordigt op een manier die de doelgroep aanspreekt. Zo wordt zichtbaarheid bereikt, de positie van opinieleider verworven en kan met dit bereik en vertrouwen ook voor nieuwe issues effectief aandacht worden gevraagd. Pagina 4
Deze essentiële gedachte achter contentmarketing wordt in de Engelstalige literatuur krachtig samengevat met de oneliner Stop Selling, Start Telling. Als je kunt bereiken dat mensen naar jou luisteren en daardoor ook naar jouw verhaal, kun je effectief extern communiceren. Het is waarschijnlijk overbodig om te benadrukken dat er geen sprake van is, dat contentmarketing alle bestaande, klassieke, marketingcommunicatie nu in één keer kan vervangen. is een communicatiemethodiek die inspeelt op de actuele en komende ontwikkelingen in (online) consumentengedrag. Echter niet alle mensen die je wilt bereiken zijn via online media op deze manier te bereiken. Daarnaast is als vanouds de juiste mix van communicatiemiddelen het meest effectief. Een persoonlijk contact met een toonaangevende journalist vervang je niet door de inzet van contentmarketing. Maar omgekeerd bouw je met contentmarketing juist wel weer een relatie op met de snel groeiende doelgroep online bloggers en hun lezers. Eigenlijk is contentmarketing voor veel verenigingen een natuurlijke doorontwikkeling van reeds ingezet inhoudgericht communicatiebeleid. Voor het bedrijfsleven, waar klassieke communicatie meestal sterk op (Business-to-Business) adverteren is gestoeld, is de stap naar contentmarketing veel groter. Collectief organiseren van de sector Het tweede blad van de propeller is gericht op het collectief organiseren. kan een bijdrage leveren bij het bepalen van hoe en wat er georganiseerd wordt en bij het vervolgens weer zichtbaar maken van de uitkomst om vervolgens draagvlak onder de leden en participatiegraad binnen de sector te maximaliseren. Het organiseren van het collectief gaat in het algemeen gepaard met discussie, informeren en gedachtewisseling. Zeker wanneer leden van een vereniging actieve online gebruikers zijn, is content een effectief middel om intensief en flexibel met de leden de dialoog aan te gaan. De band met de leden kan worden versterkt, men kan vaker de leden informeren en leden kunnen onderling informatie uitwisselen in het verlengde van door de vereniging als collectief gepubliceerde content. functioneert hier in feite als procesversneller. Daar waar voor het organiseren (kader bepalen, besluiten, projecten opstarten) van het collectief de diverse vergadervormen als belangrijkste middel functioneerden, kan nu permanent gecommuniceerd en geïnformeerd worden. Daarnaast biedt contentmarketing de mogelijkheid om potentiële leden in bepaalde mate te informeren en zo te werken aan ledenwerving en een verhoging van de participatiegraad in de sector. Pagina 5
Individueel profiteren De communicatiecomponent bij het propellerblad individueel profiteren lijkt vooral twee rollen te vervullen. Relevantie zichtbaar maken Marketing van individuele voordelen Samen dragen deze bij aan ledenbehoud én werving. Als een (potentieel) lid bij zijn eigen informatievoorziening regelmatig ziet welke individuele voordelen de vereniging biedt heeft dit een aantal effecten: De waardering voor de vereniging zal hoger zijn De kans neemt toe dat het lid daadwerkelijk van de voordelen gebruik maakt. Dit heeft zowel effect op waardering als mogelijk op het business model van de vereniging. De kans word groter dat leden actief suggesties doen over uitbreiding van het aanbod individuele voordelen. Het lijkt mogelijk dat dit alleen relevant is als de vereniging een positionering heeft gekozen waarbij individuele à la carte belangen een belangrijke rol spelen. Maar er lijkt ook een pleidooi te houden dat door het steeds weer zichtbaar maken van de individuele e voordelen van de collectieve belangenbehartiging, de waarde van het lidmaatschap bekender en betekenisvoller zal zijn. Zeker daar waar kennis en netwerken met collega s van grote waarde is, is contentmarketing een belangrijk instrument. Conclusies en vertaling naar de praktijk kan dienstbaar zijn aan de drie doelen uit het propellermodel. De inzetbaarheid voor positionering lijkt het meest kansrijk en makkelijkst te concretiseren. Voor de twee andere doelen is de toepasbaarheid en het effect mogelijk wat geringer. De drie onderdelen zijn echter niet los van elkaar te zien en worden verbonden door het thema communicatie. Om aan de slag te gaan met contentmarketing zal vaak de keus als eerste vallen op het onderdeel positioneren van de belangen van de sector. En zelfs binnen dat aandachtsveld zijn nog deelgebieden te definiëren waarmee in eerste instantie aan de slag kan worden gegaan. Dit past goed bij één van de vaak door praktijkbeoefenaars genoemde randvoorwaarden voor succes bij contentmarketing: Think big, but start small. Het is belangrijk om bij het vaststellen van de ambitie ook de cultuur van de vereniging en sociaal-technografische aspecten van interne en externe doelgroepen mee te wegen. Om de kerngedachte achter contentmarketing door te voeren in de praktische aanpak moet er toch wel één en ander worden georganiseerd. Want hoe zorg je voor permanente content? En wie maakt die? En hoe houden we dat consistent? Wij werken enkele aandachtspunten andachtspunten bij het intern organiseren van contentmarketing binnen een vereniging voor u uit. Pagina 6
Organisatie van contentmarketing Bij recent onderzoek van het Amerikaans Content Marketing Institute (CMI) is aan marketeers en communicatieprofessionals gevraagd wat hun grootste praktijkuitdagingen bij contentmarketing zijn. De grootste uitdaging blijkt het produceren van voldoende content. Iedereen die weleens verantwoordelijk is geweest voor het regelmatig laten verschijnen van de nieuwsbrief van een vereniging zal dit knelpunt herkennen. Bij de definitie van het begrip contentmarketing is al gesteld dat voor zichtbaarheid bij de doelgroep, het opbouwen van een achterban en de vindbaarheid in zoekmachines, er veel en aansprekende content moet worden gepubliceerd. Uit het onderzoek dat CMI samen met Marketingprofs heeft uitgevoerd blijkt dat het aansprekend maken van content de tweede uitdaging is. De klassieke nieuwsbriefmaker zal op basis van eerdere ervaring misschien niet staan te trappelen om als vrijwilliger contentmarketing binnen uw vereniging op te gaan zetten. De paradox is echter dat hoe meer en hoe intensiever je content produceert, hoe makkelijker het gaat. Om dit te organiseren zijn veel aspecten belangrijk. Wij lichten er in deze whitepaper enkele uit: Visie en contentstrategie Mandaat Planning en formattering Pagina 7
Visie als voorwaarde De visie op contentmarketing is het fundament waarop de gehele aanpak rust. De kwaliteit van deze visie en contentstrategie is sterk bepalend voor de mate van succes. In eerste instantie bevat die visie al het besluit dat de vereniging met contentmarketing aan de slag gaat. Zoals altijd met een nieuwe uitdaging, is backing vanuit de eindbeslissers essentieel. Dit reikt verder dan alleen de sectie marketing of communicatie maar moet door het algemeen bestuur en de directie volmondig worden gesteund. Ten tweede moet bepaald zijn voor welke doelen contentmarketing wordt ingezet. Think big, act small. Hierdoor wordt de ambitie organisatorisch behapbaar en kan er gekozen worden voor een doel dat op afzienbare termijn gerealiseerd kan worden, zodat de werking van contentmarketing getoetst en hopelijk aangetoond kan worden. Bij het SMART maken van de doelen is het essentieel om ook te benoemen welke waardes als graadmeter voor succes zullen worden gehanteerd. Ten derde moet in de visie en strategie bepaald zijn met welke boodschap en met welke aanwezige content gewerkt mag of moet worden. Dit borgt merkconsistentie en vermijdt dat er zonder regie met gevoelige onderwerpen geëxperimenteerd wordt. Mandaat Als de kaders geschetst zijn kunnen we aan de slag. Maar wie gaat dat doen? Wie hakt waar nodig de knopen door? Wie heeft de bevoegdheid om collega s of zelfs leden aan te spreken op hun inbreng van content? Alles valt of staat met het mandaat dat de projectleider krijgt. Als dat onvoldoende is of onvoldoende gecommuniceerd is, is het project gedoemd te falen. Dit mandaat omvat een groot aantal elementen. Belangrijke zijn: Mandaat op eindredactie. Wat en hoe er gecommuniceerd wordt. Samenhang met andere communicatie-uitingen. Mandaat op het inzetten van collega s en leden. Mandaat op budget. Daarnaast wordt veelal een uitvoeringsmandaat gegeven op basis van een concreet plan van aanpak of inhoudelijk voorstel. Bij mandaat hoort ook het verantwoording afleggen en de collegiale afstemming. Dit betekent dat er afgesproken moet worden op welke wijze, met welke frequentie en aan wie de inzet en resultaten worden teruggekoppeld. Daarnaast moet worden afgesproken hoe en wanneer deze resultaten worden geëvalueerd met directie en bestuur, waarna eventuele bijstelling van visie en strategie mogelijk is. Naast het publiceren van informatie is het aangaan van een dialoog met de doelgroep ook onderdeel en zelfs een doel van contentmarketing. De dialoog kan door de vereniging geïnitieerd worden, maar ook door andere betrokkenen zoals leden of andere stakeholders. Dit is een apart punt van aandacht bij mandatering en organisatorische afspraken. Pagina 8
Mandaat bij dialoog Wat er bij met name social media als rode draad uitspringt is het aspect van snelheid. De snelheid waarmee, gevraagd en ongevraagd, discussies ontstaan. Maar ook de snelheid waarmee een dialoog, die met veel moeite is opgestart, weer wegebt. Dit raakt ook één van de 5 thema s uit Harrison Coerver s boek Race for Relevance, namelijk het onderwerp Overhauling the governance model and committee operations. Bij een hoge communicatiesnelheid is een modern bestuursmodel met groot mandaat en heldere rolverdeling cruciaal. Lang vergaderen over een standpunt in een verhitte discussie op social media is funest. Als we in de praktijk zien hoeveel moeite bedrijven, ondanks hun heldere directie- en organisatiestructuur, hebben om een vorm van communication governance op te tuigen is het een nog veel forsere uitdaging om dit binnen de bestuursstructuur van een vereniging goed en werkbaar vorm te geven. Een tweede thema van Coerver Empowering the CEO and enhancing staff competence is hierbij direct van toepassing. Planning en formattering We gaven het al eerder aan. Als je meer en vaker content gaat publiceren wordt het alleen maar makkelijker. Er is beter te plannen, er is meer sprake van een permanent proces en op het niveau van vaardigheden wordt er veel ervaring opgedaan. Als de kernboodschap en doelen zijn vastgelegd, kunnen we aan de slag. Alvorens met de content zelf te beginnen is het van belang een goed doelgroepprofiel te hebben. Wat voor mensen zijn het, zowel persoonlijk als professioneel? Op welke kanalen zijn zij bereikbaar? En op welke tijdstippen? Wat is hun interessegebied en hoe kijken ze naar onderwerpen? Zo n doelgroepprofiel kan als hulpmiddel uitgewerkt worden tot een persona.. Deze dient als representant van de doelgroep waartoe zij of hij behoort. Deze persona wordt zeer concreet uitgewerkt, vaak inclusief een (stock)foto, en zichtbaar geplaatst rondom de werkplekken van de contentmakers binnen de organisatie. Hoewel er voor- en tegenstanders van deze aanpak zijn, kan het zeker bijdragen tot het publiceren van effectievere content. Als we weten wat we aan wie en via welke kanalen willen overbrengen, kunnen we overgaan tot het plannen en formatteren van content. Content kan in allerlei formats worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan: Tekst Beeld Video Audio Om tekst en beeld als verder uitgewerkt voorbeeld te nemen. Deze content kan op tientallen manieren worden aangeboden. Een blogpost, een discussie op LinkedIn, een boek, een whitepaper of flyer, een e-book of een PowerPoint presentatie. Pagina 9
De formatkeus wordt ondermeer bepaald door hetgeen we van de doelgroep weten en wat bij de doelgroep het beste aanslaat. Ook wordt het bepaald door het specifieke doel van de communicatie. Is het bijvoorbeeld gericht op een eerste kennismaking met een onderwerp of is het een uitgebreide factfile? Content hergebruiken Uit het eerder geciteerde onderzoek blijkt dat het maken van voldoende content vaak een zorg is. De ervaring leert dat dit vooral is, omdat de aanbieder van content denkt dat een onderwerp in één keer volledig en compleet is afgehandeld en dat daarmee de communicatie rond is. Met de informatie die je over een specifiek onderwerp hebt, kunnen enerzijds heel veel soorten content gemaakt worden (formats). Anderzijds kan zolang het onderwerp relevant is, ook met hetzelfde format een nieuwe insteek worden gekozen waardoor er meer content ontstaat. En het hoeft niet altijd nieuws te zijn. Bijvoorbeeld: een branche-expert expert schrijft een boek, presenteert dezelfde inhoud op een andere manier op een congres en vult deze aan met laatste inzichten of voorbeelden, die niet in het boek zijn gekomen. Van het boek kan een samenvattend artikel worden gepubliceerd. Er kunnen tien stellingen of conclusies worden gedestilleerd, welke op Twitter of LinkedIn een plaats krijgen. Enzovoort, enzovoorts. Uitgevers benutten deze techniek commercieel: losse columns van een cabaretier of sportjournalist in het dagblad, daarna gebundeld in een boekje in de winkel, na 5 jaar nog een best of selectie en de gebundelde cassette met het gehele oeuvre. Elke nieuwe publicatie betekent een extra kans op doelgroepcontact, bijvoorbeeld doordat de timing nu beter past of de lezer actiever op zoek is. Herhaling versterkt de boodschap zolang het maar niet vervelend wordt. Al die online publicaties dragen bij aan verbetering van de zoekmachineresultaten. Kortom, veel en veelzijdig publiceren levert communicatiewaarde op. Het inplannen van verschijnmomenten in een redactionele kalender is vervolgens een eenvoudige taak. Voor het produceren van de content is het effectief om voldoende voorraad te produceren. Het is efficiënter om twee dagen content te produceren dan over 8 weken verspreid elke week een uur of twee. Naast de voorraad kan er altijd ad hoc worden ingespeeld op nieuwe onderwerpen of andere ontwikkelingen. Pagina 10
LEJEUNE association whitepaper voor branchebranche en beroepsorganisaties Samenvatting en besluit Met contentmarketing informeer informeert u uw doelgroep op het moment dat die dat zelf wenst (permission permission marketing marketing), in plaats van door het gepast en ongepast toeschreeuwen van de boodschap (interruption marketing). Deze eze vorm van marketingcommunicatie sluit aan bij hedendaagse medi media- en informatieconsumptie en is een effectief, meetbaar tbaar middel om communicatiedoelen te bereiken. Deze aanpak past uitstekend bij branche- en beroepsorganisaties, omdat deze al gewend zijn om zich op inhoud te profileren. Het is wel noodzakelijk om de bestaande visie en aanpak aan te passen aan het centrale uitgangspunt van content marketing dat de doelgroep geen ontvanger meer is, maar een verzamelaar van informatie is die zelf het initiatief neemt. is in veel kernfuncties van branche branche- en beroepsorganisaties inzetbaar voor bijvoorbeeld branding, lobbygerelateerde teerde activiteiten of ledenwerving en -behoud. De meest voor de hand liggende inzet is bij het strategisch positioneren van de belangen van de sector sector, zoals gedefinieerd in het propellermodel van Tack en Beusmans (2002) (2002). Om contentmarketing effectief ectief in te zetten is het van belang dat het in het verlengde van de strategie van de vereniging met een geïntegreerde communicatie--aanpak wordt uitgewerkt. Dit vraagt ondermeer draagvlak binnen alle gremia van de vereniging, een expliciete visie en een praktische operatione operationele organisatie die binnen een duidelijke mandaat kan handelen. Pagina 11